In den vergangenen Jahren haben sich Sportveranstaltungen weltweit zu einem wichtigen Standortfaktor mit wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Tragweite entwickelt.1 Im intensiven nationalen wie internationalen Wettbewerb um prestigeträchtige Sportveranstaltungen erhoffen sich Städte und Regionen (Destinationen) von der Austragung einen positiven Effekt auf das lokale und regionale Image sowie eine Steigerung der Attraktivität als Reiseziel.2 Destinationen sehen heutzutage Sportveranstaltungen nicht nur als touristische Ressource, sondern auch als Medienereignis, das als Alleinstellungsmerkmal in der Marketingkommunikation herausgearbeitet werden kann.3
Einher mit dem weltweiten Bedeutungszuwachs von Sportgroßveranstaltungen gehen jedoch auch steigende Ansprüche der Besucher an den Erlebniswert dieser Veranstaltungen und die Qualität der sportlichen und organisatorischen Leistungen, wodurch hohe öffentliche und private Investitionen notwendig werden.4 Neben der sportlichen Darbietung erwarten Zuschauer eine perfekte Dienstleistung. Daher wird die Sportveranstaltung von heute zu einem Freizeitprodukt und der Zuschauer zu dessen Konsument.5
Folglich stellt sich die Frage, wie Destinationen Sportveranstaltungen effektiv zu ihren Marketingzwecken nutzen können, um nachhaltig von einer positiven Imagewirkung zu profitieren. Hiervor ist aber zu klären, inwieweit Wechselwirkungen, Imagetransfer und -passfähigkeit zwischen Sportveranstaltung und Destination gebildet werden müssen, um eine erfolgreiche Integration der Veranstaltung in das Destinationsmarketing zu ermöglichen.
[...]
1 Vgl. Fourie/Santana-Gallego 2011, S. 1364f.
2 Vgl. Getz 1998, S. 10; Emery 2002, S.317.
3 Vgl. Ritchie & Yangzhou 1987, S. 20; Brown et al, 2004.
4 Vgl. B.A.T. - Freizeitforschungsinstitut 1998, S. 1f.
5 Vgl. Albers 2006, S. 356ff.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
2 Begriffliche Grundlagen
2.1 Sportveranstaltung
2.1.1 Abgrenzung der Definition Ereignis, Veranstaltung und Event
2.1.2 Definition von Sportveranstaltung
2.2 Image
2.2.1 Definition von Image und Imagetransfer
2.2.2 Definition von Sporteventimage
2.2.3 Definition von Destinationimage
3 Wege der Nutzung von Sportveranstaltungen zu Marketingzwecken
3.1 Imagetransfer und -passfähigkeit zwischen Sportveranstaltung und Destination
3.2 Strategien zur Integration von Sportveranstaltungen in das Destinationsmarketing
3.2.1 Match-up Hypothese
3.2.2 Co-Branding
3.2.3 Leveraging
3.2.4 Bundling
4 Imageprofilierung durch die FIFA Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland
4.1 Potenzial der Fußball-WM
4.2 Ausgangssituation der Austragungsorte
4.3 Analyse der Konzepte und Maßnahmen zur Imageprofilierung der Austragungsorte Köln und Leipzig
4.3.1 Köln
4.3.2 Leipzig
4.3.3 Ein Vergleich zwischen Kölner und Leipziger WM-Imagekampagne
5 Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht, wie Destinationen Sportveranstaltungen effektiv für ihre Marketingzwecke nutzen können, um nachhaltig von einer positiven Imagebildung zu profitieren. Dabei steht die theoretische Analyse von Strategien zur Integration von Großveranstaltungen in das Destinationsmarketing im Zentrum, die anschließend anhand der Fallbeispiele Köln und Leipzig während der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland kritisch evaluiert wird.
- Grundlagen der Begriffe Sportveranstaltung, Image und Imagetransfer.
- Strategien zur Nutzung von Sportevents: Match-up Hypothese, Co-Branding, Leveraging und Bundling.
- Analyse des Potenzials der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006 für Austragungsorte.
- Fallstudie: Imageprofilierung der Städte Köln und Leipzig.
- Vergleich der Imagekampagnen beider Städte hinsichtlich ihrer Erfolgsfaktoren.
Auszug aus dem Buch
3.2 Strategien zur Integration von Sportveranstaltungen in das Destinationsmarketing
Um einen nachhaltigen Imageeffekt und eine Steigerung der touristischen Attraktivität einer Destination zu erreichen, ist eine durchdachte strategische Planung notwendig. Im Folgenden werden vier Strategien zur Schaffung von Wechselwirkungen zwischen Sportevents und Destinationen vorgestellt, die zur Integration von Sportevents in das Destinationsmarketing genutzt werden können.
