Web 2.0 in der modernen Arbeitswelt

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Zielsetzung
1.2. Aufbau der Arbeit

2. Web 2.0 im Überblick
2.1. Internetnutzer und Web 2.0 Nutzer
2.2. Soziale Netzwerke & Communities
2.2.1. Facebook
2.2.2. Xing - das professionelle Netzwerk
2.2.3. Linkedln
2.3. Wikis
2.4. Weblogs
2.5. Social Tagging
2.6. Media-Sharing mit YouTube
2.7. Twitter
2.8. Social Media Richtlinien
2.9. Social Media Recruitment

3. RechtlicheBetrachtung
3.1. Regelungen für die Nutzung technischer Betriebsmittel
3.1.1. Regelung im Arbeitsvertrag
3.1.2. Regelung durch Weisung
3.1.3. Mitbestimmung durch den Betriebsrat
3.1.4. Regelungen für private Nutzung
3.2. Zulässigkeit der Auswertung von Social Media Einträgen und Kontrolle durch den Arbeitgeber

4. Auswirkungen auf die moderne Arbeitswelt
4.1. Merkmale der modernen Arbeitswelt
4.2. Autonomie in der modernen Arbeitswelt
4.3. Entgrenzung von Arbeit und Leben
4.3.1. Die Entgrenzung von Arbeitszeit
4.3.2. Entgrenzung von Raum
4.3.3. Die Subjektivierung von Arbeit
4.4. Flexible Beschäftigungsformen
4.4.1. Telearbeit
4.4.2. Der Arbeitskraftunternehmer
4.5. Work-Life Balance als Lösungsansatz?

5. Empirische Untersuchung
5.1. Vorstudie
5.2. Forschungsfrage
5.3. Experteninterview
5.3.1. Interviewleitfaden
5.3.2. Aufzeichnung des Interviews
5.4. Zusammenfassung der Interviews
5.4.1. Oberbank- 3 Banken Gruppe
5.4.2. Raiffeisen Landesbank Oberösterreich
5.4.3. BAWAG-PSK
5.5. Auswertung und Interpretation der Ergebnisse

6. Schlussbetrachtung

7. Literaturverzeichnis

8. Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Genutzte Web 2.0 Dienste in Unternehmen, in Prozent

Abbildung 2: Social Media Richtlinien

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Formen der Steuerung von Arbeit mit erweiterter "Selbstorganisation"

Tabelle 2: Anteil unselbständigen Erwerbstätiger mit Turnus-/ Schicht-/ Wechseldiensten an allen unselbständigen Erwerbstätigen, in Prozent

Tabelle 3: Verbreitung von Informations- und Kommunikationstechnologien, in Prozent

Tabelle 4: Teilzeitquote von 2004 bis 2010, in Prozent

Tabelle 5: Selbständige und Mithelfende von 2004 bis 2010, in Prozent

Tabelle 6: Merkmale des Arbeitskraftunternehmers

Tabelle 7: Social Media Einsatz in den Untersuchungseinheiten

Tabelle 8: "Gefällt mir" Angaben der Untersuchungseinheiten

1. Einleitung

Die vorliegende Diplomarbeit soll Aufschluss darüber geben, auf welche Art und Weise das Internet - im speziellen das Web 2.0 - Einfluss auf die moderne Arbeitswelt und die gesellschaftliche Realität nimmt. Die Informationsgesellschaft des 21. Jahrhunderts unterliegt einem ständigen Wandel, in der es für die Gesellschaft immer schwieriger wird mit modernen technischen Entwicklungen Schritt zu halten.

Im Zeitalter der fortschreitenden Informationsgesellschaft wird es für Arbeitnehmerinnen immer bedeutender, aber teilweise auch schon gesellschaftlich vorausgesetzt, Tag und Nacht beziehungsweise 24 Stunden am Tag erreichbar zu sein. Die modernen Kommunikationstechniken des Web 2.0 sind dafür unerlässlich geworden. Damit einhergehend hat sich der Arbeitsalltag in den letzten Jahren verändert und dieser Trend wird sich in Zukunft mit Sicherheit noch verstärken. Die Auswirkungen auf das Berufs­und Familienleben, welche in zunehmenden Maße flexibler werden und in Folge zu einer Entgrenzung der Berufs- und Lebenswelt führen, sind dabei nicht außer Acht zu lassen und werden in dieser Arbeit näher beleuchtet. Darüber hinaus ist es wichtig, scheinbar positive Seiten, wie die Erweiterung der eigenen Autonomie, aber auch die negativen Seiten, wie etwa die leichtere Möglichkeit zur Kontrolle durch den Arbeitgeber mit Hilfe moderner Kommunikationsmittel aufzuzeigen.

Ebenso ist es für viele Unternehmen mittlerweile undenkbar, aber auch wirtschaftlich unabdingbar geworden nicht in den sozialen Medien des Web 2.0 vertreten zu sein. Einerseits können Unternehmen mittels Plattformen wie Facebook, YouTube, Xing, etc. die gewünschte Zielgruppe durch Werbung treffsicher erreichen, was letztlich, wie auch in aktuellen Tagesthemen oft behandelt, immer wieder die Frage nach dem Schutz der Privatsphäre aufwirft. Andererseits könnten die eben genannten Web 2.0 Medien im Bereich der Human Ressourcen genutzt werden, um beispielsweise Jobwerberinnen oder Unternehmen vorab gründlich zu durchleuchten, um dadurch zusätzliche Informationen zu sammeln.

1.1. Zielsetzung

Durch die zunehmende Popularität von Sozialen Netzwerken und Web 2.0 Anwendungen wird eine offene Auseinandersetzung mit dieser Thematik, sowohl für Arbeitnehmerinnen als auch für Arbeitgeber, immer wichtiger. Ein zentraler Aspekt dieser Arbeit ist die wesentlichsten negativen und positiven Folgen für beide Seiten aufzuzeigen.

