Hochglanzimage 2.0. CSR, High Quality Entertainment und Abbau von Informationsasymmetrien

Schlüsselfaktoren zum Aufbau der Corporate Reputation im Social Media Bereich


Bachelorarbeit, 2013

56 Seiten, Note: 2,0

Anonym


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Zur Relevanz von Online Reputation Management und Social Media Marketing

2. Konzeptionelle Grundlagen
2.1. Reputation
2.1.1 Der Begriff Corporate Reputation
2.1.2 Reputation als einstellungsähnliches Konstrukt und Bezug zur Drei Komponenten Theorie der Einstellung
2.1.3 Messung der Reputation
2.1.4 Social Media Marketing und Online Reputation Management im Kontext
2.2 Möglichkeiten zur aktiven Gestaltung der Unternehmens-Reputation
2.2.1 Corporate Social Responsibility
2.2.2 Das Attitude toward the Ad Modell
2.2.3 Abbau von anbieterseitigen Informationsasymmetrien und Transparenz
2.2.4 Trust
2.2.5 Das Drei Komponenten Modell ‒ Source Credibility
2.2.6 Die Theorie der Sozialen Identität ‒ Affective Identification
2.2.7 High Quality Entertainment
2.2.8 Die Theorie der klassischen Konditionierung

3. Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung von Social Media Marketing auf die Online Reputation
3.1 Die Wirkung von Perceived CSR auf Trust und Affective Identification
3.2 Die Wirkung von RIA auf Transparenz
3.3 Die Wirkung von Transparenz auf Trust
3.4 Die Wirkung von High Quality Entertainment auf Affective Identification
3.5 Die Wirkung von Affective Identification auf Perceived Corporate Reputation
3.6 Die Wirkung von Trust auf Perceived Corporate Reputation
3.7 Strukturmodell und Hypothesen im Überblick

4. Schlussbetrachtung und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit

Abbildung 2: Der Begriff Corporate Reputation für diese Arbeit

Abbildung 3: Attitude Toward the Ad Modell

Abbildung 4: Operationalisierung Vertrauen, Wechselwirkung mit der Reputation

Abbildung 5: Drei Komponenten Modell (übertragen)

Abbildung 6: Überblick des Kausalmodells

Abbildung 7: Erweitertes Kausalmodell

Abbildung 8: Entwicklung Facebook Nutzerzahlen

Abbildung 9: Geschlechts- und Altersverteilung der Facebook-Nutzer im Jahr

Abbildung 10: Relevante Social Media Plattformen im Social Media Prisma

Abbildung 11: Messung der Reputation mittels Reputation Quotient

Abbildung 12: Identifikation relevanter Wertreiber im Rahmen von Kausalanalysen

Abbildung 13: Verlagerung zu Nischenprodukten

Abbildung 14: Drei-Komponenten-Modell und Einstellungs-Verhaltens Hypothese

Abbildung 15: Wirkung des SMM durch Corporate Communication

Abbildung 16: Epidemieverlauf im SMM

Abbildung 17: Besonderheiten durch HQE und Identifikation

Abbildung 18: Abbau von Informationsasymmetrien

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Übersicht Hypothesen

Tabelle 2: Übersicht Hypothesen (erweitertes Modell)

1. Zur Relevanz von Online Reputation Management und Social Media Marketing

Der Anteil der Unternehmen mit Social-Media-Aktivitäten beträgt im Jahr 2012 84,8 % und ist somit im Vergleich zum Vorjahr um 17% gestiegen.[1] Online Reputation Management verzeichnet mit einer Zuwachsrate von 19% den größten Anstieg beim Einsatz von Social Media in Unternehmen.[2] Die Bemühungen um eine positive wahrgenommene Reputation gehen soweit, dass sich spezielle Online Reputation Management Agenturen darauf spezialisiert haben, Social Media Plattformen bezüglich der Reputation eines Unternehmens zu überwachen und bei unerwünschten Kommentaren direkt eingreifen.

