Social Media Marketing im Tourismus

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Social Media Marketing
2.1 Definition von Social Media Marketing und Einordnung in das Marketing
2.2 Strukturierung von Social Media Anwendungen
2.3 Nutzung von Social Media Anwendungen

3 Der Tourismusmarkt
3.1 Die Entwicklung des Tourismusmarktes und die Bedeutung von Social Media Marketing
3.2 Die Bedeutung von Facebook im Social Media Marketing für die Touristik-Branche

4 Erfolgreiches Social Media Marketing auf Facebook für die Touristik-Branche
4.1 Analysephase der Marketingsituation
4.2 Planungsphase
4.2.1 Die Bedeutung der Zielgruppe- und Zielfindung
4.2.2 Strategien für die Touristik-Branche auf Facebook
4.2.3 Besonderheiten der Kommunikationspolitik auf Facebook
4.3 Durchführungsphase
4.3.1 Fangenerierung
4.3.2 Erstellung von Beiträgen auf Facebook
4.3.3 Vernetzung von Facebook und der Website durch Social Plugins
4.4 Kontrollphase
4.4.1 Die Notwendigkeit des Monitoring
4.4.2 Die Erfolgsmessung von Social Media Marketing auf Facebook

5 Schlussbetrachtung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Traffic der bekanntesten Social Media Anwendungen in Deutschland im Oktober 2011

Abbildung 2: Mitglieder sozialer Netzwerke in Deutschland

Abbildung 3: Nutzung von Informationsquellen für die Reise- und Urlaubsplanung

Abbildung 4: Facebook-Altersverteilung in Deutschland im Dezember 2011

Abbildung 5: Risiken bei der Nutzung von Facebook im Social Media Marketing

Abbildung 6: Facebook Seiten der Travel Charme Hotels & Resorts AG

Abbildung 7: Facebook Seiten der CarDelMar Ferienautovermietung GmbH

Abbildung 8: Facebook Willkommensseite der Reisemeister GmbH

Abbildung 9: Facebook Gruppe Südamerika Reisen von Argentina Travels

Abbildung 10: Facebook Pinnwand der Usedom Tourismus GmbH

Abbildung 11: Verkaufsförderungsmaßnahme auf Facebook der CarDelMar Ferienautovermietung GmbH

Abbildung 12: Facebook Gewinnspiel der Reisemeister GmbH

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Einsatz von Social Plugins der Hamburg Tourismus GmbH

Tabelle 2: Key Performance Indicators im Social Media Marketing

1 Einleitung

Social Media Marketing ist ein Thema, das in jeder Branche intensiv diskutiert wird. In der Praxis fällt es Marketing Entscheidern allerdings schwer, die Bedeu- tung von Social Media Marketing für ihr Unternehmen zu erkennen. Die Zunahme von Wettbewerbern, deren Leistungen sich immer weniger von den eigenen unter- scheiden, zwingt Unternehmen die Konsumenten in einer neuen Art anzuspre- chen, ihre eigenen Leistung in Vordergrund zu stellen und eine Beziehung zu den Konsumenten aufzubauen (vgl. Bruhn, 2010, S. 18). Social Media Marketing eig- net sich für eine zunehmende Differenzierung zu anderen Unternehmen und für den intensiven Beziehungsaufbau zu den Konsumenten. Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Social Media Marketing seitens der touristischen Leistungsträger. Diese haben eine hohe Chance, durch positive Kommentare und emotionalen Komponente des Tourismus eine positive Imagewahrnehmung zu erreichen. In- ternet Nutzer verwenden Social Media Anwendungen zunehmend, um sich über touristische Leistungsträger zu informieren. Dadurch verschiebt sich die Kommu- nikation von einem Push-Prinzip zu einem Pull-Prinzip. Um an den Gesprächen teilzunehmen und wichtige Erkenntnisse für sich zu gewinnen, sollten touristische Leistungsträger Social Media Marketing betreiben. Eine wichtige Social Media Anwendung spielt das soziale Netzwerk Facebook. Touristische Leistungsträger wissen in der Praxis nicht, wie sie an das Thema Social Media Marketing heran- gehen sollen. Ziel ist es, die Kunden der sitegeist media solutions GmbH, der die Arbeit zur Verfügung gestellt wird, für das Thema zu sensibilisieren und die stra- tegischen Schritte in das Marketing einzuordnen. Die sitegeist media solutions GmbH ist eine Internet Full-Service-Agentur mit Sitz in Hamburg. sitegeist be- treut seit 1996 Kunden von der Strategie, Konzeption und Gestaltung bis hin zur Realisierung von Kommunikations- und Technologielösungen im Internet.

