Twitter als Jobbörse: Wie Unternehmen soziale Medien effizient für die Mitarbeiterakquise nutzen können

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Vorgehensweise
1.4 Datengrundlage dieser Arbeit
1.5 Ergebnisse dieser Arbeit
1.6 Begriffserklärung
1.6.1 Netzwerkanalyse
1.6.2 Twitter und Tweets
1.6.3 Follower
1.6.4 Communities of practice

2. Analyse der Tweets
2.1 Inhaltlicher Aufbau der Tweets
2.2 Die Kommunikationsmechanismen
2.3 Ein Vergleich zwischen den Tweets von Jobbörsen und anderer Unternehmen

3. Auswertung der Fragebögen
3.1 Vorteile der Schaltung eines Stellenangebots in Twitter aus Unternehmenssicht
3.2 Reagierende Nutzergruppen
3.3 Der Erfolg der Veröffentlichung von Stellenangeboten in Twitter

4. Alternative Vorgehensweisen zur Steigerung der Effizienz
4.1 Alternative Vorgehensweisen zur Steigerung der Reichweite
4.2 Alternative Vorgehensweisen zur Gewinnung qualifizierter Bewerber
4.3 Das AFBA-Modell

5. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 2-1 : Anteil der Job-Tweets mit Angabe des Einsatzortes

Abb. 2-2 : Anteil der Job-Tweets mit Angabe der Anforderung

Abb. 2-3 : Vergleich zwischen dem Anteil der Tweets mit Angabe des Einsatzorts und der Anforderungen

Abb. 2-4 : Der Retweet-Mechanismus

Abb. 2-5 : Überlappung der Leserschaft bei mehrmaligem Veröffentlichen eines Tweets

Abb. 2-6 : Beispiel des Retweet-Mechanismus anhand des Nutzers sharpcms

Abb. 3-1 : Facebook-Seite der BMW Group

Abb. 3-2 : Häufigkeit der genannten Vorteile

Abb. 3-3 : Geschlecht der Bewerber

Abb. 3-4 : Alter der Bewerber

Abb. 3-5 : Abschlüsse der Bewerber

Abb. 3-6 : Art der Hochschulabschlüsse

Abb. 3-7 : Studiengänge der Bewerber

Abb. 3-8 : Veränderung der Bewerberzahl durch Verwendung von Twitter

Abb. 3-9 : Anteil der Bewerber, die durch Twitter auf das Stellenangebot aufmerksam wurden

Abb. 3-10 : Anteil der eingestellten Bewerber, die durch Twitter auf das Stellenangebot aufmerksam wurden

Abb. 4-1 : Das AFBA-Modell

Tabellenverzeichnis

Tab. 2-1: Beispiele für die verschiedenen Varianten der Einbeziehung des Einsatzortes

Tab. 2-2: Job-Tweets mit Appell zum retweeten

Tab. 4-1: Beispiele für optimale Tweets nach dem AFBA-Modell

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Seit seinem Start im Jahre 2006, gewann der Microblogging-Dienst Twitter stetig an Bedeutung. Bereits jetzt, fünf Jahre nachdem die ersten Nachrichten in Twitter verschickt wurden, hat es sich als nützliches Tool für Unternehmen etabliert um mit Kunden in Kontakt zu treten, erwies sich aber auch für normale Nutzer nützlich, um mit Gleichgesinnten über die verschiedensten Thematiken zu diskutieren und sich über die gemeinsamen Interessen auszutauschen.^[1] So ist es nicht verwunderlich, dass sich die verschiedensten communities of practice in Twitter gebildet haben und die Plattform nutzen, um sich innerhalb der jeweiligen Gemeinschaft auszutauschen und zu kommunizieren.^[2]

Anfänglich als allgemeine Netzwerkanalyse informeller communities of practice zur Softwareentwicklung in Twitter gedacht, hat sich die Zielsetzung und somit auch die Problemstellung dieser Arbeit geändert, nachdem die über Twitter verschickten Nachrichten zur Softwareentwicklung einer ersten Analyse unterzogen wurden. Anhand dieser Analyse wurde deutlich, dass der Großteil der Nachrichten in Twitter, die sich thematisch mit Softwareentwicklung beschäftigen, Stellenangebote von Unternehmen sind.^[3] Im weiteren Verlauf der Arbeit werden diese Nachrichten Job-Tweets genannt.

Die Frage, die sich bei der Betrachtung dieser Tatsache stellt ist, wieso Unternehmen ihre Mitarbeiter über Twitter rekrutieren. Welche Vorteile bringt diese unkonventionelle Vorgehensweise mit sich und wie effizient ist sie?

