Nachhaltigkeitskommunikation in der Energiebranche

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Vorwort
1.2. Begründung und Relevanz des Themas
1.3. Aufbau und Ziele der Arbeit

2. Definition „Nachhaltigkeit“ bzw. „NH-Kommunikation“
2.1. Begriffserklärung/ Begriffsentstehung
2.2. Was bedeutet unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation/ CSR?
2.3. Was bringt CSR?
2.4. Zielgruppen der Nachhaltigkeitskommunikation
2.5. Kommunikationsinstrumente der Nachhaltigkeitskommunikation

3. Nachhaltgikeitskommunikation in der Energiebranche
3.1. NH-Komm. diverser Unternehmen/ unternehmerische NH-Komm
3.1.1. Nachhaltigkeit im Verbund
3.1.2. Nachhaltigkeit in der EVN
3.2. Nachhaltigkeitskommunikation am Beispiel der OMV
3.2.1. Unternehmensdefinition von CSR
3.2.2. Zielgruppen
3.3. Branchenvergleich - Unterschiede zur Automobilbranche

4. Fazit und Ausblick/ Schlussfolgerungen 37

5. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

1.1. Vorwort

"Nichts ist mächtiger als eine Idee, dessen Zeit gekommen ist (...) Nachhaltigkeit ist in der Welt; nun gilt es, sie allseits zu kommunizieren (...)." (Victor Hugo 1802 - 1885)

Um das Leitbild Nachhaltigkeit gesellschaftlich zu verankern, bedarf es professioneller und zeitgemäßer Kommunikation (vgl. online 2009^[1]).

Unternehmen tragen als Teil der Gesellschaft neben Staat und Verbrauchern ihren Teil der Verantwortung für nachhaltige Entwicklung. Die Wahrnehmung dieser Verantwortung ist bereits seit langem Bestandteil der täglichen Unternehmenspraxis. Um diese transparent und glaubwürdig darzustellen, steht den Unternehmen nicht nur ein einziges Instrument, wie zum Beispiel ein gedruckter Umweltbericht, zur Verfügung. Unternehmen haben vielmehr die Möglichkeit, aus einer breiten Palette spezifischer Kommunikationsinstrumente auszuwählen. Angesichts der Dynamik, die nachhaltiges Wirtschaften besitzt, und angesichts der sich stetig wandelnden Anforderungen an Unternehmen, entwickeln sich Art und Umfang der Nachhaltigkeitskommunikation kontinuierlich weiter. Darüber hinaus ist Nachhaltigkeitskommunikation, welche die ökologischen, sozialen und wirtschaftlichen Aktivitäten des unternehmerischen Handelns umfasst, ein integraler Bestandteil der Unternehmenskommunikation.

Mit Nachhaltigkeitskommunikation und der freien Auswahl der dabei verwendeten Instrumente verfolgen Unternehmen das Ziel, den Dialog mit ihren Stakeholdern (z.B. MitarbeiterInnen, Kunden, Gesellschaft, Behörden, Politik) zu optimieren und das Vertrauen der Gesellschaft in ihre unternehmerische Tätigkeit zu erhöhen. Sie wählen dabei nach Möglichkeit, die für ihre jeweiligen Zielgruppen, für die verfügbaren Ressourcen und die themenspezifisch am besten geeigneten Instrumente der Kommunikation aus (siehe Kapitel 2.5.).

1.2. Begründung und Relevanz des Themas

Viele Unternehmen stehen heute vor der Herausforderung, die Idee der nachhaltigen Entwicklung in konkretes, glaubwürdiges Handeln umzusetzen (vgl. Geßner 2008: 1).

Das Thema „Unternehmerische Verantwortung“ oder auch „Corporate Social Responsibility“ wird seit einigen Jahren ziemlich ausführlich in der Literatur behandelt. In dieser Arbeit soll der Bezug zur Unternehmenskommunikation aufgezeigt werden. Der Begriff der „Nachhaltigkeitskommunikation“ steckt zwar noch in den „Kinderschuhen“, trotzdem ist es besonders heutzutage für Unternehmen und Organisationen extrem wichtig sich ein positives Image durch soziales Verantwortungsbewusstsein aufzubauen und dieses Bewusstsein auch zu kommunizieren. Die Nachhaltigkeitsorientierung eines Unternehmens wird in der Praxis in erster Linie über die entsprechende Berichterstattung wahrgenommen (vgl. ebd.). Daher konzentriert sich die vorliegende Arbeit auf die unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation (auch als CSR-Kommunikation bezeichnet). Insbesondere soll die Frage beantwortet werden, wie Unternehmen bzw. Organisationen damit umgehen und wie sie ihre ökologische und gesellschaftliche Verantwortung kommunizieren.

