Das Kommunikationskonzept im Social Media Marketing

INHALTSVERZEICHNIS

1. Briefing

2. Recherche
2.1. Unternehmen und Leistungen: Fremdbild
2.2 Makroanalyse
2.2.1 Ökonomische Faktoren
2.2.2 Nachbauten / „Plagiate“
2.2.3 Soziokulturelle Faktoren
2.2.4 Soziodemographisches Profil Hundehalter
2.3 Mikroanalyse
2.3.1 Der „Hundekissen-Markt“
2.3.2 Konkurrenz
2.4 Zielgruppenanalyse
2.4.1. Einordnung der Zielgruppe in Sinus Milieus / Kundenumfrage
2.4.2. Weitere Bezugsgruppen

3. Analyse
3.1. SWOT-Analyse
3.2. SWOT-Fazit

4. Strategie
4.1. Ziele
4.1.1. Unternehmensziele
4.1.2 Kommunikationsziele
4.2. Zielgruppen
4.2.1. Neukunden
4.2.2. Bestandskunden
4.2.3. Hundehalter
4.2.4 Mitarbeiter
4.2.5. Multiplikatoren: Journalisten, Blogger, Bestandskunden usw.
4.3. Soll-Positionierung

5. Kreation
5.1. Guidelines Social Media Marketing
5.2. Zieldefinierung Social Media Marketing
5.3. Alleinstellungsmerkmal
5.4. Benefit
5.5. Reason Why
5.6. Tonality
5.7. Botschaften und kreative Leitidee
5.7.1. Dachbotschaft
5.7.2 Bezugsgruppenspezifische Botschaften
5.7.3. Kreative Leitidee

6. Umsetzung
6.1. Kommunikationsmaßnahmen
6.1.1. Ridgi Pad rettet Glen und Cherry
6.1.2. Tagebuch Ridgi Pad
6.1.3. Videoreihe
6.1.4. Spendenaktion

7. Budget und Zeitplan

8. Evaluation

Eidesstattliche Versicherung

9. Anhang

1. BRIEFING

Das Unternehmen „Ridgi Pad Ltd. & Co. KG“ (im Folgenden „Ridgi Pad“ genannt) mit Sitz in Edermünde bei Kassel ist Hersteller von Hundezubehör, hier schwerpunktmäßig Hundekissen.0

Gegründet wurde das Unternehmen 2004 von den Brüdern Tom und Rocco Gebler, die gemeinsam mit ihren Lebenspartnerinnen bis dato die Geschäftsleitung besetzen. Die ursprüngliche Rechtsform lag bei einer GbR, im Laufe der Jahre wurde auf die heutige Rechtsform der „Ltd. & Co. KG“ gewechselt.

Seit 2009 ist die zu beauftragende Agentur „Deutsche Stadtauskunft Marketing AG“ mit 30 % Gesellschafter an dem Unternehmen.

Derzeit beschäftigt Ridgi Pad 10 Mitarbeiter in Vollzeit.

Der Absatz erfolgte im Zeitraum 2004 bis 2006 fast ausschließlich über den reinen Messeverkauf. Über das gesamte Jahr wurden bundesweit Fachmessen (Heimtier/Hund/Pferd) bereist und als Aussteller die Waren angeboten.

Ab 2006 wurden durch die Deutsche Stadtauskunft Marketing AG Online-Marketingmaß- nahmen realisiert. Diese beinhalteten die Programmierung eines Online-Shops sowie Maßnahmen aus dem Suchmaschinenmarketing und der Suchmaschinenoptimierung. Aufgrund der bundesweiten Messepräsenz und auch der E-Commerce-Aktivitäten gibt es keine regionale Markteingrenzung innerhalb Deutschlands.

Das Kernprodukt von Ridgi Pad ist das gleichnamige Hundekissen, welches aufgrund seiner einzigartigen Eigenschaften seit 2004 als Gebrauchsmuster beim Deutschen Patent- und Markenamt unter dem Aktenzeichen 20 2004 013 058.0 geschützt wird. Preislich sind die Hundekissen im oberen Drittel positioniert.

Die Kosten des Ridgi Pads belaufen sich je nach Ausführung und Größe zwischen 60 und 220 €. Die Hundekissen werden selbst hergestellt.

Der Wettbewerb hat ab 2008 sehr stark zugenommen. Vermehrt werden Plagiate des Ridgi Pads für ca. 30 Prozent des Originalpreises in Umlauf gebracht.

Eigene Recherchen haben ergeben, dass diese Plagiate im Vergleich zu den Originalen von minderer Qualität in Verarbeitung und Auswahl der Materialien sind. Die Geschäftsleitung hat sich gegen die Einleitung umfassender rechtlicher Schritte ent- schieden, da Verfahren im Zusammenhang mit dem Gebrauchsmusterschutz unterschiedlich abgeurteilt wurden.

Die Geschäftsleitung hat sich nach Rücksprache mit der betreuenden Agentur für verschiedene PR-Maßnahmen entschieden.