Mit Hilfe einer Literaturrecherche und einer anschließenden empirischen Untersuchung soll der Forschungsfrage, welchen Einfluss moderne Kommunikationstechniken auf Unternehmen und Arbeitnehmerinnen haben, nachgegangen werden. Diese Forschungsfrage soll einerseits die Chancen und Risiken des Web 2.0 in der Arbeitswelt aufzeigen und andererseits positive und negative Aspekte dieser Entwicklung, wie die damit einhergehende Entgrenzung der Arbeit und die Erweiterung der eigenen Autonomie, darstellen. Dazu werden neben der theoretischen Vorstudie drei verschiedene Unternehmen des Bankenwesens untersucht. Qualitative Interviews mit den jeweiligen Betriebsräten dieser Unternehmen sollen dabei einen Aufschluss über die aktuelle Situation geben.

1.2. Aufbau der Arbeit

Der erste Teil der Arbeit soll zur thematischen Einführung einen kurzen Überblick über die populärsten Web 2.0 Dienste geben. Dabei werden die jeweiligen charakteristischen Eigenschaften und Funktionen aufgezeigt und welche Bedeutungen bzw. Anwendungen diese für die moderne Arbeitswelt haben. Darüber hinaus wird die Notwendigkeit von Social Media Richtlinien in Unternehmen dargestellt und Möglichkeiten die Web 2.0 Plattformen für das Personalmanagement und für Jobbewerber bieten. Zur Ausarbeitung dieses Teiles werden hauptsächlich Online- und Literaturrecherchen behilflich sein.

Nachdem die Web 2.0 Dienste hauptsächlich davon leben, dass Nutzerinnen private Informationen und Meinungen öffentlich ins Internet stellen, wird sich der zweite Teil der Arbeit mit der rechtlichen Betrachtung, insbesondere des Arbeitsrechts beschäftigen. Diesbezüglich wird auf die private Internetnutzung im Betrieb und die rechtlichen Möglichkeiten zur Überwachung und Kontrolle der Mitarbeiterinnen seitens eines Unternehmens Bezug genommen. Des Weiteren wird aufgezeigt, welche Konsequenzen eine vereinbarungswidrige Nutzung sowohl für Arbeitgeber als auch für Arbeitnehmerinnen nach sich ziehen können. Basierend auf einer ausgeprägten Literaturrecherche und mit Hilfe einer Fachexpertise der Arbeiterkammer Oberösterreich, sollen die erarbeiteten Ergebnisse einen Überblick der momentanen rechtlichen Situation in Österreich geben. Das Thema Datenschutz wird in dieser Arbeit bewusst nicht behandelt, da dies den Umfang sprengen würde.

Im Hauptteil sollen positive als auch negative Auswirkungen durch den Einsatz von Web 2.0 durch Arbeitnehmerinnen gezeigt werden. Dabei stellen sich die Fragen, wie Betroffene mit der zunehmenden Flexibilität in der Arbeitswelt umgehen, wie sich der Einsatz von modernen Kommunikationsmöglichkeiten auf den Arbeitsalltag auswirkt und inwieweit damit eine Erweiterung der eigenen Autonomie erlebt werden kann. Darüber hinaus werden die immer populärer werdenden flexiblen Beschäftigungsformen aufgezeigt und die Work-Life Balance als möglicher Lösungsansatz diskutiert.

Der vorletzte Teil der Arbeit stellt die empirische Untersuchung dar, welche in drei oberösterreichischen Banken durchgeführt wurde. Themengebiete dieser Erhebung sind: die Nutzung der Social Media Plattformen, der rechtliche Umgang im Unternehmen mit diesen und welche Arten von flexiblen Beschäftigungsformen in den jeweiligen Betrieben bestehen.

im abschließenden Teil der Arbeit werden die wichtigsten Erkenntnisse, in Form einer Zusammenfassung der geführten Interviews, in kurzer Form präsentiert. Basierend auf den gewonnen Resultaten der Literaturrecherche und der empirischen Untersuchung wird ein Resümee über die Auswirkungen und Grenzen der modernen Kommunikationstechniken für Arbeitnehmerinnen aber auch Arbeitgeberinnen gezogen.

2. Web 2.0 im Überblick

Im folgenden Kapitel werden die verschiedensten und beliebtesten Web 2.0 Plattformen, welche auch unter den Begriffen „Mitmach-Web“ und „Social Software“ bekannt sind, kurz vorgestellt. Dabei wird ein Überblick über die Nutzungsmöglichkeiten und deren charakteristischen Eigenschaften mit Bezugnahme auf die moderne Arbeitswelt gezeigt.

Web 2.0 - ein Begriff, welcher spätestens seit dem Jahr 2005 kaum mehr aus einem Massenmedium und gesellschaftlichen Interaktionen wegzudenken ist. Kennzeichnend für diese noch relativ junge Technologie ist, dass mit Hilfe von bestimmten Internetdiensten den Benutzerinnen eine vereinfachte Steuerungsmöglichkeit geboten wird, um mit anderen Nutzerinnen zu kommunizieren und zusammenzuarbeiten. Technisch betrachtet werden dabei bereits vorhandene Standards und Methoden eingesetzt, jedoch beinhalten diese Dienste inhaltlich neue und innovativere Ansätze als bisher.¹

„Social- Software- Anwendungen unterstützen als Teil eines soziotechnischen Systems menschliche Kommunikation, Interaktion und Zusammenarbeit. Dabei nutzen die Akteure die Potentiale und Beiträge eines Netzwerks von Teilnehmern.“²

Geprägt hat den Begriff Web 2.0 Tim O'Reilly durch seinen Ende September 2005 erschienen Artikel „What is Web 2.0“.³ Vorausgegangen war diesem Artikel eine Konferenz im Jahr 2004, die sich mit den Veränderungen des Internets auf Grund der geplatzten dot-com Blase beschäftigte. Die bedeutungsvollsten Eigenschaften von Web 2.0 Anwendungen im Bezug auf diese Arbeit sind:

