Lange Zeit wurden die die hedonistischen Aspekte des Konsumentenverhaltens unterschätzt. Bis Anfang der 80er Jahre unterstellte die Fachliteratur, dass der Konsument rational und nicht erlebnisbetont handelt. In diesem Zusammenhang sprach man vom „homo-oeconomicus“ und ging von einem Extremfall des Konsumentenverhaltens aus und unterstellte eine intensive Ich-Beteiligung bzw. einen hohen Grad an Involvement.1 Als oberstes Ziel des „homo-oeconomicus“ gilt die Nutzenmaximierung und das Verhalten wird von einem vereinfachten ökonomischen Blickwinkel betrachtet.2 Von dieser realitätsverzerrenden Vereinfachung der Betrachtungsweise wird im Rahmen dieser Fallstudie Abstand genommen und die Bedeutung des Preises aus Konsumentensicht, der man kein rationales handeln unterstellen kann und gerade bei isolierter Betrachtung in einigen Fällen die ausschlaggebende Rolle trägt, auf Grundlage der Erkenntnisse in der Konsumentenforschung sowie preispolitischer Ansätze erörtert.3
Gang der Untersuchung
Im theoretischen Teil dieser Seminararbeit werden zunächst die verschiedenen Erklärungsansätze der Konsumentenforschung vorgestellt und insbesondere auf die aus der Konsumentenforschung entstandenen Typologien eingegangen. Des Weiteren werden die preispolitischen Ansätze nach Diller erläutert. Keine Berücksichtigung im Rahmen dieser Fallstudie finden mikroökonomische Ansätze der Preistheorie. Im praktischen Teil wird die Bedeutung des Preises aus Konsumentensicht unter Anbetracht der vorher dargestellten theoretischen Erkenntnisse erläutert. In diesem Zusammenhang kommt auch das Fallbeispiel zur Anwendung.
1 Vgl. Trommsdorff (1998), S. 49
2 Vgl. Felser (2001), S. 64
3 Vgl. Diller (2000), S. 66
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung
2 Grundlagen und begriffliche Abgrenzungen
2.1 Der Preis und die angewandte Preispolitik aus Unternehmenssicht
2.2 Der Preis aus der Konsumentensicht
3 Erklärungsansätze der Konsumentenforschung
3.1 Intrapersonale Bestimmungsfaktoren
3.2 Interpersonale Bestimmungsfaktoren
3.3 Demografische Merkmale
3.4 Kaufverhaltenstypologien und Involvement
3.5 Konsumgütertypologien
3.6 Konsumententypologien
4 Preispolitische Ansätze
4.1 Aktivierende Prozesse des Preisverhaltens
4.2 Kognitive Prozesse des Preisverhaltens
4.3 Preisintentionen
5 Fazit und Evaluierung
5.1 Die Bedeutung des Preises aus Konsumentensicht
5.1.1 Preisgewichtung und Kategorisierung der Konsumenten
5.1.2 Preisachtsamkeit und Preisimage
5.1.3 Intensität des Preisinteresses beim Konsumenten
5.2 „Fallbeispiel Porsche“ und der Markt für Luxusfahrzeuge
5.2.1 Marktpositionierung vor 1986
5.2.2 Konsequenzen der Umpositionierung im Jahre 1986
5.2.3 Neuorganisation und –positionierung nach 1989
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht die Bedeutung des Preises aus der Perspektive des Endverbrauchers (B2C), wobei das traditionelle, rein rationale Modell des "homo-oeconomicus" zugunsten psychologischer und verhaltenswissenschaftlicher Erklärungsansätze verworfen wird. Ziel ist es, ein tieferes Verständnis dafür zu entwickeln, wie Konsumenten Preise wahrnehmen, bewerten und welche Faktoren – von psychologischen Determinanten bis hin zu Markteinflüssen – ihre Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen.
- Verhaltenspsychologische Grundlagen des Konsumenten
- Einfluss von Preiswahrnehmung und Schwellenpreisen
- Kategorisierung von Konsumententypen und Kaufverhalten
- Analyse der Preisgewichtung und Preisachtsamkeit
- Fallstudienbasierte Anwendung am Beispiel Porsche
Auszug aus dem Buch
5.2.2 Konsequenzen der Umpositionierung im Jahre 1986
Im Jahre 1986 begann Porsche ein Marketingfehler. Die Absatzvorgaben wurden um 50 % auf 60.000 Fahrzeuge pro Jahr heraufgesetzt. Zur Erreichung des Ziels wurden Schwerpunkte bei Autos mit niedrigeren Preisen um ca. 15.000 Euro gesetzt. Mit dieser Strategie wurde das zuvor beschriebene Image beschädigt und Porsche versuchte einen Wandel von „Klasse zu Masse“. Die Differenzierungsstrategie von Porsche war nicht mehr gegeben.