Der Einsatz von Social Media Marketing in der Touristik-Branche wird in folgen- den Schritten dargestellt: Zuerst vermittelt eine Einführung zu Social Media Grundkenntnisse, Einordnung in das Marketing, Strukturierung und Nutzung von Socia Media Anwendungen. Anschließend wird der Tourismusmarkt, die Bedeu- tung von Social Media Anwendungen für die Touristik und die Bedeutung von Facebook hierbei erläutert. Abschließend werden die strategischen Schritte für ein erfolgreiches Social Media Marketing der Touristik-Branche auf Facebook syste- matisch den Phasen Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle zugeordnet.

Die Arbeit beschäftig sich ausschließlich mit dem Einsatz von Social Media Marketing für die Touristik-Branche im Rahmen der Beziehung zwischen Unternehmen und Endverbraucher (B2C). Eine soziologische Betrachtung des Themas, weshalb sich Internetnutzer zunehmend im Internet und Social Media Anwendungen aufhalten, erfolgt nicht.

2 Social Media Marketing

2.1 Definition von Social Media Marketing und Einordnung in das Marketing

Unter Social Media sind von Internetnutzern erstellte Beiträge zu verstehen. Die- se Beiträge werden über das Internet in Form von Texten, Bildern, Videos oder Audio einer Gemeinschaft zur Verfügung gestellt (vgl. Hettler, 2010, S. 14). Social Media ermöglicht den Internetnutzern, sich in den verschiedensten Social Media Anwendungen mitzuteilen und miteinander zu kommunizieren.

Im Mittelpunkt von Social Media steht die Interaktivität der Internetnutzer (vgl. Bernoff et al., 2010, S. 31). Das Bedürfnis der Menschen miteinander zu kommu- nizieren, gibt es nicht erst seit Social Media. Erst seit dem Bestehen von bezahlba- ren Internetanschlussgebühren findet die Kommunikation verstärkt im Internet statt (vgl. Alby, 2007, S.3). Beschleunigt wurde die digitale Kommunikation ebenfalls durch die geringe technologische Anforderung von Social Media An- wendungen (vgl. Götzenbrucker, 2011, S. 108). Social Media ist einerseits durch neue Technologien eine technologische Innovation, auf der anderen Seite auch eine soziologische. Denn Social Media „verändert die Art und Weise wie Men- schen aber auch Unternehmen interagieren und kommunizieren“ (Ammersdorffer et al., 2010, S.3f.). Diese gesellschaftliche Entwicklung, die ihren Anfang im Jahr 2003 nahm, wird auch als Web 2.0 bezeichnet (vgl. Fleck et al., 2010, S. 273). Die Inhalte, die durch die Internetnutzer selbst geschaffen werden, werden auch als User Generated Content (UGC) bezeichnet (vgl. Meffert et al., 2008, S. 667).

Social Media Marketing beschreibt die Aktivität von Unternehmen in Social Media Anwendungen. Dabei wird unterschieden zwischen reaktiven und proaktiven Social Media Marketing (vgl. Heymann-Reder, 2011, S. 17). Beim ersteren werden alle Aktivitäten eines Unternehmens aufgefasst, bei denen ein Unternehmen Kommentare oder Kritiken aus dem Internet aufgreift und auf diese antwortet. Der Dialog geht dabei von den Internetnutzern aus. Beim zweiteren (proaktiven Social Media Marketing) stößt ein Unternehmen den Dialog an. Dabei muss ein Unternehmen Inhalte finden, die die Internetnutzer anspricht.

Die Einordnung von Social Media Marketing in das Marketing erfolgt über die Kommunikationspolitik (vgl. Heymann-Reder, 2011, S. 83). Dabei geht es um das Senden von Informationen von Unternehmen, die beim Empfänger (Konsumen- ten) eine Wirkung erzielen sollen, indem die „Kommunikationsziele und damit die nachgelagerten Marketing- und Unternehmensziele“ erreicht werden (Meffert et al., 2008, S. 632). Social Media Marketing ersetzt nicht die Kommunikation mit den Kunden durch traditionelle Kommunikationswege, sondern ist eine Ergän- zung zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten (vgl. Kramer, 2010, S. 122), wie z.B. Öffentlichkeitsarbeit und der Online-Werbung, die mit vielen Chancen verbunden ist (vgl. Kapitel 4.1).

