Beschleunigt wurde diese Verflechtung durch neuere Technologien und Kommunikationsformen, wie Satellitentechnik, Fax und Internet. Für ein Unternehmen ist die alleinige Konzentration auf den Heimatmarkt nicht mehr ausreichend und nicht von nachhaltiger Existenz. Vielmehr wurde dem ständigen Wandel der Märkte sowie den verkürzten Produktlebenszyklen Rechnung getragen und es entstanden eine Vielzahl von international agierenden Unternehmen, die durch Kostendegression und Risikodiversifikation Vorteile gegenüber Wettbewerbern erwarten. Durch grenzüberschreitendes Handeln resultierte eine Zunahme der Komplexität der Rahmenbedingungen.
Dies begründet die Erfordernis eines internationalen Marketing. Dessen Schwerpunkte es sind dem wesentlich erhöhten Informations- und Koordinationsbedarf nachzukommen sowie Rückkopplungen seitens der Nachfrager und Anbieter zu berücksichtigen.
Im Einzelnen gilt zu prüfen inwiefern sich ökonomische, politisch-rechtliche, geografische und sozio-kulturelle Eckpunkte verschoben haben. Im Zentrum steht die Frage, ob und wieweit ein einheitliches Marketingkonzept verwendet werden kann.
Eine ausführliche Betrachtung dieses Problems würde jedoch den Umfang dieser Arbeit weit übertreffen. Den Schwerpunkt dieser Arbeit bildet die Untersuchung der soziokulturellen Aspekte. Somit ist es also Ziel der Arbeit das Teilgebiet interkulturelles Marketing darzustellen. Im Mittelpunkt steht dabei die Standardisierungs- bzw. Differenzierungsproblematik.
Im speziellen wird untersucht, inwiefern eine Anpassung der nationalen Marketingmaßnahmen an die jeweilige Kultur notwendig ist.
Dazu werden eingangs die Begrifflichkeiten dieser Arbeit näher erläutert. Anschließend werden ein Konzept zur strategischen Ausrichtung sowie ein Ansatz zur kulturspezifischen Informationsbeschaffung dargestellt. Nachfolgend werden kurz die Vor- und Nachteile der zentralen Problematik aufgezeigt. Im vierten und umfangreichsten Teil erfolgt eine detaillierte Betrachtung des Marketing-Mix. Dabei liegt das Hauptaugenmerk auf den Möglichkeiten der Standardisierung und Differenzierung, indem eine Auswahl der vier Marketinginstrumente Produkt-, Preis-, Kommunikations-, Distributionspolitik, welche zusammen den Marketing Mix bilden, analysiert wird. Den Abschluss der Arbeit bilden eine Zusammenfassung mit kritischen Überlegungen sowie ein kurzer Ausblick. Zahlreiche charakteristische Beispiele sollen die Anschaulichkeit erhöhen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffe
2.1 Definition des Marketing
2.2 Definition des internationalen Marketing
2.3 Definition des interkulturellen Marketing
2.4 Wesen der Kultur
2.5 Inhaltliche Marketinginstrumente
2.6 Zusammensetzung des Marketing-Mix
3. Konzeptionen des interkulturellen Marketing
3.1 EPRG-Konzept
3.1.1 Ethnozentrische Orientierung
3.1.2 Polyzentrische Orientierung
3.1.3 Geozentrische Orientierung
3.1.4 Regiozentrische Orientierung
3.2 EMIC-ETIC-Dilemma
3.3 Standardisierung versus Differenzierung
3.3.1 Begriffe und Wesen
3.3.2 Vor- und Nachteile
4. Die Anpassung der Marketinginstrumente an die Kultur
4.1 Produktpolitik
4.1.1 Programmpolitik
4.1.2 Markierungspolitik
4.1.3 Qualitätspolitik
4.1.4 Servicepolitik
4.2 Preispolitik
4.3 Kommunikationspolitik
4.4 Distributionspolitik
5. Schlußbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Notwendigkeit und Möglichkeiten der Anpassung von Marketinginstrumenten an unterschiedliche nationale und kulturelle Standards. Das zentrale Ziel besteht darin, darzustellen, inwieweit eine Standardisierung oder eine Differenzierung der Marketingmaßnahmen in interkulturellen Märkten zweckmäßig ist.
