Online Marketing - Entwicklung, Chancen und kritische Aspekte des Social Media Marketings der Generation Web 2.0

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Struktur und Nutzung des Internets im Hinblick auf Web 2.0
2.1 Entwicklung des Internets in Deutschland
2.2 Web 2.0: Eine neue Generation
2.2.1 Definition und Merkmale des Web 2.0
2.2.2 Nutzung vom „Mitmachweb“

3 Social Media Marketing
3.1 Was bedeutet Social Media Marketing?
3.2 Ziele von Social Media Marketing
3.3 Unterschied zwischen Social Media Marketing und dem traditionellen Online Marketing
3.4 Social Media Kanäle
3.4.1 Weblogs
3.4.2 Microblogs
3.4.3 Podcasts
3.4.4 Fotoplattformen
3.4.5 Videoplattformen
3.4.6 Wikis
3.4.7 Verbraucher bzw. Bewerterportale
3.4.8 Foren
3.4.9 Soziale Netzwerke
3.4.10 Social Bookmarking

4 Nutzen und Herausforderungen einer vernetzten Umwelt: Chancen und Risiken für Unternehmen
4.1 Chancen von Social Media Marketing
4.2 Risiken von Social Media Marketing

5 Social Media Marketing Strategie
5.1 Zuhören
5.2 Analysieren
5.3 Zieldefinition
5.4 Projektteam
5.5 Kanalauswahl
5.6 Präsenzaufbau

6 Social Media Monitoring und Controlling

7 Social Media Marketing Kampagnen in der Praxis
7.1 Social Media Marketing Positivbeispiel: Starbucks
7.2 Social Media Marketing Negativbeispiel: Nestlé

8 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Internetnutzung in Deutschland (Angaben in %)

Abbildung 2: Internetnutzung nach Alter (Angaben in %)

Abbildung 3: Internetnutzung nach Bildung (Angaben in %)

Abbildung 4: Internetnutzung nach Haushaltsnettoeinkommen (Angaben in %)

Abbildung 5. Internetnutzung nach Geschlecht (Angaben in %)

Abbildung 6: Durchschnittliche Nutzungsdauer von Fernsehen, Radio und Internet (Angaben in Minuten, jeweils Montag-Sonntag)

Abbildung 7: Thematische Schwerpunkte Top 10

Abbildung 8: Conversion-Rates für Top 15 Produkte (Angaben in %)

Abbildung 9: Top-Ziele des SMM

Abbildung 10: Entwicklung des Bruttowerbekuchens im Zeitvergleich (Angaben in %)

Abbildung 11: SM-Prisma

Abbildung 12: Screenshot Corporate Blog von Frosta

Abbildung 13: Chancen, Herausforderungen und Risiken von Corporate Blogs

Abbildung 14: Screenshot Dell Twitter Account

Abbildung 15. Screenshot Video-Podcast von BMW

Abbildung 16: Screenshot Mercedes-Benz auf Flickr

Abbildung 17: Screenshot YouTube Channel von Audi Deutschland

Abbildung 18: Screenshot Hotelbewertung auf Holidaycheck

Abbildung 19. Screenshot Hornbach Stammtisch Forum

Abbildung 20: Facebook- Fanseite von Coca Cola

Abbildung 21: Pandoras Page on Facebook

Abbildung 22: Tag Cloud

Abbildung 23: Chancen und Risiken von SMM

Abbildung 24: Digitale Mundpropaganda

Abbildung 25: Möglicher Ansatz einer SMM-Strategie

Abbildung 26: Zielmatrix

Abbildung 27: SMM-Kanäle zur Erreichung eines Ziels

Abbildung: 28: Umsetzung von strategischen Zielen in Kennziffern

Abbildung 29: Starbuck Circle von Brian Solis

1 Einleitung

Hinführung zum Thema

Das Internet prägt unseren Alltag in Bezug auf Kommunikation, Konsum, Information und Vernetzung. Gerade durch die mobilen Endgeräte und der einfachen Vernetzung steigen die Nutzerzahlen im Bereich des Social Media (SM) stetig an. Vor Jahren wurde das Internet noch ausschließlich zur Informationsgewinnung genutzt, heute hingegen steht die Kommunikation im Mittelpunkt. Die User stellen Inhalte selbst zur Verfügung, bewerten und vergleichen Inhalte anderer Personen. Sie geben preis, was sie gerade tun, stellen Videos ins Internet und kommunizieren über Produkte und Marken. Diese Kommunikation erfolgt über verschiedene SM-Kanäle. Diese sind durch Foren, Blogs, Videoportale, Bewertungsportale et cetera (ect.) geprägt. Auch Unternehmen haben dieses Potential des SM erkannt und setzen nun gezielt auf Social Media Marketing (SMM). Die meisten Netzwerke sind kostenlos, die Anwendungen unkompliziert und leicht umsetzbar. Man benötigt eigentlich nur eine Verbindung zum Netzt, die aber in der heutigen Zeit keine Hürde mehr darstellen dürfte, auf Grund von Wlan, Smartphones etc. Der Bundesverband für Digitale Wirtschaft (BVDW) gab an, dass 80% der Unternehmen ihre Budgets für SM steigern werden, weil man mit traditioneller Werbung keine Kunden mehr erreichen könne. Die Nielsen Studie fand heraus, dass gerade mal 14% der Befragten konventioneller Werbung vertrauen. 78% der Konsumenten hingegen verlassen sich auf ihre persönlichen Netzwerke.^[1]

Nutzen für Unternehmen

Durch den Einsatz von SM können viele innerhalb einer Unternehmung profitieren. Das Marketing, das neue Netzwerke aufbaut und Plattformen erstellt, Die PR (Public Relation)-Abteilung, die Neuigkeiten schneller und gezielter verbreiten kann und die Marktforschungsabteilung die das Image des Unternehmens beobachten kann. Aber auch der Geschäftsführer kann sein Ansehen durch SM steigern und die Personalabteilung sich als attraktiver Arbeitgeber präsentieren.

