Social Media in der Unternehmenskommunikation. Möglichkeiten und Grenzen im B2B-Bereich

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Bedeutung des Einsatzes von Social Media für Unternehmen
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit

2. Unternehmenskommunikation im B2B-Bereich
2.1 Abgrenzung des Begriffs Unternehmenskommunikation
2.2 Anspruchsgruppen und Ziele
2.3 Besonderheiten der Unternehmenskommunikation im B2B
2.3.1 Allgemeine Rahmenbedingungen
2.3.2 Kommunikation mit Organisationen

3. Social Media in der Unternehmenskommunikation
3.1 Social Media: Besonderheiten in der Kommunikation
3.1.1 Definition Social Media
3.1.2 Veränderungen in der Kommunikation
3.1.3 Auswirkungen auf die Märkte am Beispiel des Long Tail
3.2 Bedingungen für den Social-Media-Einsatz
3.1.1 Bedingungen im Unternehmen
3.1.2 Bedingungen im Medienumfeld
3.3 Social-Media-Anwendungen
3.3.1 Soziale Netzwerke
3.3.2 Blogs
3.3.3 Microblogs
3.3.4 Video- und Bildportale
3.3.5 Webinare
3.3.6 Sonstiges
3.4. Chancen und Risiken durch Social Media

4. Social Media im B2B-Bereich
4.1 Kaufverhalten in Unternehmen
4.1.1 Kaufprozesse und Kaufentscheidungen
4.1.2 Das Buying Center – Ansatzpunkte für Social Media
4.1.3 Geschäftsbeziehungen – Einflussmöglichkeiten durch Social Media
4.2 Social Media im Rahmen der beruflichen Nutzung
4.3 Social Media als neuer Kommunikationskanal im Marketing-Mix

5. Beispielhafte Entwicklung eines Social-Media-Auftritts im Rahmen der externen
Unternehmenskommunikation
5.1 Grundlagen zur Entwicklung einer Social-Media-Strategie
5.2 Social-Media-Strategie
5.3 Umsetzung der Social-Media-Strategie

6. Fallbeispiele aus dem B2B-Bereich
6.1 Durchführung von Experteninterviews
6.2 Fallbeispiel 1: Social-Media-Einsatz bei der Westaflex GmbH
6.3 Fallbeispiel 2: Social-Media-Einsatz bei der Bayer AG
6.4 Fallbeispiel 3: Social-Media-Einsatz bei der Lufthansa Cargo AG

7. Fazit und Ausblick
7.1 Schlussbetrachtung
7.2 Ausblick

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Anhang

A1 The Open Source Definition

A2 Experteninterviews

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1. Einschätzung der Bedeutung von Social Media und deren Bedeutungsentwicklung im B2B-Bereich

Abbildung 2. Vergleich des Einsatzes von Social Media in B2C- und B2B-Unternehmen

Abbildung 3. Unternehmenskommunikation und ihre verschiedenen Aspekte im Überblick

Abbildung 4. Überblick über interne und externe Anspruchsgruppen von Unternehmen

Abbildung 5. Beispiel eines Sinus-Milieus zur Ermittlung von Werthaltungen

Abbildung 6. Originäres, einstufiges Kommunikationssystem nach BRUHN

Abbildung 7. Entwicklung der Begriffe Social Media, Web 2.0 und Social Web

Abbildung 8. Die Long-Tail-Kurve

Abbildung 9. Entwicklung der Verkaufsauflage deutscher (Tages-)Zeitungen im Zeitraum von 2002 bis 2012

Abbildung 10. Nutzung von Social-Media-Plattformen von B2B-Vermarktern weltweit

Abbildung 11. Überblick über die zahlenmäßige Entwicklung von Blogs weltweit von 2006 bis 2011

Abbildung 12. Darstellung des Geschäftstypenansatzes nach BACKHAUS/VOETH

Abbildung 13. Grafische Darstellung der Phasen des Kaufprozesses in Unternehmen

Abbildung 14. Kaufentscheidungsprozess in Abhängigkeit von der Neuartigkeit der Kaufsituation

Abbildung 15. Zuordnung der Akteure des Buying Centers zu den einzelnen Phasen des Kaufprozesses

Abbildung 16. Grafisches Beispiel eines Buying Networks

Abbildung 17. Informationsrecherche von B2B-Entscheidern in Social-Media-Anwendungen

Abbildung 18. Übersicht über die aktuelle Nutzung von Online-Netzwerken durch das Management für berufliche Themen und zur Beziehungspflege

Abbildung 19. Aktive und passive Nutzung von Social-Media-Anwendung durch die B2B-Entscheider

Abbildung 20. Nutzungshäufigkeit der Angebote durch B2B-Entscheider

Abbildung 21. Überblick über die Nutzung von Social Media als Informationsquelle nach Berufsfeld

Abbildung 22. Überblick über die Nutzung von Online-Formaten und -quellen im Buying Center

Abbildung 23. Die „4 P’s“ im Marketing-Mix

Abbildung 24. Elemente zur Entwicklung und Umsetzung einer Social-Media-Strategie

Abbildung 25. Ausschnitt aus dem Social-Media-Newsroom der Westaflex GmbH

Abbildung 26. Ausschnitt aus dem Twitter-Account der Westaflex GmbH

Abbildung 27. Ausschnitt aus dem Westaflex Kanal auf YouTube

Abbildung 28. Ausschnitt der Westaflex-Aktivitäten aus dem Business-Netzwerk LinkedIn

Abbildung 29 Ausschnitt aus dem Bayer TV auf YouTube

Abbildung 30. Ausschnitt aus der Bayer Karriere-Seite auf Facebook

Abbildung 31. Ausschnitt aus dem Sustainability-Twitter-Account der Bayer AG

Abbildung 32. Ausschnitt aus dem Twitter-Account der Lufthansa Cargo AG

Abbildung 33. Ausschnitt aus der Facebook-Fanseite der Lufthansa Cargo AG

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1. Überblick über die gängigen Instrumente der internen und externen Unternehmenskommunikation

Tabelle 2. Vergleich zwischen Anwendungen und Grundprinzipien des Web 1.0 und Web 2.0

Tabelle 3. Überblick über Chancen und Risiken durch Nutzung eines externen Corporate-Blogs

Tabelle 4. Chancen und Risiken von Social Media für Unternehmen

Tabelle 5. Überblick über Kaufentscheidungen im B2B-Markt in Zuordnung zu Kaufentscheidungen im B2C

Tabelle 6. Übersicht über die Rollen eines Buying Centers und ihre Funktionen

Tabelle 7. Nutzungsmöglichkeiten von Social-Media-Anwendungen für das B2B- Kundenbindungsmanagement

Tabelle 8. Zusammenfassung der externen Chancen und Risiken sowie der internen Stärken und Schwächen

Tabelle 9. SWOT-Analyse mit möglichen Social-Media-Strategien im Überblick

Tabelle 10. Überblick über die Social-Media-Aktivitäten der Bayer AG in den verschiedenen Konzernen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Bedeutung des Einsatzes von Social Media für Unternehmen

Mitten auf einem Platz in einer belgischen Stadt steht ein Podest, auf dem ein roter Button angebracht ist. Darüber weist ein Schild in Pfeilform Passanten darauf hin: „Push to add drama“. Sobald ein Passant^[1] den Knopf drückt, wird eine Szenerie wie in einem Actionfilm in Gang gesetzt. Die anwesenden Zuschauer sind verwirrt und irritiert. Dann erfolgt die Auflösung per Plakat mit der Aufschrift: „Your daily dose of drama – from 10/04 on Telenet – TNT – We know drama“.

Die Social-Media-Kampagne lief im April 2012 zum Anlass des Sendestarts des Actionsenders TNT in Belgien. Die Kampagne wurde über YouTube.com verbreitet. Bis Ende Mai 2012 lag die Zahl der Zugriffe auf YouTube.com weltweit bereits bei 34 Mio. Views. (vgl. YouTube, 2012)

Diese Kampagne ist ein Beispiel, wie Social Media im Rahmen der Unternehmenskommunikation im Business-to-Consumer-Bereich (B2C) eingesetzt wird und wie sich dort eine Werbebotschaft über einen Social-Media-Kanal viral weiterverbreitet. Noch nie schien es so leicht im B2C-Geschäft, direkt mit den Kunden zu interagieren und auf Augenhöhe zu kommunizieren. Doch wie verhält sich dies im Business-to-Business-Bereich (B2B)? Im Rahmen der Unternehmenskommunikation bietet Social Media neue Möglichkeiten im Dialog mit den verschiedenen Anspruchsgruppen. Allgemein haben sowohl B2C- als auch B2B- Unternehmen mögliche Vorteile von Social Media für die Bereiche Marketing und Vertrieb, Unternehmenskommunikation, Kundenservice und Support sowie als internes Medium zur Mitarbeiterkommunikation und für das Personalwesen erkannt (vgl. Hilker, 2012: 24f.). Laut Hilker sind bereits „60% der Unternehmen (…) in Sozialen Medien präsent“ (Hilker, 2012: 22), dies schließt sowohl B2C- als auch B2B-Unternehmen ein.

Vordergründig scheinen Einsatzmöglichkeiten von Social Media jedoch im Endkundengeschäft durch gezielte Kampagnen eher auf der Hand zu liegen als im B2B-Bereich. Während die Wichtigkeit von Social Media im B2C-Markt durch die alltägliche Verwendung von Blogs, Wikis und sozialen Netzwerken bereits etabliert ist, sind für B2B-Unternehmen die Ansatzpunkte für Social Media in ihrer Organisation meist schwerer zu identifizieren. Deshalb verwundert es nicht, dass in einer Umfrage von 2010 lediglich 2% der Befragten die Bedeutung von Social Media im B2B-Bereich mit „sehr wichtig“, 36% mit „wichtig“, 55% mit „weniger wichtig“ und 8% mit „nicht wichtig“ angaben (s. Abb. 1). Das Umfrageergebnis zeigt jedoch auch, dass die Befragten mit einem Bedeutungsanstieg von Social Media im B2B-Markt rechnen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1. Einschätzung der Bedeutung von Social Media und deren Bedeutungsentwicklung im B2B-Bereich^[2]

Eine weitere Statistik von Statista.com (2012) zeigt darüber hinaus, dass sich die Einsatzschwerpunkte im B2B- und B2C-Bereich unterscheiden (s. Abb. 2). Während – wie erwartet – ein hoher Prozentsatz im B2C auf den Einsatz in PR und Werbung entfällt, nutzen im B2B 44% Social Media im Vertrieb (B2C nur 24%) oder mit 21% verstärkt in Forschung und Entwicklung (B2C nur 8%) (s. Abb. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2. Vergleich des Einsatzes von Social Media in B2C- und B2B-Unternehmen^[3]

(HR = Human Resources; MarCom = Marketing-Kommunikation; F&E = Forschung und Entwicklung)

Social Media bietet in der Interaktion mit dem Endkunden viele Möglichkeiten, aber auch Risiken, z. B. bei Produktneuentwicklungen durch Crowdsourcing-Aktionen. Wie sieht es dagegen im B2B-Bereich aus? Wie kann der B2B-Bereich, der einen ganz anderen Kundenkreis besitzt und mit Lieferanten und Buying Centern im Kaufprozess interagieren muss, Social Media einsetzen? Wie gestaltet sich der Social-Media-Einsatz im Rahmen der Mitarbeiterkommunikation?

