Dienstleistungsqualität - Probleme der Messung und Lösungskonzepte

Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

III Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau dieser Arbeit

2. Grundlagen zur Dienstleistungsqualität
2.1 Begriffserklärung Dienstleistung
2.2 Begriffserklärung Qualität
2.3 Begriffserklärung Dienstleistungsqualität

3. Konzeptionelle Grundlagen des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen
3.1 Total Quality Management (TQM)
3.2 Das GAP –Modell – ein Ansatz der Operationalisierung von Dienstleistungsqualität

4. Ausgewählte Instrumente zur Messung von Dienstleistungsqualität
4.1 Kundenorientierte Messansätze
4.1.1 Objektive Messansätze
4.1.2 Subjektive Messansätze
4.1.2.1 Merkmalsorientierte Messansätze
4.1.2.2 Ereignisorientierte Messansätze
4.1.2.3 Problemorientierte Ansätze
4.2 Unternehmensorientierte Messansätze

5. Fazit

IV Literaturverzeichnis

V Anhang

II Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 – Umgekehrte Pyramide der Dienstleistungskultur

Abb. 2 – GAP-Modell

Abb. 3 – Einflussfaktoren des GAP-Modells

Abb. 4 – Systematisierung der Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität

Abb. 5 – Doppelskala zur Beantwortung der Fragen nach dem SERVQUAL-Ansatz

Abb. 6 – Beispiel eines Blueprints

III Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Die zu beobachtende Entwicklung zur „Dienstleistungsgesellschaft“ erfolgte nach Fourastié in drei Phasen:

- vom primären Sektor (Agrargesellschaft) bis Ende des 19. Jh über den
- sekundären Sektor (Industriegesellschaft) bis Mitte der 70er Jahre zum
- tertiären Sektor (Dienstleistungsgesellschaft).

Die Gründe liegen hierfür in der zunehmenden Technisierung, Automatisierung und Kapitalisierung. Arbeitnehmer werden aus dem zweiten Sektor freigesetzt und finden neue Aufgaben im dritten Sektor.

Zudem wächst durch Globalisierung der Wettbewerb und der steigende Lebens-standard fordert im Zuge der Selbstverwirklichung immer mehr Dienstleistungen. Weitere Ursachen sind in der steigenden Komplexität von sozialen und ökono-mischen Systemen zu sehen. Der Bedarf an Regelung, Steuerung und Vermittlung steigt in der Gesellschaft, sber auch der demographische Wandel lässt z. B. die Forderung an Pflege-Dienstleistungen steigen.

Aufgrund verschärfter Konkurrenz, erhöhtem Kostendruck und zunehmender Markt-sättigung ist es für Unternehmen nicht nur wichtig Neukunden zu gewinnen, sondern auch die Kundenbindung- und Kundenbeziehungspflege zu fördern. Unternehmen sind deshalb gezwungen ihre Dienstleistungen so zu gestalten, dass sie erfolgreich am Markt bestehen können. Die Dienstleistungsqualität spielt in diesem Zusammen-hang eine entscheidende Rolle, weil sie für die Unternehmen zum Differenzierungs-merkmal wird.

Deshalb haben Unternehmen besonders großes Interesse daran, den Qualitätsanfor-derungen zu entsprechen und ihre Qualität zu messen. Allerdings stehen dem Interesse auch besondere Messprobleme gegenüber. Denn Dienstleistungen weisen im Gegensatz zu Sachgütern spezifische Charakteristika auf, die bei der Messung zu berücksichtigen sind.

1.2 Zielsetzung und Aufbau dieser Arbeit

In dieser Arbeit sollen – unter Erläuterung der wichtigsten Begrifflichkeiten – die unterschiedlichen Methoden zur Messung von Dienstleistungsqualität dargestellt werden. Ziel ist es, herauszufinden, ob und wenn ja, welche Inhalte und Konzep-tionen dieser Messverfahren bei der Erhebung von Dienstleistungsqualität genutzt werden können. Unter diesem Hintergrund werden die einzelnen Messverfahren kritisch beleuchtet.

In Kapitel 1 sollen deshalb zunächst zur besseren Verständlichkeit die Begriffe „Dienstleistung“, „Qualität“ und „Dienstleistungsqualität“ definiert werden, welche die Grundlage für die darauf folgende Arbeit bilden. Kapitel 2 bildet dann die konzeptionalen Grundlagen des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen ab, in dem das „Total Quality Management“ und das sogenannte „GAP-Modell“ vorge-stellt und erläutert werden. Welche Messansätze und -methoden für die Messung von Dienstleistungsqualität in der Literatur zu finden sind, welche Charakteristika sie aufweisen und inwiefern sie sich wirklich für die Messung eignen, soll in Kapitel 3 geklärt werden. Kapitel 4 bildet dann mit einer kurzen Zusammenfassung der wich-tigsten Erkenntnisse und einem Fazit den Schluss dieser Arbeit

2. Grundlagen zur Dienstleistungsqualität

2.1 Begriffserklärung Dienstleistung

Aufgrund der Heterogenität des Sektors und der Problematik der Abgrenzung zum Sachgut existiert bis heute keine eindeutige Definition des Begriffes Dienstleistung.^[1] Die Abgrenzungsversuche lassen sich in drei Gruppen einteilen^[2] :

- Enumerativer Ansatz (Aufzählung von Beispielen)
- Negativdefinition (Abgrenzung was „Dienstleistung“ nicht ist)
- Konstituive Phasen

Aufgrund permanenter Innovation neuer Dienstleistungen ist eine vollständige Auflistung nicht möglich. Der erste Ansatz ist demnach unzureichend. Auch der zweite Ansatz ist ungeeignet, da oftmals eine genaue Abgrenzung nicht möglich ist.

