Die Bedeutung des Preises aus Konsumentensicht (B2C)

INHALTSVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung

2 Grundlagen und begriffliche Abgrenzungen
2.1 Der Preis und die angewandte Preispolitik aus Unternehmenssicht
2.2 Der Preis aus der Konsumentensicht

3 Erklärungsansätze der Konsumentenforschung
3.1 Intrapersonale Bestimmungsfaktoren
3.2 Interpersonale Bestimmungsfaktoren
3.3 Demografische Merkmale
3.4 Kaufverhaltenstypologien und Involvement
3.5 Konsumgütertypologien
3.6 Konsumententypologien

4 Preispolitische Ansätze
4.1 Aktivierende Prozesse des Preisverhaltens
4.2 Kognitive Prozesse des Preisverhaltens
4.3 Preisintentionen

5 Fazit und Evaluierung
5.1 Die Bedeutung des Preises aus Konsumentensicht
5.1.1 Preisgewichtung und Kategorisierung der Konsumenten
5.1.2 Preisachtsamkeit und Preisimage
5.1.3 Intensität des Preisinteresses beim Konsumenten
5.2 „Fallbeispiel Porsche“ und der Markt für Luxusfahrzeuge
5.2.1 Marktpositionierung vor
5.2.2 Konsequenzen der Umpositionierung im Jahre
5.2.3 Neuorganisation und -positionierung nach 1989

Literaturverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Konsumententypologien im Vergleich

Abbildung 2: Motivationsgrundlagen und Konfliktfelder des Preisinteresses

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Lange Zeit wurden die die hedonistischen Aspekte des Konsumentenverhaltens un-terschätzt. Bis Anfang der 80er Jahre unterstellte die Fachliteratur, dass der Konsu-ment rational und nicht erlebnisbetont handelt. In diesem Zusammenhang sprach man vom „homo-oeconomicus“ und ging von einem Extremfall des Konsumenten-verhaltens aus und unterstellte eine intensive Ich-Beteiligung bzw. einen hohen Grad an Involvement.¹ Als oberstes Ziel des „homo-oeconomicus“ gilt die Nutzenmaxi-mierung und das Verhalten wird von einem vereinfachten ökonomischen Blickwin-kel betrachtet.² Von dieser realitätsverzerrenden Vereinfachung der Betrachtungs-weise wird im Rahmen dieser Fallstudie Abstand genommen und die Bedeutung des Preises aus Konsumentensicht, der man kein rationales handeln unterstellen kann und gerade bei isolierter Betrachtung in einigen Fällen die ausschlaggebende Rolle trägt, auf Grundlage der Erkenntnisse in der Konsumentenforschung sowie preispolitischer Ansätze erörtert.³

1.2 Gang der Untersuchung

Im theoretischen Teil dieser Seminararbeit werden zunächst die verschiedenen Erklä-rungsansätze der Konsumentenforschung vorgestellt und insbesondere auf die aus der Konsumentenforschung entstandenen Typologien eingegangen. Des Weiteren werden die preispolitischen Ansätze nach Diller erläutert. Keine Berücksichtigung im Rahmen dieser Fallstudie finden mikroökonomische Ansätze der Preistheorie.

Im praktischen Teil wird die Bedeutung des Preises aus Konsumentensicht unter Anbetracht der vorher dargestellten theoretischen Erkenntnisse erläutert. In diesem Zusammenhang kommt auch das Fallbeispiel zur Anwendung.

2 Grundlagen und begriffliche Abgrenzungen

2.1 Der Preis und die angewandte Preispolitik aus Unternehmenssicht

Unter Preis wird die Summe aller mittelbar oder unmittelbar mit dem Kauf eines Produktes verbundenen Ausgaben eines Käufers verstanden. Negative und positive Preiskomponenten lassen sich dabei unterscheiden, die sich über den gesamten Gebrauchszyklus eines Produktes hin zum effektiven Gesamtpreis saldieren lassen.⁴ Traditionell wird mit dem Preis die monetäre Gegenleistung eines Käufers für ein Wirtschaftsgut verstanden. Preise werden dabei entweder vom Anbieter gefordert oder von Nachfragern geboten bzw. am Markt akzeptiert.⁵ Diller beschreibt die Preispolitik in einer hervorgehobenen Position gegenüber den anderen Instrumenten des Marketing-Mix, welches wie folgt begründet ist:⁶

- Die Preispolitik ist die schärfste Waffe aller Instrumente
- Der Preis ist einer der stärksten Gewinntreiber
- Die Preispolitik ist stark von den anderen Instrumenten abhängig
- Die Preispolitik agiert im äußerst dynamischen Umfeld
- Die Preispolitik ist einer der risikoreichsten und schwierigsten Instrumente

Für Unternehmen bestehen drei grundsätzliche Methoden zur Fixierung des Preises. Diese können entweder allein oder kombiniert angewandt werden:⁷

- Kostenorientiert
- Wertempfindungsorientiert hinsichtlich der Käufer
- Konkurrenzorientiert