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit

Ziel der Arbeit ist es, zu erläutern, welche Möglichkeiten sich im Rahmen der Unternehmenskommunikation mit Social Media B2B-Unternehmen bieten und wo die Grenzen des Einsatzes liegen. Darüber hinaus sollen die Chancen und Risiken, die sich durch die Verwendung von Social Media ergeben, angesprochen werden. Dabei werden sowohl ausgewählte Aspekte der internen als auch der externen Unternehmenskommunikation berücksichtigt.

Nach der Hinführung auf das Thema und der Problemstellung der Arbeit in Kapitel 1 wird zunächst in Kapitel 2 die Unternehmenskommunikation im B2B-Bereich näher betrachtet. Welche Ziele verfolgt die Unternehmenskommunikation im B2B-Bereich und an welche Zielgruppen ist sie gerichtet? Wo liegen die Unterschiede zwischen interner und externer Unternehmenskommunikation? In diesem Zusammenhang werden die Begrifflichkeiten interne und externe Unternehmenskommunikation näher erläutert.

In Kapitel 3 wird der Einsatz von Social Media in der Unternehmenskommunikation thematisiert. Dafür erfolgt zunächst eine Definition, was Social Media ist, gefolgt von den grundsätzlichen Bedingungen, wann man Social Media einsetzen kann und darf. Dem folgt eine kurze Übersicht über die häufigsten Social-Media-Anwendungen allgemein und für B2B im Speziellen. Darüber hinaus werden an dieser Stelle die Chancen und Risiken aufgezeigt, die der Einsatz von Social Media in Unternehmen mit sich bringt.

Dieser Punkt führt direkt zu Kapitel 4, in dem zunächst die Organisationsstruktur von B2B-Unternehmen in Verbindung mit dem Kaufprozess betrachtet wird, um anschließend den Einsatz von Social Media auf Anwender- und Nutzerseite im B2B darzustellen.

Um sich dem Thema in der Praxis anzunähern, wird nun in Kapitel 5 beispielhaft eine Social-Media-Kampagne im Rahmen der externen Unternehmenskommunikation entwickelt. Hierbei müssen als zentrale Aspekte geklärt werden, welche Ziele mit dem Einsatz von Social Media das Unternehmen verfolgt, welche Social-Media-Strategie zur Erreichung der Ziele gewählt wird und welche Mittel dafür eingesetzt werden.

Kapitel 6 greift das Konzept aus Kapitel 5 auf und stellt Praxisbeispiele vor. Dabei werden drei B2B-Unternehmen aus verschiedenen Branchen präsentiert, die der Herausforderung Social Media in der Unternehmenskommunikation auf unterschiedliche Weise begegnen. Ergänzt werden die Praxisbeispiele durch Experteninterviews aus den ausgewählten Unternehmen.

Abschließend werden in Kapitel 7 zentrale Aspekte und Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst und ein Ausblick auf die weitere Entwicklung von Social Media im B2B-Bereich gegeben.

2. Unternehmenskommunikation im B2B-Bereich

2.1 Abgrenzung des Begriffs Unternehmenskommunikation

Ähnlich wie für den Begriff der Kommunikation selbst gibt es in der Wissenschaftswelt verschiedene Ansätze und Theorien, die sich mit der Unternehmenskommunikation befassen. Je nach Wissenschaftszweig liegen verschiedene Definitionen des Kommunikationsbegriffs vor, was sich wiederum auf das Verständnis der Unternehmenskommunikation auswirkt. So haben etwa die Wirtschaftswissenschaften andere Schwerpunkte bei der Begriffsbestimmung als die Kommunikations- und Sozialwissenschaften. Darüber hinaus sind Begriffsdefinitionen bis zu einem gewissen Grad dem Zeitgeist unterworfen und davon beeinflusst (vgl. Mast, 2010: 10). Dies spiegelt etwa KLAUS MERTENS (1977) Untersuchung des Kommunikationsbegriffs wider. Bei seiner Analyse stößt er auf mehrere hundert Definitionen von Kommunikation und kommt in seiner Begriffsanalyse deshalb zu dem Schluss, dass „keine angemessene oder wesentliche Definition“ (Merten, 1977: 92) existiert. Der Arbeit werden, im Bewusstsein dieser Problematik, aktuelle wirtschaftswissenschaftliche Definitionen von ZERFASS und BRUHN zugrunde gelegt.

Im betriebswirtschaftlichen Kontext definiert ANSGAR ZerfaSS (2007: 23) den Begriff aktuell wie folgt:

Als Unternehmenskommunikation bezeichnet man alle Kommunikationsprozesse, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird und die insbesondere zur internen und externen Handlungskoordination sowie Interessenklärung zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen (Stakeholdern) beitragen. (…) (Zerfaß, 2007:23)

Ebenfalls in diesem Zusammenhang stellt MANFRED BRUHN (1995: 12) Unternehmenskommunikation dar als „Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen in den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen.“ Er schafft damit die Grundlage für seine weiterführende Theorie der „Integrierten Unternehmenskommunikation“ (Bruhn, 2009: 22), die aufgrund gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Entwicklungen (z. B. Sättigung der Märkte, Veränderung der Medienlandschaft, Reizüberflutung und Reaktanzeffekte bei den Konsumenten, steigende Bedeutung der Beziehung zu wichtigen Zielgruppen) notwendig wird (vgl. Bruhn, 2006: 24 f.). Er definiert wie folgt:

Integrierte Kommunikation ist ein strategischer und operativer Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw. eines Bezugsobjektes der Kommunikation zu vermitteln. (Bruhn, 2009:22)

Ein wichtiger Aspekte für die „Integrierte Unternehmenskommunikation“ ist dabei „ein inhaltlich, formal und zeitlich einheitliches Erscheinungsbild“ (Mast, 2010: 45), was BRUHN hier allgemeiner als „konsistentes Erscheinungsbild“^[4] beschreibt, das sowohl intern als auch extern kommuniziert wird. Um diese Konsistenz zu erlangen, spielt der Begriff „Corporate Identity“ (Mast, 2010: 46) eine wichtige Rolle, der Unternehmensaspekte wie „Corporate Design“, „Corporate Behavior“ und „Corporate Culture“ umfasst und damit die Unternehmensidentität begründet. Die „Corporate Identity“ wird mithilfe der Unternehmenskommunikation sowohl an die internen Bezugsgruppen (Mitarbeiter) als auch die externen Anspruchsgruppen (Stakeholder) weitergegeben und bewirkt ein „Corporate Image“ (Mast, 2010: 46), wodurch sich „ein Unternehmen strategisch positionieren und dies letztlich als Wettbewerbsvorteil im Kommunikationswettbewerb nutzen [kann]“ (Mast 2010: 45). (vgl. Mast, 2010: 45ff.)

Der Begriff Unternehmenskommunikation umfasst neben der internen (= Mitarbeiterkommunikation) die externe Kommunikation, die sich wiederum in die Teilbereiche Marktkommunikation und Public Relations untergliedern lässt. Ausgangspunkt für die Maßnahmen der einzelnen Bereiche der Unternehmenskommunikation bildet die Unternehmensstrategie (s. Abb. 3). (vgl. Mast, 2010: 12ff.; Zerfaß, 2007: 41)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3. Unternehmenskommunikation und ihre verschiedenen Aspekte im Überblick^[5]

Abbildung 3 stellt zum besseren Verständnis innerhalb der externen Kommunikation Marktkommunikation und Public Relations als gleichwertige Bereiche dar und folgt in diesem Punkt der Auffassung von Unternehmenskommunikation in den Kommunikationswissenschaften. Die Darstellung macht die Bedeutung der Public Relations für die Unternehmenskommunikation deutlich. Im Marketing selbst sind die Public Relations ein der Kommunikationspolitik zugeordnetes Instrument des Marketing-Mixes und werden damit formal der Marktkommunikation untergeordnet (vgl. Meffert et al., 2008: 62ff.; Homburg/Krohmer, 2009: 794ff.). Die weiteren Darstellungen folgen dieser Zuordnung aus Marketingsicht, vernachlässigen jedoch nicht die Bedeutung der Public Relations in Bezug auf die Unternehmenskommunikation.

Tabelle 1 zeigt abschließend einen Überblick über die gängigen Instrumente der internen und externen Unternehmenskommunikation.

Tabelle 1. Überblick über die gängigen Instrumente der internen und externen Unternehmenskommunikation (vgl. Homburg/Krohmer, 2009: 765ff.; Mast, 2010: 260ff. & 314ff.; Hillmann, 2011; 19ff.; Einwiller et al., 2008: 238ff.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2 Anspruchsgruppen und Ziele

Auch wenn, wie unter Punkt 2.1 dargestellt, eine alleinige, allgemeingültige Definition der Unternehmenskommunikation schwer möglich ist, hat die Unternehmenskommunikation übergreifend das Oberziel, bei den wichtigsten Anspruchsgruppen des Unternehmens – basierend auf der Corporate Identity – ein Corporate Image aufzubauen, auf dessen Basis sich bestimmte Erwartungen an das Unternehmen knüpfen. Diese Erwartungen und das Erfüllen dieser Erwartungen (z. B. Qualitätserwartung) begründet langfristig die Reputation eines Unternehmens und ist ein wesentlicher Grund dafür, dass Kunden ein Unternehmen bei ihrer Kaufentscheidung einem anderen Mitbewerber vorziehen. Als Schlüsselbegriffe sind in diesem Kontext Glaubwürdigkeit und Vertrauen zu nennen. (vgl. Mast, 2010: 54f.; Hillmann, 2011: 15)

Im Rahmen der Unternehmensbeziehungen mit den Anspruchsgruppen dient die Unternehmenskommunikation ferner dem Ziel, die aus diesen Beziehungen „entstehenden Potentiale und Konflikte kommunikativ zu bewältigen und die gesellschaftliche Bedeutung des Unternehmens zu vermitteln“ (Schmid/Lyczek, 2008: 26). Die Unternehmensstrategie bildet den Kernpunkt, von dem aus die Maßnahmen der Unternehmenskommunikation abgeleitet werden. Gleichzeitig wiederum dienen sie der Umsetzung der Unternehmensstrategie (vgl. Zerfaß, 2007: 41), wodurch sich der Kreis schließt.

