Der Einfluss von Cash-Back-Programmen auf die Vergütungsstruktur im Affiliation-Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abstract

1 Einleitung und Forschungsfragen

2 Das Grundmodell

3 Die Hauptannahmen

4 Die Wirkung von Cash-Back-Programmen unter asymmetrischer Informationsverteilung
4.1 One-to-One Affiliation Modell
4.1.1 Pay-per-Lead-Vergütung
4.1.2 Pay-per-Convention-Vergütung
4.2 One-to-Many Affiliation Modell
4.2.1 Pay-per-Lead-Vergütung
4.2.2 Pay-per-Convention-Vergütung
4.3 Vergleichsanalyse bei asymmetrischer Informationsverteilung
4.4 Zwischenergebnis

5 Die Wirkung von Cash-Back-Programmen unter symmetrischer Informationsverteilung
5.1 One-to-One Affiliation Modell
5.1.1 Pay-per-Lead-Vergütung
5.1.2 Pay-per-Convention-Vergütung
5.2 One-to-Many Affiliation Modell
5.2.1 Pay-per-Lead-Vergütung
5.2.2 Pay-per-Convention-Vergütung
5.3 Vergleichsanalyse bei symmetrischer Informationsverteilung

6 Fazit und Limitation

Literaturverzeichnis

Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abstract

Die zugrundeliegende Arbeit beschäftigt sich mit den Auswirkungen des durch einen Affiliate betriebenen Cash-Back-Programmes auf die Vergütungsstruktur im Affiliation-Marketing. Hierzu werden die Vergütungsarten Pay-per-Lead und Pay-per-Convention sowie die Koope- rationsformen „One-to-One“ und „One-to-Many“ herangezogen. Zudem wird im ersten Teil der Arbeit formal der Fall unter asymmetrischer Informationsverteilung analysiert, indem der Merchant nicht über das Cash-Back-Programm des Affiliates informiert ist. Hingegen wird im zweiten Teil der Arbeit, anhand eines Beispiels, der Fall unter symmetrischer Informations- verteilung untersucht.

Hier wurde ersichtlich, dass der Käufer durch den Erhalt des Cash-Back-Betrags einen gerin- geren Preis zahlen muss, wobei der zu zahlende Preis unter symmetrischer Informationsver- teilung niedriger ist. Außerdem zeigte sich im „One-to-One“-Modell, dass der Merchant (Af- filiate) bei hoher Verhandlungsmacht unter symmetrischer Informationsverteilung einen grö- ßeren erwarteten Gewinn erzielen kann. Andersrum konnte im „One-to-Many“-Modell ermit- telt werden, dass der Merchant (Affiliate) unabhängig von der Verhandlungsmacht unter symmetrischer (asymmetrischer) Informationsverteilung einen größeren erwarteten Gewinn erzielt. Gleichfalls wurde ersichtlich, dass der erwartete Gewinn des Merchants (Affiliates) bei Wahl der Pay-per-Convention-Vergütung (Pay-per-Lead-Vergütung) mindestens dem erwarteten Gewinn bei Wahl der Pay-per-Lead-Vergütung (Pay-per-Convention-Vergütung) entspricht. Folgerichtig kann die Implementierung des Cash-Back-Programmes zu einem Inte- ressenkonflikt zwischen den Akteuren führen. Dessen ungeachtet zeigte sich, dass die Imple- mentierung des Cash-Back-Programmes mit Wohlfahrtsgewinnen gegenüber der Situation ohne Cash-Back-Programm verbunden sein kann, wohingegen die wohlfahrtmaximierende Lösung unter der Cash-Back-Situation nicht induzierbar ist.

