Infolge der anwachsenden Globalisierung beschäftigen sich Forscher schon seit Ende des 20. Jahrhunderts zunehmend mit dem Einsatz interkultureller Werbekampagnen und analysieren die sich daraus ergebenen Vorteile und auftretenden Probleme. Der Wettbewerb hat sich durch die Internationalisierung, die Unübersichtlichkeit und Übersättigung des Warenangebotes und ähnliche Preisgestaltungen erheblich verstärkt.
Um sich dennoch zu behaupten, ist es notwendig, sich dieser neuen Situation anzupassen und sich von anderen Konkurrenten abzuheben. Erfolgreiche Werbeauftritte spielen in der Unternehmenswelt von heute eine besonders große Rolle. Man konzentriert sich jedoch nicht mehr nur auf die Entwicklung erfolgreicher nationaler Werbestrategien, sondern versucht nun auch, die eigenen Werbekampagnen international einzusetzen, um somit neue, profitable Märkte zu erschließen.
Hierbei stellt sich die Frage, ob das Unternehmen ein möglichst einheitliches globales Image übermitteln möchte oder aber unter Rücksichtnahme kultureller und länderspezifischer Aspekte eine Anpassung an den jeweiligen Absatzmarkt durchführt. Aus dieser Entscheidung heraus ergeben sich unterschiedliche Möglichkeiten des Werbeauftritts, welche jeweils bestimmte Vor- und Nachteile mit sich bringen und vorher genau analysiert und miteinander verglichen werden müssen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Was ist Interkulturelle Werbung?
2.1. Definition Werbung
2.2. Definition „Kultur als Lebenswelt“
2.3. Bedeutung Interkultureller Werbeauftritte
2.4. Standardisierung vs. Differenzierung
2.4.1. International differenzierte Werbung
2.4.1.1. Definition und Ziele
2.4.1.2. Nachteile
2.4.2. International standardisierte Werbung
2.4.2.1. Definition und Ziele
2.4.2.2. Kulturelle Bedingungen und Grenzen
2.4.3. Der Mittelweg
3. Beispiele internationaler Werbekampagnen
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Herausforderungen und Strategien bei der Gestaltung interkultureller Werbekampagnen im Kontext der fortschreitenden Globalisierung. Ziel ist es, die Vor- und Nachteile von Standardisierung gegenüber Differenzierung zu analysieren, um ein tieferes Verständnis für die notwendige Anpassung von Werbebotschaften an kulturelle Gegebenheiten zu vermitteln.
- Grundlegende Begriffsbestimmung von Werbung und Kultur
- Analyse der Strategie "International differenzierte Werbung"
- Analyse der Strategie "International standardisierte Werbung"
- Der "Mittelweg" als hybride Werbestrategie
- Praktische Fallbeispiele bekannter internationaler Werbekampagnen
Auszug aus dem Buch
2.4.1.2. Nachteile
Für ein Unternehmen kann die Schaffung differenzierter Werbekampagnen für verschiedene ausländische Zielmärkte sehr aufwendig und kostspielig sein, da zunächst erst alle Rahmenbedingungen erfasst und beurteilt werden müssen, an denen sich letztendlich die neue Werbung orientiert. Des Weiteren muss durch die zusätzliche Erstellung einer Werbekampagne auch zusätzliches Budget bereitgestellt werden, welches die aufkommenden Kosten deckt. Dies erhöht auch den Druck eine Erfolg versprechende Werbung zu kreieren und genau auf die jeweilige Zielkultur abzustimmen.
Wie bereits zuvor erwähnt, ist es schwierig, Kulturen zu erklären und zu deuten. D.h. es lassen sich viele Verhaltensformen nicht direkt ablesen und sofort definieren. Es bedarf einer guten Kenntnis und einem guten Verständnis der Kultur, um eine passende Werbekampagne zu entwickeln, die auch anerkannt wird.
Durch die Verbreitung ungleicher Werbeauftritte verliert ein Unternehmen des Weiteren auch die Möglichkeit, ein einheitliches Image der Produkte und von sich selbst global zu übertragen. Es sollte daher darauf geachtet werden, dass eine Einheit, zum Beispiel ein identischer Werbeslogan, beibehalten wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik interkultureller Werbung vor dem Hintergrund der globalisierten Wirtschaft ein und definiert das Ziel der Hausarbeit.
2. Was ist Interkulturelle Werbung?: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen durch Definitionen von „Werbung“ und „Kultur“ und beleuchtet die strategische Entscheidung zwischen Standardisierung und Differenzierung.
3. Beispiele internationaler Werbekampagnen: Hier werden theoretische Ansätze anhand konkreter Werbebeispiele, etwa im Bereich Parfüm und Kosmetik, praktisch veranschaulicht.
4. Fazit: Das Kapitel fasst zusammen, dass beide Strategien – Standardisierung und Differenzierung – ihre Berechtigung haben und häufig Mischformen zum Erfolg führen, wenngleich eine fundierte Analyse kultureller Gegebenheiten unerlässlich bleibt.
Schlüsselwörter
Interkulturelle Werbung, Globalisierung, Marketingmix, Standardisierung, Differenzierung, Werbekampagne, Kulturbegriff, Konsumentenverhalten, Werbesprache, Zielmarkt, Markenimage, Dachkampagne, internationale Kommunikation, Werbeträger, kulturelle Bedingungen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Herausforderungen für Unternehmen, die ihre Werbekampagnen global ausrichten wollen, und wie sie dabei kulturelle Unterschiede berücksichtigen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Definition von Werbung und Kultur, der Vergleich zwischen Standardisierung und Differenzierung von Werbeauftritten sowie deren praktische Umsetzung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, Einblicke in die Möglichkeiten und Probleme interkultureller Werbestrategien zu geben und diese anhand von Beispielen kritisch zu beleuchten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse relevanter Fachliteratur zum Thema Marketing und interkultureller Kommunikation sowie einer exemplifizierenden Betrachtung von Werbeanzeigen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erörtert die Definitionen, die Vor- und Nachteile der Standardisierung versus Differenzierung, den sogenannten Mittelweg und illustriert dies an Fallbeispielen internationaler Marken.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem interkulturelle Werbung, Standardisierung, Differenzierung, Markenimage und kulturelle Einflüsse auf Konsumenten.
Warum ist die Wahl zwischen Standardisierung und Differenzierung so schwierig?
Unternehmen stehen vor dem Dilemma, dass sie einerseits ein einheitliches globales Image anstreben, andererseits aber lokale kulturelle Besonderheiten respektieren müssen, um Akzeptanz und Markterfolg zu finden.
Welche Rolle spielen Fallbeispiele wie "Maybelline" oder "Eternity Moments"?
Sie dienen der Veranschaulichung der Theorie, um zu zeigen, wie Unternehmen in der Praxis sprachliche oder bildliche Anpassungen vornehmen, um zwischen universellen Botschaften und lokaler Relevanz zu vermitteln.
- Quote paper
- Kathleen Polten (Author), 2007, Interkulturelle Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/205552
