Jede kommunikative Herausforderung lässt sich in den Neuen Medien lösen. Voraussetzung ist die genaue Kenntnis der Zielgruppe und eine abgestimmte Strategie.
Zur bestmöglichen Erschließung der Best Ager wird in Kapitel 1 zunächst das Interesse der Wirtschaft an der Zielgruppe erklärt. Darauf hin erläutert Kapitel 2 die Rahmenbedingungen und veranschaulicht, wie sich das Gesamtbild der Best Ager in den nächsten Jahren wandeln wird. Dabei liegt der Fokus auf Deutschland. Danach wird in Kapitel 3 das Mediennutzungsverhalten der Best Ager dargestellt. Dieses beinhaltet die Betrachtung der klassischen Medien, die Werbeaffinität und das Internetnutzungsverhalten, inklusive der Anforderungen der Best Ager an die Neuen Medien. Dabei wird auch der Bereich Social Media näher betrachtet. Kapitel 4 beschäftigt sich mit der Heterogenität der Best Ager. Um die Best Ager als Zielgruppe richtig zu verstehen wird auf die psychografischen- sowie auf die soziodemografischen Merkmale geschaut. Weiterhin werden verschiedene Altersbilder erläutert und das Fremd- und Selbstbild der Best Ager unterschieden.
Kapitel 5 befasst sich mit dem Arzneimittelmarkt in Deutschland und beschreibt neben den rechtlichen Grundlagen, zum besseren Verständnis, die Unterschiede der verschiedenen Arzneimittelgruppen in Deutschland. Kapitel 6 fokussiert sich auf den OTC-Arzneimittelmarkt. Nach einer Beschreibung der verbraucher-, markt- und händlerbezogenen Herausforderungen, widmet sich das Kapitel insbesondere der wachsenden Bedeutung der Versand- und Internetapotheken. Diese werden mit den klassischen Apotheken verglichen. Kapitel 7 nimmt sich der marketingrelevanten Charakteristika der Zielgruppe an. Neben der Erläuterung, wie die Best Ager Kaufentscheidungen fällen liegt das Augenmerk auf ihrem Informationsverhalten zu gesundheitsrelevanten Themen. Der Fokus der Diplomarbeit liegt auch hier auf dem deutschen OTC-Arzneimittelmarkt. Die Diplomarbeit soll es Unternehmen erleichtern, die Bedürfnisse der Best Ager zu verstehen und zu erkennen, wie der Marketingmix auf die Zielgruppe ausgerichtet wird. Deswegen verdichtet Kapitel 8 die erarbeiteten Informationen. Ein Strategieansatz soll zeigen, wie die Erkenntnisse für erfolgreiches OTC-Arzneimittelmarketing in den neuen Medien genutzt werden könnten.
Inhaltsverzeichnis
1.Einleitung
1.1.Vorgehensweise
1.2.Über die Diplomarbeit
1.3.Best Ager: Theorie und Praxis
1.4.Die Veränderung der Altersstruktur in Deutschland
2.Rahmenbedingungen
2.1.Definition und Erklärung des Begriffs Best Ager
2.2.Die Demografische Entwicklung in Deutschland
3.Best Ager und die Medien
3.1.Die Medienkompetenteste Generation
3.2.Werbung: Viele Faktoren entscheiden über den Erfolg
3.3.Informationsverhalten und Themen
3.4.Internetnutzungsverhalten
3.5.Social Media Nutzungsverhalten
3.6.Anforderungen der Best Ager an Websites
3.7.Benutzte Geräte und Dauer der Internetnutzung
3.8.Print
4.Segmentierung der Best Ager
4.1.Psychografische Merkmale
4.2.Soziodemografische Merkmale
4.3.Unterteilung der Generationen
4.4.Fremdbild und Selbstbild
4.5.Altersdimensionen der Best Ager
5.Arzneimittelmarkt Deutschland
5.1.Rechtliche Grundlage des Arzneimittelmarketing
5.2.Unterscheidung der Arzneimittelkategorien
5.3.OTC-Arzneimittel
6.OTC-Arzneimittelmarkt
6.1.Herausforderungen OTC-Arzneimittelmarkt Deutschland
6.2.OTC-Versandapotheken Deutschland
6.3.Shopper Insights
7.Marketingrelevante Charakteristika
7.1.Informationssuche zu Gesundheitsthemen
7.2.Analyse der Verwender und Käufer an zwei Beispielen
7.3.Markenbewusstsein bei OTC-Produkten
7.4.Markenführung bei OTC-Arzneimitteln
8.Strategie
8.1.Zukunftsüberlegungen
8.2.Phasen beim OTC-Arzneimittelkauf
8.3.Marketing Mix
9.Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht die Potenziale und Herausforderungen der Zielgruppe "Best Ager" (Menschen über 50) für das Marketing von rezeptfreien Arzneimitteln (OTC) in Deutschland. Ziel ist es, auf Basis einer Analyse des demografischen Wandels und des Mediennutzungsverhaltens eine Strategie zu entwickeln, um diese kaufkräftige und wachsende Konsumentengruppe erfolgreich in den neuen Medien anzusprechen.
