Suchmaschinenoptimierung (SEO) als Online-Marketing-Tool am Beispiel eines Internet-Portals

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Variablenverzeichnis

Danksagung

Vorwort

1 Einleitung
1.1 Zielsetzung
1.2 Beschreibung des Praxisbeispiels

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definitorische Grundlagen
2.1.1 Website, Internetseite und Domain
2.1.2 Suchmaschinenoptimierung (SEO)
2.1.3 Suchmaschinenwerbung (SEA)
2.1.4 PageRank
2.1.5 Konversionsrate (CR)
2.1.6 Klickrate (CTR)
2.1.7 Unique Content
2.2 Bedeutung der Suchmaschinen in der Internetökonomie
2.2.1 SEO und SEA innerhalb einer Suchergebnisseite
2.3 Portale als Teil der Inhalteanbieter-Branche im Internet
2.3.1 Geschäftsmodell Content
2.3.2 Internet-Portale

3 Zielmärkte und Zielgruppen in Suchmaschinen
3.1 Mehrseitige Märkte
3.2 Keyword-Zielgruppen
3.3 SEO-Branchenstrukturanalyse
3.3.1 Wettbewerber
3.3.2 Neue Konkurrenten in den Suchergebnisseiten
3.3.3 Verhandlungsmacht der Lieferanten und Abnehmer
3.3.4 Ersatzprodukte

4 Suchmaschinenmarketing als Teil des Online-Marketing-Mix
4.1 Digitalisierbare Produkte
4.2 Individuelle Preise
4.3 Globale Distribution
4.4 Internet Promotion
4.5 Treffer Marketing
4.5.1 SEO
4.5.2 SEA
4.6 Soziales Marketing

5 Suchmaschinenanbieter und deren SEO-Richtlinien
5.1 Wichtigste Suchmaschinenanbieter in Deutschland
5.2 Funktionsweise
5.2.1 Datengewinnung
5.2.2 Relevanzberechnung indexierter Daten
5.3 Richtlinien der Anbieter

6 Optimierungsgrundlage
6.1 Ziele der Suchmaschinenoptimierung
6.1.1 Primärziel
6.1.2 Sekundärziele
6.2 Prozessschritte der Suchmaschinenoptimierung
6.3 Keywordanalyse
6.3.1 Website-interne Analyse
6.3.2 Website-externe Analyse
6.3.3 Longtail Keywords

7 On-Page Methoden der SEO
7.1 Crawlability
7.1.1 Dynamische Elemente
7.1.2 Verbesserung der Crawlability und Restriktionen
7.2 Websitegeschwindigkeit
7.3 HTML-Programmierung
7.3.1 Elemente im HTML-Kopfbereich
7.3.2 Elemente im HTML-Körperbereich
7.4 Content Generierung
7.4.1 Landingpages
7.4.2 Textgestaltung und Keyword Dichte
7.4.3 Keyword Kanibalisierung
7.5 Interne Verlinkungsstruktur
7.5.1 Das Linkjuice-Konzept
7.5.2 Link-Sculpting
7.6 Richtige Verwendung von URLs
7.6.1 Kryptische und explizite Formen von URLs
7.6.2 Anker Texte

8 Off-Page Methoden der SEO
8.1 PageRank
8.2 Externer Linkaufbau
8.2.1 Natürlicher Linkaufbau
8.2.2 Gesteuerter Linkaufbau
8.3 Domaingebundene Faktoren
8.3.1 Domainname
8.3.2 TrustRank und BadRank
8.3.3 Historie
8.4 Social Signals
8.5 Abwägung aller Faktoren

9 Fazit
9.1 Abschließende Betrachtung
9.2 Die Zukunft der Suche

Quellenangaben
Literaturangaben
Online Ressourcen

A Anhang
A.1 Berechnung des seocom am Praxisbeispiel
A.2 Spekulation über die Berechnung des BadRank
A.3 Beispiel zum Wechsel von statischen zu dynamischen Seiten
A.4 Das F-Profil – Aufmerksamkeitsverteilung der Benutzer auf SERPs
A.5 Die natürlichen Linkpyramide
A.6 Probleme der Verknüpfung zwischen SEO und Social Media Marketing
A.7 Ansichten des Google Webmaster Tools

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1.1: Das Leistungsangebot der Wohnen im Alter Internet GmbH

Abb. 2.1: Zusammenhang von Domain, Website und Internetseiten

Abb. 2.2: Analyse der Suchmaschinenergebnisseite (SERP) am Beispiel von Google

Abb. 3.1: Mehrseitige Märkte am Beispiel der Wohnen im Alter Internet GmbH

Abb. 3.2: Die Netzwerkeffekt Spirale für Rankings von Portal-Websites

Abb. 4.1: Das DIGITS Model – Der Online-Marketing-Mix als Erweiterung der „4P’s“

Abb. 4.2: n:n Kommunikation innerhalb der sozialen Medien

Abb. 5.1: Vergleich: Studien zu Marktanteilen der Suchmaschinen in Deutschland

Abb. 5.2: Funktionsweise von Suchmaschinen

Abb. 6.1: Prozessschritte der Suchmaschinenoptimierung

Abb. 6.2: Ansicht des Google Adwords Keyword Tool

Abb. 6.3: Ansicht des Google Trend Tool

Abb. 6.4: Korrelation von Longtailkeywords und Konversionsrate

Abb. 7.1 Websitestruktur am Praxisbeispiel

Abb. 7.2: Kopfbereich im Seitenquelltext und Suchergebnis am Praxisbeispiel

Abb. 7.3: HTML-Körperbereich und Anzeige auf der Seite am Praxisbeispiel

Abb. 8.1: Verlinkungswürdigkeit von Inhalten

Abb. 8.2: Natürlicher und Gesteuerter Linkaufbau

Abb. 8.3: Übersicht der Abwägung aller Rankingfaktoren

Abb. A.1: Duale Nutzung von HTML und Flash am Beispiel ZDF

Abb. A.2: Das F-Profil auf Suchmaschinenergebnisseiten

Abb. A.3: Ideales Linkprofil anhand der natürlichen Linkpyramide

Abb. A.4: Verknüpfung von Facebook-Präsenz und Website von Wohnen-im-Alter.de

Abb. A.5: SEO-relevante Analysen in den Google Webmaster Tools

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Klickraten der verschiedenen Rankingpositionen

Tab. 2: Geschäftsmodell Content im Internet

Tab. 3: Die Relevanz von Websites einer Keywordbranche

Tab. 4: Hinweise von Google zur Suchmaschinenoptimierung

Tab. 5: Berechnung des SEO-Wettbewerbs am Praxisbeispiel (seocom)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Variablenverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Danksagung

Zunächst möchte ich mich bei meiner Betreuerin Frau Rebecca Utz für die Unterstützung und die Zusammenarbeit danken. Des Weiteren danke ich meinem Arbeitskollegen Herr Alexander Keller für zielführende Gespräche und Materialien zum Thema.

Außerdem möchte ich meiner Familie, meiner Freundin und meinen Freunden den größten Dank für die Unterstützung in meiner intensiven Bearbeitungsphase aussprechen.

Vorwort

Das Thema Suchmaschinenoptimierung ist aus akademischer Sicht recht schwierig zu erarbeiten, da die meisten Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge auf reinen Spekulationen oder auf empirischen Beobachtungen anhand von Studien basieren. Diese Studien können jedoch nicht isoliert auf einzelne Faktoren eingehen, da eine Internetseite stets aus einem Gesamtkomplex mehrerer verschiedener Faktoren besteht, die sowohl auf der Seite als auch außerhalb der Seite liegen. Aus persönlicher Erfahrung und Gesprächen mit SEO-Fachkräften beim Online Stammtisch Karlsruhe und bei der Online Marketingmesse DMEXCO in Köln kann ich sagen, dass bei drei Expertenmeinungen zu einem Thema, meist drei verschiedene Ansichten, Belege und Meinungen aufeinandertreffen.

