Der Internetauftritt von Steuerberatungsunternehmen: Bestandsaufnahme und Analyse der Internetangebote von Steuerberatungsunternehmen aus dem Stadtgebiet Nürnberg

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Executive Summary

1. Problemstellung und Gang der Arbeit
1.1. Problemstellung und Zielsetzung
1.2. Gang der Arbeit

2. Gestaltung eines Internetangebots für Steuerberatungsunternehmen
2.1. Begriffsdefinitionen
2.1.1. Internetangebot
2.1.2. Steuerberatungsunternehmen
2.2. Das Internet als Informations- und Kommunikationsmedium
2.2.1. Die Entwicklung der Internetnutzung
2.2.2. Das Internet als Marketinginstrument
2.3. Dienstleistungsangebot von Steuerberatungsunternehmen
2.3.1. Vorbehaltsaufgaben
2.3.2. Vereinbare Tätigkeiten
2.2.3. Möglichkeit der Spezialisierung auf bestimmte Zielgruppen
2.3.4. Zusätzliche Serviceleistungen von Steuerberatungsunternehmen
2.4. Internetauftritt von Steuerberatungsunternehmen
2.4.1. Corporate Identity
2.4.2. Visitenkarte
2.4.3. Website
2.4.4. Virtuelle Steuerberatungskanzlei
2.5. Rechtliche Rahmenbedingungen
2.5.1. Zulässigkeit von Werbung für Steuerberatungsunternehmen
2.5.2. Pflichtangaben von Steuerberatungsunternehmen gemäß Telemediengesetz (TMG)

3. Bestandsaufnahme und Analyse der Internetangebote von Steuerberatungsunternehmen im Stadtgebiet Nürnberg
3.1. Definition des Untersuchungsproblems und Festlegung der Untersuchungsziele
3.2. Festlegung des Untersuchungsdesigns
3.3. Entwicklung der Messinstrumente
3.4. Datensammlung und -analyse
3.5. Abschlussbericht

4. Fazit
Anhang 1: Musterimpressum des fiktiven Steuerberatungsunternehmens von Max Mustermann
Anhang 2: Aufbau des Bestandsaufnahmebogens

Literaturverzeichnis

Verzeichnis der Rechtsquellen und der sonstigen Quellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wirtschaftseinheiten und ihre Bestandteile

Abbildung 2: Entwicklung der Internetnutzung von 2001 bis 2011 in %

Abbildung 3: Rechtsformen der untersuchten Steuerberatungsunternehmen

Abbildung 4: Praxisarten der untersuchten Steuerberatungsunternehmen

Abbildung 5: Arten des Internetauftritts der untersuchten Steuerberatungsunternehmen

Abbildung 6: Fundorte der untersuchten Steuerberatungsunternehmen

Abbildung 7: Verteilung der untersuchten Steuerberatungsunternehmen im Stadtgebiet Nürnberg

Abbildung 8: Mitarbeiteranzahl der untersuchten Steuerberatungsunternehmen

Abbildung 9: Bewertung der Gestaltung der eigenen Website

Abbildung 10: Bewertung der Gestaltung der Unternehmenswebsite in Abhängigkeit von der Unternehmensgröße

Abbildung 11: Über uns

Abbildung 12: Kontaktinformationen

Abbildung 13: Vorbehaltsaufgaben

Abbildung 14: Vereinbare Tätigkeiten

Abbildung 15: Spezialisierung und Kooperationen

Abbildung 16: Service

Abbildung 17: Aktuelles

Abbildung 18: Downloads

Abbildung 19: Sonstiges

Abbildung 20: Rechtliche Rahmenbedingungen

Abbildung 21: Pflichtangaben gemäß TMG

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Executive Summary

Der zunehmende Wettbewerb in der Steuerberaterbranche, das gelockerte Werbeverbot für Steuerberater, die hohe Bedeutung des Internets als Marketinginstrument sowie die zunehmende Internetaffinität der deutschen Bevölkerung führen dazu, dass ein professioneller Auftritt von Steuerberatungsunternehmen im Internet verstärkt zur Mandantenakquisition und –bindung genutzt wird. Ein professioneller und mandantenorientierter Internetauftritt zählt heutzutage zu den wichtigsten Instrumenten der Außendarstellung und Kommunikation für potentielle Mandanten, die per Internet einen Steuerberater suchen, für Mandanten, die auf Empfehlung kommen und auch für bestehende Mandanten. Den persönlichen Kontakt zwischen Steuerberater und Mandant kann und soll ein Internetauftritt nicht ersetzen. Vielmehr dient dieser zur Ergänzung des persönlichen Kontakts, der Informationssuche und der einfacheren Abwicklung von Mandaten.

Die folgende Arbeit trägt den Titel „Das Internetangebot von Steuerberatungsunternehmen - Eine Bestandsaufnahme“. Die Motivation für diese Masterarbeit liegt darin, dass es zu diesem Thema nur wenig Literatur gibt und keinerlei Hinweise gefunden wurden, dass hierzu aktuell Forschung betrieben wird. Diese Arbeit eignet sich daher als eine Art Leitfaden für Steuerkanzleien, die sich in naher Zukunft mit ihrem Unternehmen und ihren Dienstleistungen im Internet präsentieren möchten. Zudem können auch Steuerkanzleien, die bereits im Internet vertreten sind, hieraus ihren Nutzen ziehen, da auf häufige Fehlerquellen hingewiesen und Handlungsempfehlungen gegeben werden.

Zielsetzung ist es, zu zeigen, dass bereits viele Steuerkanzleien im Internet präsent sind und dort ihre Dienstleistungen anbieten. Daneben soll die These bestätigt werden, dass ein Großteil der Steuerberatungsunternehmen, unabhängig von ihrer Unternehmensgröße, einen Internetauftritt in Form einer eigenen Website besitzen. Des Weiteren soll dargestellt werden, welche und wie viele Steuerberatungsunternehmen einen Internetauftritt besitzen, wie sich dieser gestaltet und welche Dienst- und Serviceleistungen online angeboten werden. Hierfür werden zunächst die Besonderheiten und Möglichkeiten der Gestaltung eines Internetangebots von Steuerberatungsunternehmen aufgezeigt und anschließend eine Bestandsaufnahme und Analyse der Internetangebote von Steuerberatungsunternehmen aus dem Stadtgebiet Nürnberg durchgeführt.

Hierfür wurde die folgende Arbeit in vier Kapitel gegliedert. Im ersten Kapitel werden die Problemstellung und Zielsetzung sowie der Gang der Arbeit beschrieben. Das zweite Kapitel geht detaillierter auf die Gestaltung eines Internetangebots für Steuerberatungsunternehmen ein. Hierfür werden die relevanten Begriffe Internetangebot und Steuerberatungsunternehmen definiert. Anschließend wird das Internet als Informations- und Kommunikationsmedium dargestellt. Dazu werden die Entwicklung der Internetnutzung und das Internet als Marketinginstrument näher betrachtet. Danach wird das Dienstleistungsangebot von Steuerberatungsunternehmen, das sich in die Vorbehaltsaufgaben, vereinbare Tätigkeiten sowie in die Möglichkeiten der Spezialisierung auf bestimmte Zielgruppen und zusätzliche Serviceleistungen gliedern lässt, näher betrachtet. Mit Hilfe der Corporate Identity, der Visitenkarte und Website sowie der virtuellen Steuerberatungskanzlei wird beschrieben, wie der Internetauftritt eines Steuerberatungsunternehmens gestaltet sein kann. Dabei wird insbesondere die Unternehmenswebsite betrachtet. Schließlich werden die zu beachtenden rechtlichen Rahmenbedingungen erläutert. Hier wird besonders auf die Zulässigkeit von Werbung, speziell mittels Website, für Steuerberatungsunternehmen sowie auf die Pflichtangaben gemäß Telemediengesetz, die auf der Website vorhanden sein müssen, eingegangen. Im dritten Kapitel werden die im zweiten Kapitel herausgearbeiteten Kriterien für die Bestandsaufnahme und Analyse der aktuellen Internetangebote von Steuerberatungsunternehmen im Stadtgebiet Nürnberg für eine deskriptive Untersuchung herangezogen. Hierfür wird das Untersuchungsproblem definiert, die Untersuchungsziele und das Untersuchungsdesign festgelegt, Messinstrumente entwickelt, die Daten gesammelt und anschließend analysiert. Hieraus werden schließlich ein Abschlussbericht und eine Musterwebsite für eine fiktive Steuerberatungskanzlei erstellt. Das vierte Kapitel rundet diese Arbeit mit einem Fazit ab.

