Die Bedeutung des Eventmarketings im Kommunikationsmix eines Automobilherstellers am Beispiel einer Markteinführung

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Formelverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Vorwort

1 Einführung: Wirkung von Events auf Markteinführungen? Probleme der Eventevaluation
1.1 Aufbau der Arbeit
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aktuelle Marktsituation
1.3.1 Besonderheiten der deutschen Automobilbranche

2 Bedeutung des Eventmarketings
2.1 Charakterisierung des Kommunikationsinstruments Eventmarketing
2.1.1 Allgemein
2.1.2 Ziele des Eventmarketings
2.1.3 Arten von Marketing-Events
2.1.4 SWOT-Analyse des Instruments Eventmarketing
2.2 Rolle des Eventmarketings im Kommunikationsmix
2.2.1 Integration des Eventmarketings
2.2.2 Kombination mit anderen Kommunikationsinstrumenten
2.3 Eventmarketing im Crossmedia
2.3.1 Beispiele für die Einbindung des Eventmarketings in crossmediale Kampagnen
2.4 Rolle des Eventmarketings bei der Markeninszenierung und Markteinführung
2.4.1 Rolle des Eventmarketings bei Markteinführungen
2.4.2 Markeninszenierung durch Eventmarketing
2.4.3 Markeninszenierung durch dauerhaftes Eventmarketing
2.5 Evaluation und Nachhaltigkeit der Kommunikationswirkung des Eventmarketings
2.5.1 Evaluation der Kommunikationswirkung des Eventmarketings
2.5.2 Nachhaltigkeit der Kommunikationswirkung des Eventmarketings
2.6 Auswertung der Statements einer qualitativen Expertenbefragung.

3 Eventmarketing bei der Markteinführung des Audi A
3.1 Unternehmens- und Produktprofil
3.1.1 Unternehmensprofil der Audi AG
3.1.2 Produktprofil des Audi A
3.2 Kommunikation zur Markteinführung des A1
3.2.1 Unkonventionelle Kommunikationskanäle
3.2.2 klassische Werbung
3.2.3 Vergleich zur MINI Kommunikation
3.3 Eventmarketing bei der Markteinführung des A
3.3.1 Roadshow AreA
3.3.2 Audi A1-Clubtour
3.3.3 Sonstiges Eventmarketing
3.3.4 Vernetzung des Eventmarketings
3.3.5 Vergleich zum MINI Eventmarketing
3.4 Nachhaltigkeit und Evaluation der Kommunikationswirkung
3.4.1 Nachhaltigkeit der Kommunikationswirkung
3.4.2 Evaluation der Kommunikationswirkung und Ziele

4 Ergebnisse der Arbeit: Erfolgsfaktoren des Eventmarketings für Markteinführungen

Literaturverzeichnis

Anlagen

Eigenständigkeitserklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Formelverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Eventmarketing als Partialinstrument

Abbildung 2: Eventmarketing als Sub-Instrument.

Abbildung 3: Eventmarketing als integriertes Eventkonzept.

Abbildung 4: Das Coke-Fridge-Prinzip

Abbildung 5: Die Kampagnenmechanik der Coke-Fridge-Kampagne

Abbildung 6: eingesetzte Kommunikationsmittel der Space Mail 2000-Kampagne

Abbildung 7: Außenumsätze der Unternehmensbereiche der Deutschen Post im Jahr 1999

Abbildung 8: Umsatz der Unternehmensbereiche der Deutschen Post AG im Jahr 2000

Abbildung 9: Kampagnenmechanik der "Catch the Tigra"- Kampagne

Abbildung 10: Kampagnenmechanik der RICH Prosecco-Kampagne.

Abbildung 11: Kontrollebenen von Marketing-Events

Abbildung 12: Einsatz der Instrumente im Kundenbeziehungszyklus

Abbildung 13: Der Audi A1.

Abbildung 14: Abbildung 14: MINI One

Abbildung 15: MINI Cooper

Abbildung 16: Audi A1 Sportback im „Autobild“-Vergleichstest mit dem MINI Clubman

Abbildung 17: Die „Area1“

Abbildung 18: Der Audi A1 auf dem Erlebnisparcour der "AreA1"

Abbildung 19: Das Konzept der AreA1

Abbildung 20: Der Audi A1 bei der A1-Clubtour

Abbildung 21: Die A1-Online-Kampagne

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 "Die Zersplitterung der Märkte", S. Schäfer,2002

Tabelle 2: "Moderner Kommunikationsmix", S. Schäfer (2002)

Tabelle 3: Überblick über erlebnisorientierte Markenplattformen...

Vorwort

Die folgende Arbeit wurde mit dem Ziel der Erlangung des Titels des Bachelor of Arts geschrieben. Ich möchte insbesonders meinem Erstprüfer Herrn Prof. Dipl. Kaufm. Günther Graßau sowie Eddy Behrens, dem Geschäftsführer der Eventagentur „mediamundo“, für die tatkräftige Unterstützung danken. Ebenso bedanke ich mich bei Claudius Colsman und Tillmann Stauske von der Volkswagen AG, welche mir, neben Eddy Behrens, für eine qualitative Expertenbefragung zur Verfügung standen. Dadurch konnten tiefergehende, sehr aktuelle Erkenntnisse gewonnen werden.

1 Einführung: Wirkung von Events auf Markteinführungen? Probleme der Eventevaluation

Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit der Rolle und Bedeutung des Eventmarketings im Kommunikationsmix eines Automobilherstellers, aber auch anderer Wirtschaftsunternehmen. Das Eventmarketing erweist sich als ein besonders Effektives Kommunikationsmittel. Besonders bei Markteinführungen im Zusammenwirken mit anderen Kommunikationsinstrumenten entstehen viele Vorteile. Der Eventevaluation mangelt es hingegen noch an Instrumenten, welches einige Probleme bei der Messung der Effektivität von Events aufwerfen kann. Diese und andere Themen werden in diese Bachelorarbeit betrachtet.

1.1 Aufbau der Arbeit

Die Aufbaubeschreibung dient dem besseren Verständnis beim Lesen der Bachelorarbeit und spiegel im Groben die Inhalte der einzelnen Kapitel wieder. Dem Leser soll die Struktur und der Gedankendank dieser Arbeit kenntlich gemacht werden.

Nach dieser Einführung, die die aktuelle Marktsituation und die Ziele der Arbeit beschreibt, wird im zweiten Kapitel die Bedeutung des Eventmarketings herausgestellt. Neben einer Charakterisierung des Eventmarketings werden die Rolle des Eventmarketings im Kommunikationsmix, im Crossmedia sowie bei Markeninszenierungen und Markteinführungen analysiert. Im dritten Kapitel wird auf Basis der Informationen des zweiten Kapitels die Markteinführung des Audi A1 im Vergleich zu konturierenden Modellen des Wettbewerbers MINI analysiert und die Rolle des Eventmarketings bei der Markteinführung betrachtet. Dazu werden neben Daten der Markteinführung, Expertenmeinungen aus einer qualitativen Befragung herangezogen. Im vierten Kapitel wird, auf Basis der Ergebnisse der Arbeit ein Fazit gezogen, in wie weit das Eventmarketing ein Erfolgsfaktor für Markteinführungen sein kann.