Aufgabenstellung

Die Aufgabenstellung wurde dahingehend detailliert, dass das Unternehmen öffentlich posi- tiv wahrgenommen werden soll. Des Weiteren soll sehr deutlich hervorgehoben werden, dass es sich bei dem Ridgi Pad um das „Original“ handelt und sich qualitativ von den Plagi- aten abhebt.

In diesem Zusammenhang soll auch die öffentliche Wahrnehmung auf die handelnden Personen positiv beeinflusst werden.

Die Marke Ridgi Pad bzw. die handelnden Personen sind leidenschaftliche Hundebesitzer (Rhodesien Ridgebacks) sowie aktive Pferdesportler. Im Umgang mit Kunden zeichnen sich die handelnden Personen durch Freundlichkeit und Beratungskompetenz rund um das Thema Hund aus.

Da sich die E-Commerce-Aktivitäten sehr positiv entwickelt haben und ein stetig positiver Trend relevanter Online-Analyse-Kennziffern zu verzeichnen ist, sollen die PR-Maßnahmen auch schwerpunktmäßig über das Internet kommuniziert werden.

Als Zeitraum der Kampagne werden zunächst 24 Monate vereinbart, das Budget beträgt 48.000 €, monatlich zahlbar für Beratungsdienstleistungen.

Fremdkosten, wie Anzeigenschaltungen, Erstellung von Printprodukten o. ä. werden gesondert nach vorheriger Absprache abgerechnet.

2. RECHERCHE

2.1. Unternehmen und Leistungen: Fremdbild

Ridgi Pad ist ein Hersteller von hochwertigen Hundekissen. Das Produktsortiment beinhaltet Hundekissen für den Wohnbereich in unterschiedlichen Ausführungen und Materialien. Ebenfalls stellt das Unternehmen Hundekissen für Fahrzeuge, speziell Kombis und Geländewagen, her. Diese Hundekissen werden unter dem Produktnamen „Carpad“ vertrieben. Neben dem Kernprodukt Hundekissen „Ridgi Pad“ werden zwei Varianten von Hundebetten (Peet und Puppy-Pad) und eine Hundematte angeboten.

Aus Sicht des Kunden und Messebesuchers dominiert jedoch deutlich das Hundekissen Ridgi Pad.

Alle Produkte werden aus hochwertigem Kunstleder gefertigt und sehr sorgfältig vernäht. Aufgrund der Verwendung von Kunstleder und der doppelten Naht lässt sich das Hundekissen sehr einfach reinigen. Es ist stabil und geruchsresistent.

Die Produkte werden über Fachmessen und einem eigenen Online-Shop verkauft.

Im Vergleich zu anderen Mitbewerbern verfügt Ridgi Pad über einen sehr großen Messe- stand.

Die Besonderheit und das Unterscheidungsmerkmal von Ridgi Pad ist die Tatsache, dass die handelnden Personen ihre Hunde auf die Messen mitnehmen.

Es handelt sich um Hunde der Rasse Rhodesian Ridgeback. In der Regel befinden sich im- mer zwischen drei und fünf Hunde am Messestand. Die Hunde sind an die Hektik von Mes- sen gewohnt. Menschenansammlungen und eine permanente Geräuschkulisse stören die Hunde nicht.

Sie liegen völlig entspannt in den zum Verkauf angebotenen Hundekissen.

Dieses Bild sorgt für eine hohe Aufmerksamkeit bei Messebesuchern und motiviert sie am Messestand stehen zu bleiben, um die Hunde zu betrachten.

Sehr schnell kommen hierdurch die Verkäufer mit den Messebesuchern ins Gespräch. Zu Beginn dominiert das Thema Hund im Allgemeinen.

Der Online-Shop ist mit den relevanten Suchbegriffen in den Suchmaschinen auf den ersten Ergebnisseiten zu finden.

Aus den Auswertungen des Besucherverhaltens ist jedoch deutlich zu erkennen: Die Direkt- zugriffe auf den Shop steigen im Vergleich zur organischen Suche nach dem Produkt „Hun- dekissen“ stetig an. Das resultiert aus der starken Messepräsenz und dem Verteilen von Fly- ern.

Über eine Recherche in der Suchmaschine Google erhält man bei Eingabe des Firmennamens als Suchbegriff eine Vielzahl positiver Beiträge in verschiedenen Foren. Ridgi Pad wird von Kunden und Interessenten positiv wahrgenommen. Es wird die hohe Qualität und Langlebigkeit gelobt. Das Ridgi Pad wird durchaus als hochpreisig angesehen, der Preis steht jedoch aufgrund der Qualität in keinem Missverhältnis.

2.2 Makroanalyse

Im Folgenden werden die Gegebenheiten, die Einfluss auf das Geschäft haben, jedoch nicht beeinflussbar sind, genauer betrachtet.