Abbildung 4 zeigt einen Überblick über die externen und internen Anspruchsgruppen von Unternehmen in der Unternehmensumwelt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4. Überblick über interne und externe Anspruchsgruppen von Unternehmen^[6]

In diesem Zusammenhang soll kurz auf die Abgrenzung zwischen Zielgruppe und Anspruchsgruppe eingegangen werden, um eine bessere Verständnisgrundlage im Fortgang der Arbeit zu schaffen. Unter einer Anspruchsgruppe bzw. Stakeholdern (manchmal auch als Bezugsgruppen bezeichnet) versteht man „eine Teilmenge von Gruppen […], zu denen das Unternehmen gewisse Abhängigkeiten im Sinne von Leistung und Gegenleistung aufweist.“ (Bruhn, 2010a: 203). Abbildung 4 zeigt mögliche Anspruchsgruppen für ein Unternehmen, wie etwa Kunden, Mitarbeiter, Eigentümer, Lieferanten, Geldgeber, Staat und Gesellschaft aber auch Mitbewerber. Letztere haben aufgrund ihrer unternehmerischen Tätigkeiten im gleichen Marktumfeld beispielsweise den Anspruch auf die Einhaltung der Marktspielregeln (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, 2012). Zielgruppen werden häufig im Rahmen der Kommunikationspolitik als Teilmenge aus den Anspruchsgruppen gebildet. Hauptmerkmal der Zielgruppe ist das gemeinsame „Kernmotiv“ (Bruhn, 2010a: 203), über das alle Angehörigen einer Zielgruppe verfügen. Dies ermöglicht es dem Unternehmen, die Zielgruppe mithilfe der ausgewählten Kommunikationsmaßnahmen gezielt anzusprechen (vgl. Bruhn, 2010a: 203).

Ein Unternehmen muss deshalb, um am Markt erfolgreich sein zu können, seine wichtigsten Anspruchsgruppen und deren Bedürfnisse kennen (vgl. Hillmann, 2011: 15). Neben den Kunden, die durch ihre Kaufentscheidungen – unabhängig davon ob im B2B- oder B2C-Bereich – das Überleben eines Unternehmens sichern, und damit zu den wichtigsten Anspruchsgruppen zählen, sind dazu noch Lieferanten und Mitarbeiter zu zählen, die durch ihre Leistungserbringung zum Unternehmenserfolg beitragen. Darüber hinaus spielen Mitarbeiter durch ihren Umgang mit Kunden und durch ihr Verhalten allgemein eine wichtige Rolle als Promotoren für das Unternehmen und dessen Image. Dies ist u. a. hinsichtlich eines erfolgreiches Employer Brandings^[7] und für das Recruiting potenzieller Mitarbeiter^[8] zur langfristigen Sicherung der Unternehmenspotenziale wichtig. (vgl. Hillmann, 2011: 14f.)

Darüber hinaus tragen Geldgeber gewisse Ansprüche an das Unternehmen heran und sind auf entsprechenden Umsatz und Gewinnerreichung bedacht, während das Unternehmen sich gegenüber der Öffentlichkeit und des Staates beispielsweise bezüglich der Interessen des Gemeinwohls verantworten muss (vgl. Hillmann, 2011: 14f.). Unter dem Aspekt der Corporate Social Responsibility (CSR) stellt sich ein Unternehmen seiner gesellschaftlichen, ökologischen und ökonomischen Verantwortung und steht für die Folgen, die aus seinem unternehmerischen Handeln entstehen, ein. Ein Unternehmen befindet sich damit immer in einem Spannungsfeld verschiedener Gruppen, deren Bedürfnisse, Ansprüche und Erwartungen bedacht werden müssen.

Die am Anfang des Punktes 2.2 genannten Oberziele gliedern sich wiederum auf in Teilziele. Die Ziele der Mitarbeiterkommunikation etwa umfassen, basierend auf dem Oberziel der Unternehmenskommunikation, sämtliche Maßnahmen, die die „Umsetzung von Vision, Mission, Zielen und Strategien im Unternehmen“ (Schick, 2010: 9) selbst unterstützen. Die Kommunikation dient dazu, im Rahmen der Wertschöpfung eines Unternehmens, die gemeinsame, Leistungserstellung sowie interne Prozesse zu optimieren und beschäftigt sich dabei mit den Mitarbeitern und ihren Anliegen. Essentiell hierfür ist der Austausch wichtiger Informationen untereinander, um damit betriebliche Abläufe besser koordinieren zu können. Ein häufig unterschätzter Aspekt der Mitarbeiterkommunikation ist die Vermittlung der unternehmenseigenen Werte, die zum Aufbau bzw. zur Stärkung der Unternehmenskultur einen wesentlichen Beitrag leisten. Eine weitere Aufgabe der Mitarbeiterkommunikation ist es, die Identifikation des Mitarbeiters mit dem Unternehmen zu etablieren oder zu festigen. Dadurch kann langfristig eine loyale Bindung zum Unternehmen entstehen. Der Mitarbeiter wird damit zum idealen Unternehmensbotschafter und vertritt die Unternehmensreputation sowie das Unternehmensimage nach außen. Fundamental für die Entwicklung des Loyalitätsgefühls ist wiederum die Förderung der Motivation und des Engagements der Mitarbeiter durch offene Kommunikation. Hauptzielgruppe der internen Kommunikation sind, wie in diesem Abschnitt deutlich wird, die Mitarbeiter. Interne Kommunikation ist jedoch gleichzeitig eine Führungsfunktion, da die oben genannten Aspekte der Mitarbeiterkommunikation auch mit dem wahrgenommenen Verhalten der Führungskräfte und dem allgemeinen Verhalten innerhalb der Organisation in Zusammenhang stehen. Damit sind auch das Management und die Eigentümer Teil der internen Kommunikation. (vgl. Einwiller et al, 2008: 226ff.; Mast, 2010: 13; Zerfaß, 2007: 41; Gabler Wirtschaftslexikon, 2012a)

Ziel der Marktkommunikation ist die Anbahnung von Verträgen oder deren Verhinderung, um Produkte und Ressourcen anzukaufen oder zu verkaufen. Die Marktkommunikation orientiert sich damit primär an den Anspruchsgruppen, die von den Transaktionen am Markt betroffen sind. Die Zielgruppen der Marktkommunikation umfassen damit (potentielle) Kunden^[9], den Handel, (potentielle) Lieferanten, Geldgeber und potentielle Mitarbeiter. (vgl. Mast, 2010: 13; Zerfaß, 2007: 41)

Die Ziele der Public Relations liegen in der Rechtfertigung eines Unternehmens für sein Handeln und damit gleichzeitig in der „Sicherung der Handlungsspielräume“ (Zerfaß, 2007: 41) – insbesondere im sozialen, politischen und gesellschaftlichen Umfeld. Die Maßnahmen der Unternehmenskommunikation dienen zum einen der Pflege des Unternehmensimages, zum anderen des Beziehungsmanagements zu den externen Anspruchsgruppen. Die Kommunikationsmaßnahmen zielen deshalb primär auf Staat und Gesellschaft, insbesondere auf die Medien, politische Parteien und die Öffentlichkeit. Im Kontext der Reputation des Unternehmens sind jedoch auch die Kunden, Aktionäre und Geldgeber nicht zu vernachlässigen. (vgl. Mast, 2010: 14f.; Zerfaß, 2007: 41; Bentele/Will, 2008: 164ff.)

2.3 Besonderheiten der Unternehmenskommunikation im B2B

Die Unternehmenskommunikation steht im B2B teils anderen Herausforderungen gegenüber als im B2C. Diese kommen in der internen Kommunikation weniger stark zum Tragen als in der externen Kommunikation. Zunächst wird ausführlich auf die allgemeinen Rahmenbedingungen der externen Unternehmenskommunikation eingegangen, um dann die Herausforderung im B2B-Bereich in der Kommunikation mit Organisationen näher zu beleuchten.

2.3.1 Allgemeine Rahmenbedingungen

Aktuelle Entwicklungen in der Unternehmensumwelt haben Auswirkungen auf die Unternehmenskommunikation. Einer der aktuell wichtigsten Einflüsse auf die Unternehmenskommunikation stellen derzeit die sozialen Medien dar, die im Geschäftsumfeld als externer Faktor die Kommunikation grundlegend verändern. Dieser Aspekt wird in Kapitel 3 gesondert betrachtet. Weitere bedeutsame Faktoren, die Einfluss auf die Unternehmenskommunikation nehmen, sind:

- die Informationsüberlastung,
- die Dominanz der Bildkommunikation,
- das Involvement der Zielgruppe,
- die steigende Marktsättigung,
- die Austauschbarkeit von Produkten und Werbung,
- eine verstärkte Marktdifferenzierung und
- der Wertewandel in der Gesellschaft.

Während die Unternehmen bei der Wahl der Kommunikationsmittel und -plattformen vor die Herausforderung gestellt werden, sich aus einer steigenden Vielzahl von Kommunikationsmedien und -kanälen für die am besten geeignete Kombination zu entscheiden, zeigt sich bei den Adressaten eine steigende Informationsüberlastung. Dieses Phänomen tritt sowohl im Privat- als auch im Geschäftsleben auf. Das Informationsangebot steigt durch die neuen Kommunikationskanäle stetig an. Im Gegensatz dazu nutzt der Mensch zum Problemlösen jedoch nur eine relativ kleine Menge an Informationen und greift auf bereits vorhandenes Wissen zurück. Damit wird die Entscheidungsfindung vereinfacht und beschleunigt. Mitarbeiter sind in ihrer Arbeit täglich mit einer hohen Anzahl von E-Mails, Briefen und Faxen – teilweise mit reinen Werbeinhalten – konfrontiert. Dazu kommen noch interne Mitteilungen und Schreiben sowie Fachpublikationen. Unternehmen müssen darauf reagieren und die Werbebotschaften entsprechend verändern, indem sie sich auf die Kernaussagen beschränken und damit die Informationsaufnahme für die Adressaten vereinfachen. (vgl. Rumler, 2002: 256f.; Berndt, 2004: 302; Esch et al., 221f.; Kroeber-Riel/Esch, 2011: 19ff.)

