Einsatz von Social Media in der Finanzdienstleistungsbranche

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung

Abbildungsverzeichnis.

1. Einleitung
1.1 Das Thema
1.2 Ziele
1.3 Vorgehensweise

2. Grundlagen und Begrifflichkeiten
2.1 Web 2.0
2.1.1 Das Web als Plattform
2.1.2 Nutzung kollektiver Intelligenz
2.1.3 User-Generated-Content
2.1.4 Der permanente Beta-Status – Das Ende des Software-Lebenszyklus
2.1.5 Kombinierbarkeit von Komponenten und Anwendungen
2.1.6 Plattform- und Geräteunabhängigkeit
2.1.7 Usability und Einfachheit
2.2 Social Media
2.2.1 Social Media Marketing
2.2.2 Mundpropaganda / Word-of-Mouth
2.2.3 Empfehlungsmarketing
2.2.4 Virales Marketing
2.3 Finanzdienstleistungen – Ein Überblick
2.3.1 Finanzdienstleistungsanbieter
2.3.2 Finanzdienstleistungsnachfrager
2.3.3 Wesen von Finanzprodukten

3. Social Media – Allgemeines, Formen und Kommunikationsbeziehungen
3.1 Formen von Social Media Angeboten
3.1.1 Blogs und Microblogging
3.1.2 Chats und Foren
3.1.3 Soziale Netzwerke
3.1.4 Bewertungsportale
3.1.5 Wikis
3.1.6 Podcasts, Videoportale und Foto-Sharing
3.2 Kommunikationsbeziehungen und die Evolution der Medien

4. Finanzdienstleistungen
4.1 Vertrieb und Kundenbedarf
4.2 Kaufphasen von Finanzdienstleistungen und Finanzprodukten
4.2.1 Die Vorkaufphase
4.2.2 Die Kaufphase
4.2.3 Die Nachkaufphase
4.2.4 Nutzung und Wichtigkeit von Web 2.0 Angeboten je Kaufprozessphase
4.3 Die Finanzkrise

5. Einsatz von Social Media in der Finanzdienstleistungsbranche
5.1 Fakten und Zahlen
5.1.1 Fakten und Zahlen in Bezug auf Unternehmen
5.1.2 Fakten und Zahlen in Bezug auf die Finanzdienstleistungsbranche
5.2 Potenziale
5.2.1 Die Zielgruppe erreichen
5.2.2 Nutzbarmachung von Informationen
5.2.3 Epidemische Verbreitung von Botschaften
5.2.4 Mehr Besucher auf der eigenen Internetseite
5.2.5 Unternehmenskommunikation 2.0
5.2.6 Verminderung von Kosten
5.2.7 Der direkte Draht zum Kunden
5.2.8 User Communities zu Produkten und Dienstleistungen
5.2.9 Vermittlung von Expertenwissen
5.2.10 Beeinflussung von Meinungen
5.3 Risiken
5.3.1 Verlust der Kontrolle – Der sinkende Einfluss von Unternehmen
5.3.2 Rechtliche Risiken und Pflichten
5.3.3 Identitätsdiebstahl
5.3.4 Online-Bewertungen
5.3.5 Virale Effekte und ihre möglichen negativen Folgen
5.3.6 Mangelnde Kompetenz und Ressourcen
5.3.7 Kein Engagement in sozialen Medien
5.4 Branchenspezifische Möglichkeiten
5.5 Beispiele aus der Branche
5.5.1 Best Practice in Deutschland
5.5.2 Best Practice im Ausland
5.5.3 Worst Case in Deutschland
5.5.4 Worst Case im Ausland
5.5.5 Weitere Beispiele aus der Branche
5.5.6 Die Social-Lending Plattform Smava – Eine Mischform aus Social Media und Finanzdienstleistungen

6. Schlussbetrachtung und Ausblick

7. Literaturverzeichnis

8. $QKDQJ

9. Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Finanzwirtschaftliche Funktionen und Finanzdienstleistungsprodukte (Quelle: Josef Dinauer (2001) Allfinanz - Grundzüge des Finanzdienstleistungsmarktes, S.2)

Abbildung 3 Blogs (Quelle: Eigene Darstellung mit Integration der Firmenlogos)

Abbildung 4 Microblogging (Quelle: Twitter)

Abbildung 5Instant Messenger (Quelle: Eigene Darstellung mit Integration der Firmenlogos)

Abbildung 6 Soziale Netzwerke (Quelle: Eigene Darstellung mit Integration der Firmenlogos)

Abbildung 7 Bewertungsportale (Quelle: Eigene Darstellung mit Integration der Firmenlogos)

Abbildung 8 Wikis und Social Bookmarking (Quelle: Eigene Darstellung mit Integration der Firmenlogos)

Abbildung 9 Social Sharing (Quelle: Eigene Darstellung mit Integration der Firmenlogos)

Abbildung 10 Kommunikationsbeziehungen bei1:1 Medien (Quelle: Eigene Darstellung - http://www.Shutterstock.com – Zugriff am 10.02.2012)

Abbildung 11 Kommunikationsbeziehungen von 1:n Medien (Quelle: Eigene Darstellung - http://www.Shutterstock.com – Zugriff am 10.02.2012)

Abbildung 12Kommunukationsbeziehungen n:n Medien (Quelle: Eigene Darstellung – http://www.Shutterstock.com – Zugriff am 10.02.2012)

Abbildung 13 Unterscheidungsmerkmale von traditinellen Massenmedien und Social Media (Quelle: Hettler, U., Social Media Marketing (2010) , S.21)

Abbildung 14Finanzprodukte und Online-Shopping (Quelle: AGOF 2009 – Zugriff auf AGOF-Archiv am 15.02.2012)

Abbildung 15 Nutzung Preisvergleiche und Empfehlungen online (Quelle: S.Raake, C.Hilker (2010) Web 2.0 in der Finanzbranche – Die neue Macht des Kunden, S.38)

Abbildung 16Detail-Aktivitäten während der Kaufphasen (Quelle: Messerschmidt, C.M. u.A. (2010), S. 34)

Abbildung 17Beispiel für gute Produktpräsentation – Tagesgeld – Vereinigte Volksbank eG (Quelle: http://www.banken-heute.de/fuer-und-wider-online-produktvertrieb/produktvertrieb -Zugriff am 17.02.2012)

Abbildung 18Nutzung von Web 2.0-Anwendungen je Kaufprozessphase (Quelle: Messerschmidt, C.M u.A. (2010), S. 138)

Abbildung 19Empfundene Wichtigkeit von Web 2.0-Anwendungen je Kaufprozessphase (Quelle: Messerschmidt, C.M u.A. (2010), S. 139)

Abbildung 20 Wie viele Unternehmen, die Facebook nutzen, profitieren davon (Quelle: http://neunzehn80.de/2012/02/10/deutsche-unternehmen-nutzen-facebook-mit-erfolg/ - Zugriff am 18.02.2012)

Abbildung 21 Wie profitieren Unternehmen durch die Nutzung von Facebook (Quelle: http://neunzehn80.de/2012/02/10/deutsche-unternehmen-nutzen-facebook-mit-erfolg/ - Zugriff am 18.02.2012)

Abbildung 22 So hilft Facebook bei Wachstum und Erfolg von Unternehmen (Quelle: http://neunzehn80.de/2012/02/10/deutsche-unternehmen-nutzen-facebook-mit-erfolg/ - Zugriff am 18.02.2012)

Abbildung 23 Wirtschaftliche Wirkung von Facebook in Deutschland (Quelle: http://neunzehn80.de/2012/02/10/deutsche-unternehmen-nutzen-facebook-mit-erfolg/ - Zugriff am 18.02.2012)

Abbildung 24 Banken im Social Web – Keylens Studie (Quelle: http://faz- community.faz.net/blogs/netzkonom/archive/2011/06/14/banken-haben-facebook-und-twitter-fuer- sich-entdeckt.aspx – Zugriff am 20.02.2012)

Abbildung 25 Anzahl der Fans je Facebook-Account – Social Media und Banken (Quelle: http://www.keylens.com/fileadmin/web_data/Studien/20120112_Social_Media_Banken_v2.pdf - Zugriff am 20.02.2012)

Abbildung 26 Reach-Response Auswertung – Social Media und Banken (Quelle: http://www.keylens.com/fileadmin/web_data/Studien/20120112_Social_Media_Banken_v2.pdf - Zugriff am 20.02.2012)

Abbildung 27 Social Media bei Versicherungen – Das Monitoring (Quelle: http://www.versicherungsjournal.de/vertrieb-und-marketing/versicherer-verpassen-anschluss-an- die-kunden-von-morgen-110828.php - Zugriff am 20.02.2012)

Abbildung 28Versicherungen im Social Web (Quelle: http://faz- community.faz.net/blogs/netzkonom/archive/2011/04/19/versicherer-entdecken-social-media-fuer- .aspx - Zugriff am 20.02.2012)

Abbildung 29 Auswirkungen von Online-Bewertungen auf Kaufentscheidungen (Quelle: http://www.dsaf.de/downloads/Studie_-

_Social_Media_Einfluss_auf_das_Kaufverhalten_im_Internet.pdf - Zugriff am 20.02.2012)

Abbildung 30 Facebook Logo (Quelle: http://www.facebook.com – Zugriff am 27.12.2011)

Abbildung 31 Entwicklung der Nutzerzahlen und Demographie bei Facebook (Stand 27.12.2011) (Quelle: http://allfacebook.de/ - Zugriff am 27.12.2011)

Abbildung 32 Lebensphasenkonzept aus dem Allfinanz-Bereich mit komplettem Finanzdienstleistungsangebot (Quelle: J.Dinauer (2001) Allfinanz – Grundzüge des Finanzdienstleistungsmarktes, S.5)

Abbildung 33 Giro sucht Hero - Facebook Page - Sparkasse (Quelle: http://de- de.facebook.com/girosuchthero - Zugriff am 25.02.2012)

Abbildung 34 Giro sucht Hero – Youtube Video - Sparkasse (Quelle: http://de- de.facebook.com/girosuchthero - Zugriff am 25.02.2012)

Abbildung 35 Facebook-Seite der DVAG (Quelle: http://de-de.facebook.com/DVAG - Zugriff am 26.02.2012)

Abbildung 36 Blog der DVAG (Quelle: http://www.dvag-unternehmensblog.de/ - Zugriff am 25.02.2012)

Abbildung 37 Community der Fidor Bank AG (Quelle: https://community.fidor.de/ - Zugriff am 25.02.2012)