- Nutzung der kollektiven Intelligenz,
- das Web als Plattform,
- Daten-getriebene Anwendungen,
- Plattform- und Geräteunabhängigkeit, • umfassende Anwenderfreundlichkeit und Einfachheit.⁴

Die charakteristischste Eigenschaft der Web 2.0 Dienste ist, dass Inhalte von den Nutzern selbst erstellt werden und über die entsprechende Plattform weiteren Nutzern bereitgestellt werden. In diesem Sinne spricht man oft von einem sogenannten „user-generated content“ was bedeutet, dass der eigentliche Sinn für diese aktive Einbindung der Nutzer die Erstellung der Inhalte ist und als Folge davon der Aspekt der Zusammenarbeit im Mittelpunkt steht. Für diesen Zweck ist es erforderlich, dass diese Dienste einfach zu bedienen sind und benutzerfreundliche webbasierte Oberflächen bieten, welche leicht und intuitiv verständlich sein sollten.⁵

Neben den typischen und im Alltag meist genutzten sozialen Netzwerken wie Facebook, LinkedIn oder Xing haben in den letzten Jahren auch immer mehr Wikis, wie beispielsweise Wikipedia an Bedeutung gewonnen. Diese dienen hauptsächlich als Informationsquelle, wobei hier im Gegensatz zu den sozialen Netzwerken der Anteil der lesenden Nutzer weit höher ist als jener der Publizierenden. Darüber hinaus erfreuen sich vor allem, wegen dem einfachen Informationsaustausch zwischen den Nutzern, sogenannte Media- Sharing- Dienste, wie YouTube und Flickr, sowohl im privaten als auch im beruflichen Alltag an immer größerer Beliebtheit. Um die verschiedensten Dienste des Web 2.0 zu komplettieren sind außerdem die Weblogs, wie etwa WordPress oder Blogger zu erwähnen und der „Echtzeit-Nachrichtendienst“ Twitter.⁶

„ Die Zeiten, in denen man einfach mehr verkaufsfördernde Werbung schalten musste, um den Umsatz zu erhöhen, sind lange vorbei. Ob Menschen ein Produkt kaufen, begründet sich auf einem unüberschaubaren Mix aus: Reputation, Empfehlungen von Peer-Groups, persönlichen Erfahrungen, öffentlicher Meinung, Branding und individueller Wahrnehmung. Zudem muss ein Unternehmen heute viele Ziele erreichen, die von Meinungen und Einstellungen anderer Menschen abhängig sind: gute Mitarbeiter bekommen, Finanzierung sicherstellen, [...]. Und: Social Media bedeuten eine starke Vernetzung aller Faktoren.“⁷

Abbildung 1: Genutzte Web 2.0 Dienste in Unternehmen, in Prozent⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anhand der im Jahr 2011 präsentierten Umfrage zum Thema Social Media in Unternehmen, welche durch www.margetagent.com im Auftrag der Wirtschaftskammer Österreich durchgeführt wurde, lassen sich die wichtigsten Web 2.0 Anwendungen der Arbeitswelt klar darstellen. Diese Untersuchung, in der insgesamt 487 österreichischen Unternehmen befragt wurden, zeigt deutlich, dass Facebook mit 77,2 Prozent aus der modernen Arbeitswelt kaum mehr wegzudenken ist. Das eigens für geschäftliche Kontakte geschaffene Netzwerk Xing spielt mit über 55 Prozent mittlerweile eine beachtliche Rolle. Immerhin 23,6 Prozent der Befragten benutzen Twitter um unternehmensrelevante Nachrichten herauszugeben. Das internationale Pendant zu Xing - Linkedln kommt auf 11,1 Prozent und der Media Sharing Dienst Flickr auf 5,4 Prozent.

Neben den vier Hauptgruppen, Wikis, Social- Network- Dienste, Blogs und Social Sharing, existieren noch plattformübergreifende Elemente wie RSS (Rich Site Summary). Diese dienen als Querverbindungen zwischen den Plattformen und lassen sich daher nicht einer bestimmten Gruppe zuordnen.⁷

Sinn und Zweck der RSS- Feeds ist, dass Nutzerinnen nicht wie gewohnt auf einzelne Webseiten zugreifen müssen um sich die gewollten Informationen zu organisieren sondern, dass hierbei aktuelle Daten und Informationen von den Webseiten abonniert werden und somit individuell gestaltete Informationsnetzwerke erstellt werden können. Weitere wichtige plattformübergreifende Web 2.0 Technologien sind etwa AJAX, Web Services, REST und RDF sowie Portale und Mashups, auf welche aber im Rahmen dieser Arbeit nicht näher eingegangen wird.⁸

Zusammenfassend sind die Vorteile dieser noch relativ jungen und modernen Kommunikationstechniken, einerseits die schnelle und leichte Erfassbarkeit, andererseits die überwiegende Nutzung von freier Open Source Software, die eine globale Kommunikation der Nutzer ermöglicht und dadurch für Unternehmen und Arbeitnehmerinnen besonders interessant sind. Nachteile der Web 2.0 Dienste sind die länderweise unterschiedlichen Datenschutzbestimmungen, wodurch auch die persönliche Anonymität zumindest teilweise, wenn nicht sogar gänzlich aufgegeben wird und die kaum erfassbare Menge an Informationen für den einzelnen Menschen.

