Medienökonomie: Wissenschaftliche Baustelle oder architektonisches Meisterwerk?

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Medienökonomie, Medienökonomik oder Ökonomie der Medien?

3. Ökonomische Grundgedanken
3.1 Begriffe und Definitionen
3.2 Basiskonzepte der Ökonomik

4. Politische Ökonomie und die Neue Institutionenökonomik als Fundus einer Medienökonomie
4.1 Der Transaktionskostenansatz
4.2 Der Property-Rights-Ansatz
4.3 Der Principal-Agent-Ansatz

5 Normative Grundlagen von Ökonomie und Publizistik

6 Fazit

7 Literaturverzeichnis

1. Einleitung

10.12.2009. Schweden. Stockholm. Konzerthaus. Vergabe der Nobelpreise. Unter den Preisträgern der Amerikaner Oliver Williamson, Professor an der University of California in Berkeley. Er erhält in diesem Jahr den Wirtschaftsnobelpreis, für die Erarbeitung von Modellen zur Konfliktlösung mit Hilfe von Unternehmensstrukturen, mit der er, laut des Nobelkomitees, das „Verständnis von außermarktlichen Institutionen wesentlich vergrößert“. Williamson geht dabei davon aus, dass in den Wirtschaftswissenschaften nicht nur Märkte und Preise dominieren, sondern eben auch Institutionen und Rahmenbedingungen zu berücksichtigen sind. Vereinfacht man seine These, geht er davon aus, dass Verhandlungen und Verträge bei komplexen Transaktionskosten besser unternehmensintern abgeschlossen werden können, wohingegen Verhandlungen und Verträge mit geringen Transaktionskosten besser über den Markt abgewickelt werden können. Sein Ansatz ist damit Bestandteil der sogenannten amerikanischen Institutionenökonomik und baut auf den Erkenntnissen des Wirtschaftsnobelpreisträgers von 1991, Ronald Harry Coase auf, der geehrt wurde für „seine Entdeckung und Klärung der Bedeutung der sogenannten Transaktionskosten und der Verfügungsrechte für die institutionelle Struktur und das Funktionieren der Wirtschaft“. Die von den beiden Nobelpreisträgern entwickelten Thesen und Ansätze sind Bestandteil der Institutionenökonomik, die wiederum einen Rahmen für die Medienökonomie bilden kann.

Ausgehend von Marie Luise Kiefers Lehrbuch „Medienökonomik“, befasst sich diese Seminararbeit mit dem Titel ,Medienökonomie. Wissenschaftliche Baustelle oder architektonisches Meisterwerk?‘ mit den Grundlagen einer Medienökonomik.

So wird zunächst versucht Medienökonomik (bzw. Medienökonomie, denn diese beide Begriffe werden hier, wie auch bei Kiefer analog verwendet) zu definieren. In diesem Zusammenhang skizziert diese Arbeit zunächst oberflächlich die Entwicklung der Medienökonomik und gibt quasi einleitend Überblick zu noch folgenden Themen, bzw. klärt deren Relevanz. Anschließend werden dann die Basiskonzepte, wie zum Beispiel der methodologische Individualismus, der Ökonomie erläutert. Nach diesem wirtschaftswissenschaftlichen Überblick, folgt dann die Einbettung der Medienökonomik in die Neue Institutionen Ökonomie (Neue politische Ökonomie). Hier werden dann sowohl die drei grundlegenden Ansätze der Neuen Institutionen Ökonomik, der Property-Rights-Ansatz, der Transaktionskostenansatz sowie der Prinzipal-Agent-Ansatz erläutert, als auch eine Auseinandersetzung mit normativen Ansätzen stattfindet. Die Seminararbeit schließt dann mit einem Fazit.

2. Medienökonomie, Medienökonomik oder Ökonomie der Medien?

Medien. Zeitungen, Hörfunk, Rundfunk, Internet. Ökonomie. Wirtschaft, Preise, Unternehmen, Märkte. Medienökonomie. Zeitungswirtschaft? Hörfunkpreise? Rundfunkunternehmen? Internetmärkte? Ja was ist denn nun eigentlich Medienökonomie? Medienökonomie versucht wirtschaftliche Zusammenhänge auf Medienmärkten und in Medienunternehmen zu untersuchen. Dabei wird versucht, den Mediensektor mittels einer spezifischen volks- und betriebswirtschaftlichen Analyse zu untersuchen, um branchenspezifische Erklärungsansätze und Problemlösungen liefern zu können (vgl. Beyer/ Cart 2004:9). Die Notwendigkeit einer eigenen Ökonomie für den Mediensektor begründet sich durch die Besonderheit von Medienmärkten und Medienakteuren, die ja nicht nur wirtschaftliche Unternehmen auf der einen Seite sind, sondern auf der anderen Seite auch Institutionen der Demokratie, die einer öffentlichen Aufgabe nachkommen. So wird medialen Gütern ein Doppelcharakter zugeschrieben, denn sie sind sowohl Kultur- als auch Wirtschaftsgut (vgl. Karmasin 1998:35). Medienökonomie muss sich so mit (medien-) produktbezogenen Fragen (Inhalt, Aufbereitung, Präsentation), mit der Rolle der Medien, ihrer Wirkung auf Individuen, Staat, Gesellschaft und Wirtschaft, sowie mit den ökonomischen Bedingungen der Medien selbst befassen (vgl. ebd. 10).

