Interkulturelles Marketing. Die Angleichung der Marketing-Instrumente an die nationalen und kulturellen Standards der Zielmärkte

INHALT

1. Einleitung

2. Begriffe
2.1 Definition des Marketing
2.2 Definition des internationalen Marketing
2.3 Definition des interkulturellen Marketing
2.4 Wesen der Kultur
2.5 Inhaltliche Marketinginstrumente
2.6 Zusammensetzung des Marketing-Mix

3. Konzeptionen des interkulturellen Marketing
3.1 EPRG-Konzept
3.1.1 Ethnozentrische Orientierung
3.1.2 Polyzentrische Orientierung
3.1.3 Geozentrische Orientierung
3.1.4 Regiozentrische Orientierung
3.2 EMIC-ETIC-Dilemma
3.3 Standardisierung versus Differenzierung
3.3.1 Begriffe und Wesen
3.3.2 Vor- und Nachteile

4. Die Anpassung der Marketinginstrumente an die Kultur
4.1 Produktpolitik
4.1.1 Programmpolitik
4.1.2 Markierungspolitik
4.1.3 Qualitätspolitik
4.1.4 Servicepolitik
4.2 Preispolitik
4.3 Kommunikationspolitik
4.4 Distributionspolitik

5. Schlußbetrachtung

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Der Internationalisierung der Geschäftstätigkeiten zahlreicher Großunternehmen ging das stetige Zusammenwachsen der Volkwirtschaften voraus. Beschleunigt wurde diese Ver­flechtung durch neuere Technologien und Kommunikationsformen, wie Satellitentechnik, Fax und Internet. Für ein Unternehmen ist die alleinige Konzentration auf den Heimatmarkt nicht mehr ausrei­chend und nicht von nachhaltiger Existenz. Vielmehr wurde dem ständigen Wandel der Märkte sowie den verkürzten Produktlebenszyklen Rechnung getragen und es entstanden eine Vielzahl von international agierenden Unternehmen, die durch Kostendegression und Risikodiversifikation Vorteile gegenüber Wettbewerbern erwarten. Durch grenzüberschreitendes Handeln resultierte eine Zunahme der Komplexität der Rahmenbedingungen. Dies begründet die Erfordernis eines internationalen Marketing. Dessen Schwerpunkte es sind dem wesentlich erhöhten Informations- und Koordinationsbedarf nachzukommen sowie Rückkopplungen seitens der Nachfrager und Anbieter zu berücksichtigen. Im Einzelnen gilt zu prüfen inwiefern sich ökonomische, politisch-rechtliche, geografische und sozio-kulturelle Eckpunkte verschoben haben. Im Zentrum steht die Frage, ob und wieweit ein einheitliches Marketingkonzept verwendet werden kann.

Eine ausführliche Betrachtung dieses Problems würde jedoch den Umfang dieser Arbeit weit übertreffen. Den Schwerpunkt dieser Arbeit bildet die Untersuchung der sozio-kulturellen Aspekte. Somit ist es also Ziel der Arbeit das Teilgebiet interkulturelles Marketing darzustellen. Im Mittelpunkt steht dabei die Standardisierungs- bzw. Differenzierungsproblematik. Im speziellen wird untersucht, inwiefern eine Anpassung der nationalen Marketingmaßnahmen an die jeweilige Kultur notwendig ist.

Dazu werden eingangs die Begrifflichkeiten dieser Arbeit näher erläutert. Anschließend werden ein Konzept zur strategischen Ausrichtung sowie ein Ansatz zur kulturspezifischen Informationsbeschaffung dargestellt. Nachfolgend werden kurz die Vor- und Nachteile der zentralen Problematik aufgezeigt. Im vierten und umfangreichsten Teil erfolgt eine detaillierte Betrachtung des Marketing-Mix. Dabei liegt das Hauptaugenmerk auf den Möglichkeiten der Standardisierung und Differenzierung, indem eine Auswahl der vier Marketinginstrumente Produkt-, Preis-, Kommunikations-, Distributionspolitik, welche zusammen den Marketing Mix bilden, analysiert wird. Den Abschluss der Arbeit bilden eine Zusammenfassung mit kritischen Überlegungen sowie ein kurzer Ausblick.