Konkret sollen folgende Forschungsfragen beantwortet werden:

Welchen Stellenwert hat die Nachhaltigkeitskommunikation in Unternehmen? Wie wird Nachhaltigkeit gelebt?

Gibt es branchenbezogene Unterschiede im Bezug auf die Kommunikationsinstrumente bzw. den Kommunikationsstil?

1.3. Aufbau und Ziele der Arbeit

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in einen allgemeinen – und einen spezifischen Teil.

Im ersten Abschnitt werden die beiden Begriffe „Nachhaltigkeit“ und „Nachhaltigkeitskommunikation“ definiert und erläutert. Ferner wird ein Bezug zur Unternehmenskommunikation hergestellt, also auf die „unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation“ bzw. „Corporate Social Responsibility (CSR)“ eingegangen. Weiters verfolgt die Arbeit das Ziel, den aktuellen Forschungsstand zu diesen Themen grob zusammenzufassen. Überdies hinaus beinhaltet sie auch je ein Kapitel zu den Zielgruppen (Stakeholder) und den Kommunikationsinstrumente von CSR.

Der zweite (praxisbezogene) Teil untersucht die Nachhaltigkeitskommunikation in der Energiebranche. Dabei wird unter anderem auf die OMV eingegangen, sowie der Vergleich zur Automobilbranche hergestellt.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es einen Überblick über das umfassende Thema der Nachhaltigkeitskommunikation zu geben. Weiters soll untersucht werden, inwiefern österreichische Unternehmen CSR-Kommunikation in die Unternehmenskommunikation integrieren. Hauptaugenmerk liegt dabei auf dem Energiesektor, wobei hierbei die OMV mit anderen Unternehmen aus derselben – aber auch mit Unternehmen aus anderen Branchen (Automobilbranche) verglichen und diesbezüglich analysiert wird. Es sollen Unterschiede im Verständnis und in der Anwendung von CSR in der Unternehmenskommunikation innerhalb der Energiebranche, als auch branchenübergreifend untersucht und herausgearbeitet werden. Darüber hinaus ist auch von Interesse welche Intentionen der jeweiligen Unternehmen für die CSR-Kommunikation vorhanden sind. Es stellen sich daher folgende Fragen:

„Welche Ziele verfolgen Unternehmen mit Nachhaltigkeitskommunikation?“

„Mit welchen Maßnahmen der Kommunikation versuchen sie diese Ziele zu erreichen?“

Mittels einer Literaturanalyse sollen Antworten auf diese Fragen gefunden werden. Diese Arbeit beinhaltet die Themengebiete Public Relations, Unternehmenskommunikation, CSR bzw. Nachhaltigkeitskommunikation, wobei der Fokus auf den letztgenannten Begriffen liegt.

Zunächst wird eine fundierte theoretische Basis gebildet. Darauf aufbauend soll dann anhand der aktuellen Praxis überprüft werden, wie die CSR-Thematik momentan in der Unternehmenskommunikation verarbeitet wird. Der Fokus liegt dabei eindeutig auf dem Aspekt der Kommunikation.

2. Definition „Nachhaltigkeit“ bzw. „NH-Kommunikation“

Im folgenden Kapitel werden die zentralen Begriffe für die vorliegende Arbeit definiert bzw. näher erläutert. Dies soll eine Basis für die gesamte, thematische Auseinandersetzung schaffen.

2.1. Begriffserklärung/ Begriffsentstehung

Ursprünglich stammt der Begriff der Nachhaltigkeit aus der Forstwirtschaft, und wurde erstmals um ca. 1700 vom Oberberghauptmann Hans Carl von Carlowitz in der Silberstadt Freiberg in Sachsen verwendet (vgl. Michelsen/Godemann 2005: 19; online 2009^[2]). Inhalt war, dass in einem Wald nicht mehr Bäume gefällt werden sollen als nachwachsen.