Es werden auch Beispiele abseits der Automobilbranche herangezogen, um Beschriebenes zu veranschaulichen. In diesen Fällen gab es keine Quellen, die Beispiele aus der Automobilbranche liefern konnten.

1.2 Ziel der Arbeit

Diese Arbeit soll die Stärken, Schwächen und Möglichkeiten des Eventmarketings im Verhältnis und Kombination mit anderen Kommunikationsinstrumenten herausstellen. Es soll betont werden, wie wichtig das Eventmarketing für die Kommunikation von Unternehmen in einer Zeit ist, in der die Konsumenten durch Werbetreibende mit werblichen Informationen überreizt werden und die Effektivität der klassischen Kommunikationsinstrumente weiter abnimmt. In der Bachelorarbeit soll auch die besondere Bedeutung des Eventmarketings für einen Automobilhersteller herausgestellt werden.

1.3 Aktuelle Marktsituation

Nach dem Präsidenten des Verbandes der Automobilindustrie Deutschland, Matthias Wissmann, kann man nach einem erfolgreichen Jahr 2011 ein stabiles Autojahr 2012 erwarten. Im Jahr 2011 wurden Rekordstände bei der Produktion und dem Export von Automobilen sowie im Umsatz erreicht. Diese Umsatzsteigerung zog auch eine Steigerung der Mitarbeiterzahlen bei den Herstellern und Zulieferbetrieben nach sich.^[1] Bereits vom Jahr 2010 ins Jahr 2011 steigerte sich die Anzahl der in der Automobilindustrie beschäftigten Personen um etwa 5.000 auf 712.500 Menschen.^[2] Die Zulassungen von Neuwagen auf dem PKW-Inlandsmarkt hatten sich im Jahr 2011 um rund 8 Prozent auf über 3,1 Millionen Einheiten gesteigert. Der Erfolg der deutschen Automobilindustrie ist besonders auf den Export von Neuwagen zurückzuführen. Im Vergleich zum Jahr 2010 hatte sich die Ausfuhr von deutschen PKWs um sieben Prozentpunkte gesteigert und ist auf ein Rekordniveau von 4,55 Millionen Fahrzeugen gestiegen. Dies entspricht einer Steigerung von einem Drittel gegenüber dem Krisenjahr 2009.^[3] Im Jahr 2011 waren Automobile und Fahrzeugteile mit Abstand das wichtigste Exportgut der deutschen Wirtschaft.^[4] Als wichtigste Exportmärkte für die deutsche Automobilindustrie gelten die Länder der Europäischen Union, europäische Länder außerhalb der Union, die USA und seit 2011 in erster Linie China. In China wurden im Jahr 2011 erstmals mehr deutsche Automobile zugelassen als in Deutschland selbst. Die deutschen Automobilhersteller hatten im Jahr 2011 einen Marktanteil von 20 Prozent mit einer steigenden Tendenz und einem großen unausgeschöpftem Potential. Alleine im Vergleich zum Jahr 2010 stiegen 2011 die Absätze der deutschen Hersteller um 44 Prozent.^[5] Während im Jahr 2007 in Deutschland je 1000 Einwohner rund 573 Fahrzeuge zugelassen wurden, sind es in China gerade einmal rund 12 gewesen.^[6]

Die Exportquote der deutschen Automobilindustrie lag im Jahr 2011 bei 77 Prozent, was bedeutet dass mehr als drei von vier Fahrzeugen ins Ausland exportiert wurden. Es wurden in 2011 31 Prozent der Fahrzeuge in die Eurozone, 30 Prozent nach Europa außerhalb der Eurozone sowie jedes siebte Auto nach Amerika verkauft. Im November 2011 konnten die deutschen Marken in den USA einen Zuwachs von 28 Prozent verzeichnen, welches einer doppelt so starken Steigerung im Vergleich zum Gesamtmarkt entspricht.

Nach dem zweiten Wachstumsjahr in Folge kann man davon ausgehen, dass im Jahr 2012 das Wachstum nachlässt. Das Jahr 2012 birgt trotzdem ein gutes Potential für die deutsche Automobilindustrie. Es wird stark davon abhängen wie sich die mit Krisen behafteten Finanzmärkte entwickeln und in wie weit das Vertrauen der Konsumenten gestärkt werden kann. Nach Ansicht der Experten wird das Potential des Weltautomobilmarktes bis zum Jahr 2020 um 40 Prozent auf 90 Millionen Einheiten pro Jahr steigen.^[7]

Betrachtet man die aktuellen Entwicklungen des Marketings, stellt man fest, dass die werbetreibenden Unternehmen der Herausforderung gegenüberstehen einen durch werbliche Botschaften überreizten Konsumenten zu erreichen.^[8] Durch die hohe Anzahl der Werbekontakte im Alltag des Konsumenten sinkt die Effizienz der klassischen Werbung und Unternehmen nutzen vermehrt andere Instrumente wie z.B. das Eventmarketing um Ihre Zielgruppen zu erreichen.^[9] Dadurch, dass sich besonders die Konsumentengruppe unter 50 Jahren zu einem Erlebniskonsumenten entwickelt hat, wird der Trend zu einer erlebnisorientierten Kommunikation begünstigt.^[10] Diese und weitere Entwicklungen werden auf den folgenden Seiten betrachtet.

1.3.1 Besonderheiten der deutschen Automobilbranche

Die Automobilbranche ist am Umsatz gemessen der mit Abstand wichtigste Industriezweig in Deutschland. Im Jahr 2008 wurden in Deutschland durch die Automobilindustrie 345,9 Milliarden Euro erwirtschaftet. In der Automobilindustrie waren im Jahr 2009 rund 747.000 Personen beschäftigt. Die Automobilbranche steuert mit 40% den größten Anteil an den gesamten Forschungs- und Entwicklungsaufwendungen der deutschen Wirtschaft bei. Im Jahr 2009 entsprach dies 22,1 Milliarden Euro. Im Jahr 2010 wurden in Deutschland 5,55 Millionen PKW produziert, wovon rund 69% exportiert wurden. Damit besitzt die deutsche Automobilindustrie die höchste Exportquote weltweit. Deutschland liegt auch noch vor den größten PKW-produzierenden Nationen China und den USA sowie vor Japan. Japan und Deutschland belegen zur Zeit im Wechsel von Jahr zu Jahr den Platz eins des PKW-Exportweltmeisters nach der Anzahl der verkauften Fahrzeuge. Wenn man jedoch den Exportwert der Fahrzeuge betrachtet, liegt Deutschland mit großem Abstand vor Japan, da besonders im Ausland die großen und hochpreisigen deutschen Fahrzeuge guten Absatz finden.^[11] Neben den Automobilkonzernen profitieren auch andere Unternehmen wie z.B. die Zuliefer- und Logistikbetriebe von dem weltweiten Erfolg der deutschen Automobilindustrie.^[12] „Es gibt kaum eine andere Industrie, die so für den Innovationsstandort Deutschland steht wie die deutsche Automobilindustrie, die eine Schlüsselfunktion für Wachstum und Beschäftigung hat und die sich schon seit vielen Jahrzeiten im globalen Wettbewerb höchst erfolgreich behauptet“.^[13]