- Demografischer Wandel und seine Auswirkungen auf das Konsumverhalten
- Mediennutzung und Internet-Relevanz bei Best Agern
- Herausforderungen im OTC-Arzneimittelmarkt (u.a. Versandhandel vs. stationäre Apotheke)
- Segmentierung und psychografische Profile der Zielgruppe
- Strategische Ansätze für zielgruppengerechtes Marketing und Markenführung
Auszug aus dem Buch
3. Best Ager: Theorie und Praxis
Der demografische Wandel in Deutschland wird vor keinem Wirtschaftsbereich Halt machen. Die klassischen Zielgruppen in Deutschland sind dabei, sich zu verändern. Die einzelnen Altersgruppen weisen unterschiedliche Zuwachsraten auf – die Jungen Menschen werden weniger, die Alten Menschen werden mehr. Das führt in Folge dazu, dass sich die verschiedensten Märkte, Produktfelder und Vertriebsschienen wandeln werden. Diese Entwicklung hat die Zielgruppe 50plus zu einem omnipräsenten Thema gemacht. Mit ihrer Initiative "Wirtschaftsfaktor Alter" fordert sogar die Bundesregierung die Unternehmen dazu auf, Produkte und Dienstleitungen für diese Zielgruppe zu entwerfen. Denn für diese Zielgruppe gibt es mehr als nur Treppenlifte und Aloe Vera Produkte für die reife Haut.
Die Praxis verdeutlicht aber, dass es große Unterschiede zwischen der Marketingwissenschaft zum Thema Best Ager und der Umsetzung in der Praxis gibt. Die neue, bisher viel zu viel vernachlässigte Mega-Zielgruppe verfügt über ein enormes Potenzial. Dennoch werden sie von vielen Unternehmen immer noch falsch angesprochen. Das Interesse von Herstellern, Händlern und Dienstleistern setzt sich zusammen aus der wachsenden Größe dieser Bevölkerungsgruppe sowie deren großer finanzieller Spielraum und die hohe Kaufkraft.
Die Wissenschaft beschäftigt sich schon seit den 60er Jahren mit dem Thema „Seniorenmarkt“ und dessen zukünftigem Potenzial. Eine Studie Thema „Seniorenmarketing“ des Instituts für Handelsmanagement und Netzwerkmarketing (IfHM) im Marketing Centrum Münster (MCM) der Westfälischen Wilhelms-Universität unter der Leitung von Prof. Dr. Dieter Ahlert führte zu dem Ergebnis, dass sich unter 5000 Fachliteraturwerken im Bereich Marketing nur eine erlesene Hand voll mit der Zielgruppe der älteren Konsumenten auseinandersetzt. Dennoch gibt es zahlreiche Artikel, Untersuchungen und Handlungsempfehlungen die sich mit dem Thema beschäftigen. Mit Beginn der 80er Jahre wagten sich einige wenige fortschrittliche Unternehmen auf diesen neuen Markt. Zu Beginn wurden diese Unternehmen von der Konkurrenz nicht ernst genommen, denn man glaubte fest an die Unveränderlichkeit der jugendzentrierten Wirtschaft und des daraus resultierenden Wachstums. Die Erkenntnisse aus den existierenden Studien werden aber – bis auf einige sehr gute Beispiele – von den reagierenden Unternehmen häufig nicht angewendet.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung beschreibt die methodische Vorgehensweise, die Relevanz der Quellenrecherche und gibt einen Überblick über den inhaltlichen Aufbau der gesamten Diplomarbeit.
