Social Media als kommunikationspolitisches Instrument von Handelsunternehmen

Eine kritische Analyse zur Bestimmung von Vor- und Nachteilen


Seminararbeit, 2011

16 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Definitionen
2.1 Handelsunternehmen
2.2 Kommunikationspolitik
2.3 Social Media

3 Formen von Social Media
3.1 Allgemeines
3.2 Wikis
3.3 Weblogs
3.4 Social Bookmarking / Social Tagging
3.5 Podcasting
3.6 Newsfeeds und Newsaggregatoren
3.7 Virtuelle Communities / Soziale Netzwerke

4 Einsatz von Social Media
4.1 Kommunikation mit Social Media
4.2 Bedingungen für den Einsatz von Social Media
4.3 Bewertung von Social Media in Handelsunternehmen
4.3.1 Werbung / Public Relations
4.3.2 Point of Sale Kommunikation
4.3.3 Sonstige Kommunikationsinstrumente

5 Schlussbemerkung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen hat sich durch die moderne Informationstechnologie in den vergangenen Jahren stark verändert. Wie ein Kampf von David gegen Goliath wirkt es, wenn der Musiker Dave Carroll ein Lied über seine Erfahrungen mit United Airlines schriebt und ein Musikvideo dazu auf YouTube.com[1] veröffentlicht. Ihm war während eines Fluges seine Gitarre durch die Gepäckhandler beschädigt worden und das Unternehmen weigerte sich, dies als Schaden anzuerkennen. Das Schmäh-Video dazu verbreitete sich rasend schnell und erzeugte tausende von Antworten von Kunden, die ebenfalls von schlechten Erfahrungen mit Unternehmen berichteten. Die öffentliche Resonanz auf einen alltäglichen Vorfall war sehr stark und brachte United Airlines ungewollt ins Rampenlicht.[2]

Möglich wurde dieses Massenphänomen durch die Nutzung von modernen Internettechnologien, die auch als Social Media bezeichnet werden.[3] Nicht nur Fluglinien können von dieser Öffentlichkeit betroffen sein, sondern auch Handelsunternehmen.

In dieser Arbeit soll analysiert werden, wie sich Social Media als kommunikationspolitisches Instrument in Handelsunternehmen einsetzten lassen kann. Um das Themengebiet einzugrenzen, geht es in dieser Arbeit um die Kommunikation zwischen Handelsunternehmen und Endverbraucher. Dazu werden zunächst zentrale Begriffe definiert. Weiter wird der Begriff "Social Media" beleuchtet und konkrete Dienste vorgestellt. Auf dieser Basis wird untersucht, welche dieser Dienste für die Kommunikationspolitik von Handelsunternehmen verwendet werden können und welche spezifischen Vor- und Nachteile sich daraus ergeben.

2 Definitionen

2.1 Handelsunternehmen

Haller definiert Handel im funktionalen Sinn als "die Tätigkeit des Warenaustausches"[4]. In ihrer Definition sind aber der Handel mit Rechten, Diensten, Wertpapieren, Devisen, Immobilien, sowie sonstigen stationären Großanlagen vom Handelsbegriff ausgeschlossen. Handelsunternehmen sind nach Haller die Träger der Handelstätigkeit. Der institutionelle Handel kann unterteilt werden in den Einzelhandel, den Großhandel, sowie den Ein- und Ausfuhrhandel im internationalen Verkehr.[5]

In dieser Arbeit wird unter einem Handelsunternehmen ein Einzelhandelsunternehmen verstanden, als Bindeglied zwischen Herstellern und Endverbrauchern.

2.2 Kommunikationspolitik

Ahlert und Kenning verstehen unter Kommunikation den "Austausch von Informationen zwischen Personen"[6]. Unter Kommunikationspolitik verstehen die Autoren die "planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen an marktrelevante Adressaten, um diese zieladäquat im Sinne der Erfolgsziele der Unternehmung zu beeinflussen"[7].

Diese Definition betont die unidirektionale Kommunikation von Unternehmen zu ihre Kunden. Haller definiert hier Kommunikation mit einem stärkeren Fokus auf den Zweck als "die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zwecke der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen gemäß spezifischen Erwartungen"[8]. Im Handel unterscheidet sie drei Formen der Kommunikationspolitik. Neben Werbung/Public Relations grenzt sie Point of Sale (POS) Kommunikation und sonstige Kommunikationsinstrumente ab. Zur POS Kommunikation zählt die Autorin die Verkaufsraumgestaltung, Instore-Medien und Verkaufsförderungsaktionen. Persönlicher Verkauf, Sponsoring und Kundenbindungsprogramme bilden die sonstigen Kommunikationsinstrumente.[9] Obwohl auch die Definition von Haller vor allem auf die Kommunikation vom Unternehmen zum Kunden zielt, wird sie im weiteren Verlauf dieser Arbeit verwendet, da sie für die Kommunikationspolitik klare Ziele definiert.

