Im Jahr 1990 begann die Erfolgsstory für den Markt strukturierter Anlageprodukte. Seit dem Ausbruch der Finanzmarktkrise und dem "Lehmann-Crash" gelten Zertifikate bei Bankkunden als Inbegriff der riskanten Geldanlage. Zwar sorgte die Finanzmarktkrise für einen kurzfristigen Nachfragerückgang der Kapitalanleger, dennoch stagniert der Absatz von Zertifikaten aktuell und ist von den Höchstständen, gemessen am Marktvolumen, noch ein gutes Stück entfernt.
Die Gründe hierfür sind vielfältig. Sicher hat sich der Lehmann-Crash und die damit einhergehende negative Berichterstattung über Zertifikate tief im Anlegerhirn verankert. Die Arbeit setzt sich deshalb mit der Perspektive des Kunden auseinander. Welche Bedürfnisse und Wünsche stehen hinter seinen Handlungen? Wie können Banken diese Erkenntnisse in der Beratung, der Kundenorientierung und schließlich zur Ertragssteigerung nutzen?
Die Arbeit gibt deshalb zunächst einen Überblick über den Markt für strukturierte Anlageprodukte, dessen Volumen und Entwicklung. Sie betrachtet kritisch die klassische Kapitalmarkttheorie, die Behavioral Finance und Neurofinance. Nach einer empirischen Untersuchung entwickelt sie schließlich Handlungsempfehlungen im Rahmen von sechs Themenfeldern, deren Umsetzung einen steigenden Zertifikateabsatz fördert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Der Retailmarkt für strukturierte Kapitalmarktprodukte im Überblick
3. Die klassische Kapitalmarkttheorie im Erklärungsnotstand
3.1 Abschied vom Homo Oeconomicus – Die Behavioral Finance
3.2 Informationsverarbeitung und Heuristiken
3.2.1 Heuristiken zur Komplexitätsreduktion
3.2.2 Heuristiken zur Urteilsfindung
3.3 Weitere Phänomene
3.4 Vom Homo Oeconomicus zum Homo Emotionicus – Aktuelle Forschung
3.5 Der Blick ins Anlegerhirn – Die Neurofinance
3.5.1 Das Bedürfnis nach „Mehr“ – Die Gier
3.5.2 „Was Warren Buffet kann, kann ich schon lange“ – Das Selbstvertrauen
3.5.3 Angst – Ein schlechter Anlageberater
4. Existierende Untersuchungen und Ansätze bzgl. des Käuferverhaltens
4.1 Limbischer Ansatz bei dem Käuferverhalten
4.2 Existierende Untersuchungen zu dem Käuferverhalten
5. Empirische Untersuchung
5.1 Vorgehensweise der Untersuchung
5.2 Die Hypothesen
5.3 Auswertung und Analyse der Umfrage in Frankfurt am Main vom 02.03.12
5.4 Auswertung und Analyse der Umfragen in Boppard vom 12.04.12 sowie in Bad Kreuznach vom 24.04.12
5.5 Ergebniszusammenfassung der durchgeführten Umfragen
6. Anforderung an das Vertriebsmanagement / Handlungsempfehlung
6.1 Die Beratung – Die Zukunft der Banken
6.2 Der Vertriebsmitarbeiter – Der lebendige, emotionale Mehrwert des Kunden
6.3 Die Produktpalette – Das Warenregal des Finanzdienstleistungssektors
6.4 Die Führungsebene – Die Dienstleister der Vertriebsmitarbeiter
6.5 Marketing – Die Schwester des Vertriebs
7. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Anlegerverhalten bei strukturierten Anlageprodukten unter Berücksichtigung verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse aus der Behavioral Finance und Neurofinance, um konkrete Anforderungen und Handlungsempfehlungen für ein effizientes Vertriebsmanagement in Banken abzuleiten.
- Analyse der Grenzen der klassischen Kapitalmarkttheorie im Kontext von Anlegerentscheidungen.
- Untersuchung psychologischer Faktoren (Gier, Angst, Selbstvertrauen) mittels Neurofinance.
- Typologisierung von Kundenkaufverhalten durch den limbischen Ansatz.
- Empirische Untersuchung der Akzeptanz von Zertifikaten bei verschiedenen Kundengruppen.
- Entwicklung von Strategien zur Steigerung der Kundenloyalität und Beratungsqualität.
