Kundenbindungsmanagement im Marketing. Grundlagen, Aufgaben und Umsetzungsmöglichkeiten

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einführende Betrachtung
1.1 Problemstellung und Ziel der Untersuchung
1.2 Abgrenzung
1.3 Gang der Untersuchung

2 Grundlagen des Kundenbindungsmanagements
2.1 Kundenbindung als Teil des Marketings
2.2 Klärung der Begriffe Kundennähe, Kundenbindung,
Kundenzufriedenheit, Kundenwert, Kundentreue
2.2.1 Kundennähe
2.2.2 Kundenbindung
2.2.3 Kundenzufriedenheit
2.2.4 Kundenwert
2.2.5 Kundentreue

3 Aufgaben und Ziele des Kundenbindungsmanagements
3.1 Aufgaben des Kundenbindungsmanagements
3.2 Ziele des Kundenbindungsmanagements
3.2.1 Emotionale Ziele
3.2.2 Ökonomische Ziele

4 Kundenbindung und ihre Umsetzungsmöglichkeiten 11
4.1 Merkmale und Charakterisierung der Kundenbindung
4.1.1 Bindungsebene
4.1.2 Machtverteilung
4.1.3 Bezugsobjekt der Abnehmerbindung
4.1.4 Intensität und Zeithorizont der Kundenbindung
4.1.5 Absicht der Bindung aus der Kundenperspektive
4.2 Instrumente des Kundenbindungsmanagements
4.2.1 Instrumente der Kommunikationspolitik
4.2.2 Instrumente der Produktpolitik
4.2.3 Instrumente der Distributionspolitik
4.2.4 Instrumente der Preispolitik
4.2.5 Marketing-Mix

5 Kosten-Nutzen-Analyse des Kundenbindungsmanagements 17

6 Darstellung einer Kundenbindungsstrategie
anhand eines Beispiels
6.1 Definition eines Musterkreditinstituts
6.2 Problemerkennung /-darstellung
6.3 Problemanalyse
6.4 Problemlösungsansätze
6.5 Realisierung der Kundenbindungsstrategie

7 Zusammenfassung und Ausblick
Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ziele der Kundenbindung
Quelle: Vogel, V., Kundenbindung und Kundenwert,
1. Auflage, Wiesbaden 2006, S

Abbildung 2: Merkmale von Geschäftsbeziehungen
Quelle: Peter, S. I., Kundenbindung als Marketingziel,
2. Auflage, Wiesbaden 1999, S

Abbildung 3: Übersicht Methoden/Ansätze der Kundenbindung
durch die Preispolitik
Quelle: Bruhn, M. / Homburg, C., Handbuch
Kundenbindungsmanagement, 5. Auflage,
Wiesbaden 2005, S

Abbildung 4: Organigramm der BankHaus M & K GmbH
Quelle: Eigener Entwurf

1. Einführende Betrachtung

Um eine Maximierung der Verkaufsabschlüsse zu erreichen haben die Unternehmen in den siebziger und achtziger Jahren hauptsächlich in Produkte investiert. Diese Denkweise wurde durch eine rezessive Konjunkturentwicklung Ende der achtziger, Anfang der neunziger Jahre in Frage gestellt. Es ergab sich ein Umdenken der Unternehmen und somit auch der Wechsel von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt. Unternehmen sahen immer mehr Potenziale in einem Wandel weg von einer Produktorientierung, hin zu einer Kundenorientierung. Die Erfahrung der Unternehmen hat sie erkennen lassen, dass langfristige Geschäftsbeziehungen mit dem Ziel, Kunden zu binden, erheblich profitabler seien als die Maximierung der Verkaufsabschlüsse.

1.1 Problemstellung und Ziel der Untersuchung

Nachdem Ende der achtziger Jahre bedingt durch eine rezessive Konjunkturentwicklung ein gewisses Umdenken der Unternehmen stattgefunden hat, muss geklärt werden, welche Problematik die Anbieter zu diesem Umdenken bewegte. Die Marktsituation galt damals als stagnierend bzw. rückläufig, sodass der erhoffte Erfolg praktisch ausgeblieben ist. Außerdem haben die klassischen Wettbewerbsstrategien, wie bspw. die Kostenführerschaft oder Differenzierung auf Marktnischen immer mehr an Bedeutung verloren. Zu guter Letzt war die immer größer werdende Konkurrenz in der Lage, durch die immer bessere technologische Entwicklung, durch Kostensenkungs- und Qualitätsverbesserungsprogramme, in kürzester Zeit die Wettbewerbsvorteile nachzuahmen.^[1]