Als Ergebnis lässt sich festhalten, dass bereits viele Steuerberatungsunternehmen, unabhängig von ihrer Kanzleigröße, mit einer eigenen Website im Internet vertreten sind. Bei einigen der untersuchten Websites besteht allerdings noch Verbesserungsbedarf hinsichtlich deren Inhalt und Gestaltung. Hat sich eine Steuerkanzlei für die Internetpräsenz mittels eigener Website entschieden, so ist es wichtig, dass diese regelmäßig aktualisiert und gepflegt wird, da eine unvollständige oder gar veraltete Website dem Unternehmen mehr schadet als nutzt. Steuerberatungsunternehmen ohne eigene Website sollten in Zukunft in das erfolgsversprechende Marketinginstrument Internet investieren und mit einer eigenen Website präsent sein.

1. Problemstellung und Gang der Arbeit

Die zunehmende Internetaffinität der deutschen Bevölkerung und die Wichtigkeit des Internets als Informations- und Kommunikationsmedium führen dazu, dass immer mehr potentielle und aktuelle Mandanten^[1] nach einem geeigneten bzw. ihrem Steuerberater im Internet suchen. Darum spielt ein ansprechender und informativer Internetauftritt von Steuerberatungsunternehmen zur Selbstdarstellung und zur Unterrichtung der Kunden über dessen Dienst- und Serviceleistungen eine große Rolle, um sich von der Konkurrenz abzuheben und am Markt zu positionieren.

1.1. Problemstellung und Zielsetzung

In den letzten Jahren hat sich die Situation von Steuerberatungsunternehmen in Deutschland durch den Anstieg der Anzahl an Steuerberatern, die Möglichkeit der Hilfeleistung in Steuersachen durch andere Berufsgruppen, die Verwendung von Steuersoftware und die gestiegenen Mandantenansprüche verändert. Zudem schrumpft die Bevölkerung sowie die Zahl der Unternehmen und somit auch die Zahl der potentiellen Mandanten^[2]. Durch den zunehmenden Wettbewerbsdruck wird eine professionelle Präsentation des eigenen Unternehmens nach außen bzw. gegenüber den Mandanten immer wichtiger.^[3] Außerdem haben sich durch die Lockerung des Werbeverbots für steuerberatende Berufe in den letzten Jahren neue Türen für die aktive Mandantengewinnung und –bindung geöffnet.^[4]

Den Steuerberatungsunternehmen bieten sich viele Möglichkeiten der eigenen Präsenz mit ihren angebotenen Dienstleistungen gegenüber den Mandanten, wie beispielsweise durch Inserate, Veröffentlichungen in Zeitungen und Zeitschriften, Öffentlichkeits- und Pressearbeit oder Radio- und Fernsehauftritte.^[5] Durch die zunehmende Bedeutung des (Kommunikations-) Mediums Internet und die kontinuierlich steigende Anzahl von Online-Nutzern wird auch die Präsenz von Steuerberatungsunternehmen und deren Angebote im Internet immer bedeutender.^[6]

Aufgrund des zunehmenden Wettbewerbs, dem gelockerten Werbeverbot und der hohen Bedeutung des Internets als Kommunikationsmedium sollten die Potenziale der Mandantengewinnung und –bindung durch einen professionellen Auftritt im Internet von den Steuerberatungsunternehmen genutzt werden. Die folgende Arbeit widmet sich deshalb den Internetangeboten von Steuerberatungsunternehmen. Es soll gezeigt werden, dass viele Steuerberatungsunternehmen im Internet präsent sind und dort ihre Dienstleistungen anbieten. Zudem soll die These bestätigt werden, dass bereits ein Großteil der Steuerberatungsunternehmen, unabhängig von ihrer Unternehmensgröße, einen Internetauftritt in Form einer eigenen Website besitzen. Des Weiteren soll dargestellt werden, welche und wie viele Steuerberatungsunternehmen einen Internetauftritt besitzen, wie sich dieser gestaltet und welche Leistungen online angeboten werden.

Die Motivation für diese Masterarbeit liegt darin, dass es zu diesem Thema nur relativ wenig Literatur gibt und keinerlei Hinweise gefunden wurden, dass hierzu aktuell Forschung betrieben wird. Diese Arbeit eignet sich somit auch als eine Art Leitfaden für Steuerkanzleien, die sich in der Zukunft mit ihrem Unternehmen und ihren Dienstleistungen im Internet präsentieren möchten. Zudem können auch Steuerkanzleien, die bereits im Internet vertreten sind, hieraus ihren Nutzen ziehen, da auf häufige Fehlerquellen hingewiesen und Handlungsempfehlungen gegeben werden.

1.2. Gang der Arbeit

Die folgende Arbeit gliedert sich in vier Kapitel. Im ersten Kapitel werden die Problemstellung und Zielsetzung sowie der Gang der Arbeit beschrieben. Das zweite Kapitel geht detaillierter auf die Gestaltung eines Internetangebots für Steuerberatungsunternehmen ein. Hierfür werden die relevanten Begriffe Internetangebot und Steuerberatungsunternehmen definiert. Anschließend wird das Internet als Informations- und Kommunikationsmedium dargestellt. Dazu werden die Entwicklung der Internetnutzung und das Internet als Marketinginstrument näher betrachtet. Danach wird das Dienstleistungsangebot von Steuerberatungsunternehmen, dass sich in die Vorbehaltsaufgaben, vereinbare Tätigkeiten sowie in die Möglichkeiten der Spezialisierung auf bestimmte Zielgruppen und zusätzliche Serviceleistungen gliedern lässt, näher betrachtet. Wie der Internetauftritt eines Steuerberatungsunternehmens gestaltet sein kann, wird mit Hilfe der Corporate Identity, der Visitenkarte und Website sowie der virtuellen Steuerberatungskanzlei beschrieben. Dabei wird besonders die Unternehmenswebsite betrachtet. Schließlich werden die zu beachtenden rechtlichen Rahmenbedingungen erläutert. Hier wird insbesondere auf die Zulässigkeit von Werbung für Steuerberatungsunternehmen, speziell mittels Website, sowie auf die Pflichtangaben gemäß Telemediengesetz, die auf der Website vorhanden sein müssen, eingegangen. Im dritten Kapitel werden die im zweiten Kapitel herausgearbeiteten Kriterien für die Bestandsaufnahme und Analyse der aktuellen Internetangebote von Steuerberatungsunternehmen im Stadtgebiet Nürnberg herangezogen. Hierfür wird das Untersuchungsproblem definiert, die Untersuchungsziele und das Untersuchungsdesign festgelegt, Messinstrumente entwickelt, die Daten gesammelt und anschließend analysiert. Hieraus werden schließlich ein Abschlussbericht und eine Musterwebsite erstellt. Das vierte Kapitel rundet diese Arbeit mit einem Fazit ab.

2. Gestaltung eines Internetangebots für Steuerberatungsunternehmen

In diesem Kapitel werden zunächst die für die folgende Arbeit relevanten Begriffe definiert und das Internet als Informations- und Kommunikationsmedium dargestellt. Anschließend werden die Kriterien beschrieben, anhand der die Bestandsaufnahme und Analyse im 3. Kapitel durchgeführt wird. Hierzu zählen das Dienstleistungsangebot von Steuerberatungsunternehmen, dessen Internetauftritt sowie die dabei zu beachtenden rechtlichen Rahmenbedingungen.

2.1. Begriffsdefinitionen

Zunächst werden die grundlegenden Begriffe Internetangebot und Steuerberatungsunternehmen definiert.