Dies liegt zum einen daran, dass Suchmaschinenoptimierung stark branchenspezifisch ist und zum anderen gibt es nicht die einzigartige Strategie, welche ausschließlich zum Erfolg führt. Es hängt stark von der Konkurrenz ab welche Faktoren eine Verbesserung für die eigene Website bedeuten. Deshalb sei an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass auch in der vorliegenden Arbeit teilweise Annahmen getroffen werden, die eventuell nicht alle SEO-Experten vertreten. Es wurde jedoch versucht so objektiv wie möglich an das Thema heranzugehen und verschiedene Positionen zu beschreiben.

Die Arbeit beschreibt außerdem den Status Quo der derzeitigen Suchmaschinenoptimierungs-Verfahren bzw. Techniken. Es ist keineswegs garantiert, dass die dargestellten Sachverhalte auch in Zukunft aus der gleichen Sichtweise betrachtet werden. Genauso dynamisch wie sich das Internet entwickelt, schreitet auch die Entwicklung der Suchmaschinen-Algorithmen voran. Es gibt laufend Updates, über die man sich als SEO-Experte dringend informieren muss, damit die vermeintliche Optimierung nicht das Gegenteil bewirkt. Ein typischer Arbeitstag für einen Suchmaschinenoptimierer sollte meiner Einschätzung nach mindestens zu 15 Prozent aus der Beschaffung aktueller Neuigkeiten, Meinungen und Studien bestehen.

Mit dieser Arbeit wird keinerlei Anspruch auf Vollständigkeit erhoben, da dies in Bezug auf das Thema Suchmaschinenoptimierung kaum erreichbar ist. Es geht allerdings darum bekannte Kriterien aufzuzeigen und verbreitete Umsetzungsprozesse zu überprüfen.

1 Einleitung

Das Segment Suchmaschinenmarketing ist ein relativ neues Themengebiet im Bereich Online Marketing. Im Jahre 1990 wurde das erste suchmaschinenähnliche Programm an der Université de Montréal zum Informationstransfer zwischen Wissenschaftlern entwickelt. Es ermöglichte die Suche nach gewissen Wörtern in einem Dateinamen innerhalb von FTP-Servern. Zu dieser Zeit gab es noch keine Struktur an visuell aufbereiteten Websites sondern lediglich einzelne Dateiserver, die über das Internet verknüpft waren.^[1] Nachdem 1991 das von der Europäischen Organisation für Kernforschung entwickelte „World Wide Web“ öffentlich zur Verfügung gestellt wurde, war es möglich Informationen als Hypertext, also virtuelle Texte mit enthaltenen Verknüpfungen zu weiteren virtuellen Ressourcen, mittels Browsern darzustellen.^[2] Zwei Jahre später wurde eine Suchmaschine namens „RBSE Spider“ entwickelt, mit der die Möglichkeit bestand auch komplexe Suchanfragen mittels mathematischer Algorithmen zu analysieren und eine Datenbasis auf Relevanz bezüglich der Anfrage zu überprüfen. Das Revolutionäre daran war, dass die Datenbasis aus einem Volltextindex, also der Hinterlegung ganzer Texte in einer Datenbank bestand. Die Relevanz bezüglich der Suchanfrage führte zu einem Ranking, also einer absteigend dargestellten Bewertung dieser elektronischen Ressourcen im Index.^[3] Die Grundlage der modernen Suchmaschinen war geschaffen und 1998 erschien Google auf dem Markt der Suchmaschinenanbieter. Das Neue an Google war ebenso simpel wie genial. Das Ranking einer Website durch den PageRank, also die Bewertung durch die Anzahl an externen Links auf eine Website, auch Backlinks genannt. Dabei wurde eine externe Verlinkung als Empfehlung angesehen und in den Algorithmus einbezogen.^[4] Der PageRank wird im Kapitel 8.1 genauer erklärt.

Die Suchmaschinen entwickelten sich zu einem der meistgenutzten Webanwendungen und vor allem Google konnte sich durch ständige Verbesserungen des Rankingalgorithmus die Marktführerposition sichern.^[5] 2010 erhielt Google ca. 5,5 Mrd. Suchanfragen pro Monat, also ca. 2000 Suchanfragen pro Sekunde.^[6] Vor allem für Websitebetreiber, die keine Marke in der Wirtschaft außerhalb des WWW etabliert hatten, boten sich große Chancen von Suchmaschinen gefunden zu werden. Die Top Platzierungen in den Suchmaschinenergebnislisten sind hart umkämpft. Nach Prognosen des Bundesverbands Digitale Wirtschaft wuchsen die Werbeinvestitionskosten in Suchwortvermarktung um 11% zum Vorjahr auf ca. 2,1 Mrd. Euro.^[7] Diese Zahl spiegelt jedoch lediglich den Bereich SEA (Suchmaschinenwerbung) wieder, bei dem für die Einblendung in den Suchergebnisseiten zu bestimmten Keywords gezahlt wird. Keywords sind Wörter oder Wortkombinationen, die im Suchfeld einer Suchmaschine eingegeben werden und über die ein Suchender hofft einen Nutzen bezüglich eines bestimmten Bedürfnisses, in Form von Produkten, Antworten und Lösungen, zu finden. Dies zeigt die wahrgenommene Wichtigkeit eines guten Rankings zu einem bestimmten Keyword aus Sicht der Werbetreibenden, was zweifelsohne auf den Bereich SEO (Suchmaschinenoptimierung) übertragbar ist. Für Werbetreibende gibt die Dynamik auf dem Gebiet der Suchmaschinen Anlass dazu, sich mit SEO zu beschäftigen und zielführend in die Marketingaktivitäten zu integrieren.

1.1 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es Modelle aus dem klassischen Marketing auf das Suchmaschinenmarketing zu übertragen und Märkte, die durch Suchmaschinen im Internet entstehen zu analysieren. Es erfolgt eine Einordnung des Themas Suchmaschinenmarketing in den Gesamtkontext des Online Marketings. Des Weiteren sollen Zielsetzungen aufgezeigt, theoretische Grundlagen erläutert, sowie Konzepte und Praktiken der Umsetzung der Suchmaschinenoptimierung beschrieben werden. Letztendlich erfolgt die Überlegung wie einzelne Faktoren durch die Algorithmen von Suchmaschinen gewichtet werden. Ein besonderer Fokus dieser Arbeit liegt auf Internet-Portalen, also Internet-Plattformen, die Suchenden einen Einstieg in ein spezifisches Themengebiet ermöglichen. Die Sachverhalte werden zur Verdeutlichung am Praxisbeispiel, der Wohnen im Alter Internet GmbH und deren Website www.wohnen-im-alter.de veranschaulicht und verdeutlicht.

Die Suchmaschinenoptimierung kann als empirisches Fachgebiet des Online Marketings verstanden werden, obgleich deren Basis auf einer nicht-empirischen Wissenschaft beruht. Denn Suchmaschinen funktionieren über mathematische Algorithmen, die zweifelsohne nicht-empirisch erklärbar sind. Würde man die Algorithmen der Suchmaschinen kennen, wäre ein deduktiver Ansatz möglich. Da dies jedoch nicht der Fall ist, erfordert die Erschließung der theoretischen Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung ein induktives Vorgehen. Aus diesem Grund werden empirische Beobachtungen gesammelt, um so in Literatur und Expertenkreisen verbreitete Thesen zu überprüfen und zu verdeutlichen.

Es ist anzunehmen, dass die Rahmenbedingungen des Praxisbeispiels großen Einfluss auf die theoretischen Schlussfolgerungen haben, da die Algorithmen der Suchmaschinen den jeweiligen Zielmarkt einbeziehen und je nach Anfragetyp Bewertungskriterien unterschiedlich gewichten. Dies kann man an einem Beispiel aufzeigen. Gibt man die Keywords „Pflegeheim München“ und „Zoo München“ in die Suchmaschine Google ein, erhält man im Gegensatz zur Ergebnisseite der Pflegeheimsuche, bei der nur die Verknüpfungen zu den entsprechenden Websites angezeigt werden, für die Suchanfrage nach dem Zoo Bilder, News und Bewertungen in der Suche. Dies zeigt, dass unterschiedliche Kriterien im Algorithmus berücksichtigt werden. Um eine zielführende Suchmaschinenoptimierungs-Strategie betreiben zu können, sollte deshalb das Unternehmen und sein Umfeld unter Berücksichtigung suchmaschinenrelevanter Aspekte beschrieben werden.

