Messemarketing aus Sicht von Messegesellschaften

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Gang der Arbeit

2. Grundlagen
2.1 Definition und Abgrenzung Messe
2.2 Definition und Abgrenzung Messemarketing

3. Ziele
3.1 Ökonomische Ziele
3.2 Psychografische Ziele

4. Instrumente

5. Beispiel

6. Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abb. 1: Kriterien zur Abgrenzung verschiedener Messeformen

Abb. 2: Umsätze der Messegesellschaften weltweit

Abb. 3: Messeplatz Deutschland-Umsatz der Messegesellschaften

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Aufgrund der Durchführung fast zwei Drittel aller weltweitführenden Messen, ist Deutschland der weltweite Messeplatz Nr.1.^[1] Das deutsche Ausstellungs- und Messewesen bleibt jedoch von Veränderung, wie auch die gesamte Wirtschaft bspw. durch die Wandlung der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen, nicht verschont. So müssen sich auch traditionell gewachsene Messemärkte neuen Herausforderungen stellen und notwendige Umbrüche einleiten. Grund hierfür ist zum einen der gewachsene Wettbewerbsdruck, hervorgerufen durch eine seit Ende der neunziger Jahre intensivierte Konkurrenz zwischen Messeveranstaltern um bereits vergebene Messethemen (intramedialer Wettbewerb).

Zum anderen stehen heutzutage Messegesellschaften der Herausforderung eines gestiegenen Instrumentenwettbewerbs gegenüber, welcher sich durch einen zunehmenden Substitutionsdruck anderer Kommunikationsinstrumente äußert (intermedialer Wettbewerb). Besonders das Spektrum der neuen Medien, sowie die in direkter Konkurrenz zu Messeveranstaltungen stehenden Live-Communication Instrumente, bilden den Wettbewerb. Somit bewegen sich Messegesellschaften in einem komplexen Spannungsfeld und müssen im Zuge der konzeptionellen und kommunikativen Herausforderungen Maßnahmen entwickeln, welche eine weitere nachhaltige Positionierung im Wettbewerb ermöglichen.

1.2 Ziel der Arbeit

Im Zuge dieser Arbeit soll das Messemarketing aus Sicht der Messegesellschaften dargestellt werden. Weiterführend werden die Herausforderungen und die Umsetzung des Messemarketings von Messegesellschaften erläutert. Abschließend zeigt diese Arbeit mit Hilfe eines aktuellen Praxisbeispiels anhand der boot Düsseldorf Maßnahmen auf, welche heutzutage verwendet werden, um sich der genannten Problemstellung gegenüber zu positionieren.

1.3 Gang der Arbeit

Zuerst erfolgt eine Definition und Abgrenzung der themenrelevanten Begriffe Messe und des zu betrachtenden Messemarketings. Fortführend werden in dieser Arbeit die ökonomischen sowie psychographischen Ziele einer Messegesellschaft dargestellt und näher erläutert. Anschließend werden die für die Erreichung der genannten Ziele relevanten Instrumente der Messegesellschaften vorgestellt und durch das Praxisbeispiel verdeutlicht. Ein anschließender kurzer Ausblick stellt die anzustrebenden Maßnahmen für Messegesellschaften dar, welche zu einem nachhaltigen Erfolg beitragen sollen.

2. Grundlagen

2.1 Definition und Abgrenzung des Begriffes Messe

Laut messespezifischer Literatur besteht eine rege Diskussion über die jeweilige Definition der im Alltag als Synonym verwendeten Begriffe Messen und Ausstellungen.^[2] Um in einem wissenschaftlichen Zusammenhang das Instrument Messe zu diskutieren und zu analysieren, wäre eine einheitliche Definition und Abgrenzung hilfreich. Dies gestaltet sich jedoch schwierig. Ein entsprechendes Beispiel für die Schwierigkeit bietet bereits der Gesetzgeber. Aus Ansätzen ordnungspolitischer Maßnahmen heraus, ist der Gesetzgeber gefordert eine präzise Abgrenzung zwischen Messen und anderen marktähnlichen Veranstaltungen vorzunehmen. In der deutschen Gewerbeordnung wird der Begriff Messe daher wie folgt definiert:^[3] „Eine Messe ist eine zeitlich begrenzte, im allgemeinen regelmäßig wiederkehrende Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend nach Muster an gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großabnehmer vertreibt.“^[4] Auffallend an dieser gesetzlichen Definition ist der beachtliche Interpretationsspielraum, der es Veranstaltungen ermöglicht den Titel einer Messe zu erlangen. Deutlich wird jedoch, dass Veranstaltungen bei denen eine entsprechende Ordertätigkeit nicht der zentrale Aspekt ist und die der allgemeinen Öffentlichkeit unbeschränkten Zugang gewähren laut Gewerbeordnung, keine Messen sind. Diese Veranstaltungen werden laut Gesetzgeber als Ausstellung betitelt und in der Gewerbeordnung unter Paragraph 65 wie folgt definiert:^[5] „Eine Ausstellung ist eine zeitlich begrenzte Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern ein repräsentatives Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige oder Wirtschaftsgebiete ausstellt und vertreibt oder über dieses Angebot zum Zweck der Absatzförderung informiert.“^[6] Begründet durch die unzureichende Präzision der Formulierung der Gewerbeordnung, sowie unter Berücksichtigung der dynamischen Entwicklung des Messewesens sind heutzutage die Grenzen zwischen Messen und Ausstellungen eher verwischt.

