Marketingstrategie der Edeka-Gruppe für Bio-Produkte

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abstract

1. Einleitung
1.1. Die Geschichte von „Bio“
1.2. Die Edeka-Gruppe und deren Position im LEH
1.2.1. Die Struktur der Edeka Gruppe
1.2.2. Position im Gesamtmarkt des LEH

2. Relevante Aspekte des Makroumfelds
2.1. Gesamtwirtschaftliche Entwicklungstrends
2.2. Demografische Entwicklungstrends
2.3. Sozio-kulturelle Entwicklungstrends
2.4. Politisch-rechtliche Aspekte

3. Analyse des Marktes für Bio-Lebensmittel
3.1. Relevante Marktdaten
3.2. Marktsegmente und deren Merkmale
3.3. Analyse der Distributionssituation
3.4. Marktanteile im Bio-Markt
3.5. Analyse des Wettbewerbs

4. Konsumenten im Markt für Bio-Lebensmittel
4.1. Motive des Bio-Konsums
4.2. Kaufbarrieren
4.3. Käuferreichweite
4.4. Zielgruppen
4.4.1. Häufigkeit des Konsums
4.4.2. Sozio-demografische Analyse der Gelegentlich- und Selten-Käufer
4.4.3. Soziale Milieus der Zielgruppen

5. Zielmarkt

6. Analyse der Produkt von Edeka Bio Wertkost

7. Marketing Mix

8. SWOT Analyse für Edeka Bio Wertkost

9. Formulierung der Planziele

10. Strategieempfehlungen
10.1. Strategie bezüglich Produkt
10.2. Strategie bezüglich Preis
10.3. Strategie bezüglich Promotion
10.4. Strategie bezüglich Distribution

11. Fazit

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Struktur der EDEKA-Gruppe

Abb. 2: Top 5: Deutsche Unternehmen im LEH 2010 (gemessen am deren Food-Umsatz)

Abb. 3: Bio-Siegel nach ÖkoKennzG und Gemeinschaftslogo der EU für Bio-Produkte

Abb. 4: Umsätze im LEH mit Biolebensmitteln seit 2000

Abb. 5: Teilsegmente des Biomarktes

Abb. 6: Aufpreis und Qualitätsvergleich der Bio-Marktsegmente am Beispiel eines FMCG

Abb. 7: Bio-Umsätze nach Absatzkanälen in Deutschland mit Prognose (2000-2015)

Abb. 8: Marktanteile einzelner Unternehmen im Bio-Markt

Abb. 9: Wichtigstes Motive beim Kauf von Bio-Produkten

Abb. 10: Käuferreichweite verschiedener Einkaufsstätten

Abb. 11: Bio-Käufer und Nichtkäufer

Abb. 12: Soziodemographische Merkmale der Selten und Medium Kundensegmente

Abb. 13: Die Sinus Milieus der Kerngruppen von Bio-Konsumenten

Abb. 14: Bio-Anteile von Edeka Bio-Produkten an verschiedenen Produktkategorien

Abb. 15: Edeka Bio Wertkost Logo 2008 und 20009

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abstract

Die Thematik der Bio-Produkte wurde in Deutschland in den letzten Jahren immer populärer. Lebensmittelskandale und ein steigendes Pro-Kopf Einkommen^[1] sorgten dafür, dass sich Bio-Produkte ausbreiteten. Diese Ausarbeitung beschäftigt sich mit einem konkreten Fallbeispiel aus dem Lebensmitteleinzelhandel, nämlich der Edeka Gruppe. Der Schwerpunkt der Ausarbeitung soll dabei auf der Analyse des Marktes für Bio-Lebensmittel liegen. Dabei soll der Markt und die Konsumenten genauer analysiert werden und daraus soll eine zielführende Marketingstrategie folgen, unter Beachtung gewisser marketingspezifischer Ziele sowie Chancen und Risiken für die Edeka Gruppe. Diese Fragestellungen sollen an den Produkten der Edeka Eigenmarke „Bio Wertkost“ verdeutlicht werden. Hierbei werden teilweise Annahmen getroffen, die aufgrund nicht vorhandener Daten und Statistiken notwendig sind.

