In vielen alltäglichen Interaktionen, insbesondere mit fremden Personen, stehen wir vor dem fundamentalen Problem, ob wir der Person gegenüber Vertrauen schenken können oder nicht. In Situationen, in denen der Vertrauensgeber nur über eine unvollständige Informationsaus-stattung hinsichtlich der Eigenschaften des Interaktionspartner verfügt, besteht immer die Gefahr, dass dieser das Vertrauen, das man in ihn setzt, missbraucht und davon mehr profi-tiert als durch kooperatives Verhalten. Als Lösungen dieses Vertrauensproblems können diverse Strategien aus der Vertrauensforschung angeführt werden: Wiederholte Spiele, Reputation, Kautionen, einklagbare Verträge oder soziale Normen (Diekmann/Przepiorka 2002: 230). Diese Arbeit hingegen konzentriert sich auf eine andere Strategie, dem „Signaling“. Der Fokus dieser Arbeit liegt auf dem Signaling von Wirtschaftsunternehmen. Es stellt sich die Frage, wie es gelingen kann, dass gesellschaftsverträgliches soziales und ökologisches Handeln - auch „Corporate Social Responsibility“ (CSR) genannt - glaubhaft nach außen kommuniziert werden kann, um in der Unternehmensumwelt Vertrauen zu gewinnen. Obwohl sozial verantwortliches Wirtschaften besonders in den westlichen Industrienationen eine sehr lange Tradition hat, handelt es sich beim CSR um ein international angewandtes Konzept, das sich in seiner strategischen Ausrichtung erst in den letzten Jahren fest etabliert hat. Es hat sich gezeigt, dass die Implementierung des CSR in das unternehmerische Geschäftsfeld zu einem entscheidenden Faktor geworden ist, um wirtschaftlich erfolgreich zu sein. Der analytische Fokus dieser Arbeit liegt auf dem CSR-Engagement der Nike GmbH. Der amerikanische Sportartikelhersteller stellt ein gutes Beispiel eines international tätigen Unternehmens dar, da es im Hinblick auf sein CSR-Engagement eine Trendsetterstellung einnimmt und bei der aktuellen Entwicklung des CSR-Konzepts eine entscheidende Rolle gespielt hat.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen der Signaltheorie
2.1 Ursprung und Entwicklungen
2.2 Modell eines signaltheoretischen „Vertrauensspiels“
2.2.1 Vertrauen
2.2.2 Beschreibung der Situation
2.2.3 Krypta und Manifesta
2.2.4 Akteure
2.2.5 Bedingungen für ein separierendes Marktgleichgewicht
3. Signaltheoretische Analyse der Corporate Social Responsibility (CSR)
3.1 Definition von CSR
3.2 CSR aus soziologischer Perspektive
3.3 Glaubwürdigkeitsproblematik von CSR
3.4 Fallbeispiel: CSR-Management von NIKE
3.5 Signaltheoretische Analyse und Bewertung der Glaubwürdigkeit der CSR-Strategie
3.5.1 Nikes Verhaltenskodex
3.5.2 Nikes CSR-Report
3.5.3 Zusammenfassende Bewertung von Nikes CSR-Strategie
4. Schlussbemerkungen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht mittels der signaltheoretischen Perspektive, wie Unternehmen ihre Corporate Social Responsibility (CSR)-Aktivitäten glaubwürdig nach außen kommunizieren können, um trotz Informationsasymmetrien Vertrauen bei Stakeholdern aufzubauen. Am Beispiel der Nike GmbH wird analysiert, inwiefern die eingesetzten Maßnahmen als effektive Signale fungieren, um sich von opportunistischem Verhalten abzugrenzen.
