Konzeption und Umsetzung des neuen Preissystems von 2003 im Personenverkehr der DB

Inhalt

1 Einführung

2 Ausgangssituation
2.1 Das Preissystem der Bahn vor der ersten Reform
2.2 Ursachen für die Reform des Preissystems
2.3 Ziele der Reform

3 Strategien, Konzepte und Besonderheiten der Preispolitik im Dienstleistungsbereich
3.1 Preispolitische Strategien
3.2 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing
3.3 Preispolitik im Monopol / Oligopol

4 Erste Reform: Das neue Preissystem der Bahn vom 15. Dezember 2002
4.1 Die wichtigsten Änderungen des neuen Preissystems
4.2 Geplante Auswirkungen der Preisreform
4.3 Umsetzung des neuen Preissystems
4.4 Ursachen für das Scheitern des neuen Preissystems

5 Zweite Reform: Das neue Preissystem der Bahn vom 01. August 2003
5.1 Ursachen für die erneute Reform und Hauptmerkmale des neuen Preissystems
5.2 Die Umsetzung des Systems
5.3 Auswirkungen der Korrektur für die Bahn

6 Bewertung der preispolitischen Konzepte der Bahn
6.1 Erfolgschancen des neuen Preissystems
6.2 Besonderheiten des Marktumfeldes der Bahn und deren Auswirkungen auf die Preispolitik

7 Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Plan- und Sparpreise der Bahn

Tabelle 2: Die neuen Sparpreise der Bahn

1 Einführung

Die Preispolitik im Personenverkehr der Deutschen Bahn AG hat in den vergangenen 12 Monaten für viel Gesprächsstoff gesorgt. Einer ersten Preisreform im Dezember 2002 folgte im August 2003 eine Korrektur, die vielfach als eine Art Rückkehr zum ursprünglichen Preissystem gesehen wurde.

In dieser Arbeit soll untersucht werden, welche Ziele die Deutsche Bahn AG mit der Preisreform verfolgte und wie es zum Scheitern dieser Preisreform kam. Sämtliche Ausführungen dieser Arbeit beziehen sich ausschließlich auf den Personenverkehr der Deutschen Bahn AG. In Kapitel 2.1 wird zunächst das alte Preissystem vor der Reform dargestellt. Es werden die Ursachen für die Abschaffung des alten Systems aufgezählt und schließlich in Kapitel 2.3 die Ziele der Preisreform untersucht.

In Kapitel 3 werden allgemeine preispolitische Strategien und Konzepte vorgestellt, unter besonderer Beachtung des Dienstleistungsbereichs. Allgemeine Besonderheiten der Preispolitik im Monopol beziehungsweise im Oligopol werden in Kapitel 3.3 genauer erläutert. Auf diese allgemeinen Erkenntnisse wird dann in den übrigen Kapiteln zurückgegriffen.

Im vierten Kapitel wird das Preissystem vom 15. Dezember 2002 untersucht. Zunächst werden die entscheidenden Änderungen in der Preispolitik aufgezählt. Die vom Bahnvorstand erwarteten Auswirkungen des neuen Systems sind in Kapitel 4.2 zu finden, gefolgt von einer Analyse der Ursachen für das Scheitern des Preissystems.

Kapitel 5 widmet sich der zweiten Preisreform. Diese Korrektur der ersten Reform trat am 1. August 2003 in Kraft. Nach einer Untersuchung der Ursachen für die zweite Preisreform wird dann deren Umsetzung beschrieben. Die Auswirkungen des neuen Preissystems für die Bahn werden in Kapitel 5.3 untersucht.

Abschließend folgt eine Bewertung der Preispolitik der Deutschen Bahn AG. Insbesondere die Erfolgschancen und die bisherigen Auswirkungen des neuen Preissystems werden einer kritischen Bewertung unterzogen. In Kapitel 6.2 wird noch einmal auf die Besonderheiten des Marktumfeldes der Bahn eingegangen, welche weitreichende Auswirkungen auf die preispolitischen Entscheidungen der Bahn haben.

2 Ausgangssituation

2.1 Das Preissystem der Bahn vor der ersten Reform

Das Preissystem der Deutschen Bahn AG vor der ersten Reform vom 15. Dezember 2002 basierte hauptsächlich auf festen Kilometerpreisen. Für die meisten Züge im Fernverkehr war außerdem ein entsprechender Zuschlag zu zahlen. Für Vielfahrer wurde die BahnCard angeboten, die eine Ermäßigung von 50 Prozent für den normalen Fahrpreis vorsah. Die Gültigkeit betrug ein Jahr, und der Preis lag in der Standardversion bei 260,- DM für die zweite Wagenklasse.