Abbildung 38 facebook-Seite der Fidor Bank AG (Quelle: http://de-de.facebook.com/fidorbank - Zugriff am 25.02.2012)

Abbildung 39Blog der GLS Bank (Quelle: http://blog.gls.de/ - Zugriff am 25.02.2012)

Abbildung 40 Twitter Account der GLS Bank (Quelle: http://twitter.com/#!/glsbank - Zugriff am 25.02.2012)

Abbildung 41 Facebook-Seite der JP MorgenCo. Bank - Chase Community Giving (Quelle: http://www.facebook.com/ChaseCommunityGiving - Zugriff am 25.02.2012

Abbildung 42 Twitter Account von American Express (Quelle: http://twitter.com/#!/americanexpress

- Zugriff am 25.02.2012)

Abbildung 43 Youtube Channel von American Express (Quelle:http://www.youtube.com/user/AmericanExpress - Zugriff am 25.02.2012)

Abbildung 44 Twitter Account der Allstate Insurance (Quelle: http://twitter.com/#!/allstate -Zugriff am 25.02.2012)

Abbildung 45 Facebook-Seite der türkischen AK Bank (Quelle: http://tr-tr.facebook.com/Akbank - Zugriff am 25.02.2012)

Abbildung 46 Flapsige Reaktion auf Kundenanliegen durch die Firma Teldafax - Facebook-Seite des Unternehmens (Quelle: http://www.socialmediaevolution.de/2011/02/28/teldafax-auf-facebook/

- Zugriff am 25.02.2012)

Abbildung 47 Messung des "Shitstorms" gegen Teldafax - Facebook-Seite des Unternehmens (Quelle: http://www.socialmediaevolution.de/2011/02/28/teldafax-auf-facebook/ - Zugriff am 25.02.2012)

Abbildung 48 Reaktionen von Kunden über Facebook - Facebook-Seite des Unternehmens (Quelle: http://www.socialmediaevolution.de/2011/02/28/teldafax-auf-facebook/ - Zugriff am 25.02.2012)

Abbildung 49 Logo der Deutschen Börse (Quelle: Deutsche Börse 2012)

Abbildung 50 Youtube Video " Börsenfilm für Einsteiger Kapitel 1: Geld in Aktien anlegen - Teil der Videoserie der deutschen Börse (Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=_NCpYAyvfFE - Zugriff am 25.02.2012)

Abbildung 51 Logo des Fondsanbieters HCI (Quelle: HCI 2012)

Abbildung 52 Debtors Revolt Gebins Now! - Youtube Video einer verärgerten Kundin der Bank of America (Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=jGC1mCS4OVo - Zugriff am 25.02.2012)

Abbildung 53 Gehackter Google+ Account der Bank of America mit Falschmeldung (Quelle: http://stewartmedia.biz/wp-content/uploads/2011/11/Bank-of-America-Fake-Google-Plus.png - Zugriff am 25.02.2012)

Abbildung 54 Jean Anleu bei der Polizei - Aufnahme seiner Daten - Lichtbild (Quelle: http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,634694,00.html - Zugriff am 25.02.2012)

Abbildung 55 Blog der „Deutsche Internet Versicherung AG“

Abbildung 56 Live Chat der „Ergo Direkt Versicherung"

Abbildung 57 Wallstreet:online“ - Forum mit Diskussion über die „Deutsche Bank“ (Quelle: http://www.wallstreet-online.de/ - Zugriff am 26.12.2011)

Abbildung 58 Kontakt für Finanzdienstleister auf der Businessplattform Xing (Quele: http://www.xing.com/net/kontaktfdl - Zugriff am 25.02.2012)

Abbildung 59 Wikipedia Seite der Deutschen Bank (Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Deutsche_Bank - Zugriff am 25.02.2012)

Abbildung 60 Signal Iduna Park - Fan Community (Quelle:http://www.signal-iduna-park.de/ - Zugriff am 25.02.2012)

Abbildung 61 So funktioniert Geld leihen bei Smava (Quelle: http://www.smava.de/709+Einfach- Geld-leihen.html;jsessionid=79E262EE50B657DC74A4BE720F0C37B6 – Zugriff am 28.12.2011)

Abbildung 62 So funktioniert Geld anlegen bei Smava (Quelle: http://www.smava.de/3872+Spannende-Projekte-finanzieren.html – Zugriff am 28.12.2011)

Abbildung 63 Smava: monatliche Kreditvolumenentwicklung neuer Kredite ab März 2007 bis Januar 2012 (Quelle: http://www.wiseclerk.com/smava/ - Zugriff am 02.01.2012)

Abbildung 64 Smava: kumulierte Kreditvolumenentwicklung aller bisher finanzierten Kredite ab März 2007 bis Januar 2012 (Quelle: http://www.wiseclerk.com/smava/geld-a- entwicklung_kreditvolumen-l-entwicklung_kreditvolumen-m-kredite.html – Zugriff am 02.01.2012)

Kurzfassung

Gegenstand der Bachelorarbeit ist es zu untersuchen wo die Potenziale und Risiken beim Einsatz von Social Media in der Finanzdienstleistungsbranche liegen. In den Kapiteln werden relevante Punkte zu diesem Thema abgehandelt und sollen anhand von Beispielen darstellen, welche Unternehmen aus der Finanzdienstleistungsbranche sich in Social Media einbringen. Durch die zu Verfügung stehenden Daten, die mit in die Arbeit eingeflossen sind, wurde die aktuelle Lage in Bezug auf dieses Thema eingeschätzt und anhand von Best Practice sowie Worst Case Beispielen auf nationaler und internationaler Ebene veranschaulicht. Zudem wird untersucht, aus welchem Grund die Dringlichkeit für die Finanzdienstleistungsbranche besteht, sich in Social Media zu engagieren. Anhand der Darstellung möglicher Potenziale und Risiken wird gezeigt, auf was Unternehmen aus der Branche achten müssen, wie Handlungsweisen diesbezüglich aussehen und wie diese nicht aussehen sollten. Die verursachenden Faktoren für Erfolg oder Misserfolg, die beim Einsatz von Social Media gegeben sind, verschaffen einen Überblick in diesem Zusammenhang. In der Schlussbetrachtung des Themas wird auf drei Hypothesen eingegangen und es wird untersucht, ob diese sich bestätigen oder widerlegen lassen. Diese Hypothesen sollen der Bachelorarbeit eine Richtung geben. Am Ende der Arbeit wird der Leser über die Quintessenz von Social Media aufgeklärt.

1. Einleitung

1.1 Das Thema

In dieser Bachelorarbeit wird erörtert, welche Potenziale und Risiken sich beim Einsatz des Massenmediums Social Media in der Finanzdienstleisterbranche ergeben. Im wesentlichen Aufbau der Arbeit soll anhand einer bestimmten Gliederung innerhalb dieser Themengebiete gezeigt werden:

- Auf welchen Grundlagen soziale Medien basieren
- Wie sich die Medien weiterentwickelt haben
- Welche Formen von Social Media es gibt
- Wo der Zusammenhang zwischen der Finanzdienstleistungsbranche hergestellt werden kann
- Aus welchem Grund es sinnvoll ist auf dieses Medium zu setzen
- Welche Potenziale und Risiken vorhanden sind
- inwieweit Social Media in der Finanzdienstleistungsbranche bereits zum Einsatz kommt,
- wie dies in verschiedenen aktuellen Beispielen aussieht,
- Anhand welcher relevanten Fakten sich der Einsatz von Social Media in der Finanzdienstleistungsbranche bewerten lässt,
- Und was die Kernaspekte von Social Media sind

Das Bild der Finanzdienstleister wurde in den letzten Jahren und auch zum aktuellen Zeitpunkt von Krisen bestimmt. Hinzu kommt, dass einige Unternehmen dieser Branche durch mangelnde Absicherung und Offenlegung in Verruf geraten sind. Hierdurch haben weite Teile der Bevölkerung das Vertrauen in den Finanzsektor verloren.

Im Anbetracht dieser Tatsache stellt sich die Frage, ob das Massenmedium Social Media zur Wiederherstellung des Rufes und des Vertrauens der Kunden dienen kann und wenn ja, auf was dabei geachtet werden muss und welche grundlegenden Tatsachen die Handlungen bzw. Aktivitäten innerhalb von sozialen Medien bestimmen sollten. Wichtig in diesem Zusammenhang ist zudem auch, wie sich die Machtverhältnisse durch soziale Medien verschoben haben, was die

Folgen daraus sind und wie man diesen Gegebenheiten begegnen sollte. Eine Bewertung und Schlussbetrachtung des Themas schließt sich an. Zudem wurden während der Ausarbeitung dieser Bachelorarbeit drei Hypothesen aufgestellt. Diese werden im letzten Kapitel nochmals aufgegriffen und es wird überprüft ob sich diese drei Annahmen bestätigt haben oder nicht. Die drei Thesen helfen bei der Ausarbeitung eine bestimmte Richtung einzuschlagen.

1.2 Ziele

Das Ergebnis dieser Bachelorarbeit soll in den wesentlichen Punkten die Tragweite der Möglichkeiten und Risiken des Einsatzes von Social Media in der Finanzdienstleistungsbranche aufzeigen und als eine Art Orientierung dienen. Durch die zur Verfügung stehenden Literatur- und Internetquellen soll verdeutlicht werden:

- wie der Einsatz heute stattfindet bzw. in Zukunft möglicherweise stattfinden wird
- wie der Einsatz von Social Media konkret aussehen könnte,
- wie sich der Einsatz nicht gestalten sollte und
- welche Rolle dieses neue Massenmedium für die Branche heute und in Zukunft spielt.

Durch die Arbeit mit den vorhandenen Quellen soll sich zudem herauskristallisieren, wie viele Unternehmen aus der Finanzdienstleistungsbranche bereits Social Media anwenden und welche Entwicklungen in der Zukunft zu erwarten sind. Beispiele aus Deutschland bilden den Anfang des Kapitels mit dem Titel „Beispiele aus der Branche“. Unternehmen aus der Branche in den USA, die als Vorreiter zu diesem Thema gelten, können einen Ausblick zu den zukünftigen Entwicklungsmöglichkeiten auf dem deutschen Markt geben. Des Weiteren soll durch den Aufbau der Arbeit verdeutlicht werden, wie sich diese neue Art von Massenmedium im Zusammenhang mit Kommunikation zwischen Sender und Empfänger verhält. Es wird gezeigt, was dabei zu beachten ist und welche Rolle Unternehmen in Social Media einnehmen und wie die Beziehung zwischen Anbieter und Konsument die Aktivitäten in sozialen Medien beeinflussen.

