Prominente sind aus Fernseh-und Printwerbungen kaum mehr wegzudenken. Dabei geben sie einem beworbenem Produkt ihr Gesicht und erhalten in der Regel im Gegenzug dazu großzügige Gagen. Auf den ersten Blick erweckt dies den Anschein einer Win-Win Situation: Unternehmen können Produkte unter dem Namen des Prominenten verkaufen und Prominente zieren die Produktverpackungen mit ihrem Gesicht. Ob dieser Sachverhalt allerdings verallgemeinert als Win-Win Situation dargestellt werden kann ist fraglich.
Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist es herauszufinden, ob sich der Einsatz von prominenten Produktbefürwortern auch für den Verkauf von innovativen Konsumgütern lohnt oder ob ein neues innovatives Produkt aufgrund seiner Neuheit auf Marketingmaßnahmen dieser Art verzichten kann.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Der Begriff innovative Konsumgüter im betriebswirtschaftlichen Kontext
3. Das Celebrity Endorsement
3.1 Die Entstehung des Celebrity Endorsement und die gegenwärtige Bedeutung
3.2 Nutzen und Gefahren des Celebrity Endorsement
3.3 Die Auswirkungen des Celebrity Endorsement auf das Konsumverhalten
4. Modelle zur Messung des Werbeerfolgs durch Celebrity Endorsement
5. Die Methodik einer empirischen Befragung
5.1 Problembenennung: Studiendesign
5.2 Gegenstandsbenennung I: Operationalisierung und Hypothesenbildung
5.3 Gegenstandsbenennung II: Die Gestaltung des Fragebogens
6. Ergebnisse und Auswertung der empirischen Studie
6.1 Durchführung: die lineare Regressionsanalyse
6.1.1 Die deskriptive Auswertung der Befragung
6.1.2 Die Regressionsgestützte-Auswertung der Befragung
6.2 Zusammenfassung der Ergebnisse
7. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, ob der Einsatz von prominenten Produktbefürwortern (Celebrity Endorsement) einen messbaren Einfluss auf das Kaufverhalten von Konsumenten bei innovativen Konsumgütern hat. Die zentrale Forschungsfrage fokussiert dabei auf das Zusammenspiel von Impulsivität, Markenbindung und der Wirkung von Stars in der Werbung.
- Bedeutung und Definition innovativer Konsumgüter
- Einflussfaktoren von Celebrity Endorsement auf das Konsumentenverhalten
- Modelle zur Messung des Werbeerfolgs
- Empirische Analyse des Konsumentenverhaltens durch Regressionsanalysen
- Bedeutung der Markenwahl gegenüber Star-Präsenz
Auszug aus dem Buch
3.2 Nutzen und Gefahren des Celebrity Endorsement
Verträge zwischen Stars und Unternehmen stehen heutzutage meist mit einer sehr hohen Geldsumme in Verbindung. Das wohl bekannteste Testimonial ist der Golfprofi Tiger Woods, welcher im Jahr 2000 einen fünf Jahresvertrag mit Nike unterschrieben hat und dafür umgerechnet über 80 Millionen Euro erhalten haben soll.40 Diese Werbemaßnahme sah Anfangs sehr vielversprechend aus, nachdem Tiger Woods allerdings mit diversen Skandalen in Verbindung gebracht wurde, endeten auch einige seiner Werbeverträge.
Aus unternehmerischer Sicht stellen Werbeverträge ein hohes Risiko dar. Das Produkt bzw. die Marke steht in unmittelbarer Verbindung mit dem Prominenten. Negative Schlagzeilen des Stars haben einen negativen Effekt auf das Produkt welches dieser bewirbt. 41 Konsumenten nehmen das beworbene Produkt nunmehr als qualitativ schlechter wahr.42 Im Falle von Tiger Woods bedeutete dies, eine Beendigung der Zusammenarbeit mit der Unternehmensberatung Accenture43 und dem Telefonkonzern AT&T44, eine Aussetzung seiner Kampagnen mit dem Premium-Uhrenhersteller TAG Heuer45 und der Rasierermarke Gilette46 und das von Woods beworbene Getränk Gatorade von PepsiCo47 wurde nicht weiter von ihm als Werbebotschafter vermarktet.