Porsche wollte zwar die billigeren Autos von den teureren unterscheiden, in dem darin Bauteile von VW und Audi verarbeitet wurden, jedoch wurde nicht damit gerechnet, dass ein Bezug auf die gesamte Marke durch die Kunden gezogen wurde. Die treue und anspruchsvolle Kundschaft Porsches wurde verwirrt und es trat ein „Rollenkonflikt“ auf, der die Exklusivität der Marke in Frage stellte. Die klare Positionierung der Marke im Premiumpreissegment war durch die Positionierung der einzelnen Baureihen im niedrigen Preissegment nicht mehr gegeben.
Die Absatzvorgaben wurden im Jahre 1986 mit 49.976 Einheiten nicht erreicht. Der Anteil des Absatzes in den USA war mit einem Anteil von 60 % sehr hoch und Porsche war folglich vom Export abhängig, der mit einem fallenden Dollarkurs in Bedrängnis gebracht wurde. Hinzu kamen Konkurrenten, wie Nissan, Mazda und Honda, die Modelle aus dem niedrigen Preissegment weit aus günstiger produzieren konnten und gegenüber Porsche als „Kostenführer“ bezeichnet werden können. Porsche war in diesem Preissegment bzw. mit seiner „Doppel-Strategie“ nicht konkurrenzfähig und der Absatz brach um 51 Prozent ein. Im Jahre 1989 wurde die Produktion der Modelle aus dem niedrigen Preissegment eingestellt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in das Thema und Abkehr vom rationalen Modell des Homo-oeconomicus zugunsten einer verhaltenswissenschaftlichen Betrachtung.
2 Grundlagen und begriffliche Abgrenzungen: Definition des Preisbegriffs aus Sicht von Unternehmen und Konsumenten sowie Einordnung der Preispolitik im Marketing-Mix.
3 Erklärungsansätze der Konsumentenforschung: Analyse intrapersonaler und interpersonaler Faktoren, Demografie, Kaufverhaltenstypologien und Konsumgüterklassifikationen.
4 Preispolitische Ansätze: Darstellung der aktivierenden und kognitiven Prozesse des Preisverhaltens sowie der verschiedenen Preisintentionen.
5 Fazit und Evaluierung: Anwendung der theoretischen Erkenntnisse auf Konsumentenkategorien und das Fallbeispiel der Marke Porsche.
Schlüsselwörter
Preispolitik, Konsumentenverhalten, Konsumentenforschung, Preiswahrnehmung, Preisinteresse, Involvement, Preisachtsamkeit, Kaufentscheidung, Preissetzung, Marketing-Mix, Psychologische Preissetzung, Markenimage, Preisgewichtung, Konsumententypologien, Strategische Neupositionierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Bedeutung des Preises aus Sicht des Konsumenten im B2C-Bereich und hinterfragt klassische, rein ökonomische Verhaltensmodelle.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die psychologischen Grundlagen der Konsumentenforschung, die Preiswahrnehmung, unterschiedliche Preiskategorisierungen und der Einfluss des Preisimages.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist die Erörterung, wie Konsumenten Preise tatsächlich bewerten und welche Faktoren – jenseits rein rationaler Überlegungen – zu einer Kaufentscheidung führen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt verhaltenstheoretische Modelle und Konsumentenforschung als Grundlage, ergänzt durch eine praktische Fallstudie (Porsche).
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil deckt theoretische Grundlagen, Erklärungsansätze der Konsumentenforschung, psychologische Preisprozesse und eine Evaluierung der Bedeutung des Preises ab.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Preispolitik, Konsumentenverhalten, Involvement, Preisachtsamkeit, Kaufentscheidung und Markenpositionierung.
Warum wird Porsche als Fallbeispiel gewählt?
Porsche dient als Anschauungsobjekt für eine Premiummarke, die durch eine fehlerhafte Umpositionierung ihre Markenexklusivität und ihren Status als "Speciality Good" kurzzeitig gefährdete.
Was war das Hauptproblem bei der Porsche-Umpositionierung 1986?
Der Versuch, durch günstigere Modelle vom Premium- in den Massenmarkt zu wechseln, führte zu einem Rollenkonflikt und einer Verwässerung des exklusiven Markenimages.
- Citation du texte
- Tuncay Durmus (Auteur), 2003, Die Bedeutung des Preises aus Konsumentensicht (B2C), Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/20060
