In den 70er Jahren sorgte ein Blindtest der Firma Pepsi für großes Aufsehen.
52% der Testpersonen gaben an, dass ihnen Pepsi besser schmecke als Coca Cola. Bei offener Nennung der verschiedenen Marken fiel das Ergebnis jedoch mit der Mehrheit für Coca Cola und gegen Pepsi ganz anders aus.
Die Veröffentlichung dieses Tests, eine starke Werbekampagne von Pepsi mit bekannten Prominenten wie Michael Jackson und eine Fehlentscheidung des Managements von Coca Cola führten dazu, dass Coca Cola seine Nr.1-Stellung am Markt an die „junge“, „aufregende“ und „hippe“ Pepsi verlor. Die schwerwiegende Fehlentscheidung lag darin, den Geschmack der Coca Cola an den von Pepsi anzupassen, statt auf den starken Einfluss der Marke zu vertrauen. Coca Cola war immer ein Teil der amerikanischen Kultur gewesen und verband den Kunden mit dieser, vor allem durch Erinnerungen und Gefühle. So wurde Coca Cola immer als „real“ und „cool“ wahrgenommen. Erst die Rückbesinnung auf die ursprünglichen Coca Cola Werte und den „alten“ Geschmack verschaffte Coca Cola erneut die Spitzenposition in Amerika.
Demnach beeinflusste das Bild des Konsumenten von der Marke, die Werte die diese und das Unternehmen vertritt und die emotionale Bindung an eine Marke die Wahl des Konsumenten. All diese Kriterien vereinen sich zu einem Konstrukt, das man Markenpersönlichkeit nennt.
Dieses Konstrukt, insbesondere seine Relevanz für die heutige Markenführung und das Marketing, soll in der vorliegenden Hausarbeit näher untersucht werden.
Hierzu erfolgt im ersten Teil sowohl eine Definition der Markenpersönlichkeit und deren Komponenten Marke und Persönlichkeit, als auch eine kurze Darstellung der Messbarkeit dieser. In einem weiteren Kapitel sollen Wirkungsweisen und Möglichkeiten des Aufbaus der Markenpersönlichkeit näher untersucht werden, um in einem letzten Schritt eine kritische Betrachtung des Markenpersönlichkeitskonstrukts vornehmen zu können.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Der Begriff der Markenpersönlichkeit
- Begriffserklärung zu „Marke“ und „Persönlichkeit“
- Die identitätsorientierte Interpretation des Markenbegriffs
- Die Messbarkeit der Markenpersönlichkeit
- Die Relevanz der Markenpersönlichkeit für den Erfolg einer Marke
- Die Wirkungsmodelle der Markenpersönlichkeit
- Kongruenztheorie
- Relationship Basis Model
- Functional Benefit Representation Model
- Determinanten der Markenpersönlichkeit
- Direkter Transfer
- Indirekter Transfer
- Die Wirkungsmodelle der Markenpersönlichkeit
- Kritische Diskussion des Markenpersönlichkeitskonzepts
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Hausarbeit befasst sich mit dem Konzept der Markenpersönlichkeit und analysiert dessen Relevanz für die heutige Markenführung und das Marketing. Dabei wird der Begriff der Markenpersönlichkeit zunächst in seine Komponenten „Marke“ und „Persönlichkeit“ zerlegt und anschließend als Ganzes betrachtet. Anschließend werden die Messbarkeit der Markenpersönlichkeit sowie Wirkungsweisen und Möglichkeiten des Aufbaus der Markenpersönlichkeit untersucht. Schließlich erfolgt eine kritische Betrachtung des Konzepts.
- Definition und Komponenten der Markenpersönlichkeit
- Messbarkeit der Markenpersönlichkeit
- Wirkungsmodelle und Determinanten der Markenpersönlichkeit
- Kritische Analyse des Markenpersönlichkeitskonzepts
- Relevanz der Markenpersönlichkeit für den Markenerfolg
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Thema der Markenpersönlichkeit ein und erläutert die Bedeutung des Konzepts anhand eines Beispiels aus der Praxis. Kapitel 2 befasst sich mit der Definition und den Komponenten der Markenpersönlichkeit, wobei insbesondere die Begriffe "Marke" und "Persönlichkeit" definiert werden. In Kapitel 3 wird die Messbarkeit der Markenpersönlichkeit behandelt. Kapitel 4 widmet sich den Wirkungsweisen und Möglichkeiten des Aufbaus der Markenpersönlichkeit, wobei verschiedene Wirkungsmodelle und Determinanten der Markenpersönlichkeit untersucht werden.
Schlüsselwörter
Markenpersönlichkeit, Markenführung, Marketing, Markenbegriff, Persönlichkeit, Markenidentität, Messbarkeit, Wirkungsmodelle, Determinanten, Kongruenztheorie, Relationship Basis Model, Functional Benefit Representation Model, kritisches Konzept.
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- B.A. Isabel Speranza (Autor), 2011, Markenpersönlichkeit und Erfolg einer Marke, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/212035