2.2 Der Preis aus der Konsumentensicht

„Es gibt oft große Unterschiede zwischen dem, was die Kunden sagen und was sie tun, zwischen dem, was sie tun und was sie im Innersten wirklich wollen, und zwi-schen dem, was sie sich vornehmen und was sie aufgrund einer Sinnesänderung in letzter Minute dann tatsächlich tun.“⁸ Einen großen Einfluss auf dieses Verhalten hat sicherlich unter anderem auch der Preis. Die Sichtweise des Konsumenten hinsicht-lich des Preises ist eher in Gruppierungen wie „teuer“, „preiswert“ und „günstig“ und nicht in exakten Zahlen.⁹ Ein einfacher Preisvergleich kommt nur zustande, wenn der Käufer der Meinung ist, dass keine Unterschiede hinsichtlich der Qualität herrschen oder diese nur trivial sind.¹⁰ Falls Unterschiede vermutet werden strebt der Konsu-ment nach möglichst geringstem Informationsaufwand und zieht als Qualitätsindika-tor den Preis zur Rate. Demnach werden die Defizite im Wissen über das Produkt mit dem Preis substituiert. Es kann jedoch auch die Marke oder ein Testurteil bzw. Güte-siegel als Schlüsselinformation dienen.¹¹

In diesen Zusammenhang kann man von psychologischer Preissetzung sprechen. Diese kommen bei Gütern zur Anwendung, wo i. d. R. der Preis als Maßstab für Qualität dient und der psychologischen Wirkung eines Preises eine stärkere Gewichtung zukommt als dessen wirtschaftlichen Daten.¹² Die psychologische Preissetzung hat in den Bereichen Erfolg, wo Preistransparenz und Preissicherheit objektive Defizite für den Konsumenten aufweisen.¹³

In der Regel lässt sich den Konsumenten unterstellen, beim Kauf zu sparen. Jedoch sparen diese am wenigsten bei den teureren Preiskategorien und streben hierbei auch keine größeren Preisvergleiche an.¹⁴

Hinsichtlich der Preissetzung und der Wahrnehmung von Preisen kommt oftmals der Effekt der letzten Ziffer zur Anwendung. Preise wie z. B. 49,99 € werden vom Kon-sumenten demnach als ungefähr 40 € oder größer als 40 € interpretiert und nicht als 50 €.¹⁵ In diesem Zusammenhang wird von Schwellenpreisen gesprochen, bei der man von einer Art Preistoleranzkorridor aus Konsumentensicht ausgeht.¹⁶ Konsu-menten prägen sich Preisschwellen ein um in Kaufsituationen sich gegen schlechte Qualität zu schützen oder um ein Gefühl für normale Preise zu bekommen.¹⁷

In einigen Fällen vertrauen Konsumenten auf Meinungsführer oder auf den Stand ihrer Preisinformationen, die im Austausch mit Gleichgesinnten erlangt wurde. Um auf lange Sicht als Unternehmen zu bestehen ist die Anwendung einer kundenorientierten Preispolitik angebracht. Diese legt folgende Punkte voraus:¹⁸

- Transparente und nachvollziehbare Preissysteme
- Faire Behandlung durch die Preispolitik des Anbieters
- Berechenbare Preise hinsichtlich der Zukunft

3 Erklärungsansätze der Konsumentenforschung

3.1 Intrapersonale Bestimmungsfaktoren

Das Zusammenspiel der nachstehenden „Intrapersonalen Bestimmungsfaktoren“¹⁹ werden u. a. auch als „psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens“²⁰ oder als „Konstrukt“²¹ bezeichnet. Die einzelnen Zustände des Konstrukts lauten:²²

- Aktiviertheit und Involvement
- Emotion
- Motiv
- Einstellung
- Wert
- Persönlichkeit

Die Zustände bauen in Form einer Hierarchie aufeinander auf und gewinnen mit zu-nehmender kognitiver Anreicherung an Komplexität.²³ Mit kognitiver Anreicherung sind demnach die Informationsaufnahme, Informationsverarbeitung und die Informa-tionsspeicherung also das Wissen gemeint.²⁴ Die jeweiligen Anreicherungen der ein-zelnen Zustände sind als Interpretation, Zielorientieren, Objektorientierung, Integra-tion und als weitere persönliche Merkmale gekennzeichnet, die jeweils auf kognitive Prozesse zurückzuführen sind.²⁵ Die nachfolgend genannten interpersonalen Be-stimmungsfaktoren also die exogenen Einflüsse haben auf die einzelnen Zustände des Konstrukts insbesondere auf die Persönlichkeit einen erheblichen Einfluss.²⁶

3.2 Interpersonale Bestimmungsfaktoren

Bei den interpersonalen Bestimmungsfaktoren kommt auch der Begriff der „Umweltdeterminanten“²⁷ zur Anwendung. Diese beeinflussen im großen Maße die erfolgende Kaufentscheidung und der damit in Zusammenhang stehenden Zustände des Konstrukts insbesondere der Persönlichkeit.²⁸

Unterschieden werden folgende Einflussfaktoren, aus den die Käuferpersönlichkeit resultiert:

