Finanzierungsstrategien im Eventmanagement & Rechteverwertung internationaler Großveranstaltungen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. LE 01: Die Bedeutung von Großsportveranstaltungen

3. LE 02: Kosten-Nutzenuntersuchung von Sportgroßveranstaltungen

4. LE 03: Fallstudien zur Kosten-Nutzenanalyse

5. LE 04: Präsenzphase I

6. LE 05: Nachbearbeitung Präsenzphase I

7. LE 06: Konzept und Bewerbungsphase

8. LE 07: Infrastrukturbauphase

9. LE 08: Durchführungsphase

10. LE 09: Zusammenführung der Projektphasen

11. LE 10: Präsenzphase II

12. LE 11: Die Phase danach

13. LE 12: Optionale Literatur

14. LE 13: Interview

15. Kritische Reflexion und Lesson Learned

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Modellhafte Organisations- und Finanzierungsstruktur

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Einnahmen- und Ausgabenblöcke von Sportgroßveranstaltungen

1. Einleitung

Das Teilmodul Finanzierungsstrategien im Eventmanagement & Rechteverwertung internationaler Gro ß veranstaltungen behandelt die Thematik der Qualität sowie Quantität ökonomischer Sport(groß)veranstaltungen. Die in den 14 Lerneinheiten thematischen Schwerpunkte wurden durch individuell zu lösende fachspezifische Aufgabenstellungen sowie durch die drei Präsenzveranstaltungen untermauert. Darüber hinaus wurden die Studenten in Gruppen eingeteilt, welche signifikante Fallbeispiele im Hinblick auf deren Dimensionen und Parametern der Finanzierung untersuchen sollten. Ziel der Gruppenarbeit war es, die theoretischen Kenntnisse anhand eines praktischen Beispiels zu vertiefen sowie ein Experteninterview in puncto Finanzierungsaspekte einer Sportgroßveranstaltung durchzuführen. Finale Aufgabe dieses Teilmodules war es, den Aufbau des Moduls mittels einer Seminararbeit zu reflektieren. Diese hat zum Ziel sich abschließend noch einmal mit den wichtigsten Aspekten der Finanzierungsformen von Sportgroßveranstaltungen auseinanderzusetzten. Die Dokumentation geht dabei zu erst auf jede Lerneinheit ein und fasst die wichtigsten Erkenntnisse sowie, insofern vorhanden, Aufgaben zusammen. Abgerundet wird die Arbeit durch eine kritische Reflexion in Form des Kapitels Lesson Learned.

2. LE 01: Die Bedeutung von Großsportveranstaltungen

Als Sportgroßveranstaltung wird dann eine Veranstaltung bezeichnet, „wenn es sich um ein geplantes, zeitlich begrenztes Ereignis handelt, das einen Wettkampf in einer oder mehreren olympischen Sportarten zum Inhalt hat und dieser Wettkampf eine herausragende Bedeutung innerhalb der jeweiligen Sportart besitzt“.¹ Laut dem Deutschen Olympischen Sportbund wird eine Sportveranstaltung dann als groß eingestuft, wenn sie mindestens einen der folgenden Indikatoren (Merkmale) übertrifft: „ … mindestens 10.000 Sportler, mindestens 1.000 Betreuer/Funktionäre, mindestens 20.000 Zuschauer, ein Budget von mindestens 1. Mio. Fr. und als Direktübertragung oder Teilaufzeichnung im Fernsehen ausgestrahlt“.² Sportgroßveranstaltungen stehen demzufolge in einem intensiven Wettbewerb, sind mit sehr hohen Investitionskosten konfrontiert, weisen über einen hohen organisatorischen Aufwand auf und müssen hohe Qualitätsansprüche erfüllen, da ein intensiver Erlebniswert gefordert wird. Dem entsprechend besitzen Großsportveranstaltungen einen weitreichenden Wirkungsgrad sowie ein hohes Einflussvermögen. Diese werden in ökonomische, ökologische und soziale Wirkungen unterteilt. Die Einnahmen und der Nutzen werden als positive Wirkungen und Effekte beschrieben. Die Kosten hingegen werden als negative Effekte und Wirkungen angesehen.³

Nach Preuss können die ökonomischen Auswirkungen in acht Teilaspekte untergliedert werden: Veränderter Export incl. post-event Tourismus, geänderte Konsumquote, private Investoren, Staatskonsum, Investitionen der öffentlichen Hand, Konsum des Organisationskomitees, Konsumausgaben der Besucher und die intangiblen Effekte (Veränderung des Standortimages sowie des Lebensstils).⁴

