Markenpersönlichkeit und Erfolg einer Marke

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis.

1 Einleitung

2 Der Begriff der Markenpersönlichkeit
2.1 Begriffserklärung zu „Marke“ und „Persönlichkeit“
2.2 Die identitätsorientierte Interpretation des Markenbegriffs
2.3 Die Messbarkeit der Markenpersönlichkeit

3 Die Relevanz der Markenpersönlichkeit für den Erfolg einer Marke
3.1 Die Wirkungsmodelle der Markenpersönlichkeit
3.1.1 Kongruenztheorie
3.1.2 Relationship Basis Model
3.1.3 Functional Benefit Representation Model
3.2 Determinanten der Markenpersönlichkeit
3.1.1 Direkter Transfer
3.1.2 Indirekter Transfer

4 Kritische Diskussion des Markenpersönlichkeitskonzepts

5 Fazit

Literaturverzeichnis.

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Funktionen des Markenartikels aus Anbieter- und Konsumentensicht 3

Tabelle 2: Dimensionen und Items zur Messung der Markenpersönlichkeit 4

1 Einleitung

In den 70er Jahren sorgte ein Blindtest der Firma Pepsi für großes Aufsehen.

52% der Testpersonen gaben an, dass ihnen Pepsi besser schmecke als Coca Cola. Bei offener Nennung der verschiedenen Marken fiel das Ergebnis jedoch mit der Mehrheit für Coca Cola und gegen Pepsi ganz anders aus.

Die Veröffentlichung dieses Tests, eine starke Werbekampagne von Pepsi mit bekannten Prominenten wie Michael Jackson und eine Fehlentscheidung des Managements von Coca Cola führten dazu, dass Coca Cola seine Nr.1-Stellung am Markt an die „junge“, „aufregende“ und „hippe“ Pepsi verlor. Die schwerwiegende Fehlentscheidung lag darin, den Geschmack der Coca Cola an den von Pepsi anzupassen, statt auf den starken Einfluss der Marke zu vertrauen. Coca Cola war immer ein Teil der amerikanischen Kultur gewesen und verband den Kunden mit dieser, vor allem durch Erinnerungen und Gefühle. So wurde Coca Cola immer als „real“ und „cool“ wahrgenommen. Erst die Rückbesinnung auf die ursprünglichen Coca Cola Werte und den „alten“ Geschmack verschaffte Coca Cola erneut die Spitzenposition in Amerika.^[1]

Demnach beeinflusste das Bild des Konsumenten von der Marke, die Werte die diese und das Unternehmen vertritt und die emotionale Bindung an eine Marke die Wahl des Konsumenten. All diese Kriterien vereinen sich zu einem Konstrukt, das man Markenpersönlichkeit nennt.

Dieses Konstrukt, insbesondere seine Relevanz für die heutige Markenführung und das Marketing, soll in der vorliegenden Hausarbeit näher untersucht werden.

Hierzu erfolgt im ersten Teil sowohl eine Definition der Markenpersönlichkeit und deren Komponenten Marke und Persönlichkeit, als auch eine kurze Darstellung der Messbarkeit dieser. In einem weiteren Kapitel sollen Wirkungsweisen und Möglichkeiten des Aufbaus der Markenpersönlichkeit näher untersucht werden, um in einem letzten Schritt eine kritische Betrachtung des Markenpersönlichkeitskonstrukts vornehmen zu können.

2 Der Begriff der Markenpersönlichkeit

Für ein besseres Verständnis der Themenstellung soll in einem ersten Schritt der Begriff der Markenpersönlichkeit in seine Komponenten „Marke“ und „Persönlichkeit“ zerlegt werden, um ihn in einem zweiten Schritt als Ganzes zu betrachten.

Im darauf folgenden Abschnitt wird die Messbarkeit der Markenpersönlichkeit dargestellt.

2.1 Begriffserklärung zu „Marke“ und „Persönlichkeit“

Eine allgemein anerkannte und gebräuchliche Definition der Marke hat sich trotz vieler Versuche und daraus entstandenen Möglichkeit bisher nicht durchgesetzt.^[2]

Um dem Anspruch einer funktionalen Betrachtung der Marke gerecht zu werden, was für das Marketing von großer Bedeutung ist, formulierte Kotler eine Definition der Marke als „ein(en) Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzprodukten.“^[3]

Für die Betrachtung der Markenpersönlichkeit sollte man die am Kunden ausgerichtete wirkungsbezogene Sichtweise mit einbeziehen und die Definition von Meffert und Burmann der Marke als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“^[4] hinzufügen.^[5]

Unterscheiden kann man die Funktionen der Marke aus Anbietersicht und aus Konsumentensicht. Die größte Bedeutung kommt dabei der Unterscheidungsfunktion auf Seiten der Anbieter und der Entlastungs- und Orientierungsfunktion auf der Nachfragerseite zu.^[6] So dient eine Marke dazu, den Kaufprozess des Konsumenten zu vereinfachen, in dem die Marke ihm ermöglicht sich in der Vielfalt an Produkten eine gewisse Transparenz zu schaffen, was ihm die Entscheidung erleichtert. Zusätzliche Entlastung bietet die Möglichkeit der Rechtfertigung für den Kauf einer bestimmten Marke, da die Marke auch von anderen Konsumenten gekauft wird.^[7] Eine Marke dient der Orientierung und Entscheidungsentlastung im „Dschungel der Produkt“ und kompensiert so die vorherrschende Informationsflut.

Dem Anbieter dagegen bietet sie die Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben. Dies ist im „Dschungel der Produkte“ natürlich von großem Vorteil für den Anbieter, da er den Kunden so eher für sich gewinnen kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Funktionen des Markenartikels aus Anbieter- und Konsumentensicht

Quelle (vgl. Weis, Huber 2000,S.39)

Auch eine einheitliche Definition der Persönlichkeit liegt nicht vor. Man kann Persönlichkeit jedoch unter anderem als „ die nichtpathologische Individualität eines Menschen in körperlicher Erscheinung, Verhalten und Erleben im Vergleich zu einer Referenzpopulation von Menschen gleichen Alters und gleicher Kultur“^[8] bezeichnen.^[9]

Mit anderen Worten bietet die Persönlichkeit die Möglichkeit sich von anderen zu differenzieren und begründet das individuelle Verhalten von Personen.

2.2 Die identitätsorientierte Interpretation des Markenbegriffs

„Menschen besitzen die Neigung, das Unbeseelte zu beseelen“^[10]

Dieser Satz stammt von Gilmore im Rahmen der „Theory of Animism“ und erfasst den Ursprung bzw. den Sinn der Markenpersönlichkeit.

[...]

^[1] Vgl. Lüppens [2006], S.6f.

^[2] Vgl. Meffert; Burmann [2005], S. 5.

^[3] Lüppens [2006] S. 3.

^[4] Meffert; Burmann [1998] , S. 81.

^[5] Vgl. Meffert; Burmann [1998], S. 81.

^[6] Vgl. Weis; Huber [2000] S.39.

^[7] Vgl. Weis; Huber [2000], S. 37.

^[8] Asendorpf [2009], S. 8.

^[9] Vgl. Asendorpf [2009], S. 8.

^[10] Schindler [2008], S.28.