Grade hier wird deutlich, dass die Medienökonomie als Disziplin umgangssprachlich ,auf zwei Hochzeiten tanzt‘. Zum einen bedient sie sich in ökonomischen Fragen der Wirtschaftswissenschaften, zum anderen muss sie aber auch kommunikationswissenschaftliche Fragestellungen berücksichtigen und letztendlich beantworten. Damit begibt sie sich in einen Zuständigkeitswettstreit zwischen der Kommunikationswissenschaft auf der einen und der Wirtschaftswissenschaft auf der anderen Seite (vgl. Siegert 2002:9).

Doch wer war der erste? Wer hat sich zuerst mit medienökonomischen Fragestellungen auseinandergesetzt? Und ist die Frage nach dem ,wer war zuerst da?‘ wirklich relevant?

Die Forschung im Bereich der Medienökonomie begann Mitte der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts, genauer gesagt, ab den 1970er Jahren. Nachdem man Medien lange nicht als Unternehmen gesehen hatte, begannen Forscher den großen Einfluss von Medienunternehmen auf das soziale, kulturelle und politische Umfeld zu beachten und zu hinterfragen (was auch mit zahlreichen Studien zur Medienrezeptions- bzw. Medienwirkungsforschung einher ging). Immer mehr waren Medien nun auch profitable Unternehmen, die mit dem Boom der Werbung einen kommerziellen Charakter bekamen (vgl. Albarran/ Chan/ Olmsted 2006: 24). Erste medienökonomische Literaturwerke erschienen. In den 50er Jahren befassten sich u.a. Ray, Coase, Levin, Steiner und Reddaway damit, Zeitungscharakteristika und Wettbewerbe zu erklären oder TV-Strukturen und Regulationen zu analysieren; Smythe, Schiller, Mattelarf und Sergekaub veröffentlichten in den späten 60er Jahren und in den 70er Jahren Werke, die die Medienökonomie in den Ansatz der politischen Ökonomie integrierten und fokussierten vor allem die Machtstrukturen von Medien; Manning, Spence und Owen konzentrierten sich auf Medien als Resultat des Kabelfernsehens und der Krise im Zeitungsmarkt (vgl. ebd. 25).

Mit der in den 1980er Jahren stattfindenden Privatisierung des Rundfunks begann auch der Aufstieg der Medienökonomie (vgl. Breyer-Mayländer/ Werner 2003:17). So befassten sich nun auch Universitäten mit der Medienökonomie und es entstand ein großes Forschungsfeld (vgl. Albarran/ Chan/ Olmsted 2006: 26). Die universitäre Auseinandersetzung mit der Medienökonomie erfolgte dabei von zwei Seiten, zum einen durch Ökonomen und zum anderen durch Kommunikationswissenschaftler. Der kommunikationswissenschaftliche Schwerpunkt liegt dabei auf der Frage nach den publizistischen Funktionen der Medien, wohingegen der wirtschaftswissenschaftliche Schwerpunkt auf der Frage nach der Allokation knapper Ressourcen im Medienbereich liegt ( vgl. Hosp 2005:17).

Ob und inwieweit sich die verschiedenen Schwerpunkte trennen lassen oder an welchen Punkten sie verschmelzen, ist eine interessante Frage.

Der Wirtschaftswissenschaftler Jürgen Heinrich sieht die Medienökonomie als speziellen Teilbereich der Wirtschaftswissenschaft, die sich mit den Problemen auseinandersetzt, die durch die Eigenarten des Wirtschaftszweiges entstehen. Denn das Mediensystem lässt sich signifikant von anderen Wirtschaftszweigen unterscheiden und es ist trotzdem möglich, es mit wirtschaftswissenschaftlichen Analyseinstrumenten zu untersuchen. (vgl. Heinrich 2002:50). Innerhalb der Wirtschaftswissenschaft lässt sich die Medienökonomie mit fünf ,Entwicklungslinien‘ verknüpfen, die alle besondere Sichtweisen und Ansätze für die Medienökonomie bieten:

1. VWL: Fundierung wichtiger Weiterentwicklungen mittels klassischer Mikroökonomik
2. Industrieökonomik: Structure-Conduct-Performance-Ansatz und spieltheoretische Fundierung zur Analyse komplexer Interaktionen des Mediensystems
3. Neue Institutionenökonomik: Erklärung der zentralen Institutionen des Mediensystems durch umfassende Ansätze
4. Makroökonomie: Rahmenbedingung
5. BWL: Funktionsbereich der Medienunternehmung, die sich von den Funktionsbedingungen anderer Industrieunternehmen in folgende Bereichen unterscheidet:

- Organisation der journalistischen Produktion
- Geeignete Anreizmechanismen
- Leistungsmessung
- Qualitätskontrolle
- Geeignete Produkt- und Kommunikationspolitik von Medienunternehmen (vgl. ebd.:51).

