Der Einfluss kundenindividueller Produkte auf eine Informationsüberlastung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Veränderungen der Wettbewerbsbedingungen als Kontextfaktor kundenindividueller Fertigung

2 Kundenindividuelle Fertigung im Zusammenhang informationsbezogener Überlastungssituationen des Massenmarktes
2.1 Formen kundenindividueller Fertigung
2.2 Informationsüberlastung auf Massenmärkten

3 Chancen und Risiken kundenindividueller Fertigung aus Konsumentensicht und die „neune“ Informationsüberlastung
3.1 Chancen kundenindividueller Fertigung
3.2 Risiken kundenindividueller Fertigung
3.3 Die „neue“ Informationsüberlastung

4 Ansätze der Hersteller zur Vermeidung möglicher Überlastungsprobleme bei der Produktzusammenstellung
4.1 Produktbezogene Maßnahmen
4.2 Systembezogene Maßnahmen
4.3 Anbieterbezogene Maßnahmen
4.4 Konsumentenbezogene Maßnahmen

5 Resümee und Implikationen für Anbieter

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 : Chancen und Risiken kundenindividueller Fertigung

Abbildung 2 : Der Zusammenhang zwischen Individualisierungsgrad und Wartezeit in Bezug auf den Nutzen einer individualisierten Leistung

Abbildung 3 : Systematisierung von Ansätzen der Hersteller zur Vermeidung einer Überlastungssituation

Abbildung 4 : Anzahl möglicher Eigenschaftskombinationen des Sportschuhs „Nike Free“

Abbildung 5 : Systematisierung der für eine individuelle Fertigung relevanten Konsumenten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Veränderungen der Wettbewerbsbedingungen als Kontextfaktor kundenindividueller Fertigung

„ The mass market is dead.”^[1] Mit diesen Worten beschreibt die betriebswirtschaftliche Forschung den Zerfall klassischer Massenmärkte und deren Entwicklung hin zu immer variantenreicheren Produktprogrammen.^[2] Bislang konzentrieren sich die Anbieter bei der Massenproduktion auf den Produktionsprozess. Ziel ist es, möglichst viele standardisierte Produkte mit gegebenen Ressourcen kostengünstig herzustellen und an eine möglichst breite Masse abzusetzen. Aus diesem Grund sind die Produkte und Dienstleistungen durchschnittlichen Anforderungen angepasst, was wiederum zur Folge hat, dass ebendiese von den individuellen Wünschen des einzelnen Konsumenten abweichen.^[3] Im Gegensatz zur Standardisierung besitzen kundenindividuelle Produkte eine mehr oder weniger starke Einzelkundenorientierung.^[4] Hierdurch können Unternehmen präziser auf die Wünsche der Konsumenten eingehen und eine besonders umfassende Bedarfserfüllung generieren.^[5] Dabei stellt sich die Frage, was Anbieter dazu motiviert, sich von der Bearbeitung homogener Massenmärkte abzuwenden, um fortan kundenindividuelle Produkte herzustellen. Drei Gründe, die sich auf Veränderungen der Wettbewerbsbedingungen beziehen, haben die Entwicklung kundenindividueller Produkte vorangetrieben. Erstens hat die zunehmende Heterogenisierung der Nachfrage einen derart hohen Stand erreicht, dass mittlerweile auch Nischenmärkte zu weit gefasst sind, um eine entsprechende Zufriedenstellung der Konsumenten zu gewährleisten. Die Märkte sind nicht mehr länger homogen auf einer segmentierten Basis zu bearbeiten, wodurch sich Anbieter stattdessen auf sich verändernde Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten einstellen müssen.^[6] Zweitens suchen Konsumenten nicht zwingender Weise nach Produkten mit niedrigen Preisen. Sie verlangen vielmehr Produkte mit hoher Qualität, die den größtmöglichen Nutzen für das entsprechende Budget liefern. Gefragt ist in diesem Zusammenhang also exakt jenes Produkt, was die Konsumenten brauchen oder wollen.^[7] Drittens haben Fortschritte in der Technologie und in der Produktentwicklung dazu geführt, dass für Unternehmen die Möglichkeit besteht, kleine Märkte und sogar individuelle Wünsche einzelner Konsumenten zu bedienen und gleichzeitig effizient zu produzieren.^[8]