2.1.1. Internetangebot

Unter einem Internetangebot versteht man das Angebot an Informationen, Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens im Internet.^[7] Das Internet lässt sich als ein dezentrales, globales Rechnernetz charakterisieren, das aus einer Vielzahl miteinander verbundener Einzelnetze gebildet wird. Die Kommunikation zwischen den einzelnen Teilnehmern erfolgt auf der Grundlage des Transmission Control Protocol (TCP)/Internet Protocol (IP). Über das Internet werden zahlreiche Dienste wie z.B. E-Mail, FTP, World Wide Web oder Instant Messaging angeboten.^[8] Damit ein Steuerberatungsunternehmen seine Informationen online zur Verfügung stellen und seine Dienstleistungen im Internet anbieten kann, benötigt es einen Internetauftritt^[9]. Hierzu zählt unter anderem die eigene Website. Als Website wird eine Sammlung aus mehreren Webseiten und Dateien bezeichnet, die durch sogenannte Hyperlinks (ein Querverweis auf eine andere Seite) miteinander verbunden sind. Die Startseite eines Internetauftritts wird als Homepage bezeichnet. Somit ist der Begriff der Homepage kein Synonym für einen Webauftritt, sondern lediglich die Startseite einer Website.^[10]

Im Folgenden wird als Internetangebot die Selbstdarstellung eines Steuerberatungsunternehmens mit dessen Dienstleistungen mittels eines Internetauftritts, insbesondere mit Hilfe der eigenen Website, angesehen.

2.1.2. Steuerberatungsunternehmen

Um den Begriff Steuerberatungsunternehmen zu definieren, werden zunächst die Begriffe Unternehmen und Steuerberatung separat dargestellt.

Der Begriff des Unternehmens ist nicht legal definiert. In der Literatur wird allerdings vielfach die Definition nach Erich Gutenberg zu Grunde gelegt. Ausgangspunkt hierfür bilden die Wirtschaften, die sich in konkreten Wirtschaftseinheiten abspielen. Diese lassen sich in Haushalte und Betriebe einteilen, wobei diese wiederum jeweils nach öffentlich und privat unterschieden werden können. Haushalte sind Wirtschaftseinheiten, in welchen Güter und Dienstleistungen konsumiert werden, um den eigenen Bedarf zu decken. Sie werden auch als Konsumtionswirtschaften bezeichnet. Private Haushalte sind auf die Deckung ihres Eigenbedarfs und öffentliche Haushalte auf die Befriedigung von Kollektivbedürfnissen ausgerichtet. Betriebe hingegen sind produktionsorientierte Wirtschaftseinheiten, in denen Güter produziert und abgesetzt werden, um den Fremdbedarf zu decken. Sie werden auch Produktionswirtschaften genannt. Um als Betrieb klassifiziert zu werden, müssen von der Wirtschaftseinheit die folgenden drei Eigenschaften erfüllt sein: Kombination der Produktionsfaktoren, Beachtung des ökonomischen Prinzips und Sicherstellung der Zahlungsfähigkeit. Öffentliche Betriebe sind in der Trägerschaft der öffentlichen Hand und befriedigen die kollektiven Bedürfnisse. Marktwirtschaftliche bzw. private Betriebe, die sich durch das Autonomieprinzip, das Prinzip des Privateigentums und das erwerbswirtschaftliche Prinzip charakterisieren lassen, werden auch als Unternehmen bezeichnet.^[11] Diese Definition eines Unternehmens lässt sich anhand der folgenden Grafik noch einmal verdeutlichen:

Abbildung 1: Wirtschaftseinheiten und ihre Bestandteile

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Opresnik, M./Rennhak, C., Marketingorientierte Sicht, 2012, S.5.

Zudem lassen sich Unternehmen nach verschiedenen Kriterien klassifizieren, wie beispielsweise nach Art der erstellten Leistung, Branche, Rechtsform, Größe, Formalziel oder Standort bzw. geographischer Ausbreitung.^[12]

Steuerberatung ist die geschäftsmäßige Hilfeleistung in steuerlichen Angelegenheiten. Die Hilfestellung in Steuersachen darf nach §2 StBerG geschäftsmäßig nur von Personen und Vereinigungen ausgeübt werden, die hierzu befugt sind. Zur unbeschränkten, geschäftsmäßigen Hilfestellung in Steuersachen sind gemäß §3 Nr.1 StBerG Steuerberater, Steuerbevollmächtigte, Rechtsanwälte, niedergelassene europäische Rechtsanwälte, Wirtschaftsprüfer und vereidigte Buchprüfer befugt. Ferner sind dazu auch gemäß §3 Nr.2 StBerG Partnerschaftsgesellschaften, deren Partner ausschließlich die in Nr. 1 genannten Personen sind und nach §3 Nr.3 StBerG Steuerberatungs-, Rechtsanwalts-, Wirtschaftsprüfungs- und Buchprüfungsgesellschaften befugt. Sämtliche der gemäß § 3 Nr. 1 und 3 StBerG befugten Personen müssen ihre persönliche Eignung und ihre fachliche Qualifikation in einem staatlichen Zulassungs- und Prüfungsverfahren nachweisen, besondere Berufspflichten und Berufsrechte beachten und sind von Gesetz aus Mitglieder einer Berufskammer, deren Aufsicht sie bei der Berufsausübung unterliegen.^[13] In § 4 StBerG ist geregelt, wer zur beschränkten Hilfeleistung in Steuersachen befugt ist. Hierauf wird jedoch nicht näher eingegangen.

Diese Arbeit beschäftigt sich speziell mit der unbeschränkten, geschäftsmäßigen Hilfeleistung durch den Steuerberater, weshalb in den folgenden Abschnitten das Berufsbild des Steuerberaters, dessen Berufspflichten und Aufgaben sowie die Möglichkeiten der Berufsausübung näher erläutert werden.

Steuerberater sind gemäß §1 Abs.1 BOStB Angehörige eines Freien Berufs und ein unabhängiges Organ der Steuerrechtspflege. Die Rechte und Pflichten eines Steuerberaters sind im Steuerberatungsgesetz (StBerG), in der Durchführungsverordnung zum Steuerberatungsgesetz (DVStB) und in der Berufs­ordnung der Bundessteuerberaterkammer (BOStB) geregelt. Die in § 57 Abs.1 StBerG normierten Berufspflichten zur Unabhängigkeit, Eigenverantwortlichkeit, Gewissenhaftigkeit, Verschwiegenheit und der Verzicht auf berufswidrige Werbung werden insbesondere durch die §§ 2-5 und 9 BOStB näher konkreti­siert. Darüber hinaus unterliegt der Steuerberater den Bestimmungen der Steuerberater­gebührenverordnung (StBGebV), soweit es um die Abrechnung von Hilfeleistung in Steuersachen im Sinne des §33 StBerG geht.^[14] Die Höhe der Gebühr richtet sich dabei nach Zeitaufwand, Wert des Objekts und Art der Aufgabe. Für die vereinbaren Tätigkeiten ist die StBGebV nicht anzuwenden.^[15]

Der Titel Steuerberater/Steuerberaterin ist geschützt und darf nur von einer Person geführt werden, die eine praktische und theoretische Ausbildung abgeschlossen und die Steuerberaterprüfung erfolgreich abgelegt hat.^[16] Steuerberater ist, wer nach §40 Abs. 1 StBerG durch die zuständige Steuerberaterkammer auf Antrag zum Steuerberater bestellt ist. Die Zulassungsvoraussetzungen sowie die Inhalte der Steuerberaterprüfung sind gesetzlich im StBerG und in der BOStB geregelt.

Ein Steuerberater begleitet seine Mandanten als unabhängiger und kompetenter Ratgeber bei allen steuerlichen und wirtschaftlichen Fragestellungen.^[17] Er leistet geschäftsmäßig Hilfe in Steuersachen nach den Vorschriften des StBerG (§32 Abs.1 StBerG). Der Inhalt seiner Tätigkeit umfasst die Vorbehaltsaufgaben des §33 StBerG und die mit dem Beruf des Steuerberaters vereinbaren Tätigkeiten im Sinne des §57 Abs.3 StBerG.^[18] Hierauf wird in den Kapiteln 2.3.1. und 2.3.2. noch ausführlicher eingegangen.