«Lose money for my firm and I will be understanding;

lose a shred of reputation for the firm, and I will be ruthless [3] . »

Warren Buffett

Auch im Hinblick auf die Zukunft wird Online Reputation Management immer bedeutsamer, denn 87% der Internet User im Alter von 18-30 Jahren sind z.B. auf der Social Media Plattform facebook registriert und 90% der „Generation Y“ kauft online ein.[4] Hierbei erfahren die Konsumenten einen großen Transparenz-Vorteil, da sie sich online ausgiebig über die Produkte informieren, vergleichen und auch bewerten können. Die Möglichkeiten seitens der Anbieter Produkte, deren Eigenschaften und auch eigene Geschäftspraktiken (die bei Internetfirmen oftmals intransparent sind) durch Werbung vorteilhafter darzustellen sinken damit drastisch ab. Mittels zunehmender Transparenz durch Produktbewertungen und Diskussionen über Unternehmen gelangen Konsumenten schnell an benötigte Informationen. Durch eine Reduktion der anbieterseiteigen Informationsasymmetrien und die Übernahmen sozialer- und ökologischer Verantwortung könnte somit mehr Vertrauen erreicht werden.

Desweiteren ist der Zugang zu Social Media Plattformen einfach, kostengünstig[5] im Vergleich zu klassischen Massenmedien, bedarf lediglich eines internetfähigen Computers und somit sind viele Unternehmen in Social Media Plattformen vertreten. Vor allem Start-up Unternehmen, Internet-Firmen, Nischenanbieter und kleine Unternehmen können hier kostengünstig mit Konsumenten kommunizieren und auch eine spezifische Zielgruppe ansprechen. Diese Vorteile wurden von sehr vielen Firmen erkannt und daher werden Social Media häufig und oftmals auch zu intensiv genutzt, was dazu führen könnte das Konsumenten die Werbung erkennen und meiden. Wie können Unternehmen jedoch sicherstellen, dass Ihre Kommunikation glaubwürdig ist, die Konsumenten dem Unternehmen vertrauen und welche Inhalte sollen sie kommunizieren damit sich Kunden mit dem Unternehmen (der Marke) identifizieren ? Wie kann das große Potential des digitalen Dialoges genutzt werden, um sich einen guten Ruf aufzubauen ?

Während die Forschung bislang die positiven Effekte von Corporate Social Responsibility untersucht hat, soll im vorliegenden Forschungsvorschlag ergänzt werden, dass das die Unternehmensreputation auch zusätzlich positiv durch ein hohes Maß an High Quality Entertainment auf den Social Media Plattformen sowie durch ein höheres Maß an Vertrauen seitens der Konsumenten durch den Abbau von Informationsasymmetrien positiv beeinflusst werden kann. Diese Arbeit widmet sich daher folgender Fragestellung:

Ist die Kommunikation sowie Ausführung der drei Maßnahmen

‒Corporate Social Responsibility (CSR),
‒ Reduktion von anbieterseitigen Informationsasymmetrien (RIA) und
‒High Quality Entertainment (HQE)

ausreichend für einen erfolgreichen Aufbau einer Corporate Reputation im Social Media Marketing und können diese somit als Schlüsselfaktoren bezeichnet werden? Kann eine vorteilhaft wahrgenommene Unternehmensreputation durch mehr Vertrauen und eine höhere emotionale Identifikation mit dem Unternehmen durch Social Media Marketing beeinflusst werden? Oder gilt nach wie vor das folgende Sprichwort von Roger Haywood:

«Unternehmen können versuchen, die Reputation zu gewinnen, die sie sich wünschen - was immer Sie jedoch unternehmen, sie werden die Reputation erhalten, die sie verdienen. [6] »

Zielsetzung der Arbeit ist es ein Modell zu entwickeln das anschließend durch Konsumenten-befragung empirisch überprüft werden kann. Im Rahmen dieser Zielsetzung werden im zweiten Kapitel zunächst konzeptionelle Grundlagen, Definitionen und eine Einordnung in den Kontext zu Online Reputation Management und Social Media Marketing vorgenommen sowie relevante Modelle vorgestellt.

Im dritten Kapitel wird aus diesen theoretischen Vorüberlegungen und unter Einbezug relevanter Studien zum Thema ein Hypothesensystem entwickelt. Dieses Hypothesensystem ist Grundlage des Forschungsvorschlages und müsste empirisch überprüft werden, was aber nicht Gegenstand dieser Arbeit ist, da dies den Rahmen dieser Arbeit überschreitet.

Um den begrenzten Umfang der Arbeit gerecht zu werden, wird nicht auf alle Theorien vollständig und ausführlich eigegangen, da das Kausalmodell mehrere Einflussfaktoren und Social Media Marketing Aktivitäten des Unternehmens berücksichtigt.