1.2 Beschreibung des Praxisbeispiels

Als Praxisbeispiel wird das Unternehmen Wohnen im Alter Internet GmbH herangezogen. Die Gesellschaft wurde im August 2008 mit Hilfe renommierter Investoren in der Internet- und Fachverlagsbranche in Karlsruhe gegründet. Die Wohnen im Alter Internet GmbH ist Mitglied des Vincentz Network, das Netzwerk des führenden Fachverlags im Bereich der ambulanten und stationären Altenhilfe. Die Investmentgesellschaft Rocket Internet GmbH bringt Know-How im Bereich Onlinewirtschaft und Online-Marketing in das Unternehmen ein.

Das Produkt der Wohnen im Alter Internet GmbH ist ein auf die Altenhilfebranche spezialisiertes Internet-Portal. Die Internetseite ist unter www.wohnen-im-alter.de erreichbar. Das Mission Statement lautet wie folgt: „Wohnen-im-Alter.de ist das spezialisierte Online-Portal für Seniorenwohn- und Pflegeeinrichtungen im deutschsprachigen Raum. Unser Anliegen ist es, Senioren und deren Angehörige mit den für sie geeigneten Altenhilfeeinrichtungen zusammenzubringen. Seit September 2010 bietet Wohnen-im-Alter.de zusätzlich einen Stellenmarkt für Pflegefachkräfte an.“^[8]

Die Attraktivität der Altenhilfebranche im Internet begründet sich durch zwei Faktoren. Zum einen gibt es immer mehr Senioren in Deutschland und zum Anderen steigt die Lebenserwartung stark an. Während 1991 noch 15% der Deutschen Bevölkerung älter als 65 Jahre alt waren, wuchs der Anteil auf 21 % im Jahre 2009.^[9] Zudem prognostiziert das statistische Bundesamt bis 2060 einen Anstieg der Lebenserwartung für Neugeborene auf durchschnittlich 90 Jahre und es wird geschätzt, dass 2030 bereits 3,4 Millionen Menschen pflegebedürftig sein werden, 97,2% davon Menschen über 65 Jahre.^[10]

Die Wohnen im Alter Internet GmbH bietet den Internetnutzern eine Reihe an Gratisangeboten. Die Kernprodukte für Nutzer sind eine Suchfunktion nach Senioreneinrichtungen im In- und Ausland sowie nach Stellenangeboten in der Altenhilfebranche. Weiterhin besteht die Möglichkeit der Kontaktaufnahme zu den Einrichtungen für Wohnanfragen oder Bewerbungszwecke. Vom Benutzer werden keine Vermittlungsgebühren erhoben und er erhält den Nutzen, dass Such-, Informations- und Transaktionskosten nach Senioreneinrichtungen und Pflegejobs verringert werden. Die gelisteten Seniorenwohn- und Pflegeeinrichtungen Einrichtungen profitieren von der großen Reichweite der Website. Täglich besuchen im Durchschnitt ca. 8000 und monatlich ca. 230.000 Nutzer die Seite „www.wohnen-im-alter.de“. Im Januar 2012 wurde ein Maximalwert von ca. 13.500 Benutzern erreicht, was auf ein zukünftiges Wachstum der Besucherzahlen hindeutet.^[11]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1.1: Das Leistungsangebot der Wohnen im Alter Internet GmbH ^[12]

Gelistete Seniorenwohn- und Pflegeeinrichtungen können zwischen einem kostenlosen Standard-Eintrag und einem kostenpflichtigen Premium-Eintrag wählen. Es kommt also das „Freemium“ (gratis Basisversion und entgeltpflichtige Premiumversion mit Mehrwert) Geschäftsmodell zum Tragen, welches im Kapitel 4.2 genauer beschrieben wird. Im Praxisbeispiel profitieren Premium-Kunden von Zusatzleistungen (siehe Abb.1.1) und erhalten dadurch mehr Resonanz von den potentiellen Kunden.

Es bestehen verschiedene Kooperationen. Durch die thematische Verknüpfung wurde beschlossen, Versicherungsangebote für einen Partner zu vermitteln. Das Geschäft erfolgt auf Basis von Provisionszahlungen für qualifizierte Versicherungsanfragen. Der Nutzer kann beim Kontaktieren einer Senioreneinrichtung auswählen, ob er Informationen über eine Pflegeversicherung wünscht. Eine weitere Kooperationen besteht mit der ISM AG, eine Karlsruher Werbeagentur, welche eine Internetseite zum Thema ambulante Pflege betreibt.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Definitorische Grundlagen

2.1.1 Website, Internetseite und Domain

Grundlegend gilt es zwischen verschiedenen Bezeichnungen zu unterscheiden. Der Begriff Website wird im Folgenden für den Gesamtkomplex aus einzelnen Internetseiten verwendet. Als Internetseite werden sowohl die Startseite als auch deren Unterseiten bezeichnet. Eine Domain hingegen ist eine einzigartige Platzhalteradresse, die auf eine Website verweist. Dabei kann eine Domain stets nur auf eine Website verweisen wohingegen eine Website von verschiedenen Domains erreichbar ist. Es wird geschätzt, dass nur ca. 50 Prozent aller Domains auf eine Website zeigen, der andere Teil verweist auf sogenannte Parking Sites, dienen also lediglich zur zeitlichen Überbrückung bis zur eigentlichen Nutzung.^[13] Im Deutschen werden die Begriffe Website, Internetseite und Domain teilweise synonym verwendet, was zu groben Ungenauigkeiten führt, weshalb der der Zusammenhang in Abbildung 2.1 skizziert werden soll.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.1: Zusammenhang von Domain, Website und Internetseiten

Quelle: Eigene Darstellung

2.1.2 Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Die Suchmaschinenoptimierung beschreibt alle Tätigkeiten, die ein Unternehmen betreibt, um bei der technischen Evaluation der eigenen Website, durch mathematische Algorithmen der Suchmaschinenanbieter, wie Google, Yahoo sowie Bing möglichst gute Bewertungen zu erhalten und dadurch in den Rankings, also in den Suchmaschinenergebnislisten für relevante Keywords unter den Top Positionen zu erscheinen. Die algorithmisch errechneten Suchergebnisse werden auch als natürliche oder organische Rankings bzw. Suchergebnisse bezeichnet. Der Begriff Optimierung ist dabei irreführend, denn nicht jede Tätigkeit, die zur Verbesserung des Rankings gedacht ist, hat auch einen positiven Effekt. Seiten, die schon in den Top Fünf erscheinen sollten daher sehr vorsichtig behandelt werden, um diese nicht auf schlechtere Platzierungen zu „optimieren“. Trotzdem wird im Folgenden der Begriff Optimierungsmaßnahmen verwendet.

2.1.3 Suchmaschinenwerbung (SEA)

Bei Suchmaschinenwerbung erkaufen oder ersteigern sich im Internet tätige Unternehmen für ein bestimmtes Keyword eine Top Positionierung für ihre beworbene Seite in der Suchergebnisliste. Je nach Suchmaschinenanbieter gibt es verschiedene Zahlungsmodelle.

SEA ist vor allem dann von großer Wichtigkeit, wenn die eigene Website es nicht in die natürlichen Suchergebnisse schafft, denn so kann diese trotzdem auf den Top Positionen erscheinen. Die Suchmaschinenwerbung kann jedoch prinzipiell als unterstützende Maßnahme angesehen werden, denn auch bei gutem natürlichem Ranking kann dadurch die Klickrate erhöht werden. In der Literatur werden die Akronyme SEM und SEA zum Teil fälschlicherweise synonym verwendet, was dazu führt, dass der Oberbegriff mit einer Teildisziplin verschwimmt.^[14] Das Thema SEA wird im Kapitel 4.5.2 genauer betrachtet.