2.3 Social Media

Der Begriff der "Social Media" ist relativ jung und daher in der Literatur noch nicht einheitlich definiert. Häufig wird im Zusammenhang mit moderner Internet-Technologie auch der Begriff Web 2.0 benutzt.

Durch Tim O'Reilly wurde 2005 in dem Artikel "What is Web 2.0" das heute gängige Verständnis von Web 2.0, als das durch Nutzer beeinflusste Internet, geprägt.[10] Ruisinger fasst die Neuerung von Web 2.0 vor allem unter dem geänderten Nutzerverhalten zusammen. Die Nutzer beteiligen sich durch die technischen Möglichkeiten aktiv an der Gestaltung und dem Inhalt der im Internet angebotenen Informationen.[11] Die besondere Bedeutung dieser technischen Möglichkeiten ergibt sich vor allem aus der Netzwerkbildung und der Verknüpfung von Menschen und Gruppen. Evans verweist hierbei auf Reed's Law, nachdem der Wert eines Netzwerkes extrem stark durch neue Mitglieder wächst, wenn im Netzwerk Gruppen gebildet werden können.[12]

Für Weinberg steht der Begriff Social Media „für den Austausch von Informationen, Erfahrungen und Sichtweisen mithilfe von Community-Websites“[13]. Das Harvard Business Manager Magazin fasst Social Media allgemeiner zusammen als „alle Medien (Plattformen), die diese Internetnutzer verwenden, um zu kommunizieren. Ein zentrales Merkmal von Social Media ist Interaktivität.“[14] Evans sieht hier einen fundamentalen Unterschied zu den traditionellen Medien wie Fernsehen, da Nutzer selbst die Inhalte kommentieren oder sogar den Verlauf verändern können.[15]

In dieser Arbeit wird der Social Media Definition des Harvard Business Manager Magazins gefolgt, da diese Definition sehr breit angelegt ist und die Nutzerbeteiligung betont. Web 2.0 wird im folgenden Verstanden als die zugrundeliegenden Technologien, die den Informationsaustausch und die Interaktion zwischen den Internetnutzer ermöglichen.

3 Formen von Social Media

3.1 Allgemeines

Als Beispiele für Social Media Dienste führen Mangold und Faulds eine Reihe von Internetseiten und –diensten auf, ohne den Anspruch auf Vollständigkeit zu erheben. Die Bandbreite von Social Media reicht von sozialen Netzwerken wie z.B. Facebook, bis hin zu Open Source Software Communities wie z.B. Linux.org.[16]

Back/Gronau/Tochterman sehen derzeit Wikis, Weblogs, Social Bookmarking, Social Tagging, Podcasting, Newsfeed und Communities / Soziale Netzwerke als die wichtigsten Anwendungen von Social Media.[17] Im nachfolgenden werden die einzelnen Anwendungen kurz skizziert.

3.2 Wikis

Back/Gronau/Tochterman definieren Wikis als „ein Web-basiertes Autorenwerkzeug, um kollaborativ Inhaltssammlungen zu erstellen“[18]. Das bekannteste Beispiel ist die Online-Enzyklopädie Wikipedia.org des Wikipedia-Projekts.[19] Sie enthält, Stand März 2011, nach eigenen Angaben mehr als 3,5 Millionen Einträge in der englischen Version.[20] Das Besondere an Wikis ist ihre offene Konstruktion. Jeder Nutzer kann alle Inhalte betrachten, aber auch selbst Inhalte einstellen oder vorhandene Einträge ändern. Eine übergeordnete Kontrolle der Beiträge, bzw. eine gezielte Steuerung ist nicht vorgesehen.[21]

3.3 Weblogs

Weblogs oder Blogs werden von Back/Gronau/Tochterman definiert als „Webseiten, auf denen regelmäßig Inhalte in Form von Texten, Bildern oder Videos publiziert werden. Leser haben meist die Möglichkeit, diese zu kommentieren. Da jeder Beitrag mit einer eigenen URL (Permalink) versehen ist, kann direkt und dauerhaft auf ihn verlinkt werden.“[22] Diese Funktion bildet aus Blogs die sogenannte Blogosphere.[23]

3.4 Social Bookmarking / Social Tagging

Das Social Tagging stellt eine Weiterentwicklung der Indexierens an, wie es bspw. aus Bibliotheken bekannt ist. Back/Gronau/Tochtermann verstehen unter diesem Begriff „einen Vorgang, bei dem eine Gemeinschaft von Benutzern eines Systems die Objekte in diesem System mit Metadaten (Schlüsselwörtern und Kategorisierungen) charakterisieren. Typische Objekte sind Bilder, Filme, Musikdateien, Lesezeichen, Weblogs, Literaturreferenzen, Wiki-Seiten, Textdokumente oder Ideen“[24].