Kommunikationsinstrumente lassen sich einerseits in Above-the-line- Kommunikation und andererseits in Below-the-line-Kommunikation unterteilen (vgl. Meffert et al., 2008, S. 647). Above-the-line-Kommunikation wird von den Kosnumenten als werbliche Beeinflussung wahrgenommen. Below-the-line- Kommunikation beinhaltet Kommunikationsinstrumente, die von den Konsumen- ten nicht als werbliche Beeinflussung wahrgenommen werden (vgl. Kreutzer, 2010, S. 361). Social Media Marketing ist Teil der Below-the-line- Kommunikation.

Dabei setzten Unternehmen vor allem auf eine Ausprägung der Below-the-line- Kommunikation: der Mund-zu-Mund-Kommunikation zwischen den Internetnut- zern. Bei der Mund-zu-Mund-Kommunikation wird zwischen der funktionalen und der inhaltlichen Ebene unterschieden (vgl. Scharf et al., 2009, S. 391). Inner- halb der funktionalen Ebene werden kognitive Elemente wie z.B. das Wissen über das Produkt und die persönliche Meinung direkt oder indirekt weitergegeben.

Durch die zunehmende Verbreitung und Nutzung von Social Media Anwendun- gen verstärkt sich die funktionale Mund-zu-Mund-Kommunikation immens, da Inhalte schnell an das gesamte Netzwerk weiterverbreitet werden können. Das Teilen der Informationen liegt der zweiten, inhaltlichen, Ebene zugrunde. Nur interessante Inhalte werden mit dem Netzwerk geteilt. Für Unternehmen gilt es daher, gerade diese Inhalte seiner Zielgruppe bereitzustellen. Eine Besonderheit bei der Mund-zu-Mund-Kommunikation ist, dass sie von Unternehmen nicht steu- erbar ist. Allerdings kann sie von Unternehmen angestoßen werden, sodass diese die Möglichkeit bekommen, bestimmte Inhalte und Themen anzustoßen und zu verbreiten.

Beim Social Media Marketing erfolgt die Kommunikation über das Internet und unterliegt dabei besonderen Bedingungen, die Unternehmen beachten müssen (vgl. Lembke, 2011, S. 57). Diese besonderen Bedingungen werden in Kapitel 4.2.3 näher dargelegt.

2.2 Strukturierung von Social Media Anwendungen

Um eine Struktur in die Vielzahl der Anwendungen zu bringen, ist es hilfreich, zunächst eine Zweiteilung von Social Media Anwendungen in 1. Beziehungs- und Kommunikationsnetzwerke und 2. in Publikationsnetzwerke vorzunehmen (vgl. Hettler, 2010, S. 54ff.).¹ Beziehungs- und Kommunikationsnetzwerke dienen pri- mär dem Austausch von Internetnutzern, die sich bereits kennen. Die Vernetzung erfolgt dabei symmetrisch, d.h., dass dem Eingehen der Verknüpfung zugestimmt werden muss. Bei den Publikationsnetzwerken steht die Publikation, Verbreitung und Diskussion unterschiedlicher Inhalte im Vordergrund. Hier erfolgt die Ver- netzung asymmetrisch, d.h., eine Zustimmung der Vernetzung der Internetnutzer ist nicht erforderlich. Die Informationen können auch ohne Zustimmung und teilw. auch ohne eine Anmeldung gesehen werden.

Teilw. können sich einzelne Elemente einer Zuordnung auch in der anderen Zu- ordnung wiederfinden, sodass eine Einteilung erschwert wird. Von daher muss von den primären Funktionen der Social Media Anwendung ausgegangen werden, um eine korrekte Einteilung gewährleisten zu können. Nachfolgend werden die in Deutschland bekanntesten Social Media Anwendungen in die zwei Kategorien eingeteilt und erläutert.

