Skandal in Hollywood - Die Wirkung von negativen Berichterstattungen über Superstars auf die Einspielergebnisse ihrer Filme

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis III

Abbildungsverzeichnis VII

Abkürzungsverzeichnis VIII

Symbolverzeichnis X

1. Einleitung

2. Marken, Menschen und Stars
2.1. Theoretische Grundlagen des Markenmanagements
2.2. Menschen als Marken
2.2.1. Abgrenzung der Personengruppen
2.2.2. Konzepte zu Menschen als Marken
2.2.3. Markenwert und Markenstärke von Human Brands
2.3. Starforschung
2.3.1. Die Superstar-Theorie
2.3.2. Die Entstehung und Funktionen von Stars
2.3.3. Stars als Erfolgsfaktoren in Spielfilmen
2.3.4. Besonderheiten des deutschen Marktes

3. Skandale
3.1. Definition und Bedeutung eines Skandals
3.2. Skandale und Medien
3.3. Arten und Funktionen eines Skandals
3.4. Mechanismen eines Skandals
3.4.1. Akteure eines Skandals
3.4.2. Phasen eines Skandals
3.4.3. Narrative Struktur eines Skandals
3.4.4. Folgen eines Skandals
3.5. Rechtliche Aspekte und mögliche Gegenmaßnahmen
3.6. Medienehtik und Moral
3.7. Der Mensch als Marke und Skandale

4. Empirische Analyse zum Einfluss negativer Berichterstattung auf den Erfolg von Spielfilmen
4.1. Untersuchungsdesign & Methodik
4.1.1. Datenerhebung
4.1.2. Sample und Set
4.1.3. Abhängige Variablen
4.1.4. Kontrollvariablen
4.2. Operationalisierung der Daten
4.2.1. Dummy-Variablen, Codierung und Missing Values
4.2.2. Kategorien
4.2.3. Perioden
4.2.4. Analyseperspektiven
4.3. Güte der Datenerhebung
4.4. Angewandte Methoden der Datenanalyse

5. Ergebnisse/Befunde
5.1. Deskriptive Analysen
5.2. Kreuztabellierung und Kontingenzanalysen
5.3. Korrelationsanalysen
5.4. Tests auf Mittelwertunterschiede
5.5. Einfaktorielle Varianzanalyse
5.6. Lineare Regressionsanalyse
5.6.1. Einfache lineare Regressionsanalyse
5.6.2. Multiple lineare Regressionsanalyse

6. Zusammenfassung und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Funktionen des Stars

Tabelle 2: Übersicht Stars und Bereiche

Tabelle 3: Übersicht Studien Stars als Erfolgsfaktoren

Tabelle 4: Skandalbeispiele aus verschiedenen Bereichen

Tabelle 5: Übersicht über Arten und Funktionen von Skandalen

Tabelle 6: Schritte und Phasen eines Skandals

Tabelle 7: Übersicht Sample der Analyse (N Filme)

Tabelle 8: Übersicht Set der Analyse (n Actor)

Tabelle 9: Übersicht Fallzahlen der Analyse (N * n)