Prinzipiell gibt es drei verschiedene Arten von Großveranstaltungen. Das Megaevent, verfügt über eine globale Reichweite/Bedeutung und findet - wie die olympischen Spiele - in regelmäßigen Abständen statt.⁵ Dagegen grenzt sich das Special Event durch ein besonderes, konkretes Ereignis ab. Es handelt sich um ein einzigartiges Event. Die dritte Kategorie, das Hallmark-Event, ist eine Veranstaltungen mit regionalem Bezug, welches das Hauptziel der touristischen Attraktivitätssteigerung und Anreicherung der Destinationsmarke verfolgt.⁶

Die prinzipiellen Ziele von Sportgroßveranstaltungen sind die Folgenden:

I. Hauptziel: Steigerung des Gemeinwohls
II. Unterziel: Ökologische, ökonomische und soziale Ziele
III. Auflistung nach einzelnen Akteuren (Besucher, Bevölkerung, Veranstalter, usw. )
IV. Zielkriterien der einzelnen Akteure in Form von Indikatoren.⁷

3. LE 02: Kosten-Nutzenuntersuchung von Sportgroßveranstaltungen

Durch u. A. das hohe Involvement von öffentlichen Ressourcen sowie privaten Fördergeldern bei Sportgroßveranstaltungen müssen ökonomische Entscheidungen rational und nachvollziehbar sein. Diese sind auf Grundlage der Kosten-Nutzen-Analyse möglich. Prinzipiell gibt es zwei Arten von Kosten-Nutzenanalysen:

I. Ex-ante Evaluierung = Entscheidungshilfe
II. Ex-post Evaluierung = Erfolgskontrolle

Insgesamt wird zwischen drei Methoden der Kosten-Nutzen-Analyse unterschieden:

Die Kosten-Nutzen-Analyse (auch Nutzen-Kosten-Analyse) zielt darauf ab, den gesellschaftlichen Nutzen zu maximieren. Sie dient als Instrument der Entscheidungshilfe und basiert auf der Wohlfahrtstheorie. In die Analyse werden nicht nur monetäre Effekte einbezogen, sondern auch verbal erfassbare Effekte. Eine weitere Methode ist die Kosten- Wirksamkeit-Analyse. Wie die Kosten-Nutzen-Analyse dient sie auch der Entscheidungsfindung, jedoch verfolgt sie über die allgemeine Wohlfahrtsteigerung hinaus weitere konkrete, projektspezifische Ziele. Die Kostenelemente werden zudem nur in monetärer Form berücksichtigt. Die dritte Analyse Methode ist die so genannte Nutzwertanalyse. Diese ist eine Weiterentwicklung der Kosten-Wirksamkeits-Analyse, da sie die einzelnen Kosten- sowie Nutzenelemente durch einen dimensionslosen Ordnungsindex erfasst, so dass jede Maßnahme durch einen summierten Nutzwert bewertet werden kann. Im Anschluss werden die möglichen Alternativen nach ihrer Vorteilhaftigkeit geordnet.

Folgendes Verfahren wird bei einer Kosten-Nutzen-Analyse angewandt:

1) Problemdefinition
2) Konkretisierung eines Zielsystems
3) Bestimmung des Entscheidungsfeldes
4) Auswahl und Darstellung der Handlungsalternativen
5) Erfassung und Beschreibung der Wirkungen der Alternativen
6) Bestimmung der Messskala
7) Bewertung der Wirkungen der Alternativen
8) Bestimmung der Unsicherheitsfaktoren
9) Diskontierung
10) verbale Beschreibung der nicht monetär quantifizierbaren Wirkungen
11) Gesamtbeurteilung und Entscheidung.⁸

4. LE 03: Fallstudien zur Kosten-Nutzenanalyse

Die potenziellen Einnahmen- sowie Ausgabenblöcke von Sportgroßveranstaltungen sind in folgender Tabelle verdeutlicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab.1: Einnahmen- und Ausgabenblöcke von Sportgroßveranstaltungen⁹

Die Einnahmen- und Ausgabenbetrachtung erfolgt durch eine Mischung aus Top-down- und Bottom-up-Berechnungen. Die Top-down-Berechnungen basieren auf den Erfahrungen vergangener, durchgeführter Veranstaltungen. Die verschiedenen Finanzströme werden dabei untereinander verglichen.

