Kultmarketing - Eine kritische Diskussion der Anwendungsbereiche und Grenzen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis.

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Relevanz des Themas und Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Struktur der Arbeit

2. Definitionen und Grundlagen
2.1. Wesentliche Charakteristika einer Marke
2.2. Kriterien und Abgrenzungen einer Kultmarke.
2.3. Ableitung des Kultmarketing-Charakters anhand der Marken Red Bull, Abercrombie & Fitch, Starbucks, Nespresso und MINI.

3. Implementierung und Einordnung der Kultmarke in das Markensystem
3.1. Beleuchtung grundlegender Strategien zur Generierung einer Kultmarke.
3.1.1. Wege zur Begehrlichkeit
3.1.2. Zielgruppenauswahl
3.2. Kritische Diskussion ausgewählter Strategien des Marketing-Mixes zur Positionierung einer Kultmarke
3.2.1. Veranschaulichung der Kommunikationspolitik einer Kultmarke anhand des Beispiels der Event-Kommunikation der Marke MINI
3.2.2. Analyse der strategischen Preispolitik der Marke Starbucks.
3.3. Grenzen und Gefahren des Kultmarketings

4. Schlussbetrachtung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Internetquellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Analyse des Kultmarketing-Charakters ausgewählter Marken

1. Einleitung

1.1. Relevanz des Themas und Problemstellung

Die Marktsituation in Deutschland war bis in die 1950er Jahre geprägt von einem Ver- käufermarkt¹, dessen Marketingkommunikation eine breite, undifferenzierte Marktbear- beitung ermöglichte, die in den Sechziger- und Siebziger-Jahren in ein Überangebot an Waren mündete. Produkte wurden immer ähnlicher und damit austauschbar und erst- mals gab es mehr Angebot als Nachfrage in der Geschichte. Es vollzog sich ein Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt, dessen Veränderung von Unternehmen das Betrei- ben von aktivem Marketing und eine zielgruppenspezifische Verbraucherorientierung verlangte.² Allerdings entwickelte sich der Käufermarkt immer identischer und aus- tauschbarer. Wettbewerbsvorteile wurden nicht mehr durch Produktüberlegenheit er- zielt, sondern durch ein überlegenes Marketing. Insbesondere die Markenbildung ge- wann hierbei immer mehr an Bedeutung. Eines der aktuellsten Begriffe des Markenma- nagements stellt hierbei die KM dar.

1.2. Zielsetzung und Struktur der Arbeit

Das Ziel dieser Seminararbeit ist es, das Phänomen „KM“ zu analysieren und die damit verbundenen Marketingstrategien strukturiert zusammen zu fassen. Es soll untersucht werden, was eine KM ist; was sie dazu macht und in wie weit sich KM von klassischen und konventionellen Marken unterscheiden. Die in der Literatur angebotenen Marke- tingmethoden sollen strukturiert ausgearbeitet werden und zu einer möglichen Patentlö- sung zur Bildung von KM abgeleitet werden. Nach dieser Untersuchung werden mögli- che Gefahren und Probleme des Kultmarketings sichtbar. In dieser Seminararbeit wer- den in Kapitel 2 grundlegende Begriffsdefinitionen zur Marke und KM vorgenommen. Dabei soll in diesem Teil bereits eine Abgrenzung des KM-Charakters anhand ausge- wählter Marken durchgeführt werden. Mögliche Wege, um eine KM zu generieren, werden in Kapitel 3 genauer betrachtet. Anhand der ausgewählten Strategien der Kom- munikations- und Preispolitik soll die Positionierung einer KM kritisch analysiert wer- den, während gegen Ende von Kapitel 3 mögliche Grenzen des Kultmarketings aufge- zeigt werden. Anschließend rundet eine allgemeine Zusammenfassung in Kapitel 4 die Seminararbeit ab und fasst die wichtigsten Erkenntnisse und Problemfelder zusammen.

