Strukturierte Anlageprodukte und Anforderungen an das Vertriebsmanagement

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

1. Einleitung

2. Der Retailmarkt für strukturierte Kapitalmarktprodukte im Überblick

3. Die klassische Kapitalmarkttheorie im Erklärungsnotstand
3.1 Abschied vom Homo Oeconomicus - Die Behavioral Finance
3.2 Informationsverarbeitung und Heuristiken
3.2.1 Heuristiken zur Komplexitätsreduktion
3.2.2 Heuristiken zur Urteilsfindung
3.3 Weitere Phänomene
3.4 Vom Homo Oeconomicus zum Homo Emotionicus-Aktuelle Forschung
3.5 Der Blick ins Anlegerhirn - Die Neurofinance
3.5.1 Das Bedürfnis nach „Mehr" - Die Gier
3.5.2 „Was Warren Buffet kann, kann ich schon lange" - Das Selbstvertrauen
3.5.3 Angst - Ein schlechter Anlageberater

4. Existierende Untersuchungen und Ansätze bzgl. des Käuferverhaltens
4.1 Limbischer Ansatz bei dem Käuferverhalten
4.2 Existierende Untersuchungen zu dem Käuferverhalten

5. Empirische Untersuchung
5.1 Vorgehensweise der Untersuchung
5.2 Die Hypothesen
5.3 Auswertung und Analyse der Umfrage in Frankfurt am Main vom
5.4 Auswertung und Analyse der Umfragen in Boppard vom 12.04.12 sowie in Bad Kreuznach vom
5.5 Ergebniszusammenfassung der durchgeführten Umfragen

6. Anforderung an das Vertriebsmanagement / Handlungsempfehlung
6.1 Die Beratung - Die Zukunft der Banken
6.2 Der Vertriebsmitarbeiter - Der lebendige, emotionale Mehrwert des Kunden
6.3 Die Produktpalette - Das Warenregal des Finanzdienstleistungssektors
6.4 Die Führungsebene - Die Dienstleister der Vertriebsmitarbeiter
6.5 Marketing - Die Schwester des Vertriebs

7. Fazit und Ausblick

Anlagenverzeichnis

Abbildung 1: Kategorien derivativer Anlageprodukte

Abbildung 2: Überblick Gesamtmarkt strukturierter Anlageprodukte (in Prozent)

Abbildung 3: Marktanteile nach Emittenten (in Prozent)

Abbildung 4: Auswertungsgrafik

Abbildung 5: Charakterköpfe der Werbekampagne von AKZENT Invest Aktiengesellschaft

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Wer kann sich nicht an die Schlagzeilen der Wirtschaftspresse erinnern die titelte: „Ein Ende des Booms ist nicht in Sicht“, „Zertifikate sind beliebter denn je“. Während bei anderen Anlagemöglichkeiten, bspw. Investmentfonds, Milliarden an Kundengeldern verloren gingen, wuchs der Markt für strukturierte Anlageprodukte in den Jahren vor Ausbruch der Finanzmarktkrise kontinuierlich. Immer neue Produktstrukturen entstanden, bis dass der Markt unübersichtlich wurde. Für jede sich bietende Marktgelegenheit, für jeden nur möglichen Basiswert schufen die Emittenten ein neues Zertifikat. Für die vertreibenden Banken, die seit langem unter sinkenden (Zins-)Margen, steigenden Kosten und zunehmender Konkurrenz leiden, stellten die Vertriebsvergütungen der Emissionshäuser eine willkommene Kompensation dar. Seit dem Ausbruch der Finanzmarktkrise und dem folgenden Zusammenbruch der US-amerikanischen Investment Bank Lehman Brothers Inc. gelten Zertifikate in manchen Augen als „Teufelszeug“, als Inbegriff der riskanten Geldanlage. Allen Unkenrufen zum Trotz, die Finanzmarktkrise sorgte zwar für einen kurzfristigen Nachfragerückgang der Kapitalanleger, diese Lücke konnte inzwischen wieder nahezu geschlossen werden und dennoch, der Absatz von Zertifikaten stagniert aktuell und ist von den Höchstständen, gemessen am Marktvolumen, noch ein gutes Stück entfernt. Die Gründe hierfür sind vielfältig. Sicher hat sich der „Lehman Crash“ und die damit einhergehende negative Berichterstattung über strukturierte Anlageprodukte tief im Anlegerhirn verankert. Darüber hinaus trägt das seit Jahren fragile Marktumfeld nicht gerade dazu bei, dass Privatkunden große Freude an Geldanlagen entwickeln. Die Banken haben in den letzten Jahren viel Vertrauen bei ihren Kunden einbüßen müssen. Der einst seriöse Bankberater wich dem provisionsgetriebenen Verkäufer. Kunden wurden hierdurch kritischer und folgten nicht mehr bedingungslos den Anlageempfehlungen der Bankberater. Kundengelder schlummern auf Tages- und Festgeldkonten zu unattraktiven Konditionen, während es Banken und ihren Beratern nicht gelingt, ihren Kunden den Vorteil strukturierter Anlageprodukte näher zu bringen.

Doch was macht strukturierte Anlageprodukte überhaupt erfolgreich? Laut dem Wirtschaftsnobelpreisträger Harry Markowitz stiften auf einem vollkommenen Kapitalmarkt Produkte, welche aus bereits vorhandenen Finanztiteln kombiniert werden, keinen Zusatznutzen. Doch genau dies ist ein Anlagezertifikat. Stößt hier die klassische Finanzmarkttheorie an ihre Grenzen? Ist der Erfolg bzw. Misserfolg von Zertifikaten auf die mentalen Bedürfnisse von Anlegern zurück zu führen? Liegt die Kaufzurückhaltung darin begründet, dass der Anleger im Zusammenhang mit Zertifikaten sofort den „Lehman Crash“ assoziiert? Ist die realitätsferne Neigung zum „Musterdenken“ Auslöser für den Nachfrageanstieg nach Zertifikaten, welcher erst nach dem Platzen der „Dotcom-Blase“ einsetzte? Handelt es sich bei dem Homo Oeconomicus, dem „Nutzenmaximierer“, um einen Mythos, welcher in der Realität vergeblich gesucht wird? Sind unter den Anlagezertifikaten die Garantieprodukte deswegen Marktführer, da Kapitalanleger unter einer starken Verlustaversion leiden oder ist es das Wort „Garantie“, welches im limbischen System positive Emotionen erzeugt? Und wer würde schon die Einzelteile eines solchen Garantiezertifikats, ein Zerobond mit einem Derivat kombiniert, in sein Depot aufnehmen? Diese Fragen möchte die vorliegende Arbeit beantworten.