In Deutschland hängt jeder siebte Arbeitsplatz mit der deutschen Automobilindustrie zusammen, welche den Anteil am Gesamtumsatz an der deutschen Industrie um 6% auf 19% steigern könnte.^[14] In den kommenden Jahren wird die deutsche Automobilindustrie mit den vier weltweit größten Automobilherstellern Volkswagen, BMW, Mercedes-Benz und Porsche weiterhin der wichtigste Wirtschaftszweig Deutschlands bleiben. Das Produkt Automobil ist weltweit nicht nur ein Produkt, welches einen großen Nutzwert hat, sondern wird mit vielen Emotionen zur Marke und einem gewissen Lebensstil verbunden. Diese Haltung ist in den westlichen Ländern, besonders in Deutschland, sehr ausgeprägt. Unter diesen Gesichtspunkten ist es für die Automobilunternehmen besonders wichtig eine Emotionen und Image vermittelnde Kommunikationspolitik zu betreiben. Dadurch erlangt das Eventmarketing eine immer größere Rolle. Neben des starken emotional aufgeladenen und imagebetonten Charakter des Produkts Automobil steigern der starke Wettbewerb und die gesättigten Märkte sowie die weitestgehend homogenen Produkte mit einem hohen Grad an product parrity (Austauschbarkeit) den verpflichtenden Trend hin zu einer eindeutigen und erlebnisbetonten Kommunikation. Es erweist sich wirtschaftlich nicht als sinnvoll eine Differenzierung vom Markt über andere Instrumente des Marketing-Mix wie z.B. eine kampfbetonte Preispolitik oder die Absatzwege zu definieren. Es ist wirtschaftlich sinnvoller durch eine erlebnisbetonte Kommunikationspolitik Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe zu erzielen und somit langfristig Wettbewerbsvorteile durch den Erlebnischarakter und die mit der Marke verbundenen Emotionen zu erlangen.^[15]

2 Bedeutung des Eventmarketings

2.1 Charakterisierung des Kommunikationsinstruments Eventmarketing

2.1.1 Allgemein

Das Wort „Event kommt aus dem Englischen kommt und bedeutet ins Deutsche übersetzt nicht nur Veranstaltung sondern auch Ereignis oder Erlebnis. Ursprünglich stammt das Wort „Event“ von dem lateinischen Wort „eventus“ oder „eventum“ ab und beschreibt ebenso ein Ereignis. Im Deutschen wird das Wort „Event“ als eine ereignisreiche Veranstaltung verstanden.^[16] So kann jede Veranstaltung ein Event sein, es kommt immer auf die Inszenierung und das meist ungewöhnliche Konzept dahinter an. Das Wort „Marketing“ kann wiederum mit Vermarktung, Vertrieb, Absatzpolitik oder auch Kommunikation gleichgesetzt werden.^[17] Das heißt, dass Eventmarketing die Vermarktung und Kommunikation mittels einer Veranstaltung oder eines Ereignisses ist.

Das Kommunikationsinstrument Eventmarketing wird durch verschiedene Größen der Branche ähnlich definiert.

Nach Niklas Mahrdt umfasst das Eventmarketing die professionelle Planung, Organisation und Durchführung von Veranstaltungen. Dabei unterscheidet er zwischen verschiedenen Eventformen wie z.B. Produkteinführungen, Mitarbeitermotivationstreffen, Händlermotivationstreffen, Messeauftritte, Unternehmenstagungen, Public Viewings und Betriebsfeierlichkeiten. Pressekonferenzen und Sport- sowie Kulturveranstaltungen können hinzugefügt werden. Sie dienen auf Grund der breiten Berichterstattung und großen Zielgruppe, besonders der Bekanntmachung einer Marke.^[18]

Im Vergleich dazu definiert Manfred Bruhn in Anlehnung an einen Vorschlag des Deutschen Marketingverbandes Eventmarketing sehr ähnlich als „ […] die zielgerichtete, systematische Planung, Organisation, Inszenierung und Kontrolle von Events als Plattform einer erlebnis- und dialogorientierten Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens […]“, mit welcher „ […] durch emotionale und physische Stimulans starke Aktivierungsprozesse in Bezug auf Produkt, Dienstleitung oder Unternehmen mit dem Ziel der Vermittlung von unternehmensgesteuerten Botschaften ausgelöst werden.“^[19]

Die Definition von Inden (1993) fasst die Definitionen von Mahrdt und Bruhn treffend zusammen:

„Überall da, wo durch ein Unternehmen oder eine Institution zum Zwecke der Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder der internen Kommunikation eine Botschaft in Form eines direkt erlebbaren Ereignisses vermittelt wird, findet ein Marketingevent statt.“ ^[20]

Diese Definition wird im Folgenden für das Eventmarketing verwendet. Der Begriff Eventmarketing umfasst heute eine große Spanne an Kommunikationsaktivitäten. Dabei wird oft nicht beachtet, eine Abgrenzung zu Promotion-Aktivitäten oder Aktionen zu ziehen. Denn nur ein Event, welches auch für die Zielgruppe ein Erlebnis darstellt und gleichzeitig einem werblichen Zweck dient, ist ein Marketing-Event. Des Weiteren muss das Event die Kriterien Originalität, Aktualität und Unmittelbarkeit erfüllen und im Rahmen eines zielgerichteten und eigenständigen Planungsprozesses aktiv inszeniert werden.^[21] Marketing-Events sind eine Weiterentwicklung des Sponsorings von Sportereignissen um eine für die Zielgruppe aktive Erlebniskomponente.^[22] Das Eventmarketing stellt an sich keinen eigenständigen Marketingansatz dar, sondern muss zeitlich und inhaltlich in das Kommunikationskonzept des Unternehmens oder der Marke integriert werden.^[23] Die Integration in das Kommunikationskonzept eines Unternehmens kann auf zwei verschiedene Arten und Weisen geschehen. Zunächst gibt es die Möglichkeit, das oder die Marketing-Events als strategisches Leitkonzept zu betrachten und alle anderen Kommunikationsmittel auf das Eventmarketing abzustimmen. In der zweiten Variante können Marketing-Events andere Kommunikationsinstrumente wie z.B. klassische Werbung oder Verkaufsförderung einen subsidiären, also unterstützenden, Anspruch haben. Wenn man allerdings Marketing-Events als eigenständiges Kommunikationsinstrument einsetzt, wird dieses als gleichberechtigtes Instrument gegenüber anderen Instrumenten wie z.B. der klassischen Werbung gesehen.^[24]

Das „Forum Marketing-Eventagenturen (FME)“ untergliedert die Formen des Eventmarketings nach der Zielgruppe in drei große Überkategorien.^[25]

Zunächst B2C-Events (Business-to-Consumer) , welche sich an die Endverbraucher richten. Das Ziel dieser Events ist es, den Bekanntheitsgrad der Marke oder eines Produktes zu steigern und die Vorteile der Marke oder des Produktes zu kommunizieren.

Als zweite große Kategorie gibt das FME B2B-Events (Business-to-Business) an. B2B-Events helfen der Kommunikation zwischen Geschäftspartnern und Unternehmen oder wenden sich an eine vorher definierte geschlossene Zielgruppe (geladene Gäste). Diese Events sind häufig kooperationsfördernd und dienen dem Networking. Desweiteren gehören zu dieser Kategorie die Mitarbeiter-Events, welche sich an die Mitarbeiter des Unternehmens, sowie direkt verbundene Vertriebspartner richten. Mitarbeiter-Events dienen der Information über betriebliche Richtungsweisungen sowie über neue Produkte vor der Markteinführung und der Motivation der Mitarbeiter.

