In den 70er Jahren sorgte ein Blindtest der Firma Pepsi für großes Aufsehen.
52% der Testpersonen gaben an, dass ihnen Pepsi besser schmecke als Coca Cola. Bei offener Nennung der verschiedenen Marken fiel das Ergebnis jedoch mit der Mehrheit für Coca Cola und gegen Pepsi ganz anders aus.
Die Veröffentlichung dieses Tests, eine starke Werbekampagne von Pepsi mit bekannten Prominenten wie Michael Jackson und eine Fehlentscheidung des Managements von Coca Cola führten dazu, dass Coca Cola seine Nr.1-Stellung am Markt an die „junge“, „aufregende“ und „hippe“ Pepsi verlor. Die schwerwiegende Fehlentscheidung lag darin, den Geschmack der Coca Cola an den von Pepsi anzupassen, statt auf den starken Einfluss der Marke zu vertrauen. Coca Cola war immer ein Teil der amerikanischen Kultur gewesen und verband den Kunden mit dieser, vor allem durch Erinnerungen und Gefühle. So wurde Coca Cola immer als „real“ und „cool“ wahrgenommen. Erst die Rückbesinnung auf die ursprünglichen Coca Cola Werte und den „alten“ Geschmack verschaffte Coca Cola erneut die Spitzenposition in Amerika.
Demnach beeinflusste das Bild des Konsumenten von der Marke, die Werte die diese und das Unternehmen vertritt und die emotionale Bindung an eine Marke die Wahl des Konsumenten. All diese Kriterien vereinen sich zu einem Konstrukt, das man Markenpersönlichkeit nennt.
Dieses Konstrukt, insbesondere seine Relevanz für die heutige Markenführung und das Marketing, soll in der vorliegenden Hausarbeit näher untersucht werden.
Hierzu erfolgt im ersten Teil sowohl eine Definition der Markenpersönlichkeit und deren Komponenten Marke und Persönlichkeit, als auch eine kurze Darstellung der Messbarkeit dieser. In einem weiteren Kapitel sollen Wirkungsweisen und Möglichkeiten des Aufbaus der Markenpersönlichkeit näher untersucht werden, um in einem letzten Schritt eine kritische Betrachtung des Markenpersönlichkeitskonstrukts vornehmen zu können.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Der Begriff der Markenpersönlichkeit
2.1 Begriffserklärung zu „Marke“ und „Persönlichkeit“
2.2 Die identitätsorientierte Interpretation des Markenbegriffs
2.3 Die Messbarkeit der Markenpersönlichkeit
3 Die Relevanz der Markenpersönlichkeit für den Erfolg einer Marke
3.1 Die Wirkungsmodelle der Markenpersönlichkeit
3.1.1 Kongruenztheorie
3.1.2 Relationship Basis Model
3.1.3 Functional Benefit Representation Model
3.2 Determinanten der Markenpersönlichkeit
3.1.1 Direkter Transfer
3.1.2 Indirekter Transfer
4 Kritische Diskussion des Markenpersönlichkeitskonzepts
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Konstrukt der Markenpersönlichkeit, seine Bedeutung für die moderne Markenführung sowie die Möglichkeiten der Messung und strategischen Gestaltung. Ziel ist es, das Konzept in seine Komponenten zu zerlegen, die Wirkungsmodelle darzustellen und eine kritische Diskussion hinsichtlich seiner Anwendung in verschiedenen kulturellen Kontexten zu führen.
- Grundlagen der Markenpersönlichkeit
- Messinstrumente und Brand Personality Scale (BPS)
- Wirkungsmodelle (Kongruenztheorie, Relationship Basis Model)
- Determinanten des Markenpersönlichkeitstransfers
- Kritische Reflexion der Anwendbarkeit
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Kongruenztheorie
Der Ursprung dieser Theorie liegt in der Selbstkonzeptforschung und dem daraus entwickelten Self Expression Model von Levy, der feststellte, dass Menschen solche Produkte kaufen, die ihrer Meinung nach zu ihrer eigenen Persönlichkeit passen. Im Marken-Kontext spricht man von der Kongruenztheorie. Diese besagt, dass der Konsument Marken vorzieht, die in ihrer Persönlichkeit und Identität mit der eigenen oder gewünschten Identität und Persönlichkeit des Konsumenten übereinstimmen.