2.1. Internetnutzer und Web 2.0 Nutzer

Laut der Tageszeitung „Oberösterreichischen Nachrichten“ sind bereits 56 Prozent aller Intemetnutzer in sozialen Netzwerken aktiv. Des Weiteren ist zu beobachten, dass Web 2.0 Anwendungen auch bei älteren Generationen immer beliebter werden, da mittlerweile schon ein Viertel der Facebook- Nutzerinnen über 40 Jahre alt ist.⁹

Darüber hinaus bezeichnet Huber Stefan, ein Social Media- Berater von New Business Development, dass Facebook- Sperren in Unternehmen eher kontraproduktiv sind, da etwa ein Drittel aller Social Media- Nutzerinnen bereits über mobile Geräte wie Smartphones aktiv ist. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass Arbeitnehmerinnen bewusst in den firmeneigenen Auftritt im Web 2.0 mit einbezogen werden, weil dadurch Missbrauch vorgebeugt und sogar die Identifikation mit dem Arbeitgeber gesteigert wird. Voraussetzung dafür ist einen gewissen Handlungsrahmen mit Hilfe einer Social Media­Richtlinie zu schaffen.¹⁰

2.2. Soziale Netzwerke & Communities

Wesentlichster Unterschied der Wissens- und Informationsgesellschaft, gegenüber der ehemaligen Industriegesellschaft ist, dass durch den stetigen Fortschritt der Informationstechnologien, die Gemeinschaft an sich einem Wandel unterliegt. Schon seit jeher liegt das Verlangen der Menschen nach Gemeinschaft, Zugehörigkeit und sozialer Interaktion in dessen Natur. Durch den Einsatz moderner Kommunikationstechnologien ist es nun möglich, dass Menschen neben dem realen Leben ein völlig differentes virtuelles Leben führen, indem diese soziale Bindungen eingehen, sich mit Gleichgesinnten besprechen und virtuelle Gemeinschaften - Communities - bilden. Die moderne Gesellschaft und damit einhergehend die Arbeitswelt erlebt aufgrund des Einsatzes von sozialen Netzwerken einen Wandel in der sozialen Interaktion der Menschen.¹¹

„Eine Community besteht als eine Gruppe von Personen, die auf Freiwilligkeit beruhend, zumindest über eine gewisse Zeit ein Thema miteinander teilend, ausgehend von ihrer sozialen Interaktion in Face-to-Face Treffen ein hinreichendes Gemeinschaftsgefühl entwickeln.“¹⁴

Besonders bei den 13 bis 19 -jährigen und den 20 bis 29 -jährigen, welche im sozialen Netzwerk Facebook mit 58 Prozent der insgesamt 2,8 Millionen österreichischen Facebook- Nutzerinnen die größte Gruppe ausmacht, scheint die Bedeutung der virtuellen Gemeinschaft die der realen nach und nach zu ersetzen. Welche Auswirkungen dieser soziale Wandel der jungen medienaffinen Gesellschaft auf die Zukunft hat wird sich zeigen. Wobei bedacht werden sollte, dass ein sicherlich stärkeres reales Gemeinschaftsgefühl ein virtuelles wohl kaum ersetzen kann.¹⁵

2.2.1. Facebook

Hauptaugenmerk bei Facebook ist die Pflege von privaten und beruflichen Kontakten. Bei diesem sozialen Netzwerk können sich alle Nutzerinnen ein individuell geschaffenes Profil erstellen und darauf Texte, Fotos und Videos hochladen. Darüber hinaus ist es möglich anderen Nutzerinnen private Nachrichten zu hinterlassen und ergänzend dazu mittels eines Instant Messangers in Echtzeit zu kommunizieren. Zusätzlich verfügtjedes Profil über eine Pinnwand, auf der Nutzerinnen öffentlich sichtbare Nachrichten hinterlassen können.¹⁶

Für Unternehmen ist Facebook deshalb interessant, weil mit Hilfe der gratis angebotenen Anwendung unternehmenseigene Fanpages zu erstellen die Möglichkeit besteht, dass sich Facebook- Nutzerinnen mittels einem „Gefällt mir“ - Button direkt mit dem Unternehmen verbinden und identifizieren können. Vorteile für Unternehmen sind, einerseits die Möglichkeit zur Nutzung eines direkten und kostenlosen Newsstreams, andererseits bietet Facebook eine gute Gelegenheit durch Kommentare und Meinungen der Nutzerinnen Markt- und Meinungsforschung zu betreiben. So groß der Vorteil für ein Unternehmen durch kostengünstige, schnelle und visuell interessante Marketing-Aktionen auch scheinen mag, darf dabei nicht außer Acht gelassen werden, dass solche Marketing-Aktionen im Web 2.0 über ein unkontrollierbares Eigenleben verfügen und daher bestens durchdacht und geplant sein sollten.¹²

Nutzerinnen dieses sozialen Netzwerks muss jederzeit bewusst sein, dass Facebook eine kommerzielle Webseite ist, welche Daten über alle Benutzinnen sammelt und speichert. Die Tatsache der Datensammlung sorgt vor allem rechtlich immer wieder für Aufsehen und Schlagzeilen in den Medien, weil dadurch der Datenschutz gefährdet ist und die Privatsphäre angegriffen wird.

2.2.2. Xing - das professionelle Netzwerk

Charakteristisch für dieses soziale Netzwerk und vor allem von hohem Nutzen für die Arbeitwelt ist die Möglichkeit mittels Community- Funktionen, die Kontaktseiten und Unternehmenswebseiten kategorisch einzuordnen. Mit der Verwaltung von geschäftlichen Kontakten hat diese Plattform einen weiteren großen Nutzwert für Unternehmen und Arbeitnehmerinnen geschaffen.¹³

Ein großer Vorteil gegenüber anderen sozialen Netzwerken wie Facebook oder MySpace ist, dass auf dieser Plattform ein Profil für Nutzer in Form eines Lebenslaufes bzw. Bewerbungsschreibens erstellt werden kann. Beispielsweise werden hier neben der Ausbildung auch zusätzliche Qualifikationen, Berufserfahrungen, Referenzen und Auszeichnungen angeführt. Diese Plattform bietet des Weiteren die Möglichkeiten nach Jobs bzw. nach Kandidatinnen für offene Stellen zu suchen, Unternehmensneuigkeiten zu präsentieren, Kontaktdaten anzuführen und ist deshalb klar für berufliche Zwecke konzipiert.