Prominente, welche zu viele Marken bewerben oder für zu viele Produkte als Werbeträger dienen lassen den Konsumenten an dem Produkt zweifeln und es wird schlechter wahrgenommen. Fernen fällt es dem Konsumenten dann schwer, eine klare Beziehung oder Fit zwischen dem Produkt und dem Star festzustellen.48 Dies führt letzten Endes dazu, dass das Produkt nicht mehr gekauft wird bzw. dass das Verlangen, das Produkt zu kaufen, minimiert wird.49 Für den Prominenten bedeutet dies, dass er, als Multitestimonial, von den Konsumenten als weniger glaubwürdig erscheint und seine Beliebtheit sinkt.50 Ein weiterer Nachteil ergibt sich aus dem Prominenten selbst. Es besteht die Gefahr, dass der Konsument dem Prominenten eine größere Aufmerksamkeit schenkt als dem eigentlichen Produkt. Daraus resultiert, dass Konsumenten eher den Star wahrnehmen, als das eigentliche Produkt (sog. „Vampir-Effekt“).51
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Die Einleitung beleuchtet den hohen Stellenwert von Prominenten in der heutigen Werbung und stellt die Forschungsfrage zur Eignung dieses Konzepts für innovative Konsumgüter.
2. Der Begriff innovative Konsumgüter im betriebswirtschaftlichen Kontext: Dieses Kapitel definiert die grundlegenden Begriffe Innovation und Konsumgüter und grenzt innovative Produkte innerhalb des betriebswirtschaftlichen Rahmens ab.
3. Das Celebrity Endorsement: Hier werden Entstehung, Nutzen und Risiken des Celebrity Endorsements sowie dessen psychologische Auswirkungen auf den Konsumenten detailliert analysiert.
4. Modelle zur Messung des Werbeerfolgs durch Celebrity Endorsement: Vorstellung etablierter Modelle, insbesondere des Meaning-Transfer-Modells und der Source-Modelle, zur Analyse der Werbewirkung.
5. Die Methodik einer empirischen Befragung: Dieses Kapitel erläutert das Studiendesign, die Operationalisierung der Variablen sowie die Gestaltung des Fragebogens für die empirische Untersuchung.
6. Ergebnisse und Auswertung der empirischen Studie: Präsentation und statistische Auswertung der Befragungsdaten mittels linearer Regressionsanalyse zur Überprüfung der aufgestellten Hypothesen.
7. Schlussbetrachtung: Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse und kritische Reflexion darüber, dass die Marke meist einen stärkeren Kaufanreiz bietet als der eingesetzte Star.
Schlüsselwörter
Celebrity Endorsement, Innovative Konsumgüter, Kaufverhalten, Impulsivität, Werbeerfolg, Meaning-Transfer-Modell, Testimonial, Markenbindung, Regressionsanalyse, Konsumentenpsychologie, Werbebotschaft, Produkttest, Marketingstrategie, Empirische Studie, Markenpräferenz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Effektivität von prominenten Testimonials als Werbebotschafter bei der Vermarktung neuer, innovativer Konsumgüter.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf Innovationsmanagement, dem Celebrity-Endorsement-Konzept, verhaltenswissenschaftlichen Aspekten des Konsums und statistischen Messmethoden im Marketing.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist herauszufinden, ob ein Star als Werbeträger den Kauf von innovativen Produkten signifikant fördert oder ob das Kaufverhalten eher durch andere Faktoren wie Markenvertrauen bestimmt wird.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Autorin führt eine empirische Befragung mittels Fragebogen durch und nutzt zur Analyse der Daten lineare Regressionsanalysen (SPSS).
Was steht im inhaltlichen Fokus des Hauptteils?
Im Hauptteil werden neben den theoretischen Grundlagen zu Marken und Stars vor allem die Hypothesenbildung zum impulsiven Kaufverhalten und deren statistische Überprüfung an einem konkreten Produktbeispiel dargelegt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Celebrity Endorsement, Konsumentenverhalten, Impulsivität, Markenbindung und Werbeerfolgsmessung.
Welches spezifische Beispielprodukt wurde für die Befragung genutzt?
Als innovatives Konsumgut diente die Zahnpasta „Blend-a-med 3D White Vitalize“, beworben durch die Moderatorin Anne-Marie Warnkross.
Was ist ein zentrales Ergebnis in Bezug auf den „Vampir-Effekt“?
Die Studie bestätigt, dass Konsumenten zwar primär auf das Gesicht des Stars achten, dies aber nicht zwingend zu einer besseren Wiedererkennung des beworbenen Produkts führt.
Beeinflusst der Prominente die Preisbereitschaft der Konsumenten?
Nein, die Ergebnisse deuten darauf hin, dass die Marke der ausschlaggebende Faktor für die Kaufentscheidung ist und der Star nur eine untergeordnete Rolle spielt.
Wie schlussfolgert die Autorin über den Erfolg von Prominentenwerbung?
Ein Prominenter ist kein Garant für eine erfolgreiche Kampagne; der Kauf hängt letztlich vom persönlichen Konsumverhalten und dem Vertrauen in die hinter dem Produkt stehende Marke ab.
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- Claudia Michelbach (Author), 2012, Der Einsatz von Celebrity Endorsement bei innovativen Konsumgütern, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/205633