B2P-Events (Business-to-Public) ist die dritte Kategorie. B2P-Events richten sich an die breite Öffentlichkeit. Das Ziel der Public-Events ist die Vermittlung von Informationen und Images mittels Presse und Multiplikatoren.

2.1.2 Ziele des Eventmarketings

Marketing-Events verfolgen, ganz im Gegenteil zu einem Kulturevent, welches nach dem Motto „l’art pour l’art“ sich in dem bloßen Stattfinden erfüllt, unternehmerische Ziele.^[26]

1. Ökonomische Ziele

Eventmarketing unterstützt in erster Linie meistens das oberste unternehmerische Ziel, der Umsatzsteigerung. Der Return on Invest sollte im Sinne der Unternehmer möglichst schnell geschehen und auch in maximaler Größe ausfallen. Für Marketing-Events bedarf es meistens relativ großer Investitionen, weshalb auch die Eventkonzepte umso stärker durchdacht werden sollten.

2. Werbeziele

Eventmarketing verfolgt auch das Ziel eine weitere Werbewirkung zu erzielen oder Werberestriktionen zu umgehen. So nutzt die Zigarettenindustrie vermehrt Marketing-Events um die strengen Werberestriktionen zu umgehen. Um die werblichen Ziele zu erreichen, ist es dienlich eine größtmögliche Auswahl an Werbemitteln, genannt „media coverage“, aus unterschiedlichen Bereichen zu erlangen. Optimalerweise ist die media coverage so ausgerichtet, dass die Zielgruppe möglichst flächendeckend, mit möglichst vielen sich wiederholenden Kontakten erreicht wird. Die strategische Kampagnenplanung kann dabei auf den Alltag der Zielgruppe ausgerichtet werden. Es können zum Beispiel in den Morgenstunden, während sich eine große Zahl an Menschen auf dem Weg zur Arbeit oder im Bad befinden, viele Zielgruppen am besten über Radiospots erreicht werden. Weiter ist das Eventmarketing ein Kommunikationsinstrument, welches dazu dient die media coverage zu erhöhen sowie mittels eines Marketing-Events die bereits aus anderen Kommunikationsinstrumenten bekannten Werbeinformationen zu festigen und erlebbar zu machen. Durch die Vernetzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten besteht die Möglichkeit, neben den Teilnehmern des Events, auch die nicht anwesende Zielgruppe zu erreichen.

3. Kontakt zur Zielgruppe

Das Eventmarketing verschafft dem werbenden Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber seinen Mitbewerbern, indem es bei den eigenen Events den direkten Dialog zu Kunden (B2C) sowie Händlern und anderen (potentiellen) Partnern (B2B) herstellt. Nach einer Studie der TU Chemnitz sind Kundenbindung (81%) und die Kontaktpflege (82%) die zwei wichtigsten Vorteile des Eventmarketings. Marketing-Events bieten zum Einen die Gelegenheit Kunden an die Marke oder das Unternehmen zu binden, zum Anderen kann der Kontakt zu B2C oder B2B Zielgruppen gepflegt werden. Die Pflege von Bestandskunden steht dabei im Vordergrund, da es für ein Unternehmen weitaus teurer ist neue Kunden zu gewinnen, als einen Bestandskunden zu halten.

„Events ermöglichen als Instrument der Kundenbindung das aktive Erleben von Marken- oder Unternehmenswelten, verstärken die Partnerschaft zwischen Marke / Unternehmen und Kunde, öffnen den Dialog zwischen den Partnern und stellen sogar das zentrale Kommunikationsinstrument dar.“^[27]

4. Psychologische Kommunikationsziele

Psychologische Kommunikationsziele sind in kognitiv-orientierte und affektiv-orientierte Kommunikationsziele unterteilt. Diese wiederum bestehen aus externen und internen Zielen.

(1) Kognitiv-orientierte Kommunikationsziele

Kognitiv-orientierte Kommunikationsziele haben das Ziel, den Informationsstand der Kunden oder der Mitarbeiter zu verbessern sowie Aufmerksamkeit für ein Produkt, eine Marke oder Unternehmen zu erregen.^[28]

Externe Ziele:

Zu den externen Zielen gehören Bekanntmachungen, die besonders bei einer Neueinführung wichtig sind, um den Markt zu durchdringen und eine Kernzielgruppe aufzubauen. Außerdem sollen Schlüsselinformationen kommuniziert werden, um so die Marktdurchdringung zu erweitern, zu intensivieren und die Kernzielgruppe auszubauen. Zusätzlich ist beabsichtigt, die Wahrnehmung und Aufmerksamkeit für Werbespots zu steigern.^[29]

Interne Ziele:

Die internen Ziele richten sich hauptsächlich an die eigenen Mitarbeiter. Zum einen ist die Fortbildung der eigenen Mitarbeiter zielgebend, sodass diese sich ein erweitertes Wissen über die eigenen Produkte oder Dienstleistungen aneignen. Zum anderen soll das Kundenbewusstsein bei den Mitarbeitern gestärkt werden.

(2) Affektiv-orientierte Kommunikationsziele

Affektiv-orientierte Kommunikationsziele sollen Einstellungen verändern und das Erleben von Marken gewährleisten.^[30]

Externe Ziele:

Um die Wahrnehmung zu aktivieren und die Kernzielgruppe zu emotionalisieren werden Produkt- und Markenerlebnisse geschaffen, welche einen Wertewandel zur Folge haben. Das Unternehmen positioniert sich durch die Vermittlung von Emotionen und pflegt seine Kernzielgruppe indem es die Kundenbedürfnisse nach Kommunikation befriedigt. Übergeordnet ist das Ziel der Umsatzsicherung. Das Marketing-Event soll die Zielgruppe zur Teilnahme an der Marke motivieren. Dabei unterscheidet man zwischen einer kurzfristigen Teilnahme (z.B. während des Events) und einer langfristigen Motivation, welche die Unterstützung von Begleitmaßnahmen erfordert. Zu den externen affektiv-orientierten Zielen gehört neben der Vermittlung von Einstellungen und Image sowie einer Positionierung des Produktes oder der Marke, die Steigerung des Interesses der Zielgruppe an den angebotenen Produkten.^[31]

Interne Ziele:

Marketing-Events dienen intern zur Motivation der Mitarbeiter und Integration der Mitarbeiter in das Unternehmen sowie dem Teambuilding.^[32] Es können, genau wie bei der externen Kommunikation, Erlebniswelten geschaffen werden, welche es den Mitarbeitern ermöglichen, die eigene Marke oder das Unternehmen emotional zu erleben. So können sich die Mitarbeiter stärker mit dem Unternehmen oder der Marke identifizieren, was eine Leistungssteigerung nach sich ziehen kann. Besonders für Mitarbeiter im Verkauf kann dieses stark von Vorteil sein. Zum Beispiel werden Automobilverkäufer vor dem Erscheinen eines neuen Modells auf interne Marketing-Events eingeladen, bei denen sie mit dem Fahrzeug vertraut gemacht und von dem Fahrzeug überzeugt werden sollen, damit sie das Produkt mit Überzeugung verkaufen können.^[33]

2.1.3 Arten von Marketing-Events

Die Marketing-Events haben sich von Fachkongressen und Incetives hin zu „erlebnisorientierten Veranstaltungen als Medium für die Vermittlung intern und extern gerichteter Kommunikationsbotschaften“ entwickelt.^[34]

Es gibt viele verschiedene Wege die Arten von Marketing-Events zu strukturieren. Sehr beliebt ist die Einordnung nach Ziel der Zielgruppe. Im Folgenden werden die Marketing-Events deshalb anhand der Zielgruppe klassifiziert.

