Mitten auf einem Platz in einer belgischen Stadt steht ein Podest, auf dem ein roter Button angebracht ist. Darüber weist ein Schild in Pfeilform Passanten darauf hin: „Push to add drama“. Sobald ein Passant den Knopf drückt, wird eine Szenerie wie in einem Actionfilm in Gang gesetzt. Die anwesenden Zuschauer sind verwirrt und irritiert. Dann erfolgt die Auflösung per Plakat mit der Aufschrift: „Your daily dose of drama – from 10/04 on Telenet – TNT – We know drama“.
Die Social-Media-Kampagne lief im April 2012 zum Anlass des Sendestarts des Actionsenders TNT in Belgien. Die Kampagne wurde über YouTube.com verbreitet. Bis Ende Mai 2012 lag die Zahl der Zugriffe auf YouTube.com weltweit bereits bei 34 Mio. Views.
Diese Kampagne ist ein Beispiel, wie Social Media im Rahmen der Unternehmenskommunikation im Business-to-Consumer-Bereich (B2C) eingesetzt wird und wie sich dort eine Werbebotschaft über einen Social-Media-Kanal viral weiterverbreitet. Noch nie schien es so leicht im B2C-Geschäft, direkt mit den Kunden zu interagieren und auf Augenhöhe zu kommunizieren. Doch wie verhält sich dies im Business-to-Business-Bereich (B2B)?
Im Rahmen der Unternehmenskommunikation bietet Social Media neue Möglichkeiten im Dialog mit den verschiedenen Anspruchsgruppen. Allgemein haben sowohl B2C- als auch B2B- Unternehmen mögliche Vorteile von Social Media für die Bereiche Marketing und Vertrieb, Unternehmenskommunikation, Kundenservice und Support sowie als internes Medium zur Mitarbeiterkommunikation und für das Personalwesen erkannt. Laut Hilker sind bereits „60% der Unternehmen (…) in Sozialen Medien präsent“, dies schließt sowohl B2C- als auch B2B-Unternehmen ein.
Vordergründig scheinen Einsatzmöglichkeiten von Social Media jedoch im Endkundengeschäft durch gezielte Kampagnen eher auf der Hand zu liegen als im B2B-Bereich. Während die Wichtigkeit von Social Media im B2C-Markt durch die alltägliche Verwendung von Blogs, Wikis und sozialen Netzwerken bereits etabliert ist, sind für B2B-Unternehmen die Ansatzpunkte für Social Media in ihrer Organisation meist schwerer zu identifizieren.
Wie kann der B2B-Bereich, der einen ganz anderen Kundenkreis besitzt und mit Lieferanten und Buying Centern im Kaufprozess interagieren muss, Social Media einsetzen?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Bedeutung des Einsatzes von Social Media für Unternehmen
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit
2. Unternehmenskommunikation im B2B-Bereich
2.1 Abgrenzung des Begriffs Unternehmenskommunikation
2.2 Anspruchsgruppen und Ziele
2.3 Besonderheiten der Unternehmenskommunikation im B2B
2.3.1 Allgemeine Rahmenbedingungen
2.3.2 Kommunikation mit Organisationen
3. Social Media in der Unternehmenskommunikation
3.1 Social Media: Besonderheiten in der Kommunikation
3.1.1 Definition Social Media
3.1.2 Veränderungen in der Kommunikation
3.1.3 Auswirkungen auf die Märkte am Beispiel des Long Tail
3.2 Bedingungen für den Social-Media-Einsatz
3.1.1 Bedingungen im Unternehmen
3.1.2 Bedingungen im Medienumfeld
3.3 Social-Media-Anwendungen
3.3.1 Soziale Netzwerke
3.3.2 Blogs
3.3.3 Microblogs
3.3.4 Video- und Bildportale
3.3.5 Webinare
3.3.6 Sonstiges
3.4. Chancen und Risiken durch Social Media
4. Social Media im B2B-Bereich
4.1 Kaufverhalten in Unternehmen
4.1.1 Kaufprozesse und Kaufentscheidungen
4.1.2 Das Buying Center – Ansatzpunkte für Social Media
4.1.3 Geschäftsbeziehungen – Einflussmöglichkeiten durch Social Media
4.2 Social Media im Rahmen der beruflichen Nutzung
4.3 Social Media als neuer Kommunikationskanal im Marketing-Mix
5. Beispielhafte Entwicklung eines Social-Media-Auftritts im Rahmen der externen Unternehmenskommunikation
5.1 Grundlagen zur Entwicklung einer Social-Media-Strategie
5.2 Social-Media-Strategie
5.3 Umsetzung der Social-Media-Strategie
6. Fallbeispiele aus dem B2B-Bereich
6.1 Durchführung von Experteninterviews
6.2 Fallbeispiel 1: Social-Media-Einsatz bei der Westaflex GmbH
6.3 Fallbeispiel 2: Social-Media-Einsatz bei der Bayer AG
6.4 Fallbeispiel 3: Social-Media-Einsatz bei der Lufthansa Cargo AG
7. Fazit und Ausblick
7.1 Schlussbetrachtung
7.2 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Master-Thesis erläutert die Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes von Social Media in der Unternehmenskommunikation von B2B-Unternehmen. Im Fokus steht dabei, wie Unternehmen den Dialog mit verschiedenen Anspruchsgruppen verbessern und ihre Kommunikationsstrategie an die Anforderungen des digitalen Wandels anpassen können.
- Grundlagen der Unternehmenskommunikation und deren Besonderheiten im B2B-Umfeld.
- Analyse der verschiedenen Social-Media-Anwendungen und deren Eignung für den B2B-Kontext.