2. Definitionen und Grundlagen

2.1. Wesentliche Charakteristika einer Marke

Für den Begriff Marke ist in der Literatur eine Vielzahl von Definitionen zu finden. Aus rein wissenschaftlicher Sicht ist eine Marke ein Begriff, ein Zeichen, ein Symbol, ein spezielles Design oder eine denkbare Kombination aus diesen, die dazu verwendet wird, Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Gruppe von Anbietern zu markieren und diese von den Waren und Dienstleistungen der Konkurrenten zu unter- scheiden.³ Es ist zu berücksichtigen, dass eine Marke mehr als die bloße Markierung eines Produktes oder einer Dienstleistung darstellt, sondern auch die Konsumenten- und Unternehmensseite betrachtet. Eine Definition, die diese Seite berücksichtigt, liefert Adjouri: „Die Marke ist ein Botschafter zwischen Unternehmen und Zielgruppen. Kon- kret heißt dies: Eine Marke ist ein Zeichen, das mittels von Bedeutungen Produkten bzw. Dienstleistungen eine Identität gibt und diese bei den Zielgruppen erfolgreich vermittelt.“⁴ Eine Marke ist formal betrachtet ein Name, ein Ausdruck, ein Zeichen, ein Symbol, ein Design oder eine Kombination dieser Elemente und besteht nicht nur aus Wortzeichen oder Bildzeichen, sondern auch aus Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen (z. B. Werbemelodien), dreidimensionalen Gestaltungen sowie sonstigen Aufmachungen. Dies ermöglicht es dem Anbieter, dass seine Produkte identifizierbar werden und sich von denen der Konkurrenz abheben.⁵ Marke und Markenführung sind schon lange wichtig und starke Marken erzeugen eine intuitive Anziehungskraft. Außerdem bieten sie Differenzierung und Schutz vom Wettbewerb und erfreuen sich loyaler Kunden.⁶ Durch den Kauf eines erfolgreichen Markenproduktes werden nicht nur die grundlegen- den funktionalen Bedürfnisse des Käufers befriedigt, sondern auch den psychologischen Wünschen und Bedürfnissen entgegen gekommen. Es wird angenommen, dass viele Käufer eine höhere Qualität und eine höhere Funktionalität von guten Markennamen als von markenlosen oder anderen Markennamen erwarten.⁷

2.2. Kriterien und Abgrenzungen einer Kultmarke

Der Punkt 2.1. soll verdeutlichen, dass eine Marke weit mehr darstellt als die bloßen funktionalen Eigenschaften eines Produktes. Dies gilt insbesondere für KM. Populär- wissenschaftlich gesehen lautet die Strategie einer Verwandlung von banalen Produkten auf gesättigten, sich globalisierenden Konsumgütermärkten in etwas heiß Begehrtes „Kultmarketing“.⁸ Eine KM Definition, die die Punkte der Markeneigenschaften, Kon- sumenten und Positionierung umfasst, liefern Schlecht und Peter: „Eine KM ist eine Marke, mit charismatischem Charakter, die von einer Gruppe von Konsumenten umge- ben ist. Die Konsumenten dieser Gruppe weisen eine starke Hingabe zu dieser Marke auf. Die Konsumenten verehren die Ideen und Grundsätze der Marke, die sich wesent- lich von jenen der Konkurrenzmarke unterscheiden.“⁹ Um diese KM Definition noch mehr zu stärken, soll diese durch drei hervorgehobene Aspekte ergänzt werden. Da Trends durch die Kurzfristigkeit charakterisiert sind, können KM von den sogenannten Trendmarken abgegrenzt werden, indem sie erstens nicht auf Konsumgütermarken und zweitens in ihrer Wirkung nicht auf eine Generation beschränkt sind. Der dritte Aspekt beschreibt die Bildung der Marke durch die Interaktion zwischen Marke und Konsu- ment sowie der Interaktion zwischen Konsumenten.¹⁰ KM sind einzigartig, polarisie- rend, sie schaffen ein starkes Gemeinschaftsgefühl, indem ihre Verwender eine starke, emotionale Bindung aufbauen, jedoch ist diese Verehrung nach rationalen Gesichts- punkten nicht gerechtfertigt.¹¹ Es gibt kaum einen Bereich, in dem nicht ein potentielles Kultobjekt steckt: So kann es sich um eine Person, eine Fernsehserie, eine Veranstal- tung, ein Auto, einen Film oder sogar um eine Zahl¹² handeln. Kultprodukte sind ein Gewinn für jedes Unternehmen, jedoch gibt es kein Patentrezept zu ihrer Schaffung.¹³ Dennoch können nachfolgende Faktoren benannt werden, die entscheidend zu ihrer Ent- stehung beitragen und in denen sich jedes in dieser Hausarbeit erwähnte Kultobjekt in mindestens einem Bereich wiederfindet: Kultprodukte erzählen eine außergewöhnliche Geschichte und werden nicht selten in Zusammenhang mit schrillen oder skurrilen Din- gen gebracht. Um sich radikal vom Mainstream abzuheben und unkonventionell zu er- scheinen, wirken sie rebellisch und mutig. Kultprodukte sind auf den ersten Blick durch ihre Einzigartigkeit erkennbar und von ihrer Dauerhaftigkeit geprägt. Sie helfen dem Konsumenten, seine Identität zu definieren, indem sie beispielsweise für einen be- stimmten Lebensstil stehen, damit verbunden werden und eine Gruppenzugehörigkeit schaffen. Nichtsdestotrotz existierten manche Kultobjekte Jahrzehnte, bis sie schließlich zum Kult werden. Zusammenfassend kann nach Schmeh jedes Kultobjekt in mindestens einen der nachfolgenden Bereiche eingeordnet werden: Schrilles, Unkoventionelles, Dauerhaftes, Hochwertiges und/oder mit einem Lebensstil Verbundenes.¹⁴

2.3. Ableitung des Kultmarketing-Charakters anhand der Marken Red Bull, Abercrombie & Fitch, Starbucks, Nespresso und MINI