1.3 Vorgehensweise

Der Ablauf der Untersuchung zu diesem Themengebiet gestaltet sich so, dass zuerst die Begrifflichkeiten, die in diesem Zusammenhang relevant sind, definiert werden. Des Weiteren wird das Themengebiet Social Media aufgeschlüsselt und es wird dargestellt, wie sich die Medien und ihre Kommunikationsbeziehungen weiterentwickelt haben um den Übergang zum Thema Finanzdienstleistungen zu schaffen. Im Kapitel Finanzdienstleistungen wird ein Überblick zu diesem Themengebiet geschaffen. Die Aufgliederung dieses Themas definiert die Anbieter und die Nachfrager von Finanzdienstleistungen und mündet mit der ausführlichen Erklärung des Wesens von Finanzdienstleistungen.

Im nächsten Kapitel wird auf das Thema Social Media eingegangen. Dieses Kapitel gliedert sich in einen allgemeinen Teil und in die Beschreibung der einzelnen Formen von Social Media, sowie in den Abschnitt der die Evolution der Medien und der darin ablaufenden Kommunikation beschreibt.

Als nächstes findet der Übergang zum Thema Finanzdienstleistungen statt. Es wird geklärt welchen Bedarf die Kunden haben und wie der Vertrieb von Finanzdienstleistungen abläuft. Die Aufschlüsselung des Kaufprozesses in die einzelnen Kaufphasen und die Verknüpfung zum Kernthema der Arbeit schließt sich an. Das Thema Finanzkrise bildet den Übergang zum Kern der Arbeit „Einsatz von Social Media in der Finanzdienstleistungsbranche – Potenziale und Risiken“.

Im Kernteil der Arbeit werden Fakten und Zahlen, die in Zusammenhang mit dem Thema Social Media stehen ausführlich beschrieben um dann in die beiden Themengebiete Potenziale und Risiken überzuleiten. Best Practice sowie Worst Case Beispiel aus dem In- und Ausland schließen sich an.

Die Schlussbetrachtung und die Auswertung der Hypothesen sowie ein Ausblick bilden den Schlussteil dieser Bachelorarbeit.

2. Grundlagen und Begrifflichkeiten

In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen zum besseren Verständnis der Arbeit geschaffen. Es werden Fachausdrücke und Begriffe, die im Kontext der Arbeit relevant sind, definiert und geklärt. Der Aufbau von Zusammenhängen zwischen den einzelnen Themengebieten soll zudem ein besseres Verständnis in der Gesamtthematik dieser Arbeit schaffen.

2.1 Web 2.0

Das Web 2.0 bildet die grundlegende Basis dieser Bachelorarbeit und bezeichnet die über die letzten Jahre veränderte Nutzung des Internets auf sozialer, ideologischer und technischer Ebene. Das reine Informationsangebot des Internets, d.h. nach dem klassischen Sender-Empfänger-Modell, veränderte sich über die letzten Jahre zu einem interaktiven Medium durch die Integration der Nutzer. Der Sender sowie der Empfänger einer Botschaft kann mehrere Rollen gleichzeitig einnehmen und wird sozusagen beides. Sender- und Empfängerrollen vermischen sich miteinander: Eine Mehrweg-Kommunikation findet statt. Die Folge daraus ist die Entstehung des sogenannten „Prosumenten“, also des Nutzers, der einerseits Produzent und andererseits Konsument ist und durch die Verwendung dieser Medien individuellen Mehrwert und Vorteile erlangt. Social Media baut auf den Techniken, Anwendungen und auf dem Nutzungsverhalten des sogenannten Web 2.0 auf. Eine kurze Abgrenzung dieses Themas zeigt auf, welche grundlegenden Eigenschaften das Web 2.0 hat.

Es existieren mehrere Quellen mit unterschiedlichen Sichtweisen und Erklärungen für den Begriff Web 2.0. Im Folgenden wird daher eine auf deren Grundlage basierende Sichtweise auf die Thematik aufgebaut, die im weiteren Verlauf dieses Kapitels detaillierter beschrieben wird.

Der Begriff Web 2.0 kam im Jahre 2004 in einer Brainstorming Sitzung auf, die sich hauptsächlich mit den Veränderungen im World Wide Web beschäftigte. (Vgl. Back, A. u.A (2009) S. 3) Bis heute existiert keine genaue Definition dieses Begriffs . (vgl. Raake,S., Hilker, C. (2010) S.21) . Tim O´Reilly, der Verlagsgründer und aktiver Mitgestalter freier Software ist, fasst in diesem Begriff die maßgeblichen Veränderungen im Bezug auf die Nutzung des Web zusammen. (Vgl. Adomeit, S., (2008) S. 6) Der Begriff Web 2.0 erreichte erst im

Jahre 2005, durch, einen von Tim O´Reilly verfassten Artikel, Bekanntheit. In diesem Artikel führte er die wesentlichen und typischen Eigenschaften von Anwendungen des Web 2.0 auf. (Vgl. Adomeit, S. (2008) S. 6)

Laut dieses Artikels sind die typischen Eigenschaften dieser Anwendungen:

- Das Web als Plattform
- Die Nutzung kollektiver Intelligenz
- Der permanente Beta-Status - Das Ende des Software-Lebenszyklus
- Die Beliebige Kombinationsfähigkeit von Komponenten und Anwendungen
- Plattform- und Geräteunabhängigkeit
- Anwenderfreundlichkeit und Einfachheit

(Vgl. Back, A. u.A. (2009) S. 3)

2.1.1 Das Web als Plattform

Das World Wide Web ist heutzutage nicht mehr ein Sammelbecken für viele unterschiedliche Internetseiten, sondern stellt mittlerweile eine Art Plattform für diverse Anwendungen und Nutzungsmöglichkeiten dar. Die herkömmlichen Client Anwendungen, also Programme, die auf dem lokalen PC zu Hause abliefen, wurden in der fortschreitenden Entwicklung zum Web 2.0, immer weiter ins Netz verlagert. Das Web 2.0 ersetzt somit mit der Zeit die herkömmlichen Client- seitigen Anwendungen. Es findet also eine komplette Verlagerung von Software ins Web statt. Als Ergebnis dieses Vorgangs werden die Grenzen zwischen PC- und Webanwendungen immer undurchsichtiger. Das heißt, dass Anwendungen, die früher von einem speziellen PC ausgeführt wurden, heute im Web existieren und von jedem beliebigen PC ausgeführt werden können. Das Internet kann als eine Art Plattform für Dienste und Daten verstanden werden. (Vgl. Hettler, U. u.A. (2010) S. 5ff)

2.1.2 Nutzung kollektiver Intelligenz

Ein Großteil der heute im Internet verfügbaren Anwendungen und Dienste animieren Ihre Nutzer dazu, eigene Inhalte wie z.B. Beiträge oder Kommentare zu hinterlassen. Die Folgen, die sich daraus ergeben, sind, dass immer mehr Daten Verfügung stehen und dass diese Daten gesammelt werden. Folglich bedeutet dies, dass der Nutzen bzw. der Mehrwert einer Plattform mit der Anzahl der Nutzer steigt. Dieses Phänomen wird von Tim O´ Reilly als „Nutzbarmachung kollektiver Intelligenz“ bezeichnet. Als Beispiel für dieses Phänomen kann die freie Enzyklopädie Wikipedia genannt werden. Jeder beliebige Nutzer dieser Enzyklopädie kann sich mit seinem Wissen einbringen und Beiträge verfassen, bereits vorhandene Beiträge erweitern oder korrigieren. Wikipedia konnte sich in den letzten Jahren zu einer der meistbesuchten Seiten im Internet entwickeln . (Vgl. Alexa Internet, Inc 2012) Trotz der vielen Bedenken von Kritikern bezüglich der Qualität von Wikipedia, konnte sich die Enzyklopädie hohen Zuspruchs und Nutzerzahlen erfreuen. Die Qualität der Beiträge wird durch andere Nutzer des Netzwerks erhöht. Es wird dafür gesorgt, dass in kürzester Zeit fehlerhafte Beiträge berichtigt werden können. (Vgl. Stöcker, C., Eine Weltmacht im Netz, 2010) Diese kollektive Intelligenz stellt auch für Unternehmen einen ersichtlichen Mehrwert dar. Durch die Nutzung kollektiver Intelligenz können Produkte und Dienstleistungen innovativer, angepasster und spezieller aufgebaut werden. Feedback seitens der Kunden, stellt für Unternehmen einen wichtigen Faktor dar, der beispielsweise als Grundlage für Reaktionen auf Anregungen, Verbesserungen oder Kritik verwendet werden kann.

2.1.3 User-Generated-Content

User Generated Content ist eng mit der kollektiven Intelligenz verknüpft. Die Nutzer beteiligen sich an der Erstellung von Inhalten. Dieses Prinzip bezieht sich auf den Erstellungsprozess von Web-Inhalten. Die Abhängigkeit von der permanenten Erstellung von Beiträgen durch die Nutzer von Web 2.0 Angeboten hängt direkt mit deren Attraktivität zusammen. Das heißt, je mehr Nutzer sich am Informationserstellungsprozess beteiligen, desto höher die Anziehungskraft und der damit verbundene Erfolg der Plattform. Viele „kleine Beiträge“ tragen dazu bei ein „großes Ganzes“ zu erschaffen. Wurde ein Nutzer-orientierter Service erst einmal gestartet, so kann sich dieser schnell zu einem „Selbstläufer“ entwickeln. Daraus können sich dann Netzwerkeffekte entwickeln. Mit jedem neuen Teilnehmer am Angebot steigt der Wert für den einzelnen Nutzer. Als Beispiel kann man an dieser Stelle anführen, dass es für einen Nutzer von Facebook umso wird, je mehr seiner Freunde auf der Plattform aktiv sind. Es entsteht ein Mehrwert. Dieser kann sich in verschiedenen Formen manifestieren (leichte Kontaktmöglichkeiten, Beziehungspflege, Unterhaltung, etc.).