Die Arbeit endet mit einer Schlussbetrachtung die Vorschläge zur Überprüfung und Modifikation des Modells, sowie Implikationen für weitere Forschungen gibt. Abschließend wird ein Ausblick der zukünftigen Entwicklung vorgenommen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2. Konzeptionelle Grundlagen

2.1. Reputation

2.1.1 Der Begriff Corporate Reputation

Über eine exakte Definition der Corporate Reputation herrscht keine Einstimmigkeit unter Wissenschaftlern. Im Folgenden wird daher genauer auf den Begriff der Corporate Reputation eingegangen. Anhand bisheriger Erkenntnisse der Reputationsforschung wird ein Bezugsrahmen entwickelt. Fombrun definiert Reputation als wahrnehmungsgesteuerte Repräsentation der vergangenen sowie der zukünftig erwarteten Verhaltensweisen eines Unternehmens durch die Stakeholder im direkten Vergleich zu den Hauptwettbewerbern des Unternehmens.[7] Er hebt hervor, dass die Reputation von der Wahrnehmung gesteuert wird.[8] Im Folgenden werden daher die Begriffe Corporate Reputation und perceived Corporate Reputation synonym verwendet. Die Unternehmensreputation ist als immaterieller Vermögensgegenstand schwer quantifizierbar oder in Geldeinheiten auszudrücken. Die Unternehmensreputation ist der bedeutsamste immaterielle Vermögenswert eines Unternehmens.[9] Nach Haywood ist die Reputation die „ultimative Determinante der Wettbewerbsfähigkeit.“[10]

Geläufig ist, dass man mit Image und Reputation das Ansehen eines Unternehmens verbindet. Nach Sanders ist Image ist die Spitze des Eisberges und die Reputation die Basis, die man sich verdienen muss.[11] Nach Brown et al. umfasst das Image die von Unternehmen beabsichtigten und konstruierten Assoziationen.[12] „Mental associations about the organization that organization leaders want important audiences to hold and mental associations that members believe others outside the organization hold about the organization.“[13] Im Gegensatz dazu definiert Brown et al., dass die Reputation als die tatsächlichen Wahrnehmungen ihrer externen Anspruchsgruppen anzusehen ist.[14] Somit kann diese durch Konsumentenbefragung überprüft werden.

Eine eindeutige Abgrenzung von Image und Reputation erscheint jedoch sehr schwer eine übergreifende und allgemein anerkannte Definition wäre hier hilfreich und es lässt sich vermuten, dass beide Begriffe korreliert sind[15] und sich auch gegenseitig beeinflussen können, wobei das Image als schneller veränderbar und die Reputation als zeitlich beständiger gilt. Wissenschaftler aus der Finanzwelt wie z.B. Paul setzen den Reputationsbegriff sogar mit dem Image gleich.[16] In hochrangigen wissenschaftlichen Arbeiten ist auch der Begriff der Subreputation geläufig.[17] Hier ist dieses Konzept aber im Hinblick auf die in Kap.1 genannten Start-up Unternehmen oder Internet Firmen weniger relevant. Im Hinblick auf diese Unternehmen könnte eine positiv wahrgenommene Corporate Reputation auch behilflich sein um z.B. Kapitalgeber, Investoren und Shareholder von seinem Unternehmen zu überzeugen.[18] In der wissenschaftlichen Fachliteratur wurde die Reputation oftmals nur auf Grund einer Befragung anhand von Fakten des Unternehmens (kognitiven Komponenten) erforscht. Desweitern fiel während der Recherche auf, dass oftmals nur „Branchenexperten“ zu namhaften Unternehmen befragt wurden.

Für diese Arbeit ist es jedoch notwendig, dass die Reputation nicht nur aus einer kognitiven sondern auch aus einer emotionalen Komponente besteht. Nach Hall besteht die Reputation aus einer kognitiven und einer emotionalen Komponente, also das Wissen und die Emotionen eines Individuums.[19] Um dies zu erweitern wird ebenfalls die Sichtweise von Dozier übernommen, nach der die Reputation aus direkten Erfahrungen und verarbeiteten Kommunikationsbotschaften besteht.[20]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Der Begriff Corporate Reputation für diese Arbeit[21]

