Determinanten der Nachfrage nach Pay-TV

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Hintergründe zum Pay-TV Markt in Deutschland
2.1 Funktionsweise von Produkten der Anbieter
2.2 Produktarten des Pay-TV
2.3 Historische Faktoren
2.4 Penetrationsvergleich mit anderen Ländern

3. Determinanten der Nachfrage
3.1 Interpendenz von Free-TV und Pay-TV
3.2 Einfluss durch illegale Nutzung
3.3 Zahlungsbereitschaft über Rundfunkgebühren hinaus
3.4 Sky im Umbruch
3.4.1 High Definition verhilft zum Abonnentenzuwachs
3.4.2 Exklusivität durch Bundesligarechte

4. SWOT Analyse der Sky Deutschland AG
4.1 Stärken
4.2 Schwächen
4.3 Chancen
4.4 Risiken

5. Fazit / Schlusswort

Literaturverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 – Abonnentenzahl Sky
Abbildung 2 – Pay-TV Penetration der Großanbieter im internationalen Vergleich
Abbildung 3 – Pay-TV Penetration der gesamten Anbieter verschiedener Länder
Abbildung 4 – Determinanten der Nachfrage nach Pay-TV
Abbildung 5 – Schutzlisten von EU Ländern

1. Einleitung

Der Pay-TV Markt in Deutschland ist ein Geschäft welches sich in den letzten 20 Jahren stark verändert hat. Durch technische Veränderungen ist es nun leichter eine breite Masse zu erreichen. Großanbieter wie Sky Deutschland und Kabel Deutschland haben sich auf dem Markt etabliert. Auch andere Unternehmen bieten verschiedene Arten des Pay-TV an. Es stellt sich die Frage was die Determinanten der Nachfrage nach Pay-TV sind. Außerdem ist zu untersuchen, weshalb die Penetration in Deutschland im Vergleich zu anderen Ländern geringer ist. In der vorliegenden Arbeit werden diese Hauptfragen behandelt.

Vorweg ist noch zu sagen, dass der Begriff „Pay-TV“ irreführend ist. In Deutschland muss jeder für das Free-TV Programm zahlen, unabhängig davon ob man die Standardprogramme empfängt oder zusätzliche Premiumsender. Die festgelegte GEZ, der Rundfunkbeitrag, für eine Wohnung liegt bei 17,98€/Monat^[1]. Es ergibt sich so ein zu zahlender Pflichtbetrag von 215,76€/Jahr.

Spricht man also über Pay-TV Abonnenten, so sind es diejenigen, welche über diesen Betrag hinaus noch mehr zahlen um Premiumsender zu erhalten oder um die öffentlich-rechtlichen in High Definition zu empfangen.

Es werden die Verschiedenen Pay-TV Produkte und dessen Anbieter genauer dargelegt und erläutert um einen Überblick von dem Angebot in 2013 zu bekommen.

2. Hintergründe zum Pay-TV Markt in Deutschland

Pay-TV kann über verschiedene Varianten empfangen werden. Außerdem gibt es viele verschiedene Anbieter und auch unterschiedliche Produkte auf dem Markt. Diese gilt es zu unterscheiden. Das Konzept von Pay-TV funktioniert wie folgt: Ein Konsument abonniert ein bestimmtes Entertainment Produkt von einem Anbieter. Dieses ermöglicht den Empfang über zusätzliche Hardware direkt auf den Fernseher. Es werden Sportevents, Filme, Serien, Dokumentationen und Erotik ausgestrahlt. Zusätzlich sind diese Produkte durch weitere extra Zahlung in High Definition verfügbar.

2.1 Funktionsweise von Produkten der Anbieter

Der Pay-TV Empfang erfolgt über Satellit oder Kabel. Die größten Anbieter sind Sky, ehemalig unter dem Namen Premiere, und Kabel Deutschland. Kabel BW ist in Baden Württemberg vertreten. Neben den großen Pay-TV Anbietern gibt es von der Telekom noch die Möglichkeit zum bestehenden Telefonanschluss und Internetanschluss ein Entertainment Produkt hinzuzubuchen und sich somit eine weitere Art Pay-TV zu verschaffen. Unitymedia ist ein Kabel Pay-TV Anbieter welcher weite Teile Hessens und Nordreinwestfalens versorgt.

Als bundesweit größter Anbieter ermöglicht Sky den Empfang über Satellit oder Kabel wobei sich die Anbieter Kabel Deutschland, Kabel BW und Unitymedia nur auf Kabelempfang konzentrieren.

Für die Nutzung über Satellit wird abgesehen von der Satellitenanlage ein HD Receiver sowie eine Smartcard benötigt. Diese wird in den Receiver gesteckt und entschlüsselt die Premiumkanäle. Den Receiver gibt es in zwei Ausführungen. Zum einen mit integrierter Festplatte, zum andern ohne. Die integrierte Festplatte ermöglicht die Aufnahme von Sendungen sowie zeitversetztes Fernsehen.

Für die Nutzung via Kabel werden bis auf die Satellitenanlage die gleichen Geräte verwendet. Sky speist ein digitales Signal in das Kabel ein. Es gibt jedoch je nach Kabelnetzbetreiber verschiedene Sender-Einspeisungen.

