Im Zuge der Deregulierung des amerikanischen Luftverkehrsmarktes durch den „Airline Deregulation Act“ im Jahre 1978 wurden die etablierten Fluggesellschaften durch die neu am Markt agierenden Low-Cost-Carrier unter Druck gesetzt ihre Flugpreise anzupassen. Da jedoch vermieden werden sollte das komplette Preisgefüge auf ein ähnliches Niveau wie das der Low-Cost-Carrier abzusenken, wurde ein System entwickelt mit dem es möglich war sowohl Flugtickets mit höheren Preisen anzubieten als auch Tickets, die mit den Low-Cost-Carriern konkurrieren konnten: das Yield Management. Seitdem ist das Yield Management ein fester Bestandteil der Preis- und Kapazitätspolitik jeder größeren Fluggesellschaft. Doch wie genau funktioniert das Yield Management und wie nutzen die traditionellen Airlines dieses Instrument heutzutage?
Diese Fragen werden in der folgenden Arbeit erörtert und versucht am Beispiel der Deutschen Lufthansa aufschlussreich zu klären.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 DEFINITION VON YIELD MANAGEMENT
3 MARKETINGASPEKTE DES YIELD MANAGEMENT
3.1 PREISSTEUERUNG
3.1.1 Marktsegmentierung
3.1.2 Preisdifferenzierung
3.2 KAPAZITÄTSSTEUERUNG
3.2.1 Beförderungsklassen
3.2.2 Buchungsklassen
3.2.3 Überbuchung
4 FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Mechanismen des Yield Managements als zentrales Instrument der Preis- und Kapazitätspolitik bei traditionellen Fluggesellschaften. Am Beispiel der Deutschen Lufthansa wird analysiert, wie durch spezifische Marketingansätze wie Marktsegmentierung, Preisdifferenzierung und effiziente Kapazitätssteuerung Erträge maximiert und Wettbewerbsvorteile gegenüber Low-Cost-Carriern gesichert werden.
- Methoden der Preissteuerung und Marktsegmentierung
- Multidimensionale Preisdifferenzierungsstrategien
- Strukturierung von Beförderungs- und Buchungsklassen
- Optimierung der Kapazitätsauslastung durch Überbuchungsmanagement
- Strategische Abgrenzung traditioneller Airlines gegenüber Low-Cost-Anbietern
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Preisdifferenzierung
Preisdifferenzierung ist laut Maurer (2006, S. 343) „der Verkauf ein und desselben Produktes an verschiedene Käufergruppen zu unterschiedlich hohen Preisen" und baut auf den Resultaten der bereits beschriebenen Marktsegmentierung auf.
Im Gegensatz zu herkömmlichen Preisdifferenzierungen, bei denen Preise lediglich zeitlich differenziert werden, also zum Beispiel bei einer geringen Nachfrage geringe Preise und bei einer hohen Nachfrage hohe Preise angeboten werden, beinhaltet die Preisdifferenzierung des Yield Managements zusätzlich eine Mengenkomponente. Das bedeutet, dass Preise nicht zeitlich auf Grund von saisonalen, wöchentlichen oder täglichen Preisschwankungen differenziert werden, sondern, dass zu jedem Zeitpunkt alle Preise vorhanden sind. Viel mehr differenziert sich die Menge der jeweiligen Preisklassen durch eine "multidimensionale Preisdifferenzierungsstrategie" (Maurer 2006, S. 343). Zu Zeiten hoher Nachfrage ist dementsprechend die Menge, beziehungsweise das Kontingent mit hohen Preisen groß und das Kontingent mit niedrigen Preisen klein. Im Falle einer niedrigen Nachfrage sind die Mengen selbstverständlich umgekehrt (Sterzenbach, Conrady, Fichert 2008, S. 365 f.). Zusätzlich werden Preise, neben einer zeitlichen und mengenmäßigen Preisdifferenzierung, nach persönlichen, räumlichen und leistungsbezogenen Aspekten differenziert. Abbildung 1 verdeutlicht, dass es drei verschiedene Grade der Preisdifferenzierung gibt, nach denen traditionelle Airlines wie die Deutsche Lufthansa handeln (Galbavy 2008, S. 8). Dieses Konzept der Preisdifferenzierung unterscheidet die Deutsche Lufthansa von Low-Cost-Carriern. Da bei diesen oftmals keine Marktsegmentierung statt findet, gibt es auch nicht die bereits beschriebene Preisdifferenzierung. Hier herrscht vornehmlich ein genereller Preisanstieg bis zum Zeitpunkt des Abfluges. Das bedeutet gleichermaßen, dass es zu einem bestimmten Zeitpunkt auch nur einen bestimmten Preis gibt (Friesen, Reinecke 2007, S. 37).