1. Public Events

Public Events sind an die breite Öffentlichkeit gerichtete Veranstaltungen mit werblichem Hintergrund. Die werblichen Ziele sind sehr unterschiedlich, allerdings sollen Public Events meistens in der breiten Öffentlichkeit Vertrauen zur Marke und zum Unternehmen beim Verbraucher aufbauen sowie imagebildend wirken. Kunden, Journalisten, Partner und die allgemeine Öffentlichkeit zählen zur Zielgruppe von Public Events. Informiert wird die Zielgruppe meistens am effektivsten multimedial durch Massenmedien.^[35] Als Beispiel für Public Events der Automobilbranche sind Veranstaltungen der Autostadt Wolfsburg zu nennen.

2. Mitarbeiter Events

Mitarbeiter Events werden für die eigenen Mitarbeiter veranstaltet, mit dem Ziel die Mitarbeiter zu motivieren, die Teambildung zu fördern und damit die Identifikation der Mitarbeiter zu dem Unternehmen zu erhöhen. Incentives dienen dem Leistungsanreiz der Mitarbeiter aber auch der Information über richtungsweisende Entscheidungen oder andere Vorkommnisse wie z.B. einem Ein- oder Ausstand eines wichtigen Mitarbeiters. Das übergeordnete Ziel ist immer eine Steigerung der Effizienz zu erreichen. Informierte, motivierte und kundenorientierte Mitarbeiter bilden die Voraussetzung für den unternehmerischen Erfolg auf hart umkämpften Märkten.^[36] Mitarbeiter-Events sind Veranstaltungen mit unternehmerischem Hintergrund, sie werden genutzt, um Mitarbeiter zu informieren und diesen das Gefühl der Wertschätzung zu vermitteln. Zur Information und als Rückblick über das vergangene Geschäftsjahr dient meistens eine Weihnachtsfeier. Das klassische interne Event ist das Firmenjubiläum. In der Automobilbranche sind bilden Incentives für alle oder ausgewählte Mitarbeiter eine beliebte Form der Mitarbeitermotivation.^[37]

3. Exhibition Events

Exhibition Events sind messebegleitende Veranstaltungen, die sich meistens an die Zielgruppe der Messe richten, auf der sie stattfinden.^[38] Häufig richten sich Exhibition Events allerdings nur an ein ausgewähltes Fachpublikum und werden deshalb nicht an den öffentlichen Besuchertagen veranstaltet, wie zum Beispiel am ersten Tag des Pariser Autosalons, der nicht öffentlich zugänglich ist.

4. Social- / Charity- & Cultural-Events

Definieren kann man ein Social Event als eine „Aktion, die einem sozialen Zweck dient“ welche “meistens im Rahmen einer Veranstaltung durchgeführt wird“.^[39] Wenn ein Unternehmen ein Social Event veranstaltet, hat dieses einen unternehmerischen Hintergrund. Das Social Event soll imagebildend und imageverbessernd wirken. Durch den Charakter des Social Event wird vermittelt, dass sich das Unternehmen, für etwas einsetzt. Social Events lassen den werblichen Hintergrund für den Besucher sehr in den Hintergrund rücken und bleiben nachhaltig beim Teilnehmer im Gedächtnis. Der Automobil-Hersteller BMW ruft zum Beispiel unter anderem unter dem Titel „BMW Charity“ zu verschiedenen Spendentagen auf, die von verschiedenen Events begleitet werden. Als Hauptpreis wird unter allen Spendern ein neues Fahrzeug verlost, um Aufmerksamkeit für das neue Modell zu generieren.^[40]

5. Consumer Events

Consumer Events dienen in erster Linie dem Consumer Relations Management. Deshalb richten sie sich auch nur an eine ausgewählte Anzahl von Kunden, welche meistens durch Direkt-Mailings eingeladen werden. Die eingeladene Zielgruppe, häufig als „VIP-Kunden“ betitelt, soll das Gefühl vermittelt bekommen, dass Sie für das Unternehmen besonders wichtig und bedeutend sind, mit dem Ziel sie noch stärker an das Unternehmen oder die Marke zu binden. Die meisten Automobilhersteller laden ausgewählte Bestandskunden zu einer eintägigen Probefahrt eines neuen Modells ein. Häufig findet die Probefahrt in Begleitung von Fahrsicherheitstrainern, auf einem ausgewählten Parcours statt.^[41]

6. Corporate Events

Corporate Events sind Marketing Events auf der B2B-Ebene. Bezogen auf die Automobilindustrie sind Corporate Events vor allem Händlerpräsentationen neuer Modelle und Incentives zur Verkaufsmotivation. Die Teilnehmer werden persönlich eingeladen, mit dem Ziel der Information und Motivation der Händler und dem übergeordneten Ziel der Verkaufssteigerung.^[42]

2.1.4 SWOT-Analyse des Instruments Eventmarketing

Im Folgenden werde ich anhand des Grundgerüstes einer SWOT-Analyse die Stärken, Schwächen, Risiken sowie Chancen des Eventmarketings analysieren.

Stärken des Eventmarketings

Zu den ganz klaren Stärken zählt zunächst das hohe Aktivierungspotential der Zielgruppe sowie die Interaktion und Exklusivität der Kommunikation.^[43] Dadurch, dass die Mediakosten für klassische Werbung stetig steigen und die Effizienz der Maßnahmen sinkt, steigt die Attraktivität für den Einsatz des Eventmarketings. Durch die Reizüberflutung der Märkte werden rund 90% aller kommunizierten Botschaften nicht vom Empfänger wahrgenommen.^[44] Die Konsumenten erfordern selektieren die Botschaften und fordern eine Exklusivität und Individualität der Kommunikation.^[45] Anders beim Kommunikationsinstrument Eventmarketing: während eines Marketingevents genießen das Unternehmen, die Marke und/oder die Produkte die volle Aufmerksamkeit des Besuchers. Marketing-Events bieten den Teilnehmern Markenerlebnisse ohne werblichen Charakter.^[46] Die Marke oder Produkte können multisensorisch mit allen Sinnen erlebt werden, wodurch die Speicherprozesse im Gehirn der Teilnehmer verstärkt angeregt werden. Dadurch bleiben die kommunizierten Informationen verstärkt in Erinnerung.^[47] Es können ggf. kleine Produktproben und Merchandise-Artikel dem Besucher nach Hause mitgegeben werden, um den Wirkungszeitraum des Events zu verlängern und die Nachhaltigkeit des Events zu gewährleisten.^[48] Das Eventmarketing hat eine einzigartige emotionalisierende Wirkung auf die Teilnehmer. Dadurch entstehen auf vielen hart umkämpften Märkten Wettbewerbsvorteile. Des Weiteren wirken sich Events imagebildend auf die Marke oder das Unternehmen aus.^[49]