Tabelle 10: Übersicht der Kategorien

Tabelle 11: Übersicht der Perioden

Tabelle 12: Allgemeine deskriptive Statistiken

Tabelle 13: Übersicht Anzahl Treffer und Skandale

Tabelle 14: Übersicht Sample/Set und Skandal Ja/Nein

Tabelle 15: Statistiken Skandalfilme und Skandalschauspieler

Tabelle 16: Kreuztabelle Länder-Gruppen und Skandale

Tabelle 17: Kreuztabelle Skandal und Geschlecht

Tabelle 18: Kreuztabelle Geschlecht und Treffer in Kategorien

Tabelle 19: Kreuztabelle Treffer mit Fokus Film

Tabelle 20: Korrelationen alle Filme

Tabelle 21: Korrelationen USA-Filme

Tabelle 22: Korrelationen Skandalfilme

Tabelle 23: Korrelationen Kategorien & Perioden

Tabelle 24: Korrelationen alle Schauspieler

Tabelle 25: Korrelationen USA-Schauspieler

Tabelle 26: Einfache Regressionen alle Filme

Tabelle 27: Einfache Regressionen alle Filme, abh. Variable Anzahl der Kopien ln

Tabelle 28: Einfache Regressionen alle Schauspieler, abh. Variable BO ln

Tabelle 29: Multiple Regressionen Box Office alle Filme

Tabelle 30: Multiple Regressionen Anzahl Kopien alle Filme

Tabelle 31: Multiple Regressionen Fokus Actor

Tabelle 32: Codierungsmatrix für PASW Statistics

Tabelle 33: Übersicht Skandaltreffer im Internet

Tabelle 34: Tests auf Normalverteilung Analysevariablen

Tabelle 35: Korrelationen Skandalfilme Kategorien und Perioden

Tabelle 36: Korrelationen Skandalschauspieler

Tabelle 37: Statistiken Mittelwert/Median, Filme/Skandalfilme

Tabelle 38: Statistiken Mittelwert/Median, Männer/Frauen

Tabelle 39: Statistiken Mittelwert/Median, Schauspieler/Skandalschauspieler

Tabelle 40: Mittelwerttest parametrisch Skandal Ja/Nein

Tabelle 41: Mittelwerttest nicht-parametrisch Skandal Ja/Nein

Tabelle 42: Mittelwerttest parametrisch Skandal Ja/Nein nur USA

Tabelle 43: Mittelwerttest nicht-parametrisch Skandal Ja/Nein nur USA

Tabelle 44: Mittelwerttest parametrisch Geschlecht

Tabelle 45: Mittelwerttest nicht-parametrisch Geschlecht

Tabelle 46: Mittelwerttest parametrisch Schauspieler Skandal Ja/Nein

Tabelle 47: Mittelwerttest nicht-parametrisch Schauspieler Skandal Ja/Nein

Tabelle 48: Levene-Test Varianzanalyse Produktionsland/Skandale

Tabelle 49: Tests Zwischensubjekteffekte Varianzanalyse Produktionsland/Skandale

Tabelle 50: Tamhane-T2-Tests Varianzanalyse Produktionsland/Skandale 1/2

Tabelle 51: Tamhane-T2-Tests Varianzanalyse Produktionsland/Skandale 2/2

Tabelle 52: Levene-Test Varianzanalyse Produktionsland/Treffer

Tabelle 53: Tests Zwischensubjekteffekte Varianzanalyse Produktionsland/Treffer

Tabelle 54: Tamhane-T2-Tests Varianzanalyse Produktionsland/Treffer 1/2

Tabelle 55: Tamhane-T2-Tests Varianzanalyse Produktionsland/Treffer 2/2

Tabelle 56: Einfach Regressionen alle Filme, weitere Kontrollvariablen

Tabelle 57: Einfache Regressionen nur USA-Filme

Tabelle 58: Einfache Regressionen nur Skandalfilme

Tabelle 59: Einfache Regressionen nur Skandalschauspieler 1/2

Tabelle 60: Einfache Regressionen nur Skandalschauspieler 2/2

Tabelle 61: Modellzusammenfassung Regression alle Filme 1/3

Tabelle 62: ANOVA Regression alle Filme 1/3

Tabelle 63: Koeffizienten1 Regression alle Filme 1/3

Tabelle 64: Koeffizienten2 Regression alle Filme 1/3

Tabelle 65: Modellzusammenfassung Regression alle Filme 2/3

Tabelle 66: ANOVA Regression alle Filme 2/3

Tabelle 67: Koeffizienten1 Regression alle Filme 2/3

Tabelle 68: Koeffizienten2 Regression alle Filme 2/3

Tabelle 69: Modellzusammenfassung Regression alle Filme 3/3

Tabelle 70: ANOVA Regression alle Filme 3/3

Tabelle 71: Koeffizienten1 Regression alle Filme 3/3

Tabelle 72: Koeffizienten2 Regression alle Filme 3/3

Tabelle 73: Modellzusammenfassung Regression mit weiteren Kontrollvariablen

Tabelle 74: ANOVA Regression mit weiteren Kontrollvariablen

Tabelle 75: Koeffizienten1 Regression mit weiteren Kontrollvariablen

Tabelle 76: Koeffizienten2 Regression mit weiteren Kontrollvariablen

Tabelle 77: Modellzusammenfassung Regression abh. Variable Anzahl der Kopien 1/2

Tabelle 78: ANOVA Regression abh. Variable Anzahl der Kopien 1/2

Tabelle 79: Koeffizienten1 Regression abh. Variable Anzahl der Kopien 1/2

Tabelle 80: Koeffizienten2 Regression abh. Variable Anzahl der Kopien 1/2

Tabelle 81: Modellzusammenfassung Regression abh. Variable Anzahl der Kopien 2/2

Tabelle 82: ANOVA Regression abh. Variable Anzahl der Kopien 2/2

Tabelle 83: Koeffizienten1 Regression abh. Variable Anzahl der Kopien 2/2

Tabelle 84: Koeffizienten2 Regression abh. Variable Anzahl der Kopien 2/2

Tabelle 85: Modellzusammenfassung Regression Fokus Schauspieler 1/2

Tabelle 86: ANOVA Regression Fokus Schauspieler 1/2

Tabelle 87: Koeffizienten1 Regression Fokus Schauspieler 1/2

Tabelle 88: Koeffizienten2 Regression Fokus Schauspieler 1/2

Tabelle 89: Modellzusammenfassung Regression Fokus Schauspieler 2/2

Tabelle 90: ANOVA Regression Fokus Schauspieler 2/2

Tabelle 91: Koeffizienten1 Regression Fokus Schauspieler 2/2

Tabelle 92: Koeffizienten2 Regression Fokus Schauspieler 2/2

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Skandal-Triade

Abbildung 2: Grafische Übersicht Skandal Ja oder Nein in %

Abbildung 3: Grafische Übersicht Länder-Gruppen und Skandale in %

Abbildung 4: Grafische Übersicht Skandal und Geschlecht in %

Abbildung 5: Schematische Übersicht Analyseperspektive Film

Abbildung 6: Schematische Übersicht Analyseperspektive Schauspieler

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

„Bad News are Good News“

Amerikanisches Sprichwort

Negative Nachrichten und Berichterstattung gibt es in nahezu jedem gesellschaftlichem Bereich. Mit steigender Anzahl werden fast täglich neue Berichte über Lebensmittelskandale, Korruption bei Politikern oder neue Dopingfälle im Sportbereich in den Medien veröffentlicht. Immer öfter wird eine noch so kleine negative Nachricht von einer medialen Kampagne intensiviert und zu etwas Großem aufgebaut.^[1] Aufgrund dieser Schlagzeilen können sich zwar die Verkaufszahlen der jeweiligen Zeitungen und Zeitschriften erhöhen, aber es besteht immer die Gefahr, dass durch eine negative Nachricht der Ruf oder das Image des Medienobjektes Schaden nimmt. Schaden nimmt im Extremfall aber nicht nur die Marke, sondern auch einzelne Personen. Durch eine Rückrufaktion eines Autoherstellers wird dessen Marke schwer beschädigt und Geschäftsführer treten im Extremfall von ihrer Position zurück. Selbst wenn sich im späteren Verlauf zeigt, dass diese Berichterstattung unberechtigt war, führt dies in vielen Fällen zu einem Verlust der Glaubwürdigkeit.^[2]

Besonders Persönlichkeiten, die in der Öffentlichkeit stehen, werden von Medien verstärkt in den Fokus gesetzt. Ein bekanntes Gesicht verspricht nicht nur eine höhere Auflage, sondern darüber hinaus hat sich in den letzten Jahren die sog. Werbung mit Testimonials, bei der die positive Ausstrahlung einer berühmten Person auf ein Produkt übertragen werden und so zu höheren Kaufraten führen soll, stark verbreitet.^[3] Generell haben Marken eine Informations- und Erkennungsfunktion für den Konsumenten, sodass anhand von Marken bestimmte Eigenschaften und bestimmte Werte assoziiert werden. Diese Verknüpfungen in den Köpfen der Verbraucher werden nicht nur für Produkte und Marken vorgenommen, sondern auch Personen werden mit bestimmten Attributen verknüpft.^[4] So z.B. sind mehrere Namen von Persönlichkeiten auch als Personenmarke beim deutschen Marken- und Patentamt eingetragen.^[5]

In der jüngeren Vergangenheit hat sich eine Forschungsrichtung entwickelt, welches sich mit der Übertragbarkeit von Markenkonzepten auf Menschen als Marken, und nicht allein mit der Vermarktung von Produkten mittels Testimonials, befasst. In Abgrenzung zur Forschung im Bereich der Testimonials, der in dieser Arbeit nicht behandelt wird, sollen Überlegungen zur einer Marke Mensch im Vordergrund stehen.

Hier schließt sich die Frage an, wie sich Medienberichterstattungen auswirken können, wenn diese sich explizit auf Personen beziehen, die eine erhöhte Präsenz in der medialen Öffentlichkeit innehaben. Es gibt keine wissenschaftlichen Studien, die die Frage beantworten, ob nicht auch negative Berichterstattungen, ob unbeabsichtigt oder auch bewusst gesteuert, sich auf eine Marke Mensch ökonomisch auswirken können oder gar ein Erfolgsfaktor sind. Die vorliegende Arbeit soll anhand einer empirischen Untersuchung im Spektrum der Filmbranche einen Beitrag dazu leisten, diese Lücke zu schließen.

Der Bereich der Filmproduktion eignet sich aus mehreren Gründen für eine Analyse, ob negative Berichterstattungen ökonomische Auswirkungen nach sich ziehen können. Die Filmbranche ist ein großer Wirtschaftsfaktor im nationalen wie im internationalen Bereich. Jede Filmproduktion ist zudem aber mit hohen Kosten, wie z.B. Marketingkosten, Logistikkosten und eben auch Kosten für die Darsteller, verbunden und nur jede zehnte Kinoproduktion erwirtschaftet einen Gewinn.^[6] Filme als Produkte betrachtet sind hedonistische Güter und jeder Film ist für sich genommen eine neue Innovation.^[7] Der Zuschauer kann vorab nie gänzlich über das, was er später konsumiert, informiert werden.^[8] Die Mitwirkung von sog. Stars kann aber diese Unsicherheit reduzieren.^[9] Die Forschung widmete sich in den letzten Jahren überwiegend den sogenannten Erfolgsfaktoren für Spielfilme und den Entscheidungsprozessen der Kinogänger. Inwiefern aber die Darsteller und dementsprechend auch andere Persönlichkeiten aufgrund Ihrer medialen Öffentlichkeitspräsenz einen Einfluss auf die Entscheidung der Konsumenten haben, wurde bisher noch nicht eingehend untersucht. Innerhalb eines Spannungsfelds zwischen Themen der medialen Berichterstattung, einer möglichen Verunsicherung der Verbraucher aufgrund negativer Nachrichten und der Frage nach einem Konzept einer Marke Mensch bewegt sich diese Arbeit und versucht Antworten darauf zu geben wie und ob diese Themenbereiche sich miteinander verknüpfen lassen und welche Wirkungen mögliche Interdependenzen aufweisen.

Nach einer kurzen Einführung in das Themengebiet des Markenmanagements und der Markenführung wird darauf aufbauend ein Konzept der Marke Mensch anhand verschiedener wissenschaftlicher Ansätze entwickelt. Dieses neue Konzept wird sodann auf die für uns relevante Filmbranche übertragen. Zusätzlich werden Theorien zur Starforschung und zu Erfolgsfaktoren für eine Kinoproduktion mit besonderem Fokus auf den Faktor Mensch vermittelt.

Innerhalb des zweiten theoretischen Kapitels wird dargestellt, was unter negativer Berichterstattung verstanden werden kann und wie sich diese Berichte zu einem Skandal entwickeln können. Besonders wichtig sind in diesem Zusammenhang die Erläuterung der beteiligten Akteure, sowie der Ablauf eines Skandalprozesses und die möglichen Folgen für diese Akteure.

An diese theoretischen Kapitel schließt sodann der Hauptteil dieser Arbeit, die empirische Analyse zu den Auswirkungen negativer Berichterstattung, an. Es wird erläutert, wie Daten im Rahmen der Analyse erhoben und welche Quellen verwendet wurden. Zudem wird detailliert aufgezeigt, wie die jeweiligen Daten im Zuge der Fragestellung operationalisiert und aufbereitet wurden.

Anhand von mehreren bivariaten sowie multivariaten Analyseverfahren werden diese zuvor erhobenen Daten, mit dem Ziel Antworten auf mögliche Auswirkungen von negativen Meldungen aufzudecken, ausgewertet.

Im letzten Kapitel werden die Ergebnisse der einzelnen Abschnitte nochmal kurz zusammengefasst und Implikationen für die Praxis abgeleitet. Zudem soll aber auch auf offene Fragestellungen und Themenfelder hingewiesen sowie zukünftige Trends und Entwicklungen aufgezeigt werden.

2. Marken, Menschen und Stars

Um eine Analyse und Diskussion über das Theoriefeld von Menschen als Marken durchführen zu können, müssen zwei Aspekte geklärt sein. Einerseits muss das Konstrukt der Marke an sich verstanden werden und andererseits muss klar sein, über welche Personengruppen genau gesprochen wird. Erst danach sind Überlegungen angebracht, ob das Markenkonstrukt überhaupt auf Menschen angewendet werden kann und wenn ja wie.

2.1. Theoretische Grundlagen des Markenmanagements

Im rechtlichen Sinne sind Marken geschützte Zeichen zur Differenzierung von unterschiedlichen Produkten.^[10] Einem Unternehmen dient eine Marke als einzigartiges Identifikationszeichen und dementsprechend werden sie als festgesetzte Wissensstrukturen in den Köpfen der Verbraucher charakterisiert, die positive Assoziationen hervorrufen, was dann den Kauf eines Produktes zur Folge haben soll.^[11] Marken dienen jedoch nicht nur als Selektions- und Unterscheidungskriterium, sondern werden auch als potentieller Faktor bezüglich Kundenbindung und -beziehung angesehen.^[12]

In Verbindung mit Erkenntnissen aus der Soziologie und Psychologie wird seit einigen Jahren von einer identitätsorientierten Markenführungsstrategie gesprochen.^[13] Dieses ganzheitliche Konzept führt die Theorie des Markenimage bzw. -bekanntheit und der Markenidentität zusammen.^[14] Wird das Konstrukt der Markenidentität in weitere verschiedene Dimensionen zerlegt, so ist im Rahmen dieser Arbeit besonders das Merkmal der Markenpersönlichkeit hervorzuheben.^[15] Nach Aaker weisen Marken nicht nur spezielle Eigenschaften auf, sondern unterscheiden sich wie Menschen auch in bestimmten Persönlichkeitsmerkmalen, wie Aufrichtigkeit, Kompetenz oder auch Kultiviertheit.^[16] Zudem ist der Ansatz der Markierung von Dienstleistungen sehr interessant im Hinblick auf eine mögliche Markierung von Menschen. Meffert und Bruhn definieren Dienstleistungen anhand von sieben zentralen Eigenschaften^[17], die sich zumindest teilweise, wie die Individualität oder das Vorhandensein von direkten Kontakten, auch auf Menschen übertragen lassen.^[18] Diese Kombination aus Dimensionen der Markenpersönlichkeit und Eigenschaften von Dienstleistungen dient als Basis für ein Markenführungskonzept für den Menschen.