Zu Beginn wird ein Gesamtüberblick über die bestehenden Anlagezertifikate gegeben sowie eine Betrachtung des aktuellen Marktvolumens und dessen Entwicklung in den vergangenen Jahren. Darauf folgend widmet sich die Arbeit der Behavioral Finance und der Neurofinance und den in diesem Kontext erforschten Verhaltensweisen eines Anlegers. Anschließend wird ein Überblick über bereits existierende Ansätze und Untersuchungen in Bezug auf das Käuferverhalten gegeben. Im vierten Teil der Arbeit wird durch eine eigene empirische Untersuchung das Anlegerverhalten erforscht. Wer sind die Käufer derivativer Anlageprodukte und was beeinflusst die Kaufentscheidung? Gibt es einen nachweisbaren Unterschied zwischen der grundsätzlichen Bereitschaft in moderne Finanzanlagen zu investieren und der Bereitschaft zum Erwerb, wenn die Empfehlung vom vertrauten Bankberater kommt? Wie relevant sind die s. g. „Selbstentscheider“ und wie wichtig werden sie in Zukunft für die Emissionshäuser sein? Wie können durch gezielte Kundenansprache neue Käuferschichten angesprochen werden, Hemmnisse und Vorurteile abgebaut werden?

Im Anschluss werden die Erkenntnisse der empirischen Untersuchung in konkrete Handlungsempfehlungen für das Vertriebsmanagement transformiert.

Die Arbeit endet mit einem Fazit und wagt einen Blick in die Zukunft.

2. Der Retailmarkt für strukturierte Kapitalmarktprodukte im Überblick

Rechtlich betrachtet ist ein Anlagezertifikat eine Inhaberschuldverschreibung einer Bank (Emittentin), die mit einer derivativen Komponente in Form einer Option kombiniert und daher als strukturiertes Produkt bezeichnet wird.¹ 1990 begann die Erfolgsstory, die damalige Dresdner Bank AG emittierte das erste Zertifikat - ein Indexzertifikat. 21 Jahre später, im Kalenderjahr 2011, wurden 1.755.265 derivative Produkte auf den Markt gebracht.² Selbst wenn die Hebelprodukte heraus gerechnet werden, bleibt die stolze Zahl von 454.302 neu emittierten Anlagezertifikaten im Jahr 2011, eine beachtliche Steigerung. Das Gesamtvolumen der in derivativen Produkten angelegten Gelder beträgt in Deutschland, per November 2011, 91,3 Mrd. Euro (gemeldet durch die 17 Emissionshäuser, welche dem „Deutschen Derivate Verband“ angehören) bzw. 101,4 Mrd. Euro (geschätztes Gesamtvolumen).³

Als geläufige Kategorien auf dem Markt für Zertifikate haben sich etabliert:⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kategorien derivativer Anlageprodukte

Eine funktionsorientierte Betrachtung der einzelnen Produktkategorien ist nicht Gegenstand dieser Arbeit. Der Gesamtmarkt teilt sich in die einzelnen Produkte wie folgt auf:⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Überblick Gesamtmarkt strukturierter Anlageprodukte (in Prozent)

Neben der Aufteilung des Marktvolumens nach Produktkategorien ist auch ein Blick auf die Marktanteile der Emissionshäuser interessant. Hier zeigt sich folgendes Bild:⁶

Bei einer genaueren Betrachtung der Marktanteile, aufgeteilt in die einzelnen Produktgruppen, ist festzustellen, dass die DZ BANK AG, als Zentralinstitut der genossenschaftlichen Bankengruppe, den Spitzenrang bei den Kapitalschutzzertifikaten hält. Bei den Zertifikaten mit Teilschutz und somit höherer Risikoneigung, wird die Rangliste durch eine der Privatbanken angeführt.⁷ Lässt sich dies durch die unterschiedlichen Vertriebsstrategien in den Banken begründen oder eher durch die Heterogenität der Kunden der unterschiedlichen Bankengruppen? Haben Kunden der genossenschaftlichen Bankengruppe andere mentale Bedürfnisse als die Kunden der Privatbanken? Fragen, die durch die später folgende empirische Untersuchung beantwortet werden. Im Folgenden wird das Forschungsgebiet der Behavioral Finance und der Neurofinance betrachtet, um Rückschlüsse auf das menschliche Entscheidungsverhalten bei Geldanlagen ziehen zu können.

3. Die klassische Kapitalmarkttheorie im Erklärungsnotstand

Die andauernde Finanzmarktkrise mit starken Kursausschlägen, damit einhergehenden Vermögensverlusten und den ersichtlichen Fehlbewertungen an den Finanzmärkten, führten zu einer starken Beunruhigung der Anleger.⁸ Sind Anleger verunsichert, wirkt sich dies auch auf deren Anlageentscheidung aus.

Aufbauend auf der Portfolio Selection Theory von Harry Markowitz (1952) untersucht die Kapitalmarktforschung seit Jahrzehnten auf Basis von Verhaltensannahmen das Verhalten von Marktteilnehmern.⁹ Doch die klassische Kapitalmarkttheorie berücksichtigt solche Phänomene, wie die Verunsicherung von Marktakteuren oder die zunehmende Produkt- und Entscheidungskomplexität nicht vollständig, weshalb sie zunehmender Kritik unterliegt.¹⁰ So unterstellt sie u. a. vollkommen rational handelnde Anleger. Dieser Homo Oeconomicus hat klare und widerspruchsfreie Präferenzen, definiert seine Ziele und ist sich über alle Handlungsalternativen bewusst. Unter Ausnutzung aller Informationen, welche kostenlos und unbegrenzt verfügbar sind und unter Einbeziehung sämtlicher Transaktionskosten, wählt er immer die Alternative, die ihm persönlich den größten Nutzen bringt. Vorausgesetzt wird zudem, dass alle Marktakteure neben dem gleichen Informationsstand, identische Entscheidungen treffen und homogene Erwartungen aufweisen.¹¹ Die Annahme dieses Verhaltens lässt sich auf die Markteffizienzhypothese (auch Informationseffizienz genannt) zurückführen, welche unterstellt, dass im aktuellen Marktpreis alle verfügbaren und relevanten Informationen enthalten sind. Die Preisbildung beschränkt sich demnach einzig auf ökonomische Faktoren.¹² Die Erzielung einer höheren Rendite durch Informationsvorteile einzelner Marktteilnehmer wird ausgeschlossen.