Unabhängig ob der Empfang über Satellit oder Kabel erfolgt, ist es möglich Sky ohne einen zusätzlichen Receiver zu empfangen. Hierfür ist es notwendig, dass der vorhandene Fernseher CI Plus geeignet ist. Es wird dann die Sky Smartcard über ein C+ Modul in das TV-Gerät gesteckt. Hierbei ergibt sich jedoch das Problem, dass

einige Sky Sender weiterhin nur über den Receiver empfangen werden können und somit beim C+ Modul ausbleiben^[2]. Diese für die Nutzung des Pay-TVs notwendigen Geräte sind von den Anbietern meist zu kaufen oder können während des Abonnements gemietet werden.

2.2 Produktarten des Pay-TV

Die Welt des Pay-TV ist komplex und bietet verschiedene Varianten.

Zu unterscheiden ist zwischen: VoD, Ppv, NVoD, FoD und SVoD:

VoD – Video on Demand: Der Kunde hat die Möglichkeit Filme oder ähnliche Sendungen unabhängig von festen Sendeterminen zu schauen^[3]. Dies ist die in Deutschland beliebteste Variante des Pay-TV.

Beispiel: Sky Anytime. (Verfügbar nur bei Buchung anderer Pakete)

Ppv – Pay per view: Der Kunde zahlt nur für den Film, welchen er anschaut. Auch hier ist die Nutzung zeitunabhängig. Beispiel: Sky Select.

NVoD – Near Video on Demand: Ein Film wird in zeitlich versetzten Intervallen vom Anbieter abgespielt. Der Kunde entscheidet also grob wann er den Film schauen möchte^[4].

FoD – Free on Demand: Diese Variante ermöglicht dem Benutzer den kostenlosen Zugriff auf einen Film. Es dient zum Werbezweck. Der Benutzer soll überzeugt werden und den Service abonnieren.

SVoD – Subscribed Video on Demand: Der Kunde hat ein Abonnement welches er monatlich zahlt. Er hat Zugang zu einer vielfallt an Filmen, es wird also nicht pro Film bezahlt. Die Nutzung erfolgt über Internetstreaming, Versand per Post sowie die Nutzung mit entsprechend ausgestatteten Fernsehern. Lovefilm.de ist ein Amazon Unternehmen und bietet diese Leistung an.

HD – High Definition: Gewohnte Sender sind jetzt bei Zahlung eines monatliches Aufpreises im hochauflösendem Format empfangbar. Ein HD fähiger Fernseher muss vorhanden sein.

2.3 Historische Faktoren

Der Begin des Pay-TV Geschäfts liegt viele Jahre zurück. Vor etwa 20 Jahren war es sehr unsicher, ob ein lukratives Geschäft dieser Art bestehen könnte. Vor allem die Technik hat eine große Veränderung hinter sich. Premiere wurde 1990 gegründet und versuchte sich auf dem deutschen Markt zu etablieren. 1994 waren etwa 25 Millionen TV-Geräte angemeldet. Premiere hatte 850.000 Abonnenten und war somit nicht sehr lukrativ^[5]. Ein damaliges Abonnement kostete 49DM. 2002 fuhr Premiere hohe Verluste ein und stand kurz vor der Pleite. 2003 kam der Konkurrent Kabel Deutschland hinzu. Premiere wurde im Juni 2009 zu Sky-Deutschland umbenannt.

Anhand der folgenden Grafik ist der Abonnentenverlauf von Sky zu sehen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 – Abonnentenzahl Sky ^[6]

Um lukrativ zu bleiben muss die Abonnentenzahl bei mindestens 3 Millionen liegen.^[7]

Von 2007 bis 2008 hatte Sky einen großen Abonnentenrückgang. Dies hatte mehrere Gründe. Sky hatte damals ein Verschlüsselungsproblem^[8]. Hacker konnten relativ leicht Smartcards so programmieren, dass sie mit mehreren Receivern Sky, damals noch Premiere, illegal und somit kostenlos empfangen konnten. Diese modifizierte Smartcard konnte der Verbraucher ohne Probleme Online bestellen. Zusätzlich befand sich Deutschland in der Startphase der Finanzkrise und die Kaufkraft der Verbraucher von Premium TV sank. 2011 hatte Sky die 3 Millionen Grenze wieder erreicht und schrieb schwarze Zahlen. In 2013 hat das Unternehmen 3,4 Millionen Abonnenten.

[...]

^[1] Vgl. Rundfunkgebühren, Verfügbar unter: https://service.rundfunkbeitrag.de/anmelden_und_aendern/ [Abgerufen am 20.02.13].

^[2] Vgl. Das CI Plus Modul bei Sky, Verfügbar unter: http://www.sky.de/web/cms/de/kundencenter-ciplus-empfehlung.jsp [Abgerufen am 20.02.13]

^[3] Vgl. Walter, Dirk: Preispolitik von Pay-TV-Anbietern, 1999

^[4] Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, Verfügbar unter: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/near-video-on-demand.html [Abgerufen am 20.02.13]

^[5] Vgl. Kürbel, Jensen: Determinanten der Nachfrage nach multimedialen Pay-TV Diensten in Deutschland, 1995

^[6] http://de.statista.com [Abgerufen am 21.02.13]

^[7] Vgl. Paperlein, Juliane, 2010. Pay-TV: Große Bezahlsender erwarten auch 2011 weiteren Abonnentenzuwachs. Horizont, 44, S.12

^[8] Vgl. Premiere fährt 2008 Rekordverlust ein, Verfügbar unter: http://www.finanznachrichten.de/nachrichten-2009-02/13117405-premiere-faehrt-2008-rekordverlust-ein-abonnentenzahl-sinkt-016.htm [Abgerufen am 21.02.13]