„Der Kunde bezahlt und finanziert alles. Er zahlt die Gehälter, er zahlt die Lieferantenrechnungen, und er zahlt die Steuern an den Staat. Außerdem trägt er
– hoffentlich – etwas zum Gewinn bei, damit Inhaber oder Aktionäre auch ‚Spaß’ an ihrem Unternehmen haben.“
Der Kunde ist existenziell wichtig für ein Unternehmen und je mehr Kunden es hat, desto erfolgreicher kann es agieren. Eine der Aufgaben des Marketings ist es, Kunden zu gewinnen und dauerhaft an das Unternehmen zu binden. Voraussetzung hierfür ist die Zufriedenstellung der Kunden. Aber was heißt eigentlich „zufrieden“? Willy Schneider definiert das, wie folgt: „Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines psychischen Vorgangs, bei dem der Kunde zwischen dem wahrgenommenen Leistungsniveau eines Unternehmens (= Ist-Leistung) und […] seinen Erwartungen (= Soll-Leistung) vergleicht. Unzufriedenheit wird durch zu hohe Erwartungen des Kunden, eine zu geringe Leistung des Unternehmens oder eine Kombination aus beidem hervorgerufen. Zufriedenheit stellt sich ein, wenn die Erwartungen des Kunden an das Unternehmen erfüllt wurden.“ Begeisterung stellt sich beim Kunden ein, wenn seine Erwartungen deutlich übertroffen wurden. Eine einfache Definition, aber nur wenigen Unternehmen gelingt es, ihre Kunden wirklich zufrieden zu stellen (siehe Abbildung 1).
Die vorliegende Arbeit setzt sich kritisch mit dem Thema „Ergänzende Serviceleistungen als Kundenbindungsinstrument“ auseinander, die in direkter und indirekter Beziehung zum Kaufprozess stehen. Es findet eine getrennte Betrachtung für die Phasen des Pre-Sale, Sale und After-Sale statt. Zudem bewertet sie die Effizienz der eingesetzten Mittel.
Gliederung
1. Einleitung
2. Problemstellung
3. Möglichkeiten der Kundenbindung
3.1 Pre-Sale
3.2 Sale
3.2.1 Service
3.2.2 Verkostungen
3.2.3 Mitarbeiter
3.3 After-Sale
3.3.1 Danksagung
3.3.2 Beschwerdemanagement
3.3.3 Geld-Zurück-Versprechen
3.3.4 Treueprogramme
3.3.5 Kundenclubs
3.3.6 Couponing
3.3.7 Kundenkarten
3.3.8 Kundenzeitschriften
3.3.9 Technischer Kundendienst
4. Entwicklung der Kundenbindungsinstrumente
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung von ergänzenden Serviceleistungen als strategisches Instrument zur langfristigen Kundenbindung in verschiedenen Phasen des Kaufprozesses. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen durch gezielte Zusatzleistungen über das Kernangebot hinaus Wettbewerbsvorteile erzielen und die Kundenbeziehung nachhaltig stärken können.
- Phasenbasierte Analyse der Kundenbindung (Pre-Sale, Sale, After-Sale)
- Bedeutung von Zusatzleistungen zur Differenzierung im Wettbewerb
- Praktische Beispiele für erfolgreiche Serviceinstrumente im Einzelhandel
- Ökonomische und außerökonomische Ziele der Kundenbindung
- Herausforderungen und Risiken bei der Implementierung von Bindungsstrategien
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Danksagung
Am wirkungsvollsten ist eine Danksagung, wenn sie persönlich gestaltet ist und der Kunde nicht damit rechnet. Sie sollte aber nicht (direkt) dazu verwendet werden, dem Konsumenten ein anderes Produkt zu verkaufen, denn so könnte der Kunde denken, dass man ihm etwas aufdrängen will, was im Zweifelsfall Reaktanz auslöst. Sich zu bedanken ist eine exzellente Möglichkeit Vertrauen zum Kunden aufzubauen. Danksagungen eignen sich auch hervorragend, um Mund-zu-Mund-Propaganda zu erzeugen. Die meisten Kunden sind so positiv überrascht, dass sie (vielen) anderen Personen von ihnen erzählen. Im Anhang finden sich hierzu noch einige Beispiele.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung verdeutlicht die existenzielle Bedeutung des Kunden für ein Unternehmen und führt in das Thema der ergänzenden Serviceleistungen als Instrument der Kundenbindung ein.