Als Reaktion auf diese Veränderungen haben immer mehr Unternehmen die Möglichkeit entwickelt, ihre Produkte und Dienstleistungen individuell an die Bedürfnisse der Konsumenten anzupassen.^[9] Durch die Individualisierung können einerseits Entscheidungsprobleme bei der Produktauswahl reduziert werden, wodurch die Unsicherheitsposition und die Informationsproblematik seitens der Konsumenten verbessert wird, andererseits kommt es jedoch zu neuen Unsicherheitsproblematiken.^[10] Da Konsumenten nur limitierte Einblicke in ihre eigenen Bedürfnisse besitzen, differieren die während des Individualisierungsprozesses ausgedrückten Präferenzen häufig von den tatsächlichen Wünschen. Untersuchungen von Huffman und Kahn haben ergeben, dass die Präferenzbildung von Konsumenten zum Zeitpunkt, an dem sie einer Entscheidung gegenüberstehen, fast immer eine Zufallskomponente beinhaltet. Dies führt dazu, dass sich Konsumenten mit einer neuen Überlastungssituation konfrontiert sehen, für welche die Autoren den Begriff „Mass Confusion“ verwenden.^[11] In diesem Zusammenhang erscheint es demnach fraglich, ob individualisierte Produkte dem Konsumenten tatsächlich einen höheren Nutzen liefern, als standardisierte Produkte.^[12]

Zielsetzung dieser Arbeit ist es, zunächst eine Aufbereitung der Literatur zum Thema kundenindividuelle Fertigung und Produkt-Konfiguratoren zu liefern. Darüber hinaus sollen die Chancen und Risiken kundenindividueller Fertigung und deren Auswirkungen auf eine mögliche Überlastung der Konsumenten hin kritisch beurteilt werden. In Verbindung von Literatur- und Internetrecherche sollen unterschiedliche Ansätze der Hersteller kategorisiert werden, mithilfe derer eine mögliche Überlastung bei der Produktzusammenstellung vermindert werden kann. Bei dieser Systematisierung soll der Fokus auf Anbieter der „Online-Umgebung“ gerichtet werden.

Hierzu erfolgt in Kapitel 2 zunächst eine Unterscheidung und Definition der verschiedenen Formen kundenindividueller Fertigung bevor diese in den Kontext des Themas Informationsüberlastung (IÜ) eingeordnet werden. Kapitel 3 setzt sich mit den Chancen und Risiken kundenindividueller Fertigung aus der Sicht der Konsumenten auseinander und reflektiert die Auswirkungen, die diese auf eine „neue“ IÜ ausüben. Im vorletzten Kapitel 4 erfolgt eine Systematisierung von unterschiedlichen Ansätzen der Hersteller in Bezug auf produkt-, system-, anbieter- und kundenbezogene Maßnahmen, die eine mögliche Überlastung bei der Produktzusammenstellung vermindern sollen. Im letzten Kapitel 5 wird ein Resümee gezogen innerhalb dessen Implikationen für Anbieter kundenindividueller Produkte herausgestellt werden, die sich aus dem Kontext der gewonnenen Erkenntnisse ergeben.

2 Kundenindividuelle Fertigung im Zusammenhang informationsbezogener Überlastungssituationen des Massenmarktes

Die Präferenzen eines Nachfragers sind nur selten auf ein Produkt als solches, sondern vielmehr auf die Kombination von verschiedenen Produkteigenschaften gerichtet.^[13] Diese Produkteigenschaften können in einem Idealpunkt-Modell veranschaulicht werden, in dem davon ausgegangen wird, dass jeder Nachfrager eine Vorstellung davon besitzt, welche Eigenschaften sein optimales Produkt ausmachen. Die Distanz der tatsächlichen Produktkombination zu dem Idealpunkt bestimmt folglich die Präferenz des Nachfragers für dieses Produkt. Je näher also ein Produkt an den Idealvorstellungen des Nachfragers liegt, desto größer ist seine Kaufwahrscheinlichkeit.^[14] Im Rahmen der Massenproduktion wird während des Entwicklungsprozesses versucht, die Idealpunkte der Mitglieder des angestrebten Marktsegments zu antizipieren und diese so in dem Produkt zu vereinigen, dass dieses möglichst nahe an den Idealpunkten möglichst vieler Nachfrager liegt. Bei der kundenindividuellen Fertigung eines Produktes werden hingegen die Produkteigenschaften der Präferenzstruktur des Nachfragers mehr oder weniger angepasst, wodurch die Möglichkeit geboten wird, eine besonders hohe Bedarfserfüllung zu generieren.^[15]