3.1 Abschied vom Homo Oeconomicus - Die Behavioral Finance

Die Realität zeigt: An den Märkten agiert nicht der nutzenmaximierende Homo Oeconomicus. Doch warum verhalten sich Anleger anders als von der Kapitalmarkttheorie erwartet?¹³ Während die klassische Kapitalmarkttheorie bei der Beantwortung dieser Fragen scheitert, versucht die Behavioral Finance diese Phänomene zu erklären.¹⁴ Sie ersetzt nicht die klassischen Finanzmarktmodelle, sondern stellt eine Erweiterung dieser Theorien dar, indem sie psychologische und emotionale Aspekte im menschlichen Entscheidungsprozess in ihre Erklärungsansätze miteinbezieht und analysiert, wie Entscheidungen in der Realität getroffen werden.¹⁵

Ziel dieses verhaltenswissenschaftlichen Ansatzes ist es, das Geschehen auf den Finanzmärkten zu erklären und besser verstehen zu können. Daher beschäftigt sich das Forschungsgebiet insbesondere mit typischen Verhaltensfehlem sowie Marktanomalien und berücksichtigt dabei die Möglichkeit von Marktineffizienzen und die begrenzte Informationsverarbeitungskompetenz der Individuen.¹⁶ Der Nobelpreisträger John Maynard Keynes sagte einmal: „Es gibt nichts, was so verheerend ist, wie ein rationales Anlegerverhalten in einer irrationalen Welt“. Denn die Märkte sind gekennzeichnet durch Spekulationsblasen, durch Panikverkäufe, aber auch durch Euphorie in Zeiten des Booms. Kursschwankungen beruhen nicht ausschließlich auf fundamentalen Daten. Grundlage einer Entscheidung mögen rationale Überlegungen sein, doch im tatsächlichen Verhalten überwiegen irrationale Aspekte.¹⁷ Im Folgenden wird ein Überblick über die häufigsten Verhaltensfehler eines Marktteilnehmers verschafft, mit deren Hilfe das Geschehen an den Kapitalmärkten erklärt werden kann.

3.2 Informationsverarbeitung und Heuristiken

Die klassische Kapitalmarkttheorie unterstellt, dass eine Information neutral und vollständig aufgenommen und verarbeitet wird und zu einer optimalen Entscheidung führt.¹⁸ Doch dies scheitert meist daran, dass in der Realität Entscheidungen unter einem enormen Zeit- und Leistungsdruck, verbunden mit mangelnder Methoden- und Fachkompetenz des Entscheiders gefällt werden. Auch das Wachstum der modernen Informations- und Kommunikationstechniken macht zwar alle öffentlich zugänglichen Informationen verfügbar, führt jedoch auch zu einer steigenden Informationsflut und damit zu einer regelrechten Informationsüberlastung. Darüber hinaus ist die Informationsaufnahme- und Verarbeitungsmöglichkeit des Menschen aufgrund von psychischen, mentalen und neuronalen Beschränkungen begrenzt. Aus diesem Grund trifft er Entscheidungen häufig unter bewusster oder auch unbewusster Zuhilfenahme von Faustregeln, s. g. Heuristiken, die ihm die Informationsverarbeitung und die Entscheidungsfindung erleichtern. Ihr Einsatz kann jedoch zu schweren systematischen Fehlern führen.

3.2.1 Heuristiken zur Komplexitätsreduktion

Die Verfügbarkeitsheuristik besagt, dass Entscheider solche Informationen bevorzugen, auf die einfach und problemlos zugegriffen werden kann.¹⁹ Unverfügbare Informationen werden vernachlässigt. Weiterhin spielt das Erinnerungsvermögen der Marktteilnehmer eine große Rolle. Je besser die Erinnerung an ein Ereignis, desto höher wird die Eintrittswahrscheinlichkeit beurteilt („kognitive Verfügbarkeit“). Zusätzliche Einflussfaktoren auf die Verfügbarkeit sind die Aktualität, die Auffälligkeit sowie die Anschaulichkeit von Ereignissen. So könnte der

Ausfall der „Lehmann-Zertifikate“ u. a. deshalb einen Nachfragerückgang nach Zertifikaten ausgelöst haben, da die Informationen in den Medien sehr auffällig und anschaulich dargestellt wurden. Werden nun Anleger mit Zertifikaten konfrontiert, bspw. in einer Beratung, assoziieren sie damit die negativen Erinnerungen an Zertifikate im Allgemeinen und dies beeinflusst ihre Entscheidung. Aufgrund der begrenzten Informationsverarbeitungskapazität, neigen Menschen auch zur selektiven Informationswahrnehmung. Das bedeutet, dass sie vorrangig die Informationen wahrnehmen, welche ihre eigene Meinung widerspiegeln oder bestärken. Gegensätzliche und widersprechende Meinungen, die an der eigenen Entscheidung Zweifel aufkommen lassen, werden als irrelevant beurteilt, vernachlässigt oder gar ignoriert.

Eine der am Häufigsten verwendeten Strategie zur Komplexitätsreduktion ist das Mental Accounting.²⁰ Hier eröffnen Menschen für jedes Vorhaben (z. B. Auto, Urlaub) ein geistiges Konto und verwenden hierfür „separates“ Geld. Es erfolgt eine isolierte Betrachtung des mentalen Kontos, ohne Berücksichtigung der Zusammenhänge zu anderen Vorhaben bzw. deren Interdependenzen, bis das mentale Konto geschlossen ist. Eine Entscheidung wird nur innerhalb eines mentalen Kontos getroffen, auf welchem der Fokus im Augenblick liegt.

3.2.2 Heuristiken zur Urteilsfindung

Nachdem der Mensch eine Information (oft unter Zuhilfenahme von Heuristiken zur Komplexitätsreduktion) wahrgenommen und verarbeitet hat, entwickelt er hierzu eine Meinung bzw. zieht eine Schlussfolgerung.²¹ Auch im Rahmen dieser Urteilsbildung werden Heuristiken verwendet, welche nachfolgend dargestellt werden.

Im Rahmen der Repräsentativitätsheuristik ist der Mensch der Ansicht Muster oder kausale Zusammenhänge zu erkennen, obwohl in Wirklichkeit gar keine existieren.²² Unter Repräsentativität wird ein Denkmuster oder ein Schema verstanden, welches sich aufgrund von Beobachtungen in der Vergangenheit oder aufgrund von Erfahrungen im Gehirn verankert hat.²³ Je ähnlicher eine Situation einem fest verankerten Schema im Gehirn ist, desto mehr neigt der Mensch zu einer voreiligen Urteilsbildung und damit zu einer Überschätzung der Eintrittswahrscheinlichkeit.²⁴ Er prognostiziert künftige Eintrittswahrscheinlichkeiten auf Grundlage vergangener Entwicklungen ähnlicher Sachverhalte, was aufgrund des fehlenden Zusammenhangs zu einem gravierenden Entscheidungsfehler führen kann.²⁵ Die Verankerungsheuristik besagt, dass sich der Mensch bei Einschätzungen und Prognosen häufig am einstigen Kaufpreis orientiert und dann diesen als Richtwert im Gehirn verankert. Dies vermindert die Bereitschaft unter diesem Wert zu verkaufen. Auch veränderte Umweltbedingungen oder neue Informationen führen nur mit großer zeitlicher Verzögerung zu einer Anpassung an den wahren Wert.²⁶ So orientiert sich ein Anleger bspw. an vergangenen Renditen eines Wertpapiers, um eine Prognose für zukünftige Renditen herzuleiten.²⁷ Eine Korrektur der Prognose, z. B. aufgrund neuer Informationen (wie eine Bonitätsverschlechterung des Emittenten) erfolgt nicht in ausreichendem Maße.