Die Export-Quote steht für den Anteil der Einnahmen, welcher nach Deutschland fließt; beispielsweise durch den weltweiten Verkauf von TV-Rechten. Die Regional-Quote hingegen steht für den Anteil der Ausgaben, welcher in Deutschland getätigt wird; beispielsweise durch die Lohnauszahlung an Inländern.¹⁰

Mit Hilfe des Primärimpulses können die ökonomischen Auswirkungen einer Sportgroßveranstaltung genau berechnet werde. Prinzipiell ist der Primärimpuls der Nettoeffekt aus Mittelzu- und Mittelablfuss. Will man diesen für ein ganzes Land errechnen, wie z.B. bei der EURO 2008 in Österreich, so steht man vor der komplexen Aufgabe, die regionalwirtschaftlichen Mittelzu- und Mittelabflüsse als erstes zu analysieren. Hierzu müssen die Besuchertypen kategorisiert werden. Insgesamt gibt es zehn Unterscheidungskriterien die Preuss im Rahmen seiner Studie näher beschreibt. Prinzipiell sind Mittelzuflüsse alle autonomen Ausgaben. Es entsteht eine zusätzliche Nachfrage, welche die Wirtschaft ankurbelt.¹¹ Besonders durch den Tourismus kann ein zusätzlicher, indirekter Mittelzufluss erfolgen, wenn nach der Veranstaltung mehr Touristen in den Austragungsort kommen, als wenn die Großveranstaltung nicht stattgefunden hätte.¹² Unter Mittelabfluss versteht man den Entzug von finanziellen Mitteln, welcher den Bewohnern des Austragungsortes nicht mehr zu Einkommen verhilft und keine Arbeitsplätze mehr sichern/schaffen kann. Die Umverteilung bedeutet, dass finanzielle Mittel durch eine Großveranstaltung anstelle in den üblichen Wirtschaftsektor in andere Wirtschaftssektoren fließen. Verdrängung tritt ein, wenn Mittelzuflüsse durch die Mittelzuflüsse der Großveranstaltung nicht erfolgen, die aber ohne die Großveranstaltung (zeitnah) erfolgen würden.¹³

5. LE 04: Präsenzphase I

Die erste Präsenzphase beschäftigte sich intensiv mit der Finanzierungs- sowie Vermarktungsstrategie von Sportgroßveranstaltungen. Da ich jedoch aus beruflichen Gründen nicht an der Veranstaltung teilnehmen konnte, kann an dieser Stelle lediglich die zur Verfügung gestellte Literatur reflektiert werden.

Fundamental gibt es drei verschiedenen Finanzierungsmöglichkeiten von Großveranstaltungen:

I. Öffentliche Finanzierung
II. Gemischte Finanzierung
III. Private Finanzierung

Primär werden Sportgroßveranstaltungen von internationalen Rechteinhabern vergeben, da diese über eine internationale Reichweite verfügen. Aus diesem Grund ist die Charakteristik von Sportgroßveranstaltung der eines öffentlichen Gutes gleich zu setzen. Die Generierung dieser Güter kann nicht durch den Markt erfolgen, sondern muss durch den Staat vorgenommen werden. Sportgroßveranstaltungen benötigen infolgedessen eine gemischte Finanzierungsform. Als Beispiele sei das kommunales Leasing, die Beteiligungsfinanzierung oder Betreibermodelle genannt. Mittels der bereits vorgestellten Kosten-Nutzen-Analyse kann eine fundierte Entscheidung in puncto Investitions- sowie Finanzierungsfragen getroffen werden.¹⁴

6. LE 05: Nachbearbeitung Präsenzphase I

Die Phase der Nachbearbeitung der ersten Päsenzphase diente dazu eine Zwischenbilanz der bisher vermittelten Inhalte zu ziehen. Die erste praktische Aufgabe auf der Plattform wurde hierzu gestellt. Zu erst sollten Großveranstaltungen allgemein definiert werden. Anschließend sollte die Großveranstaltung zu Mega-, Special, Hallmark- und Community- Events abgegrenzt werden, indem die Charakteristika der einzelnen Eventformen beschrieben wird. Nachdem die verschiedenen Entwicklungsphasen eines Events beschrieben wurden, sollte noch erläutert werden in welcher Phase die Finanzierungsinstrumente eine Rolle spielen. Die Lösung der Aufgaben gelang mir durch die Literaturrecherche von externen Quellen sehr gut. Lediglich die Abgrenzung zwischen Hallmarkt- und Community Event misslang, da ich verstand, dass die Event Form Hallmarkt und Community Event heißt. Dank der bereitgestellten Musterlösung ist mir nun aber der Unterschied klar.