2.2. Menschen als Marken

2.2.1. Abgrenzung der Personengruppen

Wird sich im Kontext des Markenmanagement bewegt und soll ein Bogen zur Marke als Mensch gespannt werden, so stellt sich zwangsläufig die Frage, ob jede beliebige Person sich als Marke eignet oder ob bestimmte Personenkreise doch Eigenschaften mitbringen, die die mögliche Schaffung einer Marke Mensch begünstigen können.

Anders als markierte Produkte, sind Personen lebendige Wesen mit persönlichen Charaktereigenschaften und Verhaltensweisen. Eine positiv bekannte Marke besitzt höhere Erfolgschancen sich auf Märkten zu differenzieren und herauszustellen.^[19] Ähnlich verhält es sich mit berühmten Menschen. Bekannte Persönlichkeiten werden in der Öffentlichkeit häufig als prominent betrachtet. Tatsächlich leitet sich Prominenz vom lateinischen Wort prominere für hervorragen oder sich verbeugend ab. Darüber hinaus wird unter der Prominenz die Gesamtheit prominenter und demnach bekannter oder berühmter Personen bezeichnet.^[20] Dabei heben sich prominente Persönlichkeiten nicht zwingend durch Leistung von anderen Personengruppen ab, sondern ein entscheidendes Merkmal ist eine erhöhte Aufmerksamkeit insbesondere in den Medien.^[21] Diese Unterscheidung von der breiten Masse, was Peters sogar als eine Funktion der Publizität darstellt, kann im Extremfall in sog. Berufsberühmtheiten münden, die allein von gezielten inszenierten und öffentlichkeitswirksamen Auftritten leben. Zugleich wird auch angedeutet, dass Stars durchaus negative Nachrichten provozieren, um überhaupt Thema in der Öffentlichkeit zu werden oder bleiben.^[22] Gilt der Prominenzbegriff im deutschen Raum für alle Bereiche des öffentlichen Lebens, so umfasst der äquivalente Begriff der Celebritys im amerikanischen Raum meist nur Personen des kulturellen Sektors.^[23] Celebritys gelten in Amerika nicht selten als Helden oder Vorbilder, die dann zu sog. Stars werden können. Die Fähigkeit zur Schaffung dauerhafter öffentlicher Aufmerksamkeit wird demnach als Erfolgsfaktor für Prominenz gesehen. Ein Star zu sein geht aber über ein normales Publikumsinteresse hinaus. Gerade im Starbereich sind Fans ein wichtiger Faktor, um sich überhaupt von einer breiten Masse abgrenzen zu können. Hier werden zusätzlich private und intime Begebenheiten stark nachgefragt. Jedoch kehrt sich diese Thematik auch in einigen Fällen ins Negative um, was als Stalking bekannt ist.^[24] Das Starphänomen wird in Kapitel 2.3. aufgrund der besonderen Relevanz im Rahmen der empirischen Untersuchung noch detaillierter erläutert.

2.2.2. Konzepte zu Menschen als Marken

Ausgehend von den beiden vorherigen Kapiteln, gilt es nun zu überlegen, in welchem Rahmen eine Person als Marke in ein Markenführungskonzept übertragbar ist. Aufgrund der quasi menschlichen Eigenschaften des beschriebenen Konzepts der Markenpersönlichkeit, kann dies als Basis einer Theorie für eine Marke Mensch betrachtet werden. Jedoch bedarf es noch eines Beziehungskonzeptes, das weiter als das derzeitige Verständnis des Relationship Marketing reicht und eine Markenbeziehung zu einem anderen Menschen, die über das normale Maß an sozialer Interaktion hinaus geht, erklären kann.^[25] Werden Forschungen zu Beziehungstheorien näher betrachtet, so eignet sich die Theorie der parasozialen Interaktion (PSI) dazu das Konzept der Markenpersönlichkeit auf Menschen als Marken zu übertragen. Darauf wird im späteren Verlauf noch genauer eingegangen. Neben grundlegenden Modellen, wie der „Commitment-Trust Theory“^[26] von Morgan und Hunt oder dem Uses-and-Gratifikation-Ansatz^[27], die Motive zur Mediennutzung aufzeigen, gelten insbesondere die Arbeiten von Fournier^[28] Ende der 90er Jahre im Hinblick auf ein Markenkonstrukt für den Menschen als wichtig. Fournier erarbeitete ein umfassendes Marke-Kunden-Beziehungskonzept, welches aus mehreren Ebenen besteht. Ausgehend davon, dass eine Marke über eine rein nutzenorientierte Perspektive hinaus auch als Beziehungspartner angesehen werden kann, fasst Fournier die Qualität und Stärke einer solchen Beziehung als gefühlsbetonte und wechselseitige Partnerschaft auf.^[29]

Wie schon herausgestellt, ist der gezielte Medieneinsatz bei einer Marke Mensch von besonderer Bedeutung. Die Frage ist hier, wie die Rezeption von Medieninhalten in Bezug auf bestimmte Charaktere wirken. In diesem Zusammenhang ist das schon angesprochene Konzept der PSI innerhalb von Massenmedien zu nennen.^[30] Dabei werden Kommunikationsprozesse als aktive und soziale Handlungen der Zuschauer verstanden. Mit Fokus auf das Medium Fernsehen interagieren die Rezipienten mit einer „persona“^[31], die eine intime Bindung zwischen diesen beiden hervorrufen kann. Hier setzt auch das Involvement-Konstrukt^[32] an, welches als ein Schlüsselmerkmal innerhalb der Theorie zu Konsumentenverhalten und der emotionalen Aktivierung von Prozessen gilt. Zwar geht beim Konzept der PSI primär um fiktionale Figuren, jedoch sind Huber und Henkel der Ansicht, dass eine Übertragung des Markenpersönlichkeitskonzeptes auf prominente Persönlichkeiten im Rahmen der PSI möglich zu sein scheint.^[33]

Einen Schritt weiter geht Thomson. Er prägte als erster den Begriff Human Brand als eine sehr bekannte Person, die für Marketingmaßnahmen geeignet ist, und stellte explizit eine spezielle Beziehungstheorie auf, nach der es Konsumenten möglich sein soll, Zufriedenheit, Vertrauen und Beziehungsstärke zwischen Menschen und Human Brands zu entwickeln.^[34] Ausgehend von menschlichen Bedürfnissen nach Autonomie, Beziehungen und Kompetenz, fand er heraus, dass sich die Stärke einer Beziehung zwischen Konsumenten und Human Brands erhöht, wenn die Bedürfnisse des Konsumenten nach Autonomie und Beziehungen befriedigt werden.^[35] Der Faktor Kompetenz spielt jedoch so gut wie keine Rolle. Dies impliziert, dass auch nicht-talentierte Personen durchaus als Marken fungieren können, solange sie eine starke positive, nahezu gefühlvolle Bindung zu Konsumenten aufbauen können.^[36]

Zusammenfassend können Menschen mittels Übertragung von Elementen aus den Konzepten der Markenpersönlichkeit und des Dienstleistungsmarketings markiert werden. In Kapitel 2.3.2. wird zudem deutlich, dass besonders im Starbereich, welcher als Teilgebiet des Human-Brand-Konzepts angesehen werden kann, Beziehungskonzepte eine zentrale Rolle darstellen.

2.2.3. Markenwert und Markenstärke von Human Brands

Im Rahmen des Markenmanagements ist es von besonderer strategischer Bedeutung den Wert und die Stärke einer Marke messen zu können.^[37] Neben einigen etablierten Modellen von Markenbewertungsansätzen, die auf verhaltenswissenschaftliche (oder auch monetäre) Theorien zur Markenbildung basieren, gibt es im Bereich der Human Brands bisher noch kein wirklich etabliertes Konzept der Stärkemessung.^[38]

Im Sportbereich ist die relative Messung der Qualität und Stärke dadurch gegeben, dass sich Sportstars in vorher definierten Disziplinen messen und ihre Leistungen z.B. anhand von Turniergewinnen oder auch Geschwindigkeitsmessungen einfach bestimmt werden können. Jedoch sind Sportstars zu beachten, die z.B. in Mannschaftssportarten wie dem Profifussball relativ vergleichbare Leistungen erbringen, aber unterschiedlich viel verdienen.^[39] In Kapitel 2.3.1. wird auf dieses Phänomen noch Bezug genommen.

Ähnlich einer Platzierung in einem sportlichen Wettkampf können in anderen Bereichen Auszeichnungen oder externe Kritiken zur Bewertung herangezogen werden.^[40] Die Frage bleibt jedoch, anhand welcher objektiven Kriterien diese Preise vergeben werden.