Zur ersten Kategorie, den Beziehungs- und Kommunikationsnetzwerken, gehören soziale Netzwerke. Soziale Netzwerke sind Online-Plattformen, „die darauf abzie- len, den Aufbau und die Pflege von Beziehungen und den damit zusammenhän- genden Informationsaustausch und die Kommunikation mit den Beteiligten im Internet zu erleichtern“ (Hettler, 2010, S. 54ff.). Bekannte Plattformen in Deutschland sind u.a. Facebook, die VZ Gruppe (mit studiVZ, schülerVZ und meinVZ), wer-kennt-wen.de, MySpace, Lokalisten, Google+ und Xing (zu den Nutzerzahlen vgl. Kapitel 2.3). Die drei VZ-Netzwerke gehören der Holzbrinck- Gruppe und richten sich speziell an Schüler und Studenten (vgl. Heymann-Reder, 2011, S. 123ff.). Wer-kennt-wen.de dient dazu, ehemalige Schulfreunde wieder zu finden und sich mit ihnen zu vernetzten (vgl. Heymann-Reder, 2011, S. 123ff.). MySpace positioniert sich als Musik- und Medienplattform und Lokalisten legt seinen Schwerpunkt auf Nightlife und Partygänger (vgl. Heymann-Reder, 2011, S. 123ff.). Xing ist als Business-Netzwerk zu verstehen (vgl. Grabs et al., 2011, S. 258). Wie sich Google+ positioniert, ist derzeit noch nicht klar, da das Netzwerk erst seit September öffentlich zur Verfügung steht. Mirko Lange, Geschäftsführer der PR-Agentur talkabout communications GmbH in München, vermutet, dass Google+ sich ebenfalls zu einem Business Netzwerk entwickeln wird (vgl. Lange, 2011, S. 12f.). Soziale Netzwerke funktionieren nach dem Prinzip, eine direkte Kommunikation unter den Mitgliedern via Nachrichten, Chats o.ä. zu ermögli- chen. Dienten soziale Netzwerke ursprünglich privaten Personen zum Bezie- hungsaufbau bzw. Beziehungspflege, können heute auch Unternehmen Mitglieder sozialer Netzwerke werden und mit Privatpersonen in Kontakt treten (vgl. Hettler, 2010, S. 54ff.).

Die Mitgliedschaft in sozialen Netzwerken ist meist kostenfrei, wobei eine voll- ständige Nutzung der Funktionen teilw. auch Geld kosten kann, wie z.B. bei dem Business-Netzwerk Xing (vgl. Hettler, 2010, S. 54ff.). Mittelpunkt eines jeden sozialen Netzwerkes ist das Profil. Dort kann der Internetnutzer ein Profilbild hochladen und jegliche Informationen über sich eintragen wie z.B. Alter, Wohn- ort, Hobbies und Interessen. Jegliche Informationen eines Profils können so ein- gestellt werden, dass sie für die Öffentlichkeit oder nur für bestimmte Personen sichtbar sind. Neben der Direktkommunikation zwischen den Mitgliedern können diese auch an die Pinnwand einer anderen Person schreiben oder Statusmeldungen veröffentlichen, welche die Freunde auf ihrer Seite stetig aktualisiert und zeitnah angezeigt bekommen.

Zur zweiten Kategorie von Social Media Anwendungen, den Publikationsnetz- werken, gehören Blogs, Mikrobloggingt-Dienste, Wikis, Bewertungsplattformen und Foren, Social Bookmarking Dienste, sowie Contentplattformen für Videos, Fotos und Audio (vgl. Hettler, 2010, S. 54ff). Blogs gibt es bereits seit den 1990er-Jahren und sie erfahren seit 2004 eine starke Entwicklung (vgl. Lanner et al., 2010, S. 95ff.). Mit einem Blog lassen sich Inhalte ohne großen technischen Aufwand erstellen und gebündelt auf einer Internetseite publizieren (vgl. Huber, 2010, S. 31). Typisch für Blogs ist die Funktion des Kommentierens.

Bei Mikroblogs werden sehr kurze Texte, von 140 Zeichen, veröffentlicht. Durch die kurzen Statusmeldungen verbreiten sich die Informationen sehr zügig. Unterstützt wird die Auffindbarkeit themenbezogener Meldungen durch den Einsatz von Hastags.² Dabei wird vor dem Schlüsselwort ein Raute-Zeichen gestellt, dass die Auffindbarkeit erleichtert. Beliebt ist dieser Dienst vor allem durch den Anbieter Twitter geworden, der „auch in den Massenmedien große Aufmerksamkeit erhalten hat“ (Lanner et al., 2010, S. 95ff.).