1. Einleitung

1.1. Die Geschichte von „Bio“

Natürlich gibt es rein logisch gesehen schon seit Menschen sesshaft wurden natürlich erzeugte Lebensmittel, da Tiere gezüchtet und Pflanzen kultiviert wurden. In der Neuzeit fing die Entwicklung schon in den zwanziger Jahren an und erlebte in den sechziger Jahren einen Aufschwung, als die Naturkost-Bewegung die Grundsteine für Bioprodukte schaffte. In den achtziger Jahren ereigneten sich das Tschernobyl Unglück mit der Folge atomarer Kontaminierung von Lebensmitteln und ein Skandal bei dem Wein mit Frostschutzmittel versetzt wurde um die Süße zu erhöhen.^[2] Auf den sogenannten Glykolwein-Skandal folgten weitere Skandale der Lebensmittelbranche, die den Verbraucher verunsicherten. BSE, „Gammelfleisch“, Schweine-Grippe, Vogel-Grippe und nicht zuletzt der Dioxin-Skandal bewegen den Verbraucher dazu sich immer mehr mit Lebensmitteln sowie deren Herkunft und Behandlung auseinanderzusetzen. Dies machte den Weg frei für die sogenannten „Bio-“ oder „Ökoprodukte“. Ende der achtziger Jahre entwickelten sich zahlreiche Verbände, deren Siegel und sich dahinter verbergende Praktiken der Herstellung und Kontrolle von Lebensmitteln. Besonders hervorzuheben ist aber der Demeter Verband, der bereits 1927 seine Anfänge nahm durch die Gründung der „Verwertungsgenossenschaft für Produkte der Biologisch-Dynamischen Wirtschaftsmethode“.^[3] Der daraus entstandene Demeter Verband war maßgeblich an der Entwicklung der Bio-Branche beteiligt. Heute sind Bio-Produkte in einem rechtlichen Rahmen verankert. Der einstige Nischenmarkt mit sehr geringem Volumen entwickelte sich zu einem heute stark wachsenden Markt. Hofläden und Naturkostfachhandel haben im Laufe der Zeit durch Supermärkte und Discounter neue Konkurrenten bekommen, die an Marktanteil gewannen. Dem Markt wird auch weiterhin Wachstum prognostiziert, da die Sättigung der Nachfrage noch lange nicht erreicht ist.

1.2. Die Edeka-Gruppe und deren Position im LEH

1.2.1. Die Struktur der Edeka Gruppe

Die Dachgesellschaft firmiert als EDEKA ZENTRALE AG & Co. KG. Dies sollte man nicht als Indiz dafür nehmen, dass man Aktien der Edeka Gruppe an der Börse kaufen kann. Die Aktien liegen zu 100% in Händen der neun regionalen EDEKA Genossenschaften der Kaufleute. Die Genossenschaften sind wiederum in sieben Regionalgesellschaften organisiert deren Anteile jeweils zur Hälfte der Zentrale und den Genossenschaften gehören. Die Zentrale hält außerdem eine 85 prozentige Beteiligung am Tochterunternehmen Netto-Marken-Discount sowie 25 % an Netto Stavenhagen, einem Discounter der eher im Norden Deutschlands tätig ist.^[4] Neben der Zentrale steht der EDEKA Verband kaufmännischer Genossenschaften e.V., welcher ein gesetzlicher Prüfungsverband ist und die Interessen von Edeka vertritt. Der Verband hält außerdem die Markenrechte, die er den Mitgliedern überlässt.^[5]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 : Struktur der EDEKA-Gruppe^[6]

1.2.2. Position im Gesamtmarkt des LEH

Die Strategie um sich im umkämpften Markt des Lebensmitteleinzelhandels zu behaupten beruht auf der Tätigkeit in zwei grundlegenden Geschäftsfeldern: „Erstens das gewachsene Kerngeschäftsfeld des von selbstständigen Einzelhändlern geführten Vollsortimentsgeschäfts… Rund 4.500 selbstständige EDEKA-Kaufleute prägen die Dynamik der Gruppe. Zweitens ein starkes Discount-Konzept mit dem expandierenden Tochterunternehmen Netto-Marken-Discount.“^[7] Edekas Filialen sind größtenteils SB Warenhäuser und Supermärkte. Dazu kommt auch der E C+C Großmarkt sowie die Discountermärkte von Netto.^[8] Die Edeka-Gruppe ist auch Lebensmittelproduzent und betreibt 18 Fleischwerke sowie 16 Backbetriebe. Die Schäfer's Brot- und Kuchen-Spezialitäten GmbH ist mit insgesamt rund 900 Filialen im Norden Deutschlands tätig. Die Bäckerei K&U beliefert 700 Verkaufsstellen im Süden. Im Gegensatz zu den anderen Unternehmensgruppen der Top fünf Lebensmitteleinzelhändler ist die Edeka-Gruppe nur in Deutschland tätig.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Top 5: Deutsche Unternehmen im LEH 2010 (gemessen am deren Food-Umsatz)^[9]