Steuerberater können ihre Tätigkeit grundsätzlich als angestellte Steuerberater oder selbständig ausüben. Sie können ihren Beruf in Einzelpraxen, beruflichen Zusammenschlüssen nach §56 Abs.1 StBerG, wie Gesellschaften bürgerlichen Rechts und Partnerschaftsgesellschaften, oder als Steuerberatungsgesellschaften nach §49 Abs.1 StBerG^[19], wie in Aktiengesellschaften, Kommanditgesellschaften auf Aktien, Gesellschaften mit beschränkter Haftung, Offene Handelsgesellschaften, Kommanditgesellschaften und Partnerschaftsgesellschaften, ausüben.^[20] Aktuell verzeichnet die Steuerberaterkammer 57.769 selbständige und 23.475 angestellte Steuerberater sowie 8.655 Steuerberatungsgesellschaften. Daraus ergibt sich eine derzeitige Mitgliederzahl von 89.899. Neben 37.128 Einzelpraxen gibt es 7.212 berufliche Zusammenschlüsse nach §56 Abs.1 StBerG, darunter 5.517 Gesellschaften bürgerlichen Rechts und 1.695 Partnerschaftsgesellschaften sowie 8.655 Steuerberatungsgesellschaften aller Rechtsformen. Hieraus ergibt sich eine Gesamtzahl von 52.995 Praxen in Deutschland.^[21]

Für die folgende Arbeit stellen Steuerberatungsunternehmen^[22] somit Unternehmen dar, die sich auf die Beratung in steuerlichen Angelegenheiten durch dazu unbeschränkt befugte Steuerberater spezialisiert haben. Dabei wird insbesondere der Steuerberater mit dessen Berufsausübung in Einzelpraxen, beruflichen Zusammenschlüssen und Steuerberatungsgesellschaften betrachtet.

2.2. Das Internet als Informations- und Kommunikationsmedium

Seit seiner Entstehung im Jahre 1969 hat das Internet die industrialisierte Welt erobert und bietet breite Einsatzbereiche für die berufliche, private und wissenschaftliche Nutzung wie kaum ein anderes Medium.^[23] Die massenhafte Nutzung des Internets hängt dabei vorrangig mit der Einführung des World Wide Web im Jahre 1993 zusammen.^[24] In den letzten zehn Jahren hat es sich schnell verbreitet und die Zahl der Internetnutzer ist bis heute kontinuierlich gestiegen. Auf die Entwicklung der Internetnutzung von 2001 bis 2011 wird im Kapitel 2.2.1. noch genauer eingegangen.

Heute spielt das Internet als Massenmedium für die Wirtschaft eine große Rolle. Es öffnet den Unternehmen den Weg zum Konsumenten, bringt die Marktteilnehmer zusammen und dient der Weitergabe von Informationen sowie Werbebotschaften. Es bietet zudem die Chance, sich als leistungsfähige Kanzlei vorzustellen, Kontakt zu den Mandanten zu halten und neue Mandanten zu akquirieren.^[25] Durch Dienste, wie beispielsweise World Wide Web, E-Mail, Chats, Instant Messaging, Internet-Telefonie sowie virtuelle Gemeinschaft, stellt das Internet ein vielseitiges Informations- und Kommunikationsmedium dar.^[26] Neben der Kommunikation wird das Internet dazu genutzt, um zielgerichtete Angebote, wie Produkte oder Dienstleistungen, zu suchen oder um sich mit Hilfe von Suchmaschinen zu informieren.^[27] Es stellt somit für Nachfrager und Anbieter gleichermaßen eine interessante Informationsplattform dar. Der Nachfrager kann anonym von zu Hause aus nach Informationen suchen und der Anbieter hat eine Plattform zur Präsentation des Unternehmens mit dessen Produkten und Dienstleistungen. Wer heutzutage gefunden werden will, muss im Internet präsent sein, da dieses Medium die Informationsplattform schlechthin geworden ist.^[28]

Um die Wichtigkeit des Internets als Informations- und Kommunikationsmedium darzustellen wird zunächst auf die Entwicklung der Internetnutzung innerhalb der letzten Jahre und anschließend auf das Internet als Marketinginstrument eingegangen.

2.2.1. Die Entwicklung der Internetnutzung

Seit 2001 hat sich die Anzahl der Internetnutzer verdoppelt. Während 2001 lediglich 37,0% der deutschen Bevölkerung Nutzer des Internets waren, sind es im Jahr 2011 bereits 74,7% der Deutschen, die das Internet beruflich oder privat nutzen. Somit zählt heute rund drei Viertel der deutschen Bevölkerung zu den Internetnutzern, das entspricht 52,7 Millionen Menschen ab 14 Jahren. Allerdings nutzen 25,3% der Deutschen ab 14 Jahren das Internet nicht- weder privat noch beruflich und sind mit dem Internet auch noch nicht in Berührung gekommen. Davon planen jedoch 3,3% das Internet innerhalb der nächsten zwölf Monate zu benutzen.^[29] Somit wird es auch im kommenden Jahr wieder einen Anstieg der Anzahl der Internetnutzer geben.

Betrachtet man die Internetnutzung im Jahr 2011 nach Geschlecht, so wird deutlich, dass der Anteil der weiblichen Internetnutzer mit 68,9% deutlich unter dem der männlichen Internetnutzer mit 80,7% liegt. Hier hat sich seit 2001 die Anzahl der Internetnutzer allerdings ebenfalls gesteigert. Damals waren erst 44,2% der Männer und 30,5% der Frauen online.^[30]

Bei der Unterscheidung der Internetnutzer nach Altersgruppen lässt sich beobachten, dass mit zunehmendem Alter der Anteil der Internetnutzer abnimmt. Während in der Altersgruppe der 14- bis 29- Jährigen in 2011 bereits 97,3% und in der Gruppe der 30- bis 49- Jährigen 89,7% das Internet nutzen, verzeichnet die Altersgruppe der ab 50-Jährigen nur noch 52,2% Internetnutzer. Im Jahr 2001 waren bereits 63,4% der 14- bis 29- Jährigen, aber lediglich 48,0% der 30- bis 49- Jährigen online. Den größten Zuwachs an Internetnutzern kann die Gruppe der ab 50-Jährigen mit damals nur 15,6% verzeichnen.^[31]

Die Entwicklung des Anteils der Internetnutzer insgesamt, nach Geschlecht und Altersgruppen von 2001 bis 2011 wird mit Hilfe der Abbildung2 veranschaulicht.

Abbildung 2: Entwicklung der Internetnutzung von 2001 bis 2011 in %

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Initiative D21 (Hrsg.), (N)Onliner Atlas, 2010, S.14;Initiative D21 (Hrsg.), (N)Onliner Atlas, 2011, S.12, 14, 15.

Anhand dieser Studie wird deutlich, dass in den letzten zehn Jahren die Anzahl der Internetnutzer bei beiden Geschlechtern und in allen Altersgruppen gestiegen ist. Diese zunehmende Bedeutung des Mediums Internet und die bereits sehr hohe Anzahl an Internetnutzern spielt auch für die Steuerberatungsunternehmen eine große Rolle, da ihre Zielgruppe, Personen beider Geschlechter ab 30 Jahren, das Internet zur Kommunikation und Informationssuche nutzt.^[32] Auch die Internetnutzer der jüngeren Generation spielen als potentielle Mandanten für die Zukunft eine bedeutende Rolle. Sollten diese künftig einen Steuerberater benötigen, werden sie diesen aufgrund ihrer hohen Internetaffinität wahrscheinlich bevorzugt im Internet suchen.

Wegen der großen Bedeutung dieses Mediums beschreibt das nächste Kapitel, wie das Internet als Marketinginstrument genutzt werden kann, um Mandanten und Interessenten zu erreichen und diese in eine Beziehung mit dem Steuerberatungsunternehmen und dessen Dienstleistungsangebot zu bringen.