Als Folge aus der Informationsüberlastung werden in der Unternehmenskommunikation verstärkt Bilder eingesetzt, um über die Bildkommunikation (z. B. Fotos, Grafiken, Zeichnungen, Piktogramme etc.) die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erregen und Informationen einfacher zu vermitteln. Dies zeigt sich zunehmend auch im B2B-Bereich (vgl. Rumler, 2002: 257). Bildinformationen können verglichen mit Sprachinformationen leichter verarbeitet und behalten werden, was einen wesentlichen Grund für die ansteigende Verwendung von Bildern darstellt. Darüber hinaus setzt die Bildkommunikation grundsätzlich ein geringeres Involvement voraus. Die Verarbeitung von Bildern kann auch in einem Low-Involvement-Zustand^[10] ablaufen und verlangt einen geringeren Energieeinsatz, was die Entstehung produktbezogener Emotionen erleichtert (vgl. Trommsdorff 2009: 68ff.).^[11] (vgl. Trommsdorff 2009: 68ff.; Rumler, 2002: 257; Berndt, 2004: 302f.; Kroeber-Riel/Esch, 2011: 23ff.)

Das Involvement der Zielgruppe spielt eine entscheidende Rolle, da es die Wirksamkeit von Werbe­maßnahmen beeinflusst und Auswirkungen auf den notwendigen Aufwand für Kommunikationsmaß­nahmen hat, um die Aufmerksamkeit und das Interesse der Adressaten zu gewinnen. Involvement „bezeichnet die Ich-Beteiligung, das innere Engagement, mit dem sich ein Individuum einem Sachverhalt oder einer Aufgabe widmet.“ (Foscht/Swoboda: 2011: 137). Ein niedriges Involvement der Zielgruppe bedeutet, dass sich die Adressaten nicht oder wenig für die Botschaften der Unternehmenskommunikation (z. B. Produktinformationen für Kunden, internes Memo über personelle Veränderungen für Mitarbeiter) interessieren. Im Geschäftsleben spielt hier häufig auch der Zeitmangel eine entscheidende Rolle, der eine intensive Auseinandersetzung beispielsweise mit Produktinformationen erschwert. BERNDT (2004: 302) sieht das Low-Involvement vieler Zielgruppen auch als Resultat der Informationsüberlastung und einer steigenden Marktsättigung. (vgl. Berndt, 2004: 302)

Ein weiterer wichtiger Einflussfaktor sind die gesättigten Märkte, in denen ein starker Wettbewerb vorherrschend ist. Umsatzsteigerung können die Unternehmen nicht mehr durch Marktausweitungen, sondern nur durch Zugewinn von Marktanteilen auf Kosten der Wettbewerber erzielen (Verdrängungswettbewerb). Zum einen hat dies zur Konsequenz, dass kommunikationspolitische Maßnahmen immer stärker an Bedeutung gewinnen, um sich als Unternehmen die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu sichern und als Teil des „Awareness Set“ (Foscht/ Swoboda, 2011: 175) in konkreten Kaufsituationen im Gedächtnis des Konsumenten präsent zu sein. Zum anderen folgen daraus im Unternehmen zunehmend höhere Aufwendungen für die kommunikationspolitischen Maßnahmen. (vgl. Rumler, 2002: 257; Berndt, 2004: 301; Kroeber-Riel/ Esch, 2011: 35ff.; Sawtschenko, 2010: 17f.)

Als direkte Folge daraus zeigen in gesättigten Märkten Produkte zu ihren Konkurrenzprodukten kaum innovative Unterschiede, da sie aufgrund der starken Konkurrenz im Regelfall auf technischer und Leistungs-Ebene bereits ausgereift sind. Dies erschwert die Marktkommunikation, was sich beispielsweise in der Werbung widerspiegelt. Aufgrund mangelnder Unterschiede in den Produkten wird in solchen Fällen immer weniger auf die jeweiligen Qualitätsvorteile der Produkte und Dienstleistungen eingegangen, sondern vielmehr eine Erlebnis- und Gefühlswelt geschaffen, die häufig über themenverwandte Bildwelten erzeugt wird (z. B. die glückliche Familie, die gemeinsam frühstückt; junge, schöne Menschen, die gemeinsam Spaß haben und Alkohol trinken etc.). In der Wahrnehmung der Konsumenten werden dadurch Produkte und Werbung austauschbar, was eine eindeutige Positionierung und Abgrenzung von der Konkurrenz erschwert bzw. unmöglich macht. Dies betrifft besonders den B2C-Bereich, lässt sich aber auch im B2B-Geschäft beobachten. (vgl. Berndt, 2004: 301; Kroeber-Riel/Esch, 2011: 35ff.; Sawtschenko, 2010: 24f.)

Zum einen stellen die gesättigten Märkte durch die Austauschbarkeit der Produkte eine Herausforderung für die Unternehmenskommunikation dar. Zum anderen zeigt sich gleichzeitig eine zunehmende Marktdifferenzierung mit einer ansteigenden zielgruppenspezifischen Differenzierung des Angebots, was ebenfalls die Unternehmenskommunikation beeinflusst. Der Absatzmarkt wird dafür in Marktsegmente unterteilt, um es den Unternehmen zu ermöglichen, die gewünschten Zielgruppen anhand vorher festgelegter Schlüsselattribute (z. B. demographische und sozioökonomische Kriterien, Kaufverhalten, Nutzen etc.) zu identifizieren und zu selektieren (vgl. Homburg/Krohmer, 2009: 463 ff.). Durch eine zielgerichtete Ansprache mit den passenden Produkten versprechen sich die Unternehmen bessere Absatzchancen und einen höheren Wirkungsgrad der Kommunikationsmaßnahmen. Dies bedeutet gleichzeitig jedoch auch einen Mehraufwand und höhere Kosten, da für die ausgewählten Zielgruppen jeweils spezielle Werbekampagnen entwickelt werden müssen. Im Gegensatz zu breit angelegten Maßnahmen des Massenmarketings gehen bei einzeln geplanten Maßnahmen Kostenvorteile verloren oder fallen geringer aus (z. B. Preisstaffelung bei Druckkosten, Lieferkosten, Kosten der Werbemittelschaltung (Einzelkampagnen vs. Massenkampagne) usw.). (vgl. Rumler, 2002: 258; Kroeber-Riel/Esch, 2011: 38ff.)

Neben veränderten Kommunikations- und Marktbedingungen beeinflusst auch der Wertewandel in der Gesellschaft die Unternehmenskommunikation und muss bei der Gestaltung der Maßnahmen berücksichtigt werden. Einstellungen und Werte sind kein festgefügtes Konstrukt, sondern sind Veränderungen unterworfen. Ein Beispiel dafür ist etwa die zunehmende Gleichberechtigung der Geschlechter, die durch die Zweite Frauenbewegung in den 60er und 70er Jahren in der Bundesrepublik Deutschland forciert wurde und die Gesellschaft nachhaltig veränderte, zu einem neuen Rollen- und Selbstverständnis der Geschlechter führte und damit auch einen nachhaltigen Wertewandel in der Gesellschaft auslöste. Die Unternehmenskommunikation steht in diesem Punkt vor der Herausforderung, sich an diese Veränderungen anzupassen und ihre Kommunikationsmaßnahmen entsprechend weiterzuentwickeln. (vgl. Rumler, 2002: 258; Berndt, 2004: 301f.; Kroeber-Riel/Esch, 2011: 43ff.)

Als Hilfsmittel der Marktsegmentierung allgemein aber auch für die Wertesegmentierung im Speziellen dienen der Unternehmenskommunikation die Sinus-Milieu-Studien (vgl. Trommsdorff 2009: 180ff.). Diese geben zum einen einen Überblick über die Schichtzugehörigkeit (soziale Lage), was interessant ist für die Marktsegmentierung. Zum anderen gewähren sie Einblick in die in der Bevölkerung grundsätzlich vorherrschenden Werthaltungen (Grundorientierung). Das nachfolgende Beispiel stellt die Sinus-Milieus in Deutschland aus dem Jahr 2010 vor (s. Abb. 5).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5. Beispiel eines Sinus-Milieus zur Ermittlung von Werthaltungen^[12]

Die Sinus-Milieu-Studien haben darüber hinaus langfristig Bedeutung, da sie jährlich erstellt werden und Veränderungen in den gesellschaftlichen Werten – und damit den Wertewandel – sichtbar machen.

2.3.2 Kommunikation mit Organisationen

Neben den Allgemeinen Rahmenbedingungen spielt die Kommunikation mit Organisationen für das Verständnis der Unternehmenskommunikation im B2B-Bereich eine wichtige Rolle. Grundzüge der Kommunikation lassen sich anhand der von BRUHN (2010a: 41f.) erweiterten Grundstruktur eines Kommunikationssystems darstellen, das folgende Elemente des Kommunikationsprozesses berücksichtigt:

- Wer (Unternehmen, Kommunikationstreiber)
- sagt was (Kommunikationsbotschaft)
- unter welchen Bedingungen (situationale Gegebenheiten)
- über welche Kanäle (Medien, Kommunikationsträger)
- zu wem (Zielperson, Kommunikationsempfänger)
- in welchem Gebiet (Einzugsgebiet)
- mit welchen Kosten (Kommunikationsaufwand)
- mit welchen Konsequenzen (Kommunikationserfolg)?

Dabei bilden der Sender (Unternehmen, Kommunikationstreiber), die (Kommunikations-) Botschaft und der Empfänger (Zielperson, Kommunikationsempfänger) die notwendigen Grundelemente des Kommunikationssystems. In der B2B-Kommunikation wird häufig durch die unmittelbare Beziehung zwischen Sender und Empfänger ein einstufiges Kommunikationssystem eingesetzt. Der persönliche Verkauf, Messeauftritte etc. sind hier beispielhaft für eine persönliche Kommunikation zu nennen. Der Einsatz von Social Media in Unternehmen erweitert die Kommunikationsmöglichkeiten und erleichtert den Unternehmen den direkten Dialog mit den Anspruchgruppen. Aus diesem Grund beschränkt sich Kapitel 2.3.2 auf die Darstellung eines „originären, einstufigen Kommunikationssystems“^[13] (Bruhn, 2010a: 42) (vgl. Abb. 6).