2. Rahmenbedingungen: Dieses Kapitel definiert den Begriff "Best Ager" und analysiert die demografische Entwicklung in Deutschland als zentralen Treiber für wirtschaftliche Veränderungen.
3. Best Ager und die Medien: Hier wird das Mediennutzungsverhalten der Generation 50plus beleuchtet, wobei der Fokus auf der Internetnutzung, Social Media und der Bedeutung klassischer Medien liegt.
4. Segmentierung der Best Ager: Dieses Kapitel behandelt die ausgeprägte Heterogenität der Zielgruppe und erläutert psychografische sowie soziodemografische Segmentierungskriterien.
5. Arzneimittelmarkt Deutschland: Es werden die rechtlichen Grundlagen des Arzneimittelmarketings und die verschiedenen Arzneimittelkategorien mit besonderem Fokus auf OTC-Präparate erläutert.
6. OTC-Arzneimittelmarkt: Das Kapitel fokussiert auf marktspezifische Herausforderungen und die steigende Bedeutung von Versand- und Internetapotheken im Vergleich zum stationären Handel.
7. Marketingrelevante Charakteristika: Es wird analysiert, wie Best Ager Kaufentscheidungen bei Gesundheitsthemen fällen und wie Markenbewusstsein und -führung im OTC-Bereich wirken.
8. Strategie: Das abschließende Kapitel leitet konkrete Strategieansätze für ein zielgruppengerechtes Marketing ab und diskutiert, wie Erkenntnisse für das OTC-Arzneimittelmarketing genutzt werden können.
Schlüsselwörter
Best Ager, demografischer Wandel, Seniorenmarketing, OTC-Arzneimittel, Online-Marketing, Internetnutzungsverhalten, Zielgruppensegmentierung, Kaufentscheidung, Markenführung, Versandapotheken, Generation 50plus, Gesundheitsmarketing, Konsumentenverhalten, Web 2.0, Kommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Zielgruppe der über 50-jährigen Konsumenten, den sogenannten "Best Agern", und deren Bedeutung für das Marketing, insbesondere im deutschen OTC-Arzneimittelmarkt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit deckt Themen wie den demografischen Wandel, das veränderte Mediennutzungsverhalten älterer Generationen, die Besonderheiten des OTC-Arzneimittelmarktes sowie moderne Marketing- und Kommunikationsstrategien ab.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, Strategien zu entwickeln, mit denen Unternehmen die Generation 50plus erfolgreich ansprechen können, indem die Diskrepanz zwischen wissenschaftlichen Erkenntnissen und der aktuellen Werbepraxis überwunden wird.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Recherche verschiedener Fachquellen, Studien aus der Alternsforschung, Marktanalysen von Instituten sowie der Auswertung aktueller Verbraucherdaten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert detailliert die Lebenswelten der Best Ager, ihr Verhalten bei der Informationssuche, die Rolle des Internets und der Social Media sowie die spezifischen Rahmenbedingungen des Arzneimittelvertriebs in Deutschland.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Schlagworte umfassen Best Ager, OTC-Marketing, demografischer Wandel, Online-Strategien und Konsumentenheterogenität.
Warum ist das klassische Marketing bei Best Agern oft weniger erfolgreich?
Viele Kampagnen setzen auf ein zu jugendliches Image oder bedienen Klischees, die nicht mit dem Selbstbild der Best Ager übereinstimmen. Zudem wird die Heterogenität der Gruppe oft unterschätzt.
Welche Rolle spielt der Versandhandel für OTC-Arzneimittel?
Der Versandhandel gewinnt durch Komfort, Preisvorteile und die zunehmende Online-Affinität auch älterer Konsumenten massiv an Bedeutung und stellt den klassischen Apotheken-Einzelhandel vor neue Herausforderungen.
- Citar trabajo
- Sören Funk (Autor), 2011, Strategien für ein erfolgreiches Bewerben von Best Agern: Neue Medien für OTC-Arzneimittelmarketing, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/206458