1987 wurde der Begriff dann von der Brundtlandkommision wieder aufgegriffen. Diese definiert nachhaltige Entwicklung als „[...] eine Entwicklung, welche die Bedürfnisse der heutigen Generation befriedigt, ohne damit die Fähigkeit künftiger Generationen zu beeinträchtigen, deren eigene Bedürfnisse zu befriedigen“ (vgl. online 20092). Der im selben Jahr erschienene „Brundtland-Report“, auch bekannt als Zukunftsbericht „Unsere gemeinsame Zukunft“ („Our Common Future“), beeinflusste die international-politische Debatte über Entwicklungs- und Umweltpolitik maßgeblich. Er war auch der auslösende Hauptfaktor für die 1992 abgehaltene Umweltkonferenz in Rio de Janeiro. Diese und das Bekenntnis von etwa 180 Staaten zur Agenda 21 haben deutlich gemacht, dass eine nachhaltige Entwicklung mit ihrer ökologischen, ökonomischen, aber auch sozialen und kulturellen Dimension nur eine Chance auf Umsetzung hat, wenn die hinter der nachhaltigen Entwicklung stehenden Ideen weltweit auf Resonanz stoßen (vgl. Michelsen/Godemann 2005: 19). Gerechtigkeit, Solidarität und demokratisches Bewusstsein sind hierfür ebenso Voraussetzung, wie gegenseitiger Respekt zwischen den Menschen, Ländern und Generationen. Einige dieser Wertvorstellungen sind offensichtlich in der Vergangenheit verloren gegangen, zumindest aber in den Hintergrund gerückt (vgl. ebd.). Will die Weltgesellschaft langfristig bestehen und wollen die Menschen ein gutes Leben führen, so gilt es die eben genannten Werte zu beleben oder wieder neu zu entdecken. Nachhaltige Entwicklung ist nur dann realisierbar, wenn möglichst viele Menschen an der Gestaltung einer solchen mitwirken.

Auch der Begriff der Nachhaltigkeitskommunikation fand erst vor wenigen Jahren Eingang in die wissenschaftliche Diskussion (vgl. Michelsen/Godemann 2005: 25). Damit löst er den Terminus Umweltkommunikation ab, seit sich die Erkenntnis durchgesetzt hat, dass man bei der Kommunikation über Umweltfragen den Bezug auf das Leitbild der Nachhaltigkeit berücksichtigen muss und die Diskurse deshalb im Kontext der Auseinandersetzung mit Fragen der nachhaltigen Entwicklung zu verorten sind.

Die Auseinandersetzung mit der Thematik der CSR-Kommunikation ist aus wissenschaftlicher Sicht längst nicht abgeschlossen. Durch die wachsende Bedeutung des CSR-Konzepts bildet sich eine neue Form in der Unternehmenskommunikation heraus. Eine klare und einzig richtige Definition von Nachhaltigkeitskommunikation gibt es dennoch nicht. Jedes Unternehmen versteht etwas anderes unter diesem „schwammigen“ Begriff.

2.2. Was bedeutet unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation/ CSR?

Die Bezeichnung „Corporate Social Responsibility“ betont das freiwillige Engagement von Unternehmen in der Gesellschaft, wobei der Wortbestandteil „Social“ durchaus unterschiedlich verstanden wird (vgl. Michelsen/Godemann 2005: 565).

Viele Unternehmen setzen Nachhaltigkeit mit dem Begriff Corporate Social Responsibility (CSR) gleich. Hiermit wird unternehmerisches Handeln bezeichnet, welches sich nicht nur auf die eigentliche Geschäftstätigkeit eines Unternehmens konzentriert, sondern darüber hinaus auch integrativ Verantwortung innerhalb der Gesellschaft übernimmt, kurz: die soziale Verantwortung von Unternehmen. Der Begriff ist jedoch international noch nicht einheitlich definiert (vgl. Herchen 2007: 25). So verwenden Signitzer und Prexl (2008: 5) statt dem Begriff „Corporate Social Responsibility“ den Terminus „Corporate Sustainability Communication“ (CSC) , der prinzipiell dasselbe bedeutet. Die Europäische Kommission definiert CSR als ein „Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, um auf freiwilliger Basis soziale und ökologische Belange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Beziehungen zu den Stakeholdern zu integrieren.“ (online 2009^[3])

