Markenkommunikation von TV-Serien - Theoretische Grundlagen und empirische Beispiele

INHALTSVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

1 Relevanz der Fernsehserie als Marke

2 (TV−) Markenführung: Einführung
2.1 Grundlagen des Markenmanagements und TV−Markenmanagement
2.2 Programmpolitische Instrumente

3 Kommunikationspolitische Instrumente für TV−Serien
3.1 Corporate Design
3.2 On−Air−Kommunikation
3.3 Off−Air−Kommunikation
3.4 Markenkommunikation 2.0

4 Fazit & Ausblick

5 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1. Markenbildung: Von Markenidentität über Positionierung zu Markenimage und Loyalität

Hinweis: Aus rechtlichen Gründen wurden einige Abbildungen aus der Arbeit entłernt.

1 Relevanz der ¢ernsehserie als Marke

Technologische Innovation, konvergente Branchen und damit zusammenhängender Differenzierungsdruck im Wettbewerb haben einen destabilisierenden Effekt auf Strukturen im Mediensektor, vor allem für Film, TV und Radio (vgl. Uricchio 2004: 249). Daher ist es für Medienunternehmen wichtig, ihre Identität, das Selbstbild, das sie von sich oder ihrem Produkt haben, zu bestimmen (vgl. Uricchio 2004: 249). Fernsehsender definieren sich über das Programm, das sie ausstrahlen, und versuchen so, den Sender oder die einzelne Sendung als Marke zu positionieren (vgl. Eick 2007: f53). Fernsehin− halte sind nicht mehr nur mit dem Fernsehgerät, sondern auch online oder über Appli− kationen für mobile Endgeräte verfügbar; über die Internetverbindung des Fernsehge− räts können Hintergrundinformationen zu ausgestrahlten Sendungen abgerufen und auf weitere Internetportale zugegriffen werden. Es entsteht damit sowohl eine Inhal− tekonvergenz, wenn Online−Inhalte auf dem Fernsehgerät verfügbar werden als auch Gerätekonvergenz, wenn das Fernsehgerät als Zugang zum Internet genutzt und ein Computer dafür nicht mehr zwangsläufig notwendig ist. Zwischen dem Internet als Medium und dem Fernsehgerät als Träger von Medieninhalten besteht somit eine konvergente Beziehung, bei welcher das Fernsehgerät zunehmend zum Hybriden wird, der viel mehr kann, als nur ein Fernsehprogramm auszustrahlen. Während die Anzahl der Anbieter von Medieninhalten im konvergenten Markt stetig steigend ist, scheint der Rezipientenmarkt eine Sättigungsgrenze erreicht zu haben. In diesem stark um− kämpften Umfeld ist es für Medienunternehmen daher wichtig, um die Aufmerksam− keit von Kunden, im Falle von TV−Unternehmen Rezipienten, zu kämpfen (vgl. Kars− tens & Schütte 2005: f03). Gerade die eindeutige Markierung eines Produkts oder In− halts kann hierbei zu besonderen Erkennungsmerkmalen führen. Denn für Rezipienten bedeuten Medienmarken kognitive Entlastung durch Komplexitäts− und Risikoredukti− onsfunktion, da durch konsistentes Auftreten des Senders oder des Programms ein Versprechen an den Zuschauer und damit gesicherte Qualität kommuniziert wird (vgl. Berkler 2008: f26; vgl. Karstens & Schütte 2005: 280). Dadurch sollen Rezipienten das Medienprodukt im Wettbewerb erkennen, es bei der Produktwahl präferieren oder dem produzierenden Unternehmen gegenüber treu werden. Durch steigenden Innova− tionsdruck und übersättigte Märkte wird die Markenbildung also zunehmend relevant,

denn Markenprodukte lassen sich erfolgreich durch Qualitätsversprechen, einheitli− ches Auftreten und Erkennungswert von Konkurrenzprodukten angrenzen.