Verortet man die Medienökonomie so in der Wirtschaftswissenschaft, ist ihr Gegenstandsbereich die Produktion, Distribution und der Konsum massenmedial erstellter Informationen und ihrer Wirkungen. Fokussiert werden dabei alle auf die Bedürfnisbefriedigung (von Individuen) gerichteten Handlungen, die der Produktion und Bereitstellung von Gütern dienen (vgl. ebd.:47).

„Medienökonomie untersucht, wie die Güter Information, Unterhaltung und Verbreitung von Werbebotschaften in aktuell berichtenden Massenmedien produziert, verteilt und konsumiert werden. Sie untersucht also die ökonomischen Bedingungen des Journalismus.“ (Heinrich 1994:19)

Medien werden so durch den Verbrauch knapper Ressourcen wie Arbeit, Kapital und Natur zum Gegenstand der ökonomischen Analyse. Dabei wird auf verschiedenen Ebenen (deskriptiv, erklärend, normativ aber auch auf der einzelwirtschaftlichen Ebene des Individuums und des Produkts, der Unternehmung, der Märkte, der Gesamtwirtschaft) die optimale Verteilung knapper gesellschaftlicher Ressourcen auf die Produktion gesellschaftlich gewünschter Güter und die optimale Allokation der Ressource auf Umfang und Struktur der Medienproduktion analysiert. Als Analyseinstrument dient hier der individualistische Rationalansatz (methodologischer Individualismus, beschränkte Informiertheit und rational opportunistisches Verhalten (wird in den folgenden Kapiteln ausführlich erklärt)) (vgl. Heinrich 2002:48).

Verortet man die Medienökonomie in den Fachbereich der Kommunikationswissenschaft, erschließt sich eine zweite, nicht weniger interessante Sichtweise auf die Medienökonomie. Als Teildisziplin der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft soll sie wirtschaftliche und publizistische Phänomene des Mediensystems kapitalistischer Marktwirtschaften mit Hilfe ökonomischer Theorien untersuchen. Sie soll publizistischem und kommunikationswissenschaftlichem Erkenntnisinteresse dienen, durch die Analyse und Erklärung wirtschaftlicher und publizistischer Phänomene des Mediensystems und durch Gestaltungsoptionen hinsichtlich gemeinsamer gesellschaftlicher Ziele des Mediensystems (vgl. Kiefer 2005: 45f). Darüber hinaus ist es hier die Aufgabe der Medienökonomie Definitionen im Bereich der Kommunikations- und Informationsökonomie, digitaler Ökonomie sowie der Online- und Internetökonomie zu finden und Abgrenzungen zu formulieren, Erklärungszuständigkeiten zu thematisieren, sowie Entwicklungsperspektiven für die Forschung, Lehre und Zusammenarbeit mit anderen Teildisziplinen zu finden (vgl. Siegert 2002:10). Als mögliche theoretische Zugänge zu einer solchen Medienökonomie nennt Kiefer die Neoklassik bzw. den Neoliberalismus, die Neue Institutionenökonomie, die Neue Politische Ökonomie, die Systemtheorie, die kritische politische Ökonomie der Medien und die marxistische politische Ökonomie der Medien, merkt jedoch auch an, dass diese Theorien sich alle überschneiden (vgl. Kiefer 2005: 43). Dabei kann man die Medienökonomie sowohl aus makroökonomischer Sichtweise betrachten, als auch aus mikroökonomischer Sichtweise. Auf der makroökonomischen Ebene betrachtet man die ,Ökonomisierung‘ und die Kommerzialisierung der Medien. Der zentrale Aspekt ist dabei die Frage nach den ökonomischen Ursachen, die für Veränderungen des Mediensystems verantwortlich sind. Antworten finden sich mit Hilfe der Systemtheorie, politökonomischer Theorien und der kritischen Theorie. Auf der Ebene der Mikroökonomie geht es um die empirische Analyse von ökonomischen Motiven und Restriktionen für die Akteure der Kommunikation auf Basis organisationssozialer und anderer theoretischer Konzepte (vgl. Seufert 2002:59).

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