Darüber hinaus versucht Xing mit Hilfe von Foren, welche zur Bildung von virtuellen Communities innerhalb dieser Plattform führen sollen, die Bindung der Nutzerinnen untereinander zu stärken. Dies zielt in weiterer Folge darauf ab, aus einer virtuellen Community heraus, ein Treffen im realen Leben zu ermöglichen. Dadurch unterscheidet sich dieses soziale Netzwerk klar von Anderen und versucht durch diese Anwendungsmöglichkeit auch praktischen Nutzen für die Mitgliederlnnen im Hinblick auf ihre Karriere zu stiften.¹⁹

2.2.3. Linkedln

Eines der neuesten sozialen Netzwerke, welches in Österreich und Deutschland erst seit 2009 auf dem Markt ist, bietet speziell für Unternehmen und Arbeitnehmerinnen besondere Funktionen. Für Unternehmen dient diese Plattform hauptsächlich dazu mit Hilfe eines Business-Profils neue Geschäfts-Kontakte zu gewinnen, über die Reputation des eigenen Unternehmens Informationen zu sammeln und um neue Mitarbeiterinnen zu werben. Auch für Arbeitnehmerinnen bietet Linkedln Vorteile. Auf der einen Seite ist es möglich sich imVorfeld einer Bewerbung über ein Unternehmen und dessen Reputation zu erkundigen und auf der anderen Seite ein persönliches Profil inklusive Berufserfahrungen und Referenzen zu erstellen. Des Weiteren können über diese Web 2.0 Plattform Stellenangebote aus der ganzen Welt ausgewählt werden. Linkedln kann als internationales Pendant zum Konkurrenten Xing angesehen werden, da hier überwiegend auf Englisch kommuniziert wird und Xing im deutschsprachigen Raum auch mehr Marktanteil hat.²⁰

Ein Vorteil für Arbeitnehmerinnen und Unternehmen welches Linkedln gegenüber Xing bietet ist die Erstellung von eigenen Firmengruppen. Über diese sogenannten Linkedln Company Groups lässt sich eine unternehmensinterne Kommunikationsmethode aufbauen. Dabei ist es nur aktuellen Arbeitnehmerinnen eines bestimmten Unternehmens möglich dieser Gruppe beizutreten. Diese Funktion soll die Kommunikation und die Zusammenarbeit fördern, sowie die Möglichkeit bieten interne Angelegenheiten zu besprechen. Dies ist vor allem für Firmen interessant, welche dezentral organisiert sind bzw. weltweit agieren.²¹

2.3. Wikis

Die grundlegende Idee eines Wikis ist, dass mittels eines Web- basierten Autorenwerkzeuges, eine einfach zu bedienende Datenbank zur Verfügung gestellt wird. Der Begriff „Wiki“ stammt ursprünglich aus dem Hawaiianischen und bedeutet „schnell“. Das seit dem Jahr 2001 existierende und wohl bekannteste Wiki ist das Wikipedia - Projekt, welches eine freie Onlinebibliothek darstellt und mittlerweile in 79 Sprachen aufrufbar ist.²²

Ein großer Pluspunkt von Wikis auch im Bezug auf die Arbeitswelt ist, dass diese relativ einfache Software zur Sammlung von verschiedenen Webseiten den Nutzerinnen nicht nur zum lesen und abrufen von Informationen dient, sondern darüber hinaus auch noch ermöglicht, dass verschiedene Autoren kollaborativ an Texten zusammenarbeiten können.

Im Trend liegen die Wikis in der Arbeitswelt vor allem beim Projektmanagement, weil dadurch Mitarbeiterinnen eines Teams Informationen und Tipps zur Arbeitsorganisation sammeln können, anstatt sich mit unzähligen E-Mails herumzuschlagen, was vor allem Zeit spart und einen immer aktuellen Überblick verschafft. Diese Möglichkeit zur kollaborativen Arbeitsweise, bei denen sich Mitarbeiterinnen zunehmend mit dem Projekt identifizieren und Vertrauensverhältnisse entstehen, wird auch oft als Wiki- Effekt bezeichnet. Dennoch ist es von Vorteil mittels sogenannten Wikiquettes, ähnlich einer Netiquette, schon im Vorfeld für gewisse Akzeptanz, Regeln, Sachlichkeit und ein gutes Verhalten unter den Mitarbeiterinnen zu sorgen. Beliebte Open- Source- Wikis, welche sich in ihren Eigenheiten jedoch unterscheiden, sind beispielweise Mediawiki, TWiki, PMWiki und Bitweaver.²⁴

2.4. Weblogs

Der große Vorteil von Weblogs ist die rasche Überschaubarkeit verschiedenster Beiträge auf einer Webseite, wobei die aktuellsten Beiträge immer ganz oben erscheinen. Bei einem Weblog handelt es sich um eine Webseite auf der Inhalte in Form von Videos, Bildern, Texten oder Sounds chronologisch dargestellt werden. Dabei besitztjeder einzelne Beitrag eine eigene URL und kann von Lesern kommentiert werden. Mittels eines Verweises eines Weblog- Autors auf einen anderen Weblog wird eine automatische Benachrichtigung, Trackback genannt, durchgeführt. Eine zusätzliche Funktion bieten sogenannte Pings, welche neue Einträge automatisch an Blog- Portale melden.¹⁴

Für den Arbeitsalltag in Unternehmen ist diese Web 2.0 Anwendung deshalb interessant, da mit Hilfe von Weblogs Wissensmanagement und Lerntools installiert werden können, die wissensbasierte Arbeitsprozesse unterstützen. Darüber hinaus wird dadurch ein neues Marketing- und Kommunikationsinstrument bedient, welches Unternehmen ermöglicht ihre Kunden auf eine neue innovative Art und Weise anzusprechen.¹⁵