Wikis sind eine Sammlung verschiedener Artikel, die online verfügbar sind und von den Internetnutzern gelesen und bearbeitet werden können. Durch Verlinkungen innerhalb der Einträge sind diese miteinander verknüpft. Das be- kannteste Wiki ist die Online-Enzyklopädie Wikipedia (vgl. Huber, 2010, S. 86).

Bewertungsplattformen und Foren gewinnen für die Internetnutzer immer mehr an Bedeutung (vgl. Kapitel 3.1). Unter den bekannten zählen z.B. ciao und für die Touristik holidaycheck, Qype und TripAdvisor. Die Internetnutzer können auf diesen Plattformen Anbieter und Produkte bewerten und ihre Erfahrungen an die Öffentlichkeit weitergeben. „Der potentielle Gast kann hier die Erfahrungen anderer Gäste lesen und somit prüfen, ob diese mit den Angaben des Anbieters übereinstimmen“ (Lanner et al., 2010, S. 95ff.).

„Social Bookmarks sind Internet-Lesezeichen, die Internetnutzer bei interessanten Websites oder Webinhalten setzen können, um diese immer wieder aufzurufen“ (Huber, 2010, S. 74). Die Lesezeichen werden nicht auf dem eigenen Computer abgelegt, sondern auf Social Bookmark Plattformen. Dadurch können Internetnut- zer ihre Lesezeichen von jedem Computer aus erreichen. Innerhalb Social Book- mark Plattformen können Internetnutzer auch die Lesezeichen andere einsehen und kommentieren. Der bekannteste Social Bookmark Dienst in Deutschland ist Mister Wong.

Contentplattformen wie Flickr für Fotos oder YouTube für Videos dienen den Internetnutzern dazu, Inhalte in Form von Videos und Fotos zu veröffentlichen und zu verbreiten. Diese Contentplattformen verfügen auch über Elemente eines sozialen Netzwerkes (vgl. Hettler, 2010, S. 62). Aufgrund der vorrangigen Funk- tion, Fotos- und Video hochzuladen, zählen sie zu den Publikationsnetzwerken.

2.3 Nutzung von Social Media Anwendungen

Sollen die Social Media Anwendungen aus Kapitel 2.2. miteinander verglichen werden, dürfen nicht die Mitgliederzahlen als Kriterium dienen, da vor allem die Publikationsnetzwerke auf asymmetrische Beziehungen aufbauen, d.h., dass In- halte auch ohne die Einwilligung des Publizisten und teilw. ohne Anmeldung der Seite gesehen werden können. Um einen Vergleich zu ermöglichen, werden die Besucherzahlen (auch Traffic genannt) vom Oktober 2011 in Deutschland als Grundlage genommen (vgl. Google Ad Planer, www.google.com, 2011):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Traffic der bekanntesten Social Media Anwendungen in Deutschland im Oktober 2011

Facebook ist die am meist genutze Social Media Anwendung in Deutschland, ge- folgt von YouTube. In dieser Grafik fehlt das soziale Netzwerk Google+, da Google generell keine Zahlen zu seinem sozialen Netzwerk Google+ preisgibt (vgl. Biermann, www.zeit.de, 2011). Will man Google+ auch vergleichen, müssen die Mitgliederzahlen zugrunde gelegt werden, dabei darf der Vergleich nur mit den sozialen Netzwerken erfolgen. Eine Einordnung von Google+ zu den anderen sozialen Netzwerken zeigt eine Studie des Bundesverbands Informationswirt- schaft, Telekommunikation und neue Medien (Bitkom) vom Oktober 2011³ (vgl. Bitkom, 2011, zitiert nach O.V., www.internetworld.de, 2011a):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Mitglieder sozialer Netzwerke in Deutschland

73,3% der deutschen Bevölkerung nutzen regelmäßig das Internet, dies entspricht 51,7 Millionen Internetnutzer (vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie, www.ard-zdf- onlinestudie.de, 2011). Facebook nicht nur die beliebteste Social Media Anwen- dung, sondern auch das beliebteste soziale Netzwerk in Deutschland. Google+ nutzen sechs Prozent der Internetnutzer, wobei zu beachten ist, dass Google+ erst seit Ende September von allen Interessierten genutzt werden kann (vgl. Biermann, www.zeit.de, 2011). Auch wenn Google+ innerhalb kürzester Zeit viele Mitglie- der gewinnen konnte, sind die Mitglieder im Gegensatz zu Facebook deutlich pas- siver (vgl. Petereit, www.t3n.de, 2011).