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht findet deshalb die phasenbezogene Betrachtung die größte Anerkennung. Die drei Phasen, in die eine Leistung gegliedert werden kann, umfassen nach DONABEDIAN^[3] : Die Phase der Potenzialorientierung, die Phase der Prozessorientierung und die Phase der Ergebnisorientierung

Ausgehend von den Phasen des Dienstleistungsprozesses kann eine Dienstleistung folgendermaßen definiert werden:

„Dienstleistungen sind selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereit-stellung (z. B. Versicherungsleistungen) und/oder dem Einsatz von Leistungs-fähigkeiten (z. B. Friseurleistungen) verbunden sind (Potenzialorientierung). Interne (z. B. Geschäftsräume, Personal, Ausstattung) und externe Faktoren (als solche, die nicht im Einflussbereich des Dienstleisters liegen) werden im Rahmen des Erstell-ungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen (z. B. Kunden) und deren Objekte (z. B. Auto des Kunden) nutzenstiftende Wirkungen (z. B. Inspektion beim Auto) zu erzielen (Ergebnisorientierung).“ ^[4]

Des Weiteren stimmen Wissenschaftler überein, dass bestimmte Charakteristika existieren, mit deren Hilfe sich Dienstleistungen von Sachgütern unterscheiden lassen.^[5] Diese finden sich auch in den o. g. konstitutiven Phasen wieder^[6] :

- Leistungsbereitschaft
- Vorhandensein eines externen Faktors
- Integrativität des externen Faktors
- Immaterialität (Dienstleistung ist nicht greifbar, nicht lagerbar, nicht transportierbar)
- Uno-Acto-Prinzip (Leistungserstellung- und -abgabe erfolgen zeitgleich)

2.2 Begriffserklärung Qualität

Auch für den Begriff „Qualität“, der sich aus dem lateinischen „qualitas“ (Beschaf-fenheit, Merkmal, Eigenschaft, Zustand) ableiten lässt, gibt es keine allgemeingültige und akzeptierte Begriffsdefinition. So äußerst sich BRUHN sehr radikal: „Die heterogenen und diffusen Auffassungen über „Qualität“,(...), machen deutlich, dass es bis heute nicht gelungen ist, ein tragfähiges und allgemein akzeptiertes Qualitätsverständnis zu schaffen.“^[7]

Eine allgemeine Definition der Qualität liefert die DIN EN ISO 55350: “Qualität ist die Gesamtheit der Merkmale einer Einheit bezüglich ihrer Eignung, festgelegte und vorausgesetzte Erfordernisse zu erfüllen.“^[8] Offen bleibt dabei jedoch, wer die Erfor-dernisse festlegt und welche Elemente und Dimensionsausprägungen die Erfordernisse umschreiben.

Die Vielzahl an Definitionsversuchen in der betriebwirtschaftlichen Literatur versucht GARVIN zu strukturieren und unterscheidet fünf Qualitätsbegriffe^[9] :

- Produktorientierter Ansatz (Qualität umfasst die Summe von Eigenschaften einer Leistung)
- Kundenorientierter Ansatz (Qualität bezieht sich auf die Wahrnehmung durch den Kunden)
- Herstellerorientierter Ansatz (Standards definieren die Qualität des Produktes)
- Wertorientierter Ansatz (Qualität ist das Ergebnis eines Preis-Leistungs-Beurteilungsprozesses durch den Kunden)
- Absoluter Qualitätsbegriff (Qualität als Maß der Leistungsgüte, z. B. „gut“, „mittel“, „schlecht“).

Aus dieser Definition wird ersichtlich, dass es unerlässlich ist, den Begriff „Qualität“ zu differenzieren, um die verschiedenen Dimensionen des Begriffes Qualität abdecken zu können.

2.3 Begriffserklärung Dienstleistungsqualität

Da die unter Punkt 2.2. genannte Definition nach DIN EN ISO 55350 einen eher produktorientierten Ansatz zur Betrachtung von Qualität aufweist, hat sich im Dienstleistungsbereich eine kundenorientierte Definition von Qualität etabliert.