2.1.4 Der permanente Beta-Status– Das Ende des Software-Lebenszyklus

Software bzw. Anwendungen wurden früher als Produkt ausgeliefert. Heute ist die Software in das Internet verlagert und wird als Service angeboten. Durch diese Entwicklung muss der Nutzer die Anwendung nicht mehr auf seinem PC installieren, geschweige denn für Updates sorgen. Die Aktualisierung erfolgt direkt durch den Anbieter. (Vgl.Hettler,U. (2010)S. 7) Tim O´Reilly bezeichnet diese Entwicklung als das Ende des Software-Lebenszyklus. Da der Nutzer sich zukünftig nicht mehr selbst um Updates kümmern muss, trifft diese Argumentation den Kern der Sache. (Vgl.Behrendt,J., Zeppenfeld, K. (2008) S.11ff) Wenn der Anbieter der Plattform Updates durchführt, dann wird dies im Normalfall durch den Nutzer nicht wahrgenommen. Der Nutzer verwendet sozusagen immer die neueste Version der Anwendung, die als Service im Internet angeboten wird. Durch dieses Prinzip werden die Anwendungen durch den Anbieter ständig weiterentwickelt und erreichen niemals einen endgültigen Zustand.

2.1.5 Kombinierbarkeit von Komponenten und Anwendungen

Leichtgewichtige Programmiermodelle stehen bei diesem Prinzip im Mittelpunkt. Vor allem einfach und gut erweiterbare Technologie und Datenformate werden hierbei verwendet. Die Entwicklung, die Integration, das Testen, sowie die Wiederverwendung dieser Anwendungen werden durch die leichtgewichtigen Programmiermodelle gefördert und bieten zudem Kosteneinsparungspotenziale. Jede Anwendung bzw. jeder Service muss für den Benutzer erweiterbar sein, um zu ermöglichen, dass beispielsweise Synergieeffekte und neue Anwendungen entstehen können, die im eigentlichen Sinne nicht vorgesehen waren. Sysnergieeffekte wären beispielsweise die Kombination von zwei Vorteilhaften Anwendungen die dann in Kombination einen noch größeren Mehrwert bieten (Bsp. Google-Maps Applikation mit Integration in Facebook).

2.1.6 Plattform- und Geräteunabhängigkeit

Web 2.0 ermöglicht es, dass nicht nur der PC als Schnittstelle zwischen den Plattformen und den Menschen genutzt werden kann, sondern auch mobile Endgeräte wie z.B. Smartphones und Geräte, wie das I-Pad für den Zugriff auf Anwendungen des Web 2.0 genutzt werden können. (Vgl. Back, A. u.A. (2009) S. 3)

2.1.7 Usability und Einfachheit

Web-Applikationen wurden in Bezug auf die Bedienungsfreundlichkeit an den Desktop-Standard angepasst und ermöglichen somit ein komfortableres Arbeiten mit ihnen. Dies führt wiederum zu einer stärkeren Nutzung des Web. Das angewendete Prinzip umfasst also die Steigerung der Benutzerfreundlichkeit und das Bestreben, bereits bekannte Nutzeroberflächen von Desktop-Anwendungen und deren komfortablen Funktionen immer mehr in Web-Applikationen einzubauen. (Vgl. Hettler, U. (2010) S. 8)

2.2 Social Media

Social Media bzw. soziale Medien sind webbasierte Netzwerke bzw. Plattformen, die von Menschen für die

- Kommunikation sowie
- Interaktion,
- dem Austausch von Meinungen und Eindrücken, als auch Erfahrungen genutzt werden. (Vgl. Weinberg T. (2010) S. 1)

Social Media Dienste sind beispielsweise soziale Netzwerke, wie Facebook oder xing, Blogs sowie Online- und Videozusammenarbeit. User Generated Content spielt in diesem Medium eine tragende Rolle. Nutzer von sozialen Medien erstellen selbst Inhalte und erzeugen damit die Möglichkeit Dialoge über dieses Medium zu führen. (Vgl. Nicolai, A., Vinke, D. (2009) S. 4) Dialoge stehen bei sozialen Medien im Vordergrund und sind sozusagen der treibende Faktor. Social Media baut auf technologisch neuen und zudem leichtgewichtigen Programmiermodellen auf. Unterschiedliche Medieninhalte, wie beispielsweise Text, Video und Audio werden hier ausgetauscht, veröffentlicht, organisiert oder bewertet. Räumliche Distanzen werden durch diese Art der Kommunikation und Interaktion überwunden.

2.2.1 Social Media Marketing

Social Media Marketing bezeichnet den Prozess, der Menschen ermöglicht für ihre Websites, Produkte oder Services in sozialen Netzwerken zu werben und eine Community anzusprechen, die über traditionelle Werbekanäle nicht zu erreichen gewesen wäre. (Vgl. Weiberg, T. (2010), S.4)

Über das Massenmedium Social Media wird, wie das Wort „Massen“-medium schon sagt, die breite Masse angesprochen. Hierbei ist zu beachten, dass die geeigneten Kommunikationsformen verwendet werden. Wesentlicher Bestandteil der Kommunikation innerhalb der Community ist das Zuhören und das Antworten mit einer hierfür passenden Verhaltensweise. Die Zielgruppenansprache spielt in diesem Kontext eine entscheidende Rolle. Die Bekanntmachung von Inhalten an der richtigen Stelle, das heißt passende Inhalte zu bestimmten Themengebieten zu veröffentlichen, ist eine mögliche Handlungsweise. Unterstützung und Vertrauen der Kunden über Social Media stellen dabei die Hauptziele dar. Umsatzsteigerungen werden durch eine bessere Sichtbarkeit und Bekanntheit erreicht. Via Social Media Marketing sollen mehr Besucher auf die eigene Website gelockt werden, um damit verschiedene Ziele zu erreichen. Diese sind das Markenbewusstsein zu stärken, Kaufwünsche bei den Kunden auszulösen oder Gesprächsstoff auf Kundenseite zu erzeugen und somit den Bekanntheitsgrad auszubauen. (Vgl. Weinberg, T. (2010), S.4ff)

2.2.2 Mundpropaganda / Word-of-Mouth

Die sogenannte Mund-zu-Mund-Propaganda, auf Englisch Word-of-Mouth, erlebte durch die Social Media eine Renaissance und entwickelte dadurch die Marketingkommunikation weiter. Mund-zu-Mund-Propaganda stellt eine Veränderung des Kommunikationsverhaltens der Verbraucher dar. (Vgl. Schüller, A., Schwarz, T. (2010), S.23) Konsumenten verlangen nach Orientierungspunkten, Vereinfachungen und zusätzlicher Sicherheit beim Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung. Mund-zu-Mund-Propaganda erfüllt genau diese Bedürfnisse und findet in Social Media einen dafür geeigneten Nährboden. (Vgl. Schüller, A., Schwarz, T. (2010), S.24) Die Funktionen, die hierbei erfüllt werden, sind,

- dass Impulse unter den Verbrauchern weitergegeben werden,
- dass eine Art Meinungsbarometer-Funktion erfüllt wird und
- dass Mund-zu-Mund-Propaganda eine Quelle für glaubwürdige Erfahrungsberichte durch Kunden für Kunden anbietet.

Mund-zu-Mund-Propaganda manifestiert sich in Unterschiedlichen Formen. Es gibt die digitale Form der Mund-zu-Mund-Propaganda, die meist im Internet auf Plattformen stattfindet. Zudem gibt es die persönliche Weitergabe von Erfahrungen unter den Verbrauchern von Produkten und Dienstleistungen. Die digitale, sowie die persönliche Art dieses Austausches erfolgt entweder direkt oder indirekt und bietet die Möglichkeit sich entweder aktiv oder passiv daran zu beteiligen. (Vgl. Schüller, A., Schwarz, T. (2010), S.24) Aus diesen Möglichkeiten ist eine Art Kommunikation entstanden, die entweder auf Begeisterung für ein Produkt oder einer Dienstleistung basiert oder auf der Grundlage von Expertentum aufsetzt und sich daraus bestimmte Handlungsweisen ergeben.

Social Media entwickelte sich für Mund-zu-Mund-Propaganda als treibender Faktor. Gerne wurde hier früher auch der Begriff Word-of-Mouse verwendet. Mittlerweile gab es eine Vereinigung der Begriffe Word-of-Mouse und Word-of- Mouth. Sie sind beide also in diesem Kontext gleichbedeutend. (Vgl. Schüller, A., Schwarz, T. (2010), S.24)

Erscheinungsformen von Mund-zu-Mund-Propaganda im Internet sind beispielsweise Rezensionen auf Meinungsportalen oder Online Shops, Produktbewertungen oder auch Erfahrungsberichte, wie sie z.B. auf der Webseite von Amazon zu finden sind.

2.2.3 Empfehlungsmarketing

Die strategische Prägung des Empfehlungsmarketings baut auf positiven Kunden- bzw. Produkterfahrungen auf, die dann gezielt als Kommunikationsgrundlage für Advocacy (Zuspruch durch den Kunden) bzw. Evangelism (Fan-artiges Kommunikationsverhalten von Kunden) verwendet werden können. ((Vgl. Schüller, A., Schwarz, T. (2010), S.25) Durch das Empfehlungsmarketing werden die Verbraucher involviert und es entsteht ein kontinuierlicher Prozess gemeinsam mit den Kunden. Dieser Prozess soll Verbrauchern die Möglichkeit geben sich online- sowie offline zu begegnen und für das Produkt oder Dienstleistung positive Unterhaltungen zu erzeugen. Die Zielgruppe wird durch die Einbindung in das Empfehlungsmarketing dazu getrieben Consumer Energy, also Goodwill (guter Willen), und positive Verbrauchererfahrungen zu erzeugen, um damit den Absatz von Produkten und Dienstleistungen zu steigern. In diesem Zusammenhang wird auch der Begriff Fan-Marketing verwendet. Fan Marketing beschreibt die Begeisterung eines Verbrauchers für ein bestimmtes Produkt oder für eine Dienstleistung, die dieser nach außen hin zeigt. Es stehen positive Empfehlungen die Nutzung der Consumer-Energy als Kommunikationsziele im Vordergrund.