Bei der Unterscheidung der Formen kundenindividueller Fertigung kann folgende Systematisierung vorgenommen werden:

- Variantenfertigung
- Einzelfertigung
- Mass Customization^[16]

2.1 Formen kundenindividueller Fertigung

Variantenfertigung

Die Variantenfertigung kann als Erweiterung des Angebots durch Variation basierend auf der Bildung immer kleinerer, aber in sich homogener Marktsegmente angesehen werden. Diese Marktsegmente werden hierbei jeweils differenziert bearbeitet, indem für jede Nische sowohl eine eigene Produktvariation, als auch die begleitenden Vermarkungsmaßnahmen entworfen werden.^[17] So bietet „HEINZ“, einer der weltweit führenden Nahrungsmittelhersteller, neben dem klassischen „HEINZ Tomato Ketchup“ auch Varianten wie „HEINZ Tomato Ketchup Bio“, „HEINZ Curry Ketchup“ oder „HEINZ Hot Ketchup“ an.^[18] Die Prinzipien der Massenproduktion im Sinne einer Sorten- bzw. Serienfertigung bleiben hierbei bei der Herstellung der jeweiligen Güter bestehen.^[19] Obwohl die so produzierten Produkte potenziell näher an den Idealpunkten der Nachfrager liegen, orientiert sich deren Herstellung noch immer an den durchschnittlichen Ansprüchen einer bestimmten, wenn auch stärker eingegrenzten Nachfrager-Gruppe.^[20]

Einzelfertigung

In Kontrast zu der Variantenfertigung wird bei der Einzelfertigung die Anonymität des einzelnen Nachfragers aufgehoben. Die Einzelfertigung verfolgt deshalb einen grundlegend anderen Ansatz, bei dem auf eine weitgehende Form der Marktsegmentierung verzichtet wird. Die Leistung wird hier an die individuellen Anforderungen des jeweiligen Abnehmers angepasst, sodass als Ergebnis eine aus Sicht des Nachfragers optimale Zusammenstellung der Produkteigenschaften resultiert.^[21] Die Individualisierung kann sich in diesem Zusammenhang sowohl auf das materielle Kernprodukt (z.B. Maschine), als auch auf begleitende Dienstleistungen (z.B. Finanzierungsplanung, Schulungen) beziehen.^[22] Im ersten Fall kann hierbei von einer klassischen Einzelfertigung im engeren Sinne gesprochen werden. Die Produktion wird erst dann gestartet, wenn der Kundenauftrag vorliegt und die Präferenzen des Kunden in einem Produktentwurf verarbeitet wurden, sodass das Resultat den Anforderungen des Nachfragers gerecht wird. Die Planung und Durchführung des Produktionsprozesses ist dabei individuell zu gestalten und vollzieht sich in der Regel in einer Werkstattfertigung.^[23] Als wesentliche Kennzeichen einer Einzelfertigung können damit die auftragsbezogene Kalkulation, ein geringer Vorfertigungsgrad und ein hohes Bedürfnis an Flexibilität in allen Fertigungsstufen festgehalten werden.^[24] Einen weiteren Ansatzpunkt zur Individualisierung bieten die das materielle Kernprodukt begleitende Dienstleistungen an. Dieser Ansatz kann dabei nicht nur bei der Einzelfertigung, sondern auch bei der vorher dargestellten Variantenfertigung erfolgen, indem ein standardisiertes Produkt durch auf den einzelnen Abnehmer ausgerichtete Dienstleitungen ergänzt wird.^[25]

Mass Customization (MC)