2.2.1 Ökonomische Faktoren

Die Branche Heimtierbedarf konnte 2008 einen Gesamtumsatz von rund 3,5 Milliarden Euro verbuchen. Im Vergleich zu 2007 ist das eine Steigerung von 4,4 Prozent.¹ Die Statistik unter- scheidet zwischen Fertignahrung und Zubehör, des Weiteren werden Heimtiere nach Arten unterteilt. Die Produkte von Ridgi Pad fallen unter Zubehör. Eine weitere Klassifizierung gibt es nicht.

Im Jahr 2008 waren in Deutschland 5,5 Millionen Hunde registriert, ebenfalls eine Steigerung zu 2007 (5,3 Millionen Hunde). Der Umsatzanteil von Zubehör steigerte sich in 2008 von 859 Millionen Euro auf 906 Millionen Euro.

Der Umsatz unterteilt sich auf die Vertriebswege wie folgt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Neben dem Heimtierbedarf profitieren noch weitere Branchen bzw. Berufsgruppen an der Hundehaltung in Deutschland.

Der Absatz von Tierarzneimittel ist ein wichtiger Bestandteil der Volkswirtschaft. So lag der Gesamtumsatz im Tierarzneimittelmarkt² in Deutschland 2008 bei 660 Mio. Euro.

Seit 1999 ist ein stetig steigendes Umsatzwachstum zu beobachten. Ebenfalls interessant ist die Entwicklung der Marktanteile von Nutztieren und Hobbytieren.

Wo in den Jahren 1993-2000 die Marktanteile für Nutztiere signifikant gesunken sind, konnten die Marktanteile von Hobbytieren ausgebaut werden³.

Nicht zu vernachlässigen sind die Umsätze von Züchtern, Hundeschulen, Hundepensionen, Hundebestattern usw.

Sogar der Staat verdient an der Hundehaltung.

Neben der ohnehin fälligen Mehrwertsteuer erhebt der Staat auf kommunaler Ebene Hun- desteuern. Das Recht zur Erhebung der Hundesteuer liegt bei den Gemeinden. Die Steuer- sätze variieren zwischen den einzelnen Gemeinden teils gravierend. Das Hundesteueraufkommen in Deutschland lag im Jahr 2008 bei 247 Mio. Euro⁴.

Auch der „soziale Faktor Hund“ bestärkt die ökonomische Bedeutung der Hundehaltung. Die Hundehaltung in Deutschland hat eine soziale Komponente, die sich möglicherweise auf die Kosten des Gesundheitswesens auswirkt.

Gerade im angelsächsischen Raum wurden eine Vielzahl von Untersuchungen und Studien durchgeführt, die eine gesundheitsförderliche Wirkung der Haustierhaltung belegen. Die Internetseite der „Delta Society“⁵ veröffentlichte eine Übersicht der wichtigsten Studien und kommt u. a. zu folgenden Ergebnissen:

- Hundebesitzer leiden aufgrund der täglichen Spaziergänge und der damit verbundenen Stärkung des Immunsystems seltener unter Erkältungskrankheiten.
- Das Herzinfarktrisiko kann durch Haustierhaltung um 3 Prozent gesenkt werden.
- Hundehaltung erhöht die Chance eine Herzattacke zu überleben.
- Hundebesitzer leiden seltener unter Bluthochdruck.
- Hundehaltung ist eine präventive und auch therapeutische Maßnahme zum Stressabbau.
- Haustierbesitzer haben bessere Cholesterinwerte.
- „ltere Hundebesitzer gehen um ca. 20 Prozent seltener zum Arzt als Gleichaltrige ohne Hund.
- „ltere Hundebesitzer reagieren positiver auf einschneidende Lebensveränderungen als Gleichaltrige ohne Hund.
- Senioren mit Haustier weisen ein durchschnittlich höheres Aktivitätsniveau auf als Senio- ren ohne Haustiere.
- In Pflegeheimen konnte der durchschnittliche Tagesbedarf an Medikamenten gesenkt werden, wenn Tiere in die Betreuung integriert werden.

Für Deutschland prognostizierte eine Studie von Grabka/Heady⁶ folgende Auswirkungen von Haustierhaltung auf Gesundheit und Gesundheitskosten:

Haustierbesitzer suchen rund 7 Prozent weniger einen Arzt auf als Personen ohne Haustiere. Bei Personen, die schon länger als 5 Jahre ein Haustier besitzen, sank dieser Wert sogar auf 13 Prozent.

Im Umkehrschluss stellt sich natürlich die Frage, ob die Hundehaltung direkt lebensverlängernd wirkt, welches sich auf die Kosten von Rentenversicherungen auswirken würde. Diese Frage ist jedoch noch nicht konkret untersucht worden.

Fakt ist: Die Hundehaltung verbessert deutlich die Lebensqualität.

2.2.2 Nachbauten / „ Plagiate “

Wie bereits im Briefing erwähnt, sind die Ridgi Pad Hundekissen über ein Gebrauchsmusterpatent geschützt.