1 Einleitung und Forschungsfragen

Zu den bekanntesten Instrumenten des Online-Marketings zählen Affiliation-, E-Mail-, Soci- al-Media-Marketing, Couponing, und die Suchmaschinenoptimierung. Dabei wird dem Affili- ation-Marketing oftmals eine untergeordnete Rolle zugeschrieben. Zu Unrecht, da dieses In- strument voller Potentiale steckt. Im Ursprung wurde das Affiliation-Marketing als provisi- onsbasierte Vertriebslösung zwischen einem im Internet agierenden Hersteller bzw. Händler (Merchant) und einem Vertriebspartner (Affiliate) konzeptioniert.¹ Ferner wird im Affiliation- Marketing in zwei Klassen von Vertriebsprogrammen unterschieden. Zum einen in der Klas- se, bei der der Merchant (Affiliate) das Vertriebsprogramm selbst betreibt, und zum anderen in der Klasse, bei der der Merchant (Affiliate) Mitglied in einem Partnernetzwerk ist.² Hierbei bieten Partnernetzwerke den Vorteil, dass der Merchant bei der Suche nach geeigneten Affili- ate(s) (meist Publisher von Internetseiten) unterstützt wird, andererseits dem Affiliate der Zu- gang zu potentiellen Werbepartnern und damit Geldgebern erleichtert werden kann. Demge- genüber besteht der Nachteil darin, dass ein bestimmter Anteil des Vergütungsbetrages, den der Merchant an den Affiliate zahlt, als Vermittlungsgebühr vom Partnernetzwerk einbehalten wird. Hierzu umfasst das Affiliation-Marketing ein großes Repertoire an unterschiedlichen Vergütungsarten (Pay-per-Lead, Pay-per-Convention, Pay-per-Click, Pay-per-View etc.), mit deren Hilfe der Merchant den Affiliate zur Ausführung der Vertriebstätigkeit motivieren kann. Für den Merchant ist es deshalb wichtig zu wissen, welche Vergütungsart in welcher Situation besonders (un)wirksam ist. Zugleich wird dadurch die Frage aufgeworfen, warum mehrere Vergütungsarten nebeneinander bestehen können. Das Vergütungsmodell (Grund- modell) von Libai et al. 2003 greift diese Fragen auf und zeigt, dass in Situationen, in denen ein Merchant mit einem Affiliate kooperiert („One-to-One“-Modell), die Vergütungsart Pay- per-Lead, hingegen in solchen Situationen, in der ein Merchant mit mehreren Affiliates ko- operiert („One-to-Many“-Modell), die Vergütungsart Pay-per-Convention herangezogen wer- den sollte. Zudem wird dadurch gezeigt, dass unter Verwendung der Pay-per-Lead-Vergütung die wohlfahrtsmaximale Lösung induziert werden kann, hingegen unter Anwendung der Pay- per-Convention-Vergütung mögliches „Free-Riding“-Verhalten der Affiliates umgangen wer- den kann. In diesen Zusammenhang erweitert die zugrundliegende Arbeit das Vergütungsmo- dell unter der Annahme, dass der Affiliate ein Cash-Back-Programm implementiert. Das hat zur Folge, dass der Affiliate einen gewissen Anteil des Vergütungsbetrages als Cash-Back- Betrag an den Käufer weitergibt, sodass der Käufer die Möglichkeit besitzt, an der Vergü- tungsstruktur im Affiliation-Marketing teilzuhaben. Andersrum kann mit dessen Hilfe, ähn- lich der Wirkung von Bonusprogrammen, der Anreiz zum Produktkauf (Kaufwahrscheinlich- keit) gesteigert werden (Kivetz, Urminsky, Zheng 2006; Liu 2007). Dieser Effekt kommt vor allem dann zum Tragen, wenn das Programm einen gänzlichen Mehrwert (z. B. durch mone- täre Vergünstigungen) für den potentiellen Käufer schafft (Leenheer, Bijmolt, van Heerde, et al. 2003). Außerdem kann mit Hilfe von Bonusprogrammen die Weiterempfehlungswahr- scheinlichkeit des Käufers deutlich erhöht werden (Ruy, Feick 2007). Die Arbeit betrachtet einerseits den Fall, indem der Merchant nicht über das Cash-Back-Programm des Affiliates informiert ist (asymmetrische Informationsverteilung), andererseits wird der Fall betrachtet indem der Merchant die Information über das Cash-Back-Programm besitzt (symmetrische Informationsverteilung). Infolgedessen besteht das Analyseziel darin, in jeweils beiden Fällen folgenden Fragen nachzugehen:

1. Welche Auswirkung besitzt das Cash-Back-Programm auf die erwarteten Gewinne der Akteure?
2. Ob die Auswahlentscheidung der zu verwendenden Vergütungsart durch das Cash- Back-Programm beeinflusst wird?
3. Unter welcher Vergütungsart der Käufer besser gestellt wird?
4. Ob die wohlfahrtsmaximierende Lösung induziert werden kann?
Hingegen besteht das fallübergreifende Analyseziel der Arbeit darin, die Frage zu klären:
5. Ob die Akteure unter asymmetrischer oder symmetrischer Informationsverteilung bes- ser gestellt werden können?

