Social Media Relations - Herausforderungen und Erfolgsfaktoren für NPOs im Social Web

Bachelorarbeit , 2013 , 70 Seiten , Note: 1,0

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Die vorliegende Arbeit widmet sich der Frage, inwieweit Social Media für die Kommunikationspolitik von Nonprofit Organisationen (NPOs) geeignet sind und welche Erfolgsfaktoren dabei eine relevante Rolle spielen. Im Rahmen einer theoretischen, literaturfundierten Analyse, die um praktische Erkenntnisse aus Best Practice Beispielen und Aussagen aus Experteninterviews ergänzt wird, wird dargestellt,
dass das Web 2.0 vielfältige Möglichkeiten zur Interaktion bietet, die geeignet sind, mit Interessenten, Spendern u./o. Mitgliedern in einen intensiven Dialog zu treten, deren Vernetzung und Kollaboration zu ermöglichen und somit deren langfristige Bindung an die Organisation zu gewährleisten. Die nicht lineare
netzwerkartige Kommunikationsstruktur des Web 2.0 ermöglicht es zudem, entsprechende Inhalte viral zu verbreiten und ebenfalls Zugang zu Zielgruppen außerhalb des bestehenden Umfeldes zu erreichen. Dialog und Interaktion und die daraus resultierende Transparenz und Glaubwürdigkeit wirken sich positiv auf
das Image der Organisation und damit auch auf ihre gesellschaftliche Verankerung als kompetente Interessenvertretung von Teilöffentlichkeiten und Bewahrer wohlfahrtlicher Standards aus. Grundlegend für die Kommunikation im Web 2.0 ist jedoch, Interessenten und Unterstützer als gleichberechtigte Partner
ernst zu nehmen und sich auf einen echten (potentiell auch kritischen) Dialog auf Augenhöhe einzulassen. Diese Parameter implizieren für NPOs ein Umdenken innerhalb der Organisationskultur; Steuerungsansätze, die auf Kontrolle und Bewahrung der Kommunikationshoheit angelegt sind, lassen sich mit den Prinzipien von Vernetzung, Interaktion und gleichberechtigter Teilhabe nicht oder kaum vereinbaren.

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Relevanz des Forschungsinteresses
1.2. Forschungsfrage, Vorgehensweise und Methodik

2. Nonprofit-Organisationen
2.1. Definition und Klassifizierung von Nonprofit Organisationen
2.2. Gesellschaftliche Bedeutung von NPOs
2.3. Finanzierung von NPOs - Der Spendenmarkt
2.3.1. Erwartungen und Motive von Spendern

3. Kommunikationspolitik von NPOs
3.1. Besonderheiten und Herausforderungen der Kommunikationspolitik von NPOs
3.2. Status quo der Online-Kommunikation von NPOs
3.3. Ziele und Einsatzbereiche der Online-Kommunikation von NPOs
3.3.1. Zieldimensionen der Online-Kommunikation
3.3.1.1. Leistungswirkungsziele
3.3.1.2. Ressourcenorientierte Ziele
3.3.1.3. Beeinflussungsziele

4. Social Media Nutzung für NPOs
4.1. Prinzipien von Web 2.0 und Social Media
4.2. Chancen und Risiken von Social Media für die Kommunikation von NPOs
4.3. Ressourcenaufwand von Social Media
4.4. Warum Social Media Monitoring?

5. Social Media Instrumente erklärt anhand von Best Practice Beispielen
5.1. Weblog: Hintergrundwissen und Authentizität
5.2. Mikroblogs (Twitter): Informationen aus erster Hand
5.3. Videomarketing (YouTube): emotional und viral
5.4. Soziale Netzwerke (Facebook): Gespräch unter „Freunden“

6. Erfolgsfaktoren von Social Media Relations für NPOs
6.1. Klare Botschaft und integrierte Kommunikation
6.2. Relevante und aktuelle Informationen mit Mehrwert
6.3. Personalisierte, transparente und authentische Dialog-Kommunikation
6.4. Austausch und Vernetzung von und mit Gleichgesinnten

7. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang - Experteninterviews

Experteninterview: Timo Luege // Medienberater

Experteninterview: Andreas Stangl // Kommunikation und Marketing

Experteninterview: Katrin Nickel // Online-Fundraiserin

Experteninterview: Johannes Lachermeier // Online-Kommunikation

• Hochschule: Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin (Wirtschaftswissenschaften)
• Veranstaltung: Wirtschaftskommunikation
• Note: 1,0
• Autor: Grit Steckmann (Autor:in)
• Jahr: 2013
• Seiten: 70
• Katalognummer: V212757
• ISBN (eBook): 9783656411420
• ISBN (Buch): 9783656412809
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Social Media Relations, NPO, Social Web, Social Media, NGO, NonProfit Organisationen, Web 2.0, Neue Medien