Die theoretische Teil befasst sich mit den Definitionen von Werbung, Phraseologie und Modifikation. Der praktische Teil besteht aus 15 Beispielen, die anhand der im theoretischen Teil gewonnenen Erkenntnisse analysiert werden.
Auf einen Blick
- Note: 1,0
- Eigene Analyse von 15 Beispielen aus der spanischen Werbung
- Eigene Klassifikation der für die Untersuchung relevanten Phraseologismentypen
- 9 Abbildungen und 1 Tabelle
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
I. Phraseologie
1. Phraseologiebegriff und Phraseologismus
1.1 Die Phraseologieforschung
1.2 Terminologie
1.3 Definition
1.4 Phraseologismen im engeren / weiteren Sinne
2. Phraseologische Merkmale
2.1 Polylexikalität
2.2 Festigkeit
2.2.1 Strukturelle Festigkeit
2.2.1.1 Relativierung der strukturellen Festigkeit
2.2.2 Psycholinguistische Festigkeit
2.2.3 Pragmatische Festigkeit
2.3 Idiomatizität
2.4 Lexikalisierung und Reproduzierbarkeit
3. Klassifikation
3.1 Semantische Klassifikation
3.2 Strukturell-syntaktische Klassifikation
3.3 Stilistische Klassifikation
3.4 Mischklassifikation
3.4.1 Verbale Phraseologismen
3.4.2 Nominale Phraseologismen
3.4.3 Adverbiale Phraseologismen
3.4.4 Modellbildungen
3.4.5 Kollokationen
3.4.6 Sprichwörter
3.4.7 Geflügelte Worte
3.4.8 Routineformeln
4. Semantik
4.1 Die Lesarten phraseologischer Wortverbindungen
4.2 Polysemie und Synonymie
4.3 Expressivität und Konnotationen
II. Variation
1. Motivation
1.1 Mechanismen des Bedeutungswandels
1.1.1 Metapher
1.1.2 Metonymie
1.1.3 Taxonomische Innovationen: taxonomische Inklusion
1.2 Das Prinzip der doppelten semantischen Übertragung (nach Gévaudan)
1.3 Subordinierende Wortkombinationen
2. Varianten und Variantenbildung
2.1 Definition
2.2 Voraussetzungen für die Variantenbildung
2.3 Arten von Varianten
2.3.1 Morphologische Varianten
2.3.2 Veränderung der Wortkategorie und der syntaktischen Struktur
2.3.3 Lexikalische Varianten
3. Modifikation
3.1 Begriffsbestimmung
3.1.1 Definition und Abgrenzung
3.1.2 Grundlagen zur Bildung modifizierter Phraseologismen
3.1.3 Das Gelingen phraseologischer Modifikationen
3.1.3.1 Voraussetzungen seitens des Textproduzenten
3.1.3.2 Voraussetzungen bezüglich der Form
3.1.3.3 Voraussetzungen seitens des Rezipienten
3.2 Funktionen
3.2.1 Stilistische Funktionen
3.2.2 Pragmatische Funktionen
3.3 Modifikationsverfahren
3.3.1 Strukturelle Modifikation
3.3.1.1 Substitution
3.3.1.2 Expansion
3.3.1.3 Reduktion
3.3.1.4 Grammatische Modifikation
3.3.2 Kontextuell-semantische Modifikation
3.3.2.1 Typ 1
3.3.2.2 Typ 2
3.3.2.3 Typ 3
3.4 Deautomatisierung
III. Werbung
1. Begriffsbestimmung
1.1 Definition
1.2 Aufgaben und Ziele der Werbung
1.3 Werbebotschaft und Werbewirkung
1.3.1 Gestaltung der Werbebotschaft
1.3.2 Modelle der Werbewirkung
1.4 Werbemedien
1.5 Werbesprache
2. Werbung als Kommunikationsprozess
3. Die Anzeigenwerbung
3.1 Aufbau einer Anzeige
3.2 Merkmale der Textsorte ‚Anzeigenwerbung‘
4. Werbung und Konsument
4.1 Motivation und Wahrnehmung
4.2 Aktivierung und Aufmerksamkeit