2 Das Grundmodell

Das Fundament der nachfolgenden Analyse bildet das Vergütungsmodell von Libai et al. 2003, welches sich im Kontext des Affiliation-Marketing mit den Vergütungsarten Pay-per- Lead [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] und Pay-per-Convention [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]ܒ ൌ ૛ሻ auseinandersetzt.³ Als Pay-per-Lead- Vergütung wird eine Vergütungsart bezeichnet, bei der der Merchant den Affiliate pro erfolg- te Kontaktaufnahme eines Kunden mit einem fixen Vergütungsbetrag [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] entlohnt.⁴ Im Ge- gensatz dazu ist der Vergütungsbetrag unter der Pay-per-Convention-Vergütung zusätzlich [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] abhängig. Weil der Merchant über۴von der Kaufwahrscheinlichkeit des Kunden [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]૚ െ die Höhe des Verkaufspreises [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]ܘܒሻ entscheidet, sind die Kaufwahrscheinlichkeit und damit auch die Höhe des Vergütungsbetrages durch diesen beeinflussbar. Daran anknüpfend gehen die Autoren den Fragen nach:

a) Warum beide Vergütungsarten langfristig nebeneinander existieren können?
b) Unter welchen Bedingungen eine Vergütungsart gegenüber der Anderen präferiert wird?

Zur Beantwortung dieser Fragen werden zwei Situationen betrachtet. Zum einen die Situation, in der der Merchant mit einem Affiliate kooperiert und die Höhe des Vergütungsbetrages vor Vertragsabschluss zwischen beiden Akteuren verhandelt wird („One-to-One“-Modell). Zum anderen die Situation, in der der Merchant mit mehreren Affiliates kooperiert und der Mer- chant die Höhe des Vergütungsbetrages diktieren kann („One-to-Many“-Modell).⁵ Demnach wird dass, „One-to-One“-Modell als zweistufiges-, dagegen das „One-to-Many“-Modell als einstufiges Optimierungsproblem des Merchants charakterisiert. Ferner besteht das Ziel des Merchants und Affiliate(s) darin, jeweils den erwarteten Gewinn zu maximieren. Dabei setzt sich der erwartete Gewinn des Merchants als Funktion aus der Kaufwahrscheinlichkeit des [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] und den erwarteten zu zahlenden Vergütungsbe-[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] Kunden, deren „Lifetime-Value“ [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] trag zusammen.⁶ Demgegenüber entspricht im „One-to-One“-Modell der erwartete Gewinn des Affiliates der Höhe des erwarteten Vergütungsbetrages [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] tungsbetrag im „One-to-Many“-Modell für diese determiniert ist. Hierzu konnten die Autoren im „One-to-One“-Modell bei der Gegenüberstellung des individuellen Optimierungskalküls mit der wohlfahrtsmaximierenden Lösung („Alliance-Situation“) folgende Axiome ermitteln:

1. Unter der Pay-per-Lead-Vergütung (Pay-per-Convention-Vergütung) entspricht (nicht) der individuell ermittelte Preis dem optimalen Preis in der „Alliance-Situation“.
2. Der Preis unter der Pay-per-Convention-Vergütung ist höher, als unter der Pay-per-Lead- Vergütung.
3. Die Kundenwohlfahrt ist unter der Pay-per-Lead-Vergütung größer.
4. Besitzt der Merchant (Affiliate) eine starke Verhandlungsposition, präferiert dieser die Pay-per-Lead-Vergütung gegenüber der Pay-per-Convention-Vergütung.