Problemstellung

Das SMM kann unabhängig von der Unternehmensgröße angewandt werden. Jedoch müssen Unternehmen sich vorher mit dem SM auseinander setzen und ihre Aktivitäten genauestens planen. Dies ist oftmals mit einem großen Zeitaufwand verbunden. Unternehmen müssen sich öffnen und neue Wege beschreiten. Sie verlieren Macht an Kunden und müssen sich mit Kritik auseinander setzen, sowohl positiver als auch negativer Art. Sie haben sich dem Kaufverhalten und den Regeln der Kommunikation des Web 2.0 anzupassen. Ein kleines Fehlverhalten im Netz genügt, dass Unternehmen einen Imageschaden davon tragen, der langanhaltende Auswirkungen mit sich ziehen kann. Was einmal im Internet steht bleibt auch im Internet. Die Inhalte verbreiten sich wie ein Lauffeuer, das kaum noch zu stoppen ist.

Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es zu untersuchen, welche Potentiale und Möglichkeiten das Web 2.0 im Zusammenhang mit Marketingmaßnahmen für Unternehmen bietet. Ziel ist es ebenfalls, Handlungsempfehlungen für einen Einsatz der marketingrelevanten Instrumente im Web 2.0 abzuleiten, ohne dabei den Blick auf die Praxis und die Chancen und Risiken von SMM zu verlieren.

Vorgehensweise und Aufbau

Kapitel 2

In Kapitel 2 wird auf das Internet als solches eingegangen. Kapitel 2 zeigt die Entwicklung, das schnelle Wachstum von SM und die Nutzung hinsichtlich des Internets. Es wird speziell auf das Web 2.0 in Hinblick auf Merkmale und Nutzung hingewiesen.

Kapitel 3

In Kapitel 3 wird gezielt auf das SMM eingegangen. Nach der Klärung, was SMM überhaupt ist, werden Ziele aufgelistet, die mit SMM verfolgt werden können. Danach werden Unterschiede zwischen SMM und dem traditionellen Marketing dargestellt. Am Ende dieses Kapitels werden einzelne SM-Kanäle ausführlich dargestellt und analysiert.

Kapitel 4

In Kapitel 4 werden die Chancen, Herausforderungen, Risiken und Gefahren von SMM ausführlich untersucht und erläutert.

Kapitel 5

Kapitel 5 beschäftigt sich mit einer möglichen Herangehensweise einer SMM-Strategie. Es wird dargestellt, wie eine Strategie verlaufen könnte und was Unternehmen dabei zu beachten haben.

Kapitel 6

In Kapitel 6 folgen das SM-Monitoring, das SMM-Aktivitäten überprüft und das SM-Controlling, worin beschrieben wird, wie man Erfolge einer SMM-Aktivität messen und kontrollieren kann.

Kapitel 7

Um zu sehen, wie ein SMM-Engagement in der Praxis verlaufen kann, wird in Kapitel 7 sowohl ein positives als auch ein negatives Beispiel in Bezug auf SMM-Aktivitäten von Unternehmen vorgestellt.

Kapitel 8

In Kapitel 8 werden die Erkenntnisse der Arbeit zusammengefasst und eine kurzes Fazit gezogen.

2 Struktur und Nutzung des Internets im Hinblick auf Web 2.0

Einführung

Nicht nur der großflächige Zugang zu Breitband-Internetzugängen, die einfache Möglichkeit des Austausches im Netz, sondern auch die steigenden Kompetenzen im Umgang mit den Medien auf Seiten der Nutzer und auch die offene Haltung im Umgang mit den neuen multimedialen Anwendungen sind nur wenige Gründe die zu einer schnellen Verbreitung des Internets in allen Lebensbereichen geführt haben.^[2] Während die Web 1.0 User reine Informationskonsumenten waren, ist das Internet schon lange nicht nur für die Informationsgewinnung zuständig. Die User kommunizieren, kaufen ein und arbeiten mit dem Internet. Die wohl am bekanntesten Sozialen Medien sind Twitter, Facebook und YoutTube^[3] Das Internet scheint ein fester Bestandeil des täglichen Lebens zu sein, sei es beruflich oder privat, es ist in der heutigen Zeit nicht mehr wegzudenken.

2.1 Entwicklung des Internets in Deutschland

Internetnutzung

Folgende Abbildung zeigt, dass 74,7% der deutschen Bevölkerung 2011 das Internet beruflich und/ oder privat nutzten, umgerechnet 52,7 Millionen Deutsche ab 14 Jahre sind im Internet anzutreffen. Im Vergleich zum Vorjahr 2010 stieg somit der Onliner–Anteil um 2,7%. Noch immer nutzt ein Viertel der Deutschen ab 14 Jahren das Internet nicht. Auch die Breitbandnutzung, die der höheren Übertragungskapazitäten dient wurde 2011 von nur 52,2% der Onliner genutzt.^[4]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Internetnutzung in Deutschland (Angaben in %)^[5]

Nutzung nach Altersgruppen

„Jung, männlich, gut gebildet“ waren die Eigenschaften der Internetnutzer noch vor einigen Jahren. Obwohl das Internet ein noch relativ junges Medium ist, hat sich dieses Bild stark gewandelt. Der größte Zuwachs an Nutzern erfolgte ausschließlich aus den 40 bis 59-Jährigen und den älteren Alterssegmenten, so dass 2011 rund 20 Millionen Menschen zwischen 40 und 59 Jahren das Internet nutzten.^[6]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Internetnutzung nach Alter (Angaben in %)^[7]

Nutzung nach Bildung

2011 schaffte es die Bevölkerungsgruppe mit formal einfacher Bildung die 60% Hürde zu überwinden. In dieser Gruppe kann deshalb auch das größte Wachstum verzeichnet werden. Die Gruppe der Abiturienten und Studenten ist erwartungsgemäß hoch und auch unter den Schülern gibt es kaum noch Offliner.^[8]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Internetnutzung nach Bildung (Angaben in %)^[9]

Nutzung hinsichtlich Einkommenshöhe

Ebenfalls lohnenswert ist es, sich den Zusammenhang zwischen Einkommenshöhe und der Nutzung des Internets näher zu betrachten.

