Preisfindung Marktseite vs Kostenseite

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Marktorientiere Preisfindung
2.1 Konkurrenzorientierte Preisfindung
2.2 Nachfrageorientierte Preisfindung

3. Kostenorientierte Preisfindung
3.1 Vollkostenrechnung
3.2 Teilkostenrechnung

4. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

„Allgemein definiert der Preis den von einem Verkäufer (Nachfrager; Kunden) zu einem bestimmten Zeitpunkt für eine bestimmte Menge eines spezifischen Wirtschaftsguts an den Verkäufer (Anbieter; Unternehmen) zu zahlenden Geldbetrag.“^[1] Die Methoden der Preisfindung haben immer als Ziel den gewinnmaximalen Absatzpreis zu bestimmen. Preispolitische Entscheidungen werden in der Praxis dann notwendig, wenn ein neues Produkt auf den Markt eingeführt wird oder wenn ein vorhandenes Produkt durch Nachfrageverschiebungen, Kostenänderung oder Konkurrenzpreisänderung mit dem ursprüngliche angesetzten Preis auf dem Markt nicht mehr bestehen kann. Die Preisfindung wird durch unternehmensinterne Faktoren und externe Faktoren, die aus dem Markt auf das Unternehmen einwirken, beeinflusst.^[2] Das Spannungsfeld der Preisfindung wird in folgender Graphik deutlich:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: „Magisches Dreieck“ der Preispolitik^[3]

Als unternehmensinterne Faktoren sind insbesondere die Kosten der Leistungserstellung für ein Produkt, die durch Kostenrechnung transparent gemacht werden, von Bedeutung. Als Sockelbetrag gelten die kalkulierten

Stückkosten der Produktionseinheit.

Auf der Marktseite spielen das Verhalten von Kunden und Konkurrenten eine bedeutende Rolle. Die Beschaffung dieser Informationen ist weitaus aufwendiger als die Ermittlung der Stückkosten.

Die nachfrageorientierte Preisfindung fokussiert, wie sich bei Preisänderung die Nachfrage eines Produktes verändert. Verdeutlicht wird dies in der Preis-Absatz-Funktion. Die Kostenseite wird bei dieser Methode der Preisfindung ebenso berücksichtigt.

Die konkurrenzorientierte Preisfindung stellt den Wettbewerb auf dem Markt in den Mittelpunkt. Die Preisfindung wird durch Aktionen und Reaktionen der Konkurrenten beeinflusst.

Zur Ermittlung des gewinnmaximalen Absatzes ist es wesentlich alle drei Determinanten zu gleichen Teilen in den Preisfindungsprozess mit einzubeziehen.^[4]

2. Marktorientierte Preisfindung

Die marktorientierte Preisfindung wird von externen Faktoren, den Nachfragern und der Konkurrenz, beeinflusst. Um den gewinnmaximalen Absatzpreis zu bestimmen, ist die Marktform, unterteilt quantitativ nach Anzahl der Anbieter und Nachfrager, und das Verhalten der Konkurrenten wesentlich. Eine intensive Absatzforschung muss darüber hinaus betrieben werden.^[5]

2.1 Konkurrenzorientiere Preisfindung

Verzichtet ein Unternehmen auf eine aktive Preispolitik und orientiert sich an der Preisstrategie anderer Anbieter, wird dies als konkurrenzorientierte Preisfindung definiert. Hierbei ist die Marktkonstellation zur Festlegung von Preisen ausschlaggebend.

Bei einer monopolistischen Angebotsstruktur liegt die Preisführerschaft bei wenigen großen Anbietern. Um auf dem Markt bestehen zu können, sind Kleinanbieter gezwungen ihre Preise niedriger, als jene der Großanbieter, anzusetzen.^[6]

Bei einem Oligopol steht eine geringe Anzahl von Anbietern vielen Nachfragern gegenüber. Die Preisführerrolle wechselt. Bei homogenen Gütern (Benzin) gilt ein Einheitspreis, bei heterogenen Gütern (Automobile) bleiben die Preisforderungen annähernd konstant. Da sich die Preisänderungen der Konkurrenz durch die minimale Anzahl der Anbieter immer auch auf die eigenen Preisansprüche auswirken, ist eine Ausrichtung auf Wettbewerbspreise unerlässlich.^[7]

Im Polypol, d. h. eine große Zahl von Anbietern steht einer großen Zahl von Nachfragern gegenüber, ist der Leitpreis der Branchendurchschnittspreis. Es besteht die Möglichkeit den Produktpreis höher oder niedriger als den der Konkurrenz anzusetzen. Andere Formen der Kundenbindung, wie beispielsweise Qualitäts- und Servicevorteile gegenüber Mitbewerbern, sind für den Absatz ausschlaggebend.^[8]

Anbieter müssen bei der Preisbildung langfristig angelegte strategische Grundsatzentscheidungen treffen. Traditionell können Produkte in drei Klassen eingeteilt werden, die Premiumklasse, die Niedrigpreisklasse und die Konsumpreisklasse. Mit der Preisfestsetzung eines Produkts legt der Anbieter das Marktsegment und die Mitbewerber fest. Die Marketingstrategie wird danach ausgerichtet. ^[9]

Die konkurrenzorientierte Preisfindung ist für Produkte geeignet bei welchen die Elastizität der Nachfrage und die Kosten nur schwer zu bestimmen sind. Durch die Orientierung an den Erfahrungswerten andere Anbieter, wird auf Preiskämpfe verzichtet. Nachteilig an dieser Methode der Preisfindung ist, dass Preisspielräume so nicht vollständig genutzt werden können.^[10]

[...]

^[1] Pechtl, 2005, S. 1

^[2] Wöhe, 1993, S. 698

^[3] in Anlehnung an Pechtl, 2005, S. 75

^[4] Pechtl, 2005, S. 75-76

^[5] Wöhe, 1993, S. 698

^[6] Wöhe, 1993, S. 721-722

^[7] Eisenkopf/Scnöbel, 2006, S. 52

^[8] Wöhe, 1993, S. 722

^[9] Pechtl, 2005, S. 129

^[10] Kreutle, 2008, S. 30