Es ist als ein integriertes Unternehmenskonzept zu verstehen, das die Rolle des Unternehmens in der Gesellschaft sowie dessen Verantwortung dieser gegenüber konkretisiert (vgl. Herchen 2007: 25). Nach Meffert/Münstermann (2005: 20ff.) umfasst CSR alle „sozialen, ökologischen und ökonomischen Beiträge eines Unternehmens zur freiwilligen Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung, die über die Einhaltung gesetzlicher Bestimmungen (Compliance) hinausgehen.“ Das Ziel dabei ist der langfristige Aufbau von Beziehungen zu den relevanten Anspruchsgruppen – den Stakeholdern.

Im Gegensatz zur Unternehmenskommunikation, die mittlerweile vielen gesetzlichen Regularien und Auflagen unterliegt, findet die Nachhaltigkeitskommunikation freiwillig statt.

In ihrem eigenen Interesse versuchen natürlich viele Organisationen und Unternehmen die soziale und ökologische Verantwortung der Gesellschaft gegenüber auch zu kommunizieren. Die so genannte Nachhaltigkeitskommunikation (auch CSR-Kommunikation) ist Bestandteil der Unternehmenskommunikation und dient der Offenlegung der Aktivitäten beispielsweise hinsichtlich Umweltschutz, Arbeitssicherheit, etc.

Unternehmen müssen lernen, auf die immer vielfältigeren gesellschaftlichen Anliegen einzugehen (vgl. Glombitza 2005: 12). Diejenigen, die die neuen Herausforderungen annehmen und sich ihnen stellen, empfinden die gesellschaftlichen Erwartungen nicht als notwendige Pflicht, sondern vielmehr als eine große Chance.

Um unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation eindeutig definieren zu können, bedarf es vorab der Definition der Begrifflichkeiten Nachhaltigkeit (siehe Kapitel 2.1), Kommunikation sowie Unternehmenskommunikation.

Der Begriff Kommunikation stammt ursprünglich aus dem Lateinischen und leitet sich von dem Wort „communicatio“ ab, was im deutschen Sprachgebrauch soviel bedeutet wie Mitteilen, Verständigung oder Zusammenhang (vgl. Bonfadelli 2001: 21).

Bonfadelli (2001: 22) definiert Kommunikation zwischen Menschen als „[...] eine Form des sozialen Handelns, das mit subjektivem Sinn verbunden ist und auf das Denken, Fühlen und Handeln anderer Menschen bezogen stattfindet.“

Als Unternehmenskommunikation werden all jene Kommunikationsprozesse bezeichnet, „[...] mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und –erfüllung in gewinnorientierten Wirtschafteinheiten geleistet wird und die insbesondere zur internen und externen Handlungskoordination sowie Interessensklärung zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen (Stakeholdern) beitragen“ (Zerfaß 2007: 23).

Die Unternehmenskommunikation kann in drei Teilbereiche unterteilt werden, nämlich Public Relations, Marktkommunikation und Interne Kommunikation.

Unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation - Begriffsdefinitionen

Köppl und Neureiter (2004a: 5) beschreiben CSR als „[...] die aktive, dem Unternehmensziel förderliche Übernahme der gesellschaftlichen Verantwortung eines Unternehmens in Abstimmung mit den für das Unternehmen relevanten Anspruchsgruppen (Stakeholdern) aus der Gesellschaft.“

Kotler und Lee (2005: 3) definieren Nachhaltigkeitskommunikation als „[...] commitment to improve community well-beeing through discretionary business practices and contributions of corporate resources.“

2.3. Was bringt CSR?

„Was keine einheitliche Definition vorweisen kann, durch schwierige Zusammenhänge zwischen ökonomischen Erfolg, ökologischer Rücksichtnahme und sozialer Gerechtigkeit gekennzeichnet und darüber hinaus kaum direkt wahrnehmbar ist, macht es dem Kommunikationsmanagement eines Unternehmens nicht leicht. Dementsprechend vielfältig sind die Wege der Nachhaltigkeitskommunikation, die in der Praxis eingeschlagen werden. Den Problemen der Nachhaltigkeitskommunikation stehen Perspektiven in Richtung auf eine verstärkte Dialogorientierung und Emotionalisierung der Unternehmenskommunikation entgegen.“ (Mast/Fiedler 2005: 565)

Egal ob man über Nachhaltigkeit oder gesellschaftliche Verantwortung spricht, Unternehmen suchen mehr und mehr den Dialog mit der Gesellschaft (vgl. ebd.). Die Tatsache, dass sich Unternehmensinteressen und gesellschaftliche Verantwortung nicht trennen lassen, ist längst nichts Neues mehr.