Trotzdem tauchen vermehrt Händler und/oder Hersteller von Hundekissen im Markt auf, deren Produkte vom Design dem Ridgi Pad stark ähneln.

Preislich liegen sie zum Teil deutlich unter dem Ridgi Pad.

Seitens der Unternehmensleitung wurde nach eingehender rechtlicher Beratung auf das Einleiten juristischer Schritte verzichtet.

Die Rechtsprechung ist in der Patentverletzungen sehr unterschiedlich, so dass ein hohes Prozesskostenrisiko vorliegt.

Es genügen kleine Veränderungen in Form oder Funktion, um den Schutz des Gebrauchsmusterpatents zu umgehen.

Teilweise werben Mitbewerber im Internet auch mit irreführenden Bezeichnungen.

So benannte ein Mitbewerber sein Hundekissen „Ridge Pad“, was natürlich zu einer Ver- wechselung mit dem „Ridgi Pad“ führen kann und auch sollte. Solche gravierende Verstöße wurden selbstverständlich erfolgreich wettbewerbsrechtlich abgemahnt.

Die Nachbauten ähneln dem Ridgi Pad auf den ersten Blick sehr. Die Qualitätsunterschiede liegen in der Auswahl der Materialien und in der Verarbeitung.

Mitbewerber greifen gerne auf kostengünstigere Füllstoffe der Kissen sowie Reißverschlüsse zurück und sparen zusätzlich beim Vernähen.

Durch den Einsatz günstiger Füllstoffe leidet die Formstabilität des Kissens. Innerhalb kurzer Zeit verlieren die Kissen aufgrund des Eigengewichtes des Hundes, ihre Form. Die nicht sorgfältig durchgeführte Vernähung ist für die eingeschränkte Haltbarkeit verantwortlich. Die Nähte reißen hier sehr schnell auf.

Der Vertrieb dieser Nachbauten findet neben den Messen auch mit zunehmender Tendenz im Internet statt.

2.2.3 Soziokulturelle Faktoren

Der beste Freund des Menschen ist der Hund!

Was wie ein simples Sprichwort klingt, hat jedoch seine wissenschaftliche Daseinsberechti- gung. Sicherlich sind die bereits genannten wachsenden Umsatzzahlen im Heimtierbereich ein deutlicher Hinweis auf die soziokulturelle Bedeutung der Tierhaltung. Jedoch hat das Verhältnis von Mensch und Tier seine Ursprünge in der Evolution. Der US-amerikanische Biologe Edward Osborne Wilson bezeichnete in den achtziger Jahren die Neigung des Homo sapiens mit Tieren zusammenzuleben als beinahe instinktives Inte- resse an der Natur.

Er prägte den Begriff „biophil“. Da die Stammesgeschichte des Homo sapiens kontinuierlich und nicht etwa sprunghaft verlief, teilen wir nicht nur physiologische und kognitive Mecha- nismen mit Hunden und Katzen, sondern auch Hirnstrukturen für soziales Verhalten.

In der soziokulturellen Entwicklung des Menschen spielten Haustiere schon seit 14.000 Jahren eine große Rolle. Zunächst wurden Hunde schwerpunktmäßig für die Jagd als Hütehunde oder auch als Kriegshunde genutzt.

Erst mit der Industrialisierung veränderte sich die Beziehung zwischen Mensch und Hund. Der Hund wurde weitgehend von seinen praktischen Aufgaben entbunden. In der westlichen Gesellschaft hat sich der Hund zu einem Freund und Gefährten des Men- schen entwickelt.

Aus dieser Entwicklung vom Nutztier zum „Gefährten“ entstanden physische, psychische und soziale Auswirkungen, die der Hund auf die Lebensqualität einzelner Menschen und auf die menschliche Gesellschaft hat.

2.2.4 Soziodemographisches Profil Hundehalter

In Deutschland sind 5,5 Mio. Hunde registriert^{7 8}, hinzu kommt eine ungewisse Dunkelziffer von Hunden, die nicht steuerlich gemeldet sind.

Ungefähr zwei Drittel der Hunde sind Rassehunde, ein Drittel sind Mischlinge.

Laut der Sinusstudie leben knapp 10 Millionen Menschen im Alter ab 14 Jahren in einem

Haushalt mit Hund. Schätzungsweise 5,8 Mio. davon besitzen einen Rassehund, wobei dem Deutschen Schäferhund hier die größte Bedeutung zukommt.

Die weitere Verteilung der unterschiedlichen Rassen ist in der Anlage aufgeführt, hat aber für das Unternehmen keine Relevanz.

Anlage Sinusstudie Seite 4

Das soziodemographische Profil der typischen deutschen Hundehalter lässt sich wie folgt beschreiben⁹ :

- Hundehalter sind durchschnittlich jünger als die Gesamtheit der Bevölkerung.
- Das Durchschnittsalter von Hundehaltern liegt schwerpunktmäßig zwischen 40-60 Jah- ren.
- Berufsgruppen mit gehobenen Einkommen (Selbständige, Freiberufler, Beamte und Fach- arbeiter) sind bei den Hundehaltern überrepräsentiert.
- Zwei Drittel der Hundehalter besitzen Wohneigentum.