Darüber hinaus gibt es Rankingsysteme, die jedes für sich in Anspruch nehmen, dass es anhand von nachvollziehbaren Kriterien Stars objektiv in eine Rangfolge darstellen kann. Bekannt sind unter anderem die Rankings des Hollywood-Reporters der „bankable Stars“^[41] und der Celebrity-Top-100-List von Forbes. Diese Rankings werden in mehr oder weniger regelmäßigen Abständen neu ermittelt und geben Auskunft darüber, an welcher Position sich ein Star derzeit im System befindet.^[42] In einigen Arbeiten zum Thema Markenwertmessung von Stars werden diese Rankings als Basis für weitere Berechnungen benutzt.^[43] Zudem werden auch Markenwerte von Sportlern ermittelt und in der Form einer Rangliste veröffentlicht.^[44] Jedoch bleibt auch hier die Frage nach der Systematik der Bewertung unbeantwortet. Trotz dieser teilweise nicht objektiv nachvollziehbaren Verfahren bestehen Wettrennen innerhalb dieser Ranglisten um die höchsten Positionen, welche in Kapitel 2.3.1. und 2.3.2. noch genauer erläutert werden.^[45]

Abstrahiert von Rankings ist Engh der Meinung, dass sich der Markenwert als Folge eines sich entwickelten Markenimages in der Qualität und Stärke der Beziehungen zum Kunden bzw. Fans, wiederspiegeln kann. Jedoch wird nicht klar, wie dieser Markenwert letztlich monetär ausgedrückt werden kann.^[46]

Clement et al. kreierten auf der Grundlage des Markenverständnis nach Keller einen objektiven Ansatz zur Messung von Künstlermarken. Mehrere objektive Faktoren werden hier zur Bewertung eines Künstlers innerhalb der Musikbranche herangezogen. Die Markenpersönlichkeit und die Künstlerqualität konnten dabei als stärkste Treiber eines Markenimages herausgestellt werden, wohingegen die Einzigartigkeit und im Besonderen die Qualität der Stimme keinen signifikanten Einfluss aufweisen. Zudem wird betont, dass eine Übertragbarkeit auf andere Bereiche, wie z.B. die Filmbranche, nicht gewährleistet werden kann.^[47]

2.3. Starforschung

2.3.1. Die Superstar-Theorie

Als Begründer der sog. Superstar-Theorie gilt Rosen.^[48] Er versucht die teilweise enorm hohen Einkommensunterschiede auf sogenannten „Winner-Take-All Markets“^[49] zu erklären. Der Begriff dieser Winner-Take-All Märkte, welche sich nicht nur auf Märkte in der Unterhaltungsindustrie beschränken, sondern sich auch z.B. auf Gütermärkten beziehen können, wurde von Frank und Cook 1995 geprägt. Diese zeichnen sich dadurch aus, dass der Erfolg auf diesen Märkten abhängig ist von der relativen Leistung zu anderen Akteuren. Kernpunkte sind darüber hinaus eine außergewöhnlich hohe Konzentration der Marktgewinne auf einige wenige Akteure an der Spitze der Märkte und eine sich stetig vergrößernde Spanne zwischen enorm hohen Einkommen und niedrigen Einkommen. Durch die großen Einkommen an der Spitze der Märkte entstehen auch entsprechend große Anreize in diese Märkte einzutreten.^[50] Diese neuen Akteure, von einigen Autoren auch als „wannabes“^[51] bezeichnet, konkurrieren mit den schon vorhandenen Akteuren um die wenigen Top-Positionen. Durch Selbstüberschätzung der wannabes und gleichzeitige Verteidigungsmaßnahmen der etablierten Akteure, werden Ressourcen verschwendet. Die aufgebrachten Kosten für den Markteintritt oder zur Verteidigung sind meistens höher als der tatsächliche Nutzen daraus.^[52]

Rosens Arbeit erklärte quasi schon ökonomisch die Einkommensverteilungen auf solchen Märkten. Grundannahme ist eine „imperfect substitution“^[53]. Die Anbieter sind für den Nachfrager nicht vollständig substituierbar. Der Besuch eines Konzertes des Künstlers X ist z.B. viel mehr wert als der Besuch zweier Konzerte des Künstlers Y. Rosen führt diese Qualitätsunterschiede auf eine unterschiedliche Talentverteilung zurück. Zu beachten ist hierbei jedoch, dass Rosen in seinem Erklärungsansatz von völliger Qualitätssicherheit der Nachfrager ausgeht, d.h. die Leistungen der Anbieter sind jederzeit einwandfrei zu bewerten und zu beurteilen.^[54] Dies führt auf Winner-Take-All Märkten zu konvexen Einkommensfunktionen, wo relativ kleine Leistungsabweichungen zu hohen Einkommensunterschieden führen können. Der Star ist dann laut Franck derjenige, der die Spitze dieser Verteilung erreicht und somit das größte Einkommen für sich in Anspruch nimmt. Entsprechend den Grundannahmen besitzt dieser Star das meiste Talent und ist der Beste seines Faches.^[55]

Als zweiten Erklärungsansatz führt Rosen den Begriff der „joint consumption“^[56] ein. In Anlehnung an öffentliche Güter können Stars auf Winner-Take-All Märkten geringe Grenzkosten nutzen. Die Kosten einer Konzertproduktion z.B. steigen nicht proportional mit der Größe des Absatzmarktes. Die Kosten für eine Ausdehnung des Mehrabsatzes bleiben hier gering, sodass der Outcome bzw. die Gewinne überproportional steigen können.^[57]

Wenn also eine imperfekte Präferenzsubstitution in Verbindung mit joint consumption auftritt, haben die Anbieter (Stars) die Möglichkeit große Märkte zu geringen Kosten zu bedienen und enorm hohe Einkommen zu generieren.

Als Weiterführung dieser Theorie gilt Adler’s Arbeit.^[58] Er kritisiert die von Rosen unterstellte Qualitätssicherheit und beschreibt ein Modell mit hohen Einkommensunterschieden ohne Talentunterschiede. Ausgangspunkt bei ihm ist das Konsumentenverhalten. Bevor es zu Konsum in jeglicher Art und Weise kommt, muss der Konsument Wissen ansammeln. Dieses Wissen, auch „consumption capital“^[59] genannt, basiert auf der Wirkungsweise von Netzwerkexternalitäten. Je größer das Wissen über eine bestimmte Sache ist, desto häufiger wird diese auch konsumiert.^[60] Chung und Cox bestätigten die These anhand eines stochastischen Modells, das Talent für das Erreichen hoher Positionen nicht nötig wäre. Jedoch widerlegte Giles diese Theorie anhand empirischer Untersuchungen innerhalb der US-Musikmarktindustrie. Hauptgrund ist die Schwierigkeit Talent zu messen und in einen ökonomischen Kontext zu bringen.^[61] Ergänzend dazu beschrieb Akerlof ähnliche Märkte, die er mit Rattenrennen verglich. Hier verteilt sich ein Großteil des Einkommens in einem Markt auf wenige hoch positionierte Stars.^[62]

Die hier beschriebenen Mechanismen und Konkurrenzkämpfe um unteilbare hohe Rangpositionen bilden die elementaren Grundlagen der Starforschung. Autoren und Forscher bedienen sich dieser und erweitern oder ergänzen diese mit eigenen Modellen und Ergebnissen. Mehrfach wird zudem angeführt, dass die vorgestellten Theorien generalisierbar sind.^[63]

2.3.2. Die Entstehung und Funktionen von Stars

Wie in 2.2.1. dargestellt, gelten gewisse Personen als prominent oder sogar als Marken. Der Begriff des Stars geht aber über den Status eines Prominenten hinaus.^[64] Ein Star ist Vorbild für eine bestimmte Gruppe innerhalb der Bevölkerung, seine Fans. Als eine Art Leitfigur verkörpert ein Star gewisse Normen und Werte.^[65] Träume und Ziele, die für einfache Mitglieder der Gesellschaft unerreichbar zu sein scheinen, werden innerhalb eines Identitätsmodells mit dem Star verknüpft.^[66] Einerseits sind Stars einem gewissen kontinuierlichen Image unterworfen, was wiederum zu Erwartungen und Stereotypen bei deren Fans führt, andererseits wollen diese auch möglichst viel über das wirkliche Leben eines Stars erfahren. Dabei werden möglicherweise bestimmte Erwartungen nicht erfüllt und ein Imagebruch erfolgt. Die sprichwörtliche Aura des Unantastbaren und Geheimnisvollen kann Schaden nehmen, was in Reputationsschädigungen und zum Fall des Stars führen kann.^[67] Demnach wird die Beziehung eines Stars zu Fans auch als reziprok angesehen. Der Star ist nichts ohne Fans und die Fans ziehen ihren Star zur Identitätskonstruktion heran.^[68]

Stars können zudem von Medien quasi erschaffen und gefördert werden, wodurch das Image eines Stars auch als multimediales Konstrukt verstanden werden kann.^[69] Einige Autoren beschreiben diese Medieninszenierung auch als Abgrenzung zum Prominentenstatus.^[70] In diesem Zusammenhang wird von einem Signalrennen gesprochen. Hier können solche Personen, wenn auch nur für kurze Zeit, aufgrund von anhaltender medialer Präsenz in die obersten Rangpositionen vordringen, wenn diese über kaum oder kein Talent verfügen oder keine objektiv qualitativ gute Leistung erbringen.^[71] Um jedoch längerfristig erfolgreich zu sein, bedarf es einer gewissen Qualität, welche dann zielgruppenspezifisch optimal vermarktet werden muss.^[72] Unterschieden werden die Merkmale Erfolg, Kontinuität und Image. Treffen diese positiv auf eine Person zu, ist das grundsätzliche Potential ein Star zu sein vorhanden.^[73]

Zudem kann ein Star in verschiedenen Bereichen eine gewisse Hebelfunktion einnehmen. Wird ein Star verpflichtet, so kann dieser als Türöffner für weitere Finanzierungsquellen des jeweiligen Projektes dienen.^[74] Kinogänger oder Besucher eines Fußballspiels haben grundsätzlich eine Unsicherheit bezüglich ihrer Kaufentscheidung, da sie nicht wissen was sie erwartet. Kritiken und Fernsehberichte, Mund-zu-Mund-Werbung^[75], die aktuelle Tabellenposition oder eben Stars dienen dann als Qualitätsmerkmal.^[76] Im wesentlichen Sinn könnte dieses schon als Funktion der Unsicherheitsreduktion angesehen werden, jedoch bezieht sich dieser Begriff im engeren Sinn auf die Angebotsseite im Rahmen von Produktionsfirmen. Durch Stars soll einerseits das Risiko eines finanziellen Flops gesenkt werden, auf der anderen Seite steigen jedoch auch in Form der Gagen die Kosten eines Films.^[77] In Tabelle 1 sind nochmal die wichtigsten ökonomischen und sozialtheoretischen Funktionen verdeutlicht.^[78]

Tabelle 1: Funktionen des Stars

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung.