Je nach Unternehmenssituation sind die CSR-Ziele sehr unterschiedlich. Jedoch kann man allgemein festhalten, dass Unternehmen, die Nachhaltigkeit leben und diese auch kommunizieren, daraus einen großen Nutzen durch die Schaffung von Vertrauen in der Öffentlichkeit ziehen können (vgl. Mast/Fiedler 2005: 565). Außerdem entsteht durch die Profilierung als ökologisch und sozial nachhaltig arbeitendes Unternehmen ein oftmals entscheidender Wettbewerbsvorteil bei der Erschließung neuer Märkte. So kann man davon ausgehen, dass sich Investitionen in die Nachhaltigkeitskommunikation obendrein noch positiv auf die Mitarbeitermotivation auswirken (vgl. ebd.: 565f.).

Die Unterlassung von CSR-Kommunikation stellt für Unternehmen zunehmend ein Risiko dar, da sie Gefahr laufen, den Anforderungen der Stakeholder nicht gerecht zu werden (vgl. ebd.: 566). Ein häufiges Ziel der Nachhaltigkeitskommunikation ist der Schutz der Unternehmensmarken vor Beschädigung aufgrund öffentlicher Auseinandersetzungen.

Österreichische Unternehmen haben sich 2003 ein Leitbild zur gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen gegeben, welches in den folgenden Jahren geringfügig überarbeitet wurde (vgl. Friesl 2008: 23). Das Papier „Erfolgreich wirtschaften – verantwortungsvoll handeln“ wurde im Rahmen eines breiten Dialogs mit der Zivilgesellschaft verfasst. Das Dokument dient als Orientierung für kommende gesellschaftliche Herausforderungen und gibt den Unternehmen ein Modell für ihren eigenen Leitbildprozess zu CSR. Der Kernsatz des Leitbilds lässt sich in einem Kernsatz zusammenfassen: „Unternehmen mit Verantwortung sind wirtschaftlich erfolgreich, eingebunden in die Gesellschaft und verantwortlich für Umwelt und Zukunft.“ (vgl. ebd.).

Die wesentlichen Inhalte des Leitbilds lassen sich folgendermaßen zusammenfassen:

- erfolgreich wirtschaften: vertrauenswürdig und verlässlich sein, langfristig und wertorientiert entscheiden, für einen fairen Wettbewerb sorgen, Vorbildwirkung entfalten;
- andere einbeziehen: MitarbeiterInnen als Partner sehen, die gesellschaftliche Integration fördern, Berücksichtigung der Anliegen von Interessensgruppen, Verbesserung der Situation in anderen Ländern;
- an die Umwelt und
Zukunft denken: Beachtung des Vorsorgeprinzips, ökologische Herausforderungen ökonomisch lösen, berücksichtigen der Interessen der Verbraucher, globale und regionale Förderung der nachhaltigen Entwicklung;
- engagiert umsetzen: gefasste Grundsätze ernst nehmen, mittels Informationspolitik für Transparenz sorgen, in Partnerschaftsmodellen zusammenarbeiten, weiterentwickeln von zielführenden Maßnahmen;

[...]

^[1] http://www.csrgermany.de/www/csrcms.nsf/id/CA76EB58C13D2368C1256F250025CE35/$file/BDI_Eckpunkte_zur_Nachhaltigkeitskommunikation.pdf (31.01.2009)

^[2] http://www.verbund.at/cps/rde/xbcr/SID-3E1B22D8-19073191/internet/Definitionen_Hintergrund_und_EU-Entwicklung.pdf (31.01.2009)

^[3] http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2001:0366:FIN:DE:PDF (31.01.2009)