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Dieses Kapitel erläutert die Entstehung des Yield Managements als Reaktion auf die Deregulierung des Luftverkehrs und definiert die Zielsetzung der Arbeit.
2 DEFINITION VON YIELD MANAGEMENT: Hier wird das System zur Nachfragesteuerung beschrieben, das darauf abzielt, den Umsatz durch optimale Kapazitätsauslastung zu maximieren.
3 MARKETINGASPEKTE DES YIELD MANAGEMENT: Dieses Kapitel analysiert detailliert die Preissteuerung durch Segmentierung und Differenzierung sowie die Kapazitätssteuerung mittels Klassen- und Überbuchungsmanagement.
3.1 PREISSTEUERUNG: Das Unterkapitel widmet sich der Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Segmente und den verschiedenen Graden der Preisdifferenzierung.
3.1.1 Marktsegmentierung: Fokus auf die Unterscheidung zwischen Geschäfts- und Privatreisenden basierend auf Preissensibilität und Zeitsensibilität.
3.1.2 Preisdifferenzierung: Erläuterung der multidimensionalen Strategie, die neben zeitlichen auch mengenmäßige und leistungsbezogene Faktoren einbezieht.
3.2 KAPAZITÄTSSTEUERUNG: Untersuchung, wie Airlines durch Kontingentierung und physische Klassen die Preis-Mengen-Steuerung realisieren.
3.2.1 Beförderungsklassen: Beschreibung der physischen Unterteilung in First, Business und Economy Class zur Differenzierung des Serviceangebots.
3.2.2 Buchungsklassen: Darstellung der ertragsorientierten Steuerung durch verschiedene Buchungsklassen mit unterschiedlichen Restriktionen.
3.2.3 Überbuchung: Erläuterung der Notwendigkeit und Umsetzung von Überbuchungsstrategien zum Ausgleich von No-Shows.
4 FAZIT: Zusammenfassung der Vorteile des Yield Managements für traditionelle Airlines zur Sicherung ihrer Marktposition.
Schlüsselwörter
Yield Management, Luftverkehrsmanagement, Deutsche Lufthansa, Preissteuerung, Marktsegmentierung, Preisdifferenzierung, Kapazitätssteuerung, Beförderungsklassen, Buchungsklassen, Überbuchung, No-Shows, Ertragsmaximierung, Airline-Marketing, Tarifabschottung, Fencing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung des Yield Managements bei traditionellen Fluggesellschaften am Beispiel der Lufthansa und wie dieses zur Ertragsmaximierung eingesetzt wird.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Preissteuerung, der Marktsegmentierung, der Preisdifferenzierung sowie der Kapazitätssteuerung durch verschiedene Klassen- und Überbuchungsmodelle.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Funktionsweise des Yield Managements aufzuzeigen und zu erklären, wie traditionelle Airlines dieses Instrument nutzen, um ihre Marktposition zu behaupten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Aufarbeitung und Analyse fachwissenschaftlicher Literatur zum Thema Yield Management im Luftverkehr.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Bereiche Preissteuerung (Marktsegmentierung, Preisdifferenzierung) und Kapazitätssteuerung (Beförderungsklassen, Buchungsklassen, Überbuchung).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird primär durch Begriffe wie Yield Management, Preisdifferenzierung, Marktsegmentierung, Buchungsklassen und Ertragsmaximierung charakterisiert.
Was unterscheidet die Preisdifferenzierung bei einer Airline wie der Lufthansa von der bei einem Low-Cost-Carrier?
Im Gegensatz zu Low-Cost-Carriern nutzt die Lufthansa eine multidimensionale Strategie, die nicht nur zeitliche, sondern auch mengenmäßige, räumliche und leistungsbezogene Faktoren einbezieht.
Warum ist das Verfahren der „Überbuchung“ für eine Airline wirtschaftlich notwendig?
Überbuchungen sind notwendig, da Passagiere ihre Flüge kurzfristig stornieren oder als „No-Shows“ unentschuldigt nicht erscheinen, wodurch sonst Kapazitäten ungenutzt blieben.
Was ist unter dem Begriff „Nesting“ im Zusammenhang mit Buchungsklassen zu verstehen?
„Nesting“ beschreibt ein Verfahren, bei dem bei ausgebuchten höherwertigen Klassen noch vorhandene Plätze aus minderwertigen Klassen umverteilt werden, um den Ertrag pro Flug zu optimieren.
- Citar trabajo
- Alexander Bench (Autor), Max-Lennart Mewes (Autor), 2012, Marketingaspekte des Yield aus Sicht der Deutschen Lufthansa, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/213159