Der Begriff MC ist ein Oxymoron, welches die konträren Begriffe „Mass Production“ und „Customization“ miteinander vereint.^[26] Geprägt wurde der Begriff von Davis, der zum ersten Mal das Phänomen der individuellen Massenfertigung beschrieben hat: „ Mass Customization of markets means that the same large number of customers can be reached as in mass markets of the industrial economy, and simultaneously they can be treated individually as in the customized markets of the preindustrial economies. “^[27] Die Schwerpunkte der verschiedenen Definitionen zu MC divergieren zum Teil recht stark. So wird laut Pine MC durch die Produktion von Gütern und Leistungen gekennzeichnet, die eine ausreichende Vielfalt und kundenspezifische Anpassung bieten, sodass fast jedem Nachfrager genau das angeboten wird, was er sucht.^[28] Hinzu kommt, dass diese Güter erschwinglich sein müssen.^[29] In vergleichbarer Weise definiert Hart MC als Nutzung flexibler Prozesse und Organisationsstrukturen zur Produktion variantenreicher und oft individueller Produkte und Leistungen.^[30] Neben vorstehenden produktionsbezogenen Definitionen finden sich auch etliche Autoren, deren Definitionen von einer marktbezogenen Sichtweise geprägt sind. Laut Reiß und Beck ist MC ein Sammelbegriff für die Orientierung an kleinen Kundengruppen mit homogenen Ansprüchen oder sogar die Orientierung an jedem einzelnen Kunden.^[31] Wehrli und Wirtz zielen bei ihrer Betrachtung von MC auf die Individualisierung der Transaktionsprozesse zwischen Anbieter und Nachfrager ab: „MC zielt konzeptionell auf die verstärkte Individualisierung von Markttransaktionen und Leistungsangeboten ab.“^[32] Im Rahmen dieser Arbeit soll MC wie folgt definiert werden: MC stellt die Produktion von Gütern und Dienstleistungen dar, die zum einen zu relativ günstigen Preisen auf einem relativ großen Absatzmarkt angeboten werden und gleichzeitig die individuellen Bedürfnisse jedes einzelnen Nachfragers befriedigen. Darüber hinaus erfolgt die Produktion zu Kosten, die denen eines standardisierten Massenproduktes entsprechen. MC selbst kann wiederum in verschiedene Konzepte unterteilt werden.

Bei der Selbstindividualisierung durch intelligente Produkte werden Leistungen angeboten, bei denen der Individualisierungsprozess nach dem Kauf vom Kunden selbst erfolgt. Hierzu müssen die Produkte im Voraus so konzipiert sein, dass diese mit ausreichend vielen Alternativen versehen sind, die einer relativ großen Zahl an Nachfragern die Fertigung des Produktes nach individuellen Wünschen ermöglicht.^[33] Für den Konsumenten ist eine Selbstindividualisierung besonders dann von Vorteil, wenn sich dessen Bedürfnisse während der Nutzung wiederholt ändern, da in diesem Fall eine wiederholte Anpassung des Produktes an die neuen Bedürfnisse erfolgen kann.^[34]

Die aus Produktionssicht einfachste Möglichkeit der MC stellt die Ergänzung von Standardprodukten um individuelle Sekundär(dienst)leistungen dar, da hier die Individualisierung erst bei den letzten wertschöpfenden Aktivitäten ansetzt.^[35] Auch wenn vor Fertigungsbeginn keine Interaktion zwischen Hersteller und Nachfrager stattfindet, kann der mit der Dienstleistungserstellung verbundene Kontakt zur Reduzierung einer Unsicherheitsposition beitragen.^[36]

Bei der kundenindividuellen Vor- oder Endfertigung erfolgt eine Splittung des Produktionsprozesses in einen kundenspezifischen und einen auftragsneutralen Teil. Der individuelle Teil erfolgt in unmittelbarer Interaktion mit dem Kunden und sollte Leistungsbestandteile enthalten, die dem Nachfrager einen signifikant höheren Zusatznutzen bieten.^[37] Diese Art von MC ist insbesondere (insbes.) dann von Vorteil, wenn Nachfrager bei einem bestehenden Standardprodukt mit einer Produkteigenschaft unzufrieden sind und diese gerne ihren individuellen Wünschen anpassen würden.^[38]

Bei der Modularisierung der Leistungen mithilfe eines Baukastensystems können überwiegend standardisierte Komponenten mit klar definierten Schnittstellen zu einem den Kundenwünschen angepassten Produkt kombiniert werden.^[39] Der Individualisierungsprozess läuft demzufolge so ab, dass der Nachfrager anhand eines für ihn mehr oder weniger offensichtlichen Systems sein Endprodukt aus den einzelnen Komponenten nach spezifischen Wünschen selbst zusammenstellen kann, wobei häufig für alle wesentlichen Komponenten Alternativen zur Auswahl stehen.^[40]