Im Jahr 2011 liegen die Haushalte mit einem Einkommen von mehr als 3000 € mit 92,3% Internetusern vorne. Das größte Wachstum (3,1%) liegt allerdings bei den Haushalten mit einem Einkommen zwischen 2000€ bis 3000€. Mit 53% Internetnutzern bilden die Haushalte mit einem Einkommen von weniger als 1000€ das Schlusslicht. Es wird deutlich, dass auch im Jahr 2011 der Graben zwischen finanziell stärkeren und einkommensschwächsten Haushalten immer noch Bestand hat. Das Durchschnittseinkommen der Onliner beträgt 2.380€, während das Durchschnittseinkommen der Offliner bei nur 1.560€ liegt.^[10]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Internetnutzung nach Haushaltsnettoeinkommen (Angaben in %)^[11]

Nutzung nach Geschlecht

52,7 Millionen Deutsche nutzen das Internet. In Abbildung 5 wird deutlich, dass der Anteil der Nutzer nicht gleichmäßig verteilt, sondern geschlechtsabhängig ist. 80,7% der Männer sind 2011 online, während nur 68,9% der Frauen das Internet nutzen. Die Abweichungen beider Geschlechter sind jedoch 2011 gesunken.^[12]

Auch in Bezug auf die Häufigkeit, verbringen Männer wesentlich mehr Zeit im Internet als Frauen. Während die Frauen nur 123 Minuten ihrer Zeit dem Internet widmen, verweilt der deutsche Mann 150 Minuten im Netz. Außerdem beteiligen sich die Männer auch agiler im Internet. Sie neigen eher zu Audio- und Videoanwendungen, betreiben häufiger Blogs, kommentieren Artikel und Beiträge öfters als Frauen. Auch der Anteil der Autoren in Plattformen, wie Wikipedia ist bei Männern größer als bei Frauen. Gründe dafür sind die hohe Konsensorientierung der Frauen und die große Meinungsstärke der Männer.^[13]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5. Internetnutzung nach Geschlecht (Angaben in %)^[14]

Mediale Begleiter

Trotz Steigerung der Internetnutzung sind die klassischen Medien immer noch von hoher Bedeutung. Viele Onliner suchen häufig einen medialen Begleiter. So nutzen ca. 44% der Onliner nebenbei Audioangebote. Radio ist der beliebteste Begleiter. 22% der Onliner nutzen parallel den Fernseher.^[15]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Durchschnittliche Nutzungsdauer von Fernsehen, Radio und Internet (Angaben in Minuten, jeweils Montag-Sonntag)^[16]

Nutzungsmotive

86% aller Onliner versenden oder empfangen wöchentlich E-Mails. Das Bedürfnis nach Kommunikation und Austausch im Netz ist sehr hoch. Weitere Motivatoren der Internetnutzung stellen die Recherche in Suchmaschinen dar, die von 82% aller Internetuser angewendet werden. Sich über das Weltgeschehen zu informieren ist für 69,5% von Bedeutung. Auch die Tätigkeiten, die früher offline ausgeübt wurden, werden heute übers Internet abgewickelt, wie zum Beispiel (z.B.) das Homebanking (56,4%). Das Zeitaufwendige shoppen fällt weg. 68% der User tätigen Online einen Großteil ihrer Einkäufe.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Thematische Schwerpunkte Top 10^[17]

E-Commerce

Das Onlineshopping ist eines der beliebtesten Onlineanwendungen der deutschen Internetnutzer. Unter Electronic Commerce (E-Commerce) versteht man den Handel von Waren und Dienstleistungen über elektronische Medien, wie das Internet. E-Commerce hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen.^[18] Das Einkaufen im Internet ist für viele mittlerweile einfach, sicher und selbstverständlich. 85% der Internetnutzer haben schon einmal online eingekauft. Der Anteil der 30-49 Jährigen, die online einkaufen liegt bei 92%.^[19] 2011 konnte der Online- Handel einen Umsatz von 26,1 Milliarden Euro verzeichnen. 2010 waren es 8,1% weniger. Die Tendenz ist weiterhin steigernd, denn viele Internetnutzer schätzen den Service, den Ihnen der Online-Handel bietet, pünktliche, zuverlässige und schnelle Lieferung.^[20]

Onlinerecherche

Auch die Onlinerecherche ist mittlerweile für viele Konsumenten selbstverständlich. 96,8% der User, also 48,54 Millionen Menschen haben sich schon einmal online über ein Produkt oder eine Dienstleistung informiert. Dabei stellt das Internet vor der Entscheidungsphase ein wichtiges Kriterium dar, unabhängig davon, ob der Kauf nun online oder offline getätigt wird.^[21] Meistens werden Produkte erst nach einer ausführlichen Recherche und Information gekauft. Zu den Hauptmotiven der Onlinerecherche gehört eine effiziente und preiswerte Kaufentscheidung, das billigste Angebot zu finden und ein bestes Preis-Leistungsverhältnis zu erzielen. Dadurch wird am Ende gespart und das beste Produkt gekauft. 72% recherchieren aus diesem Hauptmotiv heraus. 67% wollen detaillierte Produktinformationen finden und sich über Vor- und Nachteile des Produkts informieren. Die User möchten sich auf eine bequeme Art informieren und sich dann am Ende sicher sein, dass sie dieses Produkt kaufen, weil es auch wirklich gebraucht wird. Immerhin wollen sich auch 51% auf Offline Einkäufe vorbereiten, d.h. sie suchen einen Händler vor Ort oder in ihrer Nähe, und wollen sehen wie das Produkt aussieht. Eindrücke vom aktuellen Geschehen bekommen, möchten 58% der Nutzer. Sie surfen um sich auf den neuesten Stand zu bringen. Für 43% der Internetnutzer ist es wichtig, sich Meinungen zu bilden und sich gegenseitig auszutauschen, verschiedene Meinungen einzuholen und auch Informationen darüber zu erhalten, wie das Produkt funktioniert und ob die Produktnutzung vorteilhaftig ist.^[22]