2.1.4 PageRank

Der PageRank zählt (noch) als einer der wichtigsten Faktoren einer Website, die die Wahrscheinlichkeit der Einblendung in einer Suchmaschinenergebnisliste erhöhen. Das Konzept wertet jeden Link, je nach Qualität der verlinkenden Website, als eine mehr oder weniger gute Empfehlung für die Inhalte der verlinkten Seite. Es bildete die Grundlage zur Entwicklung der Suchmaschine Google und revolutionierte den Suchmaschinenmarkt. Durch soziale Medien und damit verbundenen nutzerseitigen Signalen zur Empfehlung einer Website könnte der PageRank langfristig an Einfluss verlieren. Eine genauere Betrachtung erfolgt in Kapitel 8.1.

2.1.5 Konversionsrate (CR)

Die Konversionsrate^[15] ( ) gibt an, wie viele als Ziel festgelegte Aktionen ( ) von Benutzern auf der Website ausgeführt werden und setzt diesen Wert in Relation zur Gesamtbesucherzahl, auch Traffic (T) genannt. Durch sie ist es möglich auch non-monetäre Ziele auszudrücken, die Websites ohne direkte Monetarisierungsquelle als Ersatzgröße des Erfolges betrachten. Sie wird mathematisch wie folgt berechnet:

2.1.6 Klickrate (CTR)

Die Klickrate, im Englischen Click-Through-Rate (CTR), misst den Anteil von Klicks ( ), die zu Websitebesuchen führen an der Anzahl aller Impressionen ( ) auf einer Suchmaschinenergebnisseite. Sie ist der ausschlaggebende Grund dafür, dass Suchmaschinenoptimierung betrieben wird, da höhere Positionen in einer Ergebnisliste zu einer höheren Klickrate führen. Dieser Zusammenhang wird im Rahmen des Kapitels 2.2.1 noch genauer betrachtet. Die Formel zur Berechnung lautet:

2.1.7 Unique Content

Von „Unique Content“, also einzigartigen Inhalt auf einer Website, wird gesprochen, wenn es sich um einen beliebigen Inhalt handelt, der in gleicher Form auf keiner anderen Internetseite vorhanden ist, sprich wenn keine identische Kopie besteht. Das Gegenteil ist „Duplicate Content“, also doppelter Inhalt. Dieser kann in Form von Kopie aus externen Internetquellen oder aber durch Mehrfachverwendung eines selbst erstellten Inhaltes entstehen. Wird der Inhalt leicht abgewandelt oder nur ein Teil übernommen, spricht man vom „Near Duplicate Content“ (Nahezu doppelter Inhalt). Suchmaschinen reagieren äußerst negativ auf Kopien bestehender Inhalte, da aus ihrer Sicht kein Mehrwert für den Nutzer geschaffen wird. Für das Ranking in Suchmaschinenergebnisseiten führt (Near) Duplicate Content oft zum gänzlichen Ausschluss des jeweiligen Anbieters.

2.2 Bedeutung der Suchmaschinen in der Internetökonomie

Bedenkt man die schier unendliche Anzahl an Informationsgütern, die durch moderne Vernetzung für einen Großteil der Menschen verfügbar wurde, scheint eine grundlegende Regel der Wirtschaftswissenschaften außer Kraft getreten zu sein. Die Allokation knapper Ressourcen galt als treibende Kraft der Ökonomie.^[16] Digitalisierte Informationsgüter scheinen nicht knapp zu sein, da theoretisch eines dieser Güter durch unendlich viele Menschen benutzt werden kann. Beispielsweise kann eine Internetseite zu Altenheimen in Berlin von jedem Menschen, der Internet Zugang zum Internet hat, zur gleichen Zeit aufgerufen werden. Jedoch begründet sich ihre Knappheit durch andere Parameter.

Konsumenten müssen die Kenntnis über die Existenz des Informationsgutes besitzen. Außerdem muss die gewünschte Ressource in der gewünschten Qualität, zu der Zeit zu der das Bedürfnis entsteht, an dem Ort zugreifbar und in der benötigten Form zur Verfügung stehen, damit sie vom Konsumenten verwendet werden kann. Diese Eigenschaften definieren die Knappheit von digitalen Gütern und bestätigen den Fortbestand der grundlegenden Knappheits-Regel.

Unter der Prämisse, dass es keine Suchmaschinen gäbe, müsste jeder Mensch über die Existenz jeder digitalen Ressource informiert werden und diese selbst auf individuelle Nutzenkriterien überprüfen. Suchmaschinen ermöglichen Konsumenten das Auffinden und Bewerten eines Großteils der digitalisierten Ressourcen, die im Internet verfügbar sind. Ein Algorithmus wertet verschiedene Websites auf Relevanz hinsichtlich der gesuchten Keywords aus und liefert die passenden Suchergebnisse. Für den Nutzer minimiert dies die nicht-monetären Suchkosten, also Opportunitätskosten, die durch die Suche und Bewertung von digitalen Ressourcen entstehen, erheblich. Durch Suchmaschinen verändert sich der Kommunikationsfluss zwischen Konsument und Anbieter von einer Push- hin zu einer Pull-Kommunikation. Im Gegensatz zum klassischen Marketing, das vorwiegend die Push-Kommunikation involviert, ist bei der Suche im Internet das Pull-Prinzip ausschlaggebend. Grundsätzlich beschreiben Push-Strategien „Marketingaktivitäten an andere Mitglieder des Absatzkanals, um sie dazu zu bringen, das Produkt zu listen und es an den Endverbraucher zu bringen.“^[17] Eine Push-Kommunikation bedeutet somit potentielle Konsumenten direkt anzusprechen, um Nachfrage nach einem Produkt zu wecken. Die Pull-Kommunikation geht vom Konsumenten aus.

Er manifestiert sein Bedürfnis über die Eingabe seiner Suchanfrage und vergleicht die Ergebnisse auf ihren Nutzen bezüglich der Bedürfnisbefriedigung. Im Umkehrschluss ist es somit notwendig, dass Anbieter digitaler Ressourcen sich selbst gut auffindbar machen. Dies bildet die Grundlage des SEM (Search Engine Marketing) mit seinen Teildisziplinen SEO (Search Engine Optimization) und SEA (Search Engine Advertising). SEM beschreibt alle Maßnahmen, die betrieben werden, um in einer Suchmaschinenergebnisseite an oberer Position zu erscheinen. Dies kann durch bezahlte Einblendungen in den Suchergebnissen erfolgen oder durch das gute Ranking der Website bei der Evaluation durch den Rankingalgorithmus.

2.2.1 SEO und SEA innerhalb einer Suchergebnisseite

In der Abbildung 2.2 wird eine Suchmaschinenergebnisseite genauer analysiert. Anhand dieser Analyse können wichtige Begriffe der Suchmaschinenoptimierung verdeutlicht und veranschaulicht werden. Gibt man auf der Website www.google.de ein Keyword ein und betätigt ohne weitere Einstellungen den Suche Button erhält man die Ergebnisse der Universal Search, also der universellen Suche. Je nach Keyword werden hier einzelne Elemente aus Vertical Search integriert. Die Vertikale Suche ermöglicht es ganz bestimmt Inhalte zu suchen, wie zum Beispiel Bilder, Orte innerhalb der Google Map (Places), Videos und einige Weitere.

Die Ergebnisanzeige im oberen Teil der Suchmaschinenergebnisseite, auch SERP (Search Engine Result Page) genannt, gibt einen Anhaltspunkt wie viele Inhalte innerhalb des Google Indexes gefunden wurden, welche eine algorithmische Relevanz zum eingegebenen Keyword erhalten haben. Die Ergebnisse können in organisches und bezahltes Listing unterteilt werden. Das organische Listing liefert die natürlichen Rankings aus, also eine Darstellung der Websites und vertikalen Inhalten, die algorithmisch bestimmt wurden, nach Relevanz absteigend sortiert. Sie sind im Gegensatz zu den bezahlten Listings durch SEO beeinflussbar. Bei den bezahlten Listings handelt es sich um Suchwortwerbung (Keyword Advertising), was den Bereich SEA abdeckt.