2.2 Informationsüberlastung auf Massenmärkten

Welche Rolle spielt in diesem Zusammenhang das Thema „ Informationsüberlastung “? Insbes. auf Massenmärkten stellt das Angebot einer großen Alternativen-Auswahl eines der obersten Ziele vieler Hersteller dar.^[41] Das Anbieterverhalten gemäß dem Motto „Je mehr Auswahl, desto besser“ geht dabei davon aus, dass das menschliche Verlangen nach Auswahl und die Fähigkeit diese zu bewältigen unbegrenzt sind.^[42] Hersteller erweitern deshalb ihre Produktlinien, um anderen Wettbewerbern Markanteile abzunehmen und ihre eigene Marktposition zu stärken.^[43] Entsprechend verlangen Nachfrager auch eine große Alternativen-Auswahl und reagieren negativ auf Restriktionen, die ihre Entscheidungsfreiheit beeinträchtigen.^[44] Doch obwohl Konsumenten von einer großen Vielfalt an Auswahlmöglichkeiten angezogen werden, kann eine Überfülle an Optionen nachteilige Konsequenzen mit sich führen, die sich in einer IÜ äußern.^[45]

Die Basis für diese Behauptung beschreibt die Choice Overload Hypothese. Diese besagt, dass eine ansteigende Alternativen-Anzahl vielfältige negative Auswirkungen auf das Auswahlverhalten ausüben kann.^[46] Diese Effekte können sich beispielsweise in der Form äußern, dass die Motivation, überhaupt eine Auswahl zu treffen, abnimmt. Weiterhin besteht die Möglichkeit, dass die Präferenzbildung erschwert wird und die Zufriedenheit mit der getroffenen Auswahl sinkt, auch wenn diese aus objektiver Sicht gut war.^[47] Darüber hinaus werden negative Gemütsbewegungen wie u.a. Enttäuschung und Bedauern gefördert.^[48]

Der Gedanke der IÜ kann auf den französischen Philosophen Jean Buridan, der im 14. Jahrhundert lebte, zurückgeführt werden. Dieser stellte die Theorie auf, dass ein Organismus, der vor die Wahl zweier gleich attraktiver Alternativen gestellt wird, eine Entscheidung aufschiebt. Im 20. Jahrhundert veröffentlichte Miller erste Experimente, die zeigten, dass der Verzicht auf eine attraktive Option, der mit der Entscheidung für eine andere einhergeht, zu einem Aufschub der Entscheidung und zu einem inneren Konflikt führt.^[49] Die sich durch moderne Informations- und Kommunikationstechnologie verbessernden Interaktionsmöglichkeiten zwischen Anbieter und Nachfrager führen dazu, dass sich der Konsument mit einer immer weiter wachsenden Fülle an Produktalternativen konfrontiert sieht, weshalb das Thema der IÜ aktueller denn je erscheint.

Iyengar und Lepper zeigten diesen Zusammenhang in ihrer bekannten Jam Study. Die Wissenschaftler fanden heraus, dass eine große Marmeladenauswahl bei Konsumenten zwar eine größere Aufmerksamkeit erregt und eine stärkere Anziehungskraft ausübt als eine kleine Anzahl an Alternativen, geht es jedoch um den finalen Kauf einer Sorte, wurde eine kleine Alternativen-Auswahl einer großen signifikant vorgezogen.^[50] Ähnliche Erkenntnisse hinsichtlich einer IÜ ergaben sich in einer Studie, in der herausgefunden wurde, dass die Bereitschaft von Studenten ein freiwilliges Essay zu verfassen, bei einer begrenzten Themenauswahl signifikant höher ist, als bei einer umfangreicheren Anzahl an Alternativen. Darüber hinaus erzielten die Studenten, die sich dazu entschlossen haben, ein Essay zu schreiben bessere Ergebnisse, wenn das ausgewählte Thema aus dem kleineren Auswahlset stammte.^[51] Zuletzt kann eine Studie genannt werden, bei welcher untersucht wurde, inwiefern Konsumenten den Auswahlprozess bei der Entscheidung für eine Schokoladensorte genießen. Dabei wurde herausgefunden, dass dieser Prozess bei einer großen Auswahl den Konsumenten zwar mehr Spaß bereitet als bei einer limitierten Anzahl an Alternativen, jedoch konnten erhöhte Unzufriedenheit und Bedauern hinsichtlich der getroffenen Entscheidung bei dem umfangreicheren Auswahlset festgestellt werden. In Bezug auf die Entlohnung für die Teilnahme an dem Experiment (Geld oder ausgewählte Schokolade) entschieden sich außerdem die Teilnehmer, die der großen Auswahl gegenüberstanden häufiger für das Geld, als dies bei der Gruppe des kleinen Auswahlsets der Fall war.^[52]