Schwächen des Eventmarketings

Eventmarketing ist, wie in Punkt 2.1.2 bereits angesprochen, kein eigenständiges Marketinginstrument. Das bedeutet zum Einen, dass zum erfolgreichen Einsatz meistens ein gewisser Bekanntheitsgrad der Marke oder des Unternehmens vorausgesetzt wird, damit ein Marketing-Event den gewollten Effekt erzielt.^[50] Das Marketing-Event muss zum Anderen durch andere Kommunikationskanäle, wie z.B. durch Out-of-Home-Marketing bekannt gemacht werden. Darin besteht eine Abhängigkeit zu anderen Instrumenten. Desweiteren kann die gewünschte Wirkung des Eventmarketings nur in Kombination mit anderen Kommunikationsinstrumenten erzielt werden. So z.B. ist ein Marketing-Event ein Instrument um die Zielgruppe lokal zu erreichen, evtl. auch diese über Produkte zu informieren. Um allerdings die Produktinformationen und andere Kommunikationsinhalte an die gesamte Zielgruppe zu kommunizieren sind andere Instrumente von Nöten, da die Kommunikationsfähigkeit des Marketing-Events selbst sich räumlich auf den lokalen Austragungsort beschränkt. Neben der auf den Austragungsort beschränkten direkten Wirkung der Events, unterliegen die Events auch einer zeitlichen Einschränkung, da die meisten Events, ausgenommen dauerhafte Inszenierungen wie z.B. Brandlands, nur temporär inszeniert werden.^[51] Brandlands sind dauerhafte Markenwelten. Der Begriff Brandland und die Einsatzmöglichkeiten von Brandlands werden später genauer definiert. Event-Marketing ist im Vergleich zu anderen Kommunikationsinstrumenten, wenn auch besonders effektiv, ein sehr teures Instrument. Deshalb können Unternehmen mit besonders kleinem Marketing-Budget häufig nicht auf dieses Marketing-Instrument zurückgreifen.

Chancen des Eventmarketings

Nickel betont in seiner Definition von Eventmarketing „[…] das zentrale Ziel [...], den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln beziehungsweise bei diesen Emotionen auszulösen, und die gleichzeitig geeignet sind, zur Durchsetzung der Marketingstrategie, das heißt zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten, einen positiven Beitrag zu leisten.“^[52]

Genau wie bei den bereits angeführten Definitionen, wird in von Graeve’s Definition die Bedeutung des Erlebnischarakters und die Vermittlung von Emotionen zwecks der Verbesserung von Images und Markenbildern oder Transport von Meinungsbildern hervorgehoben: „Ein Marketing-Event ist eine Veranstaltung, wo übergeordnete Marketingziele als Vorgabe dienen, um emotional ein Thema, eine Botschaft an eine bestimmte Zielgruppe zu bringen. Werden solche Events innerhalb der Marketing- und Kommunikationsplanung strategisch definiert, so entsteht daraus das Eventmarketing“.^[53] Eventmarketing stammt ursprünglich aus wettbewerbsbeschränkten Branchen wie z.B. der Zigarettenindustrie oder der Pharmabranche, welche durch Marketing-Events versucht haben ihre Markenbilder und Produktinformationen an deren Zielgruppen zu vermitteln.^[54] Mittlerweile haben auch andere Branchen den Vorteil von Marketing-Events für sich entdeckt. Besonders Branchen in denen das Image einer Marke von großer Bedeutung ist, wie z.B. der Automobilbranche oder auch der Zigarettenindustrie, profitieren von Marketing-Events.

Ausschlaggebend für die zunehmende Bedeutung von Eventmarketing ist unter anderem der gesellschaftliche Wertewandel hin zu einer spaßorientierten Gesellschaft und die weiter zunehmende Bedeutung von Erlebnissen, bzw. eine zunehmende Erlebnis- und Genussorientierung.^[55]

Die dem Eventmarketing zugeteilten Budgets steigen weiter. Das Eventmarketing bietet während der zunehmenden Internationalisierung und Globalisierung sowie der zunehmenden Bedeutung der asiatischen Märkte für die Automobilindustrie, die Möglichkeit die deutschen Produkte und Marken erlebbar und bekannt zu machen.^[56]

Risiken des Eventmarketings

Das Kommunikationsinstrument Eventmarketing beinhaltet im Vergleich zu anderen Kommunikationsinstrumenten eine Vielzahl an Risiken.

Bei der Planung und Durchführung von Events sind oftmals mehrere Firmen beteiligt, welche alle ihren Beitrag leisten, ob ein Event erfolgreich ist oder nicht. Neben nicht beeinflussbaren Faktoren wie Naturgewalten, bilden technische Ausfälle oder menschliches Versagen mögliche Risiken, welche man durch die Wahl des richtigen Partners bei der Durchführung mindern kann.^[57] Desweiteren ist es nicht garantiert, dass die kommunikativen Ziele des Events von der Zielgruppe aufgenommen werden bzw. so verstanden werden, wie vom Kommunikator angedacht. Deshalb sollte man im Voraus die Ziele des Events so genau wie möglich formulieren, um das Risiko der Fehlkommunikation zu vermeiden.

Marketing-Events haben dieselben Risikofaktoren wie die meisten anderen Events. Bei fehlerhafter Vorbereitung können Pannen, Sicherheitslücken oder Unfälle entstehen, welche den Image- und Markentransfair unkontrollierbar machen oder sogar ins Negative abgleiten lassen.^[58] Im Jahr 2010 gab es in Duisburg bei der „Love Parade“ ein großes Negativ-Beispiel für eine nicht Berücksichtigung der Massendynamik. Bei der wohl bekanntesten Parade für elektronische Musik der Welt waren am 24. Juli 2010 in Duisburg bei einer Massenpanik 21 Besucher getötet und 541 weitere verletzt worden.^[59] Zurückzuführen war das Unglück, nach einem Gutachten des leitenden Professor für Massendynamik der Buckinghamshire New University Prof. Still, auf Fehlplanungen der Veranstalter.^[60] Solche Unglücke bilden Risikofaktoren, welche das Image des Veranstalters sowie des Unternehmens hinter dem Event schwer schädigen können.

Deswegen sollte man bei der Wahl der unterstützenden oder teilweise komplett durchführenden Unternehmer sehr vorsichtig sein und die möglichen Risiken abwägen. Ein belastbares Projektmanagement, welches das Event gründlich plant und Risiken abwägt erhält eine obligatorische Rolle für ein erfolgreiches Marketing-Event.^[61]