Suchmaschine

„Deutschland ist das Land der Recherche“^[23]

TNS Infratest führte 2009 eine Studie über die Kaufentscheidungen der Deutschen durch. Damals waren Suchmaschinen die erste Wahl, wenn es um die Produktsuche geht. Dies hat sich wie Abbildung 7 zeigt auch 2011 nicht geändert, denn 83% nutzen die Suchmaschine, um sich über ein Produkt zu informieren. Nicht weit dahinter liegen die Händlerwebsites. Aber auch Preisvergleichsseiten und Online-Auktionen werden in Deutschland mehr genutzt als in anderen europäischen Ländern.^[24] Aber auch die sogenannten „earned Media Kanäle“, sind Seiten, auf denen Dritte ihre Meinung und Bewertung über das jeweilige Produkt schreiben, spielen heute eine größere Rolle. Diese finden meistens in den Sozialen Netzwerken, Blogs, YouTube, Twitter und auch auf den Preisvergleichsseiten statt. 41% zwischen 14- 24 Jahren lassen sich von negativen Bewertungen beeinflussen.^[25]

Conversation-Rate

Die Conversation-Rate ist das Verhältnis zwischen Online-Informationssuchenden und Online-Informationssuchenden, die gleichzeitig Käufer sind. In Abbildung 8 ist zu erkennen, dass Bücher die höchste Conversation-Rate aufweisen, nämlich 70%. Damit ist gemeint, dass 59,4% der Internetnutzer sich über Bücher informiert haben und 41,6% davon haben sich über Bücher informiert und diese online erworben. Die Umwandlung von Informationssuchenden zu informationssuchenden Käufern beträgt 70%. Dies bedeutet, dass in zwei Drittel der Fälle die Informationssuche bei Büchern auch zum Kauf führt. Ansonsten bewegt sich die Conversation-Rate im Bereich der Damenbekleidung, Spielwaren, Eintrittskarten für Kino und die Herrenbekleidung bei ca. 60%.^[26]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Conversion-Rates für Top 15 Produkte (Angaben in %)^[27]

2.2 Web 2.0: Eine neue Generation.

Entwicklung

Als Vorläufer des heutigen uns bekannten Internets wurde 1969 das “ARPANET” (Advanced Research Projects Agency Network) realisiert. Es diente zur Nutzung der knappen Rechenressourcen über ein dezentrales Netzwerk. Damals hatten noch nicht viele Einrichtungen Zugriff auf dieses Netzwerk. Erst durch die Weiterentwicklung des World Wide Web (WWW) erlangte man einen Durchbruch. Der Erfinder war Tim Berners-Lee, der das WWW 1989 entwickelte. Er wollte ein wachsendes Netz aus Webseiten, mit Speicherung von Informationen. .

Nach einiger Zeit fanden auch viele Privatanwender und Unternehmen den Zugang zum Internet und es entstanden zahlreiche Webseiten und Webapplikation wie „Yahoo“ und auch das heute noch erfolgreiche „Amazon“. Die Verbreitung des Internets nahm ab diesem Zeitpunkt an enormer Geschwindigkeit zu. 1997 zählte man ca. 45 Millionen Internetnutzer weltweit.^[28] Ende 2010 ist die Zahl der Onliner auf 2,08 Milliarden weltweit gestiegen^[29] und die Tendenz ist weiter steigend. In der Wirtschaftswelt entwickelte sich das Internet jedoch sehr langsam. Seinen Höhepunkt fand die Entwicklung des WWW Ende der 1990er Jahren mit dem sogenannten Dot-com-Boom der „New Economy“. Die Folgen dieser Entwicklung waren enorme Investitionen in Dot-com-Projekte. Mit der Zeit stellte sich heraus, dass viele Unternehmen die mit den Investitionen verbundenen Gewinnerwartungen nicht erfüllen konnten.

Resultat war, dass viele Unternehmen in der Zeit der „New Economy“ wirtschaftlich nicht überlebten.^[30]

Neue Ära

Mit dem Schlagwort „Web 2.0“ begann eine neue Phase in der Geschichte des Internets. Durch hohe Investitionsbereitschaft verschiedener Übernahmen wie z.B. von YouTube durch Google, wobei erhebliche Summen flossen, wuchs die Internetwirtschaft stetig. Auch Microsoft zahlte an Facebook 240 Millionen US-Dollar für eine 1,6%ige Beteiligung.

Erfolge des Web 2.0

Es gibt einige Unterschiede zum Web der ersten Stunde (Web 1.0) die zu einer starken Entwicklung des Internet beitragen. Den Erfolg des Web 2.0 sind den neuen offene Webtechnologien, wie AJAX; XML und RSS die zwar schon früher existierten, die aber erst durch höhere Datenübertragung möglich waren, zu verdanken. Noch bis Ende der 1990er Jahre erfolgte der Internetzugang über ein analoges Modem mit geringer Zugriffsgeschwindigkeit. Erst die Einführung von Breitband- Internetanschlüssen, hauptsächlich DSL, ermöglichte den Nutzen des neuen Webs für die breite Bevölkerung.^[31] Im Jahr 2011 nutzte jeder zweite Deutsche einen Breitbandanschluss um online zu gehen.^[32] Aber auch die Senkung der Internetnutzungskosten trugen zum wesentlichen Erfolg bei. Im Jahr 2006 zahlte man monatlich im Durchschnitt 66,91€ für einen DSL Anschluss, Flatrate miteinbezogen. Heute bekommt man eine Flatrate schon für unter 15 Euro. 1999 betrugen die Kosten für einen DSL Anschluss 98DM zzgl. einen zeitbegrenzten Tarif von 99 DM für 50 Freistunden. Das Web 2.0 stellt die Grundlage für die meisten Sozialen Medien dar und ist auch Voraussetzung für erfolgreiches SMM.