(Vgl. Schüller, A., Schwarz, T. (2010), S.26)

2.2.4 Virales Marketing

Der Begriff Virales Marketing bildet einen Teilbereich der viralen Werbung und bedeutet und ist die epidemische Ausbreitung von Werbebotschaften, die von Rezipienten der Werbebotschaft innerhalb ihres sozialen Umfeldes bzw. Netzwerkes weitergeleitet werden. (Vgl. Schüller, A., Schwarz, T. (2010), S.26) Als Beispiel kann an dieser Stelle ein unterhaltsames Video auf der Youtube-Webseite genannt werden. Nicht die Leistung eines Produktes oder einer Dienstleistung, sondern die Botschaft bzw. das Transportmedium wird hier mit viralen, epidemischen Eigenschaften ausgestattet. Im Gegensatz dazu gibt es auch virale Produkte, die spezielle Eigenschaften aufweisen, die die Verbreitung beschleunigen. Virale Eigenschaften von Produkten entstehen dann, wenn der Verbreitungsgrad eines Produktes dazu beiträgt, dass der Verbraucher einen Mehrwert bzw. Vorteil durch dessen Verbreitung erlangt. (Vgl. Schüller, A., Schwarz, T. (2010), S.26) Als Beispiel kann an dieser Stelle das Fax oder E-Mail genannt werden. Der Konsument handelt dann im eigenen Interesse und sorgt innerhalb seiner Umgebung bzw. sozialen Umfeldes für die Kenntnis und die Nutzung eines Produktes oder einer Dienstleistung. (Vgl. Schüller, A., Schwarz, T. (2010), S.26)

2.3 Finanzdienstleistungen – Ein Überblick

Unter dem Begriff Finanzdienstleistungen wird im Allgemeinen die Gesamtheit der Leistungen von Kreditinstituten, sowie Bank-nahen und Bank-fremden Konkurrenten (Versicherungen, Bausparkassen) verstanden. (Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon 2012 - Definition Finanzdienstleistungen)

Die Differenzierung von Finanzdienstleistungen teilt das Angebot in vier grundlegende Klassen ein. Sie umfassen die Zahlungsverkehr – und Transaktionsleistungen, Anlageleistungen, sowie Finanzierungs- und Versicherungsleistungen. (Vgl. D. Gremm 2007)

Im Grunde genommen erfüllen Finanzdienstleistungen verschiedene Bedürfnisse von Menschen. Jeder Funktion von Finanzdienstleistern stehen die passenden

Finanzprodukte gegenüber und decken den jeweiligen Anlage- bzw. Finanzierungsbedarf der Kunden ab. Anhand der nächsten Grafik soll dies verdeutlicht werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Finanzwirtschaftliche Funktionen und Finanzdienstleistungsprodukte (Quelle: Josef Dinauer (2001) Allfinanz - Grundzüge des Finanzdienstleistungsmarktes, S.2)

(Vgl. J. Dinauer (2001), S.2)

Wie man auf der Grafik erkennen kann, werden die Funktionen in vier verschiedene Kategorien unterteilt. Je nachdem welcher Bedarf beim Kunden entsteht, bietet der Finanzdienstleister das passende Produkt an. Als ein einfaches Beispiel kann an dieser Stelle das Girokonto (Produkt) dienen. Es wird als Grundlage für den Zahlungsverkehr bzw. Transaktionen (Funktion) verwendet und dient als zentrale Geld Ein – und Ausgangsstelle des Kontoinhabers. Aus dem Girokonto ergeben sich dann wiederum andere Dienstleistungen/ Produkte, wie beispielsweise Überziehungskredite oder eine passende Kreditkarte für den Einsatz im Urlaub in anderen Ländern. Es ist gut ersichtlich, dass sich je nach Anlage bzw. Finanzierungsbedarf (Funktionen) ein bestimmtes Produkt besonders hierfür eignet. Aus diesen Produkten ergeben sich dann die jeweiligen sinnvollen Zusatzleistungen bzw. Erweiterungen des Angebots. All diese finanzwirtschaftlichen Funktionen decken also bestimmte Bedürfnisse der Kunden ab. Zudem werden andere Modelle wie z.B. das Lebensphasenkonzept der Finanzdienstleistungswirtschaft verwendet, um das passende Produkt für die Lebensabschnitte von Kunden parat zu haben. (Vgl. Dinauer, J. (2001), S.3ff) Dieses Modell wird in einem späteren Kapitel nochmals genauer erklärt und für die Argumentation in Bezug auf Altersklassen und Finanzdienstleistungen verwendet.

Finanzdienstleistungen zeichnen sich durch besondere Merkmale aus. Diese grenzen sie von anderen Leistungen ab. Immaterialität ist eines dieser Merkmale. Die Immaterialität bzw. die Unstofflichkeit besagt, dass eine Finanzdienstleistung eine reine Verrichtung darstellt und keine greifbaren Dinge dabei entstehen. Zudem muss der Kunde, also der externe Faktor, mit in den Leistungserstellungsprozess eingebunden werden, da ohne den Kunden die Erstellung bzw. der Verkauf gar nicht möglich wäre. Der Kunde muss also Informationen oder ein Gut einbringen, um bei der Erstellung einer Finanzdienstleistung mitzuwirken. Aus diesem Grund entstehen Finanzdienstleistungen zum Teil nur zu bestimmten Uhrzeiten, also beispielsweise wenn die Bank offen hat, oder der Berater einen Termin in seinem Büro bzw. für einen Hausbesuch frei hat. Weitere interessante Merkmale von Finanzdienstleistungen sind einerseits die Homogenität und andererseits die Heterogenität von Finanzdienstleistungen. Eine homogene Finanzdienstleistung wäre z.B. eine Überweisung, die bei allen Kunden weitgehend identisch ist. Eine heterogene Finanzdienstleistung wäre beispielsweise eine Vermögensberatung, die auf jeden einzelnen Kunden individuell angepasst werden muss. Aus diesen Leistungen entstehen meist abgeleitete Bedarfe, damit ist gemeint, dass es sich bei einer Kreditaufnahme meist um die Finanzierung eines Sachgutes bzw. eines realen Gutes handelt. Nimmt ein Kunde z.B. einen Kredit auf, so kann davon ausgegangen werden, dass er dieses Geld für den Kauf eines Produktes bzw. einer Immobilie oder Ähnlichem verwendet. (Vgl. D. Gremm 2007)

Um die Qualität einer Finanzdienstleistung zu beurteilen, musste der Kunde diese früher zuerst in Anspruch nehmen, um sie dann hinterher beurteilen zu können. Die Leistung konnte also im Gegensatz zu einem Sachgut erst hinterher bewertet werden. Der Kunde kauft sozusagen ein Leistungsversprechen. Heute wird diese Tatsache durch Social Media ausgehebelt und bietet völlig neue Möglichkeiten, um bereits vor dem Kauf einer Finanzdienstleistung ein geeignetes Finanzprodukt auswählen zu können. Beispielsweise durch die Nutzung von Bewertungsseiten im Internet, kann sich der Kunde heute bereits im Vorfeld über unterschiedliche

Angebote informieren und eine für ihn passende Finanzdienstleistung mit entsprechender Bewertung auswählen und kaufen. Das heißt für den Finanzdienstleister, kurz FDL, dass sich die Macht der Nachfrager erhöht hat und der FDL in Zugzwang gerät und handeln muss. Die Ausrichtung an den Wünschen des Kunden wird in diesem Zusammenhang erforderlich. Zwar hat in der Kommunikation mit dem Kunden eine klare Sprache geherrscht, mit dem Ziel den Kunden zum Kauf zu bewegen, dennoch entstehen mittlerweile völlig neue Anforderungen und Herausforderungen in Bezug auf den Verkauf von Finanzdienstleistungen. Der Nachfrager hat durch das Web 2.0 und Social Media mehr Macht bekommen. Die Kommunikationsbeziehungen und die dafür verwendeten Medien zwischen Finanzdienstleister und ihren Kunden, haben sich von der 1:n Kommunikation, die in den klassischen Massenmedien wie z.B. TV und Radio stattfindet, zu der n:n Kommunikation (Social Media) entwickelt. Bei der n:n Kommunikation findet eine Kommunikation in alle erdenklichen Richtungen statt, Rückkanäle sind vorhanden. Die Stimme des Werbenden bekommt den gleichen Stellenwert bzw. das gleiche Gewicht wie die Stimme der potenziellen Rezipienten von Botschaften. Dies bedeutet konkret, dass die Stimme des Kunden genauso viel Macht hat, wie die des Finanzdienstleisters.

2.3.1 Finanzdienstleistungsanbieter

Die Einteilung der Marktteilnehmer nach Autor des Fachbuches zum Thema Finanzdienstleistungen, Michael Bitz besagt, dass es Unternehmen des finanziellen und nicht finanziellen Sektors, sowie öffentliche Haushalte und Privathaushalte gibt, die am Markt agieren. Die Finanzdienstleistungsanbieter können unter dem Oberbegriff Finanzintermediäre zusammengefasst werden und sollen den Ausgleich bzw. die Regulierung zwischen Anlage und Finanzierungsbedarfen des Marktes und deren Teilnehmer herbeiführen. Eine Einteilung innerhalb des Begriffs Finanzintermediäre erscheint in diesem Zusammenhang sinnvoll, da es sich hierbei um verschiedene Marktteilnehmer handelt, die in unterschiedlichen Bereichen bzw. Segmenten des Marktes tätig sind. Im engeren Sinne bedeutet dies, dass Finanzintermediäre

- Kreditinstitute,
- Teilzahlungsbanken,
- Realkreditinstitute,
- Bausparkassen,
- Kapitalanlagegesellschaften,
- Leasing und Factoring Gesellschaften sowie
- Kapitalgesellschaften und Versicherungen sind, die sich in diesem Markt bewegen und agieren.

Zudem bedeutet der Begriff Finanzintermediär im weiteren Sinne, dass auch Vermittler die den Abschluss von Verträgen herbeiführen bzw. ermöglichen, ohne selbst Vertragspartner zu werden, auch zu dieser Gruppe zählen zu sind aber dennoch eine eigenständige Gruppe innerhalb dieses Kontexts bilden. Die Einteilung dieser Gruppe von Vermittlungsdienstleistern erfolgt nach diesen 3 Kategorien:

- Vermittlungsdienstleister wie Finanzmakler, Kreditvermittler, Versicherungsvermittler - und Makler sowie Wertpapiermakler

- Informationsdienstleister wie Börseninformationsdienste, Rating-Agenturen und Evidenz-Zentralen

- Risikoübernehmer, insbesondere Kreditvermittler

Die Einteilung der Markteilnehmer erfolgt innerhalb dieses Marktes nach Strategie und Motiven der Anbieter bzw. Anbietergruppen. (Vgl. Dinauer, J. (2001), S.6ff)

Dennoch gibt es auch eine andere Sichtweise der Dinge, die von dem Autor des Fachbuches „Die strategische Positionierung von Finanzdienstleistungsunternehmen“, Albert Wentlandt verfasst wurde. Wentlandt teilt Finanzdienstleistungen in originäre und derivative Leistungen ein. Zusammen mit seinem Co-Autor Haller beschreibt er die originären Finanzdienstleistungen als:

„Dienstleistungen, die zur Erfüllung einer oder mehrerer finanzieller Funktionen beitragen oder ihre Erfüllung übernehmen.“ (Vgl. Dinauer, J. (2001), S.7)

Klassisch werden diese Finanzdienstleistungen von Banken, Bausparkassen, Versicherungen und in beschränkter Form auch von Kapitalanlagegesellschaften, Kreditkartenorganisationen und Handelsunternehmen angeboten.

