Corporate Identity bei der dm-drogerie markt GmbH Co. KG

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition der Corporate Identity

3. Elemente der Corporate Identity
3.1 Corporate Behavior
3.2 Corporate Communication
3.3 Corporate Design

4. Der dm-drogerie markt GmbH + Co. KG

5. Die Corperate Identity vom dm-drogerie markt GmbH + Co. KG
5.1 Grundsätze und Wertvorstellung vom dm-drogerie markt GmbH + Co KG
5.1 Corperate Behavior vom dm-drogerie markt GmbH + Co. KG
5.2 Corperate Communication vom dm-drogerie markt GmbH + Co. KG
5.3 Corperate Design vom dm-drogerie markt GmbH + Co. KG

6. Fazit

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Bereiche einer ganzheitlichen Corporate Identity

Abbildung 2 Firmenlogo vom dm-drogerie markt

Abbildung 3 Gangsituation in einem dm-drogerie markt

Abbildung 4 Mitarbeiter eines dm-drogerie marktes

Abbildung 5 Shampoo von der dm-drogerie markt Eigenmarke „Balea“

1. Einleitung

Wer kennt ihn nicht, den Slogan „Wir machen den Weg frei“ von den Volks- und Raiffeisenbanken, den Magenta Schriftzug der Deutschen Telekom oder die Firmenphilosophie von Google?

Jedes Unternehmen versucht sich im Kampf um Kunden und steigende Gewinne von den Wettbewerbern abzugrenzen, denn nur dies scheint die einzige Lösung zu sein, die Kaufentscheidungen der Konsumenten beeinflussen zu können.

So auch der dm-drogerie markt GmbH + Co. KG (dm), der nicht nur in Deutschland seine Umsätze von Jahr zu Jahr steigert, sondern auch im europäischen Ausland.¹Der dm-drogerie markt hat verstanden worauf es ankommt. Auf eine einheitliche Unternehmensidentität, die sich wie ein roter Faden durch alle Unternehmensaktivitäten durchzieht. Die fängt an bei dem Design der Produkte, über die Kommunikation des Unternehmens bis hin zum Verhalten der Mitarbeiter gegenüber der Kunden. Genau diese Stringenz der Marke dm möchte ich innerhalb dieser Arbeit analysieren.

Dazu werde ich im ersten Teil meiner Arbeit die Unternehmensidentität, auch Corperate Identity (CI), näher definieren und die drei Elemente Corperate Identity, Communication Identity und Corperate Behavior erläutern. Im zweiten Teil werde ich die Corperate Identity von dm mit Hilfe der drei Elemente näher betrachten und diese im Fazit zusammenfassen.

2. Definition der Corporate Identity

Der Begriff Corporate Identity ist aus dem englischen entliehen. Hierbei wird Corporate mit Unternehmen, Gesellschaft oder Firma übersetzt.²Identity steht für die Begriffe Persönlichkeit, Gleichheit und Individualität.³Werden die beiden Begriffe nun zusammengefügt steht die CI nach Birkigt, K./Stadler, M⁴für „die […]Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten Images - mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen“.

Dabei besteht die CI wie in Abbildung 1 zu erkennen ist aus drei Elementen, dem Corperate Behavior, Corperate Communication und Corperate Design. Alle drei Säulen der CI bauen hierbei auf den Unternehmensgrundsätzen/-philosophien auf, mit dem grundsätzlichen Ziel, ein heterogenes Unternehmensimage aufzubauen.⁵Daraus ergeben sich folgende Unterziele⁶:

-nach außen: Glaubwürdigkeit, positive Einstellung bei Kunden und Medien, Sympathie und Vertrauen
-nach innen: Wir-Bewusstsein, Gefühl der Zugehörigkeit, geringe Fluktuation, Identität mit der Marke und Motivation hervorzurufen Folglich strebt das CI Konzept die Beeinflussung der Meinungs- und Willensbildung der Zielgruppe an.⁷

Zur Zielgruppe in diesem Zusammenhang gehören externe als auch interne Akteure:

Interne Zielgruppe

- Mitarbeiter, Gesellschafter, Eigentümer, Pensionäre
-Externe Zielgruppe
-des Beschaffungsmarktes (z.B. Lieferanten oder potentielle Beschäftigte)
-des Absatzmarktes (z.B. Kunden oder Konkurrenz)
-des Kapitalmarktes (z.B. Banken oder Investoren)
-und das generelle gesellschaftliche Umfeld (z.B. Medien oder Gewerkschaften).⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Bereiche einer ganzheitlichen Corporate Identity⁹

3. Elemente der Corporate Identity

3.1 Corporate Behavior

„Das weitaus wichtigste Instrument der CI ist das schlüssige Verhalten des Unternehmens mit seinen Auswirkungen und Folgen“¹⁰. Oftmals zählen Taten mehr als nur Worte. Auch die Corperate Behavior kann sowohl nach innen als auch nach außen ausgerichtet sein. Während das interne Verhalten das Verhalten gegenüber den Mitarbeitern definiert, beschreibt das externe Verhalten das Verhalten mit den Akteuren, die nicht direkt im Unternehmen tätig sind, etwa den Kunden.¹¹