Zusätzlich zu diesen Grundpreisen gab es eine Vielzahl von Sparangeboten. Für Jugendliche gab es das Twen Ticket. Dieses gewährte eine Ermäßigung von 20 Prozent auf den regulären Fahrpreis. Neben einzelnen Familien- und Gruppenangeboten gab es eine große Zahl von Sparpreisen, die fast ausschließlich für die ICE-Züge bestimmt waren. Zu nennen ist auch das Guten-Abend-Ticket, welches zum Pauschalpreis von 19.00 Uhr bis 2.00 Uhr des Folgetages in nahezu allen Zügen des Nah- und Fernverkehrs gültig war.I

2.2 Ursachen für die Reform des Preissystems

Im Zuge der Bahnreform und vor dem Hintergrund der kontinuierlich fortschreitenden Privatisierung des ehemaligen Staatsunternehmens sollte die Deutsche Bahn AG zu einem wettbewerbsfähigen Anbieter von Verkehrsdienstleistungen gemacht werden. Anfang 1994 wurden die Deutsche Bundesbahn und die Deutsche Reichsbahn zur Deutschen Bahn AG zusammengefasst und auf Privatisierungskurs gebracht. Es wurden drei Ziele der Bahnreform formuliert: Zum ersten sollte das neue Unternehmen mittelfristig Gewinne erwirtschaften und den Bedarf an staatlichen Unterstützungen reduzieren. Zweitens sollte der Marktanteil gegenüber weniger umweltfreundlichen Verkehrsträgern gesteigert werden. Der modal split sollte zugunsten der Bahn auf Kosten von Straßenverkehr (Pkw und Lkw) und Binnenflugverkehr verändert werden. Drittens sollte aus dem Staatsunternehmen ein flexibles, kundenfreundliches Dienstleistungsunternehmen werden. Mittelfristiges Ziel war der Gang an die Börse.

Parallel zu diesen Entwicklungen sah sich die Bahn in den letzten Jahren einem ständig steigenden intermodalen Wettbewerbsdruck gegenüber. Hauptwettbewerber im Fernverkehr sind der motorisierte Individualverkehr und der nationale Luftverkehr. Insbesondere die sogenannten „Billig-Airlines“ versuchten mit massiven Preisnachlässen, Kunden zu gewinnen.

Ein Problem des alten Preissystems war die Nichtwirksamkeit einiger preispolitischer Instrumente. So fand etwa das Guten-Abend-Ticket nicht den erhofften Anklang bei den Kunden. Dieses Ticket war ein Versuch der Bahn, über die Preispolitik eine Glättung der Nachfrage und somit eine bessere Kapazitätsauslastung zu erreichen.

Auch die zeitlich sehr volatile Nachfrage nach Kapazitäten ist als Ursache für die Preisreform zu nennen. Auf bestimmten Verbindungen lag die Auslastung zu bestimmten Zeiten bei über 100 Prozent, wohingegen dieselbe Verbindung außerhalb der Stoßzeit eine deutlich niedrigere Auslastung zeigte. Das offene System der Bahn, welches den Kunden flexibles Reisen ohne Preisnachteile ermöglichte, war der Grund für die geringe Planungssicherheit hinsichtlich der Kapazitätsauslastung bei der Bahn. Diese Planungsunsicherheit veranlasste die Bahn, ihr Preissystem zu reformieren.

2.3 Ziele der Reform

Die Deutsche Bahn AG verfolgte mit der Preisreform vom 15. Dezember 2002 eine Reihe von Zielen. Als Hauptziele lassen sich die Vereinfachung der Tarifstruktur, die Erhöhung des Marktanteils im Personenfernverkehr und die Verbesserung der Kapazitätsauslastung herausstellen.

Die Vereinfachung des Tarifsystems beinhaltete die Ablösung des bestehenden Festpreissystems zugunsten eines Systems von Einzelverbindungsfestpreisen. Das Preissystem sollte einfacher für den Kunden sein. Insbesondere Neukunden sollten von dieser Vereinfachung profitieren, und nicht durch ein kompliziertes, untransparentes Preissystem abgeschreckt werden.

Der bereits beschriebene zunehmende intermodale Wettbewerbsdruck im Personenfernverkehr war ein wesentlicher Einflussfaktor des neuen Preissystems. Mit niedrigeren Preisen im Fernverkehr, verbunden mit einer gezielt auf den Fernverkehr zugeschnittenen Werbepolitik versuchte die Bahn, verlorene Marktanteile von den Billigfluggesellschaften zurückzugewinnen. Auch Autofahrer sollten mit dem neuen Preissystem zum Bahnfahren animiert werden. Mit Hilfe des neuen Preissystems solle die angestrebte Steigerung des Marktanteils im intermodalen Wettbewerb des Personenfernverkehrs realisiert werden.