2.2.2. Das Internet als Marketinginstrument

Das Internet hebt sich deutlich von allen anderen Medien ab. Es ist ein kostengünstiges und hochwirksames Medium, da in kürzester Zeit eine Vielzahl von Personen angesprochen werden können. Neben der hohen Reichweite ist es sehr flexibel, da die Inhalte jederzeit aktualisierbar sind. Außerdem können Schriftwechsel und Belege zwischen dem Steuerberater und seinen Mandanten schneller und kostengünstiger ausgetauscht werden. Des Weiteren sind die Auffindbarkeit und der Vergleich von Steuerberatungsunternehmen mit Hilfe des Internets relativ einfach geworden.^[33] Daneben zeichnet sich das Internet durch seine Besonderheiten wie beispielsweise seine Interaktivität, quasi-unbegrenzte Senderzahl, nicht-sequentielle und nicht-lineare Struktur, dynamische Inhaltserzeugung sowie seine zeit- und ortssouveräne Nutzung aus.^[34]

Bedingt durch die Unsicherheit der Dienstleistungsbewertung durch die Mandanten und die damit verbundene Gebührenhöhe, sind seitens des Steuerberaters Marketingmaßnahmen erforderlich.^[35] Ein erfolgreiches und intelligentes Marketing benötigt zunächst ein Marketingziel, das danach mittels der Marketingstrategie umgesetzt wird. Anschließend wird diese Strategie mit Hilfe der Marketinginstrumente realisiert.^[36] Um das eigene Steuerberatungsunternehmen und dessen Dienstleistungen im Internet effektiv zu bewerben und zu vermarkten, bedarf es folglich einer möglichst gut aufeinander abgestimmten Kombination an Instrumenten für das Kanzleimarketing. Diese dienen nicht nur der Pflege der Beziehung zu den Stammmandanten, sondern auch der Neukundenakquise. Der klassische Marketing-Mix umfasst die Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Dieser wird für Dienstleitungen noch um die Personalpolitik erweitert.^[37] Im Rahmen der Produktpolitik wird durch das Steuerberatungsunternehmen festgelegt, welche konkreten Leistungen angeboten werden sollen.^[38] Hierauf wird ausführlich in Kapitel 2.3. eingegangen. Bei der Preispolitik wird das Honorar für die Gegenleistung und die darin enthaltenen Serviceleistungen, die der Mandant für die erhaltene Leistung entrichten muss, bestimmt. Für Steuerberatungsunternehmen bietet sich hier aufgrund der Gebührenordnung ein eingeschränkter Spielraum. Dies wurde bereits kurz in Kapitel 2.1.2. dargestellt. Im Rahmen der Distributionspolitik können sich Steuerberatungsunternehmen durch die Lage, Erreichbarkeit und Öffnungszeiten der Kanzlei, Beratungen per Telefon oder Internet von der Konkurrenz abheben.^[39] Im Rahmen dieser Arbeit wird insbesondere das Internet als Vertriebskanal betrachtet. Die Personalpolitik ist ein wichtiger Baustein im Marketing-Mix von Steuerberatungskanzleien, da für die Berufsausübung entsprechende Qualifikationen notwendig sind. Hierauf wurde bereits in Kapitel 2.1.2. umfassend eingegangen. Des Weiteren spielen auch die Qualifikation und Persönlichkeit der Mitarbeiter sowie die Kundenorientierung und -beziehung eine wichtige Rolle.^[40] Der Weg, wie Mandanten über die Leistungen der Kanzlei informiert und aufmerksam gemacht werden, ist Aufgabe der Kommunikationspolitik. Neben der Werbung durch Artikel in Fachzeitschriften spielt hier vor allem der Internetauftritt, als Außenauftritt der Kanzlei, eine bedeutende Rolle.^[41] Diese fünf Bestandteile des Marketing-Mix können mit Hilfe des Internetauftritts, insbesondere mittels eigener Website, verknüpft und nach außen präsentiert werden.

Der Internetauftritt ist der Dreh- und Angelpunkt in der Marketingstrategie eines Steuerberatungsunternehmens, denn hier finden die ersten Kontakte mit der Gesellschaft statt. Mandanten und interessierte Unternehmen suchen dort Informationen zu angebotenen Dienstleistungen oder bestimmten Themen. Zudem suchen Young Professionals sowie Professionals nach Karrieremöglichkeiten in dem Unternehmen.^[42] Das Angebot von Informationen, die Kommunikation sowie der Austausch von Dateien und Unterlagen im Internet können mit Hilfe einer Unternehmenswebsite oder via E-Mail erfolgen. Somit bietet das Internet den Kanzleien nicht nur die Möglichkeit eines Außenauftritts, sondern auch die Erleichterung der Bearbeitung der Mandate. Die konkrete Umsetzung der Selbstdarstellung und des Dienstleistungsangebots im Internet wird in Kapitel 2.4. näher erläutert.

Durch die neuen Möglichkeiten der Präsentation und Kommunikation bietet das Internet den Steuerberatungsgunternehmen eine gute Positionierungsmöglichkeit für ihre Kanzlei. Neben der Erweiterung der Kommunikationskanäle kann auch das gesamte Dienstleistungsspektrum beworben werden. Mandanten können umgehend über Neuigkeiten und Veränderungen informiert werden. Neben der raschen und kostengünstigen Kommunikation per E-Mail, sparen die Kanzleien zudem wertvolle Arbeitszeit durch den Einsatz des Internets zur Informationsbeschaffung, -verteilung, und –bereitstellung.^[43] Bei Dienstleistungen spielt die Beziehung zwischen dem Steuerberater und seinen Mandanten eine wichtige Rolle. Das Internet kann diesen persönlichen Kontakt nicht ersetzen, aber zur Erleichterung der Informationssuche, Kommunikation und Zusammenarbeit beitragen.

Nachdem in diesem Kapitel das Internet als Informations- und Kommunikationsmedium und die damit verbundene hohe Relevanz für Steuerberatungsunternehmen dargestellt wurde, beschreibt das folgende Kapitel die Dienstleistungspalette von Steuerberatungsunternehmen.

2.3. Dienstleistungsangebot von Steuerberatungsunternehmen

Die Steuerberatungsbranche zeichnet sich dadurch aus, dass keine Sachgüter, sondern Dienstleistungen angeboten werden. Diese lassen sich durch die Immaterialität, Individualität und Integration des externen Faktors charakterisieren.^[44] Aufgrund der Immaterialität bzw. der Nichtgreifbarkeit hat der Mandant vor Inanspruchnahme der Dienstleistung keine direkten Ansatzpunkte zur Bewertung der Dienstleistung und des Anbieters. Er sieht vielmehr lediglich das Ergebnis und kann dieses erst, wenn überhaupt, im Nachhinein nach dessen Qualität beurteilen.^[45] Des Weiteren sind Dienstleistungen sehr individuell, denn durch die speziellen Anforderungen des Mandanten hat jeder Leistungsprozess ein anderes qualitatives und zeitliches Ergebnis zur Folge. Außerdem spielt auch die aktive Mitwirkung des Mandanten (z.B. durch Einreichung relevanter Unterlagen) eine große Rolle, da ohne diese keine Leistungserstellung möglich ist. Somit stellt die Integration des Mandanten (externer Faktor) in den Leistungserstellungsprozess eine wichtige Größe dar.^[46] Die Qualität von Steuerberatungsdienstleistungen kann ein Mandant kaum beurteilen, da er nicht über die notwendigen Kenntnisse verfügt. Es handelt sich hierbei um Vertrauensgüter, da der Bezug einer Leistung auf dem Vertrauen des Mandanten in den Steuerberater und dessen Leistungsfähigkeit basiert. Bei der Einschätzung der Steuerberatungskanzlei durch den Mandanten wird zunehmend deren Internetauftritt als eines der wichtigsten Kriterien zur Beurteilung der Professionalität der Kanzlei herangezogen.^[47] Somit sollte dieser die Kompetenz nach außen widerspiegeln und bei den Mandanten zu einer positiven Wahrnehmung führen.