Nichtsdestotrotz wird das Thema der IÜ in der Wissenschaft hoch kontrovers diskutiert. So lassen sich in der Literatur sowohl zahlreiche Argumente für, als auch gegen die Existenz der IÜ finden. Folgende Argumente sprechen für die Existenz der Choice Overload Hypothese: zum einen führt eine große Produktauswahl dazu, dass sich die Unterschiede zwischen den Alternativen in der Wahrnehmung des Nachfragers verringern, was zur Folge hat, dass die Präferenzbildung erheblich erschwert wird.^[53] Zweitens steigt der zu verarbeitende Informationsgehalt. Der vollständige Vergleich aller Optionen erscheint aus Zeit-Nutzen-Perspektive unerwünscht, weshalb die Angst, nicht die optimale Auswahl treffen zu können, zunimmt.^[54] Drittens weist die zweitbeste Alternative (nicht-gewählte Alternative) mit erhöhter Wahrscheinlichkeit eine hohe Attraktivität auf, was dazu führt, dass ein kontrafaktisches Denken bei dem Entscheider hervorgerufen wird, welches das Bedauern bezüglich der nicht gewählten Option auslösen kann.^[55] Viertens erhöht sich die Erwartungshaltung bezüglich der getroffenen Auswahl. Wenn hinzukommend die möglichen Alternativen keine signifikanten Unterschiede aufweisen, können diese Erwartungen oftmals nicht erfüllt werden.^[56] Fünftens und letztens besteht die Gefahr, dass sich ein Entscheider, dessen Präferenzen nicht von vornherein definiert sind, auch mit solchen Optionen auseinandersetzt, die im Nachhinein von keiner Relevanz für ihn sind. Das Abwägen dieser Optionen beansprucht kognitive Ressourcen und kann dazu führen, dass der Konsument letztendlich davon abgehalten wird, überhaupt eine Entscheidung zu treffen.^[57] Neben vorstehenden bekräftigenden Argumenten lassen sich in der Literatur jedoch auch zahlreiche Argumente finden, die gegen die Existenz der Choice Overload Hypothese Sprechen: so kann eine große Produktauswahl den Vorteil bringen, dass die große Vielfalt die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass die Bedürfnisse verschiedenster Konsumententypen befriedigt werden können, sodass folglich Individualität und Pluralismus gefördert werden.^[58] Zweitens haben verschiedene Studien gezeigt, dass Anbieter durch die Einführung feinerer Unterschiede in ihren Produktlinien ihren Absatz signifikant erhöhen konnten. Dieser Effekt resultiert daraus, dass die Qualitätswahrnehmung des Angebots erhöht wird, was zu Konkurrenzvorteilen führt.^[59] Drittens werden die Suchkosten durch das Angebot einer großen Alternativen-Auswahl reduziert, indem direkte Vergleiche zwischen vielen Optionen vorgenommen werden können, sodass es dem Entscheider leichter fällt, einen Eindruck über die durchschnittliche Qualität zu gewinnen. Dies wiederum führt dazu, dass Entscheider besser informiert sind und Entscheidungen selbstsicherer treffen können.^[60]