Die Verbesserung der Kapazitätsauslastung ist für Unternehmen mit traditionell sehr hohem Fixkostenanteil, wie etwa Eisenbahngesellschaften oder Fluggesellschaften, von entscheidender Bedeutung. Wie bereits erwähnt wurde war die Kundennachfrage der Bahn von einer sehr hohen Volatilität geprägt. Dabei führt eine zu hohe Auslastung zu einer Verschlechterung der Dienstleistungsqualität für den Kunden. Eine zu niedrige Auslastung hingegen führt zu einer unverhältnismäßig hohen Fixkostenbelastung der einzelnen Dienstleistungen. Das Ziel der Bahn war daher, über preispolitische Maßnahmen eine Glättung der Nachfrage und somit eine verbesserte Kapazitätsauslastung zu erreichen. Auf Einzelheiten der Kapazitätsauslastung wird in Kapitel 4.2 genauer eingegangen.

3 Strategien, Konzepte und Besonderheiten der Preispolitik im Dienstleistungsbereich

3.1 Preispolitische Strategien

Für die Wahl einer preispolitischen Strategie gibt es eine Vielzahl von Bestimmungsfaktoren. Allgemein unterscheidet man klassische, verhaltenstheoretische, produktbezogene und marktformspezifische Bestimmungsfaktoren.

Klassische Bestimmungsfaktoren sind etwa die Preiselastizität der Nachfrage oder der Preis selbst, verhaltenstheoretische Bestimmungsfaktoren sind das Preisinteresse, also die Bereitschaft der Konsumenten, Preisinformationen zu suchen, und die Preisbeurteilung. Der subjektiven Beurteilung eines Preises durch den Konsumenten wird eine bedeutende Rolle zugesprochen. Dies ist bei preispolitischen Entscheidungen zu berücksichtigen. Ein produktbezogener Bestimmungsfaktor ist die Qualitätsbeurteilung des Produkts durch den Konsumenten. Marktformspezifische Bestimmungsfaktoren sind Anzahl und Größe der Marktteilnehmer und deren Konkurrenzbeziehungen.^I

Bei den preispolitischen Strategien unterscheidet man nun kostenorientierte, nachfrageorientierte, konkurrenzorientierte und nutzenorientierte Preisbestimmungsverfahren. Bei der kostenorientierten Preisbildung wird der Preis auf Grundlage der berechneten Selbstkosten ermittelt. Insbesondere die Ermittlung von Preisuntergrenzen ist hier von zentraler Bedeutung. Die nachfrageorientierte Preisbestimmung ist eng an oben genannte marktformspezifische Bestimmungsfaktoren geknüpft. Eine rein nachfrageorientierte Preisbestimmung herrscht im Monopol und im Polypol vor. Je nach Marktform liegt den Betrachtungen eine spezifische Preis-Absatz-Funktion zugrunde. Die konkurrenzorientierte Preisbestimmung findet im Oligopol seine Anwendung. Ein Anbieter muss hier neben den Reaktionen der Konsumenten auch die Reaktionen der anderen Anbieter berücksichtigen, da diese relativ stark auf die eigene Preis-Absatz-Funktion einwirken. Die nutzenorientierte Preisbestimmung schließlich orientiert sich stärker an der Frage, welchen Nutzen der Konsument einem bestimmten Produkt zuweist. Hier kommt es auch sehr stark auf die subjektive Wahrnehmung des Konsumenten an.II, III

Ein wichtiges Instrument der Preispolitik ist die Preisdifferenzierung. Hierunter versteht man das Festlegen unterschiedlicher Preise für identische Produkte. Für den Dienstleistungsbereich ist insbesondere die zeitliche Preisdifferenzierung von Bedeutung. Meist sind Auslastungsverbesserungen und Kapazitätssteuerung Gründe für solche Maßnahmen. Der Begriff des Yield Management ist ein speziell für Dienstleistungen konzipiertes Instrument der zeitlichen Preisdifferenzierung. Dabei werden für eine „nach Art und Zeitpunkt festgelegten Dienstleistung im Zeitablauf unterschiedliche Preise festgelegt“.IV Ziel des Yield Management ist eine gewinnoptimale Nutzung der Kapazitäten, wobei insbesondere die Verfügbarkeit der Kapazitäten für die Kunden mit der höchsten Zahlungsbereitschaft Priorität hat. Auch die personelle Preisdifferenzierung (unterschiedliche Preise für verschiedene Konsumentengruppen) und die quantitative Preisdifferenzierung (unterschiedliche Einheitspreise bei unterschiedlich großen Abnahmemengen) sind charakteristisch für den Dienstleistungssektor.V

[...]

^I Vgl. Deutsche Bahn Gruppe (Hrsg.), Kursbuch Niedersachsen/Bremen, o.O. 2000, S. 44-47.