Ein klar definierter und abgegrenzter Dienstleistungskatalog gibt Auskunft über die angebotene Leistungsvielfalt des Steuerberaters. Die Mandanten werden darüber informiert, welche Dienstleitungen von ihnen in Anspruch genommen werden können. Da meistens nicht nur eine einzelne Dienstleistung, sondern ein Paket an Leistungen gewählt wird, sollte bei der Festlegung des Dienstleistungsangebots darauf geachtet werden, dass die angebotenen Leistungen gut aufeinander abgestimmt sind und miteinander harmonieren.^[48] Zudem kann auch ein gestaffeltes Leistungsangebot offeriert werden. Dieses bietet den Mandanten eine Wahlmöglichkeit zwischen einer Standardlösung oder einem Rundum-Sorglos-Paket.^[49] Die Palette der Tätigkeiten eines Steuerberaters ist sehr breit gefächert und lässt sich in die Vorbehaltsaufgaben und in die vereinbaren Tätigkeiten unterteilen. Um sich von der Konkurrenz abzuheben und den Mandanten die bestmögliche Beratung zu bieten, besteht zudem die Möglichkeit sich zu spezialisieren oder zusätzliche Serviceleistungen anzubieten.

2.3.1. Vorbehaltsaufgaben

Die unmittelbar steuerbezogenen Dienstleistungen, die ausschließlich von einem Steuerberater erbracht werden dürfen, lassen sich in die Deklarations-, Durchsetzungs- und Gestaltungsberatung unterteilen und werden auch als Vorbehaltsaufgaben bezeichnet. Die Deklarationsberatung umfasst vor allem die Hilfe bei der Erstellung von Steuererklärungen und die Überprüfung von Steuerbescheiden. Hierzu zählt auch die Erstellung der Buchhaltung und des Jahresabschlusses sowie die Lohn- und Gehaltsabrechnungen. Unter der Durchsetzungsberatung wird die Vertretung von Steuerpflichtigen gegenüber der Finanzverwaltung, den Finanzgerichten oder dem Bundesfinanzhof verstanden. Dazu gehören auch die Überprüfung von Steuerbescheiden auf deren inhaltliche Richtigkeit, das Stellen von Anträgen, die Durchsetzung von Rechtsbehelfen sowie die Betriebsprüfungsprävention und -vorbereitung. Die Gestaltungsberatung ist die vorausschauende Beratung für eine optimale Steuergestaltung. Darunter fallen auch das Aufzeigen von steuerlichen Auswirkungen bestimmter Verträge, Erstellen von Gutachten, die Neustrukturierung von Unternehmen oder Unternehmensgruppen und die Gestaltungsberatung bei betriebswirtschaftlich geprägten Produktfeldern.^[50]

Zudem beschreibt das Steuerberatungsgesetz in § 33 StBerG das facettenreiche Tätigkeitsfeld des Steuerberaters. Danach haben Steuerberater unter anderem die folgenden Aufgaben: Beratung und Vertretung des Mandanten in Steuersachen, Bearbeitung von Steuerangelegenheiten und Hilfeleistung bei der Erfüllung von steuerlichen Pflichten der Mandanten, Hilfeleistung bei der Erfüllung der Buchführungspflichten des Mandanten, Aufstellung und steuerliche Beurteilung von Bilanzen sowie die Hilfeleistung in Steuerstrafsachen und in Bußgeldangelegenheiten.

Die Vorbehaltsaufgaben als Kernkompetenzen des Steuerberaters werden auch in Zukunft nachgefragt werden.^[51] Um den Mandanten allerdings ein umfassendes Beratungspaket anbieten zu können, sollte das Dienstleistungsspektrum um die sogenannten vereinbaren Tätigkeiten ergänzt werden.

2.3.2. Vereinbare Tätigkeiten

Neben den eigentlichen Hilfeleistungen in Steuersachen gemäß §33 StBerG kann das Dienstleistungsangebot auch um weitere Leistungen im Rahmen der vereinbaren Tätigkeiten gemäß §57 Abs.3 StBerG erweitert werden. Diese bringen den Mandanten einen zusätzlichen Nutzen und das Steuerberatungsunternehmen kann sich entsprechend am Markt positionieren.^[52]

Mit dem Beruf des Steuerberaters ist gemäß § 57 Abs.2 und4 StBerG grundsätzlich jede Tätigkeit vereinbar, die nicht gewerblich geprägt ist, nicht in einem Angestelltenverhältnis ausgeübt wird und dem Ansehen des Berufs nicht schadet.^[53] Die für die folgende Arbeit relevanten und mit dem Beruf des Steuerberaters vereinbaren Tätigkeiten nach §57 Abs.3 StBerG sind insbesondere:

- die Tätigkeit als Wirtschaftsprüfer, Rechtsanwalt, niedergelassener europäischer Rechtsanwalt oder vereidigter Buchprüfer (Nr.1);
- eine freiberufliche Tätigkeit, die die Wahrnehmung fremder Interessen einschließlich der Beratung zum Gegenstand hat (Nr.2) oder
- eine wirtschaftsberatende, gutachtliche oder treuhänderische Tätigkeit sowie die Erteilung von Bescheinigungen über die Beachtung steuerrechtlicher Vorschriften in Vermögensübersichten und Erfolgsrechnungen (Nr.3).

Die Tätigkeiten des §57 Abs.3 Nr. 2 und 3 StBerG werden durch §15 BOStB konkretisiert. So umfasst die nicht abschließende Palette der vereinbaren Tätigkeiten nach §15 Satz 1 BOStB:

- die freiberufliche Unternehmensberatung im Sinne von § 1 PartGG (Nr.1);
- die Tätigkeit der Mediation (Nr. 2);
- die Verwaltung fremden Vermögens (Nr. 3);
- das Halten von Gesellschaftsanteilen für Dritte (Nr. 4);
- die Wahrnehmung von Gesellschafterrechten (Nr. 5);
- die Tätigkeit als Beirat und Aufsichtsrat (Nr. 6);
- die Tätigkeit als Schiedsgutachter und Schiedsrichter (Nr. 7);
- die Wahrnehmung des Amts als Testamentsvollstrecker, Nachlasspfleger, Nachlassverwalter, Vormund, Betreuer, Pfleger, Beistand (Nr. 8);
- die Tätigkeit als Insolvenzverwalter, Zwangsverwalter, Sachwalter, Liquidator, Notgeschäftsführer aufgrund gerichtlicher Bestellung, Mitglied in Gläubigerausschüssen (Nr. 9) oder
- die Tätigkeit als Hausverwalter und Verwalter nach dem Wohnungseigentumsgesetz (Nr. 10).

Des Weiteren zählt dazu auch die betriebswirtschaftliche Beratung in den Bereichen Rechnungswesen, Controlling, Kosten-, Rentabilitäts- und Liquiditätsanalyse. Außerdem ist die Kompetenz des Steuerberaters auch bei Investitions- und Finanzentscheidungen, Unternehmensgründungen, Umstrukturierungen und bei der Vermögens- und Nachfolgeplanung gefragt.^[54] Die betriebswirtschaftliche Beratung wird in Zukunft überproportional an Bedeutung gewinnen und folglich darf diese nicht im Dienstleistungsportfolio der Kanzlei fehlen.^[55] Bei der Ausübung von diesen vereinbaren Tätigkeiten sind allerdings die Erlaubnisvorschriften in anderen Gesetzen zu beachten (§15 Satz2 BOStB).