Es entwickelte sich somit eine verstärkte Angebotsvielfalt, sodass die Nachfrager keine Unterschiede zwischen den Produkten und deren Qualität feststellen konnten. Dadurch wurde auch eine Neugewinnung von Kunden zunehmend erschwert. Diese konnten hauptsächlich nur noch durch Abwerbung wieder gewonnen werden. Durch die verschiedenen Rückgewinnungsstrategien, z. B. durch den Einsatz erhöhter Werbung sowie durch eine Vertriebsintensivierung, stiegen der Aufwand und die Kosten erheblich. Der erwünschte Zuwachs ist jedoch ausgeblieben. Folglich mussten die Unternehmen Ihre bisherige Strategie überdenken. Sie sind zu dem Entschluss gekommen, dass eine langfristige Geschäftsbeziehung wertvoller und günstiger sei als ein ständiger Kampf um neue Kunden. Berücksichtigt werden muss aber auch, dass in unserem Informationszeitalter (globale Vernetzung, Internet, E-Mail, elektronische Datenverarbeitung) die Konsumenten viel individueller und kritischer mit den Angeboten bzw. Produkten umgehen.^[2]

Durch die dargestellten Entwicklungen im ökonomischen, technologischen und gesellschaftspolitisch-sozialen Bereich, war es für die Unternehmen nötig sich vom Massenmarketing (Maximierung des Transaktionsgeschäfts) abzuwenden und sich mehr auf das Individualmarketing hinzubewegen. Dieses basiert auf dem Aufbau einer möglichst dauerhaften Geschäftsbeziehung. Es heißt, dass die Kundenbindung seit Beginn der neunziger Jahre das zentrale Marketingziel ist und somit ein wichtiges Thema für viele Unternehmen. Mit dieser Untersuchung soll dem Leser näher gebracht werden, was grundsätzlich unter dem Kundenbindungsmanagement zu verstehen ist, wie Unternehmen dieses einsetzen bzw. umsetzen und welche Probleme entstehen können.

1.2 Abgrenzung

Aus zeitlichen und räumlichen Engpässen kann auf die Marketingstrategie nicht weiter eingegangen werden.

1.3 Gang der Untersuchung

Wie bereits in der einführenden Betrachtung erwähnt, hat in den achtziger bzw. Anfang der neunziger Jahre ein Strukturwandel der Märkte stattgefunden, damit auch ein Umdenken der Unternehmen. Dadurch wurde mit der Ausreizung der Märkte die Bedeutung der Bindung von Kunden umso wichtiger. Diese Untersuchung soll dem Leser näherbringen, wie ein Unternehmen seine Kunden bindet bzw. mit welchen Mitteln eine Kundenbindung erreicht werden kann. Um die Bedeutung und Wirkung nachweisen zu können, müssen jedoch vorab einige Einzelfragen geklärt werden. Der 2. Abschnitt setzt sich mit Begrifflichkeiten, die im Zusammenhang mit der Kundenbindung stehen, auseinander. Im anschließenden Abschnitt werden die grundsätzlichen Aufgaben sowie die ökonomischen und emotionalen Ziele der Kundenbindung dargestellt. Eine theoretische Betrachtung des Charakters, der Merkmalausprägung und der Instrumentalisierung des Kundenbindungsmanagements, welches für eine erfolgreiche Bindung erforderlich ist, wird im 4. Abschnitt demonstriert. Mit einem kurzen Einblick über Kosten-Nutzen-Analyse der Kundenbindung wird der theoretische Teil dieser Untersuchung beendet.

Die Umsetzungsmöglichkeiten werden anhand eines Beispiels (Musterkreditinstitut) im

6. Abschnitt verdeutlicht. Zum Schluss soll ein kurzes Fazit mögliche Erkenntnisse aus dieser Hausarbeit verdichten.

2. Grundlagen des Kundenbindungsmanagements

Um die Zusammenhänge der folgenden Themengebiete zu verstehen, werden in diesem Abschnitt die wichtigsten Grundlagen der Kundenbindung erläutert.