Es gibt noch eine Reihe weiterer Verhaltensweisen von Menschen, die im Rahmen der Behavioral Finance Forschung identifiziert wurden und zu Fehlentscheidungen führen können. Die vollständige Darstellung aller Heuristiken, Verhaltens- und Marktanomalien ist nicht Gegenstand dieser Arbeit.

3.3 Weitere Phänomene

Abschließend wird auf weitere Phänomene eingegangen, die Verhaltensforschern zufolge, psychologisch bedingt, rationale Entscheidungen behindern und dennoch häufig beobachtet werden und vielfach belegt wurden.

Der Dispositionseffekt besagt, dass an Verliererpapieren zu lange festgehalten wird, während die Realisierung von Gewinnen oftmals zu früh erfolgt.²⁸ Die geringe Bereitschaft, Papiere mit Verlust zu verkaufen, ist auch darauf zurückzuführen, dass der Einstandswert als Anker im Gehirn festgesetzt wurde und damit die Wahrnehmung des Anlegers, ob ein Papier einen Gewinn oder Verlust darstellt, wesentlich beeinflusst. Die Überwindung ein „mentales Konto“ mit Verlust zu schließen ist zu groß und mit negativen Emotionen verbunden, welche ein Anleger grundsätzlich zu vermeiden versucht („Regret aversion“).

Darüber hinaus neigen Anleger zu mangelnder Risikodiversifikation u. a. aufgrund der Fokussierung auf den heimischen Markt („Home Bias“), welche auf der Illusion des Anlegers beruht, die heimische wirtschaftliche Entwicklung besser beurteilen zu können. Grundsätzlich tendieren Menschen dazu Bekanntes höher zu bewerten als Unbekanntes („Ambiguity aversion“).²⁹ Doch die Kapitalmarktforschung zeigt weiterhin, dass Anleger nicht nur die Risikostreuung innerhalb einer Anlageklasse vernachlässigen, sondern auch die Aufteilung ihres Vermögens auf wenige Anlageklassen beschränken.³⁰ Bei ihrer Vermögensstrukturierung finden vorrangig solche Anlageklassen oder Wertpapiere Berücksichtigung, welche ihnen geläufig oder aktuell im Bewusstsein sind und sie nehmen eine gleichmäßige Aufteilung innerhalb des Portfolios vor („1/n - Heuristik“).

Einen großen Einfluss auf das Entscheidungsverhalten hat der Herdentrieb.³¹ Bei diesem gleichgerichteten Verhalten imitieren Marktteilnehmer bei ihren Anlageentscheidungen das Verhalten anderer Marktteilnehmer, ohne Berücksichtigung fundamentaler Daten.³² Folgen des Herdentriebs können eine extreme Volatilität oder auch die Bildung von Spekulationsblasen sein.

3.4 Vom Homo Oeconomicus zum Homo Emotionicus - Aktuelle Forschung

Die Behavioral Finance konnte durch die Verknüpfung der klassischen

Kapitalmarkttheorie und Psychologie zahlreiche Verhaltensanomalien aufdecken.³³ Doch bei der Frage warum Menschen zu diesen Verhaltensweisen neigen, worin die Ursachen dieser Anomalien liegen, stößt selbst dieses Forschungsgebiet an seine Grenzen.³⁴ Genau hier setzt die Wissenschaft der Neuroökonomie an. Ein neues Forschungsgebiet, das aus dem interdisziplinären Zusammenwirken der Psychologie, experimenteller Verhaltensforschung und der Neurowissenschaften entstanden ist.³⁵ Ziel dieser Hirnforschung ist es, die Gründe und Motive für wirtschaftliche Entscheidungen herauszuarbeiten.³⁶ Der Schwerpunkt liegt hierbei auf dem Einfluss von Emotionen im Entscheidungsprozess. Im Rahmen der Neuroökonomie erlangen zwei Forschungsgebiete besondere Bedeutung: das Neuromarketing und die Neurofinance.³⁷ Neuromarketing beschäftigt sich mit dem Konsumentenverhalten und den „wahren“ Bedürfnissen und Kaufmotiven. Der Fokus dieses Kapitels liegt auf der Neurofinance, welche als Weiterentwicklung und Ergänzung der Behavioral Finance Forschung angesehen wird.

3.5 Der Blick ins Anlegerhirn - Die Neurofinance

Die Neurofinance-Forschung erhofft sich aus der Analyse von Emotionen, speziell im Zusammenhang mit Finanzangelegenheiten, begründen zu können, warum Anlageentscheidungen so getroffen werden, wie sie getroffen werden und welchen Einfluss die persönliche Risikowahrnehmung auf die Entscheidung hat.³⁸ „Es geht um Geld, Gefühle und die Frage wie das Gehirn mit beidem umgeht“.³⁹ Hierzu bedient sie sich den Erkenntnissen und Mitteln der Hirnforschung und verwendet moderne technische Verfahren, z. B. die bildgebenden Verfahren der funktionellen Magnetresonanztomografie.⁴⁰ Hiermit konnte bspw. schon häufig belegt werden, dass bei jeder Anlageentscheidung ein Kampf zwischen Gier und Verlustangst stattfindet, wobei sich die Erwartungen von Gewinnen und die Angst vor Verlusten nicht gegenseitig eliminieren lassen, da die Verarbeitung dieser Emotionen unabhängig voneinander in unterschiedlichen Gehirnregionen erfolgt. Mit Untersuchungen dieser Art erhoffen sich Ökonomen und Neurowissenschaftler neue Erkenntnisse über das menschliche Denkverhalten. Die Erwartung der Neurofinance besteht darin, die Funktionsweise der Kapitalmärkte besser nachvollziehen zu können, wenn die Auslöser einzelner Handlungen (z. B. Kaufentscheidungen) eindeutig bekannt sind.⁴¹

Sobald es um Geld geht, wird das Verhalten nicht von dem analytischen Teil unseres Gehirns (reflektives Gehirn), sondern dem emotionalen Teil (reflexives Gehirn) gesteuert.⁴² So stehen im Entscheidungsprozess, insbesondere bei

Finanzangelegenheiten, eine Vielzahl unterschiedlicher Emotionen im Wettbewerb zu einander und dies macht objektives, neutrales und rationales Denken bzw. Handeln nahezu unmöglich. Die Vielzahl der angebotenen Finanzprodukte und deren Komplexität, stellen die Menschen vor die Herausforderung, die optimale Geldanlage zu tätigen.⁴³ Es entsteht Angst und Unsicherheit, was oft zur Verdrängung oder Delegation der anstehenden Entscheidungen führt. Dies lässt sich verhindern, indem sowohl der reflektive als auch der reflexive Teil des Gehirns beansprucht wird.⁴⁴ Jede Kaufentscheidung oder Geldanlageentscheidung ist mit gegensätzlichen Emotionen verbunden, es entsteht Freude etwas zu bekommen (Belohnung), aber auch Schmerz, etwas dafür bezahlen zu müssen (Verlust).⁴⁵ Welchen Einfluss dabei Gier, Selbstvertrauen und Angst auf den Mensch und dessen Verhalten auszuüben vermag, wird nachfolgend erläutert.⁴⁶