2.2.1 Definition und Merkmale des Web 2.0

Begriff

Jeder kennt ihn, jeder spricht darüber, trotzdem hat sich bis heute noch keine allgemeingültige Definition des Begriffs Web 2.0 durchsetzen können. Der Begriff Web 2.0 entstand 2004 während eines Brainstormings zwischen Tim O´Reilly, Dale Dougherty und MediaLive International, bei der es um die Veränderung des Webs nach der New Economy ging. Die Internetkonferenz wurde mit dem Namen „Web 2.0 Conference“ eröffnet.^[33]

Web 2.0 nach O´Reilly

In dem Artikel „What is Web 2.0“ von Tim O´Reilly wird das Web 2.0 als Sammelbegriff für neue Anwendungen zur Publikation, Kommunikation und Bildung von Community im WWW beschrieben. Das Web 2.0 auch Mitmachweb genannt ist laut O´Reilly eine Entwicklung des Internets zur interaktiven Plattform, eine neue Generation von Internet und Webanwendungsmöglichkeiten.^[34]

Merkmal: Plattform

Im Folgenden werden einige Merkmale des Web 2.0 dargestellt, die den Unterschied zum Web 1.0 verdeutlichen sollen. Das Web 2.0 ist keine Anhäufung von Webseiten mehr, sondern vielmehr eine Plattform. Immer mehr Web- Anwendungen stehen online zur Verfügung, werden ins Web verlagert und verdrängen die herkömmlichen Client-Anwendungen auf den lokalen Rechnern. Die Grenzen zwischen Computer und Webanwendungen schwinden, indem die Anwendungen wie z.B. eine Tabellenkalkulation kostenlos im Internet angeboten werden. Der Nutzer muss sich nicht mehr um die Pflege der Anwendungen und Aktualisierungen der Daten kümmern.^[35]

User als Mitproduzent

Immer mehr Nutzer bedienen sich des Mediums Web 2.0. Die Bereitstellungsasymmetrie, (wenige Informationsanbieter – viele Informationskonsumenten), löst sich auf und der User entwickelt sich zum Mitproduzenten. Wenn attraktiv gestaltete Webseiten im Umlauf sind, steigt auch die Motivation, selbst aktiv zu werden. Viele Informationen und Meinungen beeinflussen den Menschen, die Einstellungen und das Konsumverhalten der Kunden.^[36]

User-generated-content

Das Web 2.0 schafft einen Mehrwert mit der Beteiligung der User durch Vernetzung, Austausch und aktives Einbringen von eigenen Inhalten. Diese von den Nutzern beigesteuerten Inhalte nennt man „user generated contents.“ Alle Web 2.0 Angebote sind auf die aktive Teilnahme der User angewiesen. Dahinter steht die Idee der „gemeinsamen Maximierung kollektiver Intelligenz und der Bereitstellung von Nutzwerten für die Teilnehmer durch formalisierte und dynamische Informationsteilung und –herstellung.“^[37] Je mehr User sich daran beteiligen, umso bessere werden die Ergebnisse.^[38]

User added value

Ein weiteres Merkmal des Web 2.0 ist das „user added value“. Dieses Prinzip knüpft direkt an das eben genannte Phänomen zur Nutzung kollektiver Intelligenz an. Die User sind von Anfang an in den Entstehungsprozess von Webinhalten einbezogen. Der Erfolg ist dabei stark abhängig von der aktiven Beteiligung der Nutzer. Ohne die Beteiligung gibt es keine Inhalte und somit auch keinen Wert für die User. Jeder weiterer Nutzer steigert den Wert des Produktes.

RSS

Ein weitere Gedanke ist es, auf einfache Programmiermodelle zu setzen: Einfache Datenformate, wie Really Simple Syndication (RSS) fördern die Entwicklung und die Integration von Inhalten und senken zudem auch die Kosten.

Mobile Endgeräte

In der heutigen Zeit spielen mobile Endgeräte eine wichtige Rolle und gewährleisten somit eine komfortable Nutzungsmöglichkeit von Webapplikationen (App)^[39]. Apps sind also Anwendungsprogramme für mobile Endgeräte oder PC´s. Das Spektrum der verschiedenen Möglichkeiten reicht von einfachen Tools bis hin zu Spielen und Businessprogrammen. Diese Apps sind in den sogenannten Appstores kostenlos oder können käuflich erworben und z.B. auf das ausgewählte Smartphone geladen werden. Die Apps sind in ihrem Umfang jedoch begrenzt.^[40] Mittlerweile gibt es auch schon einige SM Apps, wie Facebook, Twitter, oder Wikipedia.

2.2.2 Nutzung vom „Mitmachweb“

Aktive Einbringung auf niedrigem Niveau

Die oben genannten Merkmale des Web 2.0 können aber auch erhebliche Probleme beisteuern. „user generated content“ User werden zu Sender, Konsumenten und Produzenten der Medieninhalte. Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 2011 waren gerade mal 12% aller Onliner daran sehr interessiert, sich aktiv im Internet einzubringen. Dies entspricht circa (ca.) 6,25 Millionen Menschen (2010-7%). Wird der Kreis nun um jene erweitert, die zumindest „etwas interessiert“ sind, sich aktiv zu beteiligen, ist eine leichte Senkung des Potenzials im Vergleich zum Vorjahr zu erkennen und bleibt unter der 30% Hürde. Die stärkste aktive Teilnahme wird von den Jugendlichen getragen. 16% zeigen sich sehr interessant und weitere 27% sind etwas interessiert.^[41] Insgesamt lässt sich aus der Studie erkennen, dass die aktive Einbringung auf einem niedrigen Niveau liegt.