2.1 Kundenbindung als Teil des Marketings

Spätestens durch den in der einführenden Betrachtung erwähnten Wandel ist die Kundenbindung aus den Bereich des Marketings nicht mehr wegzudenken. Daher ist dieser Teil des Marketings durch das hohe Aufkommen der stagnierenden Märkte vor der Neukundenakquisition einzuordnen. Aus diesen Erkenntnissen haben viele Unternehmen gelernt. Die sehen es als aussichtsreicher an in eine langfristige Kundenbindung zu investieren um keine Marktanteile zu verlieren. Allein durch den technologischen Fortschritt ist es der Konkurrenz immer wieder möglich, schneller und effizienter Produkte zu kopieren. Dadurch gehen Wettbewerbsvorteile, wie z. B. Individualität, Kostenführerschaft, Differenzierung, verloren.^[3]

Daraus ergibt sich: „Nicht mehr die Maximierung einzelner Verkaufsabschlüsse, sondern das Denken in langfristigen Geschäftsbeziehungen mit dem Ziel, Kunden zu binden, lautet die derzeitige Maxime im Management.“^[4]

2.2 Klärung der Begriffe Kundennähe, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit,

Kundenwert, Kundentreue
In den folgenden Punkten wird gezielt auf die Begriffe eingegangen und ausführlich erklärt.

2.2.1 Kundennähe

Unter Kundennähe versteht man die totale Ausrichtung eines Unternehmens auf die Erfüllung von Kundenwünschen. Diese wird laut Nieschlag, Dichtl und Hörschgen in zwei Dimensionen (räumliche und psychische/kommunikative) aufgeteilt. Durch die räumliche Nähe ist hier die Präsenz in Form von Filialen oder Auslandsniederlassungen gemeint, also vor Ort zu sein. In der psychischen und kommunikativen Nähe geht es darum, auf einer Wellenlänge mit dem Kunden zu sein und die mentale Distanz abzubauen.^[5]

2.2.2 Kundenbindung

Der Begriff Kundenbindung bezieht sich auf den Aufbau und die Aufrechterhaltung einer Geschäftsbeziehung als einer nicht zufälligen Folge von Markttransaktionen zwischen Anbieter und Kunden. Damit hier bestimmt ist, dass eine Kundenbindung vorliegt, dürfen die Handlungen nicht zufällig geschehen und die Art des Wirtschaftsguts sollte in einem angemessenen Zeitraum erfolgen. In diesem Sinne verstehen wir Kundenbindung als Realisierung oder Planung wiederholter Transaktionen zwischen einem Anbieter und einem Abnehmer innerhalb eines in Abhängigkeit von der Art der Transaktion bestimmten Zeitraums.^[6] Aus diesen Erkenntnissen lässt sich ableiten, dass der Anbieter durch den Einsatz verschiedener Techniken (Marketing-Mix), z. B. Kundenkarten mit Treuepunkten, Nachlässe und Rabatte, kleine Geschenke oder Klubmitgliedschaften die Kundenbindung zu verstärken versucht.

2.2.3 Kundenzufriedenheit

Den Begriff Kundenzufriedenheit zu beschreiben ist nicht ganz leicht, da es für dieses Thema keine einheitliche Bemessungsgrundlage gibt. Es gibt mehrere Erläuterungen und Sichtweisen aus verschiedenen Fachliteraturen, jedoch keine genaue Definition.

Kundenzufriedenheit darf nicht einzeln betrachtet werden, da es in direkter Verbindung mit der Kundennähe, der Kundentreue, dem Kundenwert und der Kundenbindung steht.

Die Kundennähe kann laut Krafft und Götz (Grundlagen des CRM, 2006) einen wichtigen Beitrag zur Steigerung von Kundenzufriedenheit leisten. Durch die Kundennähe kann schneller auf die Veränderung der Kundenwünsche eingegangen werden, wodurch das Unternehmen ihr Leistungsangebot den Erwartungen der Kunden anpasst. Falls die Erwartungen des Kunden übertroffen werden, erzielt dies eine hohe Zufriedenheit und stärkt zusätzlich die Kundenbindung.^[7]

2.2.4 Kundenwert

Da die Unternehmungen nach entsprechenden Werteoptimierungen streben sowie durch die permanente Forderung zur Steigerung des Unternehmenswertes, werden die Kunden nicht mehr als Objekte sondern als Vermögensgegenstände betrachtet. Deswegen ist es zwingend notwendig, die Kunden zu bewerten.^[8]