2.3 Mikroanalyse

In der Mikroanalyse wird der relevante Markt analysiert, indem sich das Unternehmen be- wegt.

2.3.1 Der „ Hundekissen-Markt “

Das Produkt „Hundekissen“ fällt statistisch unter den Begriff „Zubehör“ der Branche

„Heimtierbedarf“. Die Umsatz- und Branchenentwicklung wurde bereits in der Makroanalyse erläutert.

Leider gibt es keine Studien bzw. Branchenanalysen, die sich ausschließlich dem relevanten Markt der Hundekissen widmen.

So erfolgt die Betrachtung des Marktes aufgrund Internetrecherchen und Erfahrungswerten der Unternehmensleitung von Ridgi Pad.

Bei der Internetrecherche können mit der Suchanfrage der Begriffe „Hundekissen“ und

„Hundebetten“ rund 1 Mio. Suchergebnisse verzeichnet werden. Die Anzahl der Suchergeb- nisse lässt keinen Rückschluss auf den Wettbewerb zu, ist jedoch ein Indiz dafür. Als Su- chergebnisse werden schließlich Internetseiten indexiert, die thematisch mit den Suchbegrif- fen in Verbindung stehen. Da es sich bei dem Suchbegriff um ein Produkt handelt, verdich- ten sich die Indizien zu dem Rückschluss, dass zumindest im Internet ein hoher Wettbewerb stattfindet.

Deutlicher sind die Ergebnisse bei Google, wenn man die Suche auf „Shopping“ begrenzt. Hier erhalten wir bei beiden Suchbegriffen rund 37.000 Suchergebnisse, also Produkte. Teilweise werden die Produkte jeweils von mehreren Anbietern angeboten, womit sich der Wettbewerb im Online-Shopping signifikant erhöht.

Preislich bewegen sich die Suchergebnisse jedoch vom Billigprodukt bis hin zum hochpreisigen Luxus-Hundekissen.

Im Messegeschäft ist ebenfalls ein hoher Wettbewerb zu vermuten. Viele Aussteller auf

Fachmessen ergänzen ihr Sortiment um Hundekissen, vereinzelt tauchen aber auch immer wieder Aussteller auf, die ausschließlich Hundekissen vertreiben.

Die Erfahrungswerte der Unternehmensleitung zeigen jedoch, dass sich diese nicht lange auf dem Markt halten können.

Aufgrund der Vielschichtigkeit bezüglich des Preises, Beschaffenheit und auch Qualität des Produktes „Hundekissen“ lässt sich nur schwer eine Markteinschätzung treffen. Letztendlich entscheidet der Kunde darüber, welchen Betrag er in ein Hundekissen inves- tiert.

2.3.2 Konkurrenz

Wie beschrieben, herrscht im Segment der Hundekissen ein reger Wettbewerb.

Der stationäre als auch virtuelle Wettbewerb reicht von großen Zoofachhandelsketten bis hin zu kleineren Händlern bzw. Wiederverkäufern.

Aufgrund der Vielfalt des Produktes „Hundekissen“ kommen lediglich nachfolgende Unternehmen als Mitbewerber in Betracht, deren Hundekissen dem Ridgi Pad aufgrund von Form, Material und Eigenschaften ähneln.

Auch nach der persönlichen Einschätzung der Unternehmensleitung sind folgende Unter- nehmen im Wettbewerb relevant. Ebenfalls werden die Unternehmen bei Google bei Eingabe der Suchbegriffe „Hundekissen“ oder „Hundebetten“ auf den ersten Suchergebnisseiten gelistet und sind somit als virtuelle Konkurrenz anzusehen.

www.padsforall.de

www.sabro.de

www.sleepydog.de

www.erlebnishund.de

www.dogsfavorite-hundebett.de

Die aufgeführten Unternehmen betreiben, ähnlich wie Ridgi Pad, ausschließlich das Messegeschäft oder den Vertrieb über Online-Shops.

Folgende Preisvergleiche beziehen sich immer auf ein vergleichbares Konkurrenzprodukt zum Ridgi Pad Hundekissen Luxury in Größe 3 zum Preis von 84,99 Euro.

www.padsforall.de

Das Unternehmen vertreibt die relevanten Hundekissen unter der Bezeichnung „PrimussHundekissen“.

Preislich liegt das Hundekissen mit 45,99 Euro deutlich unterhalb eines Ridgi Pads.

Bei der Recherche nach Kundenbewertungen schneidet das Unternehmen durchschnittlich ab.