4.3 Involviertheit
5. Phraseologismen in der Werbung
5.1 Funktionen modifizierter Phraseologismen in der Werbung
5.2 Auftreten der Phraseologismentypen und Modifikationsverfahren
IV. Praktischer Teil
1. Strukturelle Modifikation
1.1 Substitution
1.1.1 Anzeige (1)
1.1.2 Anzeige (2)
1.1.3 Anzeige (3)
1.1.4 Anzeige (4)
1.1.5 Anzeige (5)
1.2 Erweiterung
1.2.1 Anzeige (6)
1.2.2 Anzeige (7)
1.3 Reduktion
1.3.1 Anzeige (8)
1.3.2 Anzeige (9)
1.4 Grammatische Modifikation
1.4.1 Anzeige (10)
1.4.2 Anzeige (11)
1.5 Mischform
1.5.1 Anzeige (12)
2. Kontextuell-semantische Modifikation
2.1 Typ 1
2.1.1 Anzeige (13)
2.2 Typ 2
2.2.1 Anzeige (14)
2.3 Typ 3
2.3.1 Anzeige (15)
Resumée
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht, welchen Beitrag bewusst veränderte feste Wortverbindungen zu spanischen Werbeanzeigen leisten können. Im Mittelpunkt steht die Frage, welche Absichten hinter den jeweiligen Veränderungen stehen und welche Wirkungen sie im Zusammenspiel mit Produkt, Text und Bild entfalten können.
- Merkmale, Bedeutung und Einteilung von Phraseologismen
- Variantenbildung und kreative Modifikation fester Wendungen
- Strukturelle und kontextuell-semantische Modifikationsverfahren
- Werbesprache, Aufmerksamkeit und Kommunikation
- Analyse von 15 Werbebeispielen
Auszug aus dem Buch
3. Modifikation
Um das Phänomen der Modifikation besser zu verstehen, soll ein Beispiel von Zuluaga (1980) genannt und erläutert werden, nämlich ein Zitat des mexikanischen Schriftstellers Carlos Fuentes.
(20) Lo Cortés no quita lo Cuauhtémoc. (Carlos Fuentes)
Bei dieser Aussage handelt es sich um eine modifizierte Form des Sprichwortes Lo cortés no quita lo valiente, was so viel bedeutet wie ‚Man kann höflich und tapfer gleichzeitig sein‘. Bezüglich der formalen Eigenschaften lässt sich feststellen, dass erstens bis auf die Komponente Cuauhtémoc eine lautliche Identität besteht und zweitens die Komponente Cortés bei der modifizierten Form groß geschrieben ist.
Von enormer Relevanz für das Verständnis modifizierter Phraseologismen ist die Situation. In diesem Fall reflektiert der mexikanische Schriftsteller über die Mentalität innerhalb seines Landes. Eine weitere Voraussetzung für das Verständnis ist das Wissen, dass Hernán Cortés der spanische Konquistador war, der im 16. Jh. Mexiko eroberte und Cuauhtémoc der letzte aztekische Herrscher von Tenochtitlán.
Nun realisiert sich folgendes Phänomen: Während den Spaniern damals Eigenschaften wie Höflichkeit zugesprochen wurden, wurden die Mexikaner als mutig und tapfer angesehen. So wird deutlich, dass eine metonymische Beziehung zwischen Cortés und cortés ‚tapfer‘ besteht sowie zwischen Cuauhtémoc und valiente ‚mutig‘. Aus diesem Grund kann innerhalb des Phraseologismus Lo cortés no quita lo valiente einerseits cortés ‚höflich‘ durch den Namen Cortés und valiente ‚mutig‘ durch den Namen Cuauhtémoc sinnvoll substituiert werden. Der Sinn dieser Äußerung liegt in der neuen idiomatischen Bedeutung ‚Man kann Spanier und Mexikaner gleichzeitig sein‘.