Um in einem scheinbar übersättigten TV−Markt bestehende sowie neue Zuschauer zu erreichen ist es für einen TV−Sender und das ausgestrahlte Programm daher erforder− lich, dass sie einmalig und nicht austauschbar oder verwechselbar wirken (vgl. Eick 2007: f53). Vor allem die Bildung einer Sendermarke kann dabei besonders von Vorteil sein, denn „[e]ine solide Marke schafft Unverwechselbarkeit und Aufmerksamkeit” (Eick 2007: f53). Übertragen auf einzelne Sendungen und Serien kann das bedeu− ten, dass die Sendung Wiedererkennungswert hat, indem ein Sender konsistent über die Serie informiert, durch geeignete Kommunikationsaktivitäten auf Inhalte der Serie aufmerksam macht und in der Wahrnehmung des Zuschauers damit ein positiv besetz− tes, unverwechselbares Markenimage der Serie gebildet wird.

Da es bislang kein umfassendes empirisch validiertes Modell für TV−Markenstrategien gibt, wird für strategische Untersuchungen zur Etablierung und Führung von TV− Marken häufig betriebswirtschaftliche Marketingliteratur herangezogen (Förster 20ff: f5). Diese beschäftigt sich meist aber damit, wie Unternehmen potentielle Nutzer ihrer Produkte durch Kommunikationsmittel auf ihre Marke aufmerksam machen oder wie sie Nutzer an sich binden können. Es geht dabei um materielle Produkte, nicht aber um immaterielle Güter wie beispielsweise Mediengüter. Wissenschaftliche Werke zur TV− Markenführung übertragen die Grundmodelle der betriebswirtschaftlichen Forschung überwiegend auf den gesamten Sender als Marke, nicht aber auf die Markenbildung und −kommunikation einzelner Sendungen.

Ziel der vorliegenden Ausarbeitung ist es, Strategien zur Kommunikation einer TV−Serie als Marke theoretisch zu erläutern und an empirischen Beispielen vorzustellen. Daher werden im Folgenden beide Ansätze, die betriebswirtschaftliche Marketingforschung und TV−Markenstrategien wie sie bei TV−Sendern angewendet werden, verbunden.

Somit können Möglichkeiten der Markenführung für einzelne Serien abgeleitet werden. Die Grundlagen der Markenführung werden im folgenden Kapitel anhand einschlägiger betriebswirtschaftlicher Literatur unter anderen von Heribert Meffert und Christoph Burmann (Burmann & Meffert 2005) sowie David A. Aaker (f99f, 20f0), Professoren der Wirtschaftswissenschaften, erläutert. Im Anschluss daran sollen TV− Managementstrategien hauptsächlich mit Werken von Dennis Eick (2005) und Joo− Yeun Park (2004) vorgestellt werden.

Das dritte Kapitel beschäftigt sich als Hauptteil der Arbeit mit kommunikationspoliti− schen Instrumenten der Bildung von Sendermarken, welche auf die Markenbildung von TV−Serien übertragen werden, bevor im abschließenden vierten Kapitel ein Über− blick der Ausführungen mit Ausblick angeführt wird.

2 (TV-) Markenłührung: Einłührung

Durch die sich stetig verändernden Wettbewerbsbedingungen, konvergente Struktu− ren und durch daraus entstehenden Innovationsdruck und übersättigte Märkte ist es wichtig, dass Unternehmen ihre Produkte von Konkurrenzprodukten abgrenzen. Auch Medienunternehmen sehen sich in diesem Zusammenhang steigendem Differenzie− rungsdruck ausgesetzt, sodass auch ihre Produkte als Marke positioniert eine Abgren− zung vom Wettbewerb bedeuten können. Welche Grundlagen der Markenbildung und −positionierung TV−Unternehmen zur Verfügung stehen und wie die genannten Begrif− fe sich definieren lassen, wird im folgenden Kapitel erläutert.