3 Der Tourismusmarkt

3.1 Die Entwicklung des Tourismusmarktes und die Bedeutung von Social Media Marketing

Für die Tourismusbranche war das Internet von Anfang an sehr bedeutsam. Durch den immateriellen Charakter des Tourismus als Dienstleistung konnten Bilder und Videos im Internet die Emotionen besser an die Konsumenten transportieren (vgl. Amersdorffer et al., 2010, S. 3f.), da Konsumenten die Qualität vorher nicht beur- teilten konnten (vgl. Scharf et al., 2009, S. 22). Der Tourismus definiert sich als „nationaler und internationaler Verkehr von Reisenden (oder Touristen) zwischen Heimatort und Reiseziel, den vorübergehenden Aufenthaltsort (Orts-)Fremder am Reiseziel sowie die Organisation der Reisevorbereitung und Reisenachbereitung am Heimatort“ (Freyer, 2006, S. 1). Touristische Leistungsträger können u.a. Rei- severanstalter, Reisemittler, Hotels, Fremdenverkehrsämter, Transportgesellschaf- ten und Destinationen sein.

Dienstleistungen definieren sich als Leistungen, bei der interne Faktoren (z.B. Personal) und externe Faktoren (z.B. eine Urlaubsregion) miteinander kombiniert werden. Diese Kombination wird eingesetzt, um Konsumenten oder deren Objek- ten eine nutzenstiftende Wirkung zu erzielen (vgl. Meffert et al., 2006, S. 33). Neben dem immateriellen Charakter gibt es weitere Merkmale, die eine Dienst- leistung kennzeichnen (vgl. Scharf et al., 2009, S. 22): Dienstleistungen können nur an dem Erfüllungsort produziert und konsumiert werden, die Qualität hängt maßgeblich von der erbrachten Person ab und die Wahrnehmung der Qualität der Dienstleistung unterliegt der subjektiven Empfindung des Konsumenten. Bei tou- ristischen Dienstleistungen kommt es zudem zu einem hohen Involvement der Konsumenten, da von ihnen ein Risiko mit der Entscheidungsfindung wahrge- nommen wird (vgl. Freyer, 2007, S. 139). Aus dieser Risikowahrnehmung resul- tiert das Bedürfnis des Konsumenten, sich vor der finalen Buchung einer touristi- schen Dienstleistung, z.B. welche Reise bei welchem Reiseveranstalter gebucht wird, intensiv zu informieren. Vor Zeiten des Internets informierten sich Konsu- menten über touristische Leistungsträger ausschließlich mithilfe von Reisekatalo- gen und Gesprächen mit Reisebüromitarbeitern, Freunden, Bekannten und der Familie (vgl. Mühlenbeck et al., 2010, S. 59ff.). Heutzutage geschieht die Infor- mationssuche zunehmend im Internet (vgl. Huber, 2010, S. 18). Die Informationsrecherche der Konsumenten nach touristischen Dienstleistungen „verschiebt sich von einem Push-Prinzip, bei dem die Anbieter das Reise- und Informationserlebnis bestimmen, hin zum Pull-Prinzip“, bei dem der Konsument selbst entscheidet, welche Informationen von Relevanz sind (Amersdorffer et al., 2010, S. 12). Dies resultiert aus der zunehmenden Anzahl von Internetnutzern, die sich im Internet schnell informieren können (vgl. Payandeh, 2010, S. 149f.).

Die Statistik, die im Auftrag des Reiseportals www.smarvel.com im März 2011 veröffentlicht wurde, verdeutlicht, wie intensiv sich Konsumenten mit der Infor- mationsrecherche im Internet nach touristischen Dienstleistern beschäftigen (vgl. Bo-Mobile, www.smarvel.com, 2011):⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Nutzung von Informationsquellen für die Reise- und Urlaubsplanung

Bewertungen und Erfahrungsberichte in Foren und Bewertungsportalen sind für 42,3% der Befragten von Bedeutung. Facebook spielt mit 5,2% und Twitter mit 2,1% noch eine untergeordnete Rolle für die Reiseplanung. Warum Facebook dennoch ein großes Potenzial für die Touristik-Branche bietet, wird in Kapitel 3.2 erläutert.

