[...]Insbesondere kleine und mittlere Einzelhandelsunternehmen müssen sich dabei immer neu erfinden, um aktiver Bestandteil der „Kultur“ zu bleiben. Die ökonomische Umwelt in Deutschland bringt sie derweilen in schwierige wirtschaftliche Situationen. Die Macht infolge der Globalisierung, durch Einkaufscenter, das Internet, die Discounter, wird durch einen ruinösen Preiskampf geprägt. Der Anteil des Einzelhandels an den Konsumausgaben ist in den vergangenen 20 Jahren von über 40 auf unter 30 Prozent gesunken (siehe Anhang 1). Eine Zunahme des Anteils vom Einzelhandel ist auch in Zukunft nicht zu erwarten.
Aber nicht nur die Zugehörigkeit zu einer Branche ist entscheidend für den Erfolg. Innerhalb des vielschichtigen Einzelhandels gibt es Warengruppen, Vertriebstypen oder einzelne Unternehmen, die eine positivere Entwicklung aufweisen als andere.
Gegenwärtig sucht der Einzelhandel die Lösung in der Flächenexpansion. Allerdings steht dieser gleichzeitig im hybriden Wettbewerb mit ausländischen Handelsunternehmen, die wiederum versuchen, durch Expansion die Umsätze zu erhöhen. Der Kampf, um die Gunst des Verbrauchers, wird letztendlich durch immer mehr Anbieter und wachsende Flächen ausgetragen. Im Zuge dieser Entwicklung wird die Gesamtverkaufsfläche stetig ausgeweitet, obwohl die Flächenproduktivität gleichzeitig deutlich abnimmt.
Der Verbraucher ist durch ständig neue Informationen verunsichert und sucht nach vertrauensvollen und authentischen Einkaufsstätten. Das Einzelhandelsspektrum wird gleichzeitig variantenreicher. Das Ziel ist dabei, der Auf-/ Ausbau fairer, langfristiger und nachhaltiger Kundenbeziehungen. Ein entscheidender Faktor, um die Verbraucher für einen Anbieter begeistern zu können, ergibt sich aus dem eigenständigen, unverwechselbaren Erscheinungsbild in ethischer und visueller Form. Für die zieladäquate Gestaltung des Verkaufsraums im stationären Handel, kommt der integrativen Perspektive der Erfolgsfaktoren ein hoher Stellenwert zu, da die im Verkaufsraum angetroffenen Stimuli hochgradig den Erfolg im Einzelhandel ausmachen. Das Ziel soll sein, ein Zukunftsbild für den stationären Einzelhandel bei der strategischen Ausgestaltung von Einkaufsstätten zu geben. Dabei ist der aktuelle Trend der Konsumenten entscheidend für ein zukünftiges Anforderungsprofil.[...]
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Ziel der Arbeit
1.2 Gang der Untersuchung
2 Grundlagen der Konsumentenforschung
2.1 Begriffe und Ziele der Konsumentenforschung
2.1.1 Abgrenzung zur Marktforschung
2.1.2 Trendforschung als Teil der Konsumentenforschung
2.1.3 Herausforderungen der Konsumentenforschung
2.2 Elemente der Konsumentenforschung
2.2.1 Ökonomisch geprägte Elemente
2.2.2 Soziale Elemente
2.2.3 Situative Elemente
2.3 Modelle der Konsumentenforschung
2.3.1 Black – Box - Modell
2.3.2 Strukturmodell
2.3.3 Neuromarketing
2.4 Resultate der Konsumentenforschung
2.5 Bedeutung der Konsumentenforschung in der Praxis
3 Grundlagen der Einkaufsstättengestaltung
3.1 Begriffe und Ziele der Einkaufsstättengestaltung
3.2 Formen der Einkaufsstättengestaltung
3.3 Veränderung der Einkaufsstättengestaltung im Zeitverlauf
3.3.1 Zu Beginn des 19. Jahrhunderts
3.3.2 Ab den fünfziger Jahren
3.4 Kriterien zur Beurteilung einer erfolgreichen Einkaufsstättenwahl
3.5 Aktuelle Entwicklung bei der Gestaltung von Einkaufsstätten
4 Neue Formen der Einkaufsstättengestaltung
4.1 Sinnmärkte - Mood Manufacturing
4.2 Local Heroes als Retail Brands
4.3 Neo Ökologie
4.4 Vergleichende Analyse
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, ein Zukunftsbild für den stationären Einzelhandel bei der strategischen Ausgestaltung von Einkaufsstätten zu entwerfen, wobei die aktuellen Trends und Erkenntnisse der Konsumentenforschung als Grundlage für ein neues Anforderungsprofil dienen.
- Grundlagen der modernen Konsumentenforschung und psychologische Determinanten.
- Historische Entwicklung und aktuelle Kriterien der Einkaufsstättengestaltung.
- Analyse innovativer Ladenkonzepte wie Sinnmärkte, Local Heroes und Neo Ökologie.
- Bedeutung der Kundenintegration und emotionaler Erlebniswelten (Emotion Selling) am Point of Sale.