Negative Bewertungen richten sich häufig gegen das verwendete Füllmaterial. Der Rand des Hundekissens, welches als Kopfablage dient, ist mit Styroporkugeln gefüllt. Die Füllung ist nicht wirklich verdichtet, so dass es zu unangenehmen Geräuschen kommt. Einige Kunden bemängelten dies, da ihre Hunde das Hundekissen wohl aus diesem Grund meiden. Teilweise wurde der unzureichende Kundenservice bemängelt. Das Unternehmen unter- stützt seinen Vertrieb durch Partnerprogramme bzw. den Einsatz von Wiederverkäufern.

Im Sortiment des Anbieters liegt der Schwerpunkt nicht unbedingt auf Hundekissen, viel-

mehr vermarktet das Unternehmen weitere Produkte wie Sitzsäcke oder auch Kissen für den Wohnbedarf.

Ein aktives Engagement in sozialen Netzwerken ist nicht festzustellen.

www.sabro.de

Das Unternehmen Sabro vertreibt ihr Hundekissen unter der Bezeichnung „Kudde“.

Das „Kudde“ ist preislich vergleichbar zum Ridgi Pad, unterscheidet sich jedoch in der Form. Während das Ridgi Pad eher oval konzipiert ist, ist das „Kudde“ eckig gestaltet. Hierdurch eignet es sich besonders bei der Verwendung in kleineren Räumen. Bei der Suche nach Kundenbewertungen erhält man eine Vielzahl, zumeist positive Erfah- rungsberichte.

Neben Hundekissen vertreibt Sabro noch weitere Produkte aus dem Bereich Tierzubehör für Hunde, Katzen und Pferde.

Sabro setzt ebenfalls auf ein Wiederverkäuferprogramm.

Seit Juli 2010 kommuniziert das Unternehmen auch über eine eigene Facebook-Fanpage.

www.sleepydog.de

Das Hundekissen von sleepydog liegt mit rund 198 Euro deutlich über dem Ridgi Pad. Neben Hundekissen vertreibt das Unternehmen zusätzlich Hundeleinen, Hundehalsbänder, Hundezubehör sowie Produkte fürs Hundetraining.

In sozialen Netzwerken findet man kaum aussagekräftige Kundenbewertungen, weder positiv noch negativ.

Der Unternehmensleitung von Ridgi Pad ist sleepydog nicht bekannt. Aufgrund der guten Platzierung in den Suchergebnislisten von Google ist sleepydog jedoch durchaus als virtueller Mitbewerber zu betrachten.

Das Unternehmen betreibt eine Facebook-Fanpage seit Februar 2010.

www.erlebnishund.de

ErlebnisHund vertreibt auf seiner Internetseite ein breites Sortiment an Produkten für Hun- de. Das vergleichbare Hundekissen trägt die Bezeichnung „Canis Relax“. Den Produktbildern nach zu urteilen, handelt es sich bei den Hundekissen um die Produkte der Firma dogsfavorite-hundebett. Das Label ist zwar nur stark vergrößert und dadurch ver- schwommen lesbar, trägt aber sichtbar den Schriftzug der Marke „dogs-favorite“.

Preislich bewegt sich das „Canis Vintage“ bei 64,95 Euro und liegt somit unterhalb des Ridgi Pads. ErlebnisHund verkauft das Hundekissen jedoch ca. 15 Euro teurer als der vermutliche Hersteller „dogsfavorite-hundebett“.

Über das Unternehmen sind keine Kundenbewertungen auffindbar. Hier liegt die Vermutung nahe, dass das Hundekissen keinen nennenswerten Absatz findet. Trotzdem ist dieser Online-Shop aufgrund der guten Platzierung bei Google als virtueller Mitbewerber einzustufen.

Bei genauerer Betrachtung der Internetseite ist zu vermuten, dass das Kerngeschäft eher im Betrieb einer Hundeschule liegt.

Ebenfalls scheint das Unternehmen, laut eigener Aussage, hochwertige Hundeleinen selber herzustellen. Hierfür wird eigens ein Wiederverkäuferprogramm angeboten.

ErlebnisHund betreibt seit Juli 2010 eine Facebook-Fanpage.

www.dogsfavorite-hundebett.de

Dogsfavorite.hundebett vertreibt ebenfalls Hundebetten. Das vergleichbare Hundekissen trägt hier die Produktbezeichnung „Dogs Island“.

Preislich liegt das „Dogs Island“ bei 49,99 Euro und somit weit unter dem Ridgi Pad. Eine gezielte Suche nach Kundenmeinungen verlief ergebnislos. Auch konnte kein aktives Engagement in sozialen Netzwerken festgestellt werden.

Das Unternehmen wurde ausschließlich aufgrund der guten Suchmaschinenplatzierung als Mitbewerber klassifiziert.

www.steinis-petshop.de

Bei diesem Unternehmen handelt es sich laut Unternehmensleitung von Ridgi Pad um einen Mitbewerber, der sich fast ausschließlich auf das Messegeschäft konzentriert. Es wird beinahe wöchentlich auf Messen ausgestellt.

Zwar wird ein Online-Shop betrieben, dieser ist aber nur unzureichend in den Suchmaschinen vertreten.