Eine weitere Einteilung sind die derivativen Finanzdienstleistungen. Ein Derivat ist eine abgeleitete Dienstleistung, die im Zusammenhang mit Finanzen steht. Als Beispiel kann hier eine Beratung bzw. Vermögensberatung oder eine beratungsfreie Orderausführung von Aktien oder Unternehmensanleihen, die in Verbindung mit unterschiedlichen Anlagezielen gekoppelt ist, genannt werden. Diese Art von Dienstleistung ist meistens nicht direkt einem Finanzprodukt zuzuordnen und erfordert in den meisten Fällen eine komplexe und zudem eine an den Kunden angepasste Beratung in Bezug auf sein Anliegen bzw. Problem. Diese Beratungstätigkeit weicht vom eigentlichen Produkt bzw. Dienstleistungsverkauf ab und stellt die Beratung und den Kunden in den Mittelpunkt.

Dennoch bleibt am Ende dieses Abschnitts zu sagen, dass auch die Anbieter originärer Finanzdienstleistungen mittlerweile auch derivative Dienstleistungen anbieten und sie dann als eine Art Paket verkaufen. Dies bedeutet, dass das Produkt und die entsprechende Beratung dazu verkauft werden. Eine Bündelung erfolgt. Seit mehreren Jahren wurde bei einigen Banken die Beratungstätigkeit über eigentliche Produktverkäufe gestellt. Dies wird beispielsweise im Rahmen der Vermögensverwaltung von vermögenden, einkommensstarken Kunden praktiziert.

(Vgl. Dinauer, J. (2001), S.7ff)

2.3.2 Finanzdienstleistungsnachfrager

Die Einteilung bzw. Segmentierung von Kunden und die damit verbundene Geschäftsfeldpositionierung innerhalb des Marktes erfolgt meistens nach institutionsbezogenen und personenbezogenen Kriterien und bündelt damit Kunden zu Gruppen zusammen. (Vgl. Dinauer, J. (2001), S.9ff) Nach diesen Grundlagen arbeitet die Finanzdienstleistungsbranche. Der nächste grafisch dargestellte Ansatz soll die Art von Kundensegmentierung verdeutlichen und zudem aufzeigen, nach welchen Merkmalen sich einzelne Kundentypen herauskristallisieren und dann Kundengruppen bilden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Finanzdienstleistungsnachfrager - Kundenmerkmale, Kundentypen, Kundengruppen (Quelle: Josef Dinauer (2001) Allfinanz - Grundzüge des Finanzdienstleistungsmarktes, S.10)

Wie auf der Abbildung zu erkennen ist, erfolgt die Segmentierung nach zwei ausschlaggebenden Kriterien. Zum Einen erfolgt diese nach institutionellen Merkmalen, d.h. also nach der Größe, Rechtsform und der Eigentümerschaft des Nachfragers, wenn es ein Unternehmen oder ein Freiberufler ist. Zum Anderen spielen bei privaten Haushalten die Lebenszyklusphase und die Anzahl der erwerbstätigen Familienmitglieder eine entscheidende Rolle. Öffentliche Haushalte und Vereine sind auch in dieser Darstellung berücksichtigt, spielen aber eher eine untergeordnete Rolle.

Personenbezogene Merkmale, anhand denen eine Kategorisierung von Kunden vorgenommen werden kann, werden in folgende vier Gruppen unterteilt:

- soziodemographische Daten, wie beispielsweise Geschlecht und Alter,
- sozioökonomische Fakten, wie Bildung und Beruf,
- psychographische Gegebenheiten, wie Motivation und Einstellungen und als vierten Block
- die verhaltensspezifischen Merkmale, wie z.B. die Preis- Leistungsbeachtung.

Diese sind die ausschlaggebenden Größen innerhalb der oben gezeigten Darstellung.

Anhand dieses Modells können die Nachfrager von Finanzdienstleistungen kategorisiert werden. Je nachdem wie gut oder schlecht sich ein potenzieller Nachfrager innerhalb dieses Modells bewegt, gestaltet sich die Attraktivität des Kunden für die Bank unterschiedlich. Als Beispiel an dieser Stelle kann gesagt werden, dass ein Kunde der gute soziodemograpische Grundzüge aufweisen kann und zudem gebildet und motiviert ist, in eine „höhere“ Kundengruppe eingestuft wird und eher einen Kredit von der Bank bekommt, wie jemand, der unterhalb dieser Werte liegt. In der Quintessenz dieser Darstellung liegt der Schwerpunkt klar auf den privaten Haushalten, die gleichzeitig die attraktivste Kundengruppe für die Finanzdienstleistungsbranche darstellen. (Vgl. Dinauer, J. (2001), S.9ff)

Private Haushalte sind aufgeschlüsselt folgende Kundengruppen:

- Unternehmens und Firmenkunden
- Bauträger und freie Berufe
- Gewerbekunden
- Existenzgründer
- Privatkunden (Privat- und Individualkunden und die lukrativste Privatkundengruppe, die als Privat Banking Gruppe bezeichnet wird)

(Quelle: Stefanie Tietz – Privatkundenberaterin bei einer regionalen Bank)

Anlage- und Finanzierungsbedarfe sollen von den Anbietern gedeckt und die Bedürfnisse der Kunden befriedigt werden. (Vgl. Dinauer, J. (2001), S.9ff)

2.3.3 Wesen von Finanzprodukten

Die Europäische Kommission definiert das Finanzprodukt folgendermaßen:

„...Jede Bankdienstleistung sowie jede Dienstleistung im Zusammenhang mit einer Kreditgewährung, Versicherung, Altersvorsorge von Einzelpersonen, Geldanlage oder Zahlung.“ (Europäische Union 2002)

Dies bedeutet, dass jede Leistung bzw. Dienstleistung, die durch eine Bank bzw. Finanzdienstleister am oder für den Kunden in Zusammenhang mit den oben genannten Möglichkeiten erbracht wird, ein Finanzprodukt ist. Aus dieser Formulierung geht zudem hervor, dass ein Finanzprodukt sich durch Vielseitigkeit und hohe Komplexität auszeichnet. (Vgl. Messerschmidt, C.M. u.A. (2010), S.31) Diese Tatsache lässt die Schlussfolgerung zu, dass die Beratungsintensität im Zusammenhang mit Finanzprodukten hoch ist. Vertriebskanäle mit einem hohen Grad an Interaktion sind an dieser Stelle gefragt. Der Kunde versucht also, sich über eine Beratung oder Ähnlichem einen Überblick über das Finanzprodukt zu verschaffen, um somit besser entscheiden zu können, welches Angebot er in Anspruch nehmen wird. In der traditionellen Vertriebsstrategie von Finanzdienstleistern waren und sind dies vor allem Filialen von Banken oder Beratungen über das Telefon, in der Filiale oder beim Kunden und durch qualifizierte Vertriebsmitarbeiter. Das Internet wurde in diesem Zusammenhang von den Kunden nur für die Abwicklung von Transaktionen und den Erwerb von weniger komplexen Finanzprodukten verwendet. (Vgl. Messerschmidt, C.M. u.A. (2010), S.32)

Gerade weil Finanzprodukte sich durch Immaterialität auszeichnen, bedarf es an dieser Stelle um Abhilfe. Sie können nicht gesehen, angefasst oder vorher beurteilt werden, wie dies z.B. bei einem materiellen Produkt wie beispielsweise einem TV-Gerät möglich wäre. Sie sind also keine physikalisch greifbaren Gegenstände bzw. Produkte. Sobald ein Kunde über Wissen in diesem Zusammenhang verfügt, ist die Beurteilung auf objektiven und eventuellen subjektiven Grundlagen möglich. Das Finanzprodukt rückt sozusagen wieder in die

„reale, greifbare“ Welt. Der Berater bzw. der Verkäufer eines Finanzproduktes versucht, Unsicherheiten auf Kundenseite zu bereinigen, um so einen Vertragsabschluss herbeizuführen. Es muss gesagt werden, dass der Berater natürlich bestrebt ist zu verkaufen und sich daher vermuten lässt, dass die Beratung nicht völlig neutral verläuft. Dennoch ist eine Vergleichbarkeit bei gängigen Kernprodukten aus der Finanzbranche möglich. Als Beispiel kann man das Girokonto, Tagesgeldkonten oder Depots nennen. Das Internet ermöglicht den Vergleich anhand von verschiedenen Kriterien, die in diesem Zusammenhang relevant sind. Der Anbieter von derartigen Produkten kann einerseits versuchen, den Kunden über das Preis-Leistungs-Verhältnis zu gewinnen oder durch andere Merkmale wie beispielsweise Beratung und Serviceleistungen zu glänzen. Je nachdem, wo der jeweilige Kunde seinen Schwerpunkt setzt, ist es daher erforderlich, dass genau auf diese Bedürfnisse eingegangen wird. Social Media bietet im Kontext der Interaktion sehr gute Möglichkeiten für den Verkauf von Finanzprodukten und gewährleistet auch, dass der Kunde sich im Vorfeld Informationen zu seinem Anliegen von unabhängigen, transparenten Quellen besorgen kann. (Vgl. Messerschmidt, C.M. u.A. (2010), S.32)

Um Transparenz innerhalb dieser Produkt- und Dienstleistungsvielfalt zu schaffen scheint Social Media prädestiniert zu sein, genau diese Funktion zu erfüllen. Durch die vielfältigen Eigenschaften von Social Media, die auf der Grundlage von nutzer- generierten Inhalten basieren, scheint die Verbindung dieser beiden Felder sinnvoll, da der Kunde das Recht auf eine faire und transparente Informationsgrundlage hat und sich auf diesem Wege vor Fehlinvestitionen schützen kann. Auf der anderen Seite steht der Finanzdienstleister oder die Bank, die sich durch den Einsatz von Social Media das aufgrund der Finanzkrisen verlorengegangene Vertrauen der Kunden wiederbeschaffen kann. Insgesamt erscheint es für beide Akteure innerhalb dieser Felder, als eine sinnvolle Sache, einerseits den Kunden zu schützen und andererseits neues Vertrauen von Kunden in den Finanzdienstleister zu gewinnen.

