Technologische Innovation, konvergente Branchen und damit zusammenhängender Differenzierungsdruck im Wettbewerb haben einen destabilisierenden Effekt auf Strukturen im Mediensektor, vor allem für Film, TV und Radio vgl. Uricchio 2004: 249).
Daher ist es für Medienunternehmen wichtig, ihre Identität, das Selbstbild, das sie von sich oder ihrem Produkt haben, zu bestimmen (vgl. Uricchio 2004: 249).
Fernsehsender definieren sich über das Programm, das sie ausstrahlen, und versuchen so, den Sender oder die einzelne Sendung als Marke zu positionieren (vgl. Eick 2007: 153).
Fernsehinhalte sind nicht mehr nur mit dem Fernsehgerät, sondern auch online oder über Applikationen für mobile Endgeräte verfügbar; über die Internetverbindung des Fernsehgeräts können Hintergrundinformationen zu ausgestrahlten Sendungen abgerufen und auf weitere Internetportale zugegriffen werden.
Es entsteht damit sowohl eine Inhaltekonvergenz, wenn Online-Inhalte auf dem Fernsehgerät verfügbar werden als auch Gerätekonvergenz, wenn das Fernsehgerät als Zugang zum Internet genutzt und ein Computer dafür nicht mehr zwangsläufig notwendig ist.
Zwischen dem Internet als Medium und dem Fernsehgerät als Träger von Medieninhalten besteht somit eine konvergente Beziehung, bei welcher das Fernsehgerät zunehmend zum Hybriden wird, der viel mehr kann, als nur ein Fernsehprogramm auszustrahlen.
Während die Anzahl der Anbieter von Medieninhalten im konvergenten Markt stetig steigend ist, scheint der Rezipientenmarkt eine Sättigungsgrenze erreicht zu haben.
Inhaltsverzeichnis
1 Relevanz der Fernsehserie als Marke
2 (TV-) Markenführung: Einführung
2.1 Grundlagen des Markenmanagements und TV-Markenmanagement
2.2 Programmpolitische Instrumente
3 Kommunikationspolitische Instrumente für TV-Serien
3.1 Corporate Design
3.2 On-Air-Kommunikation
3.3 Off-Air-Kommunikation
3.4 Markenkommunikation 2.0
4 Fazit & Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht theoretische Grundlagen und empirische Beispiele der Markenkommunikation von TV-Serien, um Strategien aufzuzeigen, wie Fernsehsender durch gezielte Kommunikation Markenidentität und Zuschauerbindung stärken können.
- Bedeutung der Fernsehserie als strategische Marke
- Methoden der Programm- und Markenführung im Fernsehen
- Einsatz von Corporate Design und On-Air-Kommunikation
- Rolle von Off-Air-Maßnahmen in der Zuschaueransprache
- Integration von Markenkommunikation 2.0 und Social Media
Auszug aus dem Buch
3.2 On-Air-Kommunikation
On-Air-Kommunikation ist Zuschauerkommunikation, die vom Sender im eigenen Sender selbst betrieben wird (vgl. Karstens & Schütte 2005: 232). Es handelt sich dabei um Werbung für das eigene Programm im eigenen Sender, um Promotion. Der Sender wird hier explizit als Kommunikationsinstrument in Form des Werbeträgers verwendet (vgl. Wirtz 2006: 115). On-Air-Kommunikation ist vorrangig eine retentive strategy, dient also dazu, Stammzuschauer am Programm zu halten und die Beziehung zu ihnen zu pflegen sowie ihnen zu zeigen, dass sie das richtige Programm eingeschaltet haben (vgl. Eick 2007: 157). Es lassen sich dabei unterschiedliche Sorten der Promotion im Fernsehkanal unterscheiden:
Programmtrailer sind die häufigste Form der Promotion auf dem eigenen Sender und sollen das Image eines Senders prägen (vgl. Eick 2005: 159; 162). Sie sind entweder 10, 15 oder 30 Sekunden lang, bewerben einzelne Sendungen und werden häufig als Kombi- oder Multiple-Trailer gesendet. Mit Multiple-Trailern sollen meist ganze Tage als Marke etabliert werden, indem mehrere aufeinander folgende Sendungen beworben werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Relevanz der Fernsehserie als Marke: Dieses Kapitel erläutert die zunehmende Notwendigkeit für Fernsehsender, ihre Programme als eigenständige Marken zu etablieren, um in einem gesättigten Markt Aufmerksamkeit und Kundenbindung zu generieren.
2 (TV-) Markenführung: Einführung: Hier werden die theoretischen Grundlagen des Markenmanagements auf den TV-Sektor übertragen und die Bedeutung von Markenidentität und Markenimage im Kontext des Senderprofils definiert.