Bei der universellen Suche erfolgt die Integration der vertikalen Inhalte jedoch nur, wenn dies auch Sinn ergibt, wie beispielsweise die Anzeige von Standorten einzelner Pflegeheime in München im abgebildeten Suchergebnis zum Keyword „Pflegeheim München“. Bei der Suche nach Pflegeversicherung würde es beispielsweise keinen Sinn machen einen Ort einzublenden. Es besteht neben der Optimierung der Textinhalte einer Website auch die Möglichkeit Optimierung in Richtung Vertical Search durchzuführen. Dabei werden Videos, Bilder und sonstige Medien durch spezielle Attribute beschrieben, da sie sonst von den Suchmaschinenanbietern nicht identifiziert werden können. Diese sehen zwar, dass es sich um eine Media-Datei handelt, nicht aber deren Aussage oder relevante Keywords. Diese Art der Optimierung sollte jedoch eher ein unterstützender oder zu vernachlässigender Teilbereich der SEO-Strategie von Portalen bilden, da diese im Hinblick auf die Generierung von Transaktionen nur sehr wenig beitragen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.2: Analyse der Suchmaschinenergebnisseite (SERP) am Beispiel von Google

Quelle: Eigene Darstellung anhand des Google Suchergebnisses zum Keyword „Pflegeheim München“

Die Notwendigkeit der Suchmaschinenoptimierung begründet sich durch die Tatsache, dass meist nur die ersten Suchergebnisseiten von Internetnutzern beachtet werden. Verschiedene Studien belegen, dass die Klickrate, auch als CTR (Click Through Rate) abgekürzt innerhalb der ersten Seite am höchsten sind und dass gilt, je besser die Position im organischen Ranking, desto höher die Klickrate. Sie errechnet sich aus der Anzahl der Seitenbesuche geteilt durch die Anzahl der Impressions, also der Einblendungen der Website innerhalb der Suchmaschinenergebnisse. Eine von JupiterResearch durchgeführte Studie aus dem Jahr 2008, basierend auf den Umfragewerten einer Grundgesamtheit von ca. 2300 Personen zeigt auf, dass fast 70 Prozent der Benutzer von Suchmaschinen auf der ersten Suchergebnisseite eine Website auswählen, die sie danach aufsuchen.^[18] Innerhalb der ersten drei Seiten entscheiden sich 92 Prozent aller Befragten. Neuere Studien zeigen, dass im Ranking insbesondere die Top Position entscheidend ist.

Zum einen bestätigen das Eye-Tracking Studien, die ein Teil der Kognitionswissenschaft bilden. Es wird dabei versucht neuronale Mechanismen zu verstehen, welche das Auge steuern um wichtige Informationen zuerst zu verarbeiten. In früheren Studien war das sogenannte „magische F“ oder „F-Profil“, die Blickverteilung auf SERPs in Form eines F, deutlich sichtbar.^{[19] [20]} In einer im Oktober 2011 präsentierten Studie für einen SEO Blog ist dies jedoch nicht mehr der Fall. Dies ist zunächst darauf zurückzuführen, dass Googles Universal Search auch vertikale Ergebnisse, wie Bilder, Videos und News einblendet. Diese medialen Inhalte lenken die Aufmerksamkeit auf sich, da es sich nicht um emotionslose Texte handelt, sondern Emotionen stimuliert werden. Deutlich ist jedoch auch in dieser Studie der Fokus auf den oberen Teil der Suchergebnisseite gelegt.^[21]

Zudem gibt es einige Studien, die die Klickrate auf den Ergebnisseiten messen. Die Klickrate gibt an, wie oft eine Seite besucht wird im Vergleich zu der Häufigkeit der Einblendung auf SERPs (Impressionen). Die Formel lautet: Anzahl der Seitenbesuche über eine Suchmaschine dividiert durch Anzahl der Impressionen der Website in den Suchergebnissen einer Suchmaschine. Teilweise wird der Nenner auch durch das globale Suchvolumen, also aller Suchanfragen in einem gewissen Zeitraum zu einem bestimmten Keyword, ersetzt.

Alle Studien belegen, dass die Website auf Position eins innerhalb des organischen Listings deutlich häufiger Besucher über die Suchmaschinen erhalten als niedrigere Positionen. Die Studien von Chitika und Optify sind relativ ähnlich, wobei die Slingshot Studie durch die veränderte Methodik deutlich geringere Werte ausgibt. Dies hängt damit zusammen, dass das gesamte Suchvolumen berücksichtigt wurde und nicht die Anzahl der Impressionen. Es kann jedoch davon ausgegangen werden, dass die ersten beiden Positionen zwischen ca. 20 und 50 Prozent aller Klicks erhalten, was die Bedeutung von Suchmaschinenoptimierung eindrucksvoll verdeutlicht (siehe Tab.1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Klickraten der verschiedenen Rankingpositionen

Quellen: Optify (2010); Chatika (2010) ; Slingshot (2011)

2.3 Portale als Teil der Inhalteanbieter-Branche im Internet

Suchmaschinen bewerten Inhalte, die Websites zur Verfügung stellen. Dabei predigt Google Content zu generieren, der dem Nutzer einen Mehrwert verschafft. Aus diesem Grund sollte genauer beleuchtet werden, was Content eigentlich bedeutet. Das Internet besteht aus der Vernetzung vieler elektronischer Inhalte über eine technische Infrastruktur. Dabei kann man Inhalte grundlegend in zwei Kategorien unterscheiden. Originäre Inhalte, also Inhalte die einzig und allein elektronisch verfügbar sind sowie substitutive Inhalte, die als Substitut oder Ergänzung einer materiell verfügbaren Version existieren.

Content ist im Duden als „qualifizierter Inhalt, Informationsgehalt besonders von Websites“^[22] definiert. Nicht jeder Inhalt ist somit Content. Content ist qualifizierter Inhalt und bringt dem Konsumenten einen Nutzen oder Zusatznutzen. Im Falle, dass ein Konsument eine reine Information, beispielsweise eine Beschreibung eines Altenheims sucht, kann der reine Inhalt (Wörter) bereits den eigentlichen Nutzen enthalten, wird also zu qualifiziertem Inhalt. Verstärkt erwarten Internetnutzer jedoch weiterführende Inhalte, die bei Integration in ein Gesamtkonzept zu Content qualifiziert werden. Es ist denkbar, dass der Nutzer neben einer rein objektiven Beschreibung eines Altenheims auch gerne Videos, Bilder und eventuell Bewertungen anderer Nutzer erwartet.

Der Spruch „Content is King“ wurde zur Binsenweisheit der Suchmaschinenoptimierung, da qualifizierte Inhalte von den mathematischen Algorithmen als extrem wichtig eingestuft werden. Diese erkennen bei der Evaluation einer Internetseite Zusammenhänge innerhalb der Inhalte. Es wird überprüft ob es sich um einzigartigen Content (Unique Content) handelt. Außerdem können im Text verwendete Wörter Rückschluss auf das eigentliche Thema der Seite geben. Wer durch häufige Nennung eines Keywords umgeben von leeren Floskeln versucht möglichst relevant zu erscheinen, unterschätzt die Textanalysefähigkeiten des Algorithmus gewaltig. Dieser erkennt solche Texte als „Spam“, also wertlosen Inhalt, der dazu führt, dass eine Website sehr schnell degradiert wird. Die Bestrafung erfolgt in Form von Verschlechterungen der Rankingposition aller Seiten einer Website oder durch den Ausschluss dieser aus dem Index, was bedeutet, dass die Seite nicht mehr über die exkludierende Suchmaschine gefunden werden kann.

Doch warum besteht so eine hohe Nachfrage nach Content? Dies hängt mit der Entwicklung der Informationssysteme zusammen. Praktisch alle materiellen und immateriellen Güter können mindestens deskriptiv in elektronische Inhalte transformiert oder sogar als solche generiert werden. Die Zurverfügungstellung dieser Inhalte unter bestehender Möglichkeit der Suche im Internet bietet dem Konsumenten einen enormen Nutzen, da Such-, Informations-, Evaluations- und Transaktionskosten minimiert werden können.^[23] Letztere sind nicht-monetäre Kosten, auch Opportunitätskosten genannt, die in der Nutzentheorie eine wesentliche Rolle spielen.

2.3.1 Geschäftsmodell Content

Nachdem Content definiert wurde, fragt sich, welche Geschäftsmodelle in der Content-Branche angewandt werden. Dazu gibt es in der Literatur verschiedene Ansätze, die zu einem Gesamtmodell (siehe Tab. 1) verknüpft werden können.