- Grundbegriffe des internationalen und interkulturellen Marketings
- EPRG-Konzept zur strategischen Unternehmensorientierung
- Spannungsfeld zwischen Standardisierung und Differenzierung
- Analyse des Marketing-Mix (Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik) hinsichtlich kultureller Adaption
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Ethnozentrische Orientierung
Darunter versteht sich, dass ausländische Konsumenten fast genau so denken und handeln, wie dies im Inland üblich ist. Eine ethnozentrische Orientierung bedeutet in diesem Zusammenhang, dass ein Unternehmen davon ausgeht, dass Praktiken und Verhalten der Zielmärkte mit denen im Heimatmarkt übereinstimmen. Sie sehen also keine Veranlassung ihre erfolgreiche Strategie für neue Zielmärkte zu adaptieren. Vielmehr konzentrieren sie sich auf solche Länder, die eine hohe Affinität mit dem Heimatmarkt aufweisen, um bereits erworbene Kenntnisse und Erfahrungen im Marketing zu nutzen. Dieses Prinzip heißt ‚looking for similarities’ mit dem Ziel allein dem Heimatmarkt ähnliche Märkte zu bearbeiten.
Dies kann jedoch auch zu Fehleinschätzung führen, wie die folgenden Beispiele zeigen: Bahlsen scheiterte zunächst in Frankreich mit seinem „Kipferl“-Gebäck, weil es für viele Franzosen unaussprechlich war. Die Änderung in „Croissant de Lune“ brachte den erhofften Erfolg. Die „Ronald-McDonald“ Werbung in Japan schlug fehl, da er wie immer als Clown auftrat, jedoch in Japan weiße Gesichtsfarbe als Trauerfarbe gilt. In Spanien zog Coca-Cola seine 2-Liter Flasche zurück, da nur eine Minderheit der Spanier einen Kühlschrank besaßen, dessen Kühlfach groß genug dafür war. Procter & Gamble versuchten erfolglos in China Margarine zu verkaufen. Denn Chinesen essen traditionsgemäß vorwiegend Reis oder Nudeln und nur sehr selten Brot.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Erläutert die Notwendigkeit des internationalen Marketings aufgrund globaler Marktverflechtungen und definiert den Fokus auf sozio-kulturelle Aspekte.
2. Begriffe: Definiert die zentralen Konzepte wie Marketing, internationales sowie interkulturelles Marketing, Kultur und die Instrumente des Marketing-Mix.
3. Konzeptionen des interkulturellen Marketing: Analysiert strategische Orientierungsmodelle (EPRG), das EMIC-ETIC-Dilemma sowie die Basisstrategien der Standardisierung versus Differenzierung.
4. Die Anpassung der Marketinginstrumente an die Kultur: Untersucht detailliert die Modifikationsmöglichkeiten für die vier P-Instrumente Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik.
5. Schlußbetrachtung: Fasst zusammen, dass die Kultur einen maßgeblichen Einfluss auf das internationale Marketing hat und die Wahl zwischen Standardisierung und Differenzierung eine individuelle Entscheidung darstellt.
Schlüsselwörter
Internationales Marketing, Interkulturelles Marketing, Kultur, Standardisierung, Differenzierung, Marketing-Mix, EPRG-Konzept, Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik, Kulturelle Distanz, Marktbearbeitung, Kundenverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den Herausforderungen für Unternehmen, ihre Marketingstrategien an unterschiedliche kulturelle Gegebenheiten in internationalen Märkten anzupassen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf den theoretischen Konzepten der internationalen Marktbearbeitung, der Problematik von Standardisierung versus Differenzierung und der konkreten Anwendung auf den Marketing-Mix.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, den interkulturellen Marketing-Ansatz darzustellen und zu untersuchen, inwieweit eine Anpassung nationaler Marketingmaßnahmen an die jeweilige Kultur notwendig ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf einer umfassenden Literaturanalyse basiert und zahlreiche Praxisbeispiele zur Veranschaulichung heranzieht.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil erfolgt eine detaillierte Betrachtung des Marketing-Mix, bei der analysiert wird, wie Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik kulturspezifisch adaptiert werden können.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen internationales Marketing, interkulturelles Marketing, Standardisierung, Differenzierung, kulturelle Distanz und der Marketing-Mix.
Was besagt das EPRG-Konzept?
Das EPRG-Konzept beschreibt die Grundorientierung eines Unternehmens in der Internationalisierung, unterteilt in ethnozentrische, polyzentrische, geozentrische und regiozentrische Ansätze.
Warum kann eine ethnozentrische Strategie scheitern?
Sie kann scheitern, weil das Unternehmen fälschlicherweise davon ausgeht, dass die Bedürfnisse und Verhaltensweisen in ausländischen Märkten identisch mit dem Heimatmarkt sind, was oft zu Fehlentscheidungen führt.
- Quote paper
- Tino Goerke (Author), 2003, Interkulturelles Marketing. Die Angleichung der Marketing-Instrumente an die nationalen und kulturellen Standards der Zielmärkte, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/20593