Der im Alltag verwendete Begriff einer Publikumsmesse macht dies deutlich. Hier wird der Messebegriff im Zusammenhang des unbeschränkten Zugangs für private Besucher vermischt und verwendet, obwohl laut der definitorischen Abgrenzung die begriffliche Verwendung der Ausstellung zu wählen wäre. In der Realität ist es daher schwierig eine Veranstaltung einheitlich als Messe oder Ausstellung einzuordnen.^[7]

Aus dieser Tatsache begründet wird für die weitere Diskussion und Analyse eine Definition verwendet, welche sich neben Messen auch auf Ausstellungen bezieht und somit die Synonymverwendung berücksichtigt. Messen und Ausstellungen sind zeitlich und örtlich festgelegte sowie turnusmäßig zu wiederholende Veranstaltungen mit Marktfunktion, durch die Anbieter und potentielle Nachfrager bestimmter Branchen sowie die Öffentlichkeit eine Möglichkeit erhalten, miteinander in Verbindung zu treten.^[8] So schwierig eine klare Definierung und Abgrenzung der Begriffe auch ist, desto einfacher lässt sich eine konkrete Unterteilung der verschiedenen Messeformen durch die klaren Vorgaben des AUMA, z.B. bezogen auf die geografische Herkunft der Messebeteiligten, erstellen.^[9]

2.2 Definition und Abgrenzung des Begriffes Messemarketing

Der Begriff des Messemarketings muss aus zwei verschiedenen Perspektiven betrachtet werden. So wird unter Messemarketing das Marketinginstrument Messe im Rahmen des Marketingmix der ausstellenden Unternehmen verstanden, aber auch die Marketingmaßnahmen der entsprechenden Messegesellschaften an sich. Im Folgenden soll für die weitere Betrachtung in Anlehnung an die allgemein verwendete Definition des Marketings nach Meffert unter Messemarketing die Planung, Koordination und Kontrolle der gesamten auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Aktivitäten einer Messegesellschaft verstanden werden.^[10] In Abgrenzung zum Messemarketing der Aussteller gibt es im Messemarketing der Messegesellschaften verschiedene Besonderheiten, welche die Marketingmaßnahmen erschweren. Zum einen muss die Messedienstleistung dual, auf Seiten der Aussteller (Angebotsseite) sowie auch auf der Besucherseite (Nachfrageseite) positioniert werden. Des Weiteren, ist durch die Umstände des immateriellen Charakters einer Messebeteiligung und durch den großen Umfang von fremdeinwirkenden Ressourcen auf die Aussteller wie z.B. Standbau, Mietmöblierung oder Verlage für Messekataloge, eine enge Kundenbindung als wichtig anzusehen. Eine weitere Besonderheit des Messemarketings von Messegesellschaften sind die zum Teil großen Zeitabstände zwischen den Veranstaltungen, meist begründet durch die jeweiligen Innovationszyklen der entsprechenden ausstellenden Branche. Schlussendlich ist eine weitere nicht zu unterschätzende Rahmenbedingung, dass Besucher und Aussteller zu den standortgebundenen Messegeländen anreisen müssen und dies in den meisten Fällen auch mit dortigen Übernachtungen verbunden ist. Die damit verbundene Verfügbarkeit an Hotelkapazitäten sowie die infrastrukturelle Anbindung des Messegeländes sind, wie die bereits genannten Besonderheiten wichtige Faktoren, die innerhalb der Marketingaufgaben einer Messegesellschaft Berücksichtigung finden müssen und ein strukturiertes Vorgehen verlangen.^[11]

3. Ziele

3.1 Ökonomische Ziele

Als Ziele im Allgemeinen werden anzustrebende Sollzustände verstanden, welche mit Hilfe von Strategien und durch eine operative Umsetzung erreicht werden sollen. Unternehmensziele definieren dabei eine langfristige Ausrichtung des Unternehmens und bieten damit eine Orientierung für Mitarbeiter und Führungskräfte.^[12]