Da Twitter immer mehr zu einem wichtigen Informationsnetzwerk avanciert, ist diese Vorgehensweise der Unternehmen eine genauere Betrachtung wert. Sie zeigt auf, wie ein Dienst wie Twitter professionell von Unternehmen für die verschiedensten Zwecke genutzt werden kann.

1.2 Ziel der Arbeit

Das Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, die Effizienz von Stellenangeboten im Bereich der Softwareentwicklung, die von Unternehmen im deutschsprachigen Raum über die Plattform Twitter geschaltet werden, zu analysieren.

Es soll erarbeitet werden, welche Vorteile Unternehmen in der Schaltung von Stellenangeboten über Twitter sehen und wie bei solch einer Schaltung vorgegangen wird. Reicht es, nur die Informationen über die angebotene Arbeitsstelle zu kommunizieren, oder wird eine Art Kommunikationsmechanismus benötigt?

Welche Nutzergruppe reagiert auf die in Twitter geschalteten Stellenangebote? Lassen sich diese Nutzergruppen clustern, d.h., lassen sich die reagierenden Nutzer in bestimmter Weise gruppieren?

Des Weiteren soll untersucht werden, wie erfolgreich die Veröffentlichung von Stellenangeboten in Twitter ist. Wie viele Bewerber bewerben sich aufgrund des Stellenangebots in Twitter? Wie oft erfolgt die Einstellung eines Bewerbers, der über Twitter auf das Stellenangebot aufmerksam geworden ist?

1.3 Vorgehensweise

Mit Hilfe des Webcrawler-Programms Condor, wurden alle Tweets gesammelt, die mindestens einen der folgenden Suchbegriffe beinhalteten:

- Software engineering
- Software development
- Software developer
- Software project
- Softwareentwicklung
- Softwareentwickler
- Softwareprojekt

Diese wurden zunächst gefiltert, sodass nur Tweets übriggeblieben sind, die Stellenangebote von Unternehmen im deutschsprachigen Raum beinhalten.

Die nun gefilterten Tweets wurden im Rahmen dieser empirischen Bachelorarbeit einer weiteren Analyse unterzogen. Zum einen wurde der inhaltliche Aufbau der Tweets analysiert, zum anderen wurde überprüft ob, und wenn ja welche, Kommunikationsmechanismen eingesetzt sind.

Außerdem wurde ein Fragebogen konzipiert, der an die Unternehmen weitergeleitet wurde die verstärkt Stellenangebote über Twitter schalten. Mit Hilfe dieses Fragebogens wurde überprüft, welche Vorteile Unternehmen in der Schaltung von Stellenangeboten über Twitter sehen, wie effizient ein derartiges Vorgehen ist und wer auf die Job-Tweets reagiert.

Abschließend wurden alternative Vorgehensweisen erarbeitet, die die Effizienz solcher Stellenangebote über Twitter steigern könnten.

1.4 Datengrundlage dieser Arbeit

Dieser Arbeit liegen zum einen die gesammelten Tweets und zum anderen die Antworten der Unternehmen auf den Fragebogen zu Grunde. Insgesamt 6807 Tweets wurden im Zeitraum vom 17. Juni 2011 bis zum 28. Juli 2011 mit Hilfe von Condor gesammelt. Diese Tweets sind allerdings nicht alle für diese Arbeit brauchbar. Von den 6807 Tweets stammen 3182 aus dem deutschsprachigen Raum, wo von lediglich 2068 Tweets Stellenangebote beinhalten. Diese 2068 Tweets wurden für diese Arbeit analysiert und genauer betrachtet.

Aus diesen Tweets wurden die Unternehmen ausgewählt und angeschrieben, die Twitter oft für die Veröffentlichung von Stellenangeboten nutzen. Von den 59 angeschriebenen Unternehmen nahmen 33 an der Umfrage teil. Jedoch waren unter diesen 33 Teilnahmen einige unbrauchbare Angaben dabei, sodass schließlich 26 brauchbare Umfrageergebnisse übrig blieben. Bei den Umfrageergebnissen muss allerdings angemerkt werden, dass nur die erste Hälft des Fragebogens, die den Erfolg von Job-Tweets thematisiert, von allen 26 Unternehmen beantwortet wurde. Die zweite Hälfte, mit Fragen zu den reagierenden Nutzern, wurde nur noch von 15 Unternehmen beantwortet.

Dieser Arbeit liegen also 2068 Job-Tweets und 26 bzw. 15 von Unternehmen ausgefüllte Fragebögen zu Grunde.

1.5 Ergebnisse dieser Arbeit

Nach der Analyse der beantworteten Fragebögen wurden die daraus resultierenden Umfrageergebnisse zusammengetragen. Diese Umfrageergebnisse bilden die Basis zur Beantwortung der Fragen, welche Vorteile die Unternehmen in Twitter sehen, wie erfolgreich solch ein Vorgehen ist und welche Nutzergruppen auf die Job-Tweets reagieren.