Zahlreiche charakteristische Beispiele sollen die Anschaulichkeit erhöhen.

2. Begriffe

Auf den folgenden Seiten wird ein kurzer Überblick über die wesentlichen Begriffe dieser Arbeit gegeben.

2.1 Definition des Marketing

Anfänglich wurde unter Marketing lediglich eine betriebliche Funktion wie Finanzen, Produktion sowie Forschung & Entwicklung gesehen.^[1] Heutzutage beinhaltet der Begriff vereinfacht gesagt die Analyse, Planung und Kontrolle marktbezogener Unternehmensaktivitäten.^[2] Marketing wird auch als Konzept verstanden, das alle wirtschaftlichen Austauschbeziehungen auf Märkten zum Gegenstand hat. Somit umfässt Marketing die Planung dieser Transaktion und determiniert deren Herbeiführung, Gestaltung und Umsetzung.^[3] Im englischsprachigen Raum lässt sich eine ausführlichere Definition finden: „Marketing is the process of focusing the resources and objectives of an organisation on environmental opportunities and needs….Marketing is a set of concepts, tools, theories, practices, procedures and experience. Together these elements constitute a teachable and learnable body of knowledge.^[4] Kotler/ Bliemel verdeutlichen nochmal: “Marketing ist so grundlegend, dass man es nicht als separate betriebliche Funktion sehen darf. Marketing umfasst das gesamte Unternehmen und zwar vom Endergebnis her – d.h. vom Standpunkt des Kunden.“^[5]

Somit lässt sich einheitlich festhalten, dass das Marketing funktionsübergreifende Aufgaben beinhaltet. Lediglich beim Verständnis der Ausprägung differiert die Auffassung in der Literatur.

Nachfolgend wird das Marketing im Hinblick auf das Thema dieser Arbeit eingegrenzt.

2.2 Definition des internationalen Marketing

Internationales Marketing betrifft all die Aktivitäten bei denen ein Unternehmen entsprechend ihrer Planungen grenzüberschreitend Austauschbeziehungen durchführt.^[6] Ergänzend wird dazu in der Literatur noch die Abgrenzung vom reinen Warenexport vorgenommen und die Betonung auf länderspezifisches sowie länderübergreifendes Denken und Handeln vor allem auch die Erschließung und die Bearbeitung der ausländischen Märkte gelegt.^[7] Es ist auch die Gesamtheit aller kundengewinnenden Aktivitäten eines Unternehmens in ausgewählten Ländern. Damit verbunden werden folgende Charakteristika hervorgehoben, die zur Abgrenzung vom klassischen nationalen Marketing dienen, u.a. die Bearbeitung von mehreren aber mindestens zwei Ländermärkten, eine erschwerte Informationsbeschaffung, eine Berücksichtigung des Gesamtzusammenhanges beim Treffen von Entscheidungen insbesondere Rückkopplungen bzw. Interdependenzen sowie eine hohe Komplexität der Marketingentscheidungen aufgrund der Heterogenität der unterschiedlichen Ländermärkte.^[8] Zu diesen allgemeinen und subjektiven rücken Meffert und Bolz statistisch-quantitativen Abgrenzungen ins Blickfeld. Dabei werden Grenzwerte determiniert, bei deren Überschreitung eine nationale Unternehmung als internationale deklariert wird. Hierzu werden Auslandsanteile den entsprechenden Zahlen aus dem Inland gegenüber gestellt, bspw. Umsatz, Investitionen, Mitarbeiterzahl, Produktgruppen etc.^[9]

Daraus lässt sich trotz dieser verschiedenen Ausführungen ein Konsens ableiten. Übereinstimmend wird von einer internationalen Unternehmung gesprochen, wenn ein nicht unbedeutender Teil der Wertschöpfung im Ausland stattfindet. Die Frage nach der Trennschärfe der Abgrenzung soll an dieser Stelle unbeantwortet bleiben.