Aufbauend auf der Verknüpfung der verschiedenen Qualitätsbegriffe und vor dem Hintergrund der charakteristischen Eigenschaften von Dienstleistungen ist die Definition nach BRUHN die Sinnvollste:

„Dienstleistungsqualität ist die Fähigkeit eines Anbieters, die Beschaffenheit einer primären intangiblen und der Kundenbeteiligung bedürfenden Leistung gemäß den

Kundenerwartungen auf einem bestimmten Anforderungsniveau zu erstellen.

Sie bestimmt sich aus der Summe der Eigenschaften bzw. Merkmale der Dienstleistung, bestimmten Anforderungen gerecht zu werden.“^[10]

Nach dieser Definition lässt sich erkennen, dass die subjektive Kundenerwartung und -wahrnehmung eine entscheidende Rolle spielt, Dienstleistungsqualität festzulegen.

3. Konzeptionelle Grundlagen des Qualitätsmanagements für Dienstleistungen

Zu den konzeptionellen Grundlagen eines Dienstleistungs-Qualitätsmanagements gehören das „Total Quality Managements“ (Kapitel 3.1) sowie die sogenannten Modelle der Dienstleistungsqualität, von denen hier das GAP-Modell (Kapitel 3.2) näher betrachtet wird.

3.1 Total Quality Management (TQM)

Das Konzept des TQM findet seinen Ursprung in dem 1961 von FEIGENBAUM entwickeltem „Total Quailty Control.^[11] Diese – sich an den Kundenbedürfnissen ausgerichtete – Strategie^[12] setzt ihre Schwerpunkte in die interfunktionale Zusam-menarbeit der verschiedenen Unternehmensbereiche und die Verantwortung aller Mitarbeiter für Produktqualität.^[13]

Der Lenkungsausschuss Gemeinschaftsarbeit der Deutschen Gesellschaft für Qualität e. V. definiert TQM als eine „[…] auf der Mitwirkung aller ihrer Mitglieder beruhenden Führungsmethode einer Organisation, die Qualität in den Mittelpunkt stellt und durch Zufriedenheit der Kunden auf langfristigen Geschäftserfolg […] zielt.“^[14]

Demnach handelt es sich bei TQM um eine umfassende Managementkonzeption, bei der infolge eines übergreifenden Qualitätsgedanken aller Mitarbeiter die Zufriedenheit des Kunden resultiert.

Total bezieht sich dabei auf den Einsatzbereich der Strategie, die sämtliche Stakeholder-Gruppen eines Unternehmens umfasst, also Mitarbeiter, Kunden,

Lieferanten etc. Der Begriff Quality bringt zum Ausdruck, dass Unternehmen eine konsequente Orientierung an den Qualitätsforderungen sämtlicher externer und interner Kunden vollzieht. Management schließlich beinhaltet die Vorbildfunktion der Führungsebene, die sich darum bemühen muss, sämtliche Mitarbeiter in diesen Prozess zu integrieren.^[15] Das Bemühen eines Unternehmens um Dienstleistungs-qualiät kann daher mit Hilfe von TQM in einen größeren, strategischen Zusammen-hang gebracht werden. Dabei ist festzuhalten, dass der Kunde beim TQM-Modell im Mittelpunkt steht. Das Top-Management sollte dabei über alle Aktivitäten an der „Front Line“ stets informiert und zum Teil sogar involviert sein. Dies wird erreicht, indem das Top-Management stets mit den Mitarbeitern in Kontakt steht, die direkten Kundenkontakt besitzen. Dieser Gedanke wird auch in der „Umgekehrten Pyramide“ der Unternehmensorganisation von LOVELOCK/WIRTZ visualisiert (siehe Abb. 1 im Anhang).

[...]

^[1] Vgl. Haller.S: Dienstleistungsmanagement - Grundlagen, Konzepte, Instrumente, 2010 S. 13.

^[2] Vgl. Corsten.H/Gössinger, R.: Dienstleistungsmarketing, 2007, S. 21.

^[3] Vgl. Donabedian, A.: The definition of quality an approaches to its assesment: Explorations in quality assesment and monitoring, Vol. 1; 1980:

^[4] Meffert.H./Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing - Grundlagen, Konzepte, Methoden, 2009, S. 19.

^[5] Vgl. Haller, 2010, S.7.

^[6] folgende Aufzählung basiert auf den Ausführungen von Haller, S., 2010, S. 7-10.

^[7] Bruhn, M.: Qualitätsmanagement für Dienstleistungen – Grundlagen, Konzepte, Methoden, 2008, S. 33.

^[8] DIN EN ISO 55350:

^[9] Vgl. Garvin, D. A.: What does “Product Quality “ really mean? In: Sloan Management Review, Vol. 25, No. 3, S. 25 ff.

^[10] Bruhn, 2008, S. 38.

^[11] Vgl. Bruhn, 2008, S. 72.

^[12] Vgl. Kamiske, G. F./ Brauer, J.-P.: Qualitätsmanagement von A bis Z- Erläuterungen moderner Begriffe des Qualitätsmanagements, 2008, S. 339.

^[13] Vgl. Bruhn, 2008, S 73.

^[14] Bruhn, 2008. S. 69.

^[15] Vgl. Haller, 2010, S. 289.