Hierbei ergibt sich Axiom 1. aus der Annahme, dass die verhandelte Pay-per-Lead-Vergütung aus Sicht des Merchants als nicht entscheidungsrelevant charakterisiert ist und darum auch die Optimalitätsbedingung der Preisentscheidung nicht verzerrt wird. Wobei diese Annahme vo- raussetzt, dass die Arbeitsleistung des Affiliates durch den Merchant verifiziert werden kann. Andersrum führt die suboptimale Preissetzung unter der Pay-per-Convention-Vergütung dazu, dass mindestens einer der Akteure, möglicherweise auch beide Akteure, im Vergleich zur Pay-per-Lead-Vergütung weniger verdienen. Des Weiteren resultiert Axiom 2. durch folgende Annahme: Ausgehend von einem potentiellen Kunden, der indifferent zwischen der Kaufent- scheidung und Nicht-Kaufentscheidung ist, ist aus Sicht des Merchants eine Senkung des Verkaufspreises dann optimal, wenn der marginale Gewinnbeitrag des indifferenten Kunden mindestens den aus der Preissenkung resultierenden Gewinnverlust des gegenwertigen Kun- denstamms kompensiert. Hingegen ist die Preissenkung unter der Pay-per-Convention-Ver- gütung mit einer Steigerung des erwarteten Vergütungsbetrages verbunden und deshalb er- scheint hier der indifferente Kunde unter der Pay-per-Lead-Vergütung als unrentabel. Folglich wird der Merchant zu dessen Ausschluss den Preis erhöhen. Zugleich kann damit die Gültig- keit von Axiom 3. impliziert werden. Ferner kann Axiom 4. dadurch erklärt werden, dass die erwartete Pay-per-Convention-Vergütung mit Unsicherheit seitens des Affiliates verbunden ist, dieser aber maximal den Betrag unter der Pay-per-Lead-Vergütung verdienen kann. Ande- rerseits antizipiert der Merchant, dass der erwartete Gewinn unter der Pay-per-Lead- Vergütung mindestens dem erwarteten Gewinn unter der Pay-per-Convention-Vergütung ent- spricht, jedoch bei Anwendung der Pay-per-Lead-Vergütung die Preisentscheidung unverzerrt ist.

Dagegen besteht im „One-to-Many“-Modell für den Merchant die Möglichkeit, mit mehreren [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] unter der Pay-per-Lead-VergütungۼAffiliates zu kooperieren. Dabei hängt deren Anzahl [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]܀૚ሻ. Abweichend davon ist unter der Pay-[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]von der Höhe des Vergütungsbetrages selbst ab per-Convention-Vergütung die Anzahl der an der Kooperation teilnehmenden Affiliates von [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]. Dies resultiert aus der Tatsache, dass[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]dem erwarteten Vergütungsbetrag abhängig der Vergütungsbetrag unter der Pay-per-Convention-Vergütung nicht mit Sicherheit vom Merchant an die Affiliates gezahlt werden muss. Dessen ungeachtet birgt die Kooperations- form die Gefahr in sich, dass es zu einem möglichen „Free-Riding“-Verhalten der Affiliates kommen kann. Die Ursache besteht darin, dass der Merchant durch die Vielzahl an Affiliates die Qualität der jeweils geworbenen Kunden nicht genau überprüfen kann. Demnach existiert [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] an Affiliates, welcher den Merchant hinterhergehen kann.ڱein bestimmter Anteil [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] Dabei gilt für den Extremwert des Betrugsparameters [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten], dass alle (keiner der) Affiliates den Merchant betrügen. Daraus abgleitet bestimmen die Autoren im Vergleich zur „Alliance-Situation“ folgende Axiome:

5. Die Pay-per-Convention-Vergütung ist für den Merchant mindestens so profitabel wie die Pay-per-Lead-Vergütung im „One-to-Many“-Modell.
6. Bei „Free-Riding“-Verhalten verdient der Merchant unter der Pay-per-Convention- Vergütung mehr als unter der Pay-per-Lead-Vergütung.