- Grundlagen der Signaltheorie und Modellierung von Vertrauensspielen
- Soziologische Einordnung von CSR als organisationale Überlebensstrategie
- Analyse der Glaubwürdigkeitsproblematik bei Credence Goods
- Empirische Untersuchung des Sign-Managements von Nike (Kodizes, Reporting, Monitoring)
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Vertrauen
Die Signaltheorie definiert Vertrauen als „Erwartung des Vertrauensgebers, dass seine einseitige Vorleistung in der Tauschbeziehung vom Vertrauensnehmer nicht ausgebeutet wird, obwohl dieser durch die Wahl der Ausbeutungsstrategie einen höheren Nutzen erreichen könnte“ (Beckert 2002: 28). Diese Definition enthält vier wichtige Aspekte. Zuerst ist hervorzuheben, dass es sich beim Vertrauen um eine soziale Erwartung handelt, die sich immer auf einen anderen individuellen oder organisationalen sozialen Akteur, jedoch nicht auf einen Gegenstand bezieht. Zudem ist der Vertrauensnehmer frei in seiner Entscheidung, auf die Vorleistung seitens des Vertrauensgebers zu reagieren. Er kann das vom Vertrauensgeber in ihn gesetzte Vertrauen erfüllen oder hintergehen. Die dritte Annahme, dass der Vertrauensnehmer immer einen Vorteil daraus zieht, nicht zu kooperieren, macht die Interaktion für den Vertrauensgeber derart problematisch. Beispielsweise sind Taxifahrer besonders in gefährlichen Bezirken dem Risiko ausgesetzt, Kunden aufzunehmen, die ihn möglicherweise bestehlen oder verletzen wollen (Gambetta/Hamill 2005). Dagegen muss ein Taxifahrer kein Vertrauen in andere Verkehrsteilnehmer haben, dass diese sich gemäß den Verkehrsregeln zu verhalten, da niemand einen Vorteil daraus ziehen würde, von dieser Norm abzuweichen. Als letztes Charakteristikum von Vertrauen ist die subjektive Erwartungshaltung zu nennen. Um eine Vertrauensbeziehung bewerten zu können, bedarf es einer gewissen Kalkulation seitens des Ego, ob es Alter vertrauen kann. Damit ist keine objektive, auf Wahrscheinlichkeiten beruhende Berechnung, sondern lediglich eine subjektive Einschätzung gemeint (Beckert 2002: 29).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Vertrauensproblematik und Vorstellung des analytischen Fokus auf das Signaling von Wirtschaftsunternehmen.
2. Grundlagen der Signaltheorie: Theoretische Herleitung der Signaltheorie und Definition der zentralen Konzepte wie Vertrauensspiel, Krypta und Manifesta.
3. Signaltheoretische Analyse der Corporate Social Responsibility (CSR): Anwendung des theoretischen Konstrukts auf das CSR-Management, die Glaubwürdigkeitsproblematik sowie das Fallbeispiel Nike.
4. Schlussbemerkungen: Kritische Reflexion des Modells und Zusammenfassung der Erkenntnisse zur Glaubwürdigkeit von CSR-Signalen.
Schlüsselwörter
Signaltheorie, Vertrauensspiel, Corporate Social Responsibility, CSR, Glaubwürdigkeit, Sign-Management, Signaling, Stakeholder, Informationsasymmetrie, Credence Goods, Nike, Verhaltenskodex, Monitoring, Transparenz, Reputation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen CSR-Maßnahmen nutzen, um in Situationen mit unvollständigen Informationen glaubwürdig zu kommunizieren und Vertrauen bei Stakeholdern aufzubauen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Signaltheorie, Vertrauensforschung in sozialen Interaktionen und die soziologische sowie wirtschaftswissenschaftliche Analyse von CSR.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, das theoretische Konzept des Signaling auf ein empirisches Fallbeispiel (Nike) anzuwenden, um zu bewerten, ob die CSR-Maßnahmen die Anforderungen an Glaubwürdigkeit erfüllen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine Dokumentenanalyse der von Nike veröffentlichten CSR-Materialien unter Rückgriff auf signaltheoretische Modelle und Sekundärliteratur durchgeführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die theoretischen Grundlagen der Signaltheorie sowie deren Anwendung auf Nikes CSR-Strategien, speziell Verhaltenskodizes und Reporting.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Signaling, Glaubwürdigkeit, Informationsasymmetrie, Vertrauen, Corporate Social Responsibility und Credence Goods.
Wie bewertet der Autor Nikes Teilnahme am Global Compact?
Der Autor stuft die Teilnahme aufgrund der niedrigen Eintrittsschwelle und des fehlenden Monitorings als schwaches Signal ein, das potenziell als reines PR-Instrument missbraucht wird.
Warum sind laut Autor Berichte ohne externe Prüfung weniger glaubwürdig?
Da sie der internen Selektion unterliegen und keine höheren Kosten verursachen, die eine Abgrenzung von opportunistischen Akteuren ermöglichen würden (keine third-party-dependent costs).
- Quote paper
- Bachelor of Arts Matthias Hahn (Author), 2012, Vertrauen aus der Sicht der Signaltheorie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/208573