Unternehmen können Weblogs auf zwei verschiedenen Ebenen nutzen. Einerseits als externe Unternehmenskommunikation, sogenannten Corporate Blogs oder CEO - Blogs, um einen zusätzlichen Kommunikationskanal zu bedienen. Andererseits wird mittels Weblogs der internen Unternehmenskommunikation, wobei hierfür der Begriff Enterprise 2.0 benutzt wird, der Aufbau bzw. die Erhaltung des Wissensmanagements gefördert. Dabei stellen Mitarbeiterinnen ihr gesammeltes implizites Wissen, deren Erfahrungen und Ideen anderen Mitarbeiterinnen zur Verfügung.¹⁶

2.5. Social Tagging

Unter dem Begriff Social Tagging versteht man eine technische Lösung um arbeitsrelevante Unterlagen wie Verträge, Produktbeschreibungen, Referenzen oder Kundeninformationen gemeinschaftlich zu indexieren. Ziel dabei ist, dem „Informations­Overload“ entgegenzuwirken indem die Nutzerinnen relevante Objekte mit Metadaten, auch Tags oder Bookmarks genannt, versehen. Dadurch wird das gesammelte Wissen aus dem Internet und dem Unternehmensintranet gefiltert. Anhand der Metadaten, welche mittels Schlagwörtern individuell benannt werden können, werden bei einer Suchabfrage nicht nur die exakten Treffer im Suchergebnis geliefert, sondern auch jene, die zu einem bestimmten Suchbegriff relevant sein könnten.¹⁷

Für die Arbeitswelt stellt der Einsatz von Social Tags bzw. Social Bookmarks, durch kürzere Recherchezeiten und erhöhte Innovationsfähigkeit, einen hohen Nutzwert dar. In weiterer Folge kann es dadurch zu Kostenreduktionen und einer Minimierung des Zeitaufwandes führen. Besonders vorteilhaft ist, dass bei dieser Anwendung lediglich ein Internetzugang Vorraussetzung ist um ortsunabhängig und medienübergreifend relevante Informationen zu kennzeichnen. Diese Chance zum wechselseitigen Austausch zwischen den MitarbeiterInnen bietet die Möglichkeit, beispielsweise zur Vorbereitung auf ein Meeting einen raschen Überblick zu einem bestimmten Thema zu gewinnen.¹⁸

Vorsicht ist jedoch dann geboten, wenn gleichzeitig Experten und Laien auf eine gemeinsame Plattform zugreifen. Dies könnte zur Folge haben, dass der größte Vorteil des Social Tagging nämlich die Verwendung des eigenen Vokabulars schnell zum Nachteil wird und die Suche erheblich erschwert. Eine wesentliche Rolle zur erfolgreichen Verwendung dieses Web 2.0 Dienstes spielt die Motivation der MitarbeiterInnen. Soll diese Anwendung nicht nur als Beratungssystem dienen, sondern auch als entscheidungsrelvantes System, müssen sämtliche MitarbeiterInnen entweder einen hohen Grad an Reziprozität, Altruismus oder Reputation mitbringen. Bekanntestes Beispiel dieser Web 2.0 Anwendung ist YouTube.³⁰

2.6. Media-Sharing mit YouTube

Getreu der Leitidee der Web 2.0 Dienste - dem „user generated content“ - können auf Mediasharing- Plattformen multimediale Inhalte wie Videos oder Fotos hochgeladen werden. Prägnanter Unterschied zu anderen Social Media Diensten ist, dass Nutzerinnen dieser Anwendung keine Mitglieder sein müssen und somit der zur Verfügung gestellte Inhalt Millionen von Userinnen frei zugänglich ist.³¹

Für die moderne Arbeitswelt ist YouTube auf zweierlei Weise bedeutsam. Erstens besteht die Möglichkeit multimediale Inhalte wie Webseminare, Grafiken oder Power- Point­Präsentationen online zu stellen und so unternehmensintern zu nutzen. Dieser Prozess wird auch als Digitel Asset-Optimierung bezeichnet und hat zum Ziel bei den Nutzerinnen einen hohen Grad an Aufmerksamkeit zu schaffen. Zweitens ist es mit dieser modernen Kommunikationstechnik möglich einen großen Kreis von Userinnen zu erreichen. Dies passiert mittels des sogenannten Contentsharing, welches Nutzerinnen erlaubt den vom Unternehmen hochgeladenen inhalt in externe Websites einzubetten. Dazu ist es lediglich notwendig den HTML-Code aus YouTube zu kopieren. Wichtig bei der Nutzung dieser Anwendung ist, die inhalte möglichst spannend und kurzweilig zu gestalten.³²

Darüber hinaus bietet YouTube den Nutzerinnen neben den weltweit über 100 Millionen Videos die Möglichkeit, sich durch Kommentare mit anderen Nutzerinnen auszutauschen. Dies ist vor allem für Firmen interessant, da auf diese Weise ein Meinungsbild über das Unternehmen oder das beworbene Produkt gewonnen werden kann. Ein weiterer Dienst von YouTube ist die Platzierung von zielgruppenorientierten Werbebannern.³³

2.7. Twitter

Mit Hilfe von Twitter können Userlnnen Kurznachrichten mit maximal 140 Zeichen publizieren. Ein großer Vorteil von diesen sogenannten „Tweets“ ist ihre hohe Aktualität und Prägnanz. Technisch gesehen handelt es sich bei dieser Web 2.0 Anwendung um einen Mikroblog, bei der nach der Anmeldung ein persönliches Profil inklusive Kontaktdaten und Biografie erstellt werden kann. Eine wichtige Eigenschaft ist das Prinzip des Follower. Diese Funktion ermöglicht Personen die Tweets abonnierten haben, diese zu lesen und unter anderem auch zu sehen, welche anderen Tweets die Follower interessant finden. Unternehmen können auf diese Art Produktinformationen an ihre Kunden kommunizieren und darüber hinaus Twitter als Marktforschungsinstrument nutzen. Um die Anzahl der Follower zu erhöhen sollten die Tweets einen gewissen Mehrwert besitzen und überzeugen. Die Zahl der Follower kann als Erfolgsindikator gesehen werden kann. Häufig wird Twitter auch von Politikerinnen als Wahlkampfinstrument genutzt. Beliebteste Twitter- Plattformen für Unternehmen sind unter anderem monitter.com, tweetadder.com oder twitter-feed.com. Ein weiterer Vorteil dieser Anwendung ist, dass Tweets auch mittels SMS mobil versendet werden können.¹⁹