Das Sender-Empfänger-Modell verdeutlicht den Ablauf von Kommunikationsprozessen. Es stellt die Übertragung einer Nachricht von Sender zu Empfänger dar. Dabei werden die zur Verfügung stehenden Informationen zu einer Nachricht zusammengefasst, die der Sender mithilfe von Text-, Bild- und Tonelementen verschlüsselt (codiert). Das verschlüsselte Signal wird über einen ausgewählten Kommunikationskanal an den Empfänger übermittelt. Dieser muss das Signal wieder entschlüsseln (decodieren) und die Nachricht entsprechend übersetzen und interpretieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6. Originäres, einstufiges Kommunikationssystem nach BRUHN^[14]

Während der Übermittlung kann es sowohl auf Empfänger- als auch auf Senderseite zu Störungen kommen, z. B. bei der Ver- oder Entschlüsselung. Dies geschieht etwa, wenn Sender und Empfänger auf unterschiedliche Erfahrungen, Wertvorstellungen und Bedürfnisse zurückgreifen. Störungen können auch auf dem Übertragungsweg entstehen, z. B. durch akustische Einflüsse. Daneben unterscheidet BRUHN zwischen „konkurrenzinduzierten Störungen“ und „umweltinduzierten Störungen“ (Bruhn, 2010a: 43). Das Rückkopplungselement innerhalb des Systems ist wichtig, um überprüfen zu können, ob die Botschaft angekommen ist, ob sie verstanden wurde und wie die Reaktion des Empfängers auf die Nachricht aussieht. (vgl. Bruhn, 2010a: 42ff.)

Besonderheiten der B2B-Kommunikation liegen auf Basis des Sender-Empfänger-Modells zum einen in der Schwierigkeit der Übermittlung komplexer Sachverhalte und Leistungen. Bei erklärungsbedürftigen Produkten, wie sie häufig im B2B-Bereich vorzufinden sind, kann es leicht zu einer Störung der übermittelten Botschaft und damit zu Missverständnissen kommen^[15]. Zum anderen stehen viele B2B-Unternehmen vor der Herausforderung der korrekten, zielgerichteten Kun­den­an­sprache im Rahmen einer professionellen, multipersonellen Einkaufsorganisation (Buying Center) (vgl. Masciadri/Zupancic, 2010: 22ff.).

In der Kommunikation mit Organisationen ist darüber hinaus zu beachten, dass Entscheidungsprozesse in Organisationen bestimmten Regeln, Kriterien und definierten Abläufen folgen. Beschaffungsprozesse können standardisiert sein. Aufgrund der Komplexität einiger Güter kann es im B2B-Bereich vorkommen, dass das Produkt individuell auf den Kunden zugeschnitten wird (z. B. Webseiten). Solche Projekte, die je nach Produkt auch mehrere Jahre dauern können, setzen eine individuelle Ansprache, Vertrauen und Diskretion voraus. Die an solchen Entscheidungsprozessen und Projekten beteiligten Personen müssen entsprechend informiert und koordiniert werden, was auf Kommunikationsebene einen „hohen Interaktionsgrad“ (Masciadri/Zupancic, 2010: 24) mit organisatorischem Aufwand bedeutet. (vgl. Masciadri/Zupancic, 2010: 23ff.)

Während im Rahmen von Werbemaßnahmen die Adressaten im B2B-Bereich aufgrund der Informa­tions­überlastung und von Zeitmangel häufig ein niedriges Involvement aufweisen, zeigt sich im Zu­sammenhang mit organisationalen Kaufprozessen besonders bei Erstkäufen ein High-Involvement der Beteiligten aufgrund des mit dem Kauf verbundenen Risikos und der Verantwortung der Beteiligten.

3. Social Media in der Unternehmenskommunikation

3.1 Social Media: Besonderheiten in der Kommunikation

Die Anfänge der Kommunikation im Social Web liegen bereits in den 1990er Jahren in der Verbreitung des Internets begründet. Zu diesem Zeitpunkt sind die User (Internetnutzer) eher passiv und das Internet (Web 1.0) wird verstärkt rein kommerziell genutzt (vgl. Schindler/Liller, 2012: 3ff.). Ab Mitte des ersten Jahrzehnts des neuen Jahrtausends folgt die als Web 2.0^[16] bekannt gewordene Phase, in der sich das Internet im Vergleich zu 1990 stark verändert hat. Als wesentliche Merkmale sind hier zu nennen (vgl. Cyganski/Hass, 2008: 102; Roebers/Leisenberg, 2010: 23ff.; Huber, 2010:14ff.; Kilian et al., 2008:10ff.; Alby, 2008: 15ff.):

- der aktive Nutzer (User), der selbsttätig Inhalte gestaltet (User-Generated-Content),
- die Entwicklung von Social Software^[17], die im Open-Source-Prinzip den aktiven Usern zur Nutzung kostenlos und zur freien Verwendung überlassen wird: Es entstehen neue Technologien und Applikationen wie etwa Blogs, RSS, Wikis etc. und
- neue Kommunikationskanäle durch soziale Netzwerke (z. B. Facebook, Xing, Twitter, LinkedIn etc.), die dem Meinungsaustausch, dem allgemeinen Dialog und der Kontaktpflege dienen.

Die Unterschiede zwischen Web 1.0 und Web 2.0 werden nachfolgend in einer Gegen­überstellung ausgewählter wichtiger Grundsätze und typischer Anwendungen dargestellt:

Tabelle 2. Vergleich zwischen Anwendungen und Grundprinzipien des Web 1.0 und Web 2.0^[18]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Web 2.0 entstand somit aus dem Zusammenspiel von technischen Neuentwicklungen und einer Evolution der Internetnutzer und fungiert heute als Plattform zum Meinungs- und Informationsaustausch. Das Internet wird damit nicht mehr nur als Informationsquelle oder als virtueller Marktplatz (E-Commerce) genutzt, sondern entwickelte sich zu einer interaktiven Plattform (vgl. Cyganski/Hass, 2008: 102). Für Unternehmen bedeutet dies aber auch, angelehnt an „The Long Tail“ von Anderson (2011) (s. Kap. 3.1.3), dass der Einsatz von Social Media Einfluss auf die Märkte und auf die Entwicklung von Geschäftsmodellen hat. Da bisher primär über Web 2.0 gesprochen wurde, werden nachfolgend die Begriffe Web 2.0, Social Web und Social Media zum besseren Verständnis erläutert und voneinander abgegrenzt.

3.1.1 Definition Social Media

Tim O’Reilly (2005) schreibt den Nutzern im Web 2.0 eine „kollektive Intelligenz“ zu und unterstreicht ihre Bedeutung im Web 2.0 als aktive Mitentwickler etwa in Blogs, Wikis oder Folksonomys (vgl. O’Reilly, 2005). Eine allgemeingültige Begriffsdefinition liegt nicht vor, jedoch verschiedene Definitionsversuche, von denen zwei ausgewählte zur Begriffserklärung herangezogen werden. Nach O’Reilly (2005a) definiert sich der Begriff Web 2.0 wie folgt:

Web 2.0 is the network as platform, spanning all connected devices; Web 2.0 applications are those that make the most of the intrinsic advantages of that platform: delivering software as a continually-updated service that gets better the more people use it, consuming and remixing data from multiple sources, including individual users, while providing their own data and services in a form that allows remixing by others, creating network effects through an "architecture of participation", and going beyond the page metaphor of Web 1.0 to deliver rich user experiences.

Ergänzend dazu kennzeichnet laut Alpar/Blaschke (2008:5) der Begriff

Anwendungen und Dienste, die das World Wide Web als technische Plattform nutzen, auf der die Programme und die benutzergenerierten Inhalte zur Verfügung gestellt werden. Die gemeinsame Nutzung der Inhalte und gegenseitige Bezüge begründen Beziehungen zwischen den Benutzern.

Der Begriff Web 2.0 beschreibt damit den technischen Entwicklungsprozess des Internets und den daraus resultierenden sozialen Effekt. Social Web betont dagegen die soziale Komponente, die sich auf die Beziehungen der Anwender untereinander gründet. Dabei spielen der Dialog und die Interaktion der User über das Internet eine entscheidende Rolle (vgl. Schindler/Liller, 2012: 4f.). Der Begriff Social Media bezieht wiederum die digitalen Medien und Technologien, wie Communitys und soziale Netzwerke, und das Verhalten der Nutzer in diesen Medien mit ein (vgl. Schindler/Liller, 2012: 6ff.), wie die nachfolgende Definition von SAFKO/BRAKE (2009:6) zeigt:

Social media refers to activities, practices, and behaviors among communities of people who gather online to share information, knowledge, and opinions using conversational media. Conversational media are Web-based applications that make it possible to create and easily transmit content in the form of words, pictures, videos, and audios.

Dabei unterstützen diese sozialen Medien (Social Media) die Anwender und ermöglichen den Austausch untereinander (u. a. über Fotos, Videos und Audios), sowie das Produzieren und Publizieren medialer Inhalte – alleine oder in der Gruppe. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) veröffentlichte 2009 eine umfassende Social-Media -Definition, die die obigen Ausführungen zu Social Media weiter verdeutlicht:

Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt. Diese Faktoren unterscheiden Social Media von den traditionellen Massenmedien. Als Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattformunabhängig stattfinden. (BVDW, 2009: 5)

Social Media ist damit ein Teilaspekt des Social Web, welches wiederum einen Teilbereich des Web 2.0 darstellt, „bei [dem] es nicht um neue Formate oder Programmarchitekturen, sondern um die Unterstützung sozialer Strukturen und Interaktionen über das Netz geht“ (Ebersbach et al., 2011:29).

Obwohl die drei Begriffe semantisch leicht abweichen und verschiedene Aspekte betonen, werden die Bezeichnungen häufig synonym verwendet, da der Grad der thematischen Überschneidung sehr hoch ist. Die in Google Trends erstellte Grafik verdeutlich die Entwicklung der Verwendung der drei Begriffe Social Media, Social Web und Web 2.0. Hier zeigt sich, dass ab 2010, die Bezeichnung Social Media immer stärker an Bedeutung gewinnt (s. Abb. 7).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7. Entwicklung der Begriffe Social Media, Web 2.0 und Social Web^[19]

3.1.2 Veränderungen in der Kommunikation

Das Web 2.0 eröffnet über soziale Netzwerke, Blogs oder Microblogs etc. neue Kommunikationsmöglichkeiten, die zum Dialog einladen. Aufgrund der weltweiten Vernetzung verbreiten sich Nachrichten zu jeder Tages- oder Nachtzeit in rasender Geschwindigkeit rund um den Globus. Darüber hinaus verbleiben einmal ins Internet gestellte Nachrichten und Kommentare dort, sind lange über das Internet auffindbar und schwer zu löschen. Die nachfolgenden vier Punkte reißen wesentliche Aspekte von Social Media an, die die Kommunikation nachhaltig verändert haben: der User-Generated-Content, das Open-Source-Prinzip, der Informationsfluss und die Transparenz.