Zur besseren Übersicht der Grundsätze innerhalb des Corperate Behaviors wird innerhalb der Unternehmen ein Handlungskodex entwickelt, in dem die einheitlichen Handlungsgrundsätze bestimmt werden.¹²

3.2 Corporate Communication

Die kommunikative Umsetzung der CI erfolgt vor allem durch die Corperate Communication. Im Rahmen der Corperate Communication sind „sämtliche unternehmensinterne und -externe Kommunikationsaktivitäten, welche das Unternehmen als Ganzes betreffen“¹³gemeint. Unter den Bereich Corperate Communication fällt einerseits die nach außen gerichtete PR-Arbeit, Verkaufsförderung, Werbung oder etwa das Sponsoring, als auch die interne Kommunikationen.¹⁴

Das Ziel der Corperate Communication ist eine einheitliche Kommunikation der Werte und Normen des Unternehmens an die Zielgruppe nach einem einheitlichen, geplanten und strategischen Gesamtkonzept.¹⁵

3.3 Corporate Design

Neben dem Corperate Behavior ist auch das Corperate Design Teilelementen der CI. Innerhalb des Corperate Design werden Richtlinien festgelegt, die den Gestaltungsrahmen aller sichtbaren Kommunikationselemente eines Unternehmens bestimmen. Auch hier wird wieder unterschieden zwischen dem internen und externen Erscheinungsbild. Zum internen Erscheinungsbild gehört etwa die Gestaltung der Büroräume oder das Design der Büromaterialien. Das externe Erscheinungsbild dagegen wird geprägt durch das Design der Produkte, des Logos, der Unternehmensfarben oder die Gestaltung der Geschäftsräume, die für den Kunden frei zugänglich sind.¹⁶

Grundsätzlich ist zu sagen, dass das Design „gegenüber den Zielgruppen einen bestimmten wiedererkennbaren, kommunikativen Auftritt des Unternehmens gewährleistet“¹⁷.

4. Der dm-drogerie markt GmbH + Co. KG

Götz Werner eröffnete den ersten dm-drogerie markt im Jahr 1973. Seit Gründung der ersten Filiale legt Werner ein großes Augenmerk auf das „ganzheitliche, unternehmerische und soziale Denken“¹⁸sowie auf eine ökologische und nachhaltige Vorgehensweise. Das bedeutet „auf eine Weise zu wirtschaften, die für Gesellschaft und Umwelt sinnvoll ist. [Das] ist für dm ein wichtiger Teil des Selbstverständnisses“¹⁹. Werner setzt so vor allem auf neue Konzepte und beteiligt seit Anfang der 80er Jahre seine Mitarbeiter am Erfolg ihrer Filiale. Außerdem gibt er den Filialmitarbeitern Eigenverantwortung und Ermessenspielräume bei der Auswahl des Sortiments. Damit schafft er sozusagen die „Rahmenbedingungen unter den sich die Mitarbeiter selber motivieren“²⁰. Seine Strategie geht auf und der dm-drogerie markt verzeichnete im Geschäftsjahr 2011 einen deutschlandweiten Umsatz von 4 Mrd. €. Im Vergleich zu den anderen Drogeriemärkten (Rossmann 3,81Mrd €²¹und Schlecker 2,4Mrd €²²) schnitt der dm-drogerie markt am besten ab. Heute arbeiten mehr als 25000 Mitarbeiter bei dm, die sich auf die Filialen, Verteilerzentren und die Unternehmenszentrale in Karlsruhe verteilen.²³

[...]

¹http://www.dm.de/cms/servlet/segment/de_homepage/unternehmen/zahlen- fakten/unternehmenszahlen/.

²Vgl. http://www.dict.cc/?s=corporate.

³Vgl. http://www.dict.cc/?s=Identity.

⁴Birkigt, K/ Stadler, M/ Funck, H.J (2002) S. 18.

⁵Nieschlag, R/ Dichtl, E/ Hörschgen,H (2002) S. 1081.

⁶Vgl. Birkigt, K/ Stadler, M/ Funck, H.J (2002) S. 18.

⁷Vgl. Sander, M.(2004) S. 539.

⁸Vgl. Weis, H. G. (2009) S. 534.

⁹Vgl. Regenthal, G. (2009) S. 31.

¹⁰Birkigt, K/ Stadler, M/ Funck, H.J (2002) S. 20.

¹¹Vgl. Sander, M (2004) S. 539.

¹²Vgl. Sander, M (2004) S. 539.

¹³Sander, M (2004) S. 539.

¹⁴Vgl. http://www.corporatelook.de.

¹⁵Vgl. Sander, M (2004) S. 540.

¹⁶Vgl. Sander, M (2004) S. 540.

¹⁷Sander, M (2004) S. 540.

¹⁸http://www.dm.de/cms/servlet/segment/de_homepage/unternehmen/kurzportrait/.

¹⁹http://www.alnatura.de.

²⁰Sommerlatte (2009) S.2.

²¹Vgl. http://www.rossmann.de.

²²Vgl. http://www.faz.net.

²³ Vgl. http://www.dm.de/cms/servlet/segment/de_homepage/unternehmen/kurzportrait/. 5