2.8. Social Media Richtlinien

im Vergleich zu Wikis herrscht in den Communities der Weblogs eine informelle Informationskultur. Das heißt, dass keine Policies und Regeln bestehen, welche den Umgang der Weblog- Nutzerinnen untereinander regeln. Dies hat dazu geführt, dass sich Mitarbeiterinnen hauptsächlich in den Vereinigten Staaten von Amerika in privaten Weblogs über unternehmensinterne Inhalte ausgetauscht und auf diffamierende Art dazu Stellung genommen haben. Die Folge waren fristlose Kündigungen und die erstmalige Einführung sogenannter „Blogging Policies“ bei Firmen wie IBM und Yahoo.²⁰ „Social Media Guidelines klären auf und schaffen bei den Mitarbeitern das notwendige Bewusstsein. Viele Mitarbeiter nutzen Social Web sowohl privat als auch geschäftlich, ohne sich über mögliche Folgen bewusst zu sein. Neben Aufklärung über Risiken sollte auch über mögliche rechtliche Folgen aufgeklärt werden.“²¹

Am Beispiel der Firma IBM soll überblicksartig gezeigt werden, welche Guidelines bzw. Policies für Arbeitnehmerinnen dieser Firma seit 2005 gelten und zwingend zu befolgen sind, da man bei einer Zuwiderhandlung mit einer fristlosen Entlassung zu rechnen hat:

1. Die Business Conduct Guidelines von IBM müssen bekannt sein und eingehalten werden.
2. Jeder Mitarbeiter ist persönlich verantwortlich für den Inhalt, den er auf sozialen Medien veröffentlicht.
3. Jeder Mitarbeiter soll nicht anonym bleiben: Angabe des vollen Namens und der Funktion bei IBM (wenn angebracht).
4. Wer auf externen Seiten arbeitsrelevante Informationen veröffentlicht, muss einen Disclaimer benutzen.
5. Urheberrechte, Fair Use und Financial Disclosure- Gesetze sind zu beachten.
6. Es muss immer nach der Erlaubnis der Beteiligten gefragt werden, wenn etwas veröffentlicht werden soll.
7. Kunden, Partner oder Zulieferer müssen ebenfalls um Erlaubnis gefragt werden, wenn sie zitiert werden sollen.
8. Keine verletzenden Inhalte (Religion, Politik etc.).
9. Nach Möglichkeit nach anderen Personen suchen, die über ähnliche Themen veröffentlichen und diese zitieren.
10. Wer sich auf externen Seiten als Mitarbeiter von IBM zu erkennen gibt, muss darauf achten, dass sein Profil etc. auch dem Ansehen von IBM dienlich ist.
11. Fehler eingestehen und nachträgliche Änderungen immer deutlich markieren.
12. Wer veröffentlicht, soll darauf bedacht sein, Werte zu generieren- also nur substanzielles zu Diskussionen beitragen.²²

Diese Spielregeln, welche im Detail noch genauer ausgeführt werden, geben zwar keinen Aufschluss darüber ob der Arbeitgeber, in diesem Fall IBM, seine Mitarbeiterinnen aktiv überwacht, schließt dies aber jedenfalls auch nicht aus. Zumindest wird mit einer Art Verhaltenskodex wie diesem sichergestellt, dass das Verhalten der Arbeitnehmerinnen beeinflusst und mit dem Aufzeigen von Grenzen und Regeln somit auch eine indirekte Kontrolle stattfindet.

Eine im Sommer 2010 durchgeführte Studie im Auftrag der „Society for Management and Internet“, welche durch das Meinungsforschungsinstitut checkboxx.com durchgeführt wurde, befasste sich unter anderem mit den Social Media Richtlinien in österreichischen Unternehmen. Dafür wurden 277 Manager, aus allen Wirtschaftsbereichen zum Thema „Führungskräfte & Wirtschaft im Web 2.0“ befragt.²³

Abbildung 2: Social Media Richtlinien²⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wie in dieser Abbildung deutlich veranschaulicht sehen mehr als die Hälfte der befragten Manager keine Notwendigkeit in ihrem Unternehmen Social Media Richtlinien einzuführen. Dagegen haben bisher immerhin 18 Prozent der Befragten Guidelines erlassen und weitere 27 Prozent planen dies in naher Zukunft nachzuholen. In Anbetracht dessen, dass das Internet mitsamt seinen Anwendungen zukünftig in der Arbeitswelt eine noch größere Bedeutung erlangen wird, sollte sich jedes Unternehmen zumindest mit der Frage beschäftigen, ob Social Media Richtlinien sinnvoll sind oder nicht. Die Debatte über die Dienlichkeit solcher Guidelines ist eine kontroverse, da einerseits die Aufmerksamkeit der Mitarbeiterinnen über Konsequenzen ihres Handelns gesteigert wird, was positiv zu bewerten ist, anderseits kann solch ein Verhaltenskodex auch Tür und Tor für eine Kontrolle durch den Arbeitgeber öffnen und in Folge eine negative Auswirkung auf ihre Mitarbeiter haben.