Auf den Unternehmenszielen aufbauend und mit ihnen in ständiger Wechselwirkung stehend sind die Marketingziele. Wie andere Unternehmen auch, haben Messegesellschaften resultierend aus den Marketingzielen einzelne ökonomische Ziele, die angestrebt werden. Im Vordergrund steht, wie am Beispiel der Messe Leipzig aus dem Jahre 2003 erkennbar und auch für alle anderen Messegesellschaften und Unternehmen geltend, eine Steigerung der Wirtschaftlichkeit.^[13] Diese wird über die typischen ökonomischen Ziele wie Umsatz-, Absatz-, Deckungsbeitrag- oder Marktanteilssteigerung erreicht.^[14] Auf der Grundlage dieser Ziele hat sich die Messewirtschaft zu einer der führenden Dienstleistungsbranchen der deutschen Wirtschaft entwickelt und besitzt auch international einen hohen Stellenwert.^[15] So kamen laut AUMA vier der zehn umsatzstärksten Messegesellschaften im Jahr 2010 aus Deutschland.^[16] Welche nationale Wirtschaftskraft durch die Zielsetzung des Messewesen erreicht wird, zeigen die für 2011 vorläufig prognostizierten Umsatzzahlen aller deutschen Messegesellschaften mit einer Gesamtsumme von 2,85 Mrd. Euro.^[17] Die Voraussetzungen für diesen Erfolg bilden weitere wichtige ökonomische Ziele, die in direkter Verbindung mit den genannten Aussagen stehen. Denn eine hohe Auslastung der jeweiligen Messegelände und eine hohe Umschlagshäufigkeit der Ausstellungsfläche sind Voraussetzung für eine Umsatzsteigerung. Die Zielsetzungen großer deutscher Messegesellschaften sind zwar nicht unbedingt gewinnorientiert, die ökonomischen Ziele werden jedoch als öffentlicher Dienstleistungsbetrieb nach dem Prinzip der Ertragsorientierung angestrebt. Ziel ist es, kostendeckend zu arbeiten und über die Gewinnthesaurierung die Servicequalität und den Ausbau des Geländes selbständig zu finanzieren.^[18] Ebenfalls wichtig und für die ökonomischen Ziele der Messegesellschaften nicht zu vernachlässigen, sind die Aussteller- und Besucherzahlen sowie deren Internationalität. Denn je vollständiger die Anbieter- und Nachfragesituation sich auf Messen darstellt, desto erfolgreicher ist die jeweilige abgebildete Marktfunktion/-situation während einer Messelaufzeit. Hierzu ist hinzufügend zu nennen, dass ausländische Messebesucher eine überdurchschnittliche Entscheidungskompetenz aufweisen und somit zu Kauf- oder Orderabschlüssen beitragen.^[19] Auch in der Organisation internationaler Messen sind die deutschen Messegesellschaften weltweit führend.^[20]

3.2 Psychografische Ziele

Neben den ökonomischen Zielen spielen auch die psychografischen Ziele im Bereich des Marketings eine wichtige Rolle. Wird das Kaufverhalten ausgehend von absatzpolitischen Mitteln beeinflusst oder verändert, so ist dies das entsprechende Resultat der psychografischen Ziele. Durch das Intendieren von psychografischen Zielen, soll die Kaufbereitschaft der jeweiligen Zielgruppen angeregt werden und dadurch eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit erreicht werden.^[21] Mögliche anzustrebende psychografische Ziele können z.B. das Image, der Bekanntheitsgrad, die Steigerung der Präferenz, Aussteller-/ Besucherzufriedenheitsziele oder die Kundenbindung sein. In diesem Zusammenhang ist zu erläutern, dass eine Mittel-Zweck-Beziehung zwischen den ökonomischen und psychografischen Zielen existiert.^[22] Die Beziehung besteht darin, das Präferenzen, das Image und die Einstellung des Konsumenten die Kaufwahrscheinlichkeit determinieren und damit auch indirekt Einfluss auf die ökonomischen Ziele nehmen.^[23]

[...]

^[1] Vgl. o.V. (2011), S. 5.

^[2] Vgl. Kirchgeorg, M. (2003), S. 54.

^[3] Vgl. Prüser, S. (1997), S. 36.

^[4] Gewerbeordnung (in der Fassung vom 15.12.2011) § 64 Abs. 1.

^[5] Vgl. Prüser, S. (1997), S. 36-37.

^[6] Gewerbeordnung (in der Fassung vom 15.12.2011) § 65.

^[7] Vgl. Kirchgeorg, M. (2003), S. 56.

^[8] Vgl. Prüser, S. (1997), S. 37-38.

^[9] Vgl. Abb. 1 – Kriterien zur Abgrenzung verschiedener Messeformen im Anhang.

^[10] Vgl. Kirchgeorg, M., Klante, O. (2003), S. 367.

^[11] Vgl. Kirchgeorg, M., Klante, O. (2003), S. 367-368.

^[12] Vgl. Wirtz, B., Pelz, R. (2006), S. 263; Schneider, W. (2007), S. 37.

^[13] Vgl. Dornscheidt, W. (2003), S. 361.

^[14] Vgl. Michel, S. (2009), S. 65.

^[15] Vgl. o.V. (2012a), S. 117.

^[16] Vgl. Abb. 2 – Umsätze der Messegesellschaften weltweit im Anhang.

^[17] Vgl. Abb. 3 – Messeplatz Deutschland – Umsatz der Messegesellschaften im Anhang.

^[18] Vgl. Groth, C. (1992), S.172.

^[19] Vgl. o.V. (2011), S. 7.

^[20] Vgl. o.V. (2012a), S. 118.

^[21] Vgl. Jung, H. (2006), S. 571.

^[22] Vgl. Kirchgeorg, M., Klante, O. (2003), S. 386.

^[23] Vgl. Meffert, H. et al. (2009), S. 53.