User-Generated-Content

Ein zentraler Aspekt, der bei Social Media eine wichtige Rolle spielt, ist die Schaffung und das Bereitstellen von Inhalten oder auch Content. Die Bereitstellung von Inhalten durch Unternehmen auf zumeist statischen Webseiten war bereits im Web 1.0 eine gängige Praxis. Man muss hier und in Bezug auf die klassischen Medien jedoch zwischen dem Kommunikations- und dem reinen Informationsaspekt unterscheiden. Oftmals liegt zusätzlich eine Trennung bei der Verwendung der gewählten Übermittlungskanäle vor. Während die Informationsvermittlung primär unidirektional (z. B. über Fernsehwerbung) abläuft, erfolgt die Kommunikation bidirektional, indem der Adressat eine Möglichkeit zur Antwort/Reaktion erhält (z. B. Direct-Mails, Anzeige mit Kontaktdaten). Das Social Web hingegen schafft eine Verbindung zwischen Information und Kommunikation. Dies gelingt insbesondere durch soziale Netzwerke, Microblogs (Twitter), Foren und andere Plattformen (z. B. Webshops mit Bewertungsmöglichkeit), in denen die Nutzer die Möglichkeit haben, in den Dialog mit anderen einzutreten. Neu ist unter diesem Gesichtspunkt der Begriff und das Verständnis des „User Generated Content“ (UGC; Stöckl et al., 2008: 272) oder auch „User Created Content“ (UCC; Vickery et al., 2007: 8). Die Internetnutzer können selbst aktiv werden, Inhalte schaffen und veröffentlichen. (vgl. Stöckl et al., 2008: 272f.; Vickery et al., 2007: 16ff.; Schindler/Liller, 2012: 6ff.))

Das OECD weißt dabei auf drei wesentliche Charakteristika hin, die UGC erfüllen muss:

1. die Beiträge müssen online veröffentlicht sein/werden, z. B. auf einer Webseite oder in einem sozialen Netzwerk,
2. die Beiträge müssen eine gewisse eigene schöpferische Leistung beinhalten, d. h. reines Kopieren und Einfügen reicht nicht aus^[20] und
3. die Beiträge werden nicht im Rahmen der eigenen professionellen Tätigkeit und alltäglichen Arbeit unentgeltlich erstellt. (vgl. Vickery et al, 2007: 8)

Der Internetnutzer grenzt sich dadurch mit der Schaffung von UGC gegenüber kommerziellen Autoren und Journalisten als Vertreter der traditionellen Medienproduktion ab. Grundsätzlich ist das dritte Kriterium für die Abgrenzung zu durch Unternehmen erzeugte Inhalte nützlich und sinnvoll. Die Einstellung gegenüber der Nicht-Kommerzialität und der Unabhängigkeit weicht jedoch langsam dem „Trend zur Monetarisierung von UGC“ (Vickery et al., 2007:9). (vgl. Vickery et al., 2007: 9)

Open-Source-Prinzip

Das Open-Source-Prinzip greift den im Rahmen des UGC genannten nicht-kommerziellen Aspekt unter dem Gesichtspunkt der „freien Software“^[21] (GNU Betriebssystem, 2012) auf. Ein Beispiel für eine Social Software, die im Open-Source-Prinzip vertrieben wird, ist die Online-Plattform „wordpress.com“, über die jeder User innerhalb kürzester Zeit einen eigenen Blog aufbauen, Inhalte selbst gestalten und online publizieren kann. Die Wurzeln des Open-Source-Prinzips selbst liegen in der Freien-Software-Bewegung (später: Open-Source-Bewegung) und in der Gegenkultur der 1968er. Der Name Richard Stallmann ist fest mit dem Open-Source-Begriff verbunden. Er gilt als Urheber der „GNU Public License“^[22] (vgl. Roebers/Leisenberg, 2010: 26), dem zentralen Element der Open-Source-Bewegung. Der Begriff Open Source selbst entstand erst Ende der 90er Jahre (vgl. OSI, 2012b) und beschreibt die Gegenbewegung zur wirtschaftlichen Entwicklung, Software als proprietäres Wirtschaftsgut zu betrachten. Mit der Verbreitung des Internets gewinnt Open Source für Software an Beliebtheit und begründete 1998 die Open-Source-Initiative (OSI; vgl. OSI, 2012b) – eine Non-Profit-Organisation, die zwischen verschiedenen Bereichen in der Open-Source-Community vermittelt und auf Basis der Open-Source-Definition^[23] (vgl. OSI, 2012a) eine Zusammenarbeit zwischen Entwicklern, Anwendern, Unternehmen und Regierungen fördert (vgl. OSI, 2012c). Eines der bekanntesten Open-Source-Programme ist das Betriebssystem Linux, das neben anderer Open-Source-Software in großen Unternehmen wie IBM, Motorola, Dell, Oracle oder Amazon (vgl. Weber, 2005: 6) eingesetzt wird. Open-Source-Lösungen sind damit essentiell für die Entstehung, Weiterentwicklung und grundsätzliche Partizipation der User am Social Web.

Informationsfluss

Ein Charakteristikum des Social Web ist das vorhandene Überangebot an Informationen. Man findet zu fast jedem Thema eine Vielzahl an Hinweisen im Netz. Dies wird möglich durch die immer stärker anwachsende Verlinkung von Webseiten, Blogs und Foren etc., deren Daten für Suchmaschinen ausgelesen und dort gelistet werden (vgl. Scott, 2010: 87ff.). Dadurch sind den Usern heute viele Informationen öffentlich zugänglich. Wissen und Informationen können häufig direkt von der originären Quelle abgerufen und geteilt werden. Dies führt jedoch gleichzeitig zu einem veränderten Such- und Nutzungsverhalten, was sich ebenfalls im Konsumentenverhalten niederschlägt^[24] (vgl. Huber, 2010: 17f.; Anderson, 2011: 66). Um das Social Web und die darin angebotenen Informationen nutzen zu können, müssen die Anwender die Informationen zunächst über ausgewählte Suchbegriffe und Schlagworte selektieren, um dann die gefundenen Treffer entsprechend zu gewichten und zu klassifizieren (vgl. Schindler/Liller, 2012: 48f.). Der – zumindest in der westlichen Welt – ungehinderte Zugang zu den Informationen des Social Web führt in Folge zu einem aufgeklärteren und kritischeren Anwender (vgl. Anderson, 2011: 66). Aufgrund der zunehmenden Informationsfülle und der wachsenden Medienzahl nutzen die User die vorliegenden Medienformen stellenweise parallel. Diese Form des „Multitasking“ (Schindler/Liller, 2012: 44) gelingt jedoch nur, indem nicht alle Medien gleichwertig wahrgenommen und diejenigen, „die unsere Konzentration am wenigsten beanspruchen, wie Radio und immer stärker auch Fernsehen, zu Begleitmedien [degradiert]“ (Schindler/Liller, 2012: 44) werden. Diese Veränderungen bewirken auch eine Neuorientierung der Unternehmen: weg von der Push- hin zur Pull-Kommunikation (vgl. Hettler, 2010: 75f.).

Jeder Einzelne, der am Social Web partizipiert, bringt sein Wissen und seine Kenntnisse ein, wodurch der Informationsfluss dezentralisiert wird. Unternehmen haben gleichzeitig selbst die Möglichkeit, interessante Inhalte zu generieren, damit die Aufmerksamkeit der Internetnutzer zu gewinnen und aufgrund der Themen über die Suchmaschinen ihre Reichweite zu erhöhen (vgl. Schindler/Liller, 2012: 49). Durch den Einsatz von Social Media können Unternehmen direkt in Kontakt mit den Anspruchsgruppen treten und damit durch gezielte PR, ohne Umweg über die klassischen Massenmedien, „Öffentlichkeit herstellen und ihre Reputation aufbauen“ (Schindler/Liller, 2012: 54). Unternehmen müssen sich auch hier – in Anbetracht der Masse an Informationen – neuen Herausforderungen in der Unternehmenskommunikation stellen und sich gegen eine Vielzahl konkurrierender Informationsquellen durchsetzen, wie die nachfolgenden Zahlen zeigen: so sind etwa derzeit über 850 Mio. Menschen weltweit auf Facebook angemeldet, insgesamt existieren über 200 Mio. Twitter-Accounts, täglich werden auf YouTube 69.120 Stunden (= 2880 Tage(!)) Videomaterial hochgeladen und über 4 Mrd. Videos angesehen (vgl. Schindler/Liller, 2012: 5). Diese Zahlen geben einen kleinen Eindruck von der Menge an Informationen, die über soziale Medien veröffentlicht und geteilt werden.

Eine Besonderheit in der Kommunikation ist der Informationsfluss innerhalb von sozialen Netzwerken. Nachrichten verbreiten sich innerhalb der Netzwerke besonders in kleinen Gruppen per Mundpropaganda (Word-of-Mouth) und werden hier etwa durch einfaches Seeding^[25] viral verbreitet. Informationen aus sozialen Netzwerken kommen hierbei besondere Bedeutung zu, da aufgrund der engen Verbindungen, besonders in kleinen Gruppen, an dem Wahrheitsgehalt der Meinungsäußerungen kaum gezweifelt wird. Denn diese Informationen gelten als „frei von eigenen wirtschaftlichen Interessen“ (Urchs/Körner, 2008: 675) und werden selten in Frage gestellt. (Vgl. Urchs/Körner, 2008: 672ff.; Langner, 2008: 659ff.; Michelis, 2012: 127ff.)

Transparenz

Viele Unternehmen legen im Rahmen der Corporate Identity häufig Richtlinien die Corporate Language (unternehmensspezifischer Sprachstil, Wortwahl etc.) betreffend fest (vgl. Roebers/Leisen­berg, 2010: 185f.). Darüber hinaus gibt es in vielen Unternehmen Vorgaben, welche und wie viele Informationen etwa im Rahmen der externen Unternehmenskommunikation nach außen gegeben werden dürfen. Diese Form der Kontrolle der Informationen ließ sich vor der Social-Media-Ära durch die klassische Kommunikation mit den Medien weitestgehend durchsetzen und aufrechterhalten. Die Social-Media-Anwendungen verändern dies nachhaltig und führen zum „Verlust der Kommunikationshoheit“ (Hettler, 2010: 76). Durch den Einsatz von (Micro-)Blogs, Wikis, sozialen Netzwerken etc. wird eine neue Form von Offenheit und Transparenz in der Medienwelt und darüber hinaus geschaffen, was wiederum die Unternehmenskommunikation beeinflusst. Unternehmen nutzen, trotz des voran beschriebenen Nachteils, selbst die neuen Möglichkeiten des Social Web, um mit ihren Kunden direkt in Dialog treten zu können, Unternehmensbotschaften zu übermitteln, Kritik und Probleme zu erfahren und entsprechend den Kundenservice verbessern zu können etc. (vgl. Hettler, 2010: 73ff.).