Diese hier dargestellten generellen Funktionen von Stars können gerade im Bereich der Filmwirtschaft verschiedene Wirkungen nach sich ziehen, welche in Kapitel 2.3.3. und 2.3.4. noch ausführlicher dargestellt werden. Tabelle 2 zeigt das Star-Phänom in verschiedenen Bereichen.^[79]

Tabelle 2: Übersicht Stars und Bereiche

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung.

2.3.3. Stars als Erfolgsfaktoren in Spielfilmen

Nach der Winner-Take-All-Theorie schöpfen die Stars einer Branche in den höchsten Positionen die größten Renten ab. In der Filmbranche sind diese Einkommen der Schauspieler für die Produzenten und die Unternehmen aber gleichzusetzen mit enorm hohen Kosten. Bevor ein Film überhaupt in den Kinos angelaufen ist, hat dieser schon teilweise extrem hohe Marketing- und Produktionskosten verursacht und schon nach der ersten Vorführungswoche lässt sich prognostizieren, ob der Film seine Kosten wieder einspielt oder ob diese verloren und sunk costs sind.^[80] Um einen Film, sofern dieser an ökonomischen Gesichtspunkten gemessen werden soll, kalkulierbar zu machen, wurden bezüglich der Spielfilmproduktion Einfluss- und Erfolgsfaktoren anhand Studien identifiziert, welche sich aber größtenteils auf den US-Markt beziehen.^[81] Das Produktionsbudget, das Marketingbudget, der Personalaufwand, die Anzahl der Filmkopien, Kritiken und Auszeichnungen, sowie die (künstlerische) Qualität eines Films wurden als Erfolgsfaktoren besonders hervorgehoben.^[82] Austin und Hennig-Thurau untergliedern diese Faktoren in produktinhärente, welche die Ausgestaltung eines Films prägen, und produktinduzierte Merkmale, die eine subjektive Kommentierung der inhärenten Faktoren darstellen.^[83]

Besonders im Hinblick auf den induzierten Faktoren, spielen sozialpsychologische Modelle eine entscheidende Rolle, die zur Erklärung beitragen, ob Personengruppen einen Kinobesuch durchführen oder nicht. Theorien zu Meinungsführern und Gruppendynamiken sowie daraus resultierende Word-of-Mouth-Prozesse sind nur einige Beispiele dieses Spektrums.^[84]

Wird der spezielle Forschungsbereich zu Stars als Erfolgsfaktoren genauer betrachtet, wird deutlich, dass sich hier Studienergebnisse teilweise stark widersprechen. Neben einer unterschiedlichen Stärke eines Stars als Erfolgsfaktor, liegen auch Arbeiten vor, in denen kein signifikanter Zusammenhang zwischen dem Erfolg eines Films und eines Stars ermittelt werden konnte. Die folgende Tabelle 3 gibt einen Überblick über ausgewählte Forschungsarbeiten der letzten Jahre, wobei „+“ einen positiven und „–“ keinen Zusammenhang bedeutet.

Tabelle 3: Übersicht Studien Stars als Erfolgsfaktoren

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung.

Neben der Markierung eines Films mit namhaften Schauspielern beeinflussen sich mehrere Stars in einem Film auch gegenseitig positiv. Zudem wird mehrfach erwähnt, dass das Image des Stars zu einem Film bzw. seiner Rolle im Film passen muss und dadurch höhere Umsätze verwirklicht werden können.

Andere Studien machen jedoch deutlich, dass Stars kaum oder keinen signifikanten Einfluss haben. Stars gelten diesen Studien zufolge eher als Treiber für ein höheres Budget, was dann als primärer Faktor für höhere Einspielergebnisse angesehen wird. Zudem generieren Stars hohe Kosten in Form von Gehältern, sodass die erzielten Umsätze keinen Gewinn bringen. Ebenso gelten Faktoren wie Word-of-Mouth oder Kritiken, was auch unter dem Schlagwort „success-breeds-success“^[85] zusammengefasst wird, als Umsatztreiber.^[86]

2.3.4. Besonderheiten des deutschen Marktes

Das Forschungsgebiet zum Thema Erfolgsfaktoren von Spielfilmproduktionen hat zwar in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen, jedoch gilt dies überwiegend nur für den amerikanischen Markt. Für den deutschen Markt hingegen gibt es derzeit nur wenige Forschungsarbeiten.^[87] Zwar gibt es auch in Deutschland einige Schauspieler, denen von verschiedenen Medien der Status Star zugeschrieben wird, jedoch ist völlig unklar, ob die Ergebnisse der internationalen Studien auf den deutschen Markt übertragbar sind.^[88]

Der Hauptteil der Studien, die sich auf den deutschen Markt beziehen, befasst sich generell mit dem Thema des Entscheidungsprozesses der Kinogänger im Vergleich zu anderen Märkten. Nennenswerte Unterschiede zwischen dem amerikanischen und deutschen Markt wurden aber nicht gefunden. Auch hier stehen gruppendynamische Theorien, sowie die angesprochenen Produktionsfaktoren eines Films eine große Rolle.^[89] Jahresvergleiche zeigen zudem, dass Kulturunterschiede und somit auch unterschiedliche Genrevorlieben keine Wirkungen auf die Filmwahl haben.^[90] Wird jedoch der Fokus auf die mitwirkenden Schauspieler gelegt, wurden einige Besonderheiten herausgearbeitet. Nach Gaitanides werden nahezu 50 % der Erfolgsvarianz durch den vorherigen Erfolg eines Films auf dem US-Markt erklärt. Zwar kann ein US-Star in einem Film den Erfolg in Deutschland nicht garantieren, jedoch besteht eine größere Hit-Wahrscheinlichkeit und auch die Laufzeit eines Films kann sich verlängern.^[91] Entscheidend aber ist, dass die Star Power kein unmittelbarer Erfolgsfaktor in Deutschland zu sein scheint. Viele weitere Faktoren wie die Anzahl der Filmkopien, Filmkritiken, Marketingbudget und vor allem der Produktionsaufwand sind die Treiber für einen Erfolg.^[92] In einer zweiten Studie stellt Gaitanides fest, dass es Star Power als generelles Phänomen sowohl in Deutschland als auch in den USA nicht zu geben scheint. Nur einige wenige US-Stars sind wohl in der Lage so etwas wie Star Power zu entfalten. Zudem kommt er zu dem Ergebnis, dass deutsche Schauspieler keine Star Power besitzen und es somit in Deutschland auch keine Stars im eigentlichen Sinne gibt.^[93] Als Begründung wird die permanente Präsenz der deutschen Schauspieler sowohl in Kino- als auch in Fernsehproduktionen herangezogen, welche somit den Aufbau einer Staraura, wie sie in Kapitel 2.3.2. beschrieben ist, verhindert.^[94]

Hennig-Thurau und Wegner erarbeiteten zudem unter der Nutzung des Konzepts des Ingredient Branding^[95] heraus, dass der Erfolg eines Films vom Fit mit Genre und Schauspieler zusammenhängt, jedoch ein Schauspieler nicht unmittelbar mit der Besuchsabsicht des Kinogängers in Beziehung steht.^[96]

3. Skandale

Nachdem im vorherigen Kapitel die theoretischen Aspekte bezüglich einer Marke Mensch und Bereiche der Starforschung thematisiert wurden, widmet sich Kapitel 3. nun der Skandalberichterstattung. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der begrifflichen und inhaltlichen Definition eines Skandals und welche Prozesse bei der Skandalberichterstattung ablaufen.

3.1. Definition und Bedeutung eines Skandals

Das Wort Skandal leitet sich ursprünglich von dem griechischen Wort skandalon für das Stellhölzchen einer Tierfalle ab. Der griechische Dichter Aristophanes benutzte das Wort skandalon um zu beschreiben, wie ein Angeklagter von einem Ankläger in eine Falle gesetzt wird. Durch die Öffentlichkeit wird dieser dann quasi zu Fall gebracht. Heute findet sich dieses Wort in leichter Abwandlung im Zusammenhang mit inhaltlich moralischen Verwerfungen in verschiedenen Sprachen wieder.^[97]

Im Prinzip handelt es sich bei einem Skandal um einen Missstand innerhalb der Gesellschaft, der die Grenzen moralischer Wertvorvorstellungen überschreitet. Wichtig ist hier, dass nicht zwingend eine juristische Grenzüberschreitung vorliegt, sondern der Skandal sich durch den Bruch einer moralischen Norm auszeichnet.^[98] Nach Kepplinger zeichnet sich ein Skandal durch drei grundlegende Faktoren aus. Der Missstand ist nach Ansicht des zu Urteilenden bedeutsam, er wäre vermeidbar gewesen und zieht durch eigenes schuldhaftes Verhalten eine öffentliche Empörung nach sich.^[99] Dabei kann ein Missstand zwar ein hinreichendes Kriterium für einen Skandal darstellen, muss nicht zwangsläufig ein notwendiges sein. Erst die Sichtweise desjenigen, der einen Missstand aufgreift und die Enthüllung dessen vollzieht, lässt ihn zu einem Skandal werden.^[100]

Skandale bzw. die Veröffentlichung von Missständen betreffen häufig, aber nicht ausschließlich, Personen. Hier wird dementsprechend auch von Miss- oder Fehlverhalten einer Person gesprochen. Die Zahl der veröffentlichten Missstände, die in erster Linie keiner Person, sondern z.B. einem Unternehmen zugeschrieben werden, häuft sich zwar, jedoch fällt dieser Missstand meist schnell auf den jeweiligen Eigentümer oder Verantwortlichen des Unternehmens zurück.^[101] Tabelle 4 zeigt einige Beispiele bekannter Skandale aus verschiedenen Bereichen.