Zusammenfassend kann die modifizierte Form also deshalb auf die ursprüngliche Form bezogen werden, da erstens eine lautliche Ähnlichkeit zwischen beiden Formen und zweitens eine metonymische Relation zum Kontext besteht. Wichtig zu erwähnen ist zudem, dass die modifizierte Form keine festgelegte idiomatische Bedeutung besitzt, sondern nur einen Sinn. Dieser leitet sich zum einen aus der Beziehung zur Situation ab, zum anderen aus dem Kontrast der originalen Bedeutung des Phraseologismus. Durch diesen neuen Sinn kommt der modifizierten Form ein Mehrwert zu. Je mehr Bezüge eine solche modifizierte Form besitzt, desto dichter und besser ist sie.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Autorin erläutert das Erkenntnisinteresse und die Fragestellung zur Verwendung modifizierter Phraseologismen in der Werbung. Zudem stellt sie den Aufbau der Arbeit vor.
I. Phraseologie: Dieses Kapitel erklärt zentrale Begriffe und Merkmale fester Wortverbindungen. Es behandelt außerdem ihre Klassifikation und semantischen Eigenschaften.
II. Variation: Hier werden Bedeutungsbeziehungen, Variantenbildung und Modifikation untersucht. Die Autorin erläutert Voraussetzungen, Funktionen und Verfahren kreativer Veränderungen.
III. Werbung: Das Kapitel betrachtet Werbekommunikation, Anzeigen und die Wahrnehmung durch Konsumenten. Anschließend geht es auf Funktionen und Verwendungsweisen modifizierter Phraseologismen in der Werbung ein.
IV. Praktischer Teil: An 15 Anzeigen werden Grundformen, Phraseologismentypen, Bedeutungen und Modifikationsverfahren analysiert. Die Einzelanalysen diskutieren jeweils den möglichen werblichen Mehrwert.
Resumée: Die Autorin bündelt die Beobachtungen, reflektiert Schwierigkeiten der Einordnung und skizziert Möglichkeiten für weiterführende Untersuchungen.
Schlüsselwörter
Phraseologie, Phraseologismus, spanische Werbung, Werbesprache, phraseologische Modifikation, Variantenbildung, Idiomatizität, Substitution, Erweiterung, Reduktion, Anzeigenwerbung, Werbewirkung, Aufmerksamkeit, Text-Bild-Beziehung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Sie untersucht, wie bewusst veränderte feste Wortverbindungen in der spanischen Werbung eingesetzt werden.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Behandelt werden Phraseologie, sprachliche Variation, Modifikationsverfahren, Werbekommunikation und die Analyse konkreter Anzeigen.
Welche Frage verfolgt die Autorin?
Sie fragt, wie modifizierte Phraseologismen zum möglichen Erfolg einer Werbung beitragen und welche Absichten und Wirkungen mit ihrem Einsatz verbunden sind.
Welche wissenschaftliche Vorgehensweise wird verwendet?
Die Autorin verbindet eine literaturgestützte begriffliche und theoretische Darstellung mit der qualitativen Einzelanalyse von Werbebeispielen.
Was behandelt der Hauptteil?
Er erläutert Eigenschaften und Veränderungen fester Wendungen, Grundlagen der Werbung und die Funktionen von Sprachspielen in Anzeigen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Besonders wichtig sind Phraseologie, spanische Werbung, phraseologische Modifikation, Werbesprache und Aufmerksamkeit.
Wie werden die Anzeigen analysiert?
Für jedes Beispiel werden die Grundform, der Phraseologismentyp, die Bedeutung und das Modifikationsverfahren beschrieben. Anschließend diskutiert die Autorin den möglichen Mehrwert für die Anzeige.
Welche Arten der Modifikation werden unterschieden?
Die Arbeit unterscheidet strukturelle Veränderungen wie Substitution, Erweiterung und Reduktion von kontextuell-semantischen Veränderungen, bei denen die Form erhalten bleiben kann.
Welche Rolle spielt die Beziehung zwischen Text und Bild?
Das Bild kann eine wörtliche Lesart einer Wendung nahelegen und so mit ihrer übertragenen Bedeutung oder dem beworbenen Produkt verknüpfen.
- Citation du texte
- Julia Messerer (Auteur), 2012, Phraseologische Modifikation in der spanischen Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/201555