Vor neue Herausforderungen werden Unternehmen heute jedoch von der Tatsache gestellt, dass im Social Web anonyme Dritte ihre Meinung über das Unternehmen, dessen Produkte, Dienstleistungen und Services frei äußern können und von anderen gehört, in ihrer Meinung respektiert und bestätigt werden. Dabei verlieren die klassischen Werbebotschaften der Unternehmen – nicht zuletzt aufgrund der Informationsüberlastung der Adressaten – immer stärker an Bedeutung (vgl. Anderson, 2011: 117f.), während Mundpropaganda in Form von Kundenbewertungen und Käufermeinungen an Einfluss gewinnt (vgl. Anderson, 2011: 127ff.). Diese Entwicklung macht gleichzeitig die Machtverschiebung vom Unternehmen weg hin zum Verbraucher deutlich. Ein weiteres Problem für Unternehmen im Zeitalter von Computer und Web 2.0 stellen unternehmensinterne Informationen dar, die unbeabsichtigt oder fahrlässig nach außen dringen und u. U. Kontroversen im Social Web auslösen können (vgl. Roebers/Leisenberg, 2010: 188ff.). Dies kann Unternehmen schnell in eine Krise führen. Besonders Social-Media-Krisen^[26] und speziell Shitstorms^[27] sind moderne Krisenformen, die neue Maßnahmen in der Krisenbewältigung und Krisenkommunikation erforderlich machen.

3.1.3 Auswirkungen auf die Märkte am Beispiel des Long Tail

Anderson beschreibt in seiner Theorie des „Long Tail“ (Anderson, 2011), wie sich die Kultur und die Wirtschaft unter dem Einfluss des Internets und des E-Commerce verändern und damit die Märkte beeinflussen. Hinter der Theorie des Long Tail steht folgende Annahme: Es gibt eine kleine Anzahl von (massengeschmackstauglichen) Produkten, die auf den Massenmärkten erfolgreich sind und als sogenannte „Hits“ an der Spitze der Nachfragerkurve stehen. Durch das Internet und die Möglichkeiten des Online-Handels entstanden bzw. entstehen viele Nischenprodukte, die sich an dem „Long Tail“, dem langen Schwanz der Nachfragerkurve, ansiedeln (s. Abb. 8).

Dies wird zunächst möglich durch allgemein sinkende Kosten (z. B. Wegfall des Ladengeschäfts oder sinkende bzw. vernachlässigbare Produktions- und Logistikkosten beim Vertrieb rein immaterieller/digitaler Güter etc.). Ein weiterer Vorteil des Online-Handels ist die Standortunabhängigkeit des Geschäfts. Besitzer sind nicht länger auf einen bestimmten Standort angewiesen, um erfolgreich zu sein (Wegfall des „Diktats des Standorts“ (Anderson, 2011: 19)).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8. Die Long-Tail-Kurve^[28]

Ferner sind sie dadurch nicht mehr an ausschließlich lokale Abnehmer gebunden, sondern können ihr Angebot überregional, landesweit oder weltweit vermarkten. Indem ein Angebot online nicht länger nur auf ein Laden­geschäft beschränkt ist, besteht die Möglichkeit neben Mainstream-Produkten auch vermehrt Ni­schenprodukte anzubieten, da kein wertvoller Regalplatz verloren geht (z. B. Buchsortiment auf amazon.de). Dadurch wird der Zugang zu Nischenprodukten für die Nachfrager erleichtert. (vgl. Anderson, 2011: 19ff. & 62)

Eine Grundvoraussetzung dafür, dass der Long Tail funktioniert, ist neben der Möglichkeit des unbegrenzten Online-Angebots, die Auffindbarkeit der Produkte im Internet (z. B. mithilfe von Suchmaschinen) und die tatsächliche Nachfrage nach den angebotenen Produkten und Dienstleistungen. (vgl. Anderson, 2011: 62)

Der Long Tail bemisst sich nicht nur nach der verfügbaren Vielfalt, sondern auch anhand der Menschen, die sich um ihn gruppieren. Daher zeigt sich die wahre Nachfrage erst, wenn den Verbrauchern eine unbegrenzte Auswahl geboten wird. Sie setzt sich zusammen aus der Summe aller Käufe, Anwendungen und anderen Beteiligungsmöglichkeiten in den neu verfügbaren Nischen. Erst dann wird aus der massiven Erweiterung der Auswahl eine wirtschaftliche und kulturelle Kraft. Der Long Tail beginnt mit einer Million Nischen, ist aber erst von Bedeutung, wenn die Nischen von Menschen besetzt werden, die diese Nischen auch wirklich wollen. (Anderson, 2011: 61)

Unternehmen haben damit die Möglichkeit zu entscheiden, ob sie ihre Produkte als Hits oder Nischenprodukte sehen und wo sie diese platzieren wollen. Damit beeinflussen das Internet und seine Anwendungen (z. B. Suchmaschinen, Produktempfehlungen etc.) die Märkte und ihre Teilnehmer. Social Media verstärkt diesen Effekt durch die verbesserten Dialogmöglichkeiten mit den Anbietern. Neue Produkte können auf den Kundengeschmack hin entwickelt werden, was die zunehmende Marktdifferenzierung weiter steigert. Die Nutzung von Social-Media-Anwendungen vergrößert darüber hinaus die Reichweite und verbessert die Auffindbarkeit über Suchmaschinen durch ein durchdachtes Social-Media-Marketing (SMM), was wiederum die Anzahl der besetzen Nischen erhöht.

3.2 Bedingungen für den Social-Media-Einsatz

Um Social Media langfristig erfolgreich in einem Unternehmen einzusetzen, sind im Vorfeld einige grundlegende Bedingungen für den Social-Media-Einsatz zu klären: sowohl im Unternehmen selbst als auch im Unternehmensumfeld. Einige allgemeine Bedingungen im Rahmen der Kommunikation wie Transparenz, Informationsfluss, Gefahr des Kontrollverlustes, Geschwindigkeit der Informationsverbreitung und Reichweite der Informationen wurden in Kapitel 3.1 bereits angesprochen. Ein wesentliches Element, nämlich die Authentizität, wurde in diesem Zusammenhang noch nicht explizit genannt, ist aber für ein erfolgreiches Social-Media-Engagement essentiell und wird in den nachfolgenden Punkten immer wieder zur Sprache kommen.

3.1.1 Bedingungen im Unternehmen

Innerhalb des Unternehmens müssen für den Social-Media-Einsatz Fragen geklärt werden wie:

1) Gibt es eine Social-Media-Strategie und falls ja, wie sieht diese aus?
2) Ist die derzeitige Unternehmenskultur mit dem Social-Media-Auftritt vereinbar oder gibt es Widersprüche oder sogar Hindernisse, die gegen den Einsatz von Social Media sprechen?
3) Ist der vorherrschende Führungsstil innerhalb der Organisation mit dem Social-Media-Einsatz kompatibel?
4) Werden die Mitarbeiter mit dem entsprechenden Vertrauen in das Unternehmen eingebunden und spiegelt sich dies auch in der Kommunikation wider?

Diese Fragen sollen nachfolgend angesprochen werden.

Social-Media-Strategie

Nach WELGE/AL-LAHAM (2008: 16) wird nach dem klassischen Strategieverständnis unter einer Strategie „ein geplantes Maßnahmenbündel der Unternehmung zur Erreichung ihrer langfristigen Ziele“ verstanden. Dafür müssen Erfolgspotenziale in einem Unternehmen identifiziert und mithilfe des Einsatzes geeigneter Ressourcen genutzt werden (vgl. Welge/Al-Laham, 2008: 16f.; Weigand/Krause, 2010: 24). Jedes Unternehmen verfolgt mit dem Einsatz von Social Media bestimmte Ziele. Diese können sein: die Vertiefung der Kundenbeziehung, Impulse für die Produktenwicklung, Marktforschungszwecke usw. Dafür ist grundsätzlich die Entwicklung einer entsprechenden Strategie erforderlich, um sich nicht im Social Web und seinen möglichen Anwendungen zu verlieren (s. Kap. 5.1) (vgl. Pleil, 2010: 38f.). Grundlegend sollte sich jedes Unternehmen die Fragen stellen, welche Ziele es mit dem Social-Media-Auftritt verfolgt, ob die Strategie damit übereinstimmt, ob und wie das Unternehmen die gewünschten Zielgruppen erreicht, ob die technischen Voraussetzungen stimmen und ob die vorhandenen Ressourcen (Mitarbeiter, Finanzen, Arbeitszeit) tatsächlich für den geplanten Einsatz ausreichen.

Die beste Social-Media-Strategie kann jedoch nicht greifen, wenn die übrigen Grundvoraussetzungen, wie Unternehmenskultur und Führungsstil, nicht mit Social Media kompatibel sind. Darüber hinaus sind Unternehmen für einen erfolgreichen Social-Media-Auftritt immer auch auf die Kooperation der Organisationsmitglieder angewiesen.

Unternehmenskultur und Führungsstil

Die Übereinkunft über gemeinsame Einstellungen, Normen und Werte ist die Basis der Unternehmenskultur, die das Handeln, das Verhalten und die Entscheidungen der Unternehmensmitglieder bestimmt (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, 2012b). Dabei liegt es in der Regel in der Verantwortung des Managements diese kulturschaffenden Grundelemente festzulegen, zu kommunizieren und zu implementieren. PLEIL (2010: 33f.) sieht eine enge Verbindung zwischen der Unternehmenskultur und der Zufriedenheit sowie der Motivation der Mitarbeiter. „Für eine positive Unternehmenskultur gilt es insbesondere fünf Erfolgsfaktoren zu beachten: Glaubwürdigkeit, Respekt, Stolz, Fairness, Teamorientierung.“ (Pleil, 2010: 33). Die Unternehmenskultur bildet den Handlungsrahmen für die Maßnahmen der Unternehmenskommunikation (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, 2012b) und als Folge davon auch für das Social-Media-Engagement des Unternehmens. Unternehmen müssen überprüfen, ob ihre Unternehmenskultur und ihre etablierten Werte, Normen und Einstellungen mit dem Social-Media-Einsatz vereinbar sind oder nicht. So sind Organisationen, die eine flache Hierarchie besitzen und in der eine direkte, offene Kommunikation vorherrscht, augenscheinlich besser auf den Social-Media-Einsatz vorbereitet als Unternehmen mit steilen Hierarchien. (vgl. BVDW, 2011: 37f.; Pleil, 2010:32ff.)

