Die Nachfrage nach Luxusmarken nimmt weltweit zu (vgl. Trommsdorf/Heine 2008, S.1669). Das lässt sich aus zwei Blickwinkeln erklären. Erstens: Aus soziologischer Perspektive lässt sich die zunehmende Bedeutung von Luxusmarken damit erklären, dass vor dem Hintergrund zunehmend verschwindender Klassenunterschiede über die reine Befriedigung von Grundbedürfnissen hinaus eine soziale Funktion erfüllt wird (Lasslop/Meffert 2004, S.929). Zweitens: Die Demokratisierung des Luxus wurde durch eine gute gesamtwirtschaftliche Entwicklung, welche zu einer wachsenden Attraktivität und hohen Nachfrage nach Luxusmarken führte, angestoßen (vgl. Dubois et al. 2001, S.5 f.; vgl. Lasslop 2002, S.328). In Deutschland zum Beispiel stieg im Durchschnitt das Netto-Einkommen je Haushalt und Monat von 2666 EUR im Jahr 2004 auf 2922 EUR im Jahr 2010 an (Statistisches Jahrbuch 2012, S.170). Durch die Steigerung des disponierbaren Einkommens wurde eine breitere Schicht in der Gesellschaft wohlhabend genug, um sich Luxus leisten zu können. Diese Demokratisierung widerspricht dem Wesen des Luxus. Darin liegt nun auch die Herausforderung für die heutigen Luxusmarken. Eine besondere Herausforderung liegt dabei im Bereich der Markenpolitik, da die Marke als Kristallisationspunkt die einzigartigen Nutzenversprechen verkörpert, die mit Luxus verbunden werden (vgl. Lasslop 2002, S.328).
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffsbestimmungen
2.1 Luxus – ein ambivalenter Begriff
2.2 Abgrenzung von Luxusmarken
3. Bewertung der Erfolgsfaktoren anhand von Kriterien
3.1 Herleitung der Kriterien und Erläuterung der Untersuchungsmethode
3.2 Vorstellung der Erfolgsfaktoren und Anwendung der Kriterien
3.2.1 Preis
3.2.2 Qualität
3.2.3 Spannungsfeld zwischen Bekanntheit und Verbreitung
3.2.4 Exklusivität durch selektive Distribution
3.2.5 Innovationsfähigkeit
3.3 Zusammenfassung der Ergebnisse
4. Kritische Würdigung
5. Schlussbetrachtung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Ziel dieser Arbeit ist es, eine von Produktkategorien unabhängige und objektive Bewertung der Erfolgsfaktoren beim Luxusmarkenmanagement vorzunehmen, um deren Bedeutung für den Markenerfolg zu analysieren.
- Definition und Ambivalenz des Luxusbegriffs
- Abgrenzung von Luxusmarken zu anderen Markenformen
- Etablierung eines Kriterienkatalogs zur Erfolgsfaktorenanalyse
- Anwendung der Nutzwertanalyse zur Quantifizierung der Faktoren
- Kritische Reflexion der Bedeutung von Luxus in verschiedenen gesellschaftlichen Kontexten
Auszug aus dem Buch
3.2.3 Spannungsfeld zwischen Bekanntheit und Verbreitung
Unter Snob-Effekt wird das Phänomen der nachlassenden Nachfrage aufgrund der Ablehnung einer Marke durch Konsumenten wegen zunehmender Verbreitung verstanden (vgl. Korneli 2007, S.8). Hieraus ergibt sich die erfolgskritische Bedeutung des Spannungsfeldes zwischen Bekanntheit und Verbreitung für eine Luxusmarke.