2.2 Rolle des Eventmarketings im Kommunikationsmix

Wie bereits in Punkt 2.1 erwähnt, hat ein gesellschaftlicher Wertewandel hin zu einer spaßorientierten Gesellschaft stattgefunden. Wo zuvor die Arbeit einen lebensausfüllenden und lebenserfüllenden Stellenwert hatte, steht nun die Freizeitgestaltung im Vordergrund.^[62] Dies bedeutet, dass der Mensch nicht mehr lebt um zu arbeiten, sondern arbeitet um sich seine Freizeitgestaltung und Wünsche zu finanzieren. Erlebniswerte wie Tourismus, Kultur, Sport, Spiel und Medien sowie Unterhaltung jeder Art sind unverzichtbar für den Menschen geworden.^[63] Während die Generation der über 55-jährigen noch hauptsächlich nach dem Prinzip des Versorgungskonsums lebt, sind 47% der deutschen Bevölkerung Erlebniskonsumenten. Dies bedeutet, dass sie sich in ihrer Freizeit Dinge leisten, welche sie nicht unbedingt benötigen, die allerdings ihr Leben erlebnisreicher machen. Teilweise überschreiten sie dabei auch Ihre Verhältnisse. Während sich der Versorgungskonsument größtenteils auf den Kauf von Waren und materiellen Gütern beschränkt, verspricht sich der Erlebniskonsument Erlebnisse und Erfahrungen, welche nachhaltig wirken. Der Erlebniskonsument möchte sein Leben genießen.^[64]

So kann nach Horst W. Opaschowski „Versorgungskonsum […] die Menschen zufriedener machen, Erlebniskonsum aber macht sie glücklicher.“^[65] Deshalb wird das Eventmarketing immer wichtiger im Kommunikationsmix. Durch Eventmarketing kann man ergänzend zu anderen klassischen Kommunikationsmaßnahmen dem Produkt, z.B. einem Automobil, einen Erlebnischarakter und ein erweitertes Image geben, welches einen Mehrwert für den Konsumenten darstellt. Die aktuelle Marktsituation des Verdrängungswettbewerbs führt zu austauschbaren Produkten, die nur geringe qualitative Unterschiede aufweisen. Die Funktion des Produktes wird vorausgesetzt.^[66] So verliert nach Scharf die informative Kommunikation und gewinnt die emotionale Kommunikation an Bedeutung. Das Image eines Produktes und die emotionale Bindung zu einem Produkt rücken so in den Vordergrund.^[67] Daraus resultiert, dass es ungleich wichtig ist, eine emotionale Positionierung sowie ein nachhaltiges Erlebnisprofil für eine Marke oder ein Unternehmen zu schaffen. Dies ist ausschlaggebend um sich auf hart umkämpften Märkten gegen Wettbewerber durchzusetzen. Erfolgreiche Unternehmen setzten vermehrt auf eine aktive Kommunikation mit ihren Zielgruppen. Die massenmedial kommunizierten Unternehmenswerte und Markenwelten werden aktiv durch das Eventmarketing für den Konsumenten realisiert und in Szene gesetzt, um diesen langfristig emotional an die Marke oder das Unternehmen zu binden.^[68] Zum Anderen wird die Erinnerungsleistung durch Erlebnisse gesteigert, ganz besonders dann, wenn man aktiv an dem Erlebnis teilnimmt. Diese Erinnerungen weisen einen besonders hohen Gehalt an bildlichen Vorstellungen auf. Im Marketing wird die Bildkommunikation heute dazu genutzt, um das menschliche Verhalten der Zielgruppe systematisch zu beeinflussen. Dazu eignen sich Marketing-Events hervorragend, da man diese in dem Zusammenhang als dreidimensionale Bilder betrachten kann, welche eine Kommunikation mit allen Sinneskanälen ermöglichen.^[69]

Nach S. Schäfer erlangen Marketing-Events aufgrund einer Zersplitterung der Märkte eine besondere Bedeutung im Kommunikationsmix. Die Aufteilung des Marktes in einen Massenmarkt, Zielgruppenmarkt, und Szenenmärkte, lässt die Marktverhältnisse viel unübersichtlicher werden. Durch Marketing-Events kann man die Konsumenten viel individueller und unmittelbarer ansprechen und zeitgleich mit ihnen in den Dialog und die Interaktion treten.^[70]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1 "Die Zersplitterung der Märkte", S. Schäfer,2002

Innerhalb der Märkte kommt es mittlerweile zu einer Informationsüberladung (information overload) durch die immer weiter steigenden Werbekontakte pro Tag.^[71] Bereits im Jahr 1993 zählte die Agentur Grey bei einer Erhebung täglich 2.224 TV Spots, 4.456 Radio-Spots und 1.568 Anzeigenseiten. Der Werbekonsum pro Kopf steigt stetig weiter. Neben einer Werbeflut ist der heutige Mensch auch einer Informationsflut ausgesetzt. So geht De Micco davon aus, dass eine durchschnittliche deutsche Familie rund sieben Stunden am Tag fernsieht. Dabei wird die Familie mit rund 750.000 verschiedenen Bildern konfrontiert. Auch wenn jemand heutzutage die Samstagsausgabe der Süddeutschen Zeitung aufschlägt bewegt er eine rund zwei Kilogramm wiegende Zeitung. Diese Ausgabe enthält rund eine halbe Million Wörter, welche man bei durchschnittlicher Lesegeschwindigkeit innerhalb von 28 Stunden lesen könnte. De Micco möchte damit beweisen, dass es sehr schwierig ist, in der aktuell informations- und kommunikationsüberreizten Gesellschaft, konventionelle Werbung attraktiv zu platzieren.^[72] Im Durchschnitt werden Anzeigen rund ein bis zwei Sekunden betrachtet, wobei man allerdings rund 35-40 Sekunden benötigt um aller Informationen einer Anzeige in einer Zeitschrift aufzunehmen. Durch die große Informationsflut und die verhältnismäßig kurze Betrachtungszeit der Anzeigen werden diese nur teilweise und mit geringer Konzentration (Low-Involvement) aufgenommen. Daraus folgern somit große Streuverluste, welches die Informationsvermittlung für die Werbetreibenden deutlich teurer macht. Deshalb gibt es nur ein Marketing-Instrument, das perfekt geeignet ist, damit Unternehmen Ihre Zielgruppen direkt und ohne Streuverlust erreichen: Das Eventmarketing.^[73] Der Kommunikationsforscher Prof. M. Bruhn stellte 2002 fest, dass 80 Prozent aller Werbesignale austauschbar sind und vom Adressaten spontan dem Marktführer zugeordnet werden.^[74] Dies bedeutet, dass auf einem reizüberfluteten Markt gerade mal 20 Prozent aller Werbesignale dem werbetreibenden Unternehmen zugutekommen. Dadurch wird die klare, eindeutige Abgrenzung vom Marktführer und anderen Wettbewerbern mittels Eventmarketing für viele Unternehmen immer attraktiver. Die eigenen Werbekampagnen können durch das Eventmarketing an Individualität und Wiedererkennungswert gewinnen und somit eine Abgrenzung zum Wettbewerb ziehen.