Des Weiteren wurden die markanten Eigenschaften beim inhaltlichen Aufbau der Job-Tweets zusammengetragen und die Methoden und Vorgehensweisen bei der Erstellung der Tweets bestimmt. Eventuell vorhandene Kommunikationsmechanismen wurden dabei identifiziert und ein Vergleich zwischen den Job-Tweets von Unternehmen und denen der Jobbörsen gezogen.

Schließlich wurden noch Vorschläge alternativer Vorgehensweisen zur Steigerung der Effizienz bei der Schaltung von Stellenangeboten über Twitter gegeben und ein Modell entwickelt, dass dabei hilft einen optimalen Job-Tweet zu verfassen.

1.6 Begriffserklärung

Die vorliegende Arbeit enthält Begriffe, welche im Folgenden definiert werden sollen. Sie stellen im Wesentlichen die Fachbegriffe dar, die im Titel der Bachelorarbeit verwendet werden.

1.6.1 Netzwerkanalyse

Für den Begriff der Netzwerkanalyse gibt es verschiedene Definitionsmöglichkeiten. Zum einen ist sie eine Ansammlung mehrerer statistischer Instrumente zur Analyse eines Netzwerks von Menschen, zum anderen kann sie als Theorieperspektive verstanden werden, welche den Einfluss eines Netzwerks auf die Handlungsmöglichkeiten eines Individuums innerhalb dieses Netzwerks analysiert.^{[4] [5]}

Der Fokus einer Netzwerkanalyse liegt meist auf den Beziehungen zwischen den einzelnen Mitgliedern, den Akteuren, eines Netzwerks. Sie liefert vor allem neue Erkenntnisse, die bei der Beantwortung von Forschungsfragen der Sozial- und Verhaltenswissenschaften eine Rolle spielen.^[6]

Neben der Analyse der sozialen Beziehungen zwischen Akteuren, umfasst die Netzwerkanalyse auch die systematische Erhebung und Auswertung empirischer Daten, deren graphische Präsentation und die Abstraktion dieser Daten mit Hilfe von mathematischen und computergestützten Modellen.^[7]

1.6.2 Twitter und Tweets

Twitter ist ein kostenloser, im Jahre 2006 gestarteter Microblogging-Dienst, der den Nutzern ermöglicht über Textnachrichten miteinander zu kommunizieren. Diese Textnachrichten, genannt Tweets oder Updates, sind auf eine Länge von maximal 140 Zeichen begrenzt und sollten Anfangs von den Nutzern als Antwort auf die Frage „Was tust du gerade“ verfasst werden.^[8]

Mittlerweile ist Twitter mit täglich über 200 Millionen Tweets zu einem bedeutenden sozialen Informationsnetzwerk herangereift und sowohl für normale Nutzer als auch für Unternehmen interessant. Der anfängliche Sinn eines Tweets hat sich seit dem Start der Plattform mit der Zeit und dem rasanten Wachstum weiterentwickelt. Es wird nicht mehr nur über die gerade ausgeübte Aktivität, sondern auch vorwiegend über aktuelle Geschehnisse kommuniziert.^[9]

1.6.3 Follower

Die Tweets können von anderen Nutzern abonniert werden und erscheinen dann nicht nur auf der Profilseite des verfassenden Nutzers, sondern auch auf der Startseite der Abonnenten. Diese Abonnenten werden dabei auch Follower genannt und benötigen, bis auf einen internetfähigen Browser, keine weitere Software, um den Tweets der favorisierten Nutzer zu folgen.^[10]

Die Anzahl von Followern je Nutzer ist stark abhängig davon, über welche Themen dieser Nutzer tweetet und welchen Bekanntheitsgrad er hat. Ich habe z.B. nur 101 Follower, wohingegen dem amerikanische Präsident Obama 9.824.452 andere Nutzer folgen.^[11]

1.6.4 Communities of practice

Eine community of practice beschreibt ein soziales Netzwerk von Menschen, die ähnlichen und meist arbeitsbezogenen Aktivitäten und Interessen nachgehen.^[12] Dieses Netzwerk definiert eine „Wissensgemeinschaft“, welche hauptsächlich aus Angestellten und Fachleuten besteht, die sich über Unternehmensgrenzen hinweg über ihre Interessen und Aktivitäten informieren und austauschen.