2. Problemstellung: Dieses Kapitel beleuchtet den harten Wettbewerb durch Marktsättigung und steigende Kosten der Kundengewinnung, wodurch Kundenbindung zu einer strategischen Notwendigkeit wird.
3. Möglichkeiten der Kundenbindung: Das Hauptkapitel unterteilt Maßnahmen in die Phasen Pre-Sale, Sale und After-Sale und stellt konkrete Instrumente wie Verkostungen, Kundenclubs und Beschwerdemanagement vor.
4. Entwicklung der Kundenbindungsinstrumente: Hier wird diskutiert, wie sich Kundenbindungsprozesse je nach Branche, etwa im Bankensektor, unterscheiden und warum kreative Konzepte bei steigendem Wettbewerbsdruck entscheidend sind.
5. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass Kundenbindung zwar unabdingbar ist, aber Risiken wie unrentable Bindungsversuche birgt und daher sorgfältig geplant werden muss.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Serviceleistungen, Marketing, Kundenzufriedenheit, Pre-Sale, After-Sale, Kundenkarten, Couponing, Beschwerdemanagement, Kundenclubs, Treueprogramme, Wettbewerbsvorteile, Kaufprozess, Kundenbeziehung, Kundenwert.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Unternehmen ergänzende Serviceleistungen einsetzen können, um Kunden langfristig an sich zu binden und sich im Wettbewerb abzuheben.
Welche Themenfelder sind zentral?
Im Fokus stehen die drei Phasen des Kaufprozesses (Pre-Sale, Sale, After-Sale) und die darin einsetzbaren spezifischen Service-Instrumente.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Effizienz und Bedeutung von ergänzenden Serviceleistungen als Kundenbindungsinstrument in der modernen Konsumgesellschaft zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Literaturrecherche und der Analyse von praxisnahen Beispielen und Fallstudien aus dem Einzelhandel.
Was wird im Hauptteil schwerpunktmäßig behandelt?
Der Hauptteil gliedert Maßnahmen der Kundenbindung in die drei zeitlichen Phasen des Kaufprozesses und detailliert Instrumente wie Danksagungen, Treueprogramme und den technischen Kundendienst.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kundenbindung, Serviceleistungen, Kundenzufriedenheit, Marketing-Instrumente und Kundenbeziehungsmanagement sind zentrale Begriffe der Arbeit.
Warum ist das After-Sale-Management für die Bindung so kritisch?
Weil in dieser Phase die sogenannte Kaufreue entstehen kann, bei der der Kunde seine Entscheidung in Frage stellt; hier hilft Unterstützung durch das Unternehmen, um Vertrauen zu festigen.
Welche Rolle spielen Mitarbeiter bei der Kundenbindung?
Mitarbeiter bilden die direkte Schnittstelle zum Kunden; ihre Freundlichkeit und Kompetenz sind entscheidend dafür, ob der Kunde eine positive Erfahrung macht und loyal gegenüber dem Unternehmen bleibt.
Können Geld-Zurück-Versprechen wie bei "Actimel" oder "Aldi" wirklich funktionieren?
Ja, laut Arbeit werden diese Garantien nur selten ausgenutzt, da die psychologische Sicherheit, die dem Kunden dadurch geboten wird, die Bindung massiv stärkt.
Warum wird im Fazit von der Bindung "unrentabler" Kunden abgeraten?
Da Bindungsmaßnahmen mit Kosten verbunden sind, können unrentable Kunden durch hohe Aufwendungen die Bilanz belasten, weshalb eine Fokussierung auf profitable Kundenbeziehungen empfohlen wird.
- Arbeit zitieren
- Juliane Lange (Autor:in), 2007, Ergänzende Serviceleistungen als Kundenbindungsinstrument, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/213616