- die Kulturelle Prägung (Kultur, Subkultur und Klassenzugehörigkeit)
- der soziale Status (Vorbilder, Familie, Rolle und Status)
- die persönlichen Lebensumstände (Alter, Beruf, Lebensstil, Persönlichkeit)
- die psychologisch begründeten Einflüsse (Motivation, Ansichten, Verhalten)

3.3 Demografische Merkmale

Hochrechnungen für das Jahr 2050 des Statistischen Bundesamtes zeigen, dass den größten Anteil der Bevölkerung Personen mit einem Alter über 60 Jahre darstellen. Gegenwärtig liegt der größte Anteil der Bevölkerung bei Personen mit einem Alter von 38 Jahren.²⁹

Zusammengefasst sind folgende demografische Veränderungen zu erkennen, die das zukünftige Kaufverhalten beeinflussen werden:

- eine Überalterung der Bevölkerung und ein zunehmender Markteinfluss durch Se-nioren
- das gestiegene verfügbare Einkommen und die damit gestiegenen Konsumausgaben bzw. Kaufkraft und Sparquoten³⁰
- eine gesunkene Anzahl von Mehrpersonenhaushalten und gestiegene Anzahl an Einpersonenhaushalten³¹
- eine Zunahme von Freizeit durch weniger Arbeitsstunden und mehr Jahresurlaub³²

3.4 Kaufverhaltenstypologien und Involvement

Die vier Grundtypen des Kaufverhaltens bzw. der Kaufentscheidung lassen sich anhand ihrer kognitiven Kontrolle unterscheiden.³³

Entscheidungen mit stärkerer kognitiver Kontrolle sind die extensive und limitierte Kaufentscheidung. Unter extensiver Kaufentscheidung fällt auch der Begriff der ech-ten Kaufentscheidung oder des Suchkaufs. Der Konsument hat hierbei einen sehr großen Informationsbedarf, dass eine sehr große Entscheidungsdauer verursacht. Dies trifft auf besonders hochwertige und langlebige Gebrauchsgüter, wie z. B. den Kauf einer Eigentumswohnung zu.³⁴ In diesem Zusammenhang wird auch vom In-volvementkauf gesprochen.³⁵ Bei limitierten Kaufentscheidungen hat der Konsument schon im Vorfeld eine grobe Vorauswahl getroffen und sucht nach Entscheidungs-vereinfachenden Schlüsselinformationen, die z. B. Marken darstellen können.³⁶

Habitualisierte und die impulsive Kaufentscheidung basieren auf der geringeren kog-nitiven Kontrolle.³⁷ Unter habitueller Kaufentscheidung versteht man das gewohn-heitsmäßige Einkaufsverhalten, dass ebenfalls zu einer Entscheidungsvereinfachung führt. Hierbei wird eine routinierte Produkt- oder Markenwahl getroffen.³⁸

[...]

¹ Vgl. Trommsdorff (1998), S. 49

² Vgl. Felser (2001), S. 64

³ Vgl. Diller (2000), S. 66

⁴ Vgl. Diller (2000), S. 25

⁵ Vgl. Diller (2000), S. 23

⁶ Vgl. Diller (2000), S. 14 f.

⁷ Vgl. Kotler (1999), S. 629

⁸ Kotler (2001), S. 323

⁹ Vgl. Trommsdorff (1998), S. 91

¹⁰ Vgl. Kotler (2001), S. 469

¹¹ Vgl. Kotler (1999), S. 93

¹² Vgl. Kotler (1999), S. 646

¹³ Vgl. Diller (2000), S. 456 f.

¹⁴ Vgl. Felser (2001), S. 406 f.

¹⁵ Vgl. Felser (2001), S. 410 f.

¹⁶ Vgl. Felser (2001), S. 411 f.

¹⁷ Vgl. Trommsdorff (1998), S. 96

¹⁸ Vgl. Simon (2003), S. 24

¹⁹ Meffert (2000), S. 109

²⁰ Kroeber-Riel (2003), S. 49

²¹ Trommsdorff (1998), S. 33

²² Vgl. Trommsdorff (1998), S. 33

²³ Vgl. Trommsdorff (1998), S. 33

²⁴ Vgl. Kroeber-Riel (2003), S. 225

²⁵ Vgl. Meffert (2000), S. 109

²⁶ Vgl. Meffert (2000), S. 109

²⁷ Kroeber-Riel (2003), S. 419

²⁸ Vgl. Kotler (1999), S. 272

²⁹ Vgl. Statistisches Bundesamt (2002a)

³⁰ Vgl. Statistisches Bundesamt (2002b)

³¹ Vgl. Meffert (2000), S. 104

³² Vgl. Meffert (2000), S. 106

³³ Vgl. Kroeber-Riel (2003), S. 369

³⁴ Vgl. Meffert (2000), S. 102

³⁵ Vgl. Trommsdorff (1998), S. 304

³⁶ Vgl. Kroeber-Riel (2003), S. 384 f.

³⁷ Vgl. Kroeber-Riel (2003), S. 400 ff.

³⁸ Vgl. Meffert (2000), S. 102