In einer Publikation von KPMG zum Thema Trends im Handel 2010 heißt es: „Der Konzentrations-prozess im deutschen LEH wird sich weiter fortsetzen…“ und dass „…die größten fünf Anbieter der Branche gut drei Viertel des Lebensmittelumsatzes auf sich vereinen.“^[10] Um die Position der Edeka Gruppe im LEH sinnvoll zu bewerten wurde als Grundlage der Anteil am Food-Umsatz der fünf Umsatzstärksten Unternehmen dieses Marktes ausgewählt. Die Edeka Gruppe, inklusive Netto, ist Marktführer in der Branche Lebensmitteleinzelhandel mit einem Marktanteil innerhalb des Food-Umsatzes der fünf größten Unternehmen von ca. 33%. Stärkster Wettbewerber ist die REWE Gruppe mit einem Anteil von ca. 22%. Im Bereich der Discounter behauptet Aldi 2010 weiterhin die Spitze, gefolgt von Lidl.^[11] Die mehr als 2300 im Januar 2009 von der Edeka-Gruppe aufgekauften Plus-Märkte, wurden seit Mitte 2010 auf die Vertriebsmarke Netto und dessen Discountkonzept umgestellt.^[12] So konnte das Edekas Discounter Netto mit einem Umsatz in 2010 von ca. 11,4 Mrd. €^[13] vor Penny mit ca. 7,6 Mrd. €^[14] den dritten Platz einnehmen und voraussichtlich mit der Planung von rund 250 neue Filialen im Jahr 2011 behaupten.^[15]

2. Relevante Aspekte des Makroumfelds

2.1. Gesamtwirtschaftliche Entwicklungstrends

Das Bruttonationaleinkommen, welches im Gegensatz zum Bruttoinlandsprodukt nach dem Inländerprinzip berechnet wird, also alle Waren und Dienstleistungen wiederspiegelt, die von Inländern erwirtschaftet wurden und somit als Einkommensindikator dient^[16] konnte nach einem Einbruch in 2009 wieder steigen und es wird eine positive Tendenz für die nächsten Jahre prognostiziert.^[17] Die Arbeitslosenquote wurde durch die Krise nur marginal berührt und befindet sich nun wieder auf fallendem Kurs bei ca. 6,3%.^[18] Dies schlägt sich auch in der Konsumneigung nieder, wie der GfK-Indikator zum Konsumklima zeigt. Er befindet sich zum Jahreswechsel 2010/2011 auf einem Drei-Jahres-Hoch.^[19] Auch die Kaufkraft wird nach Angaben der Gfk-Gruppe 2011 steigen und sich um 2,6 Prozent gegenüber 2010 erhöhen.^[20] Der Sachverständigenrat zur Begutachtung der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung bestätigt die positiven Erwartungen im Jahresgutachten 2010/11. Die gestiegene Kaufkraft und die steigende Konsumneigung werden sich schätzungsweise auch positiv auf den Markt mit Bio-Lebensmitteln auswirken.

2.2. Demografische Entwicklungstrends

Der allseits bekannte demografische Wandel und die immer älter werdende Gesellschaft haben ebenfalls Einfluss auf das Kaufverhalten bezüglich konventionellen oder Bioprodukten. Senioren könnten ein stärkeres Gesundheitsbewusstsein haben und dadurch Bio-Lebensmittel bevorzugen. Die Deutschen haben immer weniger Kinder, es gibt viel mehr Paare ohne Kind und mehr Single Haushalte. Dies könnte bedeuten, dass man seinen Kindern mehr bieten kann und will, da nun mehr Geld für weniger Kinder zu Verfügung steht. Ein anderer Aspekt wäre, dass Singles und Paare ohne Kinder mehr Geld zur Verfügung haben um Lebensmittel der gehobeneren Preisklasse zu konsumieren. Singles streben wohl auch nach Fitness und Gesundheit um attraktiv zu bleiben und Bio-Produkte verkörpern diese Aspekte des Healthy Food stärker als konventionelle Produkte. In einer 2009 durchgeführten Studie des Nielsen Haushaltspanels zeichnet sich dieser Trend ab. Vor allem Alleinstehende Senioren, Singles mittleren Alters, Menschen über 55 Jahren, deren Kinder bereits aus dem Haushalt ausgezogen sind und Familien, deren jüngstes Kind zwischen sechs und vierzehn Jahren alt ist, sind nach der Studie eher ökologisch orientiert.^[21]