Auch hat sich das Unternehmen nicht auf den Vertrieb von Hundekissen spezialisiert, vielmehr tritt er als „Sortimentler“ auf. Der Messestand ist dementsprechend doppelt bis dreifach so groß wie der von Ridgi Pad.

Das Hundekissen trägt hier die Bezeichnung „Bootkissen“ und liegt mit 49,50 Euro ebenfalls weit unter dem Preisniveau von Ridgi Pad.

Liegt bei den vorherigen Mitbewerbern die Konkurrenz eher im Internet, verhält es sich bei diesem Unternehmen andersherum. Virtuell ist das Unternehmen, aufgrund der mangeln- den Suchmaschinenoptimierung, kaum auffindbar. Auf den Messen hingegen sehr stark präsent.

Fazit Konkurrenz

Bei der Betrachtung der Konkurrenzsituation muss stark zwischen virtueller und stationärer Konkurrenz unterschieden werden. Der Abverkauf über das Messegeschäft ist mit relativ hohen Kosten verbunden. Hieraus resultiert der Umstand, dass gerade kleinere Händler das Messegeschäft nicht dauerhaft bedienen können.

Ebenfalls war der Trend zu beobachten, dass neue Händler versuchten, die Nische „Hundekissen“ zu besetzen und massiv Billigprodukte anboten.

Dieser Trend verlagerte sich ins Internet, woraus die Notwendigkeit entstand, die Konkurrenz zwischen virtuell und stationär zu unterscheiden.

Es ist zu erwarten, dass sich dieser Trend fortsetzt und vermehrt Billigprodukte, die durchaus als „Plagiate“ anzusehen sind, im Internet angeboten werden.

Der teils gravierende Preisunterschied liegt hauptsächlich in der Verwendung minderwertiger Materialien. Durch den Einsatz von Reißverschlüssen aus chinesischer Produktion, minderwertiges Füllmaterial und auch der Verarbeitung (Vernähung) können die Preise nach unten gedrückt werden.

2.4 Zielgruppenanalyse

Die Angaben zur bisherigen und zur anvisierten Käuferschaft beruhen auf Auswertungen der Kundenstruktur aus dem Warenwirtschaftssystem und persönlichen Erfahrungen der Unternehmensleitung.

Nach soziodemografischen Maßstäben wird die Zielgruppe der Käufer wie folgt einge- grenzt:

- Hundehalter
- sehr tierliebend
- Alterspanne zwischen 35 und 55 Jahren
- Geschlechterverhältnis: 70 Prozent Frauen zu 30 Prozent Männern
- mittlere bis hohe Einkommensklasse
- hoher Anteil an Selbständigen und Angestellten in gehobenen Positionen
- mehrheitlich verheiratet und mit Kind / Kindern
- keine regionale Eingrenzung

Für eine effektive und die Zielgruppe erreichende Kommunikation reicht es jedoch nicht, allein die oben genannten Merkmale zu berücksichtigen. Vielmehr müssen Wertvorstellungen, Interessen, Vorlieben und Hobbies transparent gemacht werden. Das wichtigste Merkmal der anvisierten Zielgruppe ist jedoch die Bereitschaft einen relativ hohen Geldbetrag in seinen Hund zu investieren.

Diese Bereitschaft lässt sich nur schwer aus den anderen Merkmalen ableiten, da diese aus einer besonderen Lebenshaltung entspringt.

Aus persönlicher Erfahrung weiß die Unternehmensleitung zu berichten, dass beispielswei- se die Zielgruppe mit dem Hobby der Jagd fast alle o. g. Merkmale erfüllt, der Hund jedoch nicht den persönlichen Stellenwert hat, um hier ein hochpreisiges Hundekissen zu kaufen.

2.4.1. Einordnung der Zielgruppe in Sinus Milieus / Kundenumfrage

Bei der nun nachfolgenden Zielgruppenanalyse wird die Sinus Studie¹⁰ herangezogen, in die sich die Zielgruppe der potenziellen Käufer aufgrund soziodemografischer Angaben einordnen lässt. Aufgrund mangelnder Aktualität und der beschriebenen Besonderheiten wurde zusätzlich eine Kundenbefragung durchgeführt.

Die Studie unterscheidet grundsätzlich zwischen Rassehunden und Nicht-Rassehunden. Obwohl das Hundekissen ursprünglich mit der Rasse „Rhodesien Ridgeback“ in Verbin- dung gebracht wird und die Unternehmensinhaber dieser Rasse auch stark zugeneigt sind, sollte die Zielgruppenanalyse nicht nach Rassen aufgegliedert werden, sondern allgemein nach Hundehaltung.

Dies entspricht der Unternehmensstrategie. Eine Eingrenzung auf bestimmte Rassen würde den Markt nur zusätzlich verkleinern.