Axiom 5. folgt aus der Annahme, dass der Merchant den Preis und den Vergütungsbetrag alleine bestimmt, wodurch es dem Merchant möglich ist, den Verzerrungseffekt zu vermeiden. Die Gültigkeit von Axiom 6. ergibt sich aus dem Fakt, dass der Merchant unter der Payper-Convention-Vergütung nur dann den Vergütungsbetrag an die Affiliates zahlen muss, wenn der Kunde tatsächlich zum Käufer konvertiert wurde. Demnach fungiert die Pay-per- Convention-Vergütung als eine Art „Schutzschild“ gegen mögliches „Free-Riding“- Verhalten. Folglich kann mit Hilfe der Axiome 1. - 6. eine Antwort auf die zuvor gestellten Forschungsfragen a) und b) gegeben werden:

a) Beide Vergütungsarten sind aufgrund unterschiedlicher Kooperationsformen als gleichwertig zu erachten (Axiom: 1. und 5.).
b) Im „One-to-One“-Modell wird die Pay-per-Convention-Vergütung durch die Pay-per- Lead-Vergütung schwach dominiert (Axiom: 2. - 4.) und andersrum wird im „One-to- Many“-Modell die Pay-per-Lead-Vergütung durch die Pay-per-Convention-Vergütung schwach dominiert (Axiom: 6.).

3 Die Hauptannahmen

Im Gegensatz zum Grundmodell wird nun davon ausgegangen, dass der Affiliate ein CashBack-Programm betreibt. Das Cash-Back-Programm ermöglicht dem Käufer, einen bestimmten Anteil der zu leistenden Zahlung, unabhängig von der gewählten Vergütungsart, in Form [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] vom Affiliate rückerstattet zu bekommen. Dabei ist die Höhe۱eines Cash-Back-Betrags [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] abhängig.^{7 8} des Cash-Back-Betrags vom Provisionssatz [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] und dem Verkaufspreis Zur Vereinfachung sei unterstellt, dass genau ein Kunde über das Cash-Back-Programm kaufen wird. Daran anknüpfend ergibt sich der Cash-Back-Betrag mit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ferner wird nun angenommen, dass die Wahrscheinlichkeitsverteilung der Nicht- Kaufwahrscheinlichkeit des Kunden zusätzlich vom Cash-Back-Betrag abhängig ist [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]. Weil der Cash-Back-Betrag als Funktion des Verkaufspreises und [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] Provisionssatzes dargestellt wird, kann die gemeinsame Wahrscheinlichkeitsfunktion vereinǡ [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] bezeichnet werden.⁹ Unter der Annahme eines konstanten Provisi-[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] achend mit onssatzes führt ceteris paribus ein Anstieg des Verkaufspreises dazu, dass die NichtKaufwahrscheinlichkeit steigt. Andersherum führt bei gleichbleibendem Verkaufspreis ein Anstieg des Provisionssatzes dazu, dass die Nicht-Kaufwahrscheinlichkeit sinkt. Demzufolge kann für die Nicht-Kaufwahrscheinlichkeit die Beziehung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ergänzend hierzu ist das Optimierungskalkül des Merchants ebenfalls vom Customer- ܄[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] abhängig. Ausgehend von der konventionellen Kooperation wird nun[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]Lifetime-Value [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] angenommen, dass dieser durch den vom Affiliate gewährten Cash-Back-Betrag positiv be- einflusst wird. Folgerichtig ergibt sich für den Customer-Lifetime-Value die Beziehung [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]. Diese Annahme kann zum [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] und erneut vereinfacht [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] nen dadurch begründet werden, dass der Kunde durch den Cash-Back-Betrag einen zusätzli- chen Nutzen erzielt und folglich seine Zufriedenheit steigt.¹⁰ Infolgedessen führt ein Anstieg der Kundenzufriedenheit dazu, dass die Zahlungsbereitschaft des Kunden steigt (Homburg, Koschate, Wayne 2005). Eine höhere Zahlungsbereitschaft erhöht deshalb auch den Custo- mer-Lifetime-Value. Zum anderen stellt Kundenzufriedenheit eine Primärdeterminante für Kundenbindung dar (Jones, Sasser 1995). Daher kann das Cash-Back-Programm des Affilia- tes allgemein als Loyalitätsprogramm oder auch Bonusprogramm interpretiert werden.¹¹ Lo- yalitätsprogramme können wiederum die Bereitschaft für Zusatzkäufe erhöhen und gänzlich das Umsatzniveau steigern (Downling, Uncles 1997). Ebenso konnte festgestellt werden, dass Loyalitätsprogramme einen signifikanten Einfluss auf die Wiederkaufswahrscheinlichkeit und Absatzmenge besitzen, wenn der Kunde seinen Gesamtumsatz in Erwartung an die Beloh- nung ausrichtet (Lewis 2004). Ferner wirkten sich insbesondere die höhere Bereitschaft zur Tätigung von Zusatzkäufen und steigende Kundenlebensdauer signifikant auf die Ertragskraft eines Kunden und damit insgesamt auch auf deren Lifetime-Value aus (Kumar, Reinartz 2000, 2003). Unter der Annahme eines Cash-Back-Programmes wird deshalb für den Custo- mer-Lifetime-Value folgende Beziehung unterstellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4 Die Wirkung von Cash-Back-Programmen unter asymmetrischer In- formationsverteilung