Konsumenten kommen nicht nur bei direktem Aufruf z.B. mit Bewertungsporta- len in Kontakt. Auch bei der Suche nach touristischen Dienstleistungen erschei- nen Kommentare und Bewertungen schon meist auf der ersten Seite der Sucher- gebnisse von Suchmaschinen im Internet. Konsumenten werden mit den Bewertungen konfrontiert, auch wenn sie nicht direkt danach gesucht haben (vgl. Mrazek et al., 2010, S. 229).

Beim Tourismus geht es aus Konsumentensicht um einen komplexen Entschei- dungsprozess, bei dem Social Media in jeder Phase der Reiseplanung eine Rolle spielt. Es werden fünf Phasen der Reiseplanung unterschieden (vgl. Schmeißer, 2010, S. 43ff.): 1. Inspirationsphase, 2. Informationsphase, 3. Buchungsphase, 4. Reisephase und 5. Nachbereitungsphase. In der Inspirationsphase beschäftigen sich Konsumenten mit positiven als auch negativen Bewertungen anderer, um z.B. ein konkretes Reiseziel zu finden. In der Informationsphase wägen Konsumenten Argumente zu einem Reiseziel oder einem speziellen Angebot ab. Entscheidend dafür sind die zuvor gelesenen Bewertungen. Die Buchungsphase umfasst die Entscheidungsprozesse, die zum Buchen oder Nichtbuchen einer touristischen Dienstleistung führen. Dabei können zuvor gelesene Bewertungen und Kommen- tare für oder gegen das Buchen entscheidend sein. In der Reisephase befinden sich die Konsumenten in ihrem gewählten Urlaubsgebiet und können mit Social Media Freunde, Bekannte und Familie schnell und einfach informieren. In der Nachbe- reitungsphase blicken die Konsumenten auf ihre Erfahrungen zurück und teilen z.B. Fotos innerhalb eines sozialen Netzwerkes oder schreiben einen Erfahrungs- bericht auf einem Bewertungsportal. In jeder Phase spielen also Social Media eine zunehmend wichtigere Rolle und beeinflussen somit auch wiederum andere Kon- sumenten in ihrer Reiseplanung. Den Bewertungen und Kommentaren in Social Media wird von den Konsumenten eine hohe Bedeutung zugemessen, da diese von anderen Konsumenten stammen, ohne kommerziellen Hintergrund und daher glaubwürdiger sind (vgl. Mühlenbeck et al., 2010, S. 59ff.). Aus den gewonnenen Erfahrungen der Konsumenten in allen fünf Phasen der Reiseplanung ergibt sich ein Image der Leistungsträger, welches Konsumenten durch positive als auch ne- gative Bewertungen und Kommentare beeinflussen (vgl. Schegg et al., 2010, S. 211). Zwischen dem Image und dem Kaufverhalten besteht ein enger Zusammen- hang in der Touristik. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit in der Nutzung von Social Media in der Tourismusbranche (vgl. Payandeh, 2010, S. 155ff.). Durch die zunehmende Austauschbarkeit von touristischen Angeboten können sich tou- ristische Leistungsträger durch Social-Media-Aktivitäten von ihren Wettbewer- bern abheben (vgl. Stolpmann, 2007, S. 8). Des Weiteren wird im Internet wie auch im realen Leben über touristische Leistungsträger und ihre Dienstleistungen gesprochen, egal ob diese es wollen oder nicht. Deshalb ist es ratsam auf Kom- mentare und Bewertungen der Konsumenten einzugehen (reaktives Social Media Marketing) und ihnen eine Plattform zu geben (proaktives Social Media Marke- ting), auf der sie sich austauschen können (vgl. Robertson, 2001, S. 16).

[...]

¹ Die Einteilung erfolgt aus der Sicht der Internetnutzer.

² Englische Bezeichnung für das Raute-Zeichen.

³ An der Studie nahmen 1.023 Internetnutzer ab 14 Jahren teil. Die Umfrage wurde im Oktober 2011 vom Meinungsforschungsinstitut Forsa durchgeführt.

⁴ Die Umfrage wurde im Februar 2011 vom Marktforschungsinstitut SKOPOS durchgeführt. Befragt wurden 1.020 Personen.