Social Media erfordert Vertrauen. Das Management eines Unternehmens muss all denjenigen Mitarbeitern, die im Namen des Unternehmens kommunizieren, entsprechendes Vertrauen entgegenbringen. Basis für das Social-Media-Engagement ist somit ein offener, kooperativer Führungsstil, der die Mitarbeiter eigenverantwortlich agieren lässt. Dabei findet besonders im B2B-Bereich der Dialog in den sozialen Medien nicht mehr ausschließlich über die Marketing- und Kommunikationsspezialisten des Unternehmens statt, sondern auch über die Produktexperten selbst (vg. Pleil, 2010: 38). Somit muss das Management mit der „neuen Form der demokratischen Information und Kommunikation “ (BVDW, 2011: 38) umgehen können. Hierarchisch und autoritär geprägte Organisationen müssen entsprechend umdenken, wenn sie aktiv und erfolgreich an Social Media partizipieren wollen. Während die Corporate Language in den klassischen Medien auch mithilfe der One-Voice-Policy noch durchzusetzen war, verlangen die sozialen Medien die bidirektionale Kommunikation sowie einen authentischen und menschlichen Dialog. (vgl. BVDW, 2011: 37f., Pleil, 2010: 35f.)

Mitarbeiter und Mitarbeiterkommunikation

Wie bereits erwähnt „stehen Unternehmenskultur und Arbeitszufriedenheit, -motivation und -qua­lität der Mitarbeiter im engen Zusammenhang“ (Pleil, 2010: 33). Eine positive Haltung der Mitarbeiter gegenüber dem eigenen Unternehmen spiegelt sich in der Kommunikation nach außen wider und macht die Mitarbeiter damit zu Botschaftern des Unternehmensimages. Ebenso bleiben Unstimmigkeiten innerhalb der Organisation in der externen Kommunikation selten unbemerkt und können in den Augen der (externen) Anspruchsgruppen zu einem Verlust an Authentizität, Vertrauen und Ansehen führen. (vgl. Pleil, 2010: 37f.)

Die Mitarbeiterkommunikation leistet hier einen wesentlichen Beitrag, indem sie die Identifikation mit dem Unternehmen sowie die Loyalität, Einsatzbereitschaft und Motivation der Mitarbeiter fördern kann (s. Kap. 2.2; vgl. Einwiller et al., 2008: 227f.). Diesbezüglich spielen Aspekte wie Vertrauen, ein partizipativer Führungsstil und eine offene Kommunikationskultur eine wichtige Rolle, die für einen Social-Media-Einsatz unerlässlich sind. Ein unterstützendes Element kann die Integration von Social-Media-Anwendungen im Rahmen der internen Kommunikation im eigenen Unternehmen sein, um den Austausch untereinander und damit den Informationsfluss zu fördern (z. B. über Mitarbeiter-Blogs, Wikis oder soziale „Firmen“-Netzwerke wie Yammer.com).

Trotz der Potenziale, die diese Anwendungen auch für die interne Unternehmenskommunikation haben, stellt HETTLER (2010: 80) fest, dass das „bloße Bereitstellen von Web2.0-Services und Social Media im Unternehmen [nicht genügt], um die angestrebten Ziele zu erreichen.“ (Hettler, 2010: 80). Für die interne Kommunikation gilt hier das gleiche wie für die externe Kommunikation: Um die Anwendungen und Services im Unternehmen zu implementieren, müssen die Organisationsmitglieder in der Nutzung dieser Technologien sowie im Umgang mit den sozialen Medien geschult und ein gewisses Maß an Akzeptanz für das Social-Media-Engagement geschaffen werden (vgl. Pleil, 2010: 38f.). Eine nützliche Orientierungshilfe können in diesem Zusammenhang ggf. Social-Media-Guidelines darstellen, die die Mitarbeiter im Umgang mit den sozialen Medien unterstützen.

[...]

---

^[1] Aus Gründen der Lesbarkeit wird im Folgenden die männliche Form benutzt, die weibliche ist damit automatisch impliziert.

^[2] Entnommen aus: Statista.com (2012a)

^[3] Entnommen aus: Statista.com (2012b)

^[4] Eine ausführlichere Begriffsabgrenzung mit den Schwerpunkten der Inhaltlichen, Formalen und Zeitlichen Integration findet sich bei BRUHN (2006: 101ff.).

^[5] Eigene Darstellung nach : Zerfaß, 2007: 41; Mast et al. (2005): 37

^[6] Eigene Darstellung nach: Meffert et al.,2008: 45; Gabler Wirtschaftslexikon (2012); (Darstellungsform in Anlehnung an: http://de.wikipedia.org/wiki/Stakeholder (30.06.012; 16:22 Uhr))

^[7] Unter Employer Branding versteht man die „Positionierung und Vermarktung des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber“ (Geiger et al., 2011: 327).

^[8] Die Gruppe der potenziellen Mitarbeiter wurde in den Anspruchsgruppen in Abbildung 4 nicht berücksichtigt, wäre aber dem Beschaffungsmarkt zuzuordnen.

^[9] Im B2B-Bereich sind die Kunden im Gegensatz zum Konsumgütermarkt häufig Organisationen. (vgl. Bruhn, 2010: 6)

^[10] Involvement steht für ein bestimmtes Maß an Aktiviertheit, mit dem sich ein Individuum einer bestimmten Sache oder Aufgabe widmet oder sich dafür interessiert (vgl. Kroeber-Riel, 1990: 377). Grundsätzlich kann man beim Grad der Beteiligung zwischen Low- und High-Involvement unterscheiden.

^[11] Die bisher gängige Forschungsmeinung vertrat die Auffassung, dass Bilder stärker Emotionen auslösen als Text, da sowohl Bilder als auch Emotionen – im Gegensatz zu Sprache – in der rechten Gehirnhälfte verarbeitet werden. Diese Annahme lässt sich durch neuere Forschungsergebnisse nicht halten (vgl. Trommsdorff 2009: 71).

^[12] Entnommen aus: http://www.sinus-institut.de/loesungen/sinus-milieus.html (07.07.2012; 15:15). Die Darstellung zeigt die Verteilung der Sinus-Milieus in Deutschland. Die Sinus-Milieus werden länderbezogen erstellt.

^[13] Der Vollständigkeit halber soll das „derivative, mehrstufige Kommunikationssystem“ an dieser Stelle erwähnt werden. Bei diesem Typus handelt es sich um ein Kommunikationssystem, bei dem keine direkte Beziehung zwischen Sender und Empfänger besteht und die Botschaft über mehrere Stufen an den Empfänger übertragen wird. (vgl. Bruhn, 2010: 44f.)

^[14] Entnommen aus: Bruhn, 2010: 43

^[15] In diesem Zusammenhang sei auf das Vier-Seiten-Modell von Schulz von Thun verwiesen, das einer Nachricht vier Aspekte zuweist: Sachinhalt, Selbstoffenbarung, Beziehung und Appell (vgl. Schulz von Thun, 2011).

^[16] Die Bezeichnung Web 2.0 wurde durch Tim O’Reilly in seinem Aufsatz What is Web 2.0? (O’Reilly, 2005) der allgemeinen Öffentlichkeit bekannt.

^[17] Unter Social Software versteht man „webbasierte Anwendungen, die für Menschen den Informationsaustausch, den Beziehungsaufbau und die Kommunikation in einem sozialen Kontext unterstützen (…)“ (Hippner, 2006: 7) und die Entstehung sowie Etablierung einer Community fördern (vgl. Seidel, 2009: 4).

^[18] In Anlehnung an: O’Reilly (2005)

^[19] Entnommen aus: Google Trends (http://www.google.de/trends?q=social+media%2C+web+2.0%2C+social+web&ctab=
0&geo= all&date=all&sort=0), (07.06.2012; 20:10 Uhr)

^[20] Nach diesem Kriterium würden etwa die auf YouTube 1:1-eingestellten kopierten Filme von Musikvideos oder Filmen nicht als UGC gelten (vgl. Vickery et al., 2007: 8), was in diesem Zusammenhang diskussionswürdig ist, da diese Beiträge ebenfalls zur Gestaltung des Social Web beitragen und einen Mehrwert für die Nutzergemeinde schaffen, sofern sie nicht die Rechte Dritter verletzen.

^[21] Unter freier Software versteht man Software, mit der „Nutzer die Freiheit [haben], Software auszuführen, zu kopieren, zu verbreiten, zu untersuchen, zu ändern und zu verbessern.“ (GNU Betriebssystem, 2012)

^[22] Die GNU Public License erlaubt sowohl die private als auch die gewerbliche Nutzung der Software. Dabei darf der Quellcode dem eigenen Bedarf angepasst werden. Die Nutzung und Anpassung ist jedoch nur dann erlaubt, wenn die weiterentwickelte Software wieder unter der GNU Public License in den Nutzungskreislauf der User zurückgeführt wird. Open Source stellt damit eine kooperative Form der Softwareentwicklung dar, bei der durch den Einsatz der Gemeinschaft eine stete Optimierung der Software möglich wird. (vgl. Roebers/Leisenberg, 2010:26)

^[23] Für eine genaue Einsicht in die Definition und die Richtlinien siehe Anhang (A1: 96).

^[24] Im Vorfeld eines Produktkaufs ist es mittlerweile üblich, sich zusätzlich oder ausschließlich mithilfe einer gezielten Online-Recherche über das gewünschte Produkt zu informieren (z. B. über Produktbewertungen auf Shop-Seiten oder in Foren etc.).

^[25] Die Literatur unterscheidet zwischen einfachem und erweitertem Seeding. Dabei wird beim erweiterten Seeding „das virale Element über möglichst viele Kanäle und Plattformen gleichzeitig verbreitet“ (Langner, 2008. 668), um eine hohe Zahl an Kontakten zu generieren und die Botschaft möglichst schnell zu verbreiten. Im Gegensatz dazu liegt beim einfachen Seeding der Schwerpunkt auf der „Qualität des viralen Elements“ (Langner, 2008: 667). Hier wird besonderer Wert auf die natürliche Weitergabe der Botschaften gelegt. Die Informationen werden als Empfehlungen an Familie, Freunde und Bekannte weitergeleitet und wirken dadurch auf die Empfänger authentisch und vertrauensvoll. (vgl. Langner, 2008: 667f.)

^[26] „A social media crisis is a crisis issue that arises in or is amplified by social media, and results in negative mainstream media coverage, a change in business process, or financial loss.“ (Owyang, 2011: 17)

^[27] „Der Begriff Shitstorm beschreibt den Umstand, dass sich ein Unternehmen online einem wahren Sturm der Entrüstung, Empörung und des Protestes ausgesetzt sieht.“ (Schindler/Liller, 2012: 169). Dabei können die Wortmeldungen von seriöser Kritik bis hin zu üblen Beschimpfungen und Schmähungen reichen.

^[28] In Anlehnung an: Anderson, 2011: 63; Alby, 2008: 160