Tabelle 4: Skandalbeispiele aus verschiedenen Bereichen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung.

Darüber hinaus unterliegt ein Skandal auch regionalen und zeitlichen Begrenzungen. Was in Amerika als Skandal angesehen wird, muss z.B. in Deutschland nicht als bedeutend bzw. skandalös angesehen werden. Zudem wird teilweise das, was vor 20 Jahren anstößig wirkte, heute nicht mehr als empörend oder entrüstend angesehen. Somit ist auch ein Skandal von seiner inhaltlichen Tragweite her einem Wertewandel unterzogen. Trotz des Wertewandels liegt der Fokus der Skandale auf moralische Verwerfungen, welche sich in verschiedenen Dimensionen wie z.B. im Berufsleben, Institutionen wie der Ehe oder auch in monetären Aspekten wiederspiegelten.^[102]

3.2. Skandale und Medien

Skandale bzw. die Missstände die zu Skandalen werden, werden erst durch die Massenmedien der Öffentlichkeit zugänglich und bekannt gemacht.^[103] Massenmedien definieren sich durch die Möglichkeit, mittels technischer Formen der Kommunikation gewisse Botschaften einer großen Anzahl an Rezipienten zukommen zu lassen.^[104] Zudem haben Massenmedien nach theoretischem Verständnis mehrere Funktionen inne. Kernfunktion ist die Informationsfunktion, die dazu dient, die Öffentlichkeit allgemein über wirtschaftliche, politische und soziale Begebenheiten zu informieren und das Wissen über bestimmte Sachverhalte zu erweitern. Hinzu kommen noch soziale, politische und ökonomische Funktionen, auf die in dieser Arbeit aber nicht näher eingegangen wird.^[105] Massenmedien werden oft, aber nicht zwangsläufig, aufgrund ihrer großen Reichweite und dem damit verbundenen Einfluss auf die Meinungsbildung der Öffentlichkeit mit dem Begriff der vierten Gewalt in Verbindung gebracht.^[106] Dabei üben die Medien und ihre Journalisten durch ihre verschiedenen Recherchen in erste Linie aber eine Kontrollfunktion aus.^[107] Ausgangspunkt vieler Recherchen sind häufig Annahmen über Missstände, die sich je nach Verlauf als wahr oder falsch erweisen und zu einem Skandal werden können. Journalisten wählen und selektieren bewusst verschiedene Themen und Meldungen und sind somit Entscheidungsträger und zugleich Mediatoren, ob ein Skandal in die Medien gebracht und damit der Öffentlichkeit zugänglich gemacht wird.^[108]

Im Verlauf der historischen Entwicklung haben sich diese Verbreitungsmöglichkeiten von Informationen stetig erweitert. War anfangs nur die Druckpresse als Kommunikationskanal gegeben, so gibt es heute mit der Entwicklung des Radios, des Fernsehers und des wachsenden Internets eine nahezu endlose Zahl an Möglichkeiten für die Verbreitung von Missständen.^[109]

Teilweise werden zudem Skandale inszeniert, um die Auflage von Zeitschriften oder die Anzahl der Besucher ihrer Homepage zu steigern. Die Konsequenzen dieser Art von Journalismus sind für die Zeitung, abgesehen von den ökonomischen Effekten, eher belanglos, für den Skandalierten hat aber schon eine negative Nachricht Rufschädigende Wirkungen. Gerade der Bereich der Boulevardzeitungen, oder der Yellow Press wie es im englischen heißt, wird von einer Art Sensationsjournalismus vorangetrieben. Neben serösen Tageszeitungen, die in der Regel nur Missstände von großen Unternehmen oder Personen in gehobene Positionen in die Berichterstattung mit aufnehmen, gibt es auch Zeitungen, Zeitschriften und seit der Privatisierung des Rundfunks auch zunehmend Fernsehmagazine, deren Fokus auf Personen und deren Privatsphäre liegt.^[110]

3.3. Arten und Funktionen eines Skandals

Unabhängig von der Tragweite bzw. des Verlaufs eines veröffentlichen Fehltritts, können drei verschiedene Funktionen und zwei Arten eines Skandals differenziert werden, welche in Tabelle 5 zusammengefasst sind.

Tabelle 5: Übersicht über Arten und Funktionen von Skandalen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung.

Die Medien sehen einen Skandal gewissermaßen als ökonomischen Erfolgsfaktor. Gelingt es einer Zeitung einen schwerwiegenden moralischen Missstand eines Unternehmens oder einer Person des öffentlichen Lebens aufzudecken und in ihrer Zeitung zu publizieren, kann davon ausgegangen werden, dass sich die Auflage der Ausgaben erhöht.^[111]

Des Weiteren kann ein Skandal auch auf einer persönlichen Ebene eine Funktion einnehmen. Aufgrund niederer Beweggründe werden Skandale über eine Person gezielt gestreut, sodass z.B. der politische Gegner dessen Position übernehmen oder seine eigene Position stärken kann.^[112] Zudem ist in Journalistenkreisen derjenige hoch angesehen, der einen großen Skandal aufdeckt und somit sein Ansehen innerhalb seiner Branche stärken kann.^[113] Diese beiden Funktionen können im weiteren Sinne auch allgemein als strategische Handlungsziele von Skandalierern^[114] zusammengefasst werden.^[115] Kepplinger hat darüber hinaus eine funktionalistische Skandaltheorie formuliert, wonach die öffentliche Bekanntmachung von Missständen in Form eines Skandals einen Wert hat.^[116] Die Medien als vierte Gewalt erfüllen hierbei Aufgaben staatlicher Institutionen und führen mittels Aufklärung einen Reinigungsprozess innerhalb der Gesellschaft herbei. Skandale werden als eine Art Werkzeug angesehen, die aufzeigen was passiert, wenn sich nicht an Regeln gehalten wird.^[117] Aufgrund eigener empirischer Untersuchungen modifizierte Kepplinger seine Theorie und zieht als Folge eine moderate Variante seiner Theorie in Betracht, wonach nicht jeder Skandal aufgedeckt werden soll und es immer noch eine Art Grauzone gibt.^[118] Es wird aber auch die Ansicht vertreten, dass sich Skandale verselbstständigen können und nicht mehr klar ist wem der Skandal noch nützt oder wem er schädlich ist.^[119]

Zudem können zwei Skandalarten voneinander differenziert werden. Im engeren Sinn charakterisiert sich ein Skandal durch eine Erregung öffentlichen Ärgernisses, wenn allgemeingültige Werte und Normen verletzt werden.^[120] Ist diese Verfehlung von Personen oder Institutionen nur einer bestimmten Personen- oder Bevölkerungsgruppe (z.B. innerhalb eines Vereins oder einer Stadt) bekannt, so laufen die im nächsten Kapitel noch ausführlicher dargestellten Mechanismen des Skandals auch nur innerhalb dieser limitierten Gruppen in Form von face-to-face–Kommunikation oder dem internen Schriftverkehrs ab und es wird von einem nicht-medialen Skandal gesprochen.^[121]

Wird dieser Skandal durch die Medien und Journalisten, die als Mediatoren wirken, einer großen Öffentlichkeit uneingeschränkt zugänglich gemacht, so wird von einem Medienskandal gesprochen.^[122] Durch diese große mediale Wirkung, die heute nicht mehr nur über die klassischen Medienkanäle (Radio, Fernsehen, Printmedien), sondern auch in großer Zahl durch das Internet und sozialen Netzwerken erreicht werden kann, sind Skandale für den Rezipienten länger und stärker sichtbar, sodass sich die Folgen für den Skandalierten im Vergleich zu einem nicht-medialen Skandal in der Regel erhöhen.^[123]

Oft wird auch von einem politischen Skandal gesprochen, der sich im engeren Sinn mit Fehltritten von Inhabern politischer Ämter befasst, jedoch weist Neckel darauf hin, dass „Skandale (…) kontextgebundene Ereignisse“ sind.^[124]

3.4. Mechanismen eines Skandals

3.4.1. Akteure eines Skandals

Der Prozess einer Skandalisierung weist im Grunde genommen immer drei unterschiedliche beteiligte Akteure auf, die dementsprechend zusammengefasst als Triade bezeichnet werden: die Skandalproduzenten, die Skandalobjekte und die Rezipienten des Skandals.^[125] Dieser Zusammenhang wird grafisch in Abbildung 1 verdeutlicht.

Abbildung 1: Skandal-Triade

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Quelle: eigene Darstellung.

Die Skandalproduzenten, auch Skandalierer genannt, sind diejenigen Akteure, die einen Missstand erst veröffentlichen und diesen so zu einem Skandal werden lassen. Journalisten nehmen diese Aufgabe sehr oft aus Eigennutz wahr und halten Zustände oder Tatbestände innerhalb einer differenzierten Problemsicht eher für Missstände.^[126]

Skandalobjekte sind sozusagen die Protagonisten innerhalb eines Skandals. Abweichend davon, dass im Prinzip jedes Mitglied einer Gesellschaft als Skandalobjekt fungieren kann, werden Subjekte von den Skandalierern besonders bevorzugt, die in hohen Rangpositionen stehen und über eine gewisse Bekanntheit und Reputation verfügen.^[127]

Die dritte Gruppe der Akteure sind die Skandalrezipienten, welche auch als Öffentlichkeit dargestellt wird. Bei der Öffentlichkeit kann zudem noch in eine lokale und eine breite Öffentlichkeit unterschieden werden, die jeweils mehr lokalen oder demgegenüber allgemeinen Themen zugeneigt ist.^[128] Generell zeichnet sich diese Gruppe aber durch ihre eher passive Beteiligung am Prozess des Skandals aus. Aufgrund von Neugier und ein Gefühl der Ungerechtigkeit nehmen die Rezipienten die ihnen öffentlich gemachten Skandale auf, bilden sich mittels interaktiver Kommunikation ihre eigene Meinung und können im Extremfall den öffentlichen Druck auf die Protagonisten noch erhöhen.^[129] Der Skandal wiegt dabei in den Köpfen der Rezipienten umso stärker, je größer das vorherige Vertrauen in den Skandalierten war. Da Skandalobjekte häufig gewisse Werte und Normen verkörpern, wirkt der Normbruch in den Köpfen der Rezipienten besonders schwer.^[130]

3.4.2. Phasen eines Skandals

Während Hondrich einen Skandalprozess in vier Grundlegende Schritte unterteilt, sind es bei Burkhardt, welches grundlegende Ähnlichkeiten zum Modell von Piwinger und Niehüser aufweist, fünf Phasen, die an einen Lebenszyklus orientiert sind.^[131]

Tabelle 6: Schritte und Phasen eines Skandals

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung.