3.5.1 Das Bedürfnis nach „Mehr“ - Die Gier

Das rücksichtslose und unersättliche Streben nach Gewinnmaximierung brachte bereits André Kostolany auf den Punkt: „Wenn's um Geld geht, gibt es nur ein Schlagwort: Mehr.“ Die Gier ergibt sich aus einer Überfunktion des Belohnungssystems im Gehirn.⁴⁷ Dies spornt zu Leistungen an und ermöglicht die Freude über Gewinne. Die Hirnforschung konnte herausfinden, dass das Gehirn den Menschen bereits für seine Prognosen belohnt. Getreu dem Motto „Vorfreude ist die größte Freude“, werden bei der Erwartung auf Gewinn mehr Glückshormone (Dopamin) ausgeschüttet, als bei tatsächlichem Eintritt.⁴⁸ Bewahrheitet sich die Gewinnprognose, lässt die Freude nach, es ist keine Überraschung, sondern lediglich die ohnehin vermutete Bestätigung der eigenen Erwartung. Die Aufmerksamkeit der undankbaren Dopamin-Neuronen richtet sich bereits auf den entgangenen Gewinn.⁴⁹ Der Mensch bedauert nicht noch mehr Kapital investiert zu haben. Diese Emotion der „Reue“ ist oftmals auf dem Kapitalmarktgeschehen wieder zu finden.

3.5.2 „Was Warren Buffet kann, kann ich schon lange“ - Das Selbstvertrauen

Menschen tendieren zur Selbstüberschätzung oder überzogenem Selbstvertrauen in Bezug auf ihre Fähigkeiten und ihr Wissen bei der Beurteilung komplexer Zusammenhänge.⁵⁰ Die Vielzahl an Informationen, auf die Anleger zurückgreifen können, erwecken den Eindruck, gut informiert zu sein.⁵¹ Sie fühlen sich kompetenter als andere Marktteilnehmer und sind der Meinung, dass sie den Markt schlagen können.⁵² Da die Anleger der Ansicht sind, die erfolgsversprechenden Titel entlarvt zu haben, fokussieren sie zudem ihren Handel zu stark auf diese Werte und vernachlässigen dabei den Grundsatz der Diversifikation. Interessant festzustellen ist, dass Erfolge als Ergebnis ihrer Entscheidung bzw. ihrer Prognosefähigkeit gesehen werden, wogegen die Verantwortlichkeit für Misserfolge oftmals Anderen zugewiesen wird. Die neurowissenschaftliche Forschung kann belegen, dass sich diese Verhaltensweisen ebenfalls auf den reflexiven Bereich des Gehirns zurückführen lassen.⁵³ Die Aktivität der reflexiven Strukturen beeinträchtigt die schnelle Reaktionsfähigkeit des Menschen auf Veränderungen und er erlebt wie aus vermeintlichen Gewinnerpapieren Verlustpapiere werden, von denen er sich, wie der Dispositionseffekt belegt, nur schwer trennen kann.

3.5.3 Angst - Ein schlechter Anlageberater

Furcht und Angst führen zu Flucht, einer schnelleren Reaktion oder einer erhöhten Aufmerksamkeit.⁵⁴ Doch leider auch dazu, dass der Mensch wichtige Sachverhalte und Risiken ignoriert und seine gesamte Konzentration dem angstbesetzten Sachverhalt widmet. Überlagert von Angst und Furcht versagen die analytischen Fähigkeiten und der Mensch ist nicht in der Lage, Probleme rational zu betrachten und nach einer vernünftigen Lösung zu suchen.⁵⁵ Dass der Mensch so auf drohende Verluste, Gefahren aber auch auf Negativschlagzeilen reagiert, ist auf die Amygdala, eine Gehirnregion zurückzuführen, welche für die Freisetzung von Stresshormonen verantwortlich ist. Beim Erkennen einer Gefahr reagiert sie wie eine Alarmanlage und lässt negative Emotionen entstehen.

4. Existierende Untersuchungen und Ansätze bzgl. des Käuferverhaltens

Dieses Kapitel beschreibt verschiedene Ansätze und Untersuchungen, welche bereits in Bezug auf das Käuferverhalten existieren. Grundsätzlich beschäftigt sich das Käuferverhalten mit dem Kauf, Verbrauch und Gebrauch von wirtschaftlichen Gütern und Leistungen, wie z. B. mit Anlagezertifikaten und anderen Bankprodukten.⁵⁶

4.1 Limbischer Ansatz bei dem Käuferverhalten

Einer der wichtigsten Ansätze für Kreditinstitute ist der limbische Ansatz. Dieser nimmt eine Typologisierung von Menschen vor und ordnet sie je nach individueller Eigenschaft verschiedenen Gruppen zu, um daraus wichtige Erkenntnisse für Verkaufsgespräche zu gewinnen.⁵⁷ Hans-Georg Häusel hat sich im Jahr 2007 intensiv mit diesem System befasst und festgestellt, dass sich der Ansatz grundsätzlich in drei wesentliche Hauptprogramme unterteilen lässt.⁵⁸ Zu Beginn die Balance, diese zeigt Kunden, welche jeder Veränderung vorrangig positiv, jedoch mit einer gewissen Verängstigung gegenüberstehen. Diese Personen verfügen über ein großes Sicherheitsbewusstsein, besonders bei Kapitalanlagen und auch im privaten Leben. Sie legen viel Wert auf einen zuverlässigen und seriösen Kundenberater, an den sie sich gewohnheitsgemäß wieder wenden. Wichtig ist auch die genaue Beschreibung der Produkte und die Detailgetreuheit der Beratung. Sie sind bei ihren Anlagen sehr konservativ strukturiert, das Streben nach Sicherheit ist sehr ausgeprägt. Im Privaten ist ihnen die Familienzusammengehörigkeit, das Vereinsleben und die damit verbundene Geborgenheit immens wichtig.

Das zweite Hauptprogramm im limbischen System ist die Dominanz. Diese Kunden haben klare Zielvorstellungen, sind bei der Durchsetzung ihrer Ziele kompromisslos und treiben diese in ihrem privaten und beruflichen Umfeld unermüdlich voran. Sie kennen ihre Präferenzen, haben klare Vorstellungen zu ihren Kapitalanalgen und handeln in diesen risikoreicher. Anlageentscheidungen treffen sie sehr zügig und mit einem klaren Signal dieses ausgewählte Produkt zu kaufen. Im Privaten und besonders im Beruflichen, dulden sie keine Konkurrenten neben sich, sind klare Gewinnertypen, die karriereaffin sind, nach Geld und Macht sowie einem sehr hohen Status streben.