Die nach dieser Studie allgemein dominierenden Milieus sind:

- Bürgerliche Mitte
- Traditionelles Milieu
- Konservativ-etabliertes Milieu
- Liberal-intellektuelles Milieu

Kurzbeschreibung und charakteristische Merkmale¹¹

Bürgerliche Mitte

Das Milieu der bürgerlichen Mitte sieht sich selbst als leistungs- und anpassungsbereiter

bürgerlicher Mainstream. Die gesellschaftliche Ordnung wird generell bejaht und es herrscht der Wunsch nach beruflicher und sozialer Etablierung.

Harmonische und gesicherte Verhältnisse werden angestrebt. Die bürgerliche Mitte verfügt über folgendes Werteprofil:

Große Affinität zu

- Familie, Verwandte, Freunde
- Ordnung, Harmonie und Schönheit
- Treue, Verlässlichkeit, Kontinuität
- Realismus und Rationalität
- Fleiß und Strebsamkeit
- Gemeinschaft, soziales Leben
- Bildung und Ausbildung
- Lebensqualität, Lebensstandard
- Freundlichkeit, Rücksicht, Fairness

Distanz zu

- Chaos, Streit, Konflikt
- Unvernunft, Ausschweifung
- Exzentrik und Unangepasstheit
- Nachlässigkeit
- Verlierer, Unterschicht
- Ewig Gestrige, Spießer

Die Leitmotive der bürgerlichen Mitte sind:

- My home is my castle
- Das gute Mittelmaß finden
- Wir sind bodenständig, gesellig und lebensfroh
- Den eigenen Kindern eine gute Zukunft bieten

Die bürgerliche Mitte wird durch die mittlere und ältere Altersgruppe ab 40 Jahren geprägt. Der überwiegende Anteil ist verheiratet und hat oft ältere Kinder.

Bei den Bildungsabschlüssen liegt dieses Milieu eher im qualifizierten mittleren Bereich. Dementsprechend sind auch mittlere Einkommensklassen überrepräsentiert. Im Umgang mit Geld überwiegt der Anteil, der mit seinem verfügbaren Einkommen gut auskommt und im Vergleich zur Gesamtbevölkerung regelmäßig spart. Das Marken-/Qualitätsbewusstsein ist ausgeprägt und liegt knapp über dem Durchschnitt. Besonders hervorzuheben ist hier die hohe Zustimmung zur Markentreue.

Traditionelles Milieu

Das traditionelle Milieu lässt sich gut als Sicherheit und Ordnung liebende Kriegs- bzw. Nachkriegsgeneration beschreiben. Sie sind verhaftet in der alten kleinbürgerlichen Welt und in der traditionellen Arbeiterkultur.

Das traditionelle Milieu verfügt über folgendes Werteprofil:

Große Affinität zu

- das Bewährte, die Tradition
- Sittlichkeit, Anstand
- Gehorsam, Pflicht
- Bindung, Treue, Verlässlichkeit
- Sparsamkeit, Genügsamkeit
- Verzicht
- Sicherheit und Ordnung
- Frömmigkeit, Glaube
- Ehrfurcht, Respekt
- Gesundheit

Distanz zu

- Freizügigkeit, lockere Moral
- Moderne Lebensformen (z. B. Homosexuellen-Ehen, Patchwork-Familien)
- hohe Ansprüche, Selbstverwirklichung, Karriere
- Mobilität, Flexibilität, Risiko
- Genuß, Spaß
- Exzentrisches, Exaltiertes
- Kunst und (Hoch-)Kultur
- Modische Neuerungen
- Multimedia und Computer

[...]

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¹ Industrieverband Heimtierbedarf e. V. und Mitgliedsunternehmen des Zentralverbandes Zoologischer Fachbetriebe e. V. (Umsatz- und Strukturdaten 2008)

² http://www.bft-online.de/fileadmin/bft/aktuelles/Grafiken_zum_Beitrag_VDL_Journal_0 4-2009.pdf Abb 1,3

³ http://www.bft-online.de/fileadmin/bft/aktuelles/Grafiken_zum_Beitrag_VDL_Journal_0 4-2009.pdf Abb 2

⁴ http://de.wikipedia.org/wiki/Hundesteuer#cite_note-3 mit Verweis auf das Statistische Bundesamt

⁵ http://www.deltasociety.org/AnimalsHealthGeneralReasons.htm

⁶ Heady Bruce/ Grabka Markus, Pet Ownership is good for your health and saves public expenditure too, DIW Discussion Paper 434, Berlin 2004

⁷ vgl. Soziographie und Psychographie der deutschen Hundehalter, Sinus Sociovision, Heidelberg 2005

⁸ Verband für das Deutsche Hundewesen e.V. (VDH)

⁹ vgl. Soziographie und Psychographie der deutschen Hundehalter, Sinus Sociovision, Heidelberg 2005, S.23 ff.

¹⁰ Soziografie und Psychografie der deutschen Hundehalter, Sinus Sociovision, S. 6

¹¹ Sinusstudie Basis-Infopaket 2010