3.2.1 Match-up Hypothese
Die Match-up Hypothese besagt, dass die Richtung und Intensität eines Imagetransfers von der Imagepassfähigkeit zwischen Event und Destination abhängen. Dabei wird davon ausgegangen, dass der zu erzielende Effekt bei Ähnlichkeit zwischen Event- und Destinationsimage größer ist. Die Herausforderung bei der werbetechnischen Verbindung von Event und Destination liegt darin, einerseits herauszufinden, welche relevanten Imagekomponenten Destination und Event teilen und andererseits, welche Komponenten davon die Imagepassfähigkeit beeinflussen.
Xing und Chalip erforschen diese Problematik in einer Studie zu Match-up und Co-Branding und stellen dabei fest, dass es nicht entscheidend ist, welches Event in welcher Destination stattfindet, sondern wie diese Paarung durch die Konsumenten wahrgenommen wird und ob diese für den Konsumenten einen Sinn ergeben. In der Studie wird das als „aktiv“ bewertete Event, ein Nascar-Rennen, von den Befragten als unpassend zur als ruhig eingeschätzten Destination Des Moines empfunden. Weder die Austragung eines „aktiv“ noch eines als „passiv“ geltenden Sportevents (Golf Masters) führt zu einer Verbesserung der Destinationsbewertung.
Somit folgt aus der Match-up Hypothese, dass ein positiver Imagewandel einer als ruhig geltenden Destination durch die Veranstaltung eines Sportevents ausgeschlossen ist. Daraus lassen sich zwei Handlungsempfehlungen ableiten. Destinationsvermarkter sollen Events austragen, die mit dem existierenden Destinationsimage harmonieren, und Eventveranstalter ihre Events an Orte platzieren, die zum Eventimage passen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein, stellt die Problemstellung dar, definiert das Ziel der Arbeit und erläutert die methodische Vorgehensweise.
2 Begriffliche Grundlagen: Hier werden die zentralen Begriffe Sportveranstaltung, Image und deren Verknüpfung wie Sporteventimage und Destinationimage definiert und voneinander abgegrenzt.
3 Wege der Nutzung von Sportveranstaltungen zu Marketingzwecken: Dieses Kapitel erläutert theoretische Strategien wie Match-up Hypothese, Co-Branding, Leveraging und Bundling, um Sportevents erfolgreich in das Destinationsmarketing zu integrieren.
4 Imageprofilierung durch die FIFA Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland: Das Kapitel analysiert das Potenzial der WM sowie die spezifischen Strategien und Konzepte der Austragungsorte Köln und Leipzig und vergleicht deren Imagekampagnen.
5 Schlussbetrachtung und Ausblick: Diese Zusammenfassung reflektiert die Ergebnisse der Arbeit, leitet Handlungsempfehlungen ab und gibt einen Ausblick auf künftige Forschungsbedarfe.
Schlüsselwörter
Sportveranstaltung, Destinationsmarketing, Imageprofilierung, Imagetransfer, FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006, Sporteventimage, Destinationimage, Match-up Hypothese, Co-Branding, Leveraging, Bundling, Köln, Leipzig, Standortmarketing, Tourismus.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Städte und Regionen Sportgroßveranstaltungen strategisch nutzen können, um ihr Image zu verbessern und die touristische Attraktivität zu steigern.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit verbindet Sportmanagement mit Destinationsmarketing. Zentrale Themen sind die Theorie der Imagebildung, Strategien für Imagetransfers sowie praktische Fallanalysen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist zu analysieren, wie Destinationen Sportevents effektiv in ihr Marketing integrieren können, um nachhaltig von einer positiven Imagebildung zu profitieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch-analytische Arbeit, die auf der Auswertung bestehender Fachliteratur (insb. Laurence Chalip) und der Analyse der Konzepte von Köln und Leipzig zur WM 2006 basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen (Kapitel 2), Strategien zur Event-Integration (Kapitel 3) und die empirische Analyse der WM 2006 in Köln und Leipzig (Kapitel 4).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Sportveranstaltung, Destinationsmarketing, Imageprofilierung, Imagetransfer, WM 2006, Leveraging und Bundling.
Wie unterscheidet sich das Vorgehen in Köln von dem in Leipzig?
Köln setzte auf ein breites, zielgruppenspezifisches Rahmenprogramm (z.B. „La Ola Colonia“) und Social Leveraging, während Leipzig versuchte, sich als aufstrebender Wirtschaftsstandort über eine neue Dachmarke zu positionieren.
Welches Fazit zieht der Autor in Bezug auf die WM 2006?
Der Autor kommt zu dem Schluss, dass die theoretischen Strategien in den beiden Städten nicht konsequent genug umgesetzt wurden und somit das immense Potenzial der WM zur langfristigen Imagebildung nicht vollständig ausgeschöpft wurde.
- Citar trabajo
- Richard von Schaewen (Autor), 2012, Imagewirkung von Sportveranstaltungen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/205186