7. LE 06: Konzept und Bewerbungsphase

Ab dieser Lerneinheit wurden die Studenten in unterschiedliche Gruppen eingeteilt. Ich persönlich war zusammen mit Bernhard Mairhofer, Viktoria Wurmer und Guido Hofmann in der Gruppe Biathlon WM 2012. Ziel war es sich mit der praktischen Finanzierung einer Großsportveranstaltung mit Hilfe eines konkreten Beispiels intensiv auseinanderzusetzten sowie einen Interviewleitfaden zu konzipieren. Diese Aufgabe stellte für die Gruppe Biathlon WM 2012 Ruhpolding eine große Herausforderung dar, denn das Großevent fand erst kurz vor Aufgabenstellung statt. Bis heute gibt es keine offiziellen Quellen zur Finanzierung der WM. Aus diesem Grund beschloss die Gruppe, sich fortan in die Lage als Organisator der WM hineinzuversetzen und auf diesem Wege die Aufgabenstellungen bestmöglich zu lösen. An erster Stelle der Überlegungen stand, welche grundlegenden Finanzierungsparameter bei der Biathlon WM betroffen sein könnten. Anschließend wurde der benötigte Finanzbedarf überschlagen und die Akteure ermittelt, welche diesbezüglich involviert sein könnten. Nach den ersten Recherchen wurde Frau Wieser als Interviewpartnerin fokussiert, da diese die leitende Chefin der Finanzen bei der Biathlon WM 2012 in Ruhpolding war. Im Rahmen dieses Kapitels wurden zudem die ersten Überlegungen bezüglich der Konzeption des Fragebogens vorgenommen.

8. LE 07: Infrastrukturbauphase

Die Qualität sowie Effektivität der Infrastruktur ist ein entscheidendes Erfolgskriterium von Großsportveranstaltungen. Da die Errichtung von Sport- sowie Freizeitimmobilien jedoch viele Besonderheiten aufweist, durch schnelllebige Trends und Marktschwankungen (kurzen Markt- und Lebenszyklus) gekennzeichnet ist und ferner der Problematik der Drittverwendungsmöglichkeiten gegenübersteht, sind standardisierte Finanzierungsmöglichkeiten oftmals schwierig.¹⁵ Der wesentliche Unsicherheitsfaktor ist in der Prognose der Einnahmen und somit in unsicheren Renditen zu sehen. Besonders für private Investoren sowie für Kreditinstitute sind nicht genügend Sicherheiten geboten.¹⁶ Stadien beispielsweise werden meist über 25 Jahre finanziert. Innerhalb dieses Zeitraumes ist das Fremdkapital zurück zu zahlen. Prognosen bezüglich der Einnahmen oder des sportlichen Erfolges sind schwer zu treffen.¹⁷ Eine Branchen- sowie Marktanalyse kann jedoch dazu beitragen diesen Unsicherheitsfaktor zu minimieren.¹⁸ Zudem ist ein dynamischer Aufschwung des so genannten Public-Private-Partnerships Modells innerhalb der letzten Jahre vermehrt festzustellen. Hierbei handelte es sich um eine organisierte Partnerschaft des privaten sowie öffentlichen Sektors, welche dafür geschaffen wird, komplexe Aufgaben wie die Finanzierung zu bewältigen. Die Finanzierungsstrukturen der Beteiligten können hierbei sehr unterschiedlich ausfallen. Die folgende Grafik (vgl. Abb.1) verdeutlicht eine modellhafte Organisations- und Finanzierungsstruktur.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Modellhafte Organisations- und Finanzierungsstruktur¹⁹

Grundsätzlich gibt es drei verschiedene Arten von Public Private Partnerships:

I. Das Kooperationsmodell: privater und öffentlicher Sektor sind direkt an einem Unternehmen beteiligt, welches für die Erfüllung der gemeinsamen Aufgabe zuständig ist.
II. Das Konzessionsmodell: Dem Privatsektor wird gegen Entgelt ein Exklusivrecht zur Erfüllung einer bestimmten Aufgabe (z.B. Stadionbau) erteilt. Nach Erfüllung wird die Leistung Eigentum des öffentlichen Akteurs.
III. Das Betreibermodell: Gebietskörperschaft beauftragt privates Unternehmen mit der Erfüllung einer Aufgabe, wobei der Besitz bei der öffentlichen Hand bleibt oder nach vereinbarter Zeit übertragen wird.

[...]

¹ Vgl. Gans o.J, S. 22.

² DOSP 2003, S. 21.

³ Vgl. Gans o.J., S. 21f.

⁴ Vgl. Ebd., S. 43.

⁵ Kainz/Schmidt 2012, S. 9.

⁶ Vgl. Preuss (2009), S. 28.

⁷ Vgl. Ebd., S. 24f.

⁸ Vgl. Gans et al 2003, S. 7ff.

⁹ In Anlehnung an Preuss 2011, S. 52.

¹⁰ Vgl. Preuss 2011a, S. 51

¹¹ Vgl. Preuss 2010, S. 29f.

¹² Vgl. Preuss 2011b, S. 107.

¹³ Vgl. Preuss 2010, S. 29f.

¹⁴ Vgl. Kainz/Schmidt 2012, S. 11ff.

¹⁵ Vgl. Vornholz 2005a, S. 319f.

¹⁶ Vgl. Ebd. S. 315.

¹⁷ Vgl. Vornholz 2005b, S. 17.

¹⁸ Vgl. Vornholz 2005a, S. 319f.

¹⁹ Vgl. Vornholz 2005b, S. 5.