Im Vergleich zu anderen Kommunikationsinstrumenten ist das Eventmarketing ein sehr kostenintensives und komplexes Kommunikationsinstrument, allerdings auch, wenn es richtig eingesetzt wird, ein unvergleichbar effizientes Instrument. Das Eventmarketing weißt, richtig eingesetzt, einen sehr geringen Streuverlust auf. Um nur zwei klare Vorteile zu nennen, emotionalisieren Events die Teilnehmer für eine Marke oder ein Produkt und formen begehbare Marken-Erlebniswelten. Die inszenierten Events bilden durch die emotionale Aufladung der Marke oder des Produkts für die Zielgruppe einen Mehrwert im Vergleich zu Mitbewerber. Der emotionale Mehrwert kann die potentiellen Konsumenten bei der Kaufentscheidung beeinflussen.^[75]

Während die Wissenschaft ursprünglich davon ausging, dass das Eventmarketing bei der Realisierung ökonomischer Ziele nur mittel- bis langfristig hilfreich sein kann, ist in jüngerer Zeit erkannt worden, dass das Kommunikationsinstrument Eventmarketing durch eine gezielte Integration in den Kommunikationsmix auch kurzfristig zu einer Umsatz- und Absatzsteigerung führen kann. Auch nach Holzbaur kann man die zunehmende Bedeutung des Eventmarketings im Kommunikationsmix vieler Unternehmen feststellen, wenn man die Aufteilung der Marketingetats betrachtet. Die meisten Unternehmen setzten statt auf klassische above-the-line Werbung nun auf below-the-line Werbemaßnahmen wie z.B. Sponsoring oder Eventmarketing.^[76]

Jedoch nicht nur die Neuverteilung des Marketing-Etats spricht für das Eventmarketing im Kommunikationsmix. Agenturen, mittelständische Auftraggeber und Top-Spender halten das Eventmarketing für ein bedeutendes Kommunikationsinstrument in der Zukunft. Nach einer forsa-Umfrage glaubten bereits im Jahr 1999 zwei Drittel der Befragten, dass die Bedeutung des Eventmarketings gegenüber den anderen Instrumenten im Kommunikationsmix zunehmen werde. 2005 wurde bereits jeder siebte Euro des Marketing-Budgets der Großunternehmen in das Eventmarketing investiert. Die mittelständischen Unternehmen investierten 16 Prozent in den Einsatz von Eventmarketing.^[77]

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^[1] Vgl. http://www.vda.de/de/meldungen/news/20111202-1.html

^[2] Vgl. http://de.statista.com/statistik/faktenbuch/14/a/branche-industrie-

markt/automobilindustrie/automobilindustrie/

^[3] Vgl. http://www.vda.de/de/meldungen/news/20111202-1.html

^[4] Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/151019/umfrage/exportgueter-aus-deutschland/

^[5] Vgl. http://www.vda.de/de/meldungen/news/20110920-3.html

^[6] Vgl. http://www.welt-in-zahlen.de/laendervergleich.phtml?indicator=126

^[7] Vgl. http://www.vda.de/de/meldungen/news/20111202-1.html

^[8] Vgl. De Micco, 2000, Seite 60

^[9] Vgl. Erber, 2009, Seite 22

^[10] Vgl. Opaschowski, 2007, Seite 44

^[11] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Automobilindustrie

^[12] Vgl. http://de.statista.com/statistik/faktenbuch/14/a/branche-industrie- markt/automobilindustrie/automobilindustrie/

^[13] Vgl. vda.de

^[14] Vgl. vda.de

^[15] Vgl. Thiemer, 2004, Seite 86-102

^[16] Vgl. dict.cc

^[17] Vgl. dict.cc

^[18] Vgl. Mahrdt , 2009: Seite 71

^[19] Bruhn, 1997, Seite 778

^[20] Vgl. Bruhn, 1997, Seite 778

^[21] Vgl. Vagedas, 1998, Seite 51

^[22] Vgl. Erber, 2009, Seite 46

^[23] Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/event-marketing.html , abgerufen am 08.06.2012

^[24] Vgl. http://www.fernakademie-touristik.de/fileadmin/downloads/EVM-01-Musterlektion.pdf , Seite 24

^[25] Vgl. Nickel, 1998, Seite 12

^[26] Vgl. Schäfer, 2002, Seite 31

^[27] www.eventmanager.de, Interview mit M. Dams, 2003

^[28] Vgl. http://www.marketinglexikon.ch/terms/723

^[29] Vgl. http://www.abc-marketingpraxis.ch/files/upload/pdf-Schulungsunterlagen/Entscheidungen_der_Kommunikationspolitik.pdf

^[30] Vgl. http://www.marketinglexikon.ch/terms/724

^[31] Vgl. http://www.abc-marketingpraxis.ch/files/upload/pdf-Schulungsunterlagen/Entscheidungen_der_Kommunikationspolitik.pdf

^[32] Vgl. Bruhn, 1997, Seite 793 ff.

^[33] Vgl. http://www.abc-marketingpraxis.ch/files/upload/pdf-Schulungsunterlagen/Entscheidungen_der_Kommunikationspolitik.pdf

^[34] Vgl. Erber, 2009, Seite 18

^[35] Vgl. eventlexikon.eu

^[36] Vgl. Erber, 2009, Seite 18

^[37] Vgl. Schüller , 2005: Seite 47

^[38] Vgl. www.famab.de/global/download.html?id=135283

^[39] Vgl. Schüller , 2005: Seite 164

^[40] Vgl. www.bmw-charity.de

^[41] Vgl. http://www.fernakademie-touristik.de/fileadmin/downloads/EVM-01-Musterlektion.pdf

^[42] Vgl. Schüller, 2005, Seite 47

^[43] Vgl. Schäfer, 2002, Seite 48 ff.

^[44] Vgl. Erber, 2009, Seite 22

^[45] Vgl. Erber, 2009, Seite 57

^[46] Vgl. Erber, 2009, Seite 22

^[47] Vgl. Mahrdt, 2009, Seite 37

^[48] Vgl. Mahrdt, 2009, Seite 76

^[49] Vgl. Bruhn, 1997, Seite 778

^[50] Vgl. Mahrdt, 2009, Seite 74

^[51] Vgl. Herbrand, 2008, Seite 72

^[52] Nickel, 1998, Seite 12

^[53] Vgl. von Graeve, 2007, Seite16

^[54] Vgl. M. Bruhn, 1997, Seite 775

^[55] Vgl. Opaschowski, 1998, Seite 26

^[56] Vgl. Mahrdt, 2009, Seite 75

^[57] Vgl. http://www.livingmedia.de/pics/presse/170998_horizont.html

^[58] Vgl. Mahrdt, 2009, Seite 75

^[59] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Ungl%C3%BCck_bei_der_Loveparade_2010#Auswirkungen_auf_

andere_Gro.C3.9Fveranstaltungen

^[60] Vgl. http://loveparade2010doku.wordpress.com/2012/02/19/prof-stills-gutachten/

^[61] Vgl. Mahrdt, 2009, Seite 75

^[62] Vgl. Schubert, 1994, Seite 212

^[63] Vgl. Opaschowski, 1998, Seite 26

^[64] Vgl. Opaschowski, 2007, Seite 44

^[65] Vgl. Opaschowski, 2007, Seite 44

^[66] Vgl. Schubert,1994, Seite 210

^[67] Vgl. Scharf,1994, Seite 210 ff.

^[68] Vgl. Erber, 2009, Seite 9

^[69] Vgl. Erber, 2009, Seite 88

^[70] Vgl. Schäfer, 2002, Seite 48 ff.

^[71] Vgl. Schubert, 1994, Seite 209

^[72] Vgl. De Micco, 2000, Seite 60

^[73] Vgl. Bremshey, 2001, Seite 57

^[74] Vgl. Bruhn, 2002, http://www.abc-marketingpraxis.ch/files/upload/pdf-Schulungsunterlagen/Entscheidungen_der_Kommunikationspolitik.pdf

^[75] Vgl. Erber, 2009, Seite 116

^[76] Vgl. Holzbaur, 2002, Seite 89

^[77] Vgl. Erber, 2009, Seite 53