2.1.2 Reputation als einstellungsähnliches Konstrukt und Bezug zur Drei Komponenten Theorie der Einstellung

Nach Betrachtung von Kap.2.1.1 kann man schließen, dass die Reputation durch direkte Erfahrungen und auch kommunizierte Botschaften der Unternehmen beeinflusst werden kann, denn die Wahrnehmungen der Konsumenten sind beinflussbar. Nach der Definition der Reputation nach Walsh et al. ist die Reputation als „attitude-like evaluative judgements of firms“ zu definieren.[22] Die Einstellung der Konsumenten basiert daher auf Bestand an Kenntnissen über Fakten, Daten o.Ä. (kognitives Wissen) und hat auch einen emotionalen Bestandteil. In der wissenschaftlichen Fachliteratur zur Reputationsforschung wurde bisher verstärkt die kognitive Komponente untersucht. Um die Reputation als Einstellungskonstrukt nach Fishbein[23] zu untersuchen müsste hierbei aber auch affektive Komponente (die Emotionen beinhaltet) sowie konative Komponente berücksichtigt werden. Ähnlich wie die Reputation hat die Einstellung eine hohe zeitliche Stabilität. (Vgl. Abbildung 2) Nach der Einstellungstheorie ist eine Einstellung eine relativ überdauernde, gegenstandsbezogene und verhaltenswirksame innere Denkhaltung[24], die ebenfalls von direkten Erfahrungen[25] und Kommunikationsbotschaften gebildet werden. Nach der Drei-Komponenten-Theorie beinhaltet die Einstellung auch eine Verhaltenskomponente.[26] Die Einstellung-Verhaltens-Hypothese besagt, dass Einstellungen das Verhalten beeinflussen. Das bedeutet, dass aus der positiven Einstellung eine Bereitschaft resultiert sich irgendwie zu verhalten. (vgl. Abbildung 14, S.38) Nach der Konsitenzhypothese haben die drei Komponenten der Einstellung eine Wechselwirkung aufeinander. Das (Kauf-) Verhalten kann hier übertragen werden. Ausgehend von der Konsistenzhypothese würde sich schlussfolgern lassen, dass eine positive Einstellung ein positives Verhalten bewirkt.[27] Unter der Annahme, dass CSR Aktivitäten, eine hohe Transparenz des Unternehmens und High Quality Entertainment eine positive Einstellung bewirken könnte es somit dazu kommen, dass Konsumenten ihr Verhalten anpassen und dem Unternehmen mehr vertrauen oder sich mit dem Unternehmen identifizieren.

2.1.3 Messung der Reputation

Dieser Teil der Arbeit hatte ergänzenden Charakter und musste auf Grund des begrenzten Umfanges ausgelassen werden. Kap.2.1.3 kann im Anhang eingesehen werden. (S.33 ff.)

2.1.4 Social Media Marketing und Online Reputation Management im Kontext

Unter Social Media versteht man alle Plattformen sowie interaktiven Möglichkeiten, die den Konsumenten eine „Vernetzung, gemeinsame Gestaltung und auch einen Austausch von digitalen Medieninhalten ermöglichen.“[28] (Übersicht:Abbildung 8, S.35). 75 % der deutschen Internetnutzer sind in sozialen Netzwerken aktiv, bei 90 % der Einkäufe online sind Bewertungen von anderen Kunden ausschlaggebend.[29] (vgl. Abbildung 9, S.35) Im Hinblick auf in Kap.1 beschriebene Unternehmen, die Marketing Aktivitäten in Massenmedien auf Grund hoher Investitionskosten vermeiden wollen ist dies von Bedeutung. Ein struktureller Kostenvorteil ist hierbei, dass es sich z.B. bei facebook Seiten um Owned Media handelt zu unterscheiden sog. Paid Media.[30] Durch den User Generated Content wird die Reputation in Social Media Plattformen zunehmend durch die öffentliche Meinung im Internet beeinflusst.