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Existenz und die Auswirkungen einer IÜ empirisch nur schwer zu beweisen sind. Scheibehenne, Greifeneder und Todd führten in diesem Zusammenhang eine Metaanalyse durch, in welcher Gegebenheiten aus 50 Experimenten untersucht wurden, die sich mit dem Thema IÜ auseinandersetzen. Die Analyse ergab, dass die Effektgröße im gewichteten Mittel nahezu 0 ist. Auf Basis der vorhandenen Daten konnten somit keine Gegebenheiten identifiziert werden, die hinreichend das Auftreten einer IÜ erklären können. Jedoch zeigte die Varianz zwischen den Effektgrößen einen weitaus höheren Wert auf, als dies eine rein randomisierte Verteilung tun würde.^[61] Obwohl diese erhöhte Varianz vermutlich aus einer kleinen Anzahl an Studien resultiert, die entweder sehr positive oder aber sehr negative Effektgrößen aufweisen, kann der Einsatz kundenindividueller Fertigung in diesem Kontext als Möglichkeit betrachtet werden, der überwältigenden Fülle an Produktalternativen des Massenmarktes auszuweichen. Aus Konsumentensicht ergibt sich hieraus die Möglichkeit einer potenziellen IÜ entgegenzuwirken.

3 Chancen und Risiken kundenindividueller Fertigung aus Konsumentensicht und die „neune“ Informationsüberlastung

Neben vielfältigen Vorteilen, die eine kundenindividuelle Fertigung in Bezug auf eine IÜ liefert, finden sich auch etliche Nachteile, die eine „ neue“ IÜ mit sich bringen. Im Folgenden werden allgemeine Vor- und Nachteile herausgestellt, die in einer „ neuen“ IÜ münden. Nachstehende Abbildung 1 soll dabei zunächst eine Gegenüberstellung der erfassten Chancen und Risiken kundenindividueller Fertigung darstellen.

Abbildung 1 : Chancen und Risiken kundenindividueller Fertigung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle : Eigene Erstellung

3.1 Chancen kundenindividueller Fertigung

Niedriger Preis (MC)

Als erste Chance kundenindividueller Fertigung sind die niedrigen Preise zu nennen, zu denen insbes. Produkte der MC angeboten werden können. In der Praxis wird bei der Leistungsindividualisierung meist kein individueller Preis für jeden Abnehmer bestimmt. Vielmehr wird in diesem Kontext entweder ein einheitlicher Preis gefordert oder aber das Entgelt anhand eines durchschaubaren und klar strukturierten „Preisbaukastens“ an die personalisierte Leistung angepasst. Bei dieser Form der Individualisierung der Preisgestaltung trägt der Konsument für die Preisbestimmung ein gewisses Maß an Eigenverantwortung. Voraussetzung hierfür ist, dass die zu individualisierten Produkte modular aufgebaut werden und dass die verschiedenen Module dabei unterschiedlich bewertete Optionen aufweisen, die zu jeweils unterschiedlichen Preisen angeboten werden (z.B. Entscheidung zwischen Leder- oder Stoffsitzen bei einem Auto). Auch durch den Verzicht auf bestimmte Leistungen kann hierbei ein Preisnachlass erfolgen. Als Beispiele können hier u.a. Serviceleistungen genannt werden, die von dem Konsumenten selbst übernommen werden (Bestellung per Internet oder persönliche Beratung vor Ort; Selbstaufbau oder Installation vor Ort).^[62]

[...]

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^[1] Kotler, Philip (1995), S. 47.

^[2] Vgl. Adam, Dietrich (1998), S. 87.

^[3] Vgl. Bardakci, Ahmet/Whitelock, Jeryl (2003), S. 464.

^[4] Vgl. Hildebrand, Volker (1997), S. 43.

^[5] Vgl. Chang, Chia-Chi/Chen, Hui-Yun (2009), S. 7.

^[6] Vgl. Pine, B. J. (1989), S. 62.

^[7] Vgl. ebenda, S. 160.

^[8] Vgl. Pine, B. J. (1989), S. 6f.

^[9] Vgl. Valenzuela, Ana/Dhar, Ravi/Zettelmeyer, Florian (2009), S. 754.

^[10] Vgl. Ansari, Asim/Mela, Carl F. (2003), S. 131.

^[11] Vgl. Huffmann, Cynthia/Kahn, Barbara E. (1998), S. 491ff.

^[12] Vgl. Kramer, Thomas (2007), S. 224.

^[13] Vgl. Weigand, Jürgen/Lehmann, Erik (1997), S. 477.

^[14] Vgl. Homburg, Christian/Weber, Jürgen (1996), S. 78f.

^[15] Vgl. Ansari, Asim/Mela, Carl F. (2003), S. 131.