Die ermittelte Größe für den Kundenwert gibt Aufschluss über die Profitabilität des Kunden und ist zukunftsgerichtet. Zusätzlich gibt dieser Wert Auskunft darüber, wer als Kunde in Frage kommt, wie intensiv die Betreuung des einzelnen Kunden sein sollte und wann kundenbezogene Maßnahmen gestartet werden sollen.^[9]

Über die Ermittlung dieses Wertes spalten sich die Meinungen der Autoren, da es hier keine Ideallösung gibt. In Deutschland hat sich die ABC-Analyse durchgesetzt, welche den derzeitigen Umsatz des Kunden ermittelt, aber nicht das Entwicklungspotenzial berücksichtigt. Hier könnte z.B. ein C-Kunde in der Zukunft ein A-Kunde werden, dies wird aber wegen mangelnder Betreuung vereitelt. Zusätzlich werden in der ABC-Analyse nur die Umsätze berücksichtigt und nicht die zusätzlichen kundenspezifischen Kosten. Diese werden von den Unternehmen mit einem Umrechnungsschlüssel wieder auf die Kunden verteilt.^[10]

2.2.5 Kundentreue

Kundentreue, auch Kundenloyalität genannt, ist mit der Kundenbindung nicht gleichzusetzen, da die Aktivitäten der Unternehmung nur aus Sicht der Kunden betrachtet werden. "Es ist ein Indikator für die Zuverlässigkeit des Kunden, die mit ihren Widerkäufen ihre Treue zeigen und damit signalisieren, dass sie große Befürworter der angebotenen Produkte sind."^[11]

Sie sind es auch, die ein Produkt weiterempfehlen und positiv bestärken.

Loyale Kunden gibt es nur in Verbindung mit der Kundenzufriedenheit, die dauerhaft garantiert werden muss, damit der jetzige Kunde nicht durch die Angebotsvielfalt zu einem anderen Anbieter auf dem Markt abspringt.

"In den meisten Käufermärkten gilt: Der Kunde hat die Macht – und damit das Sagen! Er muss nichts, aber darf alles, sonst geht er."^[12]

3. Aufgaben und Ziele des Kundenbindungsmanagements

In folgendem Abschnitt soll verdeutlicht werden, welche Aufgaben das Kundenbindungsmanagement verfolgt. Des Weiteren werden in diesem Kapitel die emotionalen und ökonomischen Ziele erläutert.

3.1 Aufgaben des Kundenbindungsmanagements

Unter den grundsätzlichen Aufgaben des Kundenbindungsmanagements versteht man, die aktuellen Kunden zu halten (beziehungserhaltende Kundenbindung) und die Beziehungen zu ihnen zu gestalten und auszubauen (beziehungsintensivierende Kundenbindung). Die beziehungserhaltende Kundenbindung gilt als eine Art "Beziehungssockel" zwischen Anbieter und Nachfrager. Auf diesen Sockel wird eine beziehungsintensivierende Kundenbindung mittels Cross-Selling-Aktivitäten aufgebaut.

[...]

^[1] Vgl. Peter, S. I., Kundenbindung als Marketingziel, 2. Auflage, Wiesbaden 1999, S. 1

^[2] Vgl. Foscht, T./Swoboda, B., Käuferverhalten, 3. Auflage, Wiesbaden 2007, S. 5

^[3] vgl. Vogel, V., Kundenbindung und Kundenwert, 1. Auflage, Wiesbaden 2006, S. 1 ff.

^[4] Peter, S. I., a. a. O., S. 1

^[5] Vgl. Peter, S. I., a. a. O., S. 235

^[6] Vgl. Peter, S. I., a. a. O., S. 7 f.

^[7] Vgl. Wilde, K. D./Hippner, H., Grundlagen des CRM, 2. Auflage, Wiesbaden 2006, S. 334

^[8] Vgl. Vogel, V., a. a. O., S. 42 ff.

^[9] Vgl. inforMIS – Management Information System: http://www.informis.de/Beispiele/KW.pdf, 20.11.2007

^[10] Vgl. Hinterhuber, H. H./Matzler, K., Kundenorientierte Unternehmensführung, 4. Auflage, Wiesbaden 2004, S. 249

^[11] FBInnovation GmbH: http://www.fbinnovation.de/de/lexikon/kundentreue.php, 17.11.2007

^[12] perspektive:blau: Schüller, A. M., http://www.perspektive-blau.de/artikel/0410b/0410b.htm, 17.11.2007