Das dritte Hauptprogramm beschäftigt sich mit der Stimulanz. Bei diesem Programm sind die Menschen sehr an Abwechslung interessiert, dies gilt in allen Bereichen, bei ihren Geldanlagen, im Beruflichen und auch im Privaten. Sie streben ständig nach Veränderungen und Neuerungen und suchen Quellen für neue Ideen, sind aber nicht bereit, diese mit der letzten Entschlossenheit durchzusetzen. Im Vordergrund steht immer der Spaß in der Gruppe.

Es wurde weiterhin herausgefunden, dass die drei vorgenannten Programme bei jedem einzelnen Menschen unterschiedlich stark ausgeprägt sind und dass diese die zentralen Grundmodelle sind, auf denen verschiedene Kombinationen oder Mischformen der bereits erläuterten Hauptprogramme aufbauen.⁵⁹ Exemplarisch wird in dieser Arbeit die Kombination von Balance und Dominanz vorgestellt. Bei Bankkunden, welche diese Ausprägung haben, ist durch den Bankberater eine hohe Zuverlässigkeit gegenüber dem Kunden auszustrahlen und alle Aufgaben, die ihm übertragen werden, besonders im Anlagegespräch, zur vollsten Zufriedenheit zu erfüllen. Die wichtigsten Kernpunkte sind die Qualität der Beratung und der Produkte, die Sparsamkeit des Kunden sowie dessen Genauigkeit und Perfektion. Weitere Kombinationen aus den Hauptprogrammen sind die Dominanz / Stimulanz und die Balance / Stimulanz, auf die in dieser Arbeit nicht näher eingegangen wird. Letztendlich ist es jedoch wichtig, dass jeder Berater im Einzelnen erkennt, welche Motive der Kunde bei einem Anlagegespräch hat, um auf diese bei der Angebotsunterbreitung eingehen zu können, so dass die Motive befriedigt und zusätzlich durch das Angebot verstärkt angesprochen werden.

4.2 Existierende Untersuchungen zu dem Käuferverhalten

Eine Untersuchung wurde durch TNS-Infratest im Auftrag der DZ BANK AG durchgeführt. Diese hat in der Zeit vom 27. Januar bis 2. Februar 2012 eine telefonische Umfrage mit 1029 anlageinteressierten und volljährigen Personen in Deutschland durchgeführt. Die Umfrage ergab, dass das Vertrauen in die Bank und in die Bankberatung deutlich gestiegen ist, was auf die steigende Kompetenz der Berater zurückzuführen ist.⁵⁹ Dieses war noch vor drei Jahren, während der Finanzkrise, nicht denkbar. Die Banken haben in dieser Zeit erheblich an Vertrauen und Kompetenzzuspruch, durch die vorangegangenen Ereignisse sowie durch schlechte Erfahrungen der Bankkunden im Zusammenhang mit dem Lehman- Zusammenbruch, verloren. Die Umfrage hat ebenfalls gezeigt, dass der Bedarf an kompetenten und persönlichen Gesprächen mit dem Bankberater sehr hoch ist und die Anzahl der geführten Beratungsgespräche gestiegen ist. Die Kunden haben mit einem hohen prozentualen Wert bei dieser Umfrage bescheinigt, dass sie ausreichend über die Produkte selbst und deren Risiken aufgeklärt wurden und dadurch die Banken ihr verloren gegangenes Vertrauen zurück gewonnen haben. Aus diesem Grund sind die Banken auf dem richtigen Weg, müssen jedoch diesen positiven Trend nutzen und noch weiter vorantreiben. Hinsichtlich der neuen regulatorischen Bestimmungen, die in den letzten Jahren eingeführt worden sind, besagt die Umfrage, dass rund die Hälfte der befragten Personen die Meinung vertritt, dass sich dadurch die Qualität des Kundengespräches nicht verändert hat. 40 Prozent sind sogar der Auffassung, dass die Gespräche arbeitsintensiver und komplizierter sind und nur ein Drittel empfindet diese zwar aufwendiger, aber dafür verständlicher. Die Anzahl der Selbstentscheider, die ganz auf eine Anlageberatung verzichten, ist bei dieser Umfrage im Vergleich zu einer vorangegangenen Untersuchung relativ gleich geblieben. Die Selbstentscheider machen gut ein Drittel der Privatanleger aus und sind somit nicht zu unterschätzen. Die Gründe hierfür sind vielfältig. Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass die Selbstentscheider sich meistens eigenständig im Internet informieren und dort alle notwendigen Informationen zu den Produkten in einer hohen Qualität erhalten und dadurch wenig Wert auf eine klassische Bankberatung legen.

Eine zweite Untersuchung wurde im Januar 2012 durch die GfK Marktforschung Nürnberg im Auftrag der Gothaer Asset Management durchgeführt, die eine Befragung unter 1089 repräsentativen Bankkunden in Deutschland durchführte.⁶¹ Diese hat herausgefunden, dass die Sicherheit bei der Geldanlage mit 60 Prozent oberste Priorität hat. Weiterhin erachten rund 20 Prozent die Flexibilität bei ihrer Geldanlage als wichtig. Als dritten wichtigen Aspekt ergab die Umfrage, dass bei den Bankkunden, aufgrund der anhaltenden Krise, die hohe Rendite bei der Anlageentscheidung nur mit 8,5 Prozent im Fokus steht. Dies zeigt, dass bei den Bankkunden eine ganz andere Anlagementalität vorliegt, als noch vor einigen Jahren und selbst noch vor einem Jahr. Dort gaben ungefähr die doppelte Anzahl der befragten Kunden, ca. 16 Prozent, als vorrangiges Ziel die hohe Rendite an. Die Untersuchung zeigt ebenfalls, dass bei den Bankkunden die Angst vor Inflation sehr groß ist. Besonders ausgeprägt ist diese bei den älteren Bankkunden, die bereits eine Geldentwertung in der Vergangenheit miterlebt haben. Noch mehr Angst haben die befragten Personen, über 50 Prozent, bei der Geldanlage an sich. Dies schlägt sich in einem sehr passiven Verhalten der Kapitalanleger bei ihren Geldanlagen nieder. Deshalb flüchten diese vorwiegend in klassische Bankprodukte wie das Sparbuch, Festgeld und Tagesgeld, was einen großen Widerspruch zur Angst vor Inflation darstellt. Bei den Anlagezielen hat diese Untersuchung ergeben, dass über ein Drittel der Anleger bei ihrer Geldanlage momentan kein konkretes Ziel ins Auge gefasst haben und nur 31 Prozent auf die Altersvorsorge als langfristiges Anlageziel setzen. Fast genauso viele der befragten Personen, investieren in kurzfristige Anlagen für kleinere Anschaffungen. Die Umfrage zeigt, dass die Bankberater nicht ausschließlich die Verantwortung dafür tragen, dass z. B. das Fondssparen weniger abgesetzt wird, sondern es ist auf die Passivität bzw. die Konservativität der Kapitalanleger zurückzuführen. Der Bankberater hat den Kunden darauf aufmerksam zu machen, wie unrentabel bei derzeitigem Zinsniveau, die Anlage in Festgeldern und Sparbüchern unter Berücksichtigung von Inflation ist und diesen Lösungen vorzuschlagen, um dem realen Vermögensverlust entgegenzuwirken. Hingegen hat die Untersuchung ebenfalls verdeutlicht, dass das Vertrauen in die Banken im Allgemeinen sehr stark gelitten hat, aber das Vertrauen bei der eigenen Hausbank nur in geringer Weise beeinflusst wurde.