Unter Online Reputation Management wird die Überwachung und Beeinflussung des Rufes eines Unternehmens in digitalen Medien verstanden. Durch die hohe Wettbewerbsintensität werden viele Produkte als substituierbar empfunden, was für eine Investition in die reputationsbildenden Maßnahmen spricht. Weil Social Media Plattformen den Kunden Kontrolle über das Marketing geben postuliert Boueé et al. „success stories and scandals are equally possible.“[31] Wenn Unternehmen nicht selbst aktiv werden, oder durch ORM die Social Media Plattformen überwachen besteht außerdem die Gefahr, dass Dritte im Netz den Ruf prägen. Dowling et al. postulieren, „Social Media can act as a lead indicator for reputation trouble. Issues often appear here prior [..] well ahead of the main media.“[32] Abbildung 16 (S.39) verdeutlicht, dass ORM präventiv angewendet werden sollte. (Bspl. Anhang). Um dem Umfang der Arbeit gerecht zu werden, wird an dieser Stelle der Begriff Online Reputation Management nicht weiter erörtert oder operationalisiert.

2.2 Möglichkeiten zur aktiven Gestaltung der Unternehmens-Reputation

2.2.1 Corporate Social Responsibility

Unter CSR versteht man verantwortungsbewusstes und nachhaltiges Management in ökonomischer, ökologischer und sozialer Sicht das über die rechtliche Verpflichtung hinausgeht. CSR ist ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient auf freiwilliger Basis Soziale- und Umweltverantwortung in Ihre Unternehmenstätigkeit zu integrieren.[33] Durch CSR sollen positive Auswirkungen auf die Gesellschaft maximiert werden und die Auswirkungen der Unternehmensentscheidungen eine positiven Effekt auf jeden haben, nicht nur ausschließlich auf die Stakeholder des Unternehmens.[34] Eine weltweite Umfrage ergab, dass sich zwei Drittel der Konsumenten wünschen würden, dass Unternehmen mehr gesellschaftliches Engagement übernehmen würden.[35] Unternehmen sollten sich hierbei CSR Felder aussuchen, die zu dem speziellen Geschäft passen, denn hierbei handelt es sich nicht lediglich um ein strategisches Manöver werblicher Art, sondern um die glaubwürdige Mitteilung verwirklichter unternehmenskultureller Werte. Bezüglich einer Social Media Plattform des Unternehmens könnten CSR Maßnahmen dazu beitragen, dass die User sich mit dem Unternehmen identifizieren und diesem mehr vertrauen, wodurch sie eher geneigt sind positive Kommentare auf der Social Media Plattform zu verfassen oder auf Beschwerden anderer User reagieren und somit das Unternehmen supporten.

2.2.2 Das Attitude toward the Ad Modell

Als konzeptionelle Grundlage der Arbeit dient das „Attitude Toward the Ad“ Modell, da hier grundlegende Voraussetzungen der Einstellungsbildung zur Werbung berücksichtigt werden. Wie bereits in Kap.2.1.2 erläutert können Analogien zwischen dem Konstrukt Corporate Reputation und der Einstellung gebildet werden. Desweiteren dient das Modell zur Erklärung der Werbewirkungsmaßnahmen des SMM, da davon ausgegangen wird, dass sich zunächst eine Einstellung zu den Werbemaßnahmen bildet und die Corporate Reputation nicht direkt durch die SMM Aktivitäten determiniert wird.

Das Model wurde 1983 von MacKenzie et al. erstmalig entwickelt. Die Definition der Einstellung ist hierbei konsistent zur Definition aus Kap. 2.1.2 Das Modell ist hilfreich, da sich die Konstrukte und Beziehungen aus dem Werbekontext einerseits auf die CSR-Maßnahmen sowie die HQE-Maßnahmen übertragen lassen. Außerdem steht bei dem Ansatz von KacKenzie et al. die Glaubwürdigkeit im Mittelpunkt. Dies kann übertragen werden auf das Konstrukt Trust und auf die Glaubwürdigkeit der Werbemaßnahmen des Unternehmens generell. Die freiwillige Reduktion der Informationsasymmetrien seitens des Unternehmens könnte hierbei die Glaubwürdigkeit des Unternehmens verbessern und somit auch die Glaubwürdigkeit der anderen SMM Maßnahmen des Unternehmens unterstreichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Attitude Toward the Ad Modell[36]

Das Attitude Toward the Ad Model berücksichtig außerdem die Wahrnehmung der Werbung sowie die Einstellung gegenüber dem Werbetreibenden. Eine positive Einstellung gegenüber dem Unternehmen könnte dazu beitragen, dass das HQE besser wahr- und auch angenommen wird, da es oftmals zu Werbevermeidungsverhalten seitens der Konsumenten kommt. Eine positive „Grundeinstellung“ durch CSR oder eine hohe Transparenz seitens des Unternehmens könnte dazu führen das Konsumenten eher auf die Werbemaßnahmen eingehen oder die Social Media Plattform des Unternehmens öfter besuchen, da das Unternehmen verantwortungsvoll handelt und transparent ist. Durch ein hohes Maß an Transparenz könnte desweiteren die „Credibility“ des Unternehmens (Advertiser) und der Werbung (ad) erhöht werden und somit die Einfluss auf die „Attitude“ genommen werden.