In den siebziger Jahren startete der Versuch des Nahrungsmittelkonzerns Nestlé als Branchenpionier des Ein-Tassen-Kaffee-Systems Erfolge zu erzielen. Dieser ließ jedoch jahrelang auf sich warten, da kaum jemand die teuren Kapseln kaufen wollte. Die Wen- de folgte im Jahr 1990, als jeder Maschinenkäufer automatisch Mitglied im Nespresso- Club wurde. Derweil erfreuen sich Millionen Konsumenten über die Vorteile des Clubs, denn neben der Gratiswartung und einem breit gefächertem Sortiment vermittelt der Marktführer Nespresso damit ein exklusives Lebensgefühl, von dem der anonyme Fil- terkaffe aus einer herkömmlichen Kaffeemaschine weit entfernt ist.¹⁵

Der Plan, ein kleines, leichtes und verbrauchssparendes Auto namens Mini erfolgreich an die britische Bevölkerung zu verkaufen, ging vorerst nicht auf. Erst als eine neue Zielgruppe, der reiche britische Jetset, dieses Auto als willkommene Abwechslung zu den gewohnten Nobelkarossen entdeckte, stiegen die Verkaufszahlen deutlich. Die Bildung von Mini-Klubs, die Mini-Treffen veranstalten und das Merkmal, dass sowohl Frauen den Mini als praktisches Alltagsauto und Männer als sympathische Antwort auf einen PS-Boliden sehen, verhalfen zum Kultstatus. Um diesen zu bewahren, kam in den neunziger Jahren der Nachfolger „MINI“ auf den Markt.¹⁶

Um die übersichtliche Darstellung der Ableitung des Kultmarketing-Charakters aller fünf ausgewählten Marken zu garantieren, werden diese in nachfolgender Tabelle auf die von Schmeh genannten Kriterien in Kapitel 2.2. untersucht. Zu beachten ist hierbei der Hinweis, dass sich nicht jede Marke zwingend in jeden der fünf Bereiche einordnen lassen muss sondern sich in mindestens einem Bereich wiederfindet.¹⁷

Tabelle 1: Analyse des Kultmarketing-Charakters ausgewählter Marken

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten ^{18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30}

Quelle: Eigene Darstellung.

Tabelle 1: Analyse des Kultmarketing-Charakters ausgewählter Marken

[...]

¹ Vgl. Geml, R., Lauer, H. (2008), S. 350

² Vgl. Armstrong G. et al. (2007), S. 37 f.

³ Vgl. Armstrong, G. et al. (2007), S. 636; Geml, R., Lauer, H. (2008), S. 192;

⁴ Adjouri, N. (2002), S. 226

⁵ Vgl. Geml R., Lauer, H. (2008), S. 192; Nyffenegger, B., Wiederkehr, M., (2009), S. 8

⁶ Vgl. Held, D., Scheier, Ch. (2008), S. 13f.

⁷ Vgl. Armstrong, G. et al. (2007), S. 636

⁸ Vgl. Bolz, N., Bosshart, D. (1995), S. 11

⁹ Schlecht, T., Peter, D. (2009), S. 14

¹⁰ Vgl. Nyffenegger, B., Wiederkehr, M. (2009), S. 8

¹¹ Vgl. Schmeh, K. (2004), S. 13

¹² Die Zahl 42 ist die Antwort auf die Frage nach dem Sinn des Lebens in dem Film „Per Anhalter durch die Galaxis“.

¹³ Vgl. Schmeh, K. (2004), S. 9 ff.

¹⁴ Vgl. Müller, E. (2008), o. S., Abruf am 17.05.2012; Schmeh, K. (2004), S. 15

¹⁵ Vgl. Müller, E. (2008), o. S., Abruf am 17.05.2012

¹⁶ Vgl. Schmeh, K. (2004), S. 60 ff.

¹⁷ Vgl. Schmeh, K. (2004), S. 15

¹⁸ Als Grundlage für die Einteilung wurde die von Klaus Schmeh genannten gewählt, da sich Schmeh mit vielen KM intensiv beschäftigt und eine allgemeine Einteilung definiert hat, die durchaus sinnvoll erscheint; Vgl. dazu Schmeh, K. (2004), S. 15 f.

¹⁹ Vgl. Heide, D. (2011), o. S., Abruf am 23.05.2012

²⁰ Vgl. Wala, H., S. 221

²¹ Vgl. Schmeh, K. (2004), S. 60 ff.

²² Vgl. Hansen, N. (2011), o. S., Abruf am 23.05.2012; Heide, D. (2011), o. S., Abruf am 23.05.2012

²³ Vgl. Held, D., Scheier, C., S. 63

²⁴ Vgl. Segler, K. (2008), S. 302 f.

²⁵ Vgl. Czartowski, T. (2004), S. 292

²⁶ Vgl. Czartowski, T. (2004), S. 329 ff.

²⁷ Vgl. Czartowski, T. (2004), S. 243

²⁸ Vgl. Segler, K. (2008), S. 302

²⁹ Vgl. Segler, K. (2008), S. 302

³⁰ Vgl. Müller, E. (2008), o. S., Abruf am 17.05.2012