5. Empirische Untersuchung

In den vorangegangen Kapiteln der vorliegenden Arbeit wurde ein Überblick über den Markt von strukturierten Anlageprodukten verschafft. Darüber hinaus wurden die Forschungsgebiete der Behavioral Finance sowie der Neurofinance dargestellt, welche sich mit dem Anlegerverhalten aus psychologischer Sicht beschäftigen. Darauf folgend wurde ein Überblick über bestehende Untersuchungen des Anlegerverhaltens gegeben. Im nun Folgenden wird sich eine eigene empirische Untersuchung zum Anlageverhalten privater Kapitalanleger anschließen.

5.1 Vorgehensweise der Untersuchung

Geprägt durch Erfahrungen aus dem beruflichen Alltag im Beratungsumfeld mit Kapitalanlegern, entwickelten sich im Vorfeld einige Ressentiments. Die Hypothesen zur Akzeptanz von Anlagezertifikaten entstanden aus vielfältigen, eigenen Erfahrungen aus Theorie und Praxis. Vorrangig soll die Frage beantwortet werden, wie die Akzeptanz von Anlagezertifikaten und somit deren Vertriebserfolg gesteigert werden kann.

Die Fachliteratur bietet eine Vielzahl von Herangehensweisen, welche sich mit dem Anlegerverhalten von privaten Kapitalanlegern beschäftigen. Die meist theoretischen Konzepte sollten keine Anwendung finden, auch eine Sekundäranalyse bot nicht ausreichendes Datenmaterial. Somit wurde zur Erhebung von neuem Datenmaterial ein Fragebogen entwickelt.⁶⁰ Nach Mayring ist die Feldforschung ein klassisches Gebiet qualitativ orientierter Soziologie.⁶¹ Die Feldforschung will ihren Gegenstand bei der Untersuchung in seiner natürlichen Umgebung belassen; die Forscher gehen „ins Feld“. So ist die „teilnehmende Beobachtung“ die Hauptmethode, die zum Einsatz kommt. Doch welcher ist der geeignete Ort eine solche Befragung durchzuführen? Die Idee bankeigene Kunden nach einem Kauf von Zertifikaten zu befragen wurde verworfen, der Wahrheitsgehalt und die daraus gewonnen Erkenntnisse erschienen zu gering. Auf der einen Seite sollte der „Homo Oeconomicus“ gefunden werden, der in seinen Investitionsentscheidungen nicht durch Verlustaversion geprägt ist, der seine Chancen, welche die Kapitalmärkte bieten, ergreift und modernen Anlagevehikeln aufgeschlossen gegenüber steht, auf der anderen Seite den beratungsaffinen Anleger. Wo liegen die Unterschiede in beiden Gruppen und wo die Gemeinsamkeiten? Was kann zur Steigerung des Vertriebserfolges von Zertifikaten von beiden Kundenkreisen und deren Anforderungen beitragen?

Wen befragen, um nach den Erfahrungen des „Lehman Crash“, nicht mit enttäuschten Anlegern in Clinch zu geraten? So wurde zum Einen die Deutsche Anlegermesse in Frankfurt am Main am 02.03.2012 aufgesucht, sowie zum Anderen zwei Kundenveranstaltungen der Volksbank Rhein-Nahe-Hunsrück eG in Boppard am 12.04.2012 sowie in Bad Kreuznach am 24.04.2012. Die dort anwesenden Besucher wurden im Rahmen der Teilerhebung durch zufällige Auswahl befragt. Die Ungleichheit der Veranstaltungen wurde bewusst gewählt, um divergente Kundengruppen mit vermutlich unterschiedlichen Anforderungsprofilen zu befragen, um somit eine Art Vergleichsgruppe zu schaffen. Um eine aussagekräftige Größe zu erreichen, wurden aus beiden Personenkreisen (Besucher der Anlegermesse / Besucher der Kundenveranstaltung) insgesamt 77 Befragungsbögen generiert.

Die Anfertigung des Fragebogens gestaltete sich nicht unproblematisch. So sollte er doch präzise und stichhaltig, aber auch gleichzeitig kurzatmig sowie leicht verständlich sein, um somit problemlos vom Privatkunden beantwortet werden zu können. Die Wahl fiel auf einen zweiteiligen Fragebogen, welcher nicht selbstständig durch die Befragten ausgefüllt werden sollte, sondern eine Befragung durch die Studiengruppe darstellte. Einem allgemeinen Teil zu dem Anlageverhalten inklusive statistischem Teil, folgte ein Zusatzfragebogen, welcher sich ausschließlich an die Anleger richtete, denen Zertifikate als Form der Kapitalanlage bekannt sind. Die Mehrzahl der zu beantwortenden Fragen wurde als geschlossene Fragen mit vorgegebenen Antwortkategorien gewählt. Die Vorteile gegenüber offenen Fragen sind im Allgemeinen: Vergleichbarkeit der Antworten, höhere Durchführungs- und Auswertungsobjektivität, geringerer Zeitaufwand für die Befragten, leichtere Beantwortbarkeit für Befragte mit Verbalisierungsproblemen, sowie geringerer Aufwand bei der Auswertung.⁶⁴ Die Antwortmöglichkeiten wurden in der Regel innerhalb der 5-Punkte-Likert-Skala vorgegeben. Die Entscheidung für die Anwendung dieser 5-Punkte-Likert-Skala, im Vergleich zur Verwendung von

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¹ vgl. hierzu: Joecks, Thomas (o. J.), S. 5

² vgl. hierzu und im Folgenden: Jahresstatistik Deutscher Derivate Verband, Dezember (2011)

³ vgl. hierzu: Statistik Deutscher Derivate Verband, November (2011)

⁴ eigene Darstellung in Anlehnung an: Börse Stuttgart

⁵ vgl. hierzu: www.deutscherderivateverband.de, eigene Darstellung, (Stand 11.11)

⁶ vgl. hierzu: www.deutscherderivateverband.de, eigene Darstellung, (Stand 09.11)

⁷ vgl. hierzu: www.deutscherderivateverband.de, (Stand 09.11)

⁸ vgl. hierzu: Deutsche Bundesbank, Monatsbericht Januar 2011, S. 45

⁹ vgl. hierzu: Holtfort, Thomas (2010), S. 20 f.