^[16] Vgl. Piller (2006), S. 127ff; Gienke, Helmuth/Kämpf, Rainer (2007), S. 186ff; Helferich, Andreas (2010), S. 29ff.

^[17] Vgl. Kotler, Philip/Bliemel, Friedhelm (1995), S. 411ff.

^[18] Vgl. http://www.heinzketchup.de (2012).

^[19] Vgl. Piller, Frank Thomas (2006), S. 175.

^[20] Vgl. ebenda, S. 176.

^[21] Vgl. Brockhoff, Klaus (1988), S. 165.

^[22] Vgl. Homburg, Christian/Weber, Jürgen (1996), S. 655f.

^[23] Vgl. Piller, Frank Thomas (2006), S. 185.

^[24] Vgl. ebenda.

^[25] Vgl. Homburg, Christian/Weber, Jürgen (1996), S. 655f.

^[26] Vgl. Piller, Frank Thomas (2006), S. 201.

^[27] Davis, Stanley (1987), S. 169.

^[28] Vgl. Pine, B. Joseph II (1993), S. 44.

^[29] Vgl. ebenda, S. 47.

^[30] Vgl. Hart, Christopher (1995), S. 36.

^[31] Vgl. Reiß, Michael/Beck, Thilo C. (1995), S. 63.

^[32] Wehrli, Hans Peter/Wirtz, Bernd (1997), S. 123.

^[33] Vgl. Reiß, Michael/Beck, Thilo C. (1995), S. 65.

^[34] Vgl. Choi, Soon-Yong/Stahl, Dale O./Whinston, Andrew B. (1997), S. 566.

^[35] Vgl. Reiß, Michael/Beck, Thilo C. (1995), S. 65.

^[36] Vgl. Piller, Frank Thomas/Meier, Roland (2001), S. 13.

^[37] Vgl. Reiß, Michael/Beck, Thilo C. (1994), S. 29.

^[38] Vgl. Piller, Frank Thomas (2006), S. 256.

^[39] Vgl. Wehrli, Hans Peter/Wirtz, Bernd (1997), S. 124.

^[40] Vgl. Wiese, Harald/Geisler, Michael (1996), S. 1902.

^[41] Vgl. Scheibehenne, Benjamin/Greifeneder, Rainer/Todd, Peter M. (2010), S. 409.

^[42] Vgl. Iyengar, Sheena S/Lepper, Mark R. (2000), S. 995.

^[43] Vgl. Schmalensee, Richard (1978), S. 305.

^[44] Vgl. Fitzsimons, Gavan J. (2000), S. 249.

^[45] Vgl. Scheibhenne, Benjamin/Greifeneder, Rainer/Todd, Peter M. (2010), S. 409.

^[46] Vgl. ebenda.

^[47] Vgl. Iyengar, Sheena S./Lepper, Mark R. (2000), S. 995.

^[48] Vgl. Schwartz, Barry (2000), S. 79.

^[49] Vgl. Scheibhenne, Benjamin/Greifeneder, Rainer/Todd, Peter M. (2010), S. 410.

^[50] Vgl. Iyengar, Sheena S./Lepper, Mark R. (2000), S. 1003.

^[51] Vgl. ebenda.

^[52] Vgl. Iyengar, Sheena S./Lepper, Mark R. (2000), S. 1003.

^[53] Vgl. Fasolo et al. (2009), S. 254.

^[54] Vgl. Iyengaar, Sheena S./Wells, Rachel E./Schwartz, Barry (2006), S. 50.

^[55] Vgl. Scheibhenne, Benjamin/Greifeneder, Rainer/Todd, Peter M. (2010), S. 411.

^[56] Vgl. Diehl, Kristin/Poynor, Cait (2007), S. 312.

^[57] Vgl. Kahn, Barbara E./Lehmann, Darrin R. (1991), S. 274.

^[58] Vgl. Anderson, Chris (2006), S. 69ff.

^[59] Vgl. Berger, Jonah/Draganska, Michaela/Simonson, Itamar (2007), S. 460.

^[60] Vgl. Hutchinson, John M. C. (2005), S. 73.

^[61] Vgl. Scheibehenne, Benjamin/Greieneder, Rainer/Todd, Peter M. (2010), S. 418f.

^[62] Vgl. Piller, Frank Thomas (2006), S. 118.