Die Geschäftsmodelle, die sich auf Content stützen werden in vier Perspektiven beleuchtet. Dabei wird zwischen einer Nutzen-, Wertschöpfungs-, Tätigkeits- und Prozessstufenperspektive unterschieden. Unternehmen, die eine Webseite im Internet haben, müssen sich jedoch nicht auf eine dieser Perspektiven beschränken, sondern können in multiplen Tätigkeitsfeldern agieren. Dies wird ermöglicht durch das große Potential an Flexibilität und Modularität von Websites.

Konsumenten ziehen einen der wesentlichen Faktoren der Bedürfnisbefriedigung des Internets aus Inhalten sowie Kontext, die beide der Nutzenperspektive Content angehören. Sie erhalten Informationen über eine Vielzahl an Themengebieten und weiterführende Ressourcen. Provider generieren originäre und substitutive Inhalte und stellen diese gesammelt dar. Aggregatoren bündeln die Inhalte der Provider, um diese für Internetnutzer in einen Kontext zu bringen. Sie selektieren Themen- und Zielgruppen-relevante Inhalte, systematisieren diese, teilweise auch durch eine unterstützende Suchfunktion und reichern sie um eigene Inhalte an. Diese Orientierungshilfe schafft für Nutzer einen Mehrwert im Vergleich zur reinen Darstellung von Inhalten auf Seiten der Provider. Um Beispielsweise alle Pflegeheime in München zu finden, bräuchte man sehr viel mehr Zeit, als wenn ein Aggregator eine angereicherte Übersicht bietet.

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Tab. 2: Geschäftsmodell Content im Internet

Quellen: Eigene Darstellung in Anlehnung an Wirtz (2009), S.639 u. Schuhmann; Hess (1999), S.146

Nur ein Bruchteil der Geschäftsmodelle mit Bezug zu Content funktioniert über die Vermarktung vom Content selbst. Dieser ist jedoch zur Transaktionsgenerierung nötig. Nutzer brauchen beispielsweise Bestellformulare, Kontaktdaten, Shop-Systeme etc., die man als transaktionsrelevanten Content bezeichnen könnte. Anbieter der Produkte erstellen meist selbst Inhalte, die das distribuieren von Gütern, also E-Commerce ermöglichen. Makler hingegen aggregieren transaktionsrelevante Inhalte der Anbieter und verwenden diese, um auf ihrer Website Transaktionsvereinbarungen mindestens aber Transaktionsabsichten zu erhalten, die dann an die Anbieter weitergeleitet werden können.

Unterstützt werden diese Prozesse durch interaktive Inhalte, die dem Konsumenten den Nutzen Connection, also Verbindung zwischen verschiedenen Teilnehmern eines Wirtschaftssystems, ermöglicht. Der Anbieter selbst kann durch Foren, Blogs oder andere interkommunikative Schnittstellen einen Zusatznutzen für potentielle Konsumenten und Kunden schaffen, die Interaktion und Kommunikation zwischen Konsumenten, Lieferanten und dem Anbieter ermöglichen. Mittler aggregieren auf einer eigenen Plattform, beispielsweise Social Communities wie Facebook, Interaktions- und Kommunikationsmöglichkeiten zwischen allen Teilnehmern, die auf diese Plattform zugreifen können. Die Aggregation erfolgt im Vergleich zu den obig genannten Ansätzen meist passiv, also durch Generierung der Inhalte auf der Plattform, anstatt durch Sammlung verfügbarer Inhalte im Internet.

2.3.2 Internet-Portale

In den Anfangszeiten des Internets gab es noch keine Suchmaschinen und so wurden in Kategorien gegliederte Webkataloge erstellt, in denen Websites systematisiert und teilweise um eine Kurzbeschreibung angereichert dargestellt wurden. Damals waren Portale vor allem Aggregatoren von Inhalten. Die Definition von Internet-Portalen hat sich im Zeitverlauf jedoch geändert „von der einfachen Einstiegsseite … hin zur multiplen Unternehmensanwendung, in welcher Inhalte, Dienste und Funktionen integriert und zudem benutzerspezifisch angepasst werden.“^[24] Moderne Portale können in allen Perspektiven der Contentgenerierung und -nutzung tätig sein.

Sie systematisieren in einer einheitlichen Darstellung gesammelte Inhalte, die informativen, transaktionsrelevanten, interaktiven oder interkommunikativen Charakter haben. Sie können eigene Inhalte erzeugen, externe Inhalte bündeln und anreichern sowie über Inhalte Produkte distribuieren und diese Prozesse unterstützen. So sollen Portale die Anlaufstelle für bestimmte Zielgruppen werden. Eine unterstützende Suchfunktion ermöglicht es den Konsumenten, über eine Portalseite alle Aktionen bis zu einem gewissen Maße der Bedürfnisbefriedigung durchführen zu können – von der Suche bis zumindest der Abgabe einer Transaktionsabsicht, die weitervermittelt werden kann oder bis zum Abschluss einer Transaktion. Der direkte Abschluss wird ermöglicht, wenn Betreiber von Portalseiten auch gleichzeitig Produktanbieter sind. Beispielsweise verkauft Amazon selbst Bücher, bietet aber auch Inhalte von anderen Anbietern, welche die Abwicklung bis zum Transaktionsabschluss übernehmen.

3 Zielmärkte und Zielgruppen in Suchmaschinen

Nach einer Einführung in die Welt der Internetökonomie und der Bedeutung von Suchmaschinen, die nach technischen Kriterien Websites mit dem relevantesten Content als Ergebnisse präsentieren, stellt sich natürlich die Frage, ob in der Internetökonomie der gleiche Prozess der Zielmarkt- und Zielgruppenfindung Bestand hat, wie in der bisherigen Wirtschaftstheorie.

3.1 Mehrseitige Märkte

Es ist auch im Bereich der Suchmaschinenoptimierung nötig seinen Zielmarkt und seine Zielgruppe zu erörtern. Anders als bei materiellen Produkten stellt eine genaue Definition eines Zielmarktes für Internet-Portale eine große Herausforderung dar, da es gerade bei Internet-Portalen nicht darum geht ein ganz bestimmtes Produkt an eine ganz bestimme Zielgruppe zu vertreiben, sondern es geht um das Monetarisieren einer vielschichtigen Website und deren Besucherströme. Es bestehen Wechselwirkungen innerhalb verschiedener Zielmärkte, die wiederum aus komplett unterschiedlichen Anbietern und Nachfragern bestehen. Ein relativ neues wirtschaftswissenschaftliches Konzept aus der Internetökonomie schafft Abhilfe.

Das Konzept mehrseitiger Märkte wurde von Rochet und Tirole in einer Pionierarbeit mit dem Titel „Platform Competition in Two-Sided Markets“ definiert.^[25] Sie entwickelten die theoretischen Ansätze der Netzwerkeffekte zu mehrseitigen Märkten weiter. Dieses Modell lässt sich auf einen Großteil der Internet-Portale beziehen. Netzwerkeffekte entstehen immer dann, wenn die Anzahl einer Nutzergruppe eines gewissen Systems, eine positive Entwicklung für andere Nutzergruppen im System mit sich bringt. Die Anzahl der Nutzer eines Portals für Senioreneinrichtungen steigert beispielsweise den Nutzen von Werbetreibenden, da diese mehr Rezipienten erreichen. Liefern Werbetreibende mehr Inhalte profitieren die Nutzer. Durch diese Verknüpfungen kommt es oft zu Quersubventionierungen innerhalb verschiedener Märkte, da mangelnde Zahlungsbereitschaft einer Gruppe durch eine andere zahlungswillige Gruppe aufgefangen werden kann, also mehrseitige Märkte entstehen. So ist es möglich, dass es zahlreiche Gratisangebote im Internet gibt, da Netzwerkeffekte die Quersubventionierung durch Werbeangebote und weitere Monetarisierungspotentiale ermöglichen.