¹⁰ vgl. hierzu und im Folgenden: Deutsche Bundesbank, Monatsbericht Januar 2011, S. 45 ff.

¹¹ vgl. hierzu und im Folgenden: Blechschmidt, Carsten (2007), S. 3 ff.

¹² vgl. hierzu und im Folgenden: Deutsche Bundesbank, Monatsbericht Januar 2011, S. 46 f.

¹³ vgl. hierzu: Credit Suisse: Global Investor 1.11 (2011), S. 29

¹⁴ vgl. hierzu: Bünter, Stefan; Heiz, Patrick (o. J.), S. 1

¹⁵ vgl. hierzu und im Folgenden: Blechschmidt, Carsten (2007), S. 11 ff., Holtfort, Thomas (2010), S. 22 sowie Weber, Martin & Behavioral Finance Group (1999), S. 6

¹⁶ vgl. hierzu und im Folgenden: Deutsche Bundesbank, Monatsbericht Januar 2011, S. 46

¹⁷ vgl. hierzu: Bünter, Stefan; Heiz, Patrick (o. J.), S. 1

¹⁸ vgl. hierzu und im Folgenden: Blechschmidt, Carsten (2007), S. 1, S. 16 ff.

¹⁹ vgl. hierzu und im Folgenden: Blechschmidt, Carsten (2007), S. 19 ff.

²⁰ vgl. hierzu und im Folgenden: Blechschmidt, Carsten (2007), S. 18

²¹ vgl. hierzu und im Folgenden: Blechschmidt, Carsten (2007), S. 25 f.

²² vgl. hierzu: Garz, Hendrik; Günther, Stefan; Moriabadi, Cyrus (2006), S. 115 f.

²³ vgl. hierzu und im Folgenden: Bünter, Stefan; Heiz, Patrick (o.J.), S. 18

²⁴ vgl. hierzu und im Folgenden: Blechschmidt, Carsten (2007), S. 26 ff.

²⁵ vgl. hierzu und im Folgenden: www.bilanz.ch/invest/psychologie-im-griff-der-kontrollillusion,

(Zugriff: 07.03.2012)

²⁶ vgl. hierzu und im Folgenden: Garz, Hendrik; Günther, Stefan; Moriabadi, Cyrus (2006), S. 112 f.

²⁷ vgl. hierzu und im Folgenden: Blechschmidt, Carsten (2007), S. 28 ff.

²⁸ vgl. hierzu und im Folgenden: Deutsche Bundesbank, Monatsbericht Januar 2011, S. 50 ff.

²⁹ vgl. hierzu: Elger, Christian; Schwarz, Friedhelm (2009), S. 105

³⁰ vgl. hierzu und im Folgenden: Deutsche Bundesbank, Monatsbericht Januar 2011, S. 49

³¹ vgl. hierzu: Credit Suisse: Global Investor 1.11 (2011), S. 8

³² vgl. hierzu und im Folgenden: Deutsche Bundesbank, Monatsbericht Januar 2011, S. 53

³³ vgl. hierzu: Holtfort, Thomas, Zugriff über www.bauchundkopf.de, (Zugriff am: 10.02.2012), S. 5

³⁴ vgl. hierzu: http://verhaltensoekonomie.blogspot.de/2010/04/neurookonomie-secret-life-of- homo.html, (Zugriff 10.02.2012)

³⁵ vgl. hierzu: Elger, Christian; Schwarz, Friedhelm (2009), S. 23

³⁶ vgl. hierzu und im Folgenden: Glanze, Eva (2010), S. 8

³⁷ vgl. hierzu und im Folgenden: Holtfort, Thomas (2010), S. 31 f.

³⁸vgl. hierzu: Glanze, Eva (2010), S. 9

³⁹ Elger, Christian; Schwarz, Friedhelm (2009), S. 9

⁴⁰ vgl. hierzu und im Folgenden: Elger, Christian; Schwarz, Friedhelm (2009), S. 37 f., S. 51, S. 54 f., S. 116, S. 170

⁴¹vgl. hierzu: Glanze, Eva (2010), S. 9

⁴² vgl. hierzu und im Folgenden: Holtfort, Thomas (2010), S. 32

⁴³ vgl. hierzu und im Folgenden: Elger, Christian; Schwarz, Friedhelm (2009), S. 91

⁴⁴ vgl. hierzu: Holtfort, Thomas (2010), S. 32

⁴⁵ vgl. hierzu: Elger, Christian; Schwarz, Friedhelm (2009), S. 114

⁴⁶ vgl. hierzu und im Folgenden: Holtfort, Thomas (2010), S. 32 ff.

⁴⁷ vgl. hierzu und im Folgenden: Elger, Christian; Schwarz, Friedhelm (2009), S. 131, S. 158 f., S. 162

⁴⁸ vgl. hierzu und im Folgenden: http://faz.net/aktuell/finanzen/gehimforschung-und -anlegegerverhalten-prognosen-wirken-wie-eine-droge-1143659.html, (Zugriff: 19.01.2012)

⁴⁹ vgl. hierzu und im Folgenden: Credit Suisse: Global Investor 1.11 (2011), S. 15

⁵⁰ vgl. hierzu: Elger, Christian; Schwarz, Friedhelm (2009), S.102

⁵¹ vgl. hierzu: Garz, Hendrik; Günther, Stefan; Moriabadi, Cyrus (2006), S. 106

⁵² vgl. hierzu und im Folgenden: http://www.bilanz.ch/invest/psychologie-im-griff-der-kontrollillusion# (Zugriff: 07.03.2012)

⁵³ vgl. hierzu und im Folgenden: Holtfort, Thomas (2010), S. 34 f.

⁵⁴ vgl. hierzu und im Folgenden: Elger, Christian; Schwarz, Friedhelm (2009), S. 163 f.

⁵⁵ vgl. hierzu und im Folgenden: Holtfort, Thomas (2010), S. 35

⁵⁶ vgl. hierzu: http://www.allesgelingt.de/erfolgreich_studieren/definitionen_fur_marketing _und marketingmanagement_klausuren.html#more, (Zugriff: 09.06.2012)

⁵⁷ vgl. hierzu und im Folgenden: Häusel, Hans-Georg (2008), S. 12

⁵⁸ vgl. hierzu und im Folgenden: Häusel, Hans-Georg (2007), S. 25 ff.

⁵⁹ vgl. hierzu und im Folgenden: http://www.corporateportal.dzbank.de/presse_detail.php?id=1292, (Zugriff: 09.06.2012)

⁶⁰ vgl. hierzu: Umfragebogen, Anlage 1

⁶¹ vgl. hierzu und im Folgenden: Mayring, Philipp (2002), S. 54