Dadurch, dass die Mitglieder einer solchen Gemeinschaft dieselben Ziele verfolgen, interagieren sie innerhalb dieser Gemeinschaft verstärkt miteinander und bilden dadurch soziale Konventionen und Gepflogenheiten, die das Handeln in einer community of practice bestimmen.^[13]

2. Analyse der Tweets

„Was tust du gerade?“. Auf diese Frage sollte ursprünglich in einem Tweet geantwortet werden. Bestehend aus maximal 140 Zeichen, werden diese Tweets mittlerweile auch von Unternehmen verwendet, um potenzielle Bewerber anzuziehen. Doch wie genau gehen die Unternehmen dabei vor? Wie wird solch ein Job-Tweet aufgebaut und was passiert nach der Veröffentlichung des Stellenangebots? Gibt es Mechanismen, mit der die Aufmerksamkeit von Interessenten angezogen wird? Um diesen Fragen nach zu gehen, werden die gesammelten Tweets genauer betrachtet und auf die drei Aspekte hin untersucht.

2.1 Inhaltlicher Aufbau der Tweets

Um möglichst viele Interessenten auf das Stellenangebot aufmerksam zu machen, müssen die Job-Tweets ansprechend strukturiert und aufgebaut werden. Dabei verfolgt jedes Unternehmen eine andere Strategie. Die Gestaltung der Tweets orientiert sich an den jeweiligen Interessenschwerpunkten der Unternehmen. Die Faktoren, die bei der Gestaltung einen Einfluss haben, sind vielfältig und reichen vom Einsatzort bis hin zu den geforderten Qualifikationen für die entsprechende Stelle.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2-1 : Anteil der Job-Tweets mit Angabe des Einsatzortes

Eine Gemeinsamkeit, die ein Großteil der Tweets Inne hat, ist die Angabe des Einsatzortes. Werden Mitarbeiter für mehrere verschiedene Einsatzorte gesucht, so werden alle angegeben. Diese Angabe wird von vielen Unternehmen als notwendig angesehen, da sie dem potenziellen Bewerber direkt vermittelt, wo momentan Mitarbeiter gesucht werden. Dadurch wird eine erste Filterung der Interessenten erreicht, da sich nur diejenigen angesprochen fühlen und sich weiter über die angebotene Stelle informieren, die gewillt sind an diesem Einsatzort zu arbeiten. Allen anderen wird somit verdeutlicht, dass sie für diese Stelle ungeeignet sind. Dabei spielt es keine Rolle wie und wo die Angabe über den Einsatzort erfolgt. Einige nennen ihn zu Beginn des Tweets, andere zum Schluss und wiederum andere bauen den Einsatzort in den Kontext des Stellenangebots mit ein. Der Effekt bleibt der Selbe. Die folgenden Beispiele zeigen verschiedene Varianten, wie der Einsatzort in den Tweet eingebaut werden kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2-1: Beispiele für die verschiedenen Varianten der Einbeziehung des Einsatzortes

Um die Interessentengruppe weiter zu filtern, sodass sich am Ende nur noch die passenden und für diese Stelle qualifizierten Nutzer interessieren, bedienen sich einige Unternehmen einer weiteren Methode. Sie geben neben dem Einsatzort auch die speziellen Anforderungen für diese Stelle an. So wird zusätzlich zur Stellenbezeichnung ebenfalls angegeben, welche Programmiersprache oder Programme der Bewerber beherrschen oder in welchem speziellen Bereich er qualifiziert sein muss. Dadurch werden nur die Nutzer angesprochen, die auch tatsächlich diese Anforderungen erfüllen. Diese Maßnahme wird verwendet, um die Qualität der Bewerber zu steigern, wodurch jedoch die Quantität gemindert wird.

Diese Angabe findet sich allerdings nicht so häufig in den Tweets wieder, wie die Angabe des Einsatzortes. Lediglich in 40% der Tweets wird eine spezielle Anforderung genannt.

[...]

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^[1] Vgl. Weinberg (2009), S. 125-126.

^[2] Vgl. Twitter (2011) S. 1.

^[3] Analysiert wurden die bis zum 28. Juli 2011 gesammelten Twitter-Textnachrichten, die inhaltlich die

Softwareentwicklung thematisiert haben. Genauere Beschreibung in den Kapiteln 1.3 und 1.4.

^[4] Vgl. Jansen (2006), S. 11.

^[5] Vgl. Wasserman, Faust (2009), S. 4-5.

^[6] Vgl. Wasserman, Faust (2009), S. 3.

^[7] Vgl. Freeman (2004), S. 3.

^[8] Vgl. Weinberg (2009), S. 125-126.

^[9] Vgl. Twitter (2011), S. 1.

^[10] Vgl. Alby (2008), S. 114-115.

^[11] Abgerufen am 25.08.2011.

^[12] Vgl. zu diesem und dem folgenden Satz Laudon, Laudon, Schoder (2010), S. 672.

^[13] Vgl. Wenger (1999), S. 45.