2.2.3 Abbau von anbieterseitigen Informationsasymmetrien und Transparenz

Eine Informationsasymmetrie entsteht durch die ungleiche Verteilung von relevantem Wissen, da der Zugang zu Informationen nicht beiden Transaktionspartnern gewährleistet ist.[37] Aus Informationsvorteilen (seitens der Unternehmen) kann opportunistisches Verhalten entstehen. Oftmals erreichen Konsumenten relevantes Produktwissen erst in der Nachkaufphase, können diese aber in Social Media Plattformen verbreiten. Laut der „Social Media Studie 2011“ basieren 93% der Befragten ihre Kaufentscheidung auf Informationen aus dem Internet und viel Kunden befragen noch kurz von Transaktionsabschluss ihre Community.[38] Durch die modernen Kommunikationstechnologien haben Konsumenten ortsunabhängig Informationen über Produkte und Unternehmen von anderen Konsumenten verfügbar.[39] Anhand der Unterteilung nach der Informationsökonomie können nun Such- und Erfahrungseigenschaften vor dem Kauf beurteilt werden. Unternehmen werden somit transparent gemacht. Deswegen sollten Unternehmen selbst Informationen zu Produkten und auch dem Geschäftsbetrieb bereitstellen, damit Sie an Glaubwürdigkeit sowie Vertrauen gewinnen. Dies könnte auch positive Auswirkungen auf Produkte haben, die in die Kategorie der Vertrauenseigenschaften einzuordnen sind. Z.B. Hinzufügen von Sucheigenschaften, Werksführungen, Werbung die Beurteilungskriterien zeigt. Bei der Herleitung des Modells wird angenommen, dass das Unternehmen vergleichbar gute oder qualitativ hochwertigere Produkte anzubieten hat als die Konkurrenz und somit keinen Schaden nimmt, wenn Konsumenten Informationen über die Produkte zu Verfügung haben.[40] Die Wirkungen von RIA und Transparenz werden in folgendem Kapitel genauer betrachtet.

2.2.4 Trust

Für diese Arbeit wird Vertrauen ist definiert als Überzeugung der Konsumenten, dass das Unternehmen sich im Sinne der langfristigen Interessen des Konsumenten verhält,[41] also als Bereitschaft sich auf den Geschäftspartner zu verlassen. Dem Vertrauen kann eine Einstellungs- und eine Verhaltenskomponenten zugeschrieben werden.[42] Desweiteren kann das Vertrauen in eine kognitive und eine affektive Komponente unterteilt werden. In dieser Arbeit wird versucht beide Komponenten zu beeinflussen. Durch ein hohes Maß an Transparenz durch die Bereitstellung von vielen Informationen (RIA) soll die kognitive Komponente berücksichtigt werden (kalkuliertes, risikoabwägendes Vertrauen). Durch CSR Maßnahmen kann eine Wirkung auf die emotionale (affektive, persönliche) Komponente des Vertrauens erreicht werden.[43] Da der Vertrauensbildungsprozess je nach Situation unterschiedlich und sich beide Komponenten gegenseitig beeinflussen ist wird im Verlauf der Arbeit nicht mehr differenziert. Da jedoch ein Individuum logischerweise niemals über vollkommenes Wissen verfügen kann sollte die emotionale Komponente hier erwähnt werden. Desweiteren könnte man bezgl. des Vertrauens weiter anknüpfen Mittels der Agency-Theorie, was im Rahmen dieser Arbeit jedoch nicht Bezugspunkt ist. Das Konstrukt Vertrauen ist hier besonders hervorzuheben, da beispielsweise ein glaubwürdiger, vertrauensvoller Kommunikator im Gegensatz zu einem Experten eher in der Lage ist die Einstellung der Konsumenten zu ändern.[44] Dies wird im folgendem Kap. genauer betrachtet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Operationalisierung Vertrauen, Wechselwirkung mit der Reputation[45]

[...]