Aus diesem Grund werden im nächsten Kapitel die relevanten Tatsachen und Themengebiete in Bezug auf Social Media beschrieben und anhand von Beispielen belegt.

3. Social Media – Allgemeines, Formen und Kommunikationsbeziehungen

Social Media sind webbasierte mediale Angebote im Internet, die Menschen für die Interaktion und den Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen nutzen. Diese Vorgänge laufen mit vielen anderen Teilnehmern dieser Netzwerke gemeinsam ab. Der Begriff „social“ steht hier synonym für den Begriff

„gemeinsam“. Social Media basieren auf der Grundlage der Veränderung der Nutzung des Internets. Soziale Interaktion, d.h. Kommunikation und der Austausch von Nutzer-generierten Inhalten, stehen hierbei im Vordergrund. Hierbei handelt es sich um Social Media Formen wie z.B. Social Networks (Facebook, Xing), Blogs (Blog.de), Online- und Videozusammenarbeit. Webinhalte, die von Nutzern erstellt wurden („User Generated Content“) spielen hierbei eine entscheidende Rolle. Der Dialog zwischen den Akteuren von Social Media steht hierbei im Vordergrund. Social Media baut auf Web 2.0 Technologie auf. Text, Video und Audioinhalte sind die Arten der Inhalte, die ausgetauscht werden können. Social Media dient zur Förderung von on- sowie offline Dialogen.

(Vgl. C. Beyeler 2010 und Wirtschafslexikon Gabler 2012 – Definition Soziale Medien)

In einem Satz auf den Punkt gebracht bedeutet der Begriff Social Media:

„Social Media is the Media we use to be social. That´s it“. (Safko, L. (2010), S. 3)

Auf einer Social Media Plattform wird von einem neuen User ein Profil eingerichtet, um sich auf der Plattform identifizieren zu können. Der User stellt persönliche Daten in sein Profil und veröffentlicht diese. Die Summe der Nutzer einer Plattform bildet die Community. Eine Community ist eine virtuelle Abbildung einer Gesellschaft. Es hat während der Entwicklung vom alten Web in das neue Web

2.0 eine entscheidende Veränderung stattgefunden. Die passive Teilnahme am World Wide Web entwickelte sich zur interaktiven Teilnahme des Nutzers am Prozess der Informationsbildung. Das Nutzungsverhalten des Internets hat sich also grundlegend geändert. Der Einzelne hat durch die Gegebenheiten dieser Web

2.0 Angebote nun die Möglichkeit sich Gehör zu verschaffen und Kommunikation betreiben zu können. Aus der alten One-to-Many (1:n) Kommunikation, also wie in den klassischen Massenmedien TV, Radio und Zeitung stattfindet, hat sich über die Zeit eine Many-to-Many (n:n) Kommunikation entwickelt (Bsp. Social Media), bei der viele Beteiligte gleichzeitig auf mehreren Wegen kommunizieren können. (Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S.20)

Zudem muss an dieser Stelle noch hinzugefügt werden, dass Social Media aus partizipativen und kollaborativen Medienangeboten besteht. Technische Faktoren, wie z.B. grundlegende Funktionen eines Web 2.0 Angebots spielen hierbei eine Rolle. Des Weiteren sind soziale, ideologische und formale Faktoren dafür verantwortlich, wie beispielsweise die Kommunikation über Social Media abläuft. Partizipative Medienangebote erlauben ihren Nutzern selbst Inhalte einzufügen, zu verändern oder zu kommentieren. Das Teilen der Inhalte ist in diesem Zusammenhang auch zu nennen.

Im Wesentlichen sind die Social Media Angebote nach den Kriterien der Kommunikation vom Informationsaustausch, des Teilens von bestimmten Inhalten oder des jeweiligen Fokus der Plattform an sich, zu unterscheiden. (vgl. Heymann- Reder, D. (2011), S. 20ff) . Es gibt mittlerweile viele Social Media Angebote, die im Grunde alle Gemeinsamkeiten aufweisen. Um eine zusammenfassende Erklärung zu haben, scheint die folgende Definition gut zu passen: Jede dieser Social Media Applikationen bzw. Anwendungen...

„beschreibt innovative Applikationen und Plattformen im Internet mit hohem Gestaltungspotenzial. Dabei bestimmt die aktive Gestaltung der Inhalte durch die kooperative Partizipation der Nutzer und Anbieter den Aufbau sozialer Netzwerke, mit dem Ziel der permanenten Vernetzung der Nutzer sowie der Verteilung von Inhalten.“ (Wirtz, B. (2011), S.698) .

3.1 Formen von Social Media Angeboten:

- Blogs und Microblogging
- Chats und Foren
- Soziale Netzwerke
- Bewertungsportale
- Wikis und kollaborative Inhalte
- Podcasts, Videoportale und Foto-Sharing

(Vgl. Eva Ihnenfeldt (2011)

Um zu verdeutlichen, worum es im Einzelnen geht, werden auf den nächsten Seiten die einzelnen Social Media Formen erklärt. Das Hauptaugenmerk richtet sich hier dann auf Social Media in der Finanzdienstleistungsbranche und die damit verbundenen Potenziale und Risiken. Im Vergleich zu den klassischen Massenmedien sind Social Media eine kostengünstige Form für unterschiedliche Zielsetzungen, wie z.B. Marketingaktivitäten, Imageverbesserung, Mitarbeiterrekrutierungen oder anderen Möglichkeiten. Auf den nächsten Seiten werden die, für die Branche wichtigen Formen von Social Media beschrieben und mit den Logos unterschiedlicher bekannter Anbieter visualisiert.

3.1.1 Blogs und Microblogging

Als Blog wird ein elektronisches Tagebuch im Internet verstanden. Das Wort Blog setzt sich aus den englischen Wörtern Web und Log zusammen. Synonym auch Weblog genannt. Blogs gelten als typische Anwendung des Web 2.0. Blogs werden im Gegensatz zu Homepages, ständig aktualisiert und kommentiert. Die Einträge auf einem Blog können per RSS-Feed abonniert werden. Ein RSS-Feed ist eine Art Nachrichtenticker über den Personen, die diesen abonniert haben, mit Nachrichten zu bestimmten Themen versorgt werden. Das Teilen dieser Inhalte erfolgt hierbei über „Permalinks“ und „Trackbacks“. Diese dienen als Verweise zu den jeweiligen Blogs und können somit als Diskussionsgrundlage auf anderen Blogs und Internetseiten genutzt werden. Da es auf Blogs um die Themengebiete geht und Blogs zudem sehr stark vernetzt sind, tauchen oftmals bei Suchmaschinenergebnissen Blogs in den ersten Rankings auf und können quasi als Suchmaschinen-Ergebnisverbesserung eingesetzt werden. (Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon 2012 – Definition Blog)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Blogs (Quelle: Eigene Darstellung mit Integration der Firmenlogos)

Microblogging bezeichnet Anwendungen im Internet, bei denen Nutzer kurze Textnachrichten veröffentlichen können. Meist sind diese Textnachrichten auf das Wesentliche beschränkt und kommen mit weniger als 200 Zeichen aus. Je nach Einstellung bei der Veröffentlichung der Inhalte können entweder alle Nutzer den Beitrag sehen oder nur ein ausgewählter Nutzerkreis. Zudem werden alle Microbloggs in chronologischer Reihenfolge, d.h. nach Veröffentlichungszeitpunkt, innerhalb des Microblogs dargestellt. Sie ähneln in ihrem Aufbau einem Blog. Die bekannteste Microblogging Plattform ist Twitter. Twitter zählt zu den spannendsten Internet-Start-Ups und wächst sehr schnell. (Raake, S., Hilker, C. (2010), S.171) Mittlerweile hat Twitter über 100 Millionen aktive Nutzer weltweit (Stand 09.09.2011). Zudem wird dieser Microblogging-Dienst in Zukunft in 17 unterschiedlichen Sprachen verfügbar sein. Durch den Ausbau des Dienstes für weitere Sprachen, wie z.B. Hindi, Philippinisch, Malaysisch und Chinesisch wird dieses Ziel umgesetzt. Es ist zu erwarten, dass sich die Nutzerzahlen weiter erhöhen werden. (Vgl. Heise Zeitschriften Verlag GmbH Co. KG 2011)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 Microblogging (Quelle: Twitter)

3.1.2 Chats und Foren

Chatten bedeutet im Englischen so viel wie Plaudern. Ein Chat im Internet wird als Live Online Kommunikation mittels Textnachrichten zwischen mindestens zwei Teilnehmern verstanden. Es bietet sich hierbei die Möglichkeit einer synchronen, Kommunikation mehrerer Teilnehmer über das Internet. Um

„chatten“ zu können, ist ein spezielles Programm nötig. Dieses ist aber meistens bereits im Browser integriert. Chats finden meist in sogenannten „Chatrooms“ statt. Diese sind unabhängig voneinander. Es gibt Anwendungsprogramme, genauer

„Instant Messenger“, die auf dem PC installiert werden können. ICQ, MSN Messenger und IRC sind die gängigsten Formen dieser Programme. Sie bauen die Verbindung über einen Server auf. Das „Instant Messaging“ arbeitet zum Teil Client-seitig, d.h. dass Teile der Software auf dem lokalen PC zu Hause ausgeführt werden.

(Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon Definition Chat 2012 und ITWissen, DATACOM Buchverlag GmbH 2012)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5Instant Messenger (Quelle: Eigene Darstellung mit Integration der Firmenlogos)

Ein Internetforum bzw. Diskussionsforum ist ein virtueller Platz zum Austausch und zur Archivierung von Gedanken, Meinungen und Erfahrungen. Die Kommunikation findet dabei zeitversetzt statt. Foren beschäftigen sich mit den unterschiedlichsten Themengebieten. Innerhalb einer Diskussion auf einem Forum können Beiträge verfasst werden, um sich an der Diskussion zu beteiligen. Andere Forenbesucher können dann anhand von diesen Beiträgen die Diskussion verfolgen oder selbst daran teilnehmen. Besonderer Beliebtheit erfreuen sich sogenannte „Hilfsforen“, auf denen man Ratschläge zu bestimmten Themen erhalten kann. Foren sind meist kostenlos und werden von Produktherstellern sowie Dienstleistern und Privatpersonen betrieben. Foren finanzieren sich über Werbung. Mitgliedsbeiträge werden in der Regel nicht verlangt, da diese durch die Forenbenutzer nicht akzeptiert werden würden. (Vgl. Raake, S., Hilker, C. (2010), S.176ff)

3.1.3 Soziale Netzwerke

Soziale Netzwerke sind Internetseiten, auf denen Personen oder Unternehmen Profile anlegen können, um sich über dieses Medium zu präsentieren. Im Vordergrund hierbei steht, dass sich Gruppen aus Personen bilden können, die beispielsweise dieselben Interessen haben. Die Netzwerke werden oftmals genutzt um geographische Distanzen zu überwinden und mit Freunden und Bekannten sowie Kunden in Kontakt zu treten und zu bleiben. Soziale Netzwerke erfreuen sich großer Beliebtheit und gehören zu den meistbesuchten Internetseiten im Netz. (Vgl. Alexa Internet, Inc 2012)

Wichtig hierbei ist auch, dass durch verschiedene Funktionen dieser Internetseiten die Möglichkeit gegeben ist, dass Dialoge stattfinden können und sich alle Beteiligten auf Augenhöhe zu bestimmten Themen unterhalten, diskutieren oder Kommentare abgeben können. Durch die Strukturen, die z.B. bei Facebook, dem größten sozialen Netzwerk weltweit, gegeben sind, wird beispielsweise das Kommentieren eines Beitrags möglich. Dadurch entsteht ein Dialog, an dem sich zwei oder mehr Leute beteiligen können. Eine many-to-many, n:n, bzw. mehrwegige Kommunikation unterschiedlicher Teilnehmer findet statt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6 Soziale Netzwerke (Quelle: Eigene Darstellung mit Integration der Firmenlogos)

3.1.4 Bewertungsportale

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bewertungsportale sind eine spezielle Art von Internet-Foren, auf denen Konsumenten ihre Erfahrungen und Meinungen zu Produkten oder Dienstleistungen veröffentlichen und Bewertungen abgeben können. Diese sogenannten Rezensionen und Bewertungen dienen im Vorfeld eines Produkt- oder Dienstleistungskaufs als Informationsgrundlage für potenzielle Käufer. Ein gleichzeitig eingebundener Preisvergleich komplettiert das Angebot. Die Ergebnisse, die auf solchen Bewertungsplattformen veröffentlicht werden sind meist nicht objektiv, sondern spiegeln in der Regel individuelle Erfahrungen mit Produkten oder Dienstleistungen unterschiedlicher Konsumenten wider. Jeder der bei einem Bewertungsportal anmeldet, kann selbst Bewertungen abgeben, Rezensionen verfassen oder Bewertungen anderer Nutzer kommentieren. An dieser Stelle sind die Bewertungsportale Ciao.de und dooyoo.de zu nennen. Hier finden sich beispielsweise auch Bewertungen und Aussagen über Finanzprodukte bzw. Erfahrungsberichte über Unternehmen aus der Finanzbranche. Laut Claudia Hilker „beeinflusst dieser nutzergenerierte Inhalt den Verkauf von Produkten sicher stärker, als es viele Unternehmen wahrhaben wollen“. (Vgl. Raake, S., Hilker, C. (2010), S.136)

Durch die Bewertung von Dienstleistungen und Produkten durch den Kunden, können Unternehmen einerseits ihre Produkte oder Dienstleitungen besser vermarkten und andererseits Anregungen und Kritik der Kunden für die Verbesserung ihres Angebots nutzen. Anreize für Nutzer sich an Bewertungsportalen zu beteiligen bieten sogenannte Bonussysteme, welche die Abgabe von Bewertungen belohnen. Sobald eine bestimmte Anzahl an Bewertungen verfasst wurde, kann sich der Nutzer eine Gutschrift auszahlen lassen.

(Vgl. Raake, S., Hilker, C. (2010), S.136ff) und ( Vgl. M. Fank 2011)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7 Bewertungsportale (Quelle: Eigene Darstellung mit Integra- tion der Firmenlogos)

3.1.5 Wikis

Wikis sind in der Kategorie der kollaborativen Erstellung von Inhalten einzuordnen. Hier werden nutzergenerierte Inhalte geschaffen und können z.B. im Bereich Wissensmanagement oder als Nachschlagewerke genutzt werden. Die Erstellung der Inhalte erfolgt auf gemeinsamer Basis. Dies führt zu einer Verdichtung von Wissen. Durch technische Gegebenheiten wird die Einstellung von Inhalten erleichtert. Oftmals kommt ein WYSIWYG-Editor zum Einsatz. Ein

WYSIWYG-Editor ermöglicht es beispielsweise ohne Wissen über HTML oder FTP-Technik eigene Inhalte auf einfache Art und Weise einzufügen, zu bearbeiten und zu veröffentlichen. Die Bedienung ist selbsterklärend aufgebaut und erleichtert somit zusätzlich das Veröffentlichen von Einträgen auf der Plattform. Als gängiges Beispiel für ein Wiki kann hier die freie Enzyklopädie Wikipedia genannt werden. Sie ist das größte unabhängige Wiki im Netz. Man kann sich Wikipedia als eine Art Nachschlagewerk vorstellen. Die Inhalte die hier zu sehen sind wurden von Nutzern der Seite verfasst. Wikipedia ist laut eines Netzwelt.de-Artikels die „[...] Idee der größten von Menschen geschaffenen Wissenssammlung als Gemeinschaftsprojekt.“ (Vgl. Netzwelt GmbH 2011) In der Kategorie der kollaborativen Inhalte sind zudem auch das Social- Bookmarking, sowie Bewertungs- und Auskunftsportale zu nennen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8 Wikis und Social Bookmarking (Quelle: Eigene Darstellung mit Integration der Firmenlogos)

3.1.6 Podcasts, Videoportale und Foto-Sharing

Social Sharing von Audio-, Video- und Foto-Inhalten findet meist über Plattformen, wie z.B. YouTube oder der Fotoplattform Flickr statt. Nutzer, die diese Plattformen verwenden, können auf ihnen entweder Audio-, Video- oder Foto- Dateien veröffentlichen und mit anderen Nutzern teilen. Digitale Inhalte werden untereinander getauscht, veröffentlicht und mit anderen Leuten geteilt. Der Nutzerkreis gliedert sich in drei verschiedene Rollen:

- Rezipienten - Konsumenten der Inhalte
- Bewerter – Organisation der Inhalte
- Produzenten – Herstellung der Inhalte

(vgl. Ebersbach, A. u.A. (2008), S.107-108)

Im Kern der Sache werden Inhalte über diese Plattformen anderen Nutzern zur Verfügung gestellt und somit theoretisch völlig orts- und zeitunabhängig verfügbar gemacht. Die Plattformen, wie beispielsweise YouTube stellen Ressourcen zur Verfügung, die es auf Basis von technischen Systemen ermöglichen, solche Inhalte zu konsumieren, zu bewerten, oder zu veröffentlichen. Ein praktisches Beispiel wäre an dieser Stelle ein gemeinsamer Ausflug mit Freunden bei dem Fotos gemacht wurden. Diese Bilder werden dann z.B. über die Plattform Flickr veröffentlicht, um sie der gesamten Gruppe zugänglich zu machen. (vgl. Ebersbach, A. u.A. (2008), S.101ff)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9 Social Sharing (Quelle: Eigene Darstellung mit In- tegration der Firmenlogos)

3.2 Kommunikationsbeziehungen und die Evolution der Medien

Wenn man sich die „älteren“ Medienformen anschaut, dann erkennt man, dass es bis zu dem Zeitpunkt als Social Media aufkam, nur zwei zentrale Medienformen und die damit verbunden Kommunikationsbeziehungen zwischen Sender und Empfänger, nämlich die 1:1 und die 1:n Medien, gab. Mittlerweile hat eine völlig neue Art von Medienform etabliert und schreitet immer weiter voran. Die Rede ist von n:n Medien, bei denen im Gegensatz zu den alt bekannten Medien, eine mehrwegige Kommunikation stattfindet. Um genauer auf den Themenkontext einzugehen wird in den nächsten Zeilen erläutert, wie sich dies zentralen Medienformen gestalten, wie die Kommunikationsbeziehungen aussehen und was die wesentlichen Unterschiede sind.

Die 1:1 Medien sind die beidseitige zwischenmenschliche Kommunikation zwischen Sender und Empfänger. Dabei spielt die zeitliche Abfolge keine Rolle. Sie kann entweder simultan oder zeitversetzt stattfinden. Ein Beispiel an dieser Stelle wäre die Kommunikation zwischen zwei Menschen via E-Mail oder Telefon. Das wichtige dabei ist der geschlossene Charakter dieser Art von Kommunikation zwei Menschen. Außenstehende, also dritte Personen, bekommen bei dieser Art von Medien keine Inhalte mit und können keinen Einfluss ausüben. (Vgl.

A. Gölde (2008) Die Kommunikation läuft sozusagen unter Ausschluss der Öffentlichkeit ab und findet meist im persönlichen bzw. privaten Bereich statt. Bei

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Abbildung 10 Kommunikationsbeziehungen bei1:1 Medien (Quelle: Eigene Darstel- lung - http://www.Shutterstock.com – Zugriff am 10.02.2012) Form der Kommunikation sind meistens nur zwei Leute beteiligt. Ein Sender und ein Empfänger. Auf der nächsten Grafik sieht man, wie dies gemeint ist.

Die nächste wichtige Form von Medien sind die 1:n Medien . Diese Art der Kommunikation ermöglicht es, dass der Sender einer Information seine Inhalte an viele weitere Leute weitergeben kann. Als Beispiele können an dieser Stelle klassische Massenmedien, wie das Radio, TV oder Zeitungen genannt werden. Im Grunde genommen findet eine Einwegkommunikation zwischen Sender und Empfängern statt. Die Interaktion in Richtung des Senders ist zwar möglich, aber dennoch gestaltet sich diese umständlich und kompliziert. Die 1:n Kommunikation wird z.B. in den Massenmedien wie TV, Radio oder Zeitungen verwendet. Das TV dient oftmals als Übertragungsmedium für Werbebotschaften bei dieser Kommunikationsbeziehung für die Veröffentlichung von Inhalten an viele Rezipienten gleichzeitig . (Vgl. A. Gölde (2008)

Die nächste Grafik soll diese Art von Kommunikationsbeziehungen verständlich darstellen.

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