2.1 Grundlagen des Markenmanagements und TV-Markenmanagement: Das Kapitel vertieft die Definition der Marke als unverwechselbares Vorstellungsbild und zeigt auf, wie Sender durch konsistentes Auftreten Qualität und Markenwerte signalisieren.
2.2 Programmpolitische Instrumente: Es werden Instrumente wie Stripping, Audience Flow und Hamocking vorgestellt, die dazu dienen, Zuschauer innerhalb des Programms zu halten und an einen Sendeplatz zu binden.
3 Kommunikationspolitische Instrumente für TV-Serien: Dieser Hauptteil analysiert die Instrumente On-Air- und Off-Air-Kommunikation sowie Corporate Design zur gezielten Positionierung von TV-Serienmarken.
3.1 Corporate Design: Das Kapitel behandelt die Bedeutung von Logos, Farben und Claims als zentrale visuelle und auditive Elemente, die Wiedererkennungswert schaffen und das Markenversprechen transportieren.
3.2 On-Air-Kommunikation: Fokus liegt hier auf Promotion-Maßnahmen innerhalb des eigenen Senders, wie Programmtrailer und Teaser, die eine Bindung zum Zuschauer aufbauen und festigen sollen.
3.3 Off-Air-Kommunikation: Dieses Kapitel beschreibt Maßnahmen außerhalb des Fernsehsenders, wie Printmedien, Merchandising und Communities, die zur Gewinnung neuer Zuschauer und zur Kundeninteraktion dienen.
3.4 Markenkommunikation 2.0: Es wird untersucht, wie soziale Medien und das Internet genutzt werden, um Zuschauer durch dialogorientierte Kommunikation zu aktiven Teilnehmern und Fans zu entwickeln.
4 Fazit & Ausblick: Das Fazit fasst zusammen, dass durch eine strategische Markenführung und die Kombination verschiedener Kommunikationskanäle eine erfolgreiche Etablierung von TV-Serien am Markt möglich ist.
Schlüsselwörter
Markenkommunikation, Fernsehserie, TV-Sender, Markenführung, Markenidentität, On-Air-Kommunikation, Off-Air-Kommunikation, Zuschauerbindung, Programmgestaltung, Branding, Corporate Design, Markenpositionierung, Markenimage, Medienmanagement, Web 2.0
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Fernsehsender ihre Serien als eigenständige Marken positionieren und durch verschiedene Kommunikationsinstrumente nachhaltig beim Zuschauer etablieren können.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Themen umfassen Markenmanagement im TV-Sektor, programmpolitische Strategien sowie die medienübergreifende Kommunikation durch Corporate Design, On-Air- und Off-Air-Marketing.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, theoretische Konzepte der Markenführung mit praktischen Beispielen zu verknüpfen, um aufzuzeigen, wie TV-Serien als Marken differenziert und erfolgreich im Wettbewerb platziert werden können.
Welche wissenschaftlichen Methoden finden Anwendung?
Es handelt sich um eine theoretische Ausarbeitung, die durch eine fundierte Literaturanalyse und die Darstellung von Fallbeispielen (z.B. Tatort, True Blood, The Voice of Germany) empirische Belege für die Markenstrategien liefert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung programmpolitischer Instrumente sowie die detaillierte Analyse der kommunikationspolitischen Instrumente (Corporate Design, On-Air, Off-Air und Markenkommunikation 2.0).
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Markenidentität, Zuschauerbindung, Programm-Promotion und konvergente Medienstrukturen maßgeblich definiert.
Wie trägt die Online-Kommunikation zur Markenbildung bei?
Online-Kommunikation ermöglicht durch soziale Netzwerke und interaktive Plattformen einen Dialog mit dem Zuschauer, der über die passive Rezeption hinausgeht und eine emotionale Bindung zur Marke Serie erzeugt.
Welche Rolle spielen Trailer für die Sender-Marke?
Trailer fungieren als wichtigstes Instrument der On-Air-Kommunikation, um das Image des Senders zu prägen, auf neue Inhalte aufmerksam zu machen und die Zuschauer aktiv durch das Programm zu führen.
Was bedeutet der Begriff "Stripping" im Kontext dieser Arbeit?
Stripping bezeichnet die horizontale Programmierung, bei der eine Sendung täglich zur selben Uhrzeit ausgestrahlt wird, um den Zuschauer an feste Tagesabläufe zu gewöhnen.
Warum ist das Corporate Design für TV-Serien wichtig?
Ein konsistentes Corporate Design hilft dabei, Sender und Serien über visuelle und auditive Anker wie Logos und Slogans schnell identifizierbar zu machen und so im Wettbewerb vom restlichen Programm abzuheben.
- Quote paper
- Antonia Beggert (Author), 2012, Markenkommunikation von TV-Serien - Theoretische Grundlagen und empirische Beispiele, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/208832