Großes Potential in SM

Das Social Web wurde gerade durch das Soziale Netzwerk Facebook gefördert. Die Nutzerzahlen belegen, dass großes Potential im Bereich des SM steckt. Zum 30. Juni 2012 konnte Facebook mehr als 955 Millionen aktive Nutzer verzeichnen.^[42] Aber auch die Videoplattform YouTube kann ca. 4 Milliarden Videoaufrufe am Tag nachweisen.^[43] 2011 konnte Twitter ca. 200 Millionen Nutzer belegen.^[44] Die Tendenz ist steigend.

SM Nutzung von Unternehmen

Die Unternehmen haben dieses Potential der Entwicklung erkannt und haben auch im Bereich des SM einiges investiert. Immerhin fast die Hälfte der deutschen befragten Unternehmen, nämlich 47% nutzen SM. 15% der Unternehmen sind noch nicht aktiv, planen aber gerade die Nutzung. Die meisten Unternehmen sind in den sozialen Netzwerken, wie Facebook, Xing und Google + vertreten. Die Unternehmen möchten eine Vielzahl von potentiellen Kunden dort erreichen, wo diese die meiste Zeit verbringen. Weit dahinter, aber auch nicht irrrelevant für die Unternehmen, sind die Videoplattformen, wie z.B.YouTube. Aber auch die Unternehmensblogs werden von vielen Unternehmen in Anspruch genommen.

3 Social Media Marketing

Einführung

Im folgenden Verlauf der Arbeit wird nun gezielt auf das SMM eingegangen. Nach der Definition, Zielsetzung und den Unterschieden zwischen SMM und dem traditionellen Marketing, werden Einblicke in einzelne SM-Kanäle gewährt. Diese sollen danach den Unternehmen Aufschluss darüber geben, welche Kanäle für sie relevant wären und welche nicht, um eine SMM-Kampagne erfolgreich anzusetzen.

3.1 Was bedeutet Social Media Marketing?

Marketing aus 2 Sichtweisen

Um zu verstehen, was SMM überhaupt ist und bedeutet, wird der Begriff in zwei Wortbestandteile definiert. Marketing und SMM. Marketing kann aus verschiedenen Sichtweisen definiert werden. „Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.“^[45]

„Marketing als Maxime verkörpert eine unternehmerische Grundhaltung und Leitmaxime, die durch konsequente Ausrichtung aller unmittelbar und mittelbar den Markt berührenden Entscheidungen an dessen Erfordernissen bzw. den Bedürfnissen der Abnehmer gekennzeichnet ist.“^[46] Dies aus dem Blickwinkel von Meffert.

Begriff SM

„Der Begriff Social Media (soziale Medien) steht für den Austausch von Informationen, Erfahrungen und Sichtweisen mithilfe von Community-Websites und gewinnt in unserer vernetzten Welt zunehmend an Bedeutung.“^[47] SM bietet also den Nutzern die Möglichkeit über zahlreiche Onlinekanäle Beiträge öffentlich wirksam zu verfassen.

Definition SMM

SMM ist durch die eingesetzten Mittel (Instrumente) geprägt, d.h. das, „Marketing durch den zielorientierten Einsatz von Social Media bzw. den neuen Möglichkeiten im Web, nutzergenerierte Beiträge zu veröffentlichen und sich darüber auszutauschen. Social Media Marketing ist somit eine Form des Marketings, die darauf abzielt, eigene Vermarktungsziele durch die Nutzung von und die Beteiligung an sozialen Kommunikations- und Austauschprozessen mittels einschlägiger (Web- 2.0-) Applikationen und Technologien zu erreichen.“^[48]

3.2 Ziele von Social Media Marketing

Deutsches Institut für Marketing

Die Ziele, die Unternehmen mit SMM verfolgen, sind von den jeweiligen Unternehmensbranchen abhängig. Dadurch werden Unterschiede in der Zielsetzung der einzelnen Unternehmen sichtbar. Das Deutsche Institut für Marketing fand bei der Befragung von 587 unterschiedlichster Unternehmen heraus, dass trotz allem eine gewisse Affinität verschiedener Ziele zu erkennen ist. Dabei entstanden folgende Prioritäten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Top-Ziele des SMM^[49]

Kundenbindung

76,5% der Unternehmen legen großen Wert auf die Kundenbindung, die sie auch durch SMM erreichen möchten. Den Kunden ist es wichtig, dass Unternehmen die Bedürfnisse erkennen und wahrnehmen. Bestimmte Verhaltensweisen, wie Freundlichkeit, Entgegenkommen und Kompetenz haben einen erheblichen Einfluss auf die Kundenbindung. Nur zufriedene Kunden werden sich an ein Unternehmen binden. Durch aktives zuhören und beantworten von Fragen zeigt das Unternehmen gerade durch die SMM Kanäle das Interesse an den Kunden.^[50]

Marken- Produktbekanntheit

Eine Steigerung der Marken-/ Produktbekanntheit spielt für 70% der Befragten eine wichtige Rolle. Unternehmen die SMM Marketing effizient betreiben, können die Bekanntheit ihrer Marke oder ihres Produktes erheblich beeinflussen. Das Engagement in verschiedenen sozialen Netzwerken fördert zusätzlich die Bekanntheit einer Marke. Wenn sich jemand entscheidet ein Produkt zu kaufen, wird er sich zuvor erstmal übers Internet informieren, bevor er eine endgültige Kaufentscheidung trifft. Dabei vertrauen die User mehr auf Meinungen anderer Menschen als auf Marketingbotschaften von Unternehmen.^[51]

Produkt-/ Markenimage

Das Ziel der Verbesserung des Produkt-/ und Markenimages befindet sich auf Rang vier mit 58,6%. Die Reputation bzw. das Image eines Unternehmens ist entscheidend für den wirtschaftlichen Erfolg. Dieses Image beeinflusst zum größten Teil die Kundenbindung und damit indirekt auch die Umsatzentwicklung.^[52]

Kundengewinnung

Die Kundengewinnung steht an fünfter Stelle der befragten Unternehmen. 53,4% der Unternehmen versuchen durch SMM Kanäle neue und potentielle Kunden zu erreichen. Das positive Image und eine starke Markenbekanntheit können dies positiv beeinflussen.