4.1 One-to-One Affiliation Modell

4.1.1 Pay-per-Lead-Vergütung

Unter der Annahme eines Cash-Back-Programmes stimmt der Affiliate der Kooperation nur dann zu, wenn dieser mindestens die zu erwartende Pay-per-Lead-Vergütung aus einer Koሻሻ. Da der Merchant nicht[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] operation ohne Cash-Back-Programm erhält [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] weiß, dass der Affiliate ein Cash-Back-Programm betreibt, werden sich beide Akteure auf dieselbe erwartete Pay-per-Lead-Vergütung aus dem Grundmodell einigen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Hierbei stellt die ausgehandelte Pay-per-Lead-Vergütung wiederum einen Fixbetrag pro Kunde dar, den der Affiliate unabhängig davon erhält, ob der Kunde tatsächlich zum Käufer konvertiert wurde¹². Der Affiliate ist demzufolge ausschließlich daran interessiert, dass der potentielle Käufer über das Cash-Back-Programm zum Shop des Merchants gelangt. Im Gegensatz dazu ist der Merchant daran interessiert, dass der vom Affiliate akquirierte Kunde mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Käufer wird und zugleich einen möglichst hohen Umsatz realisiert. Der erwartete Gewinn des Merchants, vorausgesetzt beide Akteure gehen die Kooperation [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten], dem Customer-Lifetime-[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] ein, setzt sich aus der Kaufwahrscheinlichkeit [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] Value sowie aus die an den Affiliate zu zahlende erwartete Pay-per-Lead-Vergütung zusammen. Folglich ergibt sich dessen erwarteter Gewinn mit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Weil der Merchant über den gewinnmaximalen Verkaufspreis entscheidet, zugleich aber in Unwissenheit über das Cash-Back-Programm des Affiliates ist, liefert die Optimalitätsbedingung der Preisentscheidung unabhängig vom Provisionssatz

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zum einen kann hieraus gefolgert werden, dass der Merchant denselben Verkaufspreis wie in ሻ. Zum anderen zeigt [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] der Situation ohne Cash-Back-Programm festsetzen wird [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]ܘ૚ sich unter zu Hilfenahme der Bedingungen (2) und (3), dass ceteris paribus dessen erwarteter Gewinn (5) steigen muss. Im Gegensatz dazu berücksichtigt der Affiliate in seinem Optimie- rungskalkül beide Entscheidungsvariablen. Jedoch führt die Implementierung des Cash-Back- Programmes dazu, dass dieser nun zusätzlich den an den Kunden zu zahlenden Cash-Back- Betrag (1) schultern muss. Weil der Affiliate den Cash-Back-Betrag dem Kunden nur dann gewährt, wenn dieser mit Sicherheit zum Käufer konvertiert wurde, kann der Cash-Back- Betrag in Abhängigkeit der Kaufwahrscheinlichkeit skizziert werden. Damit ergibt sich der erwartete Gewinn des Affiliates mit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Affiliate entscheidet dabei über den optimalen Provisionssatz, wodurch sich die Optimalitätsbedingung umgeformt mit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Pay-per-Lead-Vergütung (4) ausgehandelt wird, reduziert sich deswegen auch der erwartete Gewinn des Affiliates gegenüber der Situation ohne Cash-Back-Programm.