Dabei kann es sich sowohl um die Präsentation der eigenen Persönlichkeit als auch um die zur Schaustellung eigener Werte oder der Zugehörigkeit zu einer bestimmten Szene handeln.
Diese Möglichkeit für den Konsumenten ist in der heutigen Zeit des kontinuierlichen Umweltwandels von enormer Bedeutung, da er das Bedürfnis hat, seine Persönlichkeit ständig zu rekonstruieren und an die Umweltveränderungen anzupassen.
Nach Weis und Huber bietet die Marke als Mittel zur Demonstranz des Selbst dem Konsumenten drei Arten: Die Marke als Symbol; Die Marke als Mittel zur Erzeugung von Gefühl; Die Marke als Teil des Selbst.
Als Beispiel für die Kongruenztheorie kann die Marke Harley Davidson genannt werden: Sie „verkauft ein Lebensgefühl und verschenkt eine Harley dazu“ und lässt den Besitzer einer Harley sein Lebensgefühl demonstrieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz der Markenpersönlichkeit anhand des historischen Coca-Cola-Beispiels ein und definiert das Ziel der Arbeit.
2 Der Begriff der Markenpersönlichkeit: Das Kapitel zerlegt den Begriff in die Komponenten Marke und Persönlichkeit und erläutert Ansätze zur Messbarkeit, insbesondere das Modell von Aaker.
3 Die Relevanz der Markenpersönlichkeit für den Erfolg einer Marke: Hier werden zentrale Wirkungsmodelle sowie direkte und indirekte Determinanten des Attributtransfers auf die Marke analysiert.
4 Kritische Diskussion des Markenpersönlichkeitskonzepts: In diesem Teil wird die Bedeutung des Konzepts kritisch hinterfragt, wobei insbesondere die kulturelle Übertragbarkeit und die Grenzen der methodischen Messbarkeit thematisiert werden.
5 Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass Markenpersönlichkeit ein essenzieller Bestandteil des strategischen Marketings ist, aber nicht isoliert betrachtet werden darf.
Schlüsselwörter
Markenpersönlichkeit, Markenführung, Kongruenztheorie, Brand Personality Scale, Markenidentität, Markenimage, Consumer Behavior, Selbstkonzept, Marketingmanagement, Determinanten, Markenerfolg, Kundenbindung, Transfer, psychologische Konstrukte, Markenkommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die konzeptionellen Grundlagen, die Wirkungsweise und die praktische Relevanz von Markenpersönlichkeit im Marketing.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den zentralen Themen gehören die Definition der Markenpersönlichkeit, verschiedene Wirkungsmodelle (wie die Kongruenztheorie) und die Art und Weise, wie Marken Persönlichkeitsmerkmale übertragen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist eine Bestandsaufnahme des Konzepts sowie die kritische Diskussion seiner Eignung und Grenzen für die moderne Markenführung.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse bestehender Literatur und wissenschaftlicher Modelle der Markenführung und Psychologie.
Was wird im Hauptteil schwerpunktmäßig behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Verankerung der Begrifflichkeiten, die Darstellung von Modellen zur Wirkungsweise auf Konsumenten und die Untersuchung von Faktoren, durch die Markenpersönlichkeit gestaltet wird.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Markenpersönlichkeit, Kongruenztheorie, Identität, Markenführung und Konsumentenverhalten sind die zentralen Begriffe.
Warum ist das Michelin-Männchen ein Beispiel für das Functional Benefit Representation Model?
Das Michelin-Männchen dient als visuelle Repräsentationshilfe, die den Produktnutzen durch die Ausstrahlung von Stärke und Energie direkt auf die Reifen überträgt.
Welche Schwachstellen des Aaker-Modells werden identifiziert?
Die Arbeit kritisiert die mangelnde länderübergreifende Generalisierbarkeit, da sich die Dimensionen je nach Kultur und Produktmarkt stark unterscheiden können.
Wie unterscheidet sich die Markenidentität vom Markenimage?
Die Markenidentität repräsentiert das Selbstbild aus Unternehmenssicht, während das Markenimage das Fremdbild aus Sicht der Zielgruppe darstellt.
- Arbeit zitieren
- B.A. Isabel Speranza (Autor:in), 2011, Markenpersönlichkeit und Erfolg einer Marke, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/212035