[1] Vgl. Lopez (2012), S.3.

[2] Vgl. Lopez (2012), S.6.

[3] Zit. in Mandel (2012), S.23.

[4] Vgl. 2012 Cisco Connected World Technology Report. Report Summary, S.11-15.

[5] Vgl. Schmidt (2010) , FAZ-Online.

[6] Vgl. Haywood (1994) , S.1.

[7] Vgl. Fombrun (1996), S.72f.

[8] Vgl. Fombrun (1996), S.72.

[9] Vgl.Helm (2011), S.3.

[10] Vgl. Haywood (2002), Vorwort.

[11] Vgl. Kuhn (2010), S.9 ff. (Autor: Sanders)

[12] Vgl. Brown et al. (2006), S.100ff.

[13] Brown et al. (2006), S.102.

[14] Vgl. Brown et al. (2006), S.100ff.

[15] Die Studie von Nguyen et al. (2001) belegt den Zusammenhang zw. Corporate Image und C.Reputation.

[16] Vgl. Paul (1999), S.661.

[17] Vgl. Balmer et al. (2003). S. 178.

[18] Vgl. Fombrun et al. (2000), S.87.

[19] Vgl. Hall (1992), S.138.

[20] Vgl. Dozier (1993), S. 230.

[21] Eigene Grafik.

[22] Vgl. Walsh (2007), S. 129.

[23] Vgl. Meffert (1998), S.113ff.

[24] Vgl. Bauer (2004), S.297.; Zur Definition von Einstellungen vgl. Trommsdorff (2003),S.150, zit. aus Zimmer (2010), S.70f.

[25] Vgl. Fishbein, zit. in Loudon (1993), S.433, zit. aus Zimmer (2010), S.70f.

[26] Vgl. Kroeber-Riel (2003), S.168ff.

[27] Vgl. Kroeber-Riel (2003), S.170ff. ; vgl. Trommsdorf (2009), S.146.

[28] Esch (2012), S.345.

[29] Vgl.Bouée (2010), S.3.

[30] Vgl. Schmidt (2010) , FAZ-Online.

[31] Bouée (2010), S.7.

[32] Vgl. Helm et al. (2011), S.113.

[33] Vgl. EU-Kommission (2001).

[34] Vgl. Mohr et al. (2001), S.47.

[35] Vgl. Isa (2003) zit.in: Mohrl L. (2005), S.121.

[36] Eigene Grafik in Anlehnung an MacKenzie et al. (1989), S.50.

[37] Vgl. McLachlan (2004), S.43ff.

[38] Vgl. Waldheim, C. (2012)

[39] Vgl. Huber (2009), S.56.

[40] Annahme des Autors.

[41] Vgl. Crosby (1990), S.70.

[42] Vgl. Lorbeer (2003), S.16.

[43] Vgl. auch Huber (2009), S.50.

[44] Vgl. Lui et al. (1989), S.219 ff.

[45] Eigene Grafik. Glaubwürdigkeit wird als Bestandteil des Vertrauens betrachtet. Ein Effekt der pCR auf das Vertrauen wurde in der Wissenschaft auch untersucht und bestätigt, jedoch ist die pCR hier endogene Variable.

Ende der Leseprobe aus 56 Seiten

Details

Titel
Hochglanzimage 2.0. CSR, High Quality Entertainment und Abbau von Informationsasymmetrien
Untertitel
Schlüsselfaktoren zum Aufbau der Corporate Reputation im Social Media Bereich
Hochschule
Johannes Gutenberg-Universität Mainz  (Marketing I)
Veranstaltung
Medien Marketing (Social Media)
Note
2,0
Jahr
2013
Seiten
56
Katalognummer
V212996
ISBN (eBook)
9783656440819
ISBN (Buch)
9783656443094
Dateigröße
1783 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Bachelorarbeit an der Universität Mainz am Lehrstuhl Marketing I. Aufbau und Entwicklung eines Untersuchungsmodells. Handlungsempfehlungen. Implikationen für Praxis und Forschung. Note: 2,0 (gut)
Schlagworte
Corporate Reputation, Corporate Social Responsibility, High Quality Entertainment, Informationsasymmetrien, Social Media Marketing
Arbeit zitieren
Anonym, 2013, Hochglanzimage 2.0. CSR, High Quality Entertainment und Abbau von Informationsasymmetrien, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/212996

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