Beim Social Bookmarking werden Internetseiten indexiert.[25]

3.5 Podcasting

Der Begriff Podcasting setzt sich zusammen aus den Begriffen iPod und Broadcasting. Nach Back/Gronau/Tochtermann bezeichnet Podcasting „das Produzieren und Anbieten von Mediendateien [...] über das Internet (oder Intranet).“[26]

Podcasts werden zu verschiedenen Zwecken produziert. Die Autoren unterschieden zwischen Information und Lernen und zusätzlich zwischen einer hohen und geringen Qualität von Podcasts.[27]

3.6 Newsfeeds und Newsaggregatoren

Back/Gronau/Tochtermann definieren Newsaggregatoren als Werkzeuge, die das persönliche Wissensmanagement unterstützen, indem sie Informationen (Newsfeeds) gesammelt abrufen.[28] Newsfeeds hingegen sind, so die Autoren, ein Datenformat, um „sich häufig ändernde Inhalte auf Websites an interessierte Nutzer zu verteilen.“[29]

[...]


[1] Vgl. http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo.

[2] Vgl. Bernoff/Schadler, Service, S. 24.

[3] Vgl. Bernoff/Schadler, Service, S. 24.

[4] Haller, Handelsmarketing, S. 15.

[5] Vgl. Haller, Handelsmarketing, S. 15f.

[6] Ahlert/Kenning, Handelsmarketing S. 281.

[7] Ahlert/Kenning, Handelsmarketing, S. 282.

[8] Haller, Handelsmarketing, S. 299.

[9] Vgl. Haller, Handelsmarketing, S. 299.

[10] Vgl. Back/Gronau/Tochtermann, Web 2.0, S. 3.

[11] Vgl. Ruisinger, Relations, S. 193.

[12] Vgl. Evans, Marketing, S. 52f.

[13] Weinberg, Social Media, S. 1.

[14] Harvard Business Manager, Social Media, S. 31.

[15] Vgl. Evans, Marketing, S. 33.

[16] Vgl. Mangold/Faulds, Social Media, S. 358.

[17] Vgl. Back/Gronau/Tochtermann, Web 2.0, S. 9.

[18] Back/Gronau/Tochterman, Web 2.0, S. 10.

[19] Vgl. www.wikipedia.de.

[20] Vgl. Wikipedia, Über.

[21] Vgl. Back/Gronau/Tochtermann, Web 2.0, S. 10ff.

[22] Back/Gronau/Tochterman, Web 2.0, S. 19.

[23] Vgl. Back/Gronau/Tochtermann, Web 2.0, S. 19.

[24] Back/Gronau/Tochterman, Web 2.0, S. 40f. Hervorhebung im Original.

[25] Vgl. Back/Gronau/Tochterman, Web 2.0, S. 27.

[26] Back/Gronau/Tochterman, Web 2.0, S. 51.

[27] Vgl. Back/Gronau/Tochterman, Web 2.0, S. 52.

[28] Vgl. Back/Gronau/Tochterman, Web 2.0, S. 57.

[29] Back/Gronau/Tochterman, Web 2.0, S. 57.

Ende der Leseprobe aus 16 Seiten

Details

Titel
Social Media als kommunikationspolitisches Instrument von Handelsunternehmen
Untertitel
Eine kritische Analyse zur Bestimmung von Vor- und Nachteilen
Hochschule
AKAD-Fachhochschule Pinneberg (ehem. Rendsburg)
Veranstaltung
HBL 08
Note
1,7
Autor
Jahr
2011
Seiten
16
Katalognummer
V200216
ISBN (eBook)
9783656268345
ISBN (Buch)
9783656269694
Dateigröße
673 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Handel, social media, social, kommunikation, kommunikationspolitik, handelsunternehmen, kommunikationspolitisch, marketing, web 2.0
Arbeit zitieren
Dipl.Kfm, Christopher Schroeder (Autor), 2011, Social Media als kommunikationspolitisches Instrument von Handelsunternehmen , München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/200216

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