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Abb. 3.1: Mehrseitige Märkte am Beispiel der Wohnen im Alter Internet GmbH

Quelle: Eigene Darstellung

In Abbildung 3.1 wird das Modell der mehrseitigen Märkte auf das Praxisbeispiel angewandt. Die Website www.wohnen-im-alter.de bietet Inhalte für den Werbemarkt, den Markt für Senioreneinrichtungen, den Pflegeversicherungsmarkt sowie den Markt an Pflegejobs. Jeder dieser Märkte besteht jeweils aus der Gruppe der Anbieter und der Nachfrager. Die Internetseite bietet einen neuen Marktplatz für diese Marktteilnehmer und ist Mittler von Transaktionen und Kommunikation. Die Teilgruppen dieses mehrseitigen Marktes generieren Netzwerkeffekte und ermöglichen sich so gegenseitig Nutzenvorteile.

Netzwerkeffekte tragen außerdem dazu bei, dass Internet-Portale die Tendenz aufweisen Monopole oder Oligopole zu bilden, denn je mehr Besucher eine Portal-Website hat, desto größer werden die Nutzenvorteile durch hohe Produkt- und Inhaltevielfalt auf Konsumentenseite sowie durch ein Konglomerat verschiedener qualifizierter Zielgruppen auf Seiten der klassischen und modernen Anbieter. Konsumenten entscheiden sich meist für das Leistungspaket, das ihnen den größten Nutzen verspricht, wodurch sich die Tendenz verstärkt.

Ein gutes und gern genanntes Beispiel hierfür ist das Unternehmen Amazon. Durch wachsende Nutzerzahlen, integrierten sich immer mehr Anbieter und somit auch immer mehr Angebote verschiedenster Produkte. Für Konsumenten bietet sich dadurch der erhöhte Nutzen der Auffindbarkeit von unterschiedlichsten Produkten. Anbieter erreichten mehr Konsumenten. So konnte sich Amazon mit einem Anteil von 20,4% der Besucher von Online Händler Websites die Marktführerposition in diesem Segment erarbeiten.^[26] Der Prozess der Konzentration wird sich nach Expertenmeinungen fortsetzen^[27] und so ein Paradigma der Internetökonomie bestätigen: „The winner takes it all.“ Analog lässt sich dieser Trend von Shopping Portalen auf andere Internet-Portale übertragen.

Netzwerkeffekte tangieren auch den Bereich Suchmaschinenoptimierung. Gerade bei Portalen liefern Werbetreibende bei wachsenden Nutzerzahlen meist auch mehr Inhalte, die suchmaschinenrelevant sind. Sei es in Form von Produktbeschreibungen, Bildern, Videos oder sonstigen Inhalten. Bei richtiger Nutzung der Inhalte und guter Grundoptimierung der Website (siehe Kap. 5 ff.) verbessert sich dadurch deren Ranking in den Suchmaschinenergebnisseiten, was wiederum die Nutzerzahl steigert. Denn je besser die Position, desto höher die Klickrate, also der Prozentsatz aus Anzahl der Aufrufe einer Website über eine Suchmaschine, gemessen an der Anzahl der Einblendungen auf der Suchergebnisseite.

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Abb. 3.2: Die Netzwerkeffekt Spirale für Rankings von Portal-Websites

Quelle: Eigenes Modell

Diese Netzwerkeffekt-Spirale gilt natürlich nur unter den Prämissen, dass die Seite keine sonstigen Abstrafungen in den Suchmaschinen erhalten und dass Unique Content, also nicht kopierter, auf das Portal angepasster Inhalt, auf der Website verwendet wird. Die Spirale sollte in Bezug auf die Wettbewerbsposition in der oligopol- und monopolbildenden Online-Wirtschaft berücksichtigt werden.

3.2 Keyword-Zielgruppen

Nachdem wir die Schwierigkeit der Definition eines einzelnen Zielmarktes durch das Konzept mehrseitiger Märkte beseitigen konnten, gilt es nun Zielgruppen zu definieren. Auch hierbei müssen neue Konzepte angewandt werden, da Internet-Portale teilweise für verschiedenste Themenfelder und Produkte relevante Inhalte anbieten. Für jedes einzelne dieser Themenfelder könnte man über verschiedene Merkmale und unter Betrachtung von Sinus-Milieus Zielgruppen identifizieren. Häufig erfolgt eine Einteilung über geografische, demografische, sozio-ökonomische sowie verhaltensorientierte Kriterien. Grundsätzlich gilt, dass Zielgruppensegmente messbar, substantiell, erreichbar, trennbar und machbar sein sollten.^[28]

Betrachtet man nun ein Internet-Portal unter Gesichtspunkten von Suchmaschinen, zielen Unterseiten thematisch auf verschiedenen Keywords ab. Jedes dieser Keywords hat wiederum eine oder mehrere verschiedene Zielgruppen, die die grundsätzlichen Anforderungen an eine zielführende Segmentierung erfüllen. Sie sind messbar, über die monatliche Anzahl an Suchanfragen zu dem Wort oder der Wortkombination.^[29] Ihre Substantialität begründet sich über die Kostenstruktur in der Internetökonomie. Die Kosten des Speicherplatzes für Inhalte sind verschwindend gering, wodurch diese bei Bestand von nur einer Suchanfrage im Monat nach dem passenden Keyword direkt oder indirekt zum Gewinn einer Website beitragen können. Das Internet sorgt außerdem für die Markterreichbarkeit, denn ca. Dreiviertel der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahre hat Zugriff auf das Internet.^[30] Eine Ausnahme bilden hier ältere Menschen ab 60 Jahre, wo nur ca. dreißig Prozent über Internet verfügen. Bei der Trennbarkeit ergibt sich eine Schwierigkeit.

Es kann verschiedene Zielgruppen für ein und dasselbe Keyword geben. Dies lässt sich über eine Trichonometrie der Anfragetypen erklären. In Broder‘s „Klassifizierungslehre der Web Suche“^[31] unterteilt er wie folgt:

- Navigationsorientiere Anfragen: Ziel ist das Erreichen einer gewünschten Webseite.
- Informationsorientierte Anfragen: Ziel ist das Erlangen einer gewünschten Information.
- Transaktionsorientierte Anfragen: Ziel ist die Durchführung einer bestimmten Transaktion.

Ein gesuchtes Keyword kann also mehrere Anfrageziele verfolgen. Bei der Suche nach „Wohnen im Alter“ könnte der Nutzer die Website „www.wohnen-im-alter.de“ suchen, sich darüber informieren wollen, wie man im Alter optimal wohnt oder er möchte eine Einrichtung zum Wohnen im Alter kontaktieren, um eine Wohnanfrage zu stellen. Das Problem der Trennbarkeit lässt sich beheben, wenn mehrere Internetseiten für ein Keyword erstellt werden. Diese enthalten passend zu den verschiedenen Anfragetypen entsprechende Titel und Beschreibungen, die in Suchmaschinenergebnisseiten angezeigt werden. Die Machbarkeit bei der Segmentierung nach Keywords wird durch die Hohe Flexibilität von Websites sowie der hohen Transparenz gesuchter Keywords begründet.

Da man jedoch nicht jede Unterseite einer Website und jedes von dieser Seite avisierte Keyword überblicken kann, beschränkt man sich oft auf die Hauptthemenfelder und deren Keywords. Diese Generalisierung ist suchmaschinentechnisch nicht immer optimal. Unterseiten, die eine ganz spezielle Keywordkombination und somit auch eine ganz spezielle Zielgruppe avisieren, werden nicht mehr als Keyword-Zielgruppe wahrgenommen, obwohl diese eventuell attraktiv wäre. Sucht jemand beispielsweise ein Altenheim für Demenzkranke in München macht es keinen Sinn, dass er eine allgemeine Informationsseite zu Altenheimen findet. Er sollte direkt die passende Unterseite auffinden können, die zu seinem Bedürfnis passt.