2.1 Grundlagen des Markenmanagements und des TV−Markenmanagements Durch zunehmende Produktvielfalt haben Unternehmen für Konsum− und Industriegü− ter bereits in den f940er Jahren begonnen ihre Produkte als Marken zu etablieren und sich so von bestehenden Produkten und Märkten zu differenzieren (vgl. Bruhn 2004: 6; vgl. Schindler 2008: f5). Eine Marke ist ein in der Wahrnehmung des Rezipienten ver− ankertes und unverwechselbares Vorstellungsbild einer Dienstleistung oder eines Pro− dukts (vgl. Wirtz 2006: f06). Die Marke ist eine Ware, die über Zeichen, Farben oder Namen markiert wird, sodass das Produkt im Wettbewerb identifizierbar ist, leicht von Konkurrenzprodukten abgegrenzt werden kann und dem Konsumenten mit konstan− tem Auftritt, Qualität und Preis angeboten wird (vgl. Aaker f99f: 7; vgl. Domizlaff f939; vgl. Wirtz 2006: f06).

Auch für Medienprodukte gilt ebenso wie für Industriegüter, dass der Markencharak− ter ein Alleinstellungsmerkmal des Guts bedeuten kann. Dabei haben Medienmarken die Funktion, die „weitgehende Immaterialität des dienstleistungsdominierten Medi− enangebots zu kompensieren[, …] die Unsicherheit, die den medialen Produktionspro−

zess auszeichnet, und den Mangel an Information in Bezug auf die Rezeption medialer Inhalte zu verringern” (Siegert 200f: f2f). Starke Marken im TV−Sektor entstehen durch themenzentrierte Organisation, den Aufbau von Erwartungshaltungen und durch die Erfüllung der Erwartungen sowie durch eine einmalige und differenzierende Audiovisualisierung des Angebots (vgl. Siegert 200f: f3f).

Printmedien wie Zeitung und Zeitschrift konnten sich im weitgehend liberalen Markt schon früh durch Markenbildung von Konkurrenzprodukten zu differenzieren versu− chen. Für TV− und Radio−Unternehmen dagegen trat diese Notwendigkeit erst mit der Deregulierung von Rundfunkmärkten auf. Denn durch die damit zunehmende Vielfalt an Sendern wurde TV−Markenbildung zunehmend relevanter, denn dabei geht es da− rum, „das Senderprofil zu definieren, zu etablieren und schließlich zu transportie− ren” (Eick 2007: f53). Über TV−Marken werden die Qualität einer Sendung oder eines Senders sowie produkteinheitliche Standards kommuniziert und ein bestimmtes Kon− zept signalisiert, wodurch Zuschauerbindung und Kundenloyalität erreicht werden können (vgl. Eick 2007: f54, vgl. Wirtz 2006: f06). Die Marke kann also von Unterneh− men gezielt geplant werden, sodass Zuschauer das Produkt im Wettbewerb einfach

erkennen können. Dennoch gibt es auch zahlreiche Medienmarken, die sich im Zeitver− lauf institutionalisiert haben. So ist beispielsweise die Tagesschau über ein deutliches Vorstellungsbild in der Wahrnehmung der Zuschauer, das Image (s.u.), einen Marken− namen und eine eigene, sich verändernde und dennoch konsistente Marken− Audiovisualisierung in der Wahrnehmung der Zuschauer schon lange eine Marke, ob− wohl die ARD die Nachrichtensendung nicht zwangsläufig markenstrategisch geplant zu haben scheint (vgl. Siegert 200f: 97). Die Titelmelodie hat sich seit f956 nicht mehr grundlegend verändert; von f956 bis f978 wurde die Tagesschau angekündigt mit

„Hier ist das deutsche Fernsehen mit der Tagesschau (anschließend: die Wetterkarte)”, seit f984 mit „Hier ist das erste deutsche Fernsehen mit der Tagesschau” (vgl. Nord− deutscher Rundfunk 20f2). Auch diese Ankündigung ist mittlerweile institutionalisiert und gehört zur Markierung der Nachrichtensendung. Die Marke Tagesschau hat sich durch konsistentes Auftreten im Zeitverlauf entwickelt und etabliert.

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