Marktforschung

Viele Unternehmen betreiben SMM in Bezug auf die Marktforschung. Das größte Potenzial sehen die Unternehmen in der Beobachtung. Kaum ein anderes Medium, als das Internet bietet Unternehmen so viele Informationen über Kunden und Kundenverhalten. Durch immer wieder neue Text-, Bild und Videobeiträge unterschiedlichster Zielgruppen können Unternehmen ein Verhaltensmuster erkennen und analysieren.^[53]

Personalgewinnung

20,2% der befragten Unternehmen möchten mithilfe des SMM neues Personal gewinnen. Die meisten nutzen Soziale Netzwerke um sich als attraktives Unterhemen vorzustellen und Stellenangebote auszuschreiben. Xing z.B. bietet den Unternehmen die Möglichkeit ein eigenes Unternehmensprofil zu erstellen um dort eigene Stellenangebote zu veröffentlichen.^[54]

Kundenkontakt

Der Kontakt zu den Kunden spielt für 14,2% der Unternehmen eine wichtige Rolle. Die sogenannten „Social Communities“ können dazu beitragen, dass Kontakte gepflegt werden. Die Unternehmen operieren in den Bereichen, in dem sich die potentiellen Kunden aufhalten. Die persönliche Bindung zwischen Unternehmen und Kunden, die dadurch entsteht, wäre durch das traditionelle Marketing nicht möglich. Dabei ist von den Unternehmen zu beachten, dass schnell auf Fragen von Usern reagiert wird und diese nicht mit standardisierten Antworten abgewimmelt werden. Unternehmen können den Konsumenten durch SMM die Möglichkeit bieten, sich aktiv an bestimmten Aktionen zu beteiligen. Damit entsteht eine noch engere Bindung zwischen Unternehmen und Konsumenten.^[55]

Kundeninformation

Das Ziel der Kundeninformation befindet sich auf Rang neun mit 11,2%. Den Unternehmen ist es wichtig, Kunden über neue Produkte, Technologien etc. zu informieren. Dadurch können die Kunden eine ausführliche Recherche über Produkte führen, um in Anschluss daran, das Produkt zu kaufen bzw. eine Kaufentscheidung zu treffen.

Netzwerkpflege

Für viele Unternehmen liegt das primäre Ziel nicht in der Netzwerkpflege. Gerade mal 4,9% der Unternehmen verfolgen dieses Ziel mit SMM.

Umsatzsteigerung

4,9% der Befragten Unternehmen streben mit SMM eine Steigerung des Umsatzes an. Sie vertrauen dabei auf positive Empfehlungen und Kritik von Internetusern in Blogs oder Foren bzgl. der Produkte. Viele potentielle Käufer suchen vor dem Kauf eines Produktes nach Bewertungen anderer Konsumenten und treffen daraufhin ihre Kaufentscheidung. Der Umsatz wird ebenfalls positiv durch die Markenbekanntheit beeinflusst^[56]

Ziele miteinander verbinden

Das deutsche Institut für Marketing hat gezeigt, dass Unternehmen verschiedene Ziele mit SMM verbinden. Dabei ist es wichtig, nicht alle Ziele unterschiedlich zu betrachten. Viele der oben genannten Ziele bauen aufeinander auf und resultieren aus anderen. Wenn z.B. ein unternehmen es schafft neue Kunden zu gewinnen, werden dadurch auch die Umsatzerlöse des Unternehmens steigen.

3.3 Unterschied zwischen Social Media Marketing und dem traditionellen Online Marketing

Online-Marketing

Online Marketing gehört zu einer wachstumsstarken Branche in der deutschen Wirtschaft. 2010 konnten intensive Online-Werbeaktivitäten dem Online Werbemarkt einen Zuwachs von 26% bescheren. Die Bruttowerbeinvestitionen sind im Jahr 2011 um 18% gestiegen. Das Internet stellt das zweitstärkste Werbemedium dar, direkt hinter dem TV. Der Anteil 2011 betrug 19,6%, d.h. umgerechnet rd. ein Fünftel der Bruttowerbeinvestitionen entfällt auf das Online–Medium. 2011 betrugen die Online-Werbeinvestitionen 5,37 Milliarden Euro. Die Online Werbung gehört für Unternehmen mittlerweile zu einer ganzheitlichen Kommunikation. Die hohe Transparenz und die starken Online- Werbeformate fördern diese Entwicklung weiterhin.^[57]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Entwicklung des Bruttowerbekuchens im Zeitvergleich (Angaben in %)^[58]

Instrumente

Klassische Instrumente des Online Marketing Mix sind: „Display Advertising“, „E-Mail Marketing“, „Affiliate Marketing“ und „Suchmaschinenmarketing“,

Dialog

Während die Kommunikation mit den Kunden beim traditionellen Marketing eher einseitig erfolgt, d.h. das Unternehmen spricht (Sender), der Kunde hört zu (Empfänger), verläuft der Dialog beim SMM beidseitig. Das Unternehmen spricht zu den Kunden, hört gleichzeitig zu, jedoch sprechen und hören auch deren Kunden. Beide Parteien agieren als Sender und Empfänger.

Marketingmaßnahmen

Beim traditionellen Marketing sind durch Werbekampagnen und Servicehotlines die Marketingmaßnahmen homogen und übersichtlich. Beim SMM werden durch Blogbeiträge, Tweets, Reaktionen auf Bewertungen, die Werbemaßnahmen unübersichtlich und verwirrend.