Seit 2010 veröffentlicht auch die Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ) Social Media Guidelines, um den Unternehmen Tipps für den Umgang mit den modernen Kommunikationstechniken zu geben. Darin werden im ersten Teil Tipps für den Umgang mit Social Media Anwendungen gegeben und im Zweiten sind Muster-Richtlinien für Mitarbeiterinnen dargestellt, welche entweder direkt oder in abgeänderter Form übernommen werden können.^{39 25}

Arbeitsrechtlich interessant, bei den Tipps zum Umgang mit Social Media Anwendungen für Unternehmen, ist vor allem Tipp Nummer 7:

„Treffen Sie eine bindende Vereinbarung zur Nutzung von Social Media Anwendungen in Ihrem Unternehmen, die von allen Mitarbeitern getragen wird. [...] Lassen Sie diese Vereinbarung von allen Mitarbeitern unterzeichnen.“²⁶

[...]

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¹ Vgl. Tropper, Thomas (2009): Web 2.0: Das „Mitmach-Web“ im kommunalen Fokus. In: ÖGZ, 9, S. 22­25.

² Back, Andrea/ Gronau, Norbert/ Tochtermann, Klaus (2009): Web 2.0 in der Unternehmenspraxis. München, Oldenbourg Verlag, S. 4.

³ O’Reilly, Tim (2005): What is Web 2.0? URL: http://www.oreilly.de/artikel/web20.html (dl: 08.03.3012).

⁴ Vgl. Back, Andrea/ Gronau, Norbert/ Tochtermann, Klaus (2009): Web 2.0 in der Unternehmenspraxis. München, Oldenbourg Verlag, S. 3.

⁵ Vgl. Tropper, Thomas (2009): Web 2.0: Das „Mitmach-Web“ im kommunalen Fokus. In: ÖGZ, 9, S. 22­25.

⁶ Vgl. Tropper Thomas (2009): Web 2.0: Das „Mitmach-Web“ im kommunalen Fokus. In: ÖGZ, 9, S. 22- 25.

⁷ Vgl. Ebersbach, Anja/ Glaser, Markus/ Heigl, Richard (2008): Social Web. Konstanz, UVK, S.33.

⁸ Vgl. Koch, Michael/ Richter, Alexander (2009): Enterprise 2.0. München, Oldenbourg Verlag, S. 8f.

⁹ Vgl. Fröhlich, Stefan (2012): Soziale Netzwerke sind längst nicht nur ein Spielplatz für die Jugend. In: Oberösterreichische Nachrichten, 03.03.2012, Linz 2012.

¹⁰ Vgl. Huber, Peter (2012):. Sozialnetzwerke sind längst nicht nur ein Spielplatz für die Jugend. In: Fröhlich, Stefan (Autor): Oberösterreichische Nachrichten, 03.03.2012, Linz 2012.

¹¹ Vgl. Back, Andrea/ Gronau, Norbert/ Tochtermann, Klaus (2009): Web 2.0 in der Unternehmenspraxis. München, Oldenbourg Verlag, S. 62f.

¹² Vgl. Hilker, Claudia (2010): Social Media für Unternehmen. Wien, Linde Verlag, 34f.

¹³ Vgl. Tropper Thomas (2009): Web 2.0: Das „Mitmach-Web“ im kommunalen Fokus. in: ÖGZ, 9, S. 22­25.

¹⁴ Vgl. Back, Andrea/ Gronau, Norbert/ Tochtermann, Klaus (2009): Web 2.0 in der Unternehmenspraxis. München, Oldenbourg Verlag, S. 17f.

¹⁵ Vgl. Back, Andrea/ Gronau, Norbert/ Tochtermann, Klaus (2009): Web 2.0 in der Unternehmenspraxis. München, Oldenbourg Verlag, S. 19.

¹⁶ Vgl. Back, Andrea/ Gronau, Norbert/ Tochtermann, Klaus (2009): Web 2.0 in der Unternehmenspraxis. München, Oldenbourg Verlag, S. 22f.

¹⁷ Vgl. Back, Andrea/ Gronau, Norbert/ Tochtermann, Klaus (2009): Web 2.0 in der Unternehmenspraxis. München, Oldenbourg Verlag, S. 37.

¹⁸ Vgl. Koch, Michael/ Richter, Alexander (2009): Enterprise 2.0. München, Oldenbourg Verlag, S. 51.

¹⁹ Vgl. Hilker, Claudia (2010): Social Media für Unternehmen. Wien, Linde Verlag, S: 37f.

²⁰ Vgl. Back, Andrea/ Gronau, Norbert/ Tochtermann, Klaus (2009): Web 2.0 in der Unternehmenspraxis. München, Oldenbourg Verlag, S. 19ff.

²¹ Ulbricht, Carsten. In: Hilker, Claudia (2010): Social Media fürUnternehmen. Wien, Linde Verlag, S: 151.

²² Vgl. IBM (2012): IBM Social Computing Guidelines. URL:

http://www.ibm.com/blogs/zz/en/guidelines.html (dl: 19.03.2012).

²³ Vgl. Türk Marietta (2010): Web 2.0 ändert Arbeit der Führungskräfte schon erheblich. URL: http://derstandard.at/1277337089776/Neue-Studie-Web-20-aendert-Arbeit-der-Fuehrungskraefte-schon- erheblich (dl: 23.03.2012).

²⁴ Eigene Darstellung. Quelle: Society for Management and Internet (2010): Social Media Richtlinien. URL: http://derstandard.at/1277337089776/Neue-Studie-Web-20-aendert-Arbeit-der-Fuehrungskraefte-schon- erheblich (dl: 23.03.2012).

²⁵ Vgl. Wirtschaftskammer Österreich (2012): Social Media Guidelines für KMU. URL:

http://www.telefit.at/web20/wko-socialmedia-guidelines.pdf (dl: 24.03.2012).

²⁶ Wirtschaftskammer Österreich (2012): Social Media Guidelines für KMU. URL:

http://www.telefit.at/web20/wko-socialmedia-guidelines.pdf (dl: 24.03.2012).