2.3. Sozio-kulturelle Entwicklungstrends

Was ebenfalls nicht von der Hand zu weisen ist, ist der gesellschaftliche Trend hin zu Nachhaltigkeit und Ökologie. Auch Atomunglücke wie Tschernobyl und das kürzliche Ereignis in Japan prägen das Umweltbewusstsein der Menschen. Dieser Trend kann in einer regelmäßig durchgeführten Studie des Bundesumweltministeriums, deren letzte Ausgabe im November 2010 erschien, nachverfolgt werden.^[22] Das Umdenken beeinflusst natürlich auch das Konsumverhalten beim Lebensmitteleinkauf. Bio-Produkte verkörpern den Trend des Umweltbewusstseins und der Nachhaltigkeit und gewinnen somit an Mehrwert, also einen Zusatznutzen für den Verbraucher gegenüber herkömmlichen Lebensmitteln, selbst wenn der eigentliche Nutzen, also die Essenaufnahme, der gleiche ist. Lebensmittelskandale sorgten stets für große Besorgnis unter den Konsumenten. Diese Geschehnisse sind wohl kaum jemandem entgangen. Der letzte große Skandal war der Dioxin-Skandal bei Eiern und Fleisch, die durch Industriefette in der Futternahrung den Giftstoff Dioxin enthielten. Dies bewegte viele Verbraucher dazu zumindest kurzfristig auf Bio-Produkte umzusteigen, wie eine Verbraucherumfrage des Bundesverbands Naturkost Naturwaren belegt. Ca. elf Prozent der Verbraucher stiegen nach dieser Studie auf Bio um.^[23] Davon dürfte nur ein Teil der Konsumenten dies als dauerhafte Präferenz übernehmen.

2.4. Politisch-rechtliche Aspekte

Die Rechtslage für den Vertrieb von Produkten mit der Kennzeichnung, Etikettierung oder Werbung, welche die Wörter „Bio“, „Öko“ oder „aus ökologischem Anbau“ enthalten ist in der EU durch Gesetzte fixiert. Die Begriffe wurden 1991 in der Verordnung Nr. 2092/91 der EWG geschützt.^[24] 2001 wurde daraufhin die Richtlinie in Deutschland umgesetzt und so wurde das ÖkoKennzG, „das Gesetz zur Einführung und Verwendung eines Kennzeichens für Erzeugnisse des ökologischen Landbaus“^[25] und eine entsprechende Verordnung verabschiedet wodurch das uns bekannte Siegel „Bio nach EG-Öko Verordnung“ entstand. Letztendlich einigte man sich in der EU Verordnung Nr. 834/2007 auf ein EU-einheitliches „Gemeinschaftslogo“^[26].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3 : Bio-Siegel nach ÖkoKennzG und Gemeinschaftslogo der EU für Bio-Produkte^[27]

Das Gemeinschaftslogo für Bioprodukte wurde in einem Amtsblatt der Europäischen Union veröffentlicht und es war ab 1. Juli 2010 verbindlich vorgeschrieben.^[28] Der rechtlich bindende Rahmen für den Markt ist eine Eintrittsbarrieren für Produzenten und somit auch für Konkurrenten die mit Bio-Markenartikeln handeln sowie für den Handel mit Bio-Eigenmarken. Rechtlich sind Zutaten der Produkte mit dieser Kennzeichnung zu 95% aus ökolog. Landbau, gentechnikfrei, enthalten maximal 30 der 300 zugelassenen Zusatzstoffe und Unterliegen einer jährlichen Kontrolle. Bei der Erzeugung gibt es ebenfalls strenge Richtlinien. Verzicht auf chemische Pflanzenschutzmittel, Naturdünger, Artgerechte Haltung, ökologisch erzeugte Futtermittel und Kreislaufwirtschaft zur Verhinderung von Monokulturen.^[29]