Auszug aus dem Buch
2.3.3 Neuromarketing
Unter Neuromarketing versteht man in der weiten Definition, die Nutzung und Interpretation vielfältiger Erkenntnisse aus der Hirnforschung im Bereich des Marketings. Ziele des Neuromarketings sind, bislang unsichtbare und nicht nachvollziehbare kognitive Prozesse zur Entscheidung eines potentiellen Konsumenten für bzw. gegen ein Produkt, herauszufinden. Während man lange Zeit auch im Marketing von bewusst und rational denkenden Kunden ausgeht, zeigt die aktuelle Hirnforschung, dass der unbewusste Anteil an einer Entscheidung um ein vielfaches größer ist als der bewusste (ca. 80 – 95%). Die wichtigste Entdeckung der modernen Neurowissenschaft ist die Erkenntnis, dass das Gehirn die aufgenommenen Informationen assoziiert, verarbeitet und daraus resultierend ein bestimmtes Gefühl verknüpft. Erst durch Operationalisierung und Messung werden dabei die Begriffe, (Punkt 2.3.2) Emotion, Motivation und Einstellung klar differenziert. Der Mensch hat diese Funktion als eine Art Schutzmechanismus in sich gespeichert, um gemachte Erfahrungen in wiederkehrenden Situationen abzurufen und richtig zu handeln.
Jede Wahrnehmung wird im Großhirn in eine neuromentale „Suchmaschine“ eingegeben, welche bewertet und alle bis dahin erlebten Erfahrungen vergleicht. Dabei laufen gleichzeitig fünf Such- und Erkenntnismaschinen ab. Dazu zählen die Bilderkennung, die Spracherkennung, die Geruchs- und Geschmackserkennung, sowie die Erkennung von Tastreizen. Aus dieser Datenbank entwickelt das Gehirn schließlich eine emotionale Empfindung. Gleichzeitig geht die Information von dem erfahrenen Eindruck an die Muskulatur. Die Muskelspannung ändert sich und wir erleben ein positives bzw. negatives Gefühl. Hinter den beschriebenen Vorgängen steckt ein wichtiges Prinzip der Neurokommunikation - das 90:10 Prinzip der Wahrnehmung. Der Kunde richtet intuitiv seine Aufmerksamkeit auf negative Aussagen bzw. Reize aus. Sind 90 Prozent der wahrgenommenen Reize gegenüber einem Unternehmen positiv, reagiert der Kunde aber mit 90 Prozent seiner Aufmerksamkeit auf die restlichen 10 Prozent negativer wahrgenommener Reize.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die aktuelle Krisensituation des Einzelhandels ein und definiert das Ziel der Arbeit, ein Zukunftsbild für die strategische Einkaufsstättengestaltung zu entwickeln.
2 Grundlagen der Konsumentenforschung: Dieses Kapitel erläutert die psychologischen und ökonomischen Grundlagen des Käuferverhaltens sowie relevante Modelle wie das Black-Box-Modell und Neuromarketing.
3 Grundlagen der Einkaufsstättengestaltung: Hier werden die historischen Veränderungen der Handelsformen sowie die aktuellen Beurteilungskriterien für eine erfolgreiche Standort- und Verkaufsraumgestaltung dargelegt.
4 Neue Formen der Einkaufsstättengestaltung: Dieses Kapitel stellt zukunftsweisende Konzepte wie Sinnmärkte, Local Heroes und Neo Ökologie vor und vergleicht diese kritisch.
5 Schlussbetrachtung: Die Schlussbetrachtung fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen und liefert ein Fazit bezüglich der Wettbewerbsfähigkeit des stationären Handels durch Emotionalisierung und Regionalität.
Schlüsselwörter
Konsumentenforschung, Einkaufsstättengestaltung, Emotion Selling, Neuromarketing, Einzelhandel, Kundenverhalten, Nachhaltigkeit, Regionalität, Sinnmärkte, Local Heroes, Neo Ökologie, Retail Branding, Servolation, Kundenbindung, Erlebniswelten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie sich der stationäre Einzelhandel in einem dynamischen Wettbewerbsumfeld durch moderne Konzepte der Einkaufsstättengestaltung und Erkenntnisse aus der Konsumentenforschung behaupten kann.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Felder umfassen die Verhaltenspsychologie des Kunden, die historische Entwicklung der Ladenformate, sowie moderne Ansätze wie das Neuromarketing und die Integration ökologischer Aspekte.
Welches primäre Ziel verfolgt die Thesis?
Ziel ist es, ein zukunftsorientiertes Anforderungsprofil für die strategische Ausgestaltung von Einkaufsstätten zu erstellen, das Kunden durch ein individuelles und emotionales Erlebnis nachhaltig bindet.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit nutzt eine fundierte Literaturrecherche, die Analyse bestehender psychologischer Modelle (S-O-R-Ansatz, Black-Box) sowie empirische Studien aus der Marktforschung und dem Einzelhandel.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen der Konsumentenforschung, eine historische Aufarbeitung der Handelsentwicklung und die detaillierte Vorstellung und Analyse neuer Geschäftsformen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit zeichnet sich durch Begriffe wie Emotion Selling, Prosumer, Servolation, Nachhaltigkeit und regionale Differenzierung aus.
Warum ist das "90:10 Prinzip der Wahrnehmung" für den Einzelhandel wichtig?
Es verdeutlicht, dass Konsumenten intuitiv extrem auf negative Reize reagieren; daher müssen Händler die fehlerfreie und positive Gestaltung ihrer Verkaufsräume priorisieren, um nicht durch kleine Mängel Kunden zu verlieren.
Was bedeutet der Begriff "Luxese" im Kontext dieser Arbeit?
Luxese beschreibt ein bipolares Konsumverhalten, bei dem Verbraucher zwischen Phasen der Askese (Sparsamkeit) und Phasen des bewussten Konsums (Luxus) wechseln, worauf der Handel mit flexiblen Angeboten reagieren muss.
- Citar trabajo
- Thomas Meyer (Autor), 2012, Moderne Formen der Einkaufsstättengestaltung auf Basis der Konsumentenforschung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/213935