Aufgrund der Vielfalt der vereinbaren Tätigkeiten können sich die Steuerberater auch auf bestimmte Fachgebiete spezialisieren, um ihren Mandanten die bestmögliche Beratung zu gewährleisten und um sich vom Wettbewerb abzuheben.^[56]

2.2.3. Möglichkeit der Spezialisierung auf bestimmte Zielgruppen

Die Spezialisierung eines Steuerberatungsunternehmens auf bestimmte Zielgruppen bedeutet, dass es sich in bestimmten Fachgebieten besonders gut auskennt und ist der rationale Weg zur Unterscheidbarkeit, d.h. zur Identifizierbarkeit und Identität.^[57]

Das Berufsbild des Steuerberaters wandelt sich. Die Vorbehaltsaufgaben werden zwar auch in Zukunft nachgefragt werden, allerdings stagniert deren Bedeutung und ist teilweise sogar rückläufig. Der Anteil der vereinbaren Tätigkeiten nimmt hingegen zu. Deshalb wird die Spezialisierung immer wichtiger für die Zukunft der Kanzleien und die einzelnen Steuerberater.^[58] Für die Aufstellung des Dienstleistungskatalogs bedeutet dies, dass man sich auf die Stärken konzentriert und die Schwächen reduziert, um den Mandanten am Markt eine hohe Qualität der Dienstleistung anbieten zu können.^[59] Durch die Fokussierung auf eine oder mehrere Tätigkeitsgebiete kann die Zielgruppe konkret und spezifisch angesprochen werden.^[60] Zudem wird durch die Spezialisierung das Kanzleiprofil geschärft und die Kanzlei wird von außen anders wahrgenommen.^[61] Die Konzentration auf bestimmte Zielgruppen kann dem Unternehmen zu Wettbewerbsvorteilen auf dem Markt verhelfen, der von der steigenden Anzahl an Steuerberatern und dem damit verbundenen hohen Wettbewerbsdruck geprägt ist.^[62]

Die Spezialisierung von Steuerberatungsunternehmen bringt Vor- und Nachteile mit sich. Für eine Spezialisierung sprechen die zunehmende Komplexität des Steuerrechts und die hohen fachlichen Anforderungen. Es ist faktisch nicht möglich, über alle Themen gleichermaßen gut informiert zu sein und stets auf dem aktuellen Stand zu sein. Eine Spezialisierung ist somit sowohl für den Mandanten als auch für den Steuerberater vorteilhaft. Der Mandant erhält eine gute Qualität der Auftragsbearbeitung und der Steuerberater erwirtschaftet angemessene Gewinne, da er sich nicht erst in einen bestimmten Einzelfall einarbeiten und einen hohen Rechercheaufwand betreiben muss, um den qualitativen Anforderungen des Mandanten gerecht zu werden.^[63] Neben der genauen Zielgruppenausrichtung und hohen Fachkompetenz besteht zudem die Möglichkeit sich einen guten Ruf und einen hohen Bekanntheitsgrad aufzubauen.^[64] Der größte Nachteil, der sich durch eine Konzentration auf bestimmte Zielgruppen ergibt, ist, dass einige potentielle Mandanten weggeschickt werden müssen, da die von ihnen nachgefragte Dienstleistung nicht angeboten wird. Viele kleine Kanzleien spezialisieren sich nicht und bieten ein breites Dienstleistungsangebot an, um kein Mandat zu verlieren. Zwar steigt der Anteil der Spezialisierungen mit zunehmender Kanzleigröße, bleibt aber dennoch relativ gering. Allerdings kann aufgrund des zunehmenden Wettbewerbs eine Spezialisierung auf bestimmte Dienstleitungen oder Branchen sinnvoll sein.^[65]

Für ein Steuerberatungsunternehmen bieten sich viele Möglichkeiten der Schwerpunktsetzung, wie beispielweise nach Art der Mandanten (z.B. Privatpersonen oder Unternehmen), Rechtsformen (z.B. Personen- oder Kapitalgesellschaften), Branchen oder Berufsgruppen (z.B. Heilberufe, Internetfirmen, Hotels, Pharmaindustrie, Tankstellen, Gaststätten), Steuerarten (z.B. Umsatz- oder Einkommensteuer) oder sonstigen Kriterien (z.B. Unternehmensgröße, Familienunternehmen, Ausland allgemein, konkrete Länder).^[66] Möglich ist auch eine Spezialisierung auf die vereinbaren Tätigkeiten Rating, Sanierung und Insolvenzverwaltung, Internationale Rechnungslegung, Testamentsvollstreckung und Nachlassverwaltung, Unternehmensnachfolge, Mediation, Controlling und Finanzwirtschaft oder Vermögens- und Finanzplanung. Für diese acht Fachgebiete können Steuerberater zudem einen amtlichen Fachberatertitel erlangen, um die Spezialisierung auf diese Steuerrechtsgebiete kenntlich zu machen. Die Spezialisierung als Fachberater (DStV e.V.) ist eine gute Strategie, um sich mit einem klarem Profil am Markt zu positionieren und von der Masse abzuheben.

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^[1] Im Folgenden werden vom Mandantenbegriff stets die aktuellen und potentiellen Mandanten erfasst.

^[2] Zu den Mandanten zählen sowohl Privatpersonen als auch Unternehmen.

^[3] Vgl. Ellrich, C., Unternehmensplanung, 2003, S.1-2; Grürmann, H., DStR 2006, S.2331; Grüter, G./Springer, K., Meine Kanzlei, 2008, S.6; Kippes, S., DStR 2002, S.821; Neufang, B./Neufang, M., StB 4/2012, S.108-109; Zollner, B., Einzigartige Kanzlei, 2010, S.36.

^[4] Vgl. Grüter, G./Springer, K., Meine Kanzlei, 2008, S.12.

^[5] Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2009, S.356-365; Lutz, D., Marketing Steuerkanzleien, 1995, S.194-212.

^[6] Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2009, S.361; Grüter, G./Springer, K., Meine Kanzlei, 2008, S.39.

^[7] Vgl. Duden, Internetangebot (09.08.2012).

^[8] Vgl. Balzert, H./Krengel, A./Balzert, H., et al., Internet, 2005, S.8; Gabler Wirtschaftslexikon, Internet (09.08.2012); Göers, J., Kommunikation, 2001, S.61-62; Meinel, C./Sack, H., Digitale Kommunikation, 2009, S.89; Wien, A., Internetrecht, 2012, S.3-5.

^[9] Neben dem Begriff Internetauftritt werden häufig auch die folgenden Synonyme verwendet: Web- oder Onlineauftritt, Internet-, Web- oder Onlinepräsenz.

^[10] Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, Internet (09.08.2012); iL24-Netservices, Glossar (09.08.2012).

^[11] Vgl. Bardmann, M., Betriebswirtschaftslehre, 2011, S.209-214; Domschke, W./Scholl, A., Entscheidungsorientierte Sicht, 2005, S.4-5; Gutenberg, E., Grundlagen Betriebswirtschaftslehre, 1971, S.507-512; Opresnik, M./Rennhak, C., Marketingorientierte Sicht, 2012, S.5-6.

^[12] Vgl. Domschke, W./Scholl, A., Entscheidungsorientierte Sicht, 2005, S.7-8; Opresnik, M./Rennhak, C., Marketingorientierte Sicht, 2012, S.10-12.

^[13] Vgl.Kuhls, C./Busse, A./Goez, C., et al., 2012, § 3 StBerG, Rn. 3.

^[14] Vgl. BStBK, Berufsrecht (09.08.2012).

^[15] Vgl. Löffelholz, S./Hüsch, A./Ernst-Auch, U., Berufsplaner, 2011, S.24; Ueberfeldt, A., DStR 2006, S.300.

^[16] Vgl. Löffelholz, S./Hüsch, A./Ernst-Auch, U., Berufsplaner, 2011, S.21.

^[17] Vgl. BStBK (Hrsg.), Steuerberater, 2011, S.6; Löffelholz, S./Hüsch, A./Ernst-Auch, U., Berufsplaner, 2011, S.1.

^[18] Eine ausführlichere Darstellung des Berufsbildes des Steuerberaters und dessen Berufsausübung sowie die Ausbildungswege zum Steuerberater können der Internetseite der BStBK (http://www.bstbk.de/de/index.html) oder Löffelholz, S./Hüsch, A./Ernst-Auch, U., Berufsplaner, 2011, S.21-80 entnommen werden.

^[19] Hierfür müssen zudem die Voraussetzungen des § 50 StBerG erfüllt sein.

^[20] Die jeweiligen gesetzlichen Regelungen, Besonderheiten sowie die Vor- und Nachteile der einzelnen Rechtsformen können in IFB (Hrsg.), Rechtsformen, 2007, S.3-8 oder Saenger, I., Gesellschaftsrecht, 2010 nachgelesen werden.

^[21] Vgl. BStBK (Hrsg.), Jahresbericht, 2011, S.28.

^[22] Die Begriffe Steuerberater, Steuerberatungsunternehmen, Steuerkanzlei, Steuerberaterkanzlei und Steuerberatungskanzlei werden im Folgenden synonym verwendet.

^[23] Vgl. Hörner, T., Internetmarketing, 2006, S.268-269; Jäger, T., Internetmarketing, 2010, S.168.