Wie in Tabelle 6 verdeutlicht, liegt in der ersten Phase eines jeden Modells generell zunächst ein Missstand vor und die Akteure des Skandals werden eingeführt. Die Latenzphase endet mit einem Schlüsselereignis, was der Enthüllung des Skandals bei Hondrich in der zweiten Phase entspricht. Der Skandal und seine Geschichte werden hier der Öffentlichkeit verständlich zugänglich gemacht und in einen Kontext eingebracht. Die dritte Phase spiegelt nun den Höhepunkt im Skandalverlauf wieder. Hier diskutiert die Öffentlichkeit kontrovers den aufgezeigten Skandal und Forderungen nach ersten Konsequenzen und Entscheidungen bezüglich des Skandalisierten werden formuliert. Diese Konsequenzen jeglicher Art, seien es Entschuldigungen oder Rücktritte der Verantwortlichen, vollziehen sich in der vierten Phase. Burkhardt siedelt den Höhepunkt eines Skandalverlaufs zudem kurz vor Einsetzen der Abschwungphase an. Generell ist der Skandal mit Abschluss der vierten Phase beendet, jedoch stellt die Rehabilitationsphase bei Burkhardt die im Anschluss folgende Normalisierung der Situation explizit heraus.^[132]

[...]

---

^[1] Vgl. Kepplinger, 2009, S. 191; Vgl. Böcking, 2007, S. 502 ff.

^[2] Vgl. Nawratil, 1997, S. 216 ff.; Vgl. Käsler, 1989, S. 325 ff.

^[3] Vgl. Leschnikowski, 2006, S. 5 ff.

^[4] Vgl. Esch, 2010, S. 107 f.

^[5] Vgl. Deutsches Patent- und Markenamt, http://register.dpma.de/DPMAregister/Uebersicht, 04.12.2010; Einträge zu Michael Schumacher, Heidi Klum und Boris Becker.

^[6] Vgl. FFA Filmförderungsanstalt, http://www.ffa.de/, 04.12.2010, Marktdaten –Kinoergebnisse – 5 Jahre auf einen Blick; Vgl. Spitzenorganisation der Filmwirtschaft e.V., http://www.spio.de/index.asp?SeitID=3, 04.12.2010; Vgl. Vogel, 2007, S. 80 ff.

^[7] Vgl. Hennig-Thurau / Wruck, 2000, S. 3 f.

^[8] Vgl. Austin, 1989, S. 59 f.

^[9] Vgl. Franck / Opitz, 2003, S. 207 f.

^[10] Vgl. Bundesministerium für Justiz, http://bundesrecht.juris.de/markeng/index.html,

§ 3 MarkenG, 04.12.2010.

^[11] Vgl. Esch, 2010, S. 79 ff.; Vgl. Keller, 1993, S. 1 f.

^[12] Vgl. Henkel / Huber, 2005, S. 36.

^[13] Vgl. Meffert / Burmann, 2005, S. 30 ff.

^[14] Das Fremdbild einer Marke setzt sich aus dem Markenimage und der Markenbekanntheit zusammen und das Selbstbild einer Marke wird durch die Markenidentität bestimmt; Vgl. Sattler / Völckner, 2007, S. 53.

^[15] Für eine Auflistung weiter Dimensionen vgl. Sattler / Völckner, 2007, S. 56 f; Vgl. Burmann / Meffert, 2005, S. 79

^[16] Für eine vollständige Auflistung aller Facetten der Dimensionen der Markenpersönlichkeit vgl. Aaker, 1997, S. 352 ff.; Vgl. Henkel / Huber, 2005, S. 12.

^[17] Für eine Beschreibung der Eigenschaften (Immaterialität, Nichtlagerfähigkeit, Simultaneität, Direktkontakt, Standortgebundenheit, Individualität) vgl. Meffert / Bruhn, 2009, S. 32 ff.

^[18] Vgl. Henkel / Huber, 2005, S. 17; Vgl. Edelmann, 2003, S. 154 ff.

^[19] Vgl. Herbst, 2003, S. 70 ff.; Vgl. Esch, 2010, S. 93 ff.

^[20] Vgl. Langenscheidt Fremdwörterbuch Online, http://services.langenscheidt.de/fremdwb/fre mdwb.html, 04.12.2010; Vgl. Online Wörterbuch Latein Auxilium-Net, http://www.auxilium-online.net/wb/formenanalyse.php, 04.12.2010.

^[21] Vgl. Schneider, 2004, S. 58; Vgl. Peters, 1996, S. 17; Vgl. Franck, 1998, S. 118 f.

^[22] Vgl. Peters, 1996, S. 30 ff.; Vgl. Franck, 1998, S. 113 ff.; Vgl. Schneider, 2004, S. 58 und S. 65.

^[23] Vgl. Peters, 1996, S. 26 ff.

^[24] Vgl. Hoffmann, 2002, S. 181 ff.

^[25] Für einen Überblick über verschiedene theoretische Perspektiven der Kundenbindung bzw. des Relationship Marketing vgl. Homburg / Bruhn, 2008, S. 12 ff.

^[26] Morgan / Hunt, 1994, S. 20; Vgl. Henkel / Huber, 2005, S. 36 ff.

^[27] Vgl. Katz / Blumler / Gurevitch, 1973, S. 509 ff.; Vgl. Fischer / Wiswede, 2002, S. 337 f.; Vgl. Faulstich, 2004a, S. 75 f.; Vgl. Brosius, 2002, S. 401 ff.

^[28] Vgl. Fournier, 1998.

^[29] Vgl. Fournier, 1998, S. 365 ff.; Fourniers Modell basiert auf sechs Facetten: Love/Passion, Self-Connection, Commitment, Interdependence, Intimacy und Brand Partner Qualitiy.

^[30] Vgl. Horton / Wohl, 1956, S. 215 ff.; Vgl. Suckfüll, 2003, S. 140 ff.

^[31] Horton / Wohl, 1956, S. 216; Die persona ist eine fiktive mediale Persönlichkeit mit der Konsumenten Verbindungen aufbauen können.

^[32] Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg, 2003, S. 371 ff.; Vgl. Henkel / Huber, 2005, S. 63 ff.; Vgl. Trommsdorff, 2009, S. 47 ff.

^[33] Vgl. Henkel / Huber, 2005, S. 14.

^[34] Vgl. Thomson, 2006, S. 116 f.

^[35] Vgl. Thomson, 2006, S. 106; Das Konstrukt Beziehung wird definiert als das Streben nach Nähe zu anderen Personen und dem Vermeiden von Isolation; Kompetenz wird definiert als ein Gefühl fähig zu sein, etwas gezielt mit eigenen Talenten erreichen zu können; Autonomie wird definiert als das Gefühl einer Person, selbstbestimmt frei handeln und entscheiden zu können.

^[36] Vgl. Thomson, 2006, S. 110 f. und S. 113 f.

^[37] Vgl. Esch, 2010, S. 57 ff.

^[38] Vgl. Baumgarth, 2008, S. 320 ff.

^[39] Franck, 2001, S. 42 ff.; Vgl. Frick, 2001, S. 75 ff.

^[40] Vgl. Nelson / Donihue / Waldman / Wheaton, 2001.

^[41] Gaitanides, 2001a, S. 19; Bankable Stars werden definiert als Stars oder bekannte Schauspieler, die Fremdkapitalgebern eine mögliche Sicherheit dafür geben, dass der entsprechende Film ein ökonomischer Erfolg wird.

^[42] Vgl Gaitanides, 2001a, S. 10; Ranglisten werden i.d.R. nur für den US-Markt erstellt und veröffentlicht; Vgl. Hollywood-Reporter Online, http://web.archive.org/web/20080822081119 /http://www.hollywoodreporter.com/hr/tools_data/star_power/index.jsp, 04.12.2010; Vgl. Forbes Online, http://www.forbes.com/lists/, 04.12.2010, Celebrity 100 Listen 2005 – 2010.

^[43] Vgl. Elberse, 2007, S. 103; Vgl. Hennig-Thurau / Dallwitz-Wegner, 2004, S. 158.

^[44] Vgl. Homepage von BBDO Consulting, http://www.bbdo-consulting.de/cms/de/news/presse mappe/Praesentationen/100809_Markenbewertung_Fussballer_FINAL_online.pdf, 04.12.2010.

^[45] Vgl. Gaitanides, 2001b, S. 9 f.; Vgl. Frank / Cook, 1995, S. 23 ff.; Vgl. Rosen, 1981, S. 845 ff.

^[46] Vgl. Engh, 2006, S. 193 f.; Engh bezieht seine Ausführungen nur auf den Musikmarkt.

^[47] Vgl. Clement / Völckner / Granström / van Dyk, 2008, S. 103 ff.