3. Analyse des Marktes für Bio-Lebensmittel

3.1. Relevante Marktdaten

Der Markt mit Bioprodukten erzielte laut dem ifo im Jahr 2000 noch einen Umsatz von 2,1 Mrd. Euro. 2010 wuchs dieser auf 5,9 Mrd. Euro.^[30] Das ist fast eine Verdreifachung des Umsatzes innerhalb von 10 Jahren. Im Vergleich dazu hat sich der Umsatz im gesamten Lebensmitteleinzelhandel nur ver-eins-komma-drei-facht. Diese Entwicklung führte bereits zu einer flächen- und einkaufstättendeckenden Marktdurchdringung. Von Discountern bis zu den Supermärkten haben alle mindestens ein Basissortiment an Bio-Produkten. Der Markt für Bio ist zwar nicht mehr als Nischenmarkt zu titulieren, jedoch beträgt der Anteil am Lebensmittelgesamtumsatz 2010 gerade mal ca. vier Prozent. Dänemark und Österreich sind mit Anteilen von ca. sechs bis sieben Prozent Spitzenreiter. Obwohl der Anteil am Gesamtumsatz relativ gering erscheint ist der deutsche Umsatz mit Bio-Lebensmittel mit Abstand der höchste in der EU, gefolgt von Frankreich, dem Vereinten Königreich und Italien.^[31] Die Stagnation in 2009 wird in der Literatur und der Presse oft als Ende des Bio-Booms prognostiziert. Bei genauerer Betrachtung kann man jedoch erkennen, dass die Wirtschaftskrise eine gewisse Konsumunsicherheit hervorgerufen hat. Ein weiteres Kriterium auf das später noch genauer eigegangen wird ist, dass im Bio-Sortiment des LEH die Kundenpräferenzen nicht ausreichend berücksichtigt wurden. 2010 erholte sich der Umsatz leicht. Unternehmen auf der Messe für Produkte aus ökologischem Landbau, der BioFach, welche im Februar und März 2011 in Nürnberg stattfand erwarten wieder zweistellige Wachstumsraten für den Umsatz. Das Potential des Marktes und die Attraktivität für Unternehmen im Lebensmitteleinzelhandel sind so klar erkennbar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4 : Umsätze im LEH mit Biolebensmitteln seit 2000^[32]

[...]

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^[1]: Vgl. Weltbank, Gross National Income per capita

^[2]: Vgl. Preuk M., Täglich Gift auf den Tisch? (2011)

^[3]: Demeter, Biologisch-dynamisch von Anfang an, Abs. 1924

^[4]: Vgl. Edeka, Struktur der EDEKA-Gruppe

^[5]: Vgl. EDEKA, Verband kaufmännischer Genossenschaften e.V.

^[6]: EDEKA, Grafik der Unternehmensstruktur

^[7]: EDEKA, Mit Kompetenz an der Spitze, Abs.2

^[8]: Vgl. METRO Group (2011), S. 35

^[9]: Vgl. Lebensmittel-Zeitung (2011)

^[10]: KPMG (2010), S.10

^[11]: Vgl. Spiegel Online (2010)

^[12]: Vgl. Edeka Pressearchiv (2010), EDEKA-Unternehmer sind Wachstumsmotoren, Abs. 5

^[13]: Vgl. Edeka (2010): Zahlen und Fakten 2010

^[14]: Vgl. Lebensmittel-Zeitung (2011)

^[15]: Vgl. Edeka Pressearchiv (2010), EDEKA-Unternehmer behaupten sich im Wettbewerb, Abs. 7

^[16]: Vgl. Blanchard O., Illing G., Makroökonomie (2003), S.44f

^[17]: Vgl. Statistisches Bundesamt, Bruttonationaleinkommen

^[18]: Vgl. Eurostat, Pressemitteilung Euroindikatoren - Arbeitslosenquote des Euroraums, S.3

^[19]: Vgl. GfK-Gruppe, Konsum 2011 - Deutschland im Höhenflug?, S.14

^[20]: Vgl. GfK Kaufkraft 2011 - Anstieg dank Wirtschaftsaufschwung

^[21]: Vgl. ACNielsen (2010), S.68

^[22]: Vgl. BMU (2010), Umweltbewusstsein in Deutschland 2010, S.16

^[23]: BNN ( 2011), S.3

^[24]: Vgl. VERORDNUNG (EWG) Nr. 2092/91 (1991), S.5 Abs. M28 Art. 2

^[25]: Vgl. Service des Bundesministerium für Justiz, ÖkoKennG

^[26]: Vgl. VERORDNUNG (EG) Nr. 834/2007 (2007), S.3 Abs. 24

^[27]: BMLEV, Informationsportal zum Bio-Siegel des

^[28]: Vgl. Amtsblatt der EU, ABl. L 84/19 (2010), S. 19

^[29]: Vgl. BMELV (2010), Verbraucherinfo

^[30]: Balz M. (2011), S.37

^[31]: Vgl. BÖLW, Die Bio-Branche 2011, S.8

^[32]: BÖLW, Die Bio-Branche 2011, S.6