Auszug aus dem Buch
3.5.1 Das Bedürfnis nach „Mehr“ – Die Gier
Das rücksichtslose und unersättliche Streben nach Gewinnmaximierung brachte bereits André Kostolany auf den Punkt: „Wenn`s um Geld geht, gibt es nur ein Schlagwort: Mehr.“ Die Gier ergibt sich aus einer Überfunktion des Belohnungssystems im Gehirn. Dies spornt zu Leistungen an und ermöglicht die Freude über Gewinne. Die Hirnforschung konnte herausfinden, dass das Gehirn den Menschen bereits für seine Prognosen belohnt. Getreu dem Motto „Vorfreude ist die größte Freude“, werden bei der Erwartung auf Gewinn mehr Glückshormone (Dopamin) ausgeschüttet, als bei tatsächlichem Eintritt. Bewahrheitet sich die Gewinnprognose, lässt die Freude nach, es ist keine Überraschung, sondern lediglich die ohnehin vermutete Bestätigung der eigenen Erwartung. Die Aufmerksamkeit der undankbaren Dopamin-Neuronen richtet sich bereits auf den entgangenen Gewinn. Der Mensch bedauert nicht noch mehr Kapital investiert zu haben. Diese Emotion der „Reue“ ist oftmals auf dem Kapitalmarktgeschehen wieder zu finden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Aufstieg und die nachfolgende Stagnation des Marktes für strukturierte Anlageprodukte im Kontext der Finanzmarktkrise und kritisiert die klassische Kapitalmarkttheorie.
2. Der Retailmarkt für strukturierte Kapitalmarktprodukte im Überblick: Dieses Kapitel gibt einen statistischen Überblick über die Entwicklung und die verschiedenen Kategorien strukturierter Anlageprodukte sowie deren Marktvolumen.
3. Die klassische Kapitalmarkttheorie im Erklärungsnotstand: Das Kapitel hinterfragt die Annahme des rationalen Anlegers (Homo Oeconomicus) und führt die Behavioral Finance und Neurofinance als notwendige Erweiterungen ein.
4. Existierende Untersuchungen und Ansätze bzgl. des Käuferverhaltens: Hier werden Modelle wie der limbische Ansatz zur Typologisierung von Bankkunden sowie aktuelle empirische Studien zum Anlegerverhalten vorgestellt.
5. Empirische Untersuchung: Dieses Kapitel erläutert die Methodik und Ergebnisse der eigenen Befragungen zur Akzeptanz und zum Kaufverhalten von Zertifikaten bei verschiedenen Zielgruppen.
6. Anforderung an das Vertriebsmanagement / Handlungsempfehlung: Auf Basis der Untersuchungsergebnisse werden Strategien für Beratung, Personalführung, Produktangebot und Marketing zur Rückgewinnung des Anlegervertrauens entwickelt.
7. Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit einer emotionalen, kundenorientierten Vertriebskultur für die zukünftige Wettbewerbsfähigkeit der Banken.
Schlüsselwörter
Strukturierte Anlageprodukte, Zertifikate, Behavioral Finance, Neurofinance, Anlegerverhalten, Vertriebsmanagement, Bankberatung, Kundenloyalität, Finanzmarktkrise, limbischer Ansatz, Selbstentscheider, Geldanlage, Risikowahrnehmung, Kundenzufriedenheit, Produkttransparenz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Studienarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, warum strukturierte Anlageprodukte trotz ihrer Komplexität und der Finanzkrise erfolgreich vertrieben werden können und wie Banken ihr Vertriebsmanagement an die tatsächlichen psychologischen Bedürfnisse der Anleger anpassen müssen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Schwerpunkte liegen auf der Behavioral Finance, der Neuroökonomie, der Kundenpsychologie (limbischer Ansatz) und der empirischen Marktforschung bei Bankkunden.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, Wege aufzuzeigen, wie die Akzeptanz von Anlagezertifikaten gesteigert und der Vertriebserfolg durch ein verbessertes Verständnis für menschliches Entscheidungsverhalten nachhaltig gesichert werden kann.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Die Arbeit kombiniert eine umfassende Literaturanalyse bestehender verhaltensökonomischer Ansätze mit einer eigenen empirischen Studie, die durch Befragungen von Messebesuchern und Kundenveranstaltungen durchgeführt wurde.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung (Behavioral Finance/Neurofinance), die Analyse des Käuferverhaltens mittels limbischer Typologie sowie die detaillierte Auswertung der selbst durchgeführten empirischen Befragungen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Strukturierte Produkte, Neurofinance, Anlegerpsychologie, Beratungsqualität und Vertriebskultur.
Welche Rolle spielt die Neurofinance bei der Anlageentscheidung?
Die Neurofinance zeigt auf, dass Entscheidungen nicht rein analytisch-rational getroffen werden, sondern dass der "Homo Emotionicus" durch Emotionen wie Gier, Angst und Verlustvermeidung gesteuert wird, was bei der Beratung berücksichtigt werden muss.
Was ist das zentrale Ergebnis der Kundenbefragung?
Die Befragung verdeutlicht, dass Vertrauen zur Hausbank ein entscheidender Faktor ist, aber Kunden eine kompetentere und transparentere Aufklärung über die Chancen und Risiken der Produkte fordern.
Wie sollten Banken auf die "Selbstentscheider" reagieren?
Die Autoren empfehlen, diese wachsende Kundengruppe nicht zu vernachlässigen, sondern durch spezialisierte Online-Tools, klare Informationsangebote und ein differenziertes Research-Portfolio gezielt anzusprechen.
- Citar trabajo
- Vanessa Roos (Autor), Vanessa Lohr (Autor), Christian Corell (Autor), Franz Eder (Autor), 2012, Strukturierte Anlageprodukte und Anforderungen an das Vertriebsmanagement, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/214914