Planung

Die Planung von Werbemaßnahmen bedarf beim traditionellen Marketing einer langen, präzisen Vorbereitung. Beim SMM erfolgt die Planung spontan. Die Unternehmen reagieren schnell auf Kommentare und Anfragen.

Kommunikation

Die Kommunikation mit den Kunden erfolgt nur mit reiflicher Überlegung und Besprechung. Sie findet zwischen Anbieter und Kunden statt. Beim SMM ereignet sich die Kommunikation in der Öffentlichkeit. Es erfordert eine schnelle und unmittelbare Reaktion der Unternehmen.

Bereitschaft

Unternehmen, welche traditionelles Marketing bevorzugen, sind nur innerhalb von Geschäftszeiten für die Kunden verfügbar. Unternehmen, die SMM betreiben, müssen jedoch in ständiger Bereitschaft sein, um schnell auf Konflikte, Probleme und Anfragen zu reagieren.

Reichweite

Die Reichweite beim traditionellen Marketing ist nur auf bestimmte Märkte und Zielgruppen ausgerichtet. Beim SMM hingegen sind keine Grenzen gesetzt. SM ist für jedermann, jederzeit abrufbar.

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^[1] Vgl. Hilker 2010, S.12

^[2] Vgl. Knappe, Kracklauer 2007, S.29

^[3] Vgl. Hettler 2010, S.III

^[4] Vgl. www.initatived21.de, S.12 (Stand: 07.06.2012)

^[5] Eigene Darstellung in Anlehnung an: www.initatived21.de, S.14 (Stand: 07.06.2012)

^[6] Vgl. www.ard-zdf-onlinestudie.de, S.334 (Stand: 14.06.2012)

^[7] Eigene Darstellung in Anlehnung an: www.initiatived21.de, S.14 (Stand: 14.06.2012)

^[8] Vgl. www.initiatived21.de, S.16 (Stand: 14.06.2012)

^[9] Eigene Darstellung in Anlehnung an: www.initiatived21.de, S.16 (Stand: 14.06.2012)

^[10] Vgl. www.initatived21.de, S.17 (Stand: 14.06.2012)

^[11] Eigene Darstellung in Anlehnung an: Ebenda

^[12] Vgl. www.initiatived21.de, S. 42 (Stand: 14.06.2012)

^[13] Vgl. www.ard-zdf-onlinestudie.de, S.336-337 (Stand: 14.06.2012)

^[14] Eigene Darstellung in Anlehnung an: www.initiatived21.de, S.15 (Stand: 14.06.2012)

^[15] Vgl. www.radiozentrale.de, (Stand. 16.06.2012)

^[16] Eigene Darstellung in Anlehnung an: www.ard-zdf-onlinestudie.de, (Stand: 16.06.2012)

^[17] www.agof.de, (Stand: 17.06.2012)

^[18] Vgl. www.webagency.de, (Stand: 16.06.2012)

^[19] Vgl. www.bitkom.org, S.14 (Stand: 17.06.2012)

^[20] Vgl. www.einzelhandel.de, (Stand: 17.06.2012)

^[21] Vgl. www.bvdw.org, S.29 (Stand: 17.06.2012)

^[22] Vgl. www.tns-infratest.com, S.17 (Stand: 17.06.2012)

^[23] www.tns-infratest.com, (Stand: 17.06.2012)

^[24] Vgl. www.tns-infratest.com, S.23 (Stand: 17.06.2012)

^[25] Vgl. www.tns-infratest.com, (Stand: 17.06.2012)

^[26] Vgl. www.bvdw.org, S.28 (Stand: 18.06.2012)

^[27] Eigene Darstellung in Anlehnung an: www.bvdw.org, S. 29 (Stand: 17.06.2012)

^[28] Vgl. Hettler 2010,S.1

^[29] Vgl. www.initiatived21.de, S.66 (Stand:17.06.2012)

^[30] Vgl. Hettler 2010, S.1-2

^[31] Vgl. Hettler 2010, S.2

^[32] Vgl. www.initiatived21.de, S.61 (Stand: 20.05.2012)

^[33] Vgl. www.oreilly.de, S.6 (Stand: 20.05.2012)

^[34] Vgl. www.oreilly.de, (Stand: 20.05.2012)

^[35] Vgl. Hettler 2010, S.5-6

^[36] Vgl. Bauer, Große-Leege, Rösger, 2012, S.6-7

^[37] Vgl. Knappe, Kracklauer 2007, S.18

^[38] Vgl. Hettler 2010, S.7

^[39] Vgl. Hettler 2010, S.5-8

^[40] Vgl.www.smartmobilefactory.com (Stand: 23.05.2012) ähnlich auch gesehen bei: Vgl. www.gruenderszene.de (Stand: 23.05.2012)

^[41] Vgl. www.ard-zdf-onlinestudie.de, S.360-361 (Stand: 17.05.2012)

^[42] Vgl. www.spiegel.de, (Stand: 11.08.2012)

^[43] Vgl. www.computerbild.de, (Stand: 11.08.2012)

^[44] Vgl. www.t3n.de, (Stand: 11.08.2012)

^[45] Kotler, Schellhase 2011, S.39

^[46] Hettler 2010, S. 37

^[47] Weinberg 2010, S.1

^[48] Hettler 2010, S.37-38

^[49] Eigene Darstellung in Anlehnung an: www.marketinginstitut.biz, S.9 (Stand: 23.07.2012)

^[50] Vgl. Hettler 2010, S.117

^[51] Vgl. Tamar 2010, S.32

^[52] Vgl. Hettler 2010, S.69

^[53] Vgl. Hettler 2010, S.81-82

^[54] Vgl. Hettler 2010, S.215

^[55] Vgl. www.socialmediapro.de , (Stand: 05.06.2012)

^[56] Vgl. Weinberg 2010, S.32-33

^[57] Vgl. www.bvdw.org, S.11-13 (Stand: 18.06.2012)

^[58] Eigene Darstellung, in Anlehnung an: www.bvdw.org, S.13 (Stand: 18.06.2012)