Somit lässt sich abschließend festhalten, dass Unternehmen, die SEO betreiben, den Grad der Generalisierung von Keywords und deren Internetseiten bestimmen müssen, um relevante Zielgruppen anzusprechen. Die Keyword-Zielgruppen einer Internetseite sollten spezifisch genug sein, dass der Suchende den gesuchten Nutzen findet, aber nicht zu detailliert, da es sonst praktisch keine Suchanfragen gibt. In unserem Praxisbeispiel macht es beispielsweise Sinn verschiedene Einrichtungstypen, wie Altenheime, Seniorenresidenzen oder Betreutes Wohnen in den gesuchten Städten auffindbar zu machen, um die passende Zielgruppe anzusprechen. Es würde jedoch keinen Sinn ergeben eine Seite auf das Keyword „Altenheimzimmer in München mit Vogelhaus“ zu optimieren, obwohl es auch hierfür eine Keyword-Zielgruppe gäbe

3.3 SEO-Branchenstrukturanalyse

Porter definiert eine Branche als „Gruppe von Unternehmen, die Produkte herstellen, die sich gegenseitig nahezu ersetzen können.“^[32] Für Websites, die in Suchmaschinen Inhalte anbieten, muss diese Definition angepasst werden. Auf Suchergebnisseiten geht es in erster Linie nicht um Produkte, sondern um die Kanalisierung von Benutzerströmen auf eine Internetseite. Dies geschieht durch Rankings für relevante Keywords. Diese Schlüsselwörter oder Wortkombinationen manifestieren prägnant ein konkretes oder abstraktes Bedürfnis eines Internetnutzers. Konkret ist das Bedürfnis dann, wenn der Nutzer es in einer Suchanfrage verständlich formulieren kann. Ist das Bedürfnis abstrakt, kann der Nutzer nicht genau beschreiben, was er sucht, er weiß nur dass er etwas sucht. Konkret wäre folglich die Suche nach „Altenheime in München“, abstrakt „Er braucht Hilfe“. Somit handelt es sich nicht um eine klassische Branche, die über das Tätigkeitsfeld eines Unternehmens definiert werden kann, sondern um Keywordbranchen, in denen Wettbewerber aus verschiedensten Tätigkeitsfeldern um gute Rankings zu speziellen Keywords konkurrieren. Die Monetarisierung der Besucherströme erfolgt oft nicht durch direkte Erlöse aus Käufen auf den einzelnen Internetseiten. Die bereits beschriebenen mehrseitigen Märkte sorgen dafür, dass Benutzerströme über vielfältige Geschäftsmodelle genutzt werden können und die Erstellung von Gratisinhalten quersubventioniert werden kann.

Eine Keywordbranche kann somit als eine Anzahl Websites definiert werden, die für ein spezielles Keyword im Ranking von Suchmaschinen erscheint. Obwohl die Seiten derselben Keywordbranche angehören, ist es möglich, dass sich die Seiten verschiedener Anbieter hochgradig unterschiedlicher Themenfelder und Zielgruppen bedienen. Betrachtet man zum Beispiel das Keyword „Tagespflege“, so befinden sich in den Ergebnissen Anbieter von Senioreneinrichtungen, Vermittlungen von Tagesmüttern, Betreiber von Kindertagesstätten, Jobportale, Buchhändler und viele weitere.^[33] Zweifelsohne lässt sich sagen, dass diese Unternehmen außerhalb von Suchmaschinen wohl kaum in derselben Branche tätig sind. Dies sollte auch bei der Betrachtung der Wettbewerber in Keywordbranchen beachtet werden.

3.3.1 Wettbewerber

Die Ermittlung der Wettbewerberdichte in Suchmaschinen unterscheidet sich grundlegend von der klassischer Branchen, da es sich um Keywordbranchen handelt. Es lassen sich zwei Ebenen betrachten. Die Ebene der bezahlten Einblendungen durch SEA und die Einblendung durch SEO. Google bietet zwar eine quantitative Wettbewerbseinschätzung, basierend auf der „Zahl der Inserenten, die für ein bestimmtes Keyword bieten“^[34], dabei wird allerdings nicht mit einbezogen mit welcher Werbebotschaft in Google Adwords geworben wird und ob die Websites auch im organischen Listing durch die algorithmisch ermittelte Relevanz erscheinen würden. Somit werden auch Websitebetreiber aus irrelevanten realen Branchen in die Berechnung einbezogen ohne diese zu unterscheiden. Die Kennzahl ist zwar ein guter Indikator für die Wettbewerbsintensität zu Keywords im Bereich SEA, berücksichtigt jedoch nicht die Relevanz verschiedener Websites im SEO Bereich. Bezüglich der Letzteren lassen sich grundsätzlich vier Arten von Wettbewerbsverhältnissen innerhalb einer Keywordbranche unterscheiden.

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Tab. 3: Die Relevanz von Websites einer Keywordbranche

Quelle: Eigenes Modell

Wie bereits beschrieben können Keyword-Zielgruppen trotz gleicher Keywordbranche unterschiedliche Anfrageziele verfolgen. Somit kann unterschieden werden zwischen Websites, die Zielgruppen mit gleichen oder verschiedenen Anfragezielen avisieren. Außerdem erfolgt eine Betrachtung der Monetarisierungsmodelle, die sich aufgrund ähnlicher Themengebiete teilwiese überschneiden und durch mehrseitige Märkte eine Monetarisierung von gleichen Quellen erlauben.

Direkte Wettbewerbsrelevanz erlangen Websites, die identische Zielgruppen ansprechen und das gleiche Monetarisierungsmodell nutzen. Sie stehen in direkter Konkurrenz in den Rankings zu einem Keyword, sowohl um die Nutzer als auch um die Quellen monetärer Nutzung der Besucherströme. Wettbewerbsnahe Websites bearbeiten die gleiche Zielgruppe zu einem Keyword, nutzen jedoch andere Monetarisierungsquellen. Wettbewerbsferne und irrelevante Websites versuchen zwar auch für das gleiche Keyword in den Top Positionen der SERPs zu erscheinen, haben aber eine andere Zielgruppe.

Folglich könnte man eine genauere Berechnung der Wettbewerbsrelevanz innerhalb der natürlichen Suchergebnisse, also ohne den Einbezug von bezahlten Listings vornehmen. Es kann zusätzlich auch eine Unterscheidung in Website-Suche und vertikale Suche, wie am Beispiel der SERP (Tab. 3) getroffen werden.

[...]

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^[1]: Vgl. Koch (2010), S. 12

^[2]: Vgl. Berners-Lee (1992)

^[3]: Vgl. Heim (2004), S.15

^[4]: Vgl. Langville; Meyer (2006), S. 27 f.

^[5]: Vgl. BVDW (2011), S. 17

^[6]: Eigene Berechnung nach ComScore (2010), S. 6

^[7]: Vgl. BVDW (2011), S. 5

^[8]: Wohnen im Alter Internet GmbH (2011)

^[9]: Vgl. Statistisches Bundesamt (2011), S.8

^[10]: Vgl. Statistisches Bundesamt (2011), S.69 ff.

^[11]: Angaben von Google Analytics (Zeitraum: 01.01.2011 bis 12.01.2012)

^[12]: Internes Dokument der Wohnen im Alter Internet GmbH

^[13]: Vgl. Hitzelberger; Huber (2010), S.17

^[14]: Siehe hierzu Ceyp; Bischopinck (2009), S.7

^[15]: Engl.: Conversionrate

^[16]: Vgl. Mankiw (2001), S.3

^[17]: Kotler; Armstrong (2010), S.825

^[18]: Vgl. Jupiter Research (2008)

^[19]: Vgl. Düweke; Rabsch (2011), S. 282

^[20]: Siehe Abb. A.2 im Anhang

^[21]: Vgl. Meyers (2011)

^[22]: Duden Online (2011)

^[23]: Siehe hierzu Clement; Schreiber (2010), S.155 ff.

^[24]: Kirchhof; Gurzki et al. (2004), S.3

^[25]: Vgl. Rochet; Tirole (2003), S.2

^[26]: Vgl. ComScore (2011a)

^[27]: Vgl. EHI Studie (2010)

^[28]: Vgl. Kotler; Bliemel et al. (2007), S. 386

^[29]: Siehe hierzu Google Keywords Tool (Abb. 6.2)

^[30]: Vgl. ARD; ZDF (2011)

^[31]: Vgl. Broder (2000), S.3

^[32]: Vgl. Porter; Brandt et al. (2008), S.37

^[33]: Analyse von zwanzig Suchergebnisseiten auf Google Deutschland am 25.11.2011

^[34]: Google Adwords