- Einfluss von Social Media auf das Kaufverhalten und die professionelle Kommunikation mit Buying Centern.
- Praktische Strategieentwicklung und Fallstudien erfolgreicher B2B-Unternehmen.
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Definition Social Media
TIM O’REILLY (2005) schreibt den Nutzern im Web 2.0 eine „kollektive Intelligenz“ zu und unterstreicht ihre Bedeutung im Web 2.0 als aktive Mitentwickler etwa in Blogs, Wikis oder Folksonomys (vgl. O’Reilly, 2005). Eine allgemeingültige Begriffsdefinition liegt nicht vor, jedoch verschiedene Definitionsversuche, von denen zwei ausgewählte zur Begriffserklärung herangezogen werden.
Nach O’REILLY (2005a) definiert sich der Begriff Web 2.0 wie folgt:
Web 2.0 is the network as platform, spanning all connected devices; Web 2.0 applications are those that make the most of the intrinsic advantages of that platform: delivering software as a continually-updated service that gets better the more people use it, consuming and remixing data from multiple sources, including individual users, while providing their own data and services in a form that allows remixing by others, creating network effects through an "architecture of participation", and going beyond the page metaphor of Web 1.0 to deliver rich user experiences.
Ergänzend dazu kennzeichnet laut ALPAR/BLASCHKE (2008:5) der Begriff
Anwendungen und Dienste, die das World Wide Web als technische Plattform nutzen, auf der die Programme und die benutzergenerierten Inhalte zur Verfügung gestellt werden. Die gemeinsame Nutzung der Inhalte und gegenseitige Bezüge begründen Beziehungen zwischen den Benutzern.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in das Thema der Arbeit mit Fokus auf die Bedeutung von Social Media für Unternehmen sowie Zielsetzung und Vorgehensweise.
2. Unternehmenskommunikation im B2B-Bereich: Theoretische Abgrenzung der Unternehmenskommunikation und Erörterung der Besonderheiten in der Kommunikation mit Organisationen.
3. Social Media in der Unternehmenskommunikation: Definition von Social Media, Darstellung der verschiedenen Anwendungen sowie Erläuterung der Chancen und Risiken.
4. Social Media im B2B-Bereich: Untersuchung des organisationalen Kaufverhaltens, der Rolle des Buying Centers und der Integration von Social Media in den Marketing-Mix.
5. Beispielhafte Entwicklung eines Social-Media-Auftritts im Rahmen der externen Unternehmenskommunikation: Skizzierung der Strategieentwicklung für ein fiktives B2B-Unternehmen mittels Situations- und SWOT-Analyse.
6. Fallbeispiele aus dem B2B-Bereich: Präsentation der praktischen Social-Media-Aktivitäten von drei realen Unternehmen inklusive Experteninterviews.
7. Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Betrachtung der Ergebnisse und Prognose zur künftigen Entwicklung von Social Media im B2B-Bereich.
Schlüsselwörter
Social Media, B2B-Kommunikation, Unternehmenskommunikation, Social-Media-Strategie, Buying Center, Web 2.0, Corporate-Blog, Social-Media-Marketing, Digitale Kommunikation, Kundenbeziehungsmanagement, Personalmarketing, Employer Branding, Unternehmenskultur, Digitaler Wandel, Online-Plattformen
Häufig gestellte Fragen
Was ist das grundlegende Thema der Arbeit?
Die Arbeit untersucht den Stellenwert und die Einsatzmöglichkeiten von Social Media innerhalb der Unternehmenskommunikation von Business-to-Business (B2B) Unternehmen.
Welche zentralen Themenfelder deckt die Arbeit ab?
Zentrale Felder sind die theoretischen Grundlagen der B2B-Kommunikation, die Analyse von Social-Media-Anwendungen, die Besonderheiten des B2B-Kaufverhaltens sowie die praktische Umsetzung einer Social-Media-Strategie.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie B2B-Unternehmen Social Media zur Verbesserung ihrer Kundenbeziehungen und Markenwahrnehmung einsetzen können, ohne den wichtigen persönlichen Kontakt zu vernachlässigen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt eine Kombination aus Literaturrecherche, der Analyse aktueller Studien sowie eine qualitative Herangehensweise durch Experteninterviews mit Unternehmensvertretern.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Anforderungen an den Social-Media-Einsatz im Unternehmen, die Rolle des Buying Centers beim Kaufentscheidungsprozess und stellt Strategien zur Entwicklung eines Social-Media-Auftritts vor.
Welche Keywords charakterisieren das Werk?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie B2B-Marketing, Social-Media-Strategie, Online-Dialog, Buying Center und Unternehmensreputation zusammenfassen.
Wie unterscheidet sich der Social-Media-Einsatz in der B2B-Branche von der B2C-Branche?
Während B2C-Ansätze oft auf schnelle Reichweite und Emotionen zielen, erfordert der B2B-Bereich eine stärkere Fokussierung auf fachliche Expertise, Vertrauen und die komplexen Entscheidungsprozesse innerhalb eines Buying Centers.
Welche Rolle spielen Experteninterviews in dieser Arbeit?
Die Experteninterviews dienen als Praxisbeleg, um zu verifizieren, wie Unternehmen wie Westaflex, Bayer und Lufthansa Cargo Social Media tatsächlich implementieren und vor welchen spezifischen Herausforderungen sie stehen.
- Citar trabajo
- Kerstin Barfknecht (Autor), 2012, Social Media in der Unternehmenskommunikation. Möglichkeiten und Grenzen im B2B-Bereich, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/209467