^[24] Vgl. Hamm, I., Internet-Werbung, 2000, S.28; Hartmann, T., Marketingkommunikation, 2006, S.11; Jäger, T., Internetmarketing, 2010, S.168; Meinel, C./Sack, H., Digitale Kommunikation, 2009, S.79.

^[25] Vgl. Hörner, T., Internetmarketing, 2006, S.1; Kippes, S., DStR 2002, S.823.

^[26] Vgl. Balzert, H./Krengel, A./Balzert, H., et al., Internet, 2005, S.9; Strangmeier, R., Internetpräsenz, 2000, S.25-28.

^[27] Vgl. Initiative D21 (Hrsg.), (N)Onliner Atlas, 2011, S.5; Van Eimeren, B./Frees, B., Media Perspektiven 7-8/2011, S.340-341.

^[28] Vgl. Scheuer, T., Dienstleistungsmarketing, 2011, S.50.

^[29] Vgl. Initiative D21 (Hrsg.), (N)Onliner Atlas, 2011, S.12.

^[30] Vgl. Initiative D21 (Hrsg.), (N)Onliner Atlas, 2011, S.15.

^[31] Vgl. Initiative D21 (Hrsg.), (N)Onliner Atlas, 2011, S.14.

^[32] Vgl. Jäger, T., Internetmarketing, 2010, S.171.

^[33] Vgl. Hartmann, T., Marketingkommunikation, 2006, S.13; Jäger, T., Internetmarketing, 2010, S.167, 172; Strangmeier, R., Internetpräsenz, 2000, S.17.

^[34] Vgl. Grüter, G./Springer, K., Meine Kanzlei, 2008, S.39; Hörner, T., Internetmarketing, 2006, S.5-11. Für eine ausführliche Beschreibung der Besonderheiten des Internets als Medium sei auf Hörner, T., Internetmarketing, 2006, S.5-11 verwiesen.

^[35] Vgl. Laufer, T., Marketinginstrumente Steuerberater, 2010, S.23.

^[36] Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2009, S.11; Diller, H., Grundprinzipien Marketing, 2007, S.135; Grüter, G./Springer, K., Meine Kanzlei, 2008, S.14.

^[37] Vgl. Adler, M., Wettbewerbsvorteile, 2009, S.95-96; Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2009, S.9; Diller, H., Grundprinzipien Marketing, 2007, S.136-137; Grüter, G./Springer, K., Meine Kanzlei, 2008, S.17; Lutz, D., Marketing Steuerkanzleien, 1995, S.63; Meffert, H./Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, 2009, S.243; Platz, J., Erfolgreiche Kanzlei, 2011, S.106-107.

^[38] Vgl. Diller, H., Grundprinzipien Marketing, 2007, S.136; Laufer, T., Marketinginstrumente Steuerberater, 2010, S.24; Platz, J., Erfolgreiche Kanzlei, 2011, S.106.

^[39] Vgl. Diller, H., Grundprinzipien Marketing, 2007, S.137; Laufer, T., Marketinginstrumente Steuerberater, 2010, S.25; Platz, J., Erfolgreiche Kanzlei, 2011, S.107.

^[40] Vgl. Meffert, H./Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, 2009, S.359-360.

^[41] Vgl. Diller, H., Grundprinzipien Marketing, 2007, S.137; Platz, J., Erfolgreiche Kanzlei, 2011, S.107.

^[42] Vgl. Reuss, S., Online-Marketing, 2010, S.79.

^[43] Vgl. Klinger, M./Klier, F./Krenn, H., Mandantenfreundliche Kanzlei, 2002, S.78; Kröger, D./Göers, J., Steuerberaterkanzlei, 2001, S.18.

^[44] Vgl. Diller, H., Grundprinzipien Marketing, 2007, S.48-49; Grüter, G./Springer, K., Meine Kanzlei, 2008, S.11-12; Meffert, H./Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, 2009, S.40; Scheuer, T., Dienstleistungsmarketing, 2011, S.11.

^[45] Vgl. Adler, M., Wettbewerbsvorteile, 2009, S.95; Grüter, G./Springer, K., Meine Kanzlei, 2008, S.11; Scheuer, T., Dienstleistungsmarketing, 2011, S.11.

^[46] Vgl. Laufer, T., Marketinginstrumente Steuerberater, 2010, S.21; Meffert, H./Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, 2009, S.42-43; Scheuer, T., Dienstleistungsmarketing, 2011, S.12.

^[47] Vgl. Lutz, D., Marketing Steuerkanzleien, 1995, S.11; Musold, M., Exzellenter Service (09.08.2012); Scheuer, T., Dienstleistungsmarketing, 2011, S.12.

^[48] Vgl. Grüter, G./Springer, K., Meine Kanzlei, 2008, S.27.

^[49] Vgl. Grüter, G./Springer, K., Meine Kanzlei, 2008, S.28; Maurer, M., Strategien Steuerberater (09.08.2012).

^[50] Vgl. BStBK (Hrsg.), Steuerberater, 2011, S.11; Ellrich, C., Unternehmensplanung, 2003, S.13-15;Grüter, G./Springer, K., Meine Kanzlei, 2008, S.28-29;Löffelholz, S./Hüsch, A./Ernst-Auch, U., Berufsplaner, 2011, S.24; Lutz, D., Marketing Steuerkanzleien, 1995, S.68-84.

^[51] Vgl. Vinken, H., DStR 2012, S.726.

^[52] Vgl. Munkert, M., DStR 2007, S.2033; Ueberfeldt, A., DStR 2006, S.300.

^[53] Vgl. BStBK (Hrsg.), Leistungen Steuerberater, 2003, S.8; Ueberfeldt, A., DStR 2006, S.298.

^[54] Vgl. BStBK (Hrsg.), Leistungen Steuerberater, 2003, S.8-14; BStBK (Hrsg.), Steuerberater, 2011, S.12; Grosse, D., Beratungsfelder (09.08.2012); Grüter, G./Springer, K., Meine Kanzlei, 2008, S.29; Löffelholz, S./Hüsch, A./Ernst-Auch, U., Berufsplaner, 2011, S.24-25; Lutz, D., Marketing Steuerkanzleien, 1995, S.85-100; Neufang, B./Neufang, M., StB 4/2012, S.111.

^[55] Vgl. Neufang, B./Neufang, M., StB 4/2012, S.111.

^[56] Vgl. BStBK (Hrsg.), Leistungen Steuerberater, 2003, S.8.

^[57] Vgl. Zollner, B., Einzigartige Kanzlei, 2010, S.38.

^[58] Vgl. DStV e.V., Spezialisierung (09.08.2012); Grürmann, H., DStR 2006, S.2332; Neufang, B./Neufang, M., StB 4/2012, S.110; Vinken, H., DStR 2012, S.726.

^[59] Vgl. Grüter, G./Springer, K., Meine Kanzlei, 2008, S.27.

^[60] Vgl.Klinger, M./Klier, F./Krenn, H., Mandantenfreundliche Kanzlei, 2002, S.49; Zollner, B., Einzigartige Kanzlei, 2010, S.40.

^[61] Vgl. Etrillard, S., Selbstmarketing (09.08.2012); Klinger, M./Klier, F./Krenn, H., Mandantenfreundliche Kanzlei, 2002, S.49; Platz, J., Erfolgreiche Kanzlei, 2011, S.103.

^[62] Vgl. Grüter, G./Springer, K., Meine Kanzlei, 2008, S.25-26; Lutz, D., Marketing Steuerkanzleien, 1995, S.86.

^[63] Vgl. Platz, J., Erfolgreiche Kanzlei, 2011, S.103; Zollner, B., Einzigartige Kanzlei, 2010, S.38.

^[64] Vgl. Platz, J., Erfolgreiche Kanzlei, 2011, S.103.

^[65] Vgl. Hacke, C., Bauchladen-Prinzip (09.08.2012); Munkert, M., DStR 2007, S.2033.

^[66] Vgl. Grüter, G./Springer, K., Meine Kanzlei, 2008, S.26; Lutz, D., Marketing Steuerkanzleien, 1995, S.87; Zollner, B., Einzigartige Kanzlei, 2010, S.40.