Einerseits kann die steigende Bekanntheit einer Luxusmarke langfristig zu sinkender Nachfrage führen, weil viele Käufer damit ihren individuellen und persönlichen Lebensstil zum Ausdruck bringen und sich so von anderen abgrenzen wollen (vgl. Trommsdorf/Heine 2008, S.1670). Um ihren Erfolg nicht zu gefährden, streben Hersteller von Luxusmarken deswegen oft keine allgemeine Bekanntheit an (vgl. Trommsdorf/Heine 2008, S.1670). Dafür spricht, dass die Kommunikation von Luxusmarken selten im Fernsehen stattfindet, hier sind unter anderem die Streuverluste viel zu groß (vgl. Pätzmann/Frank 2004, S.36). Andererseits ist vor allem darüber zu wachen, dass die Bekanntheit einer Luxusmarke weitgehend ihre Verbreitung übertrifft (vgl. Kapferer 1999, S.324). So ist bei erfolgreichen Luxusmarken der Abstand zwischen der Zahl der Nicht-Kunden, die die Marke lediglich kennen und begehren, und den tatsächlichen Kunden wesentlich höher als bei weniger erfolgreichen Luxusmarken (vgl. Pätzmann/Frank 2004, S.36). Die Kommunikation muss das Spannungsfeld zwischen Bekanntheit und Verbreitung dahingehend vergrößern, dass sich das aufgebaute Spannungsfeld als Erfolg versprechend für die Luxusmarke erweist (vgl. Pätzmann/Frank 2004, S.36).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die zunehmende weltweite Nachfrage nach Luxusmarken aufgrund soziologischer Veränderungen und wirtschaftlicher Demokratisierung sowie die Zielsetzung der Arbeit.
2. Begriffsbestimmungen: Hier wird der ambivalente Begriff "Luxus" hergeleitet und die Luxusmarke methodisch von anderen Markenformen abgegrenzt.
3. Bewertung der Erfolgsfaktoren anhand von Kriterien: Dieses Kapitel stellt die Methodik der Nutzwertanalyse vor und bewertet fünf zentrale Erfolgsfaktoren anhand von Kriterien wie vertikaler und horizontaler Abgrenzung, Effizienz und Beeinflussbarkeit.
4. Kritische Würdigung: Der Autor reflektiert die Relativität des Luxusbegriffs und die Grenzen der quantitativen Vergleichbarkeit über verschiedene Produktkategorien hinweg.
5. Schlussbetrachtung: Zusammenfassung der Kernergebnisse, in der Preis, Exklusivität und das Spannungsfeld zwischen Bekanntheit und Verbreitung als vital für Luxusmarken identifiziert werden.
Schlüsselwörter
Luxusmarken, Markenmanagement, Erfolgsfaktoren, Nutzwertanalyse, Preispolitik, Exklusivität, selektive Distribution, Bekanntheit, Verbreitung, Innovationsfähigkeit, Luxusgrad, Distinktionsfunktion, Prestige, Markenpolitik, Knappheitsgrad
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Identifikation und Bewertung zentraler Erfolgsfaktoren, die für ein effektives Luxusmarkenmanagement maßgeblich sind.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Kernbereichen zählen die Herleitung des Luxusbegriffs, die Distinktions- und Prestigefunktion von Marken sowie die operativen Faktoren wie Preis, Vertrieb und Markenkommunikation.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist eine objektive, produktkategorienunabhängige Bewertung von Erfolgsfaktoren, um herauszufinden, welche Instrumente für das Luxusmanagement am bedeutendsten sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor nutzt die Nutzwertanalyse, um die qualitativen Einschätzungen der Erfolgsfaktoren in eine quantitative, vergleichbare Form zu bringen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden fünf Erfolgsfaktoren (Preis, Qualität, Spannungsfeld zwischen Bekanntheit und Verbreitung, Exklusivität und Innovationsfähigkeit) detailliert analysiert und bewertet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Luxusmarkenmanagement, Exklusivität, Statusfunktion, Nutzwertanalyse und Markenabgrenzung.
Warum wird der Preis als Erfolgsfaktor so hoch bewertet?
Der Preis fungiert als Indikator für Wertigkeit und Exklusivität, wobei im Luxussegment eine positive Korrelation zwischen Preis und Absatz bestehen kann (Veblen-Effekt).
Was besagt das Distributionsparadox?
Das Distributionsparadox beschreibt den Widerspruch, dass Luxusmarken zwar Absatz anstreben, steigende Verkaufszahlen aber die Exklusivität und damit die Luxus-Aura der Marke gefährden können.
Warum ist die Innovationsfähigkeit im Vergleich weniger wichtig?
Die Innovationsfähigkeit ist zwar für Trends relevant, erfordert aber einen hohen Kapitalaufwand bei gleichzeitig hohem Risiko und bietet oft nur kurzfristige Alleinstellungsmerkmale.
- Arbeit zitieren
- Enis Haskic (Autor:in), 2013, Bewertung der Erfolgsfaktoren beim Luxusmarken-Management, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/210902