4.1.2 Pay-per-Convention-Vergütung

Ebenso stimmt im Fall einer Pay-per-Convention-Vergütung der Merchant (Affiliate) der Ko- operation nur dann zu, wenn dieser mindestens den Reservationsgewinn(erlös) aus der Ko operation ohne Cash-Back-Programm erhält. Da der Merchant nicht weiß, dass der Affiliate ein Cash-Back-Programm implementiert hat, resultiert aus der Vergütungsverhandlung der- [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] selbe Vergütungsbetrag wie in der Situation ohne Cash-Back-Programm (bei der Affiliate den verhandelten Vergütungsbetrag nur dann erhält, wenn der Kunde tatsäch- lich zum Käufer konvertiert wurde. Folglich ergibt sich die erwartete Pay-per-Convention- Vergütung mit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Unter Einbeziehung von Bedingung (9) ergibt sich der erwartete Gewinn des Merchants des- halb mit [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]

Gleichermaßen entscheidet der Merchant unabhängig des Provisionssatzes über den festzusetzenden Preis, weshalb sich deren Optimalitätsbedingung der Preisentscheidung mit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Davon ausge [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] ergibt. Daraus resultiert derselbe Preis aus dem Grundmodell [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]ܘ૛ hend, dass sich beide Akteure über dieselbe Höhe des Vergütungsbetrages geeinigt haben, muss ceteris paribus die erwartete Pay-per-Convention-Vergütung (9) mit steigender Kauf- wahrscheinlichkeit steigen. Dennoch erzielt der Merchant in der Situation mit Cash-Back- Programm einen höheren erwarteten Gewinn (10), weil zum einen der Customer-Lifetime- Value (3) durch die Erhöhung der Kaufwahrscheinlichkeit und zum anderen durch die Ge- währung des Cash-Back-Betrages selbst steigt. Demzufolge wird der Merchant trotz der asymmetrischen Informationsverteilung gegenüber dem Grundmodell nicht schlechter ge- stellt. Auf der anderen Seite ergibt sich der erwartete Gewinn des Affiliates mit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]

¹ Zum Beispiel via Linkgenerierung oder Cooki-Tracking.

² Hierbei sei angemerkt, dass das Augenmerk der Arbeit nicht auf Partnernetzwerke gerichtet ist, sondern der Merchant das Vertriebsprogramm selbst betreibt.

³ Libai, Biyalogorsky, Gerstner (2003), S. 303-310.

⁴ Folglich erhält der Affiliate unabhängig davon, ob ein „potentieller“ Käufer in einen „echten“ Käufer konver- tiert wurde, den Vergütungsbetrag, weshalb die Pay-per-Lead-Vergütung aus Sicht des Merchants „Sunk-Cost“ darstellen.

⁵ Dies ergibt sich aus der Tatsache, dass die Verhandlungsmacht des einzelnen Affiliate mit Zunahme an kooperierenden Affiliates sinkt.

⁶ Wobei die Kaufwahrscheinlichkeit („Customer-Lifetime-Value“) mit Anstieg des Verkaufspreises sinkt (steigt)

⁷ Der Cash-Back-Betrag kann als variabler Werbungskostensatz des Affiliates interpretiert werden, der damit für diesen keine „Sunk-Cost“ darstellt.

⁸ Hierzu sei unterstellt, dass eine relative Erhöhung des Cash-Back-Betrages gegenüber einer relativen Senkung des Verkaufspreises in gleicher Höhe zu einer größeren relativen Änderung der Kundennachfrage führt. Beispielsweise könnte der Merchant selbst einen Sofortrabatt gewähren, wodurch die Kooperation mit dem CashBack-Programm hinfällig wäre.

⁹ [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]

¹⁰ Zudem angenommen wird, dass die Kundenzufriedenheit mit abnehmendem Grenznutzen steigt.

¹¹ Hierbei ist zu beachten, dass sich der Begriff Kundenloyalität nicht auf den Merchant, sondern auf den Affilia- te bezieht. Allerdings besitzt der Verkaufspreis, die Produktqualität und der Service des Merchants einen Ein- fluss auf die Kundenzufriedenheit, womit indirekt auch die Loyalität des Kunden beeinflusst werden kann. Gleichfalls sei anzumerken, dass die Kundenloyalität auch nur auf das Cash-Back-Programm selbst gerichtet sein kann.

¹² Zum Beispiel könnte der Kunde die Bestellung nachträglich stornieren.