^[48] Vgl. Rosen, 1981.

^[49] Frank / Cook, S. 1.

^[50] Vgl. Frank / Cook; 1995, S. 101 ff.

^[51] Franck, 2001, S. 41; Gaitanides, 2001a, S. 13.

^[52] Vgl. Frank / Cook, 1995, S. 125 ff.

^[53] Rosen, 1981, S. 856.

^[54] Vgl. Rosen, 1981, S. 845 f.

^[55] Vgl. Franck, 2001, S. 41 f.; Vgl. Rosen, 1981, S. 845.

^[56] Rosen, 1981, S. 847.

^[57] Vgl. Rosen, 1981, S. 847.

^[58] Vgl. Adler, 1985.

^[59] Adler, 1985, S. 208.

^[60] Vgl. Adler, 1985, S. 208 f.

^[61] Vgl Chung / Cox, 1994, S. 774 f.; Vgl. Giles, 2006, S. 72 f.

^[62] Vgl. Akerlof 1984, S. 603 ff.; Vgl. Gaitanides, 2001a, S. 12 f.

^[63] Vgl. Rosen, 1981, S. 845 f.; Vgl. Gaitanides, 2001b, S. 7 f.; Vgl. Franck, 2001, S. 42 ff.

^[64] Vgl. Staiger, 1997, S. 49 f.

^[65] Vgl. Sommer 1997, S. 117.

^[66] Vgl. Faulstich / Korte / Lowry / Strobel, 1997, S. 17 f.; Vgl. von Halem, 2001, S. 24 f.; Vgl. Sommer, 1997, S. 114 ff.

^[67] Vgl. Franck, 1998, S. 131 f.

^[68] Vgl. Sommer, 1997, S.123; Vgl. Hörnlein, 2003, S. 17.

^[69] Vgl. Franck, 1998, S. 151 ff.; Vgl. Hörnlein, 2003, S. 13, Thiele, 1997, S. 136 ff.

^[70] Vgl. Schneider, 2004, S. 67; Vgl. Peters, 1996, S. 23 f.

^[71] Vgl. Gaitanides, 2001a, S. 12 f.; Vgl. Peters, 1996, S. 19 f.

^[72] Vgl. Hörnlein, 2003, S. 10 f.

^[73] Vgl. Faulstich / Korte / Lowry / Strobel, 1997, S. 11 ff.; Vgl. Dyer, 1998, S. 33 ff.

^[74] Vgl. Gaitanides, 2001b, S. 10 f.

^[75] Vgl. Eisenstein, 1994, S. 89; Vgl. Franck / Opitz, 2003, S.205 f.; Mund-zu-Mund-Werbung und Word-of-Mouth werden synonym betrachtet.

^[76] Vgl. Gaitanides, 2001a, S. 17 ff.; Vgl. Dyer, 1998, S. 90 ff.

^[77] Vgl. Hennig-Thurau / Dallwitz-Wegner, 2004, S. 158; Vgl. Franck / Opitz, 2003, S. 206.

^[78] Vgl. Dyer, 2007, S. 86 f.; Vgl. Hörnlein, 2003, S. 20 und 28 ff.

^[79] Vgl. Kepplinger, 1997, S. 176 ff.; Vgl. Dyer, 1998, S. 7 f.; Vgl. Alberoni, 2007, S. 65 ff.

^[80] Vgl. Clement, 2004, S. 250 f.; Vgl. von Halem, 2001, S. 27.

^[81] Auf Besonderheiten des deutschen Markts wird noch in Kapitel 2.3.4. eingegangen.

^[82] Vgl. Ravid, 1999; Vgl. de Vany / Walls, 1999; Vgl. Hennig-Thurau / Houston / Walsh, 2007; Vgl. Prag / Casavant, 1994; Vgl. Litman, 1983.

^[83] Vgl. Austin, 1989, S. 62 f.; Vgl. Hennig-Thurau / Wruck, 2000, S. 4 ff.

^[84] Vgl. Fischer / Wiswede, 2002, S. 345 ff.

^[85] Elberse / Eliashberg, 2003, S. 329.

^[86] Vgl. Basuroy / Chatterjee / Ravid, 2003; Vgl. Holbrook, 1999.

^[87] Vgl. Gaitanides, 2001a, S. 35 ff.; Vgl. Hennig-Thurau / Walsh / Bode, 2004.

^[88] Vgl. Gaitanides 2001a, S. 64; Vgl. Deutsche Welle Online, http://www.dw-world.de/dw/ article/0,,6006141,00.html, 04.12.2010.

^[89] Vgl. Dewenter / Westermann, 2005, S. 215 ff.

^[90] Vgl. Gaitanides, 2001a, S. 36 f.

^[91] Vgl. Gaitanides, 2001a, S. 37 f. und S. 71 ff.

^[92] Vgl. Gaitanides, 2001a, S 64 f. und S. 75 ff.; Vgl. Hennig-Thurau / Wruck, 2000, S. 21 ff.

^[93] Vgl. Gaitanides, 2001a, S. 15 ff. und S. 43 f. und S. 64 f.

^[94] Vgl. von Halem, 2001, S. 30.

^[95] Als Ingredient Branding wird die vertikale Kombinationsform des Co-Branding bzw. einer Markenallianz bezeichnet; Vgl. Freter / Baumgarth, 2005, S. 452 ff.

^[96] Vgl. Hennig-Thurau / Dallwitz-Wegner, 2004, S. 165 f.

^[97] Vgl. Etymologisches Wörterbuch Online, http://www.etymonline.com/index.php?Search= skandalon&searchmode=none, 04.12.2010; Vgl. Online-Wörterbuch Griechisch – Deutsch, http://de.pons.eu/griechisch-deutsch, 04.12.2010; Vgl. Burkhardt, 2006, S. 70 ff.; Vgl. Neckel, 1989, S. 56 f.

^[98] Vgl. Neckel, 1989, S. 59 ff.; Vgl. Hondrich, 2002, S. 9 ff. und S. 24.

^[99] Vgl. Kepplinger / Ehmig, 2004, S. 363 f.

^[100] Vgl. Kepplinger, 2009, S.189 f.; Vgl. Hondrich, 2002, S. 14 ff.

^[101] Vgl. Heinrich / Lobigs, 2004, S. 219.

^[102] Vgl. Hondrich, 2002, S. 12 ff.

^[103] Vgl. Burkhardt, 2006, S. 115 ff.; Vgl. Faulstich, 2004b, S. 16 ff.

^[104] Vgl. Fischer / Wiswede, 2002, S. 317 ff.; Vgl. Hickethier, 2003, S. 24 f.

^[105] Vgl. Burkart, 2002, S. 378 ff.; Vgl. Pürer, 2002, S. 280 ff.

^[106] Vgl. Pürer, 2002, S. 277 ff.; Vgl. Faulstich, 2004b, S. 17.

^[107] Vgl. Pürer, 2002, S. 278.

^[108] Vgl. Burkhardt, 2006, S. 107; Vgl. Hondrich, 2002, S. 43 ff.; Vgl. Thompson, 2000, S. 31 ff.

^[109] Vgl. Hartmann, 2008, S. 64 ff.

^[110] Vgl. Burkhardt, 2006, S. 102 ff. und S. 122; Vgl. Hömberg, 2002, S. 292 ff.

^[111] Vgl. Heinrich / Lobigs, 2004, S. 214 f.

^[112] Vgl. Hondrich, 2002, S. 17 f.

^[113] Vgl. Burkhardt, 2006, S. 122; Vgl. Kepplinger / Ehmig, 2004, S. 364.

^[114] Skandalierer sind Akteure, die einen Skandal veröffentlichen. Siehe auch Kapitel 3.4.1.

^[115] Vgl. Piwinger / Niehüser, 1991, S. 18 f.

^[116] Vgl. Kepplinger / Ehmig, 2004, S. 365 f.; Vgl. Hondrich, 2002, S. 14.

^[117] Vgl. Bergmann / Pörksen, 2009, S. 31 f.

^[118] Vgl. Kepplinger / Ehmig, 2004, S. 373 f.; Vgl. Hondrich, 2002, S. 20 f.

^[119] Vgl. Bergmann / Pörksen, 2009, S. 31.

^[120] Vgl. Neckel 1989, S. 56 f.; Vgl. Hondrich, 2002, S. 14.

^[121] Vgl. Burkhardt, 2006, S. 147 ff.

^[122] Vgl. Burkhardt, 2006, S. 157.

^[123] Vgl. Burkhardt, 2006, S. 152 ff.; Für einen ausführlichen Vergleich eines nicht-medialisierten Skandals und eines Medienskandals vgl. Burkhardt, 2006, S. 156 ff.

^[124] Neckel, 1989, S. 56.

^[125] Vgl. Hondrich, 2002, S. 16; Vgl. Burkhardt, 2006, S. 139 ff.; Vgl. Piwinger / Niehüser, 1991, S. 12; Vgl. Neckel, 1989, S. 58.

^[126] Vgl. Burkhardt, 2006, S. 139 f.; Vgl. Kepplinger, 2009, S. 183 ff.

^[127] Vgl. Burkhardt, 2006, S. 143 f.; Vgl. Neckel, 1989, S. 56 ff.

^[128] Vgl. Burkhardt, 2006, S. 119 ff. und S. 141 ff. und S. 147 ff.

^[129] Vgl. Neckel, 1989, S. 66 ff.

^[130] Vgl. Hondrich, 2002, S. 11 ff.; Vgl. Neckel, 1989, S. 62 ff.

^[131] Vgl. Hondrich, 2002, S. 15 f.; Vgl. Burkhardt, 2006, S. 178 ff.; Vgl. Piwinger / Niehüser, 1991, S. 19 ff.

^[132] Vgl. Burkhardt, 2006, S. 184 ff.