Das internationale Marketing wird nun weiter eingegrenzt und ihre Komponenten werden im Hinblick auf die kulturelle Bedeutung untersucht.

2.3 Definition des interkulturellen Marketing

Als eine Teildisziplin des internationalen Marketing befasst sich das interkulturelle Marketing mit Divergenzen, die aus Kulturproblemen entstehen. Grundsätzlich verfolgt es dieselben Ziele und benutzt dieselben Instrumente wie das (inter)nationale Marketing, jedoch jeweils im Hinblick auf Differenzen, die sozio-kultureller Natur sind. Kulturelle Unterschiede können sich äußern in spezifischen Wertevorstellungen, Normen, Grundüberzeugungen und Kommunikation. Sie wirken sich auf Kunden und Absatzmittler sowie Mitarbeiter aus. Außerdem beeinflusst die Kultur die Möglichkeiten der Implementierung der Marketingmaßnahmen in diesen Zielmärkten.^[10] Als Maß für kulturelle Differenzen gilt die kulturelle Distanz. Sie gibt an, wieweit die Kulturen voneinander abweichen. Kulturelle Distanz stellt somit den zentralen Auslöser für erforderliche Anpassungen bezüglich Marketingmaßnahmen, Unternehmensstruktur und in Entscheidungsprozessen dar.^[11]

2.4 Wesen der Kultur

Die Kultur umfasst gemeinsame Werte, Normen, Wissen, Moral, Grundeinstellungen, Verhaltensweisen von einzelnen Personen und Gesellschaften, die gewissen Einfluss darauf haben, wie ein Individuum fühlt, handelt, denkt sowie sich und andere betrachtet.^[12]

Weiterhin besteht Kultur aus expliziten und impliziten Denk-und Verhaltensmuster, die durch Symbole erworben und weitergegeben wurden und eine spezifisch abgrenzbare Errungenschaft menschlicher Gruppen bilden.^[13] Die Kultur an sich wird nicht vererbt, vielmehr werden Individuen einer Gesellschaft durch mentale Programmierung geprägt. Eine Kultur zeigt sich in bekannten Elementen, die untereinander in Wechselbeziehung stehen. Zu diesen Elementen zählen Sprache, Religion, Sitten, Gebräuche sowie Gesetze.^[14] Diese Elemente können um Demographie, Urbanisierung, Analphabetenquote, Bildungsniveau, Nationalbewusstsein, Kollektivismus versus Individualismus, Freizeitverhalten, Modebewusstsein etc. erweitert werden.^[15] Die Elemente der Kultur sind im Alltag eines jeden Individuums manifestiert und bestimmen mehr oder weniger sein Handeln. Im Einzelnen soll an dieser Stelle nicht weiter auf die Elemente eingegangen werden, da ihre Ausprägungen weltweit sehr mannigfaltig sind.

Aus Sicht der Unternehmen erschließt sich damit die Erkenntnis, dass das Verhalten der Nachfrager maßgeblich durch die Kultur beeinflusst wird. Insbesondere bei großer kulturelle Distanz rückt die Anpassung der Marketingaktivitäten in den Mittelpunkt.

Zunächst noch eine Darstellung der Instrumente, die dem Marketing zur Verfügung stehen.

2.5 Inhaltliche Marketinginstrumente

Die Instrumente des Marketing kommen auf verschiedenen Ebenen zum Einsatz. Diese Ebenen lassen sich in eine Informationsebene, eine Aktionsebene und eine Managementebene einteilen. Als Instrument für die Informationsebene fungiert die Marktforschung sowie empirische Sozial- und Wirtschaftsforschung. Aus diesen Erkenntnissen lassen sich die informatorischen Grundlagen ableiten die zur Gestaltung des Austauschprozesses notwendig sind.

Auf der Managementebene kommen (Key-) Account-Management sowie Produktmanagement im weiteren Sinne als Instrument zum Einsatz.

Auf der Aktionsebene lassen sich nun die bereits eingangs erwähnten vier absatzpolitischen Instrumente wiederfinden. Sie teilen sich in Produkt- und Programmpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik sowie Distributionspolitik.^[16]

Im Folgenden beschränkt sich der Autor auf die inhaltlichen Instrumente der Aktionsebene.

Unter Produktpolitik werden alle Maßnahmen subsumiert, die im Zusammenhang mit dem Produkt stehen und auf eine bessere Beurteilung bei den Kunden abzielen.^[17]

Im Einzelnen setzt sich Produktpolitik mit folgenden Aspekten auseinander: Produktentwicklung, Programmpolitik, Produktgestaltung, Produktdesign, Produktdifferenzierung, -variation, -elimination, Namenspolitik, Verpackungsart und –einheit, Service, Garantieleistungspolitik und Kundendienst.^[18]

Die Preispolitik^[19] vereint alle monetären Maßnahmen, die zum Kaufabschluss (Kontrakt) beitragen. Sie beinhaltet zahlreiche Aufgabenstellungen wie bspw. Preiskalkulation, Preisfestlegung und –differenzierung, Rabattgewährung und Skontoziehung, Liefer- und Zahlungsbedingungen sowie Kredit- bzw. Finanzierungspolitik.^[20]

Ziel der Kommunikationspolitik ist es, Kontakt zwischen Anbieter und potenziellen Nachfrager herzustellen. Dazu zählen insbesondere Werbung und Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf sowie Öffentlichkeitsarbeit und Sponsoring.^[21] Zu den Spezialinstrumenten gehören neben Messen und Ausstellungen auch Events im Bereich Sport und Kultur.^[22]

Die Distributionspolitik beschäftigt sich vornehmlich mit dem Problem das Produkt vom Ort der Herstellung zum Abnehmer zu bringen. Daraus ergeben sich u.a. folgende Aufgaben: Festlegung der Vertriebsorgane und –wege, Außendienststeuerung, Wahl der Transportmittel und –wege, Lagerhaltung, Auftragsabwicklung.^[23]

[...]

^[1] Vgl. Backhaus et al. (2001), S. 38.

^[2] Vgl. Meffert/Bolz (1994), S. 23.

^[3] Vgl. Hünerberg (1994), S. 24.

^[4] Keegan/Schlegelmilch S. 5.

^[5] Kotler/ Bliemel (2001), S. 3.

^[6] Vgl. Hünerberg (1994), S. 24.

^[7] Vgl. Zentes/ Swoboda (1997), S. 145.

^[8] Vgl. Berndt et al. (1999), S. 6.

^[9] Vgl. Meffert/ Bolz (1994), S. 24.

^[10] Vgl. Backhaus et al. (2001), S. 42.

^[11] Vgl. Backhaus et al. (2001), S. 84.

^[12] Vgl. Mitchell (2000), S. 5.

^[13] Vgl. Zentes / Swoboda (1997), S. 182.

^[14] Vgl. Mitchell (2000), S. 6.

^[15] Vgl. Hünerberg (1994), S. 59f.

^[16] Vgl. Zentes / Swoboda (1997), S. 211f.

^[17] Vgl. Weis (2001), S. 99.

^[18] Vgl. Schiffel (1994), S. 74.

^[19] Auch Konditionen- oder Kontrahierungspolitik bzw. Preispolitik im weiteren Sinne genannt.

^[20] Vgl. Schiffel (1994), S. 75.

^[21] Vgl. Weis (2001), S. 100.

^[22] Vgl. Meffert / Bolz (1994